Was will der Markt aus Sicht des Handels
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Was will der Markt aus
Sicht des Handels
Agenda 1 EDEKA 2 Woher weiß EDEKA, was der Verbraucher will? 3 Markenfleischprogramm „Gutfleisch“ 4 Zusammenfassung 19.10.2016 2
Agenda 1 EDEKA 2 Woher weiß EDEKA, was der Verbraucher will? 3 Markenfleischprogramm „Gutfleisch“ 4 Zusammenfassung 19.10.2016 3
EDEKA
http://www.edeka-verbund.de
19.10.2016 4
EDEKA Handelsgesellschaft Nord mbH
518 selbstständige Einzelhändler als freie
Unternehmer
720 Märkte
EDEKA-Kaufleute entscheiden eigenständig über
alle unternehmerischen Fragen
Individuelle Sortiments- und Preisgestaltung
1 Backwarenbetrieb - beliefert Dallmeyers
Backhus
1 Produktionsbetrieb mit Fleischverarbeitung
und Wurstherstellung
http://www.edeka-verbund.de/Unternehmen/de/edeka_nord/edeka_nord_wir_ueber_uns/einzelhandel_3/markttypen/markttypen_nord.jsp
19.10.2016 5
Fleischwerk EDEKA Nord GmbH 1/3
Produktion von Fleisch- und Wurstprodukte für die Einzelhändler in der Region
EDEKA Nord
Sitz in Lüttow-Valluhn / Mecklenburg-Vorpommern (seit 3. Oktober 2006)
Fleisch Wurst Vertriebsgebiete
Schwein Brühwurst Schleswig-Holstein
Rind Kochwurst Hamburg
Kalb Rohwurst Mecklenburg-Vorpommern
Lamm Kochpökelwaren Norden Niedersachsens
Geflügel Rohpökelwaren Teile Brandenburgs
19.10.2016 6
Fleischwerk EDEKA Nord GmbH 2/3
Wir zerlegen ca.
13.000 halbe Schweine
in der Woche.
19.10.2016 7
Fleischwerk EDEKA Nord GmbH 3/3
Etwa 45
Tonnen
Wurst an
einem
Tag
19.10.2016 8
Markenkunde
Differenzierung der einzelnen Marken in der Fleisch- und
Wurstvermarktung der EDEKA Nord
19.10.2016 9
Agenda 1 EDEKA 2 Woher weiß EDEKA, was der Verbraucher will? 3 Markenfleischprogramm „Gutfleisch“ 4 Zusammenfassung 19.10.2016 10
Woher weiß EDEKA, was der Verbraucher will? (1/2)
Verbraucherumfragen EDEKA intern
Kundenspiegel 1 x im Jahr national, regional und lokal
Analyse Kaufverhalten
Kassenbon-Analysen
Auswertung der Umsätze je Produkt
Qualität der Dienstleistung und des Produktes
Mystery Shopping Testeinkauf
Forschungsprojekte
Verbraucherumfrage in EDEKA-Märkten im Rahmen
„Markenfleisch-Programm - Integration von Tierwohl“
http://www.edeka-verbund.de/Unternehmen/de/edeka_nord/pressebereich_nord/mediathek_2/bilder/mediathekgalerie_1.jsp
19.10.2016 11Woher weiß EDEKA, was der Verbraucher will? (2/2)
Angebot und Nachfrage der Kunden
Einkauf
EDEKA interne Messen
Einzelhändler
Kundenservice
Fachberater
Statistik allgemein
Gfk
SGS Institut Fresenius GmbH Verbraucherstudie
Fachzeitschriften und aktuelle Studien
http://online-marketing-news.ch/tag/statistik/
19.10.2016 12Verbraucherverhalten 1/2
Nachhaltigkeit + Tierwohl
Lebensmittelsicherheit
Produktivität Überversorgung
mit Lebensmitteln
Ausreichende
Versorgung mit
Lebensmitteln
Mangelversorgung
mit Lebensmitteln
19.10.2016 13Verbraucherverhalten 2/2
Lebensmittelanspruch:
– Reines und unbedenkliches Lebensmittel
– Qualität (Geschmack, Optik, Geruch)
– Mageres Fleisch
Tierschutz / Tiergerechtheit / Tiergesundheit
– Gesunde Tiere ABER ohne Medikamente
– Andere Sichtweise der Tierhaltung (Vermenschlichung)
Herkunft und Regionalität:
– Fleisch mit einer Adresse (Herkunft)
– Vertrauen
Nachhaltigkeit: www.allmystery.de
– Nachhaltige und Umweltschonende Produktion / Verarbeitung
ABER kein Einsatz von Gentechnik
Hohe Produktanforderungen günstiger Preis
19.10.2016 14Kaufverhalten in Deutschland
EU-Studie zum Verhalten der Verbraucher beim
Fleischeinkauf (n = ~ 15.500)
GVO-Freiheit Befürwortung in Diskussionen und
Umfragen für höhere
ökologischer Erzeugung
Tierwohlstandards
Tierschutz
Herkunft
Der Preis ist
Preis ABER entscheidend für den
MHD tatsächlichen Kauf!
0 20 40 60 80 100
Quelle: agrarheute.com (2013)
19.10.2016 15Spannungsfeld Tierhaltung vs. Fleischkonsum
Landwirtschaft
Fleisch-
Verbraucher
wirtschaft
19.10.2016 16Tierwohl
• Gesetzliche Verschärfungen
– § z.B. Verbot betäubungslose Ferkelkastration ab 2019
• Tierwohl-Programme (2 Beispiele von vielen)
• Initiative Tierwohl als Branchenlösung
19.10.2016 17Agenda 1 EDEKA 2 Woher weiß EDEKA, was der Verbraucher will? 3 Markenfleischprogramm „Gutfleisch“ 4 Zusammenfassung 19.10.2016 18
Warum ein Markenfleischprogramm?
Schaffung von Kettentransparenz
Schnelle Umsetzung bei Veränderungen durch
Kettentransparenz garantiert
Förderung der regionalen Landwirtschaftsstruktur
Differenzierung gegenüber Wettbewerbern
Verwendung von ausschließlich regionalen Rohstoffen
Höchste Prozess- und Produktqualität
Vertrauen für Einzelhändler und Verbraucher in der Region
19.10.2016 19Grundbausteine des Gutfleisch-Programms
Gutfleisch Schwein
=
Teilnahme ITW
Initiative Tierwohl
Gesetz + QS + + Zusatzkriterien
Schwein
Warteliste ITW
Gemeinsam für tiergerechte Haltung.
EDEKA Nord ist deshalb auch Gründungsmitglied der Initiative Tierwohl.
19.10.2016 20Kernaussagen Gutfleisch Schwein
Region Edeka Nord
Kettentransparenz
Produktqualität
Tierschutz
Dynamische Weiterentwicklung
19.10.2016 21Region EDEKA Nord 19.10.2016 22
Kettentransparenz
Zusammenspiel / Verantwortung aller Partner in der Prozesskette
Einhaltung der Kriterien
Datentransfer
Kontrolle / Überwachung
19.10.2016 23Produktqualität Überwachung Mikrobiologie und Rückstände im Fleisch Vorgaben der Schlachtkörper Zusätzliche Audits zur Hygiene Untersuchung Fleischqualität Salmonellen-Kategorie 3 nicht zugelassen Stressresistente Mastschweine (NN) 19.10.2016 24
Tierschutz
•
Abteilung Landwirtschaft und Tierschutz als
Bindeglied zwischen den Spannungsfeldern
Aufklärung, Vermittlung und Informationen
Neutrale und eigene Audits in der
Landwirtschaft, Transport und Schlachtung
Kurze Transportwege
Forschungsprojekte
19.10.2016 25Dynamische Weiterentwicklung 1/2
• 1. Forschungsprojekt mit dem Thema „Weiterentwicklung eines Markenfleischprogramms zu
einer tiergerechteren Urproduktion unter Berücksichtigung ökonomischer und sozialer
Aspekte.“ (Uni Göttingen, Uni Bonn, GIQS, ZNVG, Fleischwerk EDEKA Nord)
• 2. Forschungsprojekt mit dem Thema „Erfassung und Auswertung von objektivierbaren
Parametern des Tierstresses und dem damit verbundenen Einfluss auf Fleischqualität entlang
Tierwohl der Prozesskette vom Landwirt bis zur Schlachtung“ (Leibniz-Institut für Nutztierbiologie,
ZNVG, Fleischwerk EDEKA Nord)
• Teilnahme Initiative Tierwohl → Verpflichtung weiterer Wahlkriterien
Ziel: Weiterentwicklung in der Tierhaltung und Verzicht auf betäubungslose Ferkelkastration
• Geplantes Projekt mit dem WWF für das Gutfleisch-Programm
Fütterung Ziel: Nachhaltige Fütterung für Gutfleisch-Schweine bis 2018 Reduzierung Sojafütterung ,
Stärkung Einsatz von einheimischen Futtermitteln und GVO-frei
19.10.2016 26Dynamische Weiterentwicklung 2/2
Ziel:
Das Gutfleisch-Programm baut Dazu müssen alle Betriebe,
auf alle Vorgaben sowie die auf der Warteliste der ITW
Prüfsysteme auf und hebt sich sind, angenommen und
durch weitere Kriterien von den zertifiziert werden.
anderen Programmen ab.
gesetzliche
Anforderungen
19.10.2016 27Agenda 1 Gutfleisch – aktueller Stand 2 Kennzeichnung der Produkte 3 Weiterentwicklung des Gutfleisch-Programms 4 Zusammenfassung 19.10.2016 28
Zusammenfassung
Tierhaltung mittlerweile Gesellschaftsthema
• Aufklärung und Informationen notwendig
Aktuell ständiges Hinterfragen der Tierhaltung
• Anpassung der Produkte und Kommunikation
Zusammenarbeit der Prozesskette
• Möglichkeit der Umsetzung einer nachhaltigen
Fleischerzeugung im Gutfleisch-Programm
19.10.2016 2919.10.2016 30
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