18 Dialog Marketing report - Österreichs Werbemarkt im Überblick - Two Sides
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Dialog Marketing Report 18 Österreichs Werbemarkt im Überblick
Methodik und Studiendesign
Welche Kommunikationskanäle benutzen schiedener Branchen mit mehr als 10 Marketing Reports, in dem die Konsu-
die Marketing- und Werbeleiter österreichi‑ Mitarbeitern befragt. Die Befragung menten zu Wort kommen, wurden von
scher Unternehmen für ihre Botschaften? erfolgte mittels computerunterstützter marketagent.com im April 2018 1.001
Und welche nutzen die Konsumenten, die Telefoninterviews (CATI) von April bis Juni Österreicher und Österreicherinnen im
diese Botschaften empfangen sollen? 2018. Die Kernfragen: Wie viel geben Alter von 14 bis 69 Jahren interviewt.
Der Dialog Marketing Report 2018 der Österreichs Unternehmen für Werbung Die Befragung erfolgte mittels compu-
Österreichischen Post AG gliedert sich und Marketing aus? Welche Kanäle terunterstützter Web-Interviews (CAWI).
dafür in zwei Teile: Neben der Befragung nutzen sie dafür? Bei den 89 offenen und g eschlossenen
der Marketer zu genutzten Werbekanälen Bei der Befragung auftretende Dispro‑ Fragen ging es vor allem um die Me-
und eingesetztem Budget wurden auch portionalitäten hinsichtlich Unterne‑ diennutzung und deren Dauer sowie die
Konsumenten und Konsumentinnen ge‑ mensgröße wurden bei der Auswertung Beurteilung von Werbeformen auf un-
fragt, welche Medien sie nutzen und wie durch eine Gewichtung nach M itarbeiter‑ terschiedlichen Kommunikationskanälen
sie Werbung auf diesen Kanälen bewerten. anzahl entsprechend ihrem Anteil an der hinsichtlich z.B. Leserate und -dauer.
Für den ersten Teil wurden im Rahmen Grundgesamtheit ausgeglichen. Analog So ist die Konsumentenbefragung eine
einer repräsentativen Umfrage vom dazu wurde auch bei den Branchen eine Art Gegencheck, ob die heimischen
Marktforschungsinstitut marketmind.at Gewichtung entsprechend dem Anteil an Unternehmen auf die richtigen Kommuni-
Werbe- und Marketingleiter von 402 der Grundgesamtheit vorgenommen. kationskanäle setzen, um ihre Zielgruppe
österreichischen Unternehmen ver‑ Für den zweiten Teil des Dialog zu erreichen.
Impressum: Herausgeber, Medieninhaber und Verleger: Österreichische Post AG, Rochusplatz 1, 1030 Wien; Verlag: Styria Content Creation GmbH &
Co KG, Hainburger Straße 33, 1030 Wien, Tel.: +43/(0)1/601 17-0; Geschäftsführer: Mag. Alexis Johann, Eva Maria Kubin, MA; Chefredakteur: Mag. Arne
Johannsen; Art-Direktion und Grafik: Joanna Jagiello; Illustration: Daniel Spreitzer; Infografik: Raimund Appl; Projektleitung: Katharina Tieber; L
ektorat:
Barbara Hofmann; Produktion: Styria Media Design GmbH & Co KG, www.styria.com/mediadesign. Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wurde die
geschlechtsspezifische Differenzierung nicht durchgehend verwendet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichberechtigung jeweils gleichwertig
für beide Geschlechter.
Liebe Geschäftspartner/innen!
Editorial
Heuer jährt sich der Dialog Marketing Report bereits zum fünften Mal und auch
dieses Jahr haben wir heimische Unternehmen sowie Konsumenten rund um das
Thema Medienkanäle und deren Nutzung befragt.
Gleich wie die österreichische Wirtschaft sind auch die Investitionen in Werbung
2017 um 3 Prozent gewachsen und beliefen sich im vergangenen Jahr auf über
7 Milliarden Euro.
Dieses Wachstum kommt nicht alleine aus den Onlinekanälen – auch die klassische
Werbung verzeichnet erneut Zuwächse. Dies verdeutlicht einmal mehr, wie wichtig die
Kombination aus Online- und Offline-Kommunikation ist. Beobachten lässt sich diese
Omni-Channel-Entwicklung quer über alle befragten Branchen hinweg, und nicht nur
auf Unternehmerseite, sondern auch auf Konsumentenseite wird deutlich, dass nach
wie vor alle Kanäle Beachtung finden.
Ein Trend, den wir hervorheben möchten, ist der Wunsch, selbst zu entscheiden,
welche Werbung man wann konsumiert. So gewinnt persönlich adressierte Werbe‑
post an Beliebtheit und Flugblätter sind häufig die Basis für Kaufentscheidungen,
online sowie offline.
Details zu diesen Themen und weitere Ergebnisse finden Sie auf den folgenden
Seiten des Dialog Marketing Reports 2018, der Sie beim Dialog in Ihrem Unter
nehmen und mit Ihren Kunden unterstützen soll.
Ihr Walter Hitziger
editorial /3
INHALT
03 Editorial 24–27 KLASSISCHE WERBUNG
DI Walter Hitziger
24–26 Klassische Medien: Nutzung und Bewertung
05–17 sicht DER UNTERNEHMEN
27 Quintessenz: Klassische Medien
05–10 WERBEMARKT-spendings
28–41 DialogMarketing Print
06 Spendings insgesamt im Jahresvergleich
30–32 Flugblätter: Image, Akzeptanz, Nutzung
07 Klassische Werbung: Nutzer und Spendings
33 Prospektplattformen: Bekanntheit, Image, Nutzung
08 Dialogmarketing Online: Nutzer und Spendings
34 Quintessenz: Flugblätter
09 Dialogmarketing Print: Nutzer und Spendings
35–38 Direct Mailings: Image, Akzeptanz,
10 Aktivitäten mit Eventcharakter: Nutzungsdauer, Weitergabe
Nutzer und Spendings
39–40 Kundenkarten: Verbreitung, Akzeptanz,
11–15 Branchenanalyse physisch vs. digital
11 Handel: Nutzung und Spendings 41 Quintessenz: Adressierte Werbepost
12 Dienstleister: Nutzung und Spendings 42–54 Dialogmarketing Online
13 Industrie: Nutzung und Spendings 44–46 E-Mail-Newsletter: Image, Akzeptanz, Nutzung
14 Tourismus: Nutzung und Spendings 47 Quintessenz: E-Mail-Newsletter
15 Bau: Nutzung und Spendings 48–54 Social-Media-Werbung und
Mobiles Marketing
16–17 Der Werbemarkt auf einen Blick
49–51 Social Media: Bekanntheit und Nutzung
18–55 sicht DER KONSUMENTEN von Plattformen, Werbeakzeptanz und -nutzung
18–23 Trends in der Wahrnehmung 52–53 Mobiles Marketing: Bekanntheit, Nutzung,
von Werbung Akzeptanz
20 Der Konsument wird immer wählerischer 54 Quintessenz: Social Media und
mobiles Marketing
21 Wo Werbung stört, wo sie informiert
55–58 Ausblick & BEST PRACTICE
22 Frauen und Männer wollen unterschiedlich
angesprochen werden 55 Was Konsumenten erwarten
23 Digital oder gedruckt: 56–58 Pimp my Campaign
Was löst stärkere Kaufimpulse aus? Wie sich Dialogmarketing optimieren lässt
/4 Inhalt
Sicht der Unternehmen
P
Plus 3 Prozent: Der Werbe-
markt legt weiter zu
Die gute Konjunktur beflügelt die Werbung, und die Werbeaktivitäten unterstützen die Konjunktur.
Zum vierten Mal in Folge sind 2017 die Werbespendings gestiegen.
Der Konsument wird kritischer, der Markt
transparenter, die Customer-Journey
vielschichtiger, die Rolle von Werbung
und Marketing daher wichtiger. Das
haben auch die Unternehmen erkannt
und 2017 über 7 Milliarden Euro in Werbe-
und Marketingaktivitäten investiert, ein
Plus von 3 Prozent gegenüber dem
Vorjahr. Damit sind die Spendings für
klassische Werbung, gedrucktes und
digitales Dialogmarketing sowie POS-
und Messeaktivitäten das vierte Jahr in
Folge gestiegen. Seit 2013, dem ersten
Jahr dieser Befragung, ergibt das ein
Plus von knapp 18 Prozent.
Im Rahmen des Dialog Marketing
Reports befragte das Marktforschungs-
unternehmen marketmind.at im Auftrag
der Österreichischen Post über 400
Österreich insgesamt sowie detailliert
für die einzelnen Werbekanäle.
Die über die Jahre festgestellte Zu-
nahme der Werbespendings resultiert
in erster Linie aus einer Steigerung der
Ausgaben für klassische Werbung (plus
800 Millionen Euro seit 2013) sowie für
Online-Aktivitäten (plus 230 Millionen
Euro seit 2013). In beiden Segmenten
kommt dieses Plus weniger aus einer
Zunahme der Unternehmen, die diese
Kanäle nutzen, sondern vielmehr aus ge-
stiegenen Spendings pro Unternehmen.
So stiegen die Investitionen der werben-
den Unternehmen für klassische Werbe-
kanäle von 3,2 Milliarden Euro 2013 auf
jetzt 4 Milliarden, ein Plus von stolzen
25 Prozent – und das gegen alle Progno-
sen. Denn nicht nur im vergangenen Jahr
Immer größerer Beliebtheit erfreuen
sich gedruckte Dialogmedien. Die Zahl
der Nutzer stieg im Vergleich zum Vorjahr
von 24.100 auf 26.000 Unternehmen.
Bei den persönlich adressierten Werbe-
sendungen wird auch am häufigsten der
Erfolg gemessen: 3 von 4 Unternehmen
evaluieren den Erfolg von Direct Mailings.
Überraschend ist dagegen, dass trotz
einfacherer Messbarkeit mit einer Vielzahl
von Tools nur 41 Prozent der Unterneh-
men ihre Online-Marketingaktivitäten
evaluieren. Für die kommenden 3 Jahre
erwarteten 61 Prozent der Marketer eine
steigende Bedeutung des Dialogmarke-
tings, sowohl gedruckt als auch digital.
Marketing- und Werbeleiter heimischer hatten mehr Marketer einen Rückgang
Unternehmen zu ihren Ausgaben für die in diesem Segment erwartet, und keinen
verschiedenen Werbekanäle und Marke- Anstieg. Im Online-Bereich explodierten
ting-Tools. Der Dialog Marketing Report die Spendings je Unternehmen um fast
gibt damit einen realistischen Einblick in 50 Prozent, von durchschnittlich 11.900
die Entwicklung des Werbemarktes in auf 17.600 Euro.
Einleitung werbemarkt /5
BETRIEBE INVESTIEREN MEHR
IN WERBUNG UND MARKETING
Werbeinvestitionen sind 2017 um 3 Prozent auf über 7 Milliarden Euro gestiegen
Online- und klassische Medien sind die Gewinner
Klassisch ist out, digital in – so lautet 4 Millionen auf die klassischen Kanäle. sie bei den Mittelbetrieben (50 bis 250
jedenfalls die allgemeine Einschätzung Das bedeutet: Von 100 Euro, die Un- Mitarbeiter) eher rückläufig sind. Die
der Werbelandschaft. Betrachtet man die ternehmen für Marketing und Werbung Hälfte der gesamten Werbeinvestitionen
tatsächlichen Investitionen in Werbung ausgeben, fließen 57 Euro in klassische von 7 Milliarden Euro entfällt aber nach
und Marketing, relativiert sich diese Sicht Werbekanäle wie TV, Printmedien oder wie vor auf Großbetriebe mit mehr als
etwas: Obwohl oft totgesagt, stiegen Außenwerbung. Zum Vergleich: Nur 250 Mitarbeitern.
auch im vergangenen Jahr die Werbe- knapp 10 Euro werden in digitale Werbe- Was die Analyse nach Unternehmens-
spendings für klassische Medien erneut. kanäle investiert. größen auch zeigt: Kleinbetriebe setzen
Mit einem Plus von 2 Prozent war das Auffällig ist, dass vor allem die kleinen verstärkt auf gedrucktes Dialogmarketing
Wachstum zwar markant niedriger als für Unternehmen immer mehr den posi und wenden 51 Prozent ihres Budgets
Online-Dialogmarketing (plus 15 Prozent), tivenEffekt von Werbung entdecken. dafür auf.
ausgehend aber von einer völlig unter- So haben Kleinbetriebe (10 bis 49
schiedlichen Basis: Von den über Mitarbeiter) die Werbespendings seit
7 Milliarden Werbeinvestitionen entfallen 2013 kontinuierlich gesteigert, während
In welche Kanäle die WerbeMillionen flieSSen
Gesamt-Werbeaufwendungen = Ausgaben für Produktion/Kreation und Schaltung/Distribution
7.003
6.827 +3%
6.524 +5%
6.379 +2% 689 h
600
61%
+7% 540
5.957 518
457 1.030 1.038
1.059 der Werbeleiter
1.105
erwarten eine
1.046 steigende Bedeutung
1.233
1.196
1.225
des Dialog-
1.269
marketings
1.199 im Kommunikationsmix
3.972 4.042 h
3.729
3.486
3.255
Dialogmarketing Online
Dialogmarketing Print
Aktivitäten mit Eventcharakter
klassische Medien
2013 2014 2015 2016 2017 hi deutliche Veränderung zum VJ
/6 entwicklung werbespendings
Sicht der Unternehmen
Nicht hip, aber stark:
Klassische Medien legen zu
Steigende Spendings für TV- und Radiowerbung
Mehr Unternehmen nutzen Regional- und Fachmedien
Auch wenn sie nicht gerade als der Unternehmen, die dieses Medium Bei klassischen Inseraten konnten vor
hip gelten: Klassische Werbekanäle nutzen, von 12 auf 15 Prozent gestiegen. allem Regional- und Fachmedien sowie
haben nicht an Attraktivität verloren. Ähnliches gilt für die Fernsehwerbung. Tageszeitungen profitieren. 75 Prozent
Die Spendings für klassische Werbung Die Spendings stiegen um 4 Prozent auf der Unternehmen schalten in regionalen
steigen seit Jahren kontinuierlich, zuletzt knapp 1,4 Milliarden. Auch hier lockt das Medien (zuletzt 68 Prozent), 58 Prozent
um 2 Prozent auf über 4 Milliarden Euro. größere Angebot: Die Zahl der auf dem in Fachmedien (zuletzt 45 Prozent),
Damit konnten die Massenmedien ihre Bildschirm werbenden Unternehmen 43 Prozent in Tageszeitungen (zuletzt
dominierende Stellung im Marketingmix verdoppelte sich fast von 5 auf 9 Pro- 34 Prozent). Die Zahl der Inserenten in
behaupten. zent. Die TV-Sender haben zusätzlich Wochenzeitungen, Magazinen sowie
Großer Gewinner in dieser Kategorie ist eine bisher nur schwach vertretene überregionalen Gratis-Tageszeitungen
das Radio. Die Spendings für Hörfunk- Kundengruppe stärker für sich und ihr stagniert.
werbung stiegen um 9 Prozent. Offen- Medium gewinnen können: Die Zahl der
sichtlich bietet die Vielzahl an privaten Kleinbetriebe mit bis zu 49 Mitarbeitern,
und lokalen Sendern den Werbetreiben- die im Fernsehen werben, hat sich auf
den gute Optionen. So ist auch die Zahl 9 Prozent mehr als verdoppelt.
Klassische Werbung: Spendings und Nutzer
WERTE in Mio. €
14
228
NUTZER (Anteile in % der befragten Unternehmen)
286
Total
Tot
taal 73
4.042 Mio.
Mio. € 2.123
(+2%)
(+2
2%%)
1.391 39 h
15 h
9h
3
Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften
TV-Werbung TV-Werbung
Außenwerbung Außenwerbung
Radio-Werbung Radio-Werbung
Kino-Werbung Kino-Werbung
hi deutliche Veränderung zum VJ
klassische werbung /7
OnlineWerbung:
Der Boom geht weiter
Spendings für digitales Dialogmarketing steigen um 15 Prozent
Ausgaben für bezahlte Social-Media-Werbung legen um zwei Drittel zu
Online-Marketing ist auch heuer wie- Schon im Jahr zuvor waren die Spen- Unternehmens-Website (plus 14 Prozent).
der der Wachstumskaiser: 689 Millionen dings für Online-Tools um fast 50 Prozent Hier wurde die Lücke zu einer flächen-
Euro investierten Marketing- und Werbe gestiegen. Starke Zuwächse bei den deckenden Internetpräsenz praktisch
leiter in Webseiten, Bannerwerbung, Nutzern gab es vor allem bei Klein- und geschlossen, 99 von 100 Unternehmen
Suchmaschinenmarketing und Social- Mittelbetrieben (von 24 auf 34 Prozent haben jetzt eine eigene Website. Auch
Media-Aktivitäten. Das ist ein stolzes bzw. von 28 auf 43 Prozent). Von den der Trend zu bewegten Bildern spiegelt
Plus von 15 Prozent, womit der Bereich Großunternehmen nutzt ohnehin schon sich vermutlich in den gestiegenen Spen-
Dialogmarketing Online stärker zulegen jedes zweite Social-Media-Werbung. dings wider.
konnte als alle anderen Segmente. Diese Entwicklung wird sich fortsetzen: Besonders die Mittelbetriebe haben für
Den größten Sprung nach vorne mach- Mehr als die Hälfte der Befragten erwartet Online-Aktivitäten deutlich mehr Geld in
te dabei bezahlte Social-Media-Werbung. eine Steigerung der Ausgaben für bezahl- die Hand genommen. Ihre durchschnitt-
Insgesamt 85 Millionen Euro investierten te Social-Media-Werbung und Suchma- lichen jährlichen Ausgaben stiegen auf
Unternehmen in diesen Kanal, ein Plus schinenmarketing. über 55.000 Euro je Unternehmen.
von 65 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Stark investiert wurde auch in die eigene
DIALOGMARKETING ONLINE: SPENDINGS UND NUTZER
WERTE in Mio. €
36
46 NUTZER (Anteile in % der befragten Unternehmen)
189
66
99 h
Total
689 Mio. €
(+15%)
85
43 h 44
36 h 38 h
163
20 i
105
10
eigene Website eigene Website
Display-Werbung (klassische Bannerwerbung) Display-Werbung (klassische Bannerwerbung)
Suchmaschinenmarketing Suchmaschinenmarketing
bezahlte Social Media Werbung bezahlte Social Media Werbung
mobiles Marketing mobiles Marketing
bezahlte Einträge: Online-Branchenbücher/Telefonbuch bezahlte Einträge: Online-Branchenbücher/Telefonbuch
E-Mail-Newsletter E-Mail-Newsletter
hi deutliche Veränderung zum VJ
/8 dialogmarketing online
Sicht der Unternehmen
MIT GEDRUCKTER WERBEPOST
DIREKT ZUM KUNDEN
Die Nutzer adressierter Werbebriefe stiegen um 7 Prozent
Deutliches Minus bei Kunden- und Mitgliederzeitungen
Die Ausgaben für Produktion und zurückgefahren, trotz steigender Zahl der sich entdeckt. So stieg der Anteil der
Distribution von gedruckten Dialogmedien Unternehmen, die dieses Marketing-Tool Nutzer unter den Kleinbetrieben von
sind mit 1.038 Millionen Euro praktisch nutzen. 40 auf 74 Prozent. Auch für die Zu-
konstant geblieben. Allerdings gab es Der Trend zur direkten Ansprache des kunft erwarten 25 Prozent der Marketer
innerhalb dieses Segments deutliche Einzelnen ist unübersehbar. Schon fast steigende Spendings für adressierte
Verschiebungen. Mehr investiert wurde jedes zweite Unternehmen (47 Prozent) Werbepost.
in den direkten Weg zum Konsumenten: nutzt diesen Kommunikationskanal. Im Die Zahl der Unternehmen, die
Adressierte Werbebriefe und unadres- Vergleich: 2015 verschickte gerade ein- Printbeilagen in Regionalmedien oder
sierte Werbepost legten zu, für Kunden- mal jedes dritte Unternehmen adressierte Wochenzeitungen buchen, ist drastisch
und Mitgliederzeitungen und Beilagen in Werbepost. Solche persönlichen Werbe- gesunken (bei Regionalmedien von 60
Zeitungen und Zeitschriften gaben die briefe sind keine Spezialität für Großunter- auf 40 Prozent). Dafür erleben Beilagen in
Unternehmen dagegen weniger Geld aus. nehmen, im Gegenteil. Vor allem Kleinbe- Fachzeitschriften einen Boom: Der Anteil
Auch für oft aufwendig produzierte Ka- triebe (10 bis 49 Mitarbeiter) haben zuletzt der Nutzer hat sich von 21 auf 48 Prozent
taloge wurden die Ausgaben insgesamt dieses erfolgversprechende Medium für mehr als verdoppelt.
DIALOGMARKETING PRINT: SPENDINGS UND NUTZER
WERTE in Mio. €
89
NUTZER (Anteile in % der befragten Unternehmen)
120
357
Total
tal
1.038 Mio. €
(+1%)
%)
213 47
23
18 19 18
259
unadressierte Werbepostsendungen unadressierte Werbepostsendungen
adressierte Werbepostsendungen adressierte Werbepostsendungen
Kataloge Kataloge
Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften
Kunden- und Mitgliederzeitungen Kunden- und Mitgliederzeitungen
deutliche Veränderung zum VJ
Dialogmarketing print /9
POS-Aktionen rücken
stärker in den Fokus
Mehr Investitionen in Sponsoring- und POS-Aktivitäten
Gekürzte Budgets für Messen und Events
Die Ausgaben für Messen, Events, Die Bühne von Messen, Events und leiter eine Steigerung sowohl der
POS-Aktivitäten und Sponsoring sind mit POS nutzen vor allem Kleinbetriebe: Pro POS- als auch der Messe- und
1,2 Milliarden Euro konstant geblieben – Unternehmen sind das knapp 21.000 Event-Aktivitäten.
und das seit 5 Jahren. Euro. Die durchschnittlichen jährlichen
Deutlich mehr Geld haben Unter Aufwendungen der Unternehmen für
nehmen in Sponsoring-Aktivitäten Marketingaktivitäten mit Eventcharakter
(plus 12 Prozent) und POS-Aktivitäten betragen 38.200 Euro.
investiert (plus 7 Prozent), Investitionen Zu den Gewinnern in der Zukunft
in Messepräsenz und Events gingen sollte der POS-Bereich gehören. Schon
zurück (minus 6 Prozent) – ein Trend, der im vergangenen Jahr ist die Anzahl der
sich schon im vergangenen Jahr gezeigt Unternehmen, die diese Werbeform
hat. Allerdings bleibt der Messebereich nutzen, um 20 Prozent gestiegen.
mit Spendings von 645 Millionen Euro Für die kommenden 3 Jahre erwarten
in diesem Segment führend. 30 Prozent der Werbe- und Marketing
AKTIVITÄTEN MIT EVENTCHARAKTER: SPENDINGS UND NUTZER
WERTE in Mio. €
NUTZER (Anteile in % der befragten Unternehmen)
269
Total
T
Tota
al
a
1.233
3MMio. € 645 69
(+1%)
(+
+1%
%)
45
319
17 h
Messen/Events Messen/Events
POS-Aktivitäten POS-Aktivitäten
Sponsoring Sponsoring
hi deutliche Veränderung zum VJ
/10 Aktivitäten mit eventcharakterSicht der Unternehmen
BRANCHENANALYSE: HANDEL
ENTDECKT SOCIAL MEDIA
Wie die verschiedenen Branchen werben
Branchenanalyse
Fast jedes zweite Handelsunternehmen investiert mittlerweile in Social-Media-Werbung
Nach der Analyse der Entwicklung aufgestockt. Damit kommen in diesem ting. Die Fokussierung auf den direkten
der Werbespendings nach Kanälen soll Segment knapp 8 von 10 Werbe-Euro Dialog mit dem Konsumenten ist kein
jetzt betrachtet werden, wie die ein- aus den Kassen des Handels. Auch die Zufall. 7 von 10 Handels-Werbern sind
zelnen Branchen werben und wo sie Ausgaben für Online-Aktivitäten wurden überzeugt, dass die Bedeutung des Dia-
ihre Schwerpunkte setzen. Fleißigster gesteigert. Wurden Suchmaschinenmar- logmarketings in Zukunft steigen wird.
Werber ist und bleibt der Handel: Insge- keting und -optimierung vorher nur von Deutlich heruntergefahren haben die
samt knapp 4,5 Milliarden Euro haben jedem dritten Unternehmen der Branche Händler ihre Budgets für POS-, Event-
Handelsunternehmen 2017 in Werbung betrieben, ist es jetzt jedes zweite. Und und Sponsoring-Aktivitäten (von 584 auf
und Marketing investiert. Damit entfallen der Anteil der Handelsunternehmen, die 468 Millionen Euro). Allerdings erwarten
64 Prozent der gesamten Werbespen- in bezahlte Social-Media-Werbung in die Marketer für die kommenden Jahre
dings auf diese Branche, die auf allen vestieren, ist innerhalb eines Jahres von wieder einen Anstieg der Spendings in
Kanälen der größte Investor ist. 18 auf 45 Prozent geradezu explodiert. diesem Bereich.
Um rund 160 Millionen Euro haben die Positiv ist auch die Entwicklung der
Händler ihre Etats für klassische Werbung Nutzung von gedrucktem Dialogmarke-
Welche Werbekanäle
der Handel nutzt
WELCHE WERBEKANÄLE DER HANDEL NUTZT
45%
der Handels
unternehmen
Anzahl der Unternehmen, die dieses Instrument nutzen in % investieren in
bezahlte
Klassische Werbung
g
Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 69 Social
Außenwerbung 39
Media
Radio-Werbung
TV-Werbung 7
25
Werbung
Kino-Werbung 3
Dialogmarketing
g g Print SPENDINGS NACH MARKETING-KANÄLEN
adressierte Werbepost 57 In Mio. Euro (gerundet)
Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 31 GESAMT: 4.460 MILLIONEN
Kunden-/Mitgliederzeitungen 21
3.138
unadressierte Werbepost 20
Kataloge 14
Dialogmarketing
g g Online
eigene Website 99
bez. Eintrag Branchenverzeichnisse 50
Suchmaschinenmarketing 49
bezahlte Social Media Werbung 45
E-Mail Newsletter 35 608
468
Display-Werbung (Internet-Banner) 24 246
mobiles Marketing 16
Messen/Events/POS Klassische Werbung
Sponsoring 68 Dialogmarketing Print
Messen/Events 58 Dialogmarketing Online
POS Aktivitäten 24 Messen/Events/POS
branche handel /11DIENSTLEISTER SETZEN AUF
PERSÖNLICHE WERBEPOST
Fast jedes zweite Unternehmen nutzt persönlich adressierte Werbebriefe
Branche fährt Spendings für klassische Werbung radikal zurück
Trotz der 150 Millionen Euro weniger ten Unternehmen setzt auf Kinowerbung, Nur noch 13 Prozent der Unternehmen
Ausgaben: Mit Gesamtspendings von im Jahr zuvor waren es noch 7 Prozent. nutzen Bannerwerbung (vorher 22 Pro-
963 Millionen Euro sind die Dienstleis- Vielmehr schätzt die Branche zuneh- zent), dafür setzen 34 statt 23 Prozent
ter nach dem Handel die zweitgrößten mend die persönliche Ansprache ihrer auf bezahlte Social-Media-Werbung.
Werber. Dramatisch ist allerdings der Kunden. Denn adressierte Werbebriefe 42 Prozent der Marketer in dieser Bran-
Einbruch bei der klassischen Werbung: sind der ganz große Gewinner bei den che erwarten eine steigende Bedeutung
Hier wurden die Ausgaben um mehr als Dienstleistern. Auf dieses Tool setzt jetzt der Internetwerbung in den kommenden
ein Drittel auf 366 Millionen Euro gekürzt. fast schon jedes zweite Unternehmen, Jahren. Interessantes Detail: 7 von
War Radiowerbung zuletzt noch der zuvor waren es 34 Prozent. 10 E
ntscheidern erwarten, dass Instant
große Gewinner unter den Werbeinstru- Im Gegensatz zu allen anderen Bran- Messenger Apps in Zukunft eine beson-
menten, hat sich der Anteil der Dienstleis- chen stagnieren die Ausgaben der Dienst- ders wichtige Rolle spielen werden.
tungsunternehmen, die dieses Medium leister im Onlinebereich bzw. sind sogar
nutzen, von 12 auf 5 Prozent mehr als leicht rückläufig. Im Onlinebereich hat es
halbiert. Nur noch 1 Prozent der befrag- deutliche Umschichtungen gegeben.
Welche Werbekanäle
der Dienstleister nutzt
47%
WELCHE WERBEKANÄLE DIE DIENSTLEISTER NUTZEN
Anzahl der Unternehmen, die dieses Instrument nutzen in %
Klassische Werbung
g der Dienstleister nutzen
Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 67
persönlich
Außenwerbung 29
adressierte
Werbepost
Radio-Werbung 5
TV-Werbung 5
Kino-Werbung 1
Dialogmarketing
g g Print SPENDINGS NACH MARKETING-KANÄLEN
adressierte Werbepost 47 In Mio. Euro (gerundet)
Kunden-/Mitgliederzeitungen 18 GESAMT: 963 MILLIONEN
unadressierte Werbepost 17
366
Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 14
Kataloge 13
269
Dialogmarketing
g g Online
eigene Website 97
bez. Eintrag Branchenverzeichnisse 39 184
bezahlte Social Media Werbung 34 144
Suchmaschinenmarketing 33
E-Mail Newsletter 33
Display-Werbung (Internet-Banner) 13
mobiles Marketing 10
Messen/Events/POS Klassische Werbung
Sponsoring 77 Dialogmarketing Print
Messen/Events 38 Dialogmarketing Online
POS Aktivitäten 13 Messen/Events/POS
/12 branche dienstleisterSicht der Unternehmen
Industrie pusht Inserate
und MessePräsenz
Industrie und verarbeitendes Gewerbe haben 26 Prozent mehr in Werbung investiert
Branchenanalyse
2 von 3 Betrieben sind bei Messen und Events präsent
Eine regelrechte Werbe-Offensive haben das Medium „Katalog“ für sich befragten Werbe- und Marketingleiter ist
haben Industrie und verarbeitendes entdeckt. Hier stieg der Anteil der Unter- auch der Meinung, dass die Ausgaben
Gewerbe 2017 gestartet: Die Spendings nehmen, die dieses Instrument nutzen, für Online-Aktivitäten steigen werden.
stiegen um mehr als ein Viertel auf von 18 auf 46 Prozent. Starke Zuwächse Im Vergleich zum Vorjahr blieben die
841 Millionen Euro. Besonders stark fiel gab es auch bei der Nutzung von be Spendings für Dialogmarketing Print
das Plus bei der klassischen Werbung zahlter Social-Media-Werbung (von konstant; 23 Prozent der Unternehmen
aus. 9 von 10 Betrieben der Branche 18 auf 28 Prozent der Branchenvertreter) gehen aber davon aus, dass der Post-
schalten Inserate in Zeitungen und sowie bei Messeauftritten und Events. versand beim Dialogmarketing in Zukunft
Zeitschriften; im Jahr zuvor waren es Hier stieg der Anteil der Nutzer von eine wichtige Rolle spielen wird. Höher
nicht einmal 7 von 10. 45 auf 69 Prozent. sind die Erwartungen nur im Handel.
Deutlich mehr Industrie- und Gewer‑ Entsprechend haben die Unterneh-
bebetriebe als im Vorjahr setzen auf men auch deutlich mehr in Messen und
gedruckte Beilagen in Zeitungen und Events investiert, sowie in Dialogmar-
Magazinen (30 Prozent), noch mehr keting Online. Mehr als die Hälfte der
Welche Werbekanäle Industrie und
verarbeitendes Gewerbe nutzen
WELCHE WERBEKANÄLE INDUSTRIE UND VERARBEITENDE GEWERBE NUTZEN
46%
der Industrie- und
Gewerbebetriebe Nutzen
Anzahl der Unternehmen, die dieses Instrument nutzen in %
Klassische Werbung
g
Kataloge
Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 92 zur Kunden
Außenwerbung 32
3 kommunikation
Radio-Werbung 10
1
TV-Werbung 2
Kino-Werbung 1
Dialogmarketing
g g Print SPENDINGS NACH MARKETING-KANÄLEN
Kataloge 4
46 In Mio. Euro (gerundet)
adressierte Werbepost 4
42 GESAMT: 841 MILLIONEN
Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 3
30
Kunden-/Mitgliederzeitungen 18
1 343
unadressierte Werbepost 1
18
228
Dialogmarketing
g g Online
eigene Website 99
Suchmaschinenmarketing 5
50 159
bez. Eintrag Branchenverzeichnisse 4
43
111
E-Mail Newsletter 3
32
bezahlte Social Media Werbung 2
28
Display-Werbung (Internet-Banner) 2
20
mobiles Marketing 1
10
Messen/Events/POS Klassische Werbung
Sponsoring 7
73 Dialogmarketing Print
Messen/Events 6
69 Dialogmarketing Online
POS Aktivitäten 2
22 Messen/Events/POS
branche industrie /13Touristiker forcieren TV
und persönliche Werbepost
Branche steigert Werbespendings um 25 Prozent
75 Prozent der Tourismusbetriebe und -regionen setzen auf persönlich adressierte Werbebriefe
Hohe Berge, saubere Seen, ein Werbebriefen hat sich die Zahl der Nutzerzahlen und Spendings stagnieren,
ladende Restaurants: Tourismusmarke- Nutzer damit verdoppelt. ganz gegen den Trend in allen anderen
ting ist ein Spiel mit Bildern. Das zeigt Den steigenden Nutzerzahlen ent‑ Branchen. Weniger Touristiker als im Vor‑
sich auch in der Werbestrategie: In sprechend haben sich auch die Spendings jahr setzen auf Bannerwerbung und mobi-
keiner anderen Branche setzen so viele entwickelt: Mit einem Plus von 25 Prozent les Marketing, lediglich E-Mail-Newsletter
Unternehmen auf TV, Kino und Beilagen bei den Werbespendings auf in Summe als Instrument der direkten Kundenan-
in Zeitschriften als Werbekanäle. Bei 460 Millionen Euro zählt die Branche – sprache werden häufiger genutzt. Massiv
Fernsehwerbung hat sich die Anzahl der neben der Industrie – zu den Treibern der zurückgefahren haben die Betriebe auch
Touristiker sogar vervierfacht, von 8 auf positiven Entwicklung am Werbemarkt. ihre Sponsoring-Aktivitäten.
34 Prozent. Ganz besonders hoch ist der Deutlich mehr investiert wurde vor allem
Anteil bei Außenwerbung und persönlich in klassische Werbung sowie Dialogmar-
adressierter Werbepost: Jeweils 3 von keting Print.
4 Tourismusbetrieben und -regionen nut- Auffällig ist, dass die Touristiker die
zen diese Medien. Bei den persönlichen allgemeine Online-Euphorie nicht teilen:
Welche Werbekanäle
75%
Tourismusbetriebe nutzen
WELCHE WERBEKANÄLE TOURISMUSBETRIEBE NUTZEN
Anzahl der Unternehmen, die dieses Instrument nutzen in %
der Unternehmen
g
Klassische Werbung in der Tourismusbranche
Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 82 nutzen
Außenwerbung 76 Direct
Radio-Werbung
TV-Werbung 34
40
Mailings
Kino-Werbung 12
Dialogmarketing
g g Print SPENDINGS NACH MARKETING-KANÄLEN
adressierte Werbepost 75 In Mio. Euro (gerundet)
Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 44 GESAMT: 460 MILLIONEN
unadressierte Werbepost 27
Kataloge 22
202
Kunden-/Mitgliederzeitungen 18
g g Online
Dialogmarketing
eigene Website 100
E-Mail Newsletter 84
100 102
Suchmaschinenmarketing 52
bezahlte Social Media Werbung 51
55
Display-Werbung (Internet-Banner) 34
bez. Eintrag Branchenverzeichnisse 27
mobiles Marketing 14
Messen/Events/POS Klassische Werbung
Sponsoring 39 Dialogmarketing Print
Messen/Events 35 Dialogmarketing Online
POS Aktivitäten 13 Messen/Events/POS
/14 branche tourismusSicht der Unternehmen
Baubranche fokussiert sich
auf klassische Werbekanäle
Branche steigert Investitionen in klassische Medien um 26 Prozent
Branchenanalyse
Bei der Nutzung digitaler Kanäle liegt die Branche unter dem Durchschnitt
Auch die Baubranche wirbt mehr: wurde auf 97 Millionen Euro erhöht. längeren Zeitraum betrachtet zeigt sich,
278 Millionen Euro haben Bauunterneh- Bei Beilagen in Zeitschriften sowie bei dass die Baubranche ihren Anteil an den
men (inklusive Baunebengewerbe) 2017 adressierter Werbepost sank die Zahl der Gesamtspendings für digitale Dialog
in Werbung und Marketing investiert. Nutzer – eine Pendelbewegung, denn instrumente und Messeauftritte deutlich
Das entspricht einer Steigerung von zuvor waren die Nutzerzahlen massiv gesteigert hat. 2 von 3 befragten Werbe
9 Prozent. Dieses Plus kommt vor allem gestiegen. entscheidern der Branche sind zudem
klassischen Werbemedien zugute. In Stabil geblieben sind die Aufwendun- der Meinung, dass die Bedeutung von
dieses Segment wurden 109 Millionen gen für digitales Marketing, allerdings Dialogmarketing in Zukunft größer wird.
Euro investiert, und das, obwohl die Zahl sind die Nutzerzahlen im Vergleich zu
der Betriebe, die Inserate in Printmedien anderen Branchen unterdurchschnittlich.
nutzen, von 88 auf 61 Prozent gesunken Zwar investieren 60 Prozent der Bau-
ist. Diese haben dafür deutlich mehr unternehmen in Online-Branchenver-
Geld in Printinserate investiert. Auch der zeichnisse, aber nur 34 Prozent nutzen
Aufwand für Messe- und Eventauftritte Suchmaschinenmarketing. Über einen
Welche Werbekanäle
die Baubranche nutzt
WELCHE WERBEKANÄLE DIE BAUBRANCHE NUTZT
Anzahl der Unternehmen, die dieses Instrument nutzen in %
Klassische Werbung
g
2 von 3
Werbeentscheidern der
Branche erwarten eine
Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 61 zunehmende Bedeutung des
Außenwerbung
Radio-Werbung 1
29
Dialog
TV-Werbung 1 marketings
Kino-Werbung 1
Dialogmarketing
g Print SPENDINGS NACH MARKETING-KANÄLEN
Kunden-/Mitgliederzeitungen 13 In Mio. Euro (gerundet)
adressierte Werbepost 12 GESAMT: 278 MILLIONEN
unadressierte Werbepost 7
109
Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 3
97
Kataloge 2
Dialogmarketing
g g Online
eigene Website 100
bez. Eintrag Branchenverzeichnisse 60
Suchmaschinenmarketing 34 46
bezahlte Social Media Werbung 18
26
Display-Werbung (Internet-Banner) 15
E-Mail Newsletter 13
mobiles Marketing 1
Messen/Events/POS Klassische Werbung
Sponsoring 78 Dialogmarketing Print
Messen/Events 18 Dialogmarketing Online
POS Aktivitäten 8 Messen/Events/POS
branche Bau /15W
AU ERB
SG E-
7M AB
EN
RD
€
ONLINE-BRANCHEN-
BÜCHER/TEL.-BUCH MOBILES
MARKETING
46 MIO € 66 MIO €
D R
IA IN
P
LO T
G
1. IO
03 €
M
KATALOGE AUSSEN-WERBUNG
8
213 MIO € 286 MIO €
KINO-WERBUNG
MESSEN/EVENTS 14 MIO €
645 MIO €
BEILAGEN IN ZEITUNGEN/ UNADRESSIERTE
H E ZEITSCHRIFTEN WERBEPOSTSENDUNGEN
ISC G
120 MIO € 357 MIO €
W
POS-AKTIVITÄTEN
S S N AU ERB
319 MIO A BU
€ €
D R
L SG E-
O 7M
IA IN
K ER
I AB
P
LO T
EN
G
1. IO
W M RD
03 €
M
KUNDEN- UND
42 MITGLIEDER-ZEITUNGEN
8
0 89 MIO €
ADRESSIERTE
€
4. WERBEPOSTSENDUNGEN
D N
259 MIO €
IA LIN
O 89 €
LO E
G
6
M
SPONSORING
269 MIO €
IO
M V
ES EN
E
S TS
EN
1. IO
&
23 €
M
3
D N
IA LIN
O 89 €
LO E
G
6
M
/16 Auf einen blick
IO€
So kommt Werbung
zum Konsumenten
D R
IA IN
P
LO T
G
1. IO
03 €
M
8
Über 7 Milliarden Euro haben Österreichs Unternehmen 2017 in Werbung
und Marketing investiert, ein Plus von 3 Prozent. Erfasst sind in dieser
Summe sowohl die Ausgaben für Kreation und Produktion als auch für
die Distribution. Die Grafik zeigt, welche Medien für die Werbebotschaften
genutzt werden und wie viel Geld in die einzelnen Werbekanäle fließt.
CHE
S
SSI NG
A U
KL ERB O
€
DISPLAY-
WERBUNG
W
2MI
0 4
163 MIO € 4.
E-MAIL- W
D N
AU ERB
IA LIN
O 89 €
NEWSLETTER
LO E
SG E-
G
36 MIO € 7M
6 O
M
AB
I
EN
RD
€
ANZEIGEN SUCHMASCHINEN-
MARKETING
2.123 MIO €
105 MIO €
BEZAHLTE SOCIAL-
MEDIA-WERBUNG
85 MIO €
M
I
EIGENE
WEBSITE
TV-WERBUNG
M V
189 MIO €
ES EN
1.391 MIO €
E
S TS
EN
1 . IO
&
2
M
33
HE
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RADIO-WERBUNG
SC
228 MIO € SSI NG
A U
KL ERB O
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2
IA IN
4
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LO T
4.0
G
1. IO
03 €
M
8
M
IO
Auf einen blick /17„STÖRFALL“ WERBUNG UNTERSCHIEDE MANN – FRAU ONLINE- VS. OFFLINEWERBUNG W
Sicht der Unternehmen
W
Wie Werbung
wirklich ankommt
Viele Werbewege führen zum Konsumenten. Aber über welche erreicht man
ihn tatsächlich und welche erweisen sich als Sackgasse?
Im ersten Teil dieses Dialog Marketing
Reports wurde die Sicht der Werbe- und
Marketingleiter österreichischer Unterneh-
men beleuchtet: Wie viel und in welche
Kommunikationskanäle investieren sie,
um den Konsumenten zu erreichen?
Im zweiten Teil ändert sich die Per
spektive: Wie nutzen Konsumenten die
verschiedenen Werbemedien? Über wel-
che Kanäle sind sie für Werbebotschaften
empfänglich, über welche eher nicht?
Dazu wurden im April 2018 von
marketagent.com 1.000 Österreicher
und Österreicherinnen im Alter von
14 bis 69 Jahren befragt. Neben der
Mediennutzung – auch der sozialen
Medien – ging es dabei vor allem um
die Bewertung unterschiedlicher Werbe-
formen und Kanäle: Werden gedruckte
Prospekte mehr oder weniger beachtet
als E-Mail-Newsletter? Werden persön
liche Werbebriefe als informativer emp-
funden als Radiowerbung? Ist Werbung
auf dem Smartphone interessant oder
einfach nur nervig?
Die Antworten sind damit auch ein
Gradmesser für die Werbestrategien der
Unternehmen: Kommunizieren sie über
die richtigen Kanäle, um ihr Ziel zu errei-
chen? Stimmen Wunsch und Wirklichkeit
also überein?
Bei der Auswertung der Antworten
zeigen sich mehrere Spannungsfelder.
So ist das Fernsehen nach wir vor das
Massenmedium Nummer eins. Doch weil
es vor allem ein Unterhaltungsmedium
ist, wird Werbung dort als besonders
störend empfunden. Die Ausgaben der
Unternehmen für mobiles Marketing und
bezahlte Social-Media-Werbung steigen
rasant, aber gerade bei diesen beiden
Kanälen bewerten die meisten Konsu-
menten Werbung eher negativ als positiv.
Was sich deutlich zeigt: Der Konsument
wird wählerischer. Nicht nur im Geschäft
oder beim Bestellen im Onlineshop,
sondern auch im Umgang mit Werbung.
Kommt sie unverlangt, wird sie eher
kritisch betrachtet, kann der Empfänger
Zeitpunkt und Ort der Beschäftigung
damit selber wählen, ist die Akzeptanz
deutlich höher und löst auch mehr Kauf‑
impulse aus.
Branchenanalyse
Sicht der Konsumenten
Einleitung B2C /19Werbung: Aussuchen ist gut,
Aufdrängen schlecht
Der Konsument will bestimmen, was er wann wo schaut – deshalb boomt Streaming
Werbung auf Social Media wird wenig beachtet – weil es aufgedrängt wird
Der Konsument wird immer an- dabei: eine direkte Preisersparnis beim te Werbung. Ein Drittel der 14- bis
spruchsvoller – nicht nur beim Einkaufen Einkauf. Dazu passt, dass nur 15 Prozent 19-Jährigen streamt täglich oder sogar
im Geschäft oder beim Bestellen im Prospektplattformen als störend emp- mehrmals täglich. Dieser Trend wird sich
Onlineshop, sondern auch, wenn es um finden – der niedrigste Wert unter allen fortsetzen. Auf die Frage, w
elche Dienste
Werbe- und Marketingaktivitäten geht. Werbeinstrumenten (siehe auch rechts). in Zukunft wichtiger w
erden, sind Strea-
Beispiel Kundenkarten und -clubs: Wäh- Eine solche Plattform besucht nur, wer mingdienste die h äufigste Antwort.
rend die generelle Bereitschaft, Mitglied Informationen will. Was unverlangt kommt, findet dagegen
eines Kundenprogramms zu werden, Das Prinzip „ich will wählen, was, wenig Beachtung. Das zeigt sich deutlich
gesunken ist, hat die Anzahl derjenigen, wann und wo“ wirkt sich auch auf die bei Werbung auf Social-Media-Plattfor‑
die mit „teils, teils“ antworten und sich die Fernsehnutzung aus. Ein vorgegebenes men. Hier liegt die Ablehnungsrate bei 50
Entscheidung eher offen lassen, deutlich Programm zu fixen Zeiten – nein, danke! Prozent und darüber.
zugenommen (von 33 auf 39 Prozent). Bereits 60 Prozent der Österreicher und
Man will sich die Kundenkarte gezielt Österreicherinnen nutzen Streaming-An-
aussuchen. Das wichtigste Kriterium gebote und umgehen damit unerwünsch-
Welche Beachtung Werbung auf BEREITSCHAFT, KUNDENCLUBS
Social-Media-Plattformen findet BEIZUTRETEN
Wie gehen Sie mit Werbung auf Social Media Plattformen um, Wie groß ist Ihre Bereitschaft, Mitglied in einem Kundenclub zu
Respondenten: 14-69 Jahre alt, Österreich, n= 1.001
Respondenten: 14-69 Jahre alt, Österreich, n= 909
inwieweit sehen Sie sich diese Werbung bzw. Meldungen an? werden bzw. eine Kundenkarte zu beantragen, wenn Ihnen dadurch
als Kunde spezielle Vorteile geboten werden?
51% 16%
Sehe ich mir Sehr große
normalerweise 54% Bereitschaft 18%
nicht an
49%
28%
Eher große
37% Bereitschaft
Sehe ich mir 30%
nur flüchtig 35%
an
38%
39%
Teils, teils
5% 33%
Sehe ich mir
in der Regel 6%
genauer an
5% 11%
Eher geringe
Bereitschaft
12%
7%
Ist mir bisher
noch nicht 6%
aufgefallen Überhaupt 6%
8% keine
Bereitschaft 6%
Sample Total (n=909)
Männlich (n=450) April 2018 (n=1.001)
Weiblich (n=459) Februar 2017 (n=1.001)
/20 TrendSicht der Unternehmen
Wenn Werbung als
Störfall empfunden wird
In Entertainment-Medien wirkt Werbung störend
Branchenanalyse
Prospekte und persönlich adressierte Werbepost bekommen gute Noten
Unterhaltung und Werbung, das oder Facebook zum Marketingmedium mit Werbung ist, desto positiver die
passt nicht immer gut zusammen. wird. Für mehr als die Hälfte der Be- Einstellung dazu. Exemplarisch zeigt
Wer einen Film schaut oder Radio hört, fragten ist das ein „Störfall“, auch weil sich das an der Frage, wie „informativ“
wird dabei nicht gerne gestört. Das scheint es möglicherweise als Eindringen in verschiedene Werbeinstrumente sind.
der Grund zu sein, warum gerade in Un- die Privatsphäre empfunden wird. Die Auch die namentliche Ansprache wirkt:
terhaltungsmedien wie TV und Hörfunk Sensibilität wird jedenfalls größer: Bei Persönliche adressierte Werbepost
Sicht der Konsumenten
Werbung als besonders störend empfun- allen Kriterien, ob „informativ“, „inte bekommt gute Noten, sie wird als infor-
den wird. Auffallend negativ beurteilen die ressant“ oder „nützlich“, haben sich die mativ und kaum störend bewertet.
jungen Zielgruppen solche Unterbrechun‑ Bewertungen für Social-Media-Werbung
gen. Bei den 20- bis 39-Jährigen liegt die verschlechtert. Nur bei der Eigenschaft
Ablehnung von TV-Werbung bei über „störend“ geht die Bewertung deutlich
70 Prozent. nach oben, von 39 auf 52 Prozent.
Kritisch ist das Urteil auch, wenn Was die Konsumentenbefragung klar
Werbung auf dem Smartphone aufpoppt zeigt: Je selbstbestimmter der Umgang
WELCHE Werbung stört WELCHE Werbung informiert
Respondenten: 14-69 Jahre alt, Österreich, n= 1.001 Respondenten: 14-69 Jahre alt, Österreich, n= 1.001
Flugblätter/
TV-Werbung 66% h 51%
Prospekte
mobiles persönlich
Marketing 59% h adressierte 45% i
Werbepost
Social Media
Marketing 52% h Print-
38%
Werbung
Radio-
Werbung 47% E-Mail-
Newsletter 35%
E-Mail-
Newsletter 41% Radio-
Werbung 29%
Print-
Werbung 27% Social Media
Marketing 25% i
Flugblätter/
Prospekte 26%
TV-Werbung 23% i
persönlich
adressierte 21%
Werbepost mobiles
Marketing 21%
hi deutliche Veränderung zum VJ hi deutliche Veränderung zum VJ
Trend /21Der kleine Unterschied,
ziemlich groSS
Frauen lesen gedruckte Werbepost aufmerksamer und wollen Angebote
Männer mögen es eher digital und empfinden Werbung häufiger als störend
Die Studie analysiert auch die unter‑ interessiert. Ein möglicher Grund ist, dass gedruckte Informationen, zum
schiedliche Werbenutzung der Geschlech‑ Frauen immer noch die Hauptverantwort- Beispiel persönlich adressierte Werbe
ter. Tatsächlich gibt es hier deutliche lichen für den täglichen Einkauf sind und post gegenüber dem E-Mail-Newsletter.
Unterschiede. Grundsätzlich stehen Frau- daher entsprechende Angebote aufmerk- Bei Männern ist es umgekehrt, sie
en den meisten Werbeformen positiver samer verfolgen und diese auch stärker zeigen generell einen stärkeren Hang
gegenüber als Männer, sie finden sie nutzen als das andere Geschlecht. zu digitalen Kommunikationskanälen.
informativer, interessanter und sympa- Ein deutlicher Unterschied zwischen So bevorzugen sie zum Beispiel die App
thischer. Sie achten mehr auf Angebote den Geschlechtern zeigt sich auch bei von Unternehmen oder deren Website,
und Rabattaktionen und sind stärker der Nutzung der verschiedenen Kommu- um zu neuen Informationen über Ange-
an Gutscheinen oder Produktproben nikationskanäle. Frauen bevorzugen eher bote von Kundenclubs zu kommen.
Frauen
bevorzugen
Männer
bevorzugen
Social-Media-Plattformen Social-Media-Plattformen
wie WhatsApp, Facebook wie Twitter, YouTube und die
und Snapchat. Sie sind auch KarrierePlattform LinkedIn.
länger auf Facebook bzw. nutzen diese häufiger
als Männer. als frauen.
Respondenten: 14-69 Jahre alt, Österreich, n = 1.001 Respondenten: 14-69 Jahre alt, Österreich, n = 1.001
FRAUEN MÄNNER
… bekommen Informationen 33% … bekommen Informa- 30%
lieber per adressierter tionen lieber per E-Mail
Werbepost (als per E-Mail) 17% (als per Werbebrief) 22%
… schauen sich persönlich 32%
adressierte Werbepost … finden Flugblätter und
26% 31%
länger an Prospekte stärker als
störend 21%
… sind stärker an Gut- 36%
scheinen und Produkt-
proben interessiert 19%
… nutzen häufiger und 51%
… bewerten Flugblätter intensiver Streaming-
56% 42%
besser, finden Angebote
sie informativer … 46%
47% ... bevorzugen Firmenweb- 25%
… und interessanter sites für Infos über Angebote
36% von Kundenclubs … 14%
… nutzen Angebote 47%
aus Flugblättern
29% … oder Apps der 24%
deutlich öfter
Unternehmen 13%
… bewerten Print-Werbung 42%
besser, sie finden sie
informativer … 34%
… nutzen Prospekt- 41%
37% plattformen häufiger 33%
… und zeitgemäßer
30%
… sind eher bereit, Mit-
glied eines Kundenclubs zu 50% … sind stärkere Nutzer von 92%
werden bzw. Kunden- 37% Online-Shopping 88%
karten zu beantragen
Frauen Männer
Männer Frauen
/22 TrendSicht der Unternehmen
Flugblätter und Prospekte
animieren zum Kauf
Flugblätter sind hoher Motivator zum Kauf
Branchenanalyse
Ob Online oder Print: Die älteren Zielgruppen reagieren stärker
Werbung wirkt. Aber Werbung wirkt digitalen Kanals leicht gesunken. gedruckte Flugblätter der zweitwichtigste
unterschiedlich, je nach Zielgruppe und Die relevante Frage, welches Marketing Anreizgeber sind.
Marketinginstrument. Bei der Frage, wie instrument in welchem Ausmaß Kauf Die große Überraschung: Bei beiden
Konsumenten am liebsten Aktionsange- entscheidungen auslöst oder zumindest Formen des Dialogmarketings steigt die
bote und Informationen bekommen, gibt mit beeinflusst, muss nach Art des Ein- Wirkung mit der Altersgruppe. So fühlen
es ein Kopf-an-Kopf-Rennen zwischen kaufs differenziert werden. Beim Einkauf sich nur knapp 10 Prozent der 14- bis
Sicht der Konsumenten
adressierter Werbepost und E-Mail- in einem stationären Geschäft stehen 29-Jährigen von digitalen Newslettern
Zusendungen: 26 Prozent bevorzugen Flugblätter und Prospekte klar an erster zum Onlinekauf animiert, aber 23 Prozent
den digitalen Kanal, 25 Prozent den Stelle; jeder Dritte gibt an, so zum Kauf der über 60-Jährigen. Auffallend ist auch,
persönlichen Werbebrief, den man in den animiert worden zu sein. Mit deutlichem dass über die Hälfte der Onlineshopper
Händen halten kann. Den anderen ist es Abstand folgt TV-Werbung. Beim Online- angibt, sich an keine Werbung zu erin-
meistens egal bzw. hängt es vom wer- shopping dominieren E-Mail-Newsletter nern, die sie zum Kauf motiviert hat.
benden Unternehmen ab. Im Vergleich als Impulsgeber. Bemerkenswert ist,
zum Vorjahr ist die Bevorzugung des dass selbst bei den Onlineshoppern
Welche WERBEMEDIEN zum Kaufen animieren
Respondenten: 14-69 Jahre alt, Österreich, kaufen im Internet ein, n= 901 Respondenten: 14-69 Jahre alt, Österreich, n= 1.001
ONLINE-EINKAUF STATIONÄRER EINKAUF
E-Mail-Newsletter 13% Flugblatt/Prospekt 30%
Flugblatt/Prospekt 7% TV-Werbung 7%
Persönlich adressierte Persönlich adressierte
Werbepost 5% Werbepost 6%
Werbung auf Social
Media Plattformen 5% E-Mail-Newsletter 5%
(z.B. Facebook)
Werbung in Zeitungen/
TV-Werbung 4%
Zeitschriften 5%
Werbung am Werbung am
Smartphone 4% Smartphone 2%
(z.B. in Spielen) (z.B. in Spielen)
Werbung in Zeitungen/ Plakatwerbung
Zeitschriften 3% 2%
Werbung auf Social
Bannerwerbung im
2% Media Plattformen 1%
Internet
(z.B. Facebook)
Radiowerbung 1% Radiowerbung 1%
Bannerwerbung im
Plakatwerbung 1% Internet 1%
Sonstige Werbung 3% Sonstige Werbung 2%
Kann mich an keine Kann mich an keine
mich beeinflußende 51% mich beeinflußende 37%
Werbung erinnern Werbung erinnern
Trend /23TV bleibt als Massen
medium Top
TV-Nutzung nach wie vor auf Platz eins
Nutzung von Radio, Gratiszeitungen und Teletext rückläufig
Trotz aller Kritik am Programm: von „einmal wöchentlich“ zu „tägliche vor den Gratiszeitungen, die allerdings
Fernsehen ist nach wie vor das Massen- Nutzung“ zu verzeichnen ist. Heavy User ihren Höhepunkt überschritten haben
medium Nummer eins. 83 Prozent der sind die Jungen: Ein Drittel der 14- bis könnten: Ihre Nutzerzahlen sanken um
Österreicher und Österreicherinnen sind 29-Jährigen gibt an, täglich oder mehr- 5 Prozentpunkte.
TV-Nutzer, die meisten von ihnen täglich mals täglich Streaming zu nutzen. Wenig überraschend: Die Printmedien
mehrere Stunden. Zwar steigt mit der Massenmedium Nummer zwei ist das tun sich schwer, die Jungen für sich zu
Altersgruppe die Zahl der Nutzer, aber Radio, das allerdings leicht an Nutzern gewinnen. Ob Tageszeitungen, Gratis
auch bei den Jungen ist Fernsehen das verloren hat (minus 3 Prozentpunkte). In zeitungen oder Magazine – stets liegt der
relevanteste klassische Medium. Par- ländlichen Regionen hat das Radio mehr Anteil der unter 30-jährigen Leser deut-
allel steigt die Nutzung von Streaming- Fans als im städtischen Bereich, was lich unter dem Durchschnitt. Lediglich
Angeboten, die vor allem bei den jungen vermutlich ein Pendlerthema ist und mit bei Fachzeitschriften ist die Kluft weniger
Zielgruppen beliebt sind. Insgesamt den längeren Anfahrtswegen zur Arbeit groß. Bemerkenswert: Jeder zehnte
60 Prozent der Österreicher strea- zusammenhängt. Stabil halten sich die Jugendliche nutzt keines der klassischen
men, wobei eine leichte Verschiebung Tageszeitungen mit 59 Prozent Nutzung, Medien.
Welche klassischen Medien die Österreicher
im Vergleich zu Streaming-Angeboten nutzen
Respondenten: 14–69 Jahre alt, Österreich, n = 1.001
TV 83%
8
Streaming 6
60%
Radio 7
73%
Tageszeitungen 5
59%
Gratiszeitungen 4
44%
Magazine 2
29%
Teletext 2
26%
Wochenzeitungen 2
25%
Fachzeitschriften 2
25%
Nichts davon 3
3%
/24 Klassische nutzungSicht der Unternehmen
Morgens Zeitung und
Radio, abends Bildschirm
18 bis 21 Uhr ist die Rushhour der Medien
Branchenanalyse
Generationen-Gap bei TV, Teletext, Tageszeitungen und Magazinen
Internet, TV und Radio – diese der TV-Zuschauer auch später noch vor wenn Tageszeitungen mehr Lesestoff
Kanäle sind bei der Nutzungshäufigkeit dem Bildschirm bleibt. Zu Magazinen und und Hintergrundberichte bieten und
und -dauer nicht zu toppen. 89 Prozent Fachzeitschriften wird bevorzugt am Vor- gleichzeitig auch mehr Lesezeit zur
nutzen das Internet mindestens eine hal- abend sowie am Wochenende gegriffen. Verfügung steht.
be Stunde am Tag, ein Drittel verbringt Das Internet verzeichnet über den ganzen Zu einem reinen „Seniorenmedium“
sogar täglich mehr als drei Stunden Tag hohe Nutzungszahlen, mit Abstand droht sich der Teletext zu entwickeln.
Sicht der Konsumenten
im Netz. Ähnlich hoch ist die intensive am stärksten ist der Traffic ebenfalls am Nur 8 Prozent der Jugendlichen und
Nutzung nur bei TV und Radio. frühen Abend. In dieser Zeitspanne wird 16 Prozent der 20- bis 29-Jährigen
Den Lebensgewohnheiten entspricht, es aber vom Fernsehen übertroffen. nutzen ihn; bei den über 40-Jährigen
dass Tageszeitungen und Radio über- Deutlich zurückgegangen ist die liegt die Nutzung bei über 50 Prozent.
wiegend beim Frühstück und auf dem tägliche Nutzung von Tageszeitungen, Aber auch bei TV, Tageszeitungen und
Weg zur Arbeit konsumiert werden. Das was an sich widersprüchlich klingt. Doch Magazinen gibt es einen Alters-Gap.
Fernsehen erreicht seinen Höhepunkt auch hier scheint es eine Verschiebung Hier gilt: je älter, desto mehr Nutzung.
zwischen 18 und 21 Uhr, wobei die Hälfte in Richtung Wochenende zu geben,
Klassische Werbung
Voll dabei Volle Aufmerksamkeit
Respondenten: 14–69 Jahre alt, Österreich, nutzen die jeweiligen Medien
zumindest fallweise
Spitzen der Nutzung
Nutzungsdauer
11 12 1
von täglich mindestens Radio 60%
10 2
einer halben 9 3
Stunde 8
7 6 5
4
Tages-
zeitungen
46%
600 –900 Uhr Gratis-
89%
32%
zeitungen
Internet 10
11 12 1
2 Wochen-
26%
zeitungen
9 3
8 4
7 6 5
86%
TV
1500 –1800 Uhr
TV 75%
Internet 58%
11 12 1
10 2
76%
9 3 Teletext 55%
8 4
7 6 5
Radio 1800 –2100 Uhr
Magazine 30%
Fach-
29%
zeitschriften
Klassische nutzung /25Werbung: Störfall oder
sympathische Information?
Für 2 von 3 Befragten ist TV-Werbung eine Belästigung
Informativ und nützlich: positive Bewertungen für Printwerbung
Hohe Reichweite ist keineswegs Medien wie dem Fernsehen ihr Entertain- Ob informativ, interessant, nützlich,
gleichbedeutend mit großer Sympathie; mentfaktor zum Verhängnis. Wer vor allem sympathisch oder glaubwürdig – immer
schon gar nicht, wenn es um Werbung Unterhaltung möchte, stört sich stärker schneiden gedruckte Inserate besser ab
geht. Im Gegenteil: So sehr die Öster- an Unterbrechungen. Zudem gibt es nicht als Radiospots. Stets am letzten Platz:
reicher TV als Medium nutzen, Werbung die Möglichkeit, einfach weiterzublättern, TV-Werbung. Beim Kriterium „hochwertig“
beim Fernsehen wird als extrem störend wenn man keine Werbung will. konnte Printwerbung sogar um 3 Prozent-
empfunden. Das sagen 2 von 3 Befrag- Bitter für die TV-Sender: Ihre Noten haben punkte zulegen.
ten, bei den Altersgruppen der 20- bis sich durchwegs verschlechtert. Nicht nur In Summe und über die verschiedenen
39-Jährigen liegt der Prozentsatz sogar der Anteil derjenigen, die TV-Werbung als Kanäle betrachtet steht die ältere Ziel-
bei 70 Prozent und darüber. Zum Ver- sehr störend empfinden, ist gestiegen, auch gruppe Werbung kritischer gegenüber.
gleich: Hörfunkwerbung wird von knapp die Kategorien „zeitgemäß“, „informativ“ Hier macht sich vermutlich bemerkbar,
der Hälfte der Zuhörer als Störfaktor und „nützlich“ werden schlechter bewertet. dass ein hohes Ausmaß an Werbung für
empfunden, bei Printwerbung ist es rund Deutlich bessere Noten gibt es für jüngere Menschen selbstverständlich ist,
ein Viertel der Leser. Offensichtlich wird Hörfunk- und vor allem Printwerbung. sie sind damit aufgewachsen.
Von störend bis glaubwürdig
Respondenten: 14–69 Jahre alt, Österreich, n = 1.001
66% h
Störend 47%
27%
70%
34% i
Zeitgemäß 29%
33%
der
23% i 20- bis 39-Jährigen
Informativ 29%
38%
störT TV-Werbung
23%
Hochwertig 19%
26% h
19%
Interessant 22%
30%
17% i
Nützlich 22%
31%
17%
Sympathisch 21%
24%
TV-Werbung
14%
Hörfunk-Werbung
Glaubwürdig 19%
Print-Werbung
23%
hi deutliche Veränderung zum VJ
/26 Adressierte werbepostSie können auch lesen
