Konzentration auf ausgewählte Kanäle statt die eierlegende Wollmilchsau - SWA-ASA
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08/09 August/September 2018
Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA
Konzentration auf ausgewählte Kanäle statt
die eierlegende Wollmilchsau
Vom Bäcker zum internationalen Discounter: Seit der Gründung des Unternehmens 1913 in Essen hat sich die Unter-
nehmensgruppe Aldi auf 3 Kontinenten, in 11 Ländern mit 86 Gesellschaften und mehr als 5900 Filialen ausgebreitet.
Aldi Suisse startete im Jahr 2005 und ist mit über 190 Filialen zu einem wichtigen Player geworden. Heute sprechen
wir mit David Biernath, Advertising Director, über Herausforderungen, Best Practice und die Aldi-Kinder.
Interview: Roland Ehrler Bild: Aldi Suisse
Herr Biernath, wie zufrieden ist Aldi Suisse
nach dreizehn Jahren in der Schweiz?
Haben Sie Ihre Ziele erreicht?
Wir haben uns als dritte Kraft im Schweizer
ALDI-KINDER ALDI-KINDER
Detailhandel etabliert und sind mit der bis-
herigen Entwicklung zufrieden. Aber wir ha-
ben noch einiges vor: Als Nahversorger wol-
len wir künftig insbesondere auch in die
städtischen Gegenden vorrücken. Um unser
Ziel von deutlich mehr als 200 Aldi-Suisse-
Filialen zu erreichen, setzen wir auch ver-
stärkt auf urbane Standorte, wie etwa die
Filiale an der Zollstrasse in Zürich.
Wie positioniert sich Aldi Suisse gegenüber
FRISCHE FRISCHE
den Mitbewerbern?
Wir bieten qualitativ hochwertige Produkte
zum besten Preis-Leistungs-Verhältnis, enga-
gieren uns aber beispielsweise auch im Be-
reich Nachhaltigkeit stark. Sowohl in der Die aktuelle Aldi Kampagne.
Sortimentsgestaltung als auch in der Zusam-
menarbeit mit Schweizer Lieferanten setzen
wir auf Swissness und arbeiten möglichst mit tungs-Verhältnis auch in grenznahen aber immer noch dieselben wie eh und je.
regionalen Produzenten zusammen. Diese Gebieten für viele eine willkommene und Zum einen gilt es, einen Mehrwert für den
Aldi-typische, regional abgestimmte Dis- akzeptierte Alternative zum Auslandsein- Kunden zu schaffen, zum anderen, die richti-
count-Strategie ist auch in der Schweiz er- kauf darstellt. Zusätzlich haben wir unser gen und relevanten Botschaften zu kommu-
folgreich. Sortiment speziell auf die Besonderheiten nizieren. Damit müssen heute aber vor allem
des Schweizer Marktes abgestimmt und bie- die richtigen Kanäle mit einem Cross-Chan-
Ist der Einkaufstourismus ein Thema für Sie? ten eine Vielzahl an Schweizer Produkten an. nel-Ansatz bespielt werden. Entscheidend
Aldi ist ja auf beiden Seiten der Grenze stark Damit sind wir gegenüber dem Einkaufstou- dabei ist, sich auf ausgewählte Kanäle zu
vertreten. rismus gut gewappnet und können diesem konzentrieren, statt die «eierlegende Woll-
Aldi Suisse platziert bewusst auch in grenz- Paroli bieten. milchsau» zu wollen. Eine weitere Heraus-
nahen Gebieten Filialen, wie die Beispiele forderung stellt die richtige Messung der
Chiasso oder Kreuzlingen zeigen. Unsere Er- Welches sind heute die grössten Herausfor- Werbewirkung dar. Hierbei braucht es genü-
fahrung hat gezeigt, dass das qualitativ hoch- derungen im Bereich Marketing? gend Ressourcen und definitiv die richtigen
wertige Angebot zum besten Preis-Leis- Da gibt es viele: In meinen Augen sind das Mitarbeitenden. An dieser Stelle möchte ich
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SWA medienpartner
erwähnen, dass ich froh bin, ein Team zu ha- tiven Angebot profitieren können. Wir bauen umwelt- und tiergerechte Produktion. Ein
ben, das mich voll und ganz unterstützt und unseren Service aus und versuchen, immer grosser Anteil des Umsatzes aus dem rund
die entscheidenden Fähigkeiten hat. Die ak- besser auf individuelle Kundenwünsche zu 1500 Produkte umfassenden Aldi-Suisse-
tuellste Herausforderung besteht darin, einen reagieren. Wir bieten das wahrscheinlich ku- Standardsortiment wird mit Artikeln aus der
effizienten, nützlichen und korrekten Um- lanteste Garantiekonzept im Schweizer De- Schweiz generiert.
gang mit Kundendaten zu finden – Stichwort tailhandel – auch dies wollen wir noch mehr
DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung). kommunizieren. Was wollten Sie mit der Initiative «Aldi-Kinder»
Auch der Aspekt «Swissness» ist ein wich- erreichen, und wie ist die Kampagne
Und wo liegen die wichtigsten kommunika- tiges Thema in der Kommunikation: Aldi im Markt und vor allem bei den Kunden ange-
tiven Herausforderungen? Suisse operiert unabhängig mit einer auf den kommen?
Eine Herausforderung ist sicher die Markt- Schweizer Markt abgestimmten Einkaufspo- Mit der Lancierung der Kampagne «Wir sind
macht der grossen Player im Schweizer De- litik. Synergieeffekte durch die Zusammen- die Aldi-Kinder» sollte die Öffentlichkeit
tailhandel, die mit sehr hohen Medienbud- arbeit mit anderen Aldi-Ländergruppen wer- sensibilisiert werden, das Klischee der Mi-
gets eine gewisse Grundlautstärke erzeugen. den genutzt. Dennoch sind wir ein durch und gros- beziehungsweise Coop-Kinder zu über-
Es ist schwer, diese zu übertrumpfen. Mit durch schweizerisches Unternehmen, das mit denken. Das Angebot von Aldi Suisse, Top-
geschickter Marketing- und Mediaplanung regionalen Produzenten auf Augenhöhe zu- Qualität zu besten Preisen, ist die smarte
geben wir unser Bestes, sodass die Schweizer sammenarbeitet. Abgesehen von unseren Alternative. Diese Botschaft wollten wir mit
Kunden uns hören und von unserem qualita- günstigen Preisen, setzen wir auf nachhaltige, einer etwas anderen Kampagne in die
Schweiz hinaustragen. Eine immer grösser
werdende Zahl von Kunden, Lieferanten und
Mitarbeitenden identifiziert sich mit Aldi
Suisse und bekennt: Ich bin ein Aldi-Kind.
Eine selbstbewusste, starke Kampagne, die
polarisiert hat – aber vor allem für zahlreiche
positive Kundenfeedbacks gesorgt hat. Die
hohe mediale Präsenz auf allen Kanälen hat
sich gelohnt, und die Kampagne hatte einen
grossen Impact. Wie unser Landesgeschäfts-
führer Timo Schuster vorhergesagt hat,
spricht man heute von Aldi-Kindern.
«Wir haben uns als dritte Kraft im
Schweizer Detailhandel etabliert und
sind mit der Entwicklung zufrieden.»
Wie haben Sie in den letzten Jahren Ihre
Markenkommunikation angepasst,
um Ihre Kunden über die «alten» und «neuen»
Kanäle zu erreichen?
Mit der Aldi-Kind-Kampagne haben wir uns
von unseren Mitbewerbern klar in der Kom-
munikation differenziert. Mittlerweile hat
sich die Kampagne etabliert. Immer wenn ich
mit Kunden oder Geschäftspartnern im Mar-
keting spreche, spüre ich, dass das Aldi-Kind
immer noch sehr präsent ist. Zudem können
wir mit dem Aldi-Kind in einem einzigarti-
gen Stil aufzeigen, worauf wir Wert legen und
was die Vorteile von Aldi Suisse sind. Neben
unserer Kernkompetenz, dem besten Preis-
Leistungs-Verhältnis, rücken wir weitere
David Biernath, Advertising Director, Aldi.
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Themen in den Vordergrund. Ein Beispiel ist lialen kommunizieren. Hinzu kommt aber ver- bewusst intern Kompetenz auf. Zurzeit
die Kommunikation unserer Nachhaltig- mehrt ein programmatischer Ansatz, mit dem schaffen wir gerade sehr attraktive Stellen
keitsengagements. Früher haben wir uns wir auf konkrete einzelne Wünsche der Kun- für Uniabsolventen, aber auch für erfahrene
zwar auch für die und in der Gesellschaft en- den eingehen, etwa mit unserem gluten- und Digitalprofis.
gagiert, jedoch weniger darüber gesprochen. laktosefreien Sortiment. In der Zukunft wer-
Ein weiteres Thema, das wir derzeit kommu- den die digitalen Kanäle sicherlich weiter an Welche Wünsche und Anliegen haben
nikativ nutzen, ist die Frische: Unsere Kam- Bedeutung gewinnen. Wir werden auch dort Sie an die Vermarkterseite im Schweizer
pagne «Aldi-Kinder lieben Frische» läuft sein, wo sich unsere Kundinnen und Kunden Werbemarkt?
derzeit auf mehreren Kanälen. Ich hoffe, Sie aufhalten. Daher setzen wir heute schon ver- Wir wünschen uns volle Transparenz, quali-
haben den TV-Spot schon gesehen. Gleich- stärkt auf die digitalen Kanäle, um weiterhin tativ hochwertige Werberäume und -zeiten
zeitig passiert gerade sehr viel im Hinter- mit unseren Werbebotschaften nah an der und auch, dass sie ihren Auftrag als Dienst-
grund rund um das Thema Frische. Kundschaft zu sein. leistungsunternehmen wahrnimmt.
Welche Rolle spielen die digitalen Kanäle für Wie sieht Ihr Agenturmanagement im Bereich Was zeichnet einen Verband wie den SWA
Sie heute – und morgen? Kommunikation aus? Für welche Disziplinen für Sie aus?
Die digitalen Kanäle spielen bei uns heute arbeiten Sie mit welchen Agenturen, und was Den Verband zeichnet aus, dass er die Inter-
eine wichtige Rolle, und deren Bedeutung machen Sie inhouse? essen der Werbeauftraggeber vollends ver-
nimmt weiterhin zu. Immer mehr Budget wird Wir arbeiten mit diversen Kreations-, Kom- tritt und diese auch fair und transparent in-
online allokiert, und wir sind daran, kanalüber- munikations- und Produktionsagenturen zu- nerhalb des Verbandes diskutiert. Sehr
greifende Marketingmassnahmen, basierend sammen. Im Bereich Media (TV und OOH) schätze ich, dass immer wieder auf individu-
auf unseren Daten, auszusteuern. Im Vorder- werden wir derzeit von PHD Schweiz be- elle und aktuelle Themen eingegangen und
grund stehen sicherlich unsere wechselnden treut. Alle anderen Mediengattungen wer- mit den Mitgliedern diskutiert wird. Ein
Wochenangebote, die wir täglich über digitale den inhouse geplant und abgewickelt. Be- Highlight ist natürlich das jährliche SWA-
Kanäle und vor allem im Umkreis unserer Fi- sonders im digitalen Bereich bauen wir Jahresmeeting mit spannenden Keynotes.
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