Amazon & Pharma Pharmastammtisch MUC - Auf dem Rücken der Pharma-Branche zu einer USD 1,0 Billion Bewertung? - Pharmastammtisch Bayern
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Pharmastammtisch MUC Amazon & Pharma Auf dem Rücken der Pharma-Branche zu einer USD 1,0 Billion Bewertung?
Dr. Kaske ist eine schnell wachsende inhabergeführte Pharma-Marketingberatung. Eckdaten • Starkes Wachstum: +102% in 2018, 4x in letzten 5 Jahren • Fokus: Mittelständische und große Pharmafirmen (Rx, OTC und Medtech) • 50 Mitarbeiter an 2 Standorten: München und Belgrad (IT) • Kompetenzschwerpunkte: Digitales Marketing, E-Commerce & Print Marketing • Aktuell Betreuung von 47 Unternehmen in 8 Ländern (Westeuropa, USA) Referenzkunden (Auszug) Bekannt aus Partner Geschäftsführung Dr. Roland Kaske Fabian Kaske • Gründer und Geschäftsführer • Geschäftsführer • Promotion, TU München (Sportmedizin) • Promotion, Universität Augsburg (Online Marketing) • Kontakt: • Kontakt: roland.kaske@drkaske.de fabian.kaske@drkaske.de 089 242 156 50 089 242 156 510 Pharma Stammtisch 9
Die Strategie von Amazon: Ständige Verbesserung. E-Commerce Flywheel Nach Legende von Jeff Bezos Pharma Stammtisch 11
Live-Umfrage
85 % Quelle: Amazon, 2018, Dr. Kaske Analyse,2018
44,0 Mio. Deutsche kaufen regelmäßig bei Amazon. 44,0 Mio. Pharma Stammtisch Quelle: Amazon, 2018, Dr. Kaske Analyse,2018
Amazon hat eine riesige Bekanntheit und Kundentreue. Dt. Top-Onlinehändler im Ø: Kunden-Flow Amazon: Kunden-Flow Online- Online- Shopper Shopper DE DE Kennen Kennen diesen diesen Shop Shop Shop Shop wurde wurde besucht besucht Bereits Bereits gekauft gekauft im Shop im Shop Treuer Treuer Kunde Kunde Customer Flow charts: 1.194 < n < 5.594, numbers in percent, Source: IFH Köln, 2018 Pharma Stammtisch 15
Mehr Zahlen von Amazon? drkaske.de/amazon https://
Amazon drängt mit eigenen Produkten in den US-OTC-Markt. Pharma Stammtisch Quelle: https://www.amazon.com/Basic-Care-Aspirin-Regular-Strength/dp/B078HPZ739
10 OTC-Kategorien belegt Amazon aktuell. Pharma Stammtisch 19
10 OTC-Kategorien belegt Amazon aktuell. Gelauncht wurden ursprünglich 7 Produkte. Pharma Stammtisch 20
Aktuell gibt es bereits 60 OTC-Produkte von Amazon. Pharma Stammtisch 21
$15,3 Mio. erzielt Amazon mit OTC-Produkten im ersten Jahr nur über die eigene Plattform. Schlaf Erkältung Paracetamol Haarverlust Verdauung Schmerz $15,3 Mio. Umsatz p.a. Allergie Quiet Launch: Februar 2018 Sonstige Pharma Stammtisch 22
Live-Umfrage
PillPack ist ein Rundum-Sorglosdienstleister für Rx- und OTC-Medikamente. Pharma Stammtisch 26
PillPack ist Amazons Ticket zur engen Patientenbeziehung. Pharma Stammtisch 27
Der Apotheken-Schreck: Pill Pack hat die direkte Anbindung zum Arzt. Pharma Stammtisch 28
Pharma Stammtisch
Hohe Kundenzufriedenheit bei Pill Pack durch maximale Bequemlichkeit. Pharma Stammtisch 30
Amazon verkauft OTCs aktuell in 2 EU-Ländern, eine eigene Präsenz existiert nur in 6 der 11 größten Märkte. Amazon: Präsenz & Reichweite in EU-Kernmärkten Millionen Besucher über letzte 12 Monate, Erhebung: Q3-18, Quelle: Dr. Kaske Analyse, 2018 Deutschland 4.668,9 144x England 3.881,4 296X Italien 2.049,2 297x Frankreich 1.994,6 327x Spanien 1.745,0 104x Niederlande 6,7 6x Finnland 0,0 Norwegen 0,0 Polen 0,0 Multiplikator: Mehrbesuche Portugal 0,0 144x vs. größte Onlineapotheke Keine OTC-Produkte Verkauft Schweden 0,0 im Verkauf OTC-Produkte Pharma Stammtisch
Und in Deutschland?
Preis und Convenience sind die beiden E-Commerce-Wachstumstreiber. Preis Convenience 27 - 35% Rabatt OTC Bequeme Lieferung Pharma Stammtisch 36
Preis und Convenience sind die beiden E-Commerce-Wachstumstreiber. Preis Convenience 27 - 35% Rabatt OTC Bequeme Lieferung x Erstattung Rx x Zur Post Pharma Stammtisch 37
x
Mit E-Rezept und EUGH-Rabatturteil wird der Rx-Versandhandel schneller wachsen. Preis Convenience 27 - 35% Rabatt OTC Bequeme Lieferung Bis €30 Rabatt Rx Einscannen ab Frühjahr 2020 Pharma Stammtisch 41
Prognose: Rx-Versandhandelsmarktentwicklung Rx-Markt DE: Entwicklung VH-Marktanteil & Umsatz Kommentar Werte in Mio. €, Umsätze nach ApU Drei Szenarien (Rx1-3) sind wahrscheinlich für den deutschen Versandhandelsmarkt. Die Eintrittswahrscheinlichkeit ist stark 1. Status Quo abhängig von regulatorischen Weichenstellungen des BMG: a. Rx 1: 10% Eintrittswahrscheinlichkeit Die Rabattierungsmöglichkeit durch ausländische 10,0% Versandapotheken wird wieder verboten. Die Lieferung von Rx-Arzneimitteln dauert weiterhin viele Tage. Das 9,0% eRezept wird wider Erwarten doch nicht eingeführt und Patienten müssen weiterhin ein Papierrezept. Konzepte wie der Noweda-Burda-Zusammenschluss und der Marktanteil des Versandhandels-Kanals 8,0% Vorstoß der Apotheken Umschau führen zur Stärkung der Apotheke vor Ort und sorgen dafür, dass einige 7,0% Versandkäufe durch die kleine lokale Apotheke durchgeführt werden statt über große Versender 6,0% 5,0% 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% 476 € 496 € 516 € 538 € 561 € 584 € 609 € 634 € 661 € 689 € 718 € 748 € 0,0% 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 Legende: VH: Versandhandel, DE: Deutschland, Rx: Verschreibungspflichtige Arnzeimittel, ApU: Abgabepreis der pharmazeut. Unternehmen abzgl. Herstellerabschlag und Rabatte, ohne Rabattvertragseinsparungen Basiswerte: Gesamt Rx-Umsatz Apothekenmarkt 2018 in DE: €30,4 Mrd., Wachstumsannahmen Gesamt-Rx-Markt CAGR (cumulated annual growth rate): 4,2% p.a. Pharma Stammtisch 42
Prognose: Rx-Versandhandelsmarktentwicklung Rx-Markt DE: Entwicklung VH-Marktanteil & Umsatz Kommentar Werte in Mio. €, Umsätze nach ApU Drei Szenarien (Rx1-3) sind wahrscheinlich für den deutschen Versandhandelsmarkt. Die Eintrittswahrscheinlichkeit ist stark 1. Status Quo 2. eRezept light abhängig von regulatorischen Weichenstellungen des BMG: a. Rx 1: 10% Eintrittswahrscheinlichkeit Die Rabattierungsmöglichkeit durch ausländische 10,0% Versandapotheken wird wieder verboten. Die Lieferung von Rx-Arzneimitteln dauert weiterhin viele Tage. Das 9,0% eRezept wird wider Erwarten doch nicht eingeführt und Patienten müssen weiterhin ein Papierrezept. Konzepte wie der Noweda-Burda-Zusammenschluss und der Marktanteil des Versandhandels-Kanals 8,0% Vorstoß der Apotheken Umschau führen zur Stärkung der Apotheke vor Ort und sorgen dafür, dass einige 7,0% Zäsur: Versandkäufe durch die kleine lokale Apotheke Einführung durchgeführt werden statt über große Versender 6,0% eRezept b. Rx 2: 55% Eintrittswahrscheinlichkeit Holländische Versender können weiterhin Boni gewähren. In Großstädten wird die 24-Stunden-Lieferung 5,0% zum Standard. Das eRezept wird 2020 eingeführt mit einigen Anfangsschwierigkeiten und benötigt einige 4,0% Jahre, um sich zu etablieren. Die Apotheken vor Ort kommen mit digitalen Konzepten nur schleppend voran. 1.876 € 2.003 € 2.122 € 2.236 € 2.349 € 2.461 € 3,0% 1.582 € 1.738 € 1.400 € 1.181 € 2,0% 912 € 571 € 1,0% 476 € 496 € 516 € 538 € 561 € 584 € 609 € 634 € 661 € 689 € 718 € 748 € 0,0% 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 Legende: VH: Versandhandel, DE: Deutschland, Rx: Verschreibungspflichtige Arnzeimittel, ApU: Abgabepreis der pharmazeut. Unternehmen abzgl. Herstellerabschlag und Rabatte, ohne Rabattvertragseinsparungen Basiswerte: Gesamt Rx-Umsatz Apothekenmarkt 2018 in DE: €30,4 Mrd., Wachstumsannahmen Gesamt-Rx-Markt CAGR (cumulated annual growth rate): 4,2% p.a. Pharma Stammtisch 43
Bis zu 10,2% Marktanteil bei €5,1 Mrd. Umsatz könnte der Rx-Versandhandel in 2030 erreichen. Dies bedeutet ein Minus für stationäre Apotheken von €4,3 Mrd. Rx-Markt DE: Entwicklung VH-Marktanteil & Umsatz Kommentar Werte in Mio. €, Umsätze nach ApU €4,3 Mrd. Mehrumsatz Drei Szenarien (Rx1-3) sind wahrscheinlich für den deutschen erzielen Versandhändler Versandhandelsmarkt. Die Eintrittswahrscheinlichkeit ist stark 1. Status Quo 2. eRezept light 3. eRezept voll in Szenario 3 auf Kosten abhängig von regulatorischen Weichenstellungen des BMG: der stationären Apotheken a. Rx 1: 10% Eintrittswahrscheinlichkeit Die Rabattierungsmöglichkeit durch ausländische 10,0% Versandapotheken wird wieder verboten. Die Lieferung von Rx-Arzneimitteln dauert weiterhin viele Tage. Das 9,0% eRezept wird wider Erwarten doch nicht eingeführt und Patienten müssen weiterhin ein Papierrezept. Konzepte wie der Noweda-Burda-Zusammenschluss und der Marktanteil des Versandhandels-Kanals 8,0% Vorstoß der Apotheken Umschau führen zur Stärkung der 4.557 € 4.818 € 5.071 € Apotheke vor Ort und sorgen dafür, dass einige 4.283 € 7,0% 3.988 € Versandkäufe durch die kleine lokale Apotheke Zäsur: 3.664 € Einführung 3.299 € durchgeführt werden statt über große Versender 6,0% eRezept 2.882 € b. Rx 2: 55% Eintrittswahrscheinlichkeit Holländische Versender können weiterhin Boni 2.400 € gewähren. In Großstädten wird die 24-Stunden-Lieferung 5,0% zum Standard. Das eRezept wird 2020 eingeführt mit 1.846 € einigen Anfangsschwierigkeiten und benötigt einige 4,0% Jahre, um sich zu etablieren. Die Apotheken vor Ort kommen mit digitalen Konzepten nur schleppend voran. 1.226 € 2.003 € 2.122 € 2.236 € 2.349 € 2.461 € 3,0% 1.738 € 1.876 € c. Rx 3: 35% Eintrittswahrscheinlichkeit 1.400 € 1.582 € 1.181 € Auch deutsche Versandhändler dürfen Boni gewähren. In 2,0% 580 € 912 € großen und mittelgroßen Städten wird die 24-Stunden- 571 € Lieferung Standard. Das eRezept ist ein voller Erfolg und Ärzte senden ihre Rezepte oft direkt an DocMorris, Shop- 1,0% Apotheke oder Amazon. Die digitalen Vor-Ort-Konzepte 476 € 496 € 516 € 538 € 561 € 584 € 609 € 634 € 661 € 689 € 718 € 748 € zünden nicht, da sich die Apothekeninhaber in internen 0,0% Grabenkämpfen verlieren. 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 Legende: VH: Versandhandel, DE: Deutschland, Rx: Verschreibungspflichtige Arnzeimittel, ApU: Abgabepreis der pharmazeut. Unternehmen abzgl. Herstellerabschlag und Rabatte, ohne Rabattvertragseinsparungen Basiswerte: Gesamt Rx-Umsatz Apothekenmarkt 2018 in DE: €30,4 Mrd., Wachstumsannahmen Gesamt-Rx-Markt CAGR (cumulated annual growth rate): 4,2% p.a. Pharma Stammtisch 44
30% OTC-Versandhandelsanteil werden 2023 erreicht. OTC Kanal-Marktanteilsverteilung Wachstumstreiber im Detail Dr. Kaske Prognose, nach OTC-Sell-out-Umsatz (nicht-Rx) mit realen Abverkaufspreisen in DE Makro-Treiber Stationär Versandhandel • Internetprenetation: 100% 42% der 60+ Jährigen sind noch nicht online 90% 19,2% • Online-Nutzung: 21,3% 23,4% 25,6% 27,8% Mit 4:05 Std./Tag liegen die 30,0% Deutschen im europäischen Vergleich 80% abgeschlagen → 2 Std/Tag Plus werden erwartet, wenn der 70% europäische Durchschnitt in DE erzielt wird Marktanteil des Kanals 60% Markt-spezifische Treiber • E-Rezept: 50% Mehr als 90% der Rx-Versandkunden bestellen auch OTC-Arzneimittel. 80,8% Durch den Onlineanteilsanstieg im 40% 78,7% 76,6% 74,4% Rx-Bereich wird auch der OTC-Bereich 72,2% 70,0% mitwachsen 30% • Lieferzeiten: Zuverlässigere, schnellere 20% Lieferdienste erhöhen die Onlineakzeptanz weiter ebenso wie Schnelllieferdienste à la Prime Now 10% (für 20 Städte mittelfristig angekündigt) 0% 2018 2019 2020 2021 2022 2023 Pharma Stammtisch 45
2022 durchbrechen die ersten Versandapotheken die Milliardengrenze nach OTC-Umsatz. Versandhandelswelt 2022 Nicht-Rx-Umsatz inkl. Gesamt-VH-Marktanteil 45,4% 1.200.000.000 € Wettbewerber oder 38,8% Akquisitionsziel? 1.000.000.000 € 800.000.000 € Umsatz 2022 600.000.000 € 400.000.000 € 7,4% 200.000.000 € 6,1% 4,5% 4,3% 0€ DocMorris Shop Apotheke Medikamente per Klick Apotal Apodiscounter Aponeo Pharma Stammtisch 46
€ 15,0 Milliarden Umsatz in Deutschland pro Jahr Quelle: Amazon, 2018 Pharma Stammtisch
Amazon erzielt €15,0 Milliarden Umsatz. Shop-Apotheke, der Apotheken-Marktführer: €209 Mio. Quelle: Amazon, 2018; Shop Apotheke, 2018 Pharma Stammtisch 48
Falls Amazon 0,2% seines Umsatzes mit OTC-Produkten erzielt, wäre es eine Top 10 Versandapotheke. Pot. Apo-Anteil Amazon für Platz unter Top 10 VA Quelle: Amazon, 2018; Apotheke Adhoc, 2018; Dr. Kaske, 2018 Pharma Stammtisch 49
Amazon erzielt 45% des Umsatzes durch den Plattform-Ansatz mit stark steigender Tendenz. Amazon: Umsatzverteilung Provision +49% Händler- Umsatz (45%) Direkt- Umsatz +19% (55%) Umsatz: 2017, Wachstum: 2016; Quelle: Amazon, 2017; Dr. Kaske, 2018 Pharma Stammtisch 50
Die erfolgreichsten Unternehmen der Welt verbinden Kunden mit Produkten. Hotelkette Hotels Weltweit, Größte Medienfirma aber ohne Journalisten eigene Taxifirma Taxis Amazon muss aus strategischer Sicht nicht Apotheke werden. Das Verknüpfen von Patient, VA & Hersteller ist profitabel genug. Pharma Stammtisch 51
DocMorris, Shop Apotheke und Amazon werden mittelfristig den Markt bestimmen. Europa-Apotheek Integration → Rx-Push Voller Einstieg unklar, aber durch eRezept wahrscheinlicher Nahrungs- OTC- Lifestyle Vitamine ergänzungsmittel OTC Switches Rx Arzneimittel Pharma Stammtisch 52
Überzeugt Amazon als nächstes den Arzt?
Nur jeder 9. Arzt informiert sich aktuell gerne auf Herstellerseiten. "Informieren Sie sich auf Hersteller-Websites über Rx-Medikamente/Wirkstoffe?“ Dr. Kaske Ärzteumfrage 2018 59,7% 29,1% 11,1% "Ja" "Nein, aber ich würde "Nein, ich informiere gerne, wenn das mich generell ungern Angebot besser wäre" auf Hersteller-Websites" Pharma Stammtisch Quelle: Befragung von Ärzten in Zusammenarbeit mit Google, n=600, Dr. Kaske, 2018
Die meisten Ärzte möchten medizinische Information digital erhalten. "Wie möchten Sie medizinische Information erhalten?“ Dr. Kaske Ärzteumfrage 2018 Digital 30% Außendienst 26% Kongresse 23% Print 16% Pharma Stammtisch Quelle: Befragung von Ärzten in Zusammenarbeit mit Google, n=600, Dr. Kaske, 2018
Das größte Verbesserungspotential sehen Ärzte in digitalen Medien. „Bei welchem der folgenden Angebote zur medizinischen Information sehen Sie das größte Verbesserungspotential?“ Dr. Kaske Ärzteumfrage 2018 Kongresse Kongresse 15% Außendienst Außendienst 24% Printmedien Print 27% Digital Digital 35% Pharma Stammtisch Quelle: Befragung von Ärzten in Zusammenarbeit mit Google, n=600, Dr. Kaske, 2018
30% der Ärzte könnten komplett auf den Außendienst verzichten. „Könnten Sie auf den Außendienst verzichten, wenn es im Internet ideale Information gäbe?“ Dr. Kaske Ärzteumfrage 2018 „Ja, wenn ich online alle Nur relevanten Online Infos erhalte“ 30% „Ich bevorzuge den klassischen Außendienst“ 46% Nur Außendienst „Ich wünsche mir eine Kombination aus hochwertiger AD + Online-Info & Online Außendienst“ 24% Pharma Stammtisch Quelle: Befragung von Ärzten in Zusammenarbeit mit Google, n=600, Dr. Kaske, 2018
Rx-Webseiten decken aktuell nur teilweise den HCP-Informationsbedarf. Rx-Webseiten im Vergleich Wie gut sind Rx- Ausprägung der Leistungsindikatoren, Top 10 Rx-Webseiten, Quelle: Dr. Kaske, 2018 Webseiten aus Legende: Arztsicht? Untersucht werden die Faktoren: Diese Frage • Umfang haben wir in der • Traffic • Design Rx-Website-Studie • Lesbarkeit • Search analysiert. Die Top 10 Rx-Websites Performance in % für Beispielpräparat zeigen eine hohe Heterogenität in Minimum: Entspricht der Website mit der niedrigsten der Performance Performance im jeweiligen Bereich je Leistungsindikator. Maximum: Die größten Entspricht der Website mit der besten Verbesserungs- Performance im jeweiligen Bereich potenzialen liegen beim Traffic und im Design. Pharma Stammtisch 58
Enbrel überzeugt durch gute Lesbarkeit bei großem Potenzial in Umfang und Search. Gesamtperformance Eindruck der Seite Quelle: Dr. Kaske Analyse, 2018 Stand: Juli 2018 Umfang 100 80 60 40 Search Traffic 20 0 Lesbarkeit Design Sprachanalyse Quelle: LIWC, Dr. Kaske Analyse, 2018 Textverständlichkeit 100 80 60 Zielfokussierung Positivität 40 20 0 Insight Optimismus Negativität Quelle: https://www.pfizer.de/medikamente-produkte/rezeptpflichtige-medikamente/pfizer-produkte/detailansicht/enbrelR-2550mg-fertigspritze/ Pharma Stammtisch 59
drkaske.de/rx-studie https://
Gibt es erfolgreiche Pharma Digitalkonzepte?
Vermarktet werden u.a. Bücher zur eigenen Schmerztherapie. Pharma Stammtisch 63 | Quelle: https://www.amazon.de/Die-Arthrose-L%C3%BCge-Menschen-sensationellen-Selbsthilfe-Programm/dp/3442222257/
Vermarktet werden u.a. Bücher zur eigenen Schmerztherapie. €200 tsd. Umsatz mit dem Arthrose- Buch p.a. Pharma Stammtisch 64 | Quelle: https://www.amazon.de/Die-Arthrose-L%C3%BCge-Menschen-sensationellen-Selbsthilfe-Programm/dp/3442222257/
Liebscher & Bracht vermarkten sich als Schmerzspezialisten. Pharma Stammtisch 65 | Quelle: https://www.liebscher-bracht.com
Liebscher & Bracht erreichen mehr als 8,2 Mio. Menschen pro Jahr. 8,2 Mio. Besucher p.a. → Mehr als Sanicare, knapp weniger als Mycare Pharma Stammtisch 66 | Quelle: https://www.liebscher-bracht.com, Dr. Kaske Analyse, 2018
55,7 Mio. Video Views erreicht L&B rund um Schmerzen auf Facebook. 55,7 Mio. mal wurden die Videos von L&B alleine auf Facebook angesehen. Pharma Stammtisch 67 | Quelle: https://www.facebook.com/Schmerzspezialisten/videos/
Über 100,0 Mio. Video Views erzielt L&B auf Facebook und Youtube kombiniert. 42,9 Mio. mal wurden die Videos von L&B auf Youtube angesehen. 100,0 Mio.+ Views erzielen Youtube + Facebook zusammen. Pharma Stammtisch 68 | Quelle: https://www.youtube.com/channel/UCt3pGaMM9F40McD-SnAym0g
Der L&B Onlineshop verkauft u.a. hochpreisige Nahrungsergänzungsmittel. Pharma Stammtisch 69 | Quelle: https://shop.liebscher-bracht.com/collections/die-neuen-premium-vitalstoffe-2018
Der L&B Onlineshop verkauft eine Reihe von Schmerztherapie-Produkten. Pharma Stammtisch 70 | Quelle: https://shop.liebscher-bracht.com/products/unsere-neue-schmerzfrei-dvd-faszienrollmassage-set-ubungs-schlaufe
L&B erzielt bereits €36,0 Mio. Umsatz bei 70% Wachstum. €36,0 Mio. Umsatz bei 70% Wachstum p.a. Pharma Stammtisch 71 | Quelle: https://shop.liebscher-bracht.com/products/druecker-set; Dr. Kaske Analyse, 2018
drkaske.de/dpj https://
Es geht gerade erst los.
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Digitales Know-How? drkaske.de/studien & drkaske.de/amazon-pharma Fragen? fabian.kaske@drkaske.de 089 242156 510 ▪ Digital-Beratung ▪ Digital-Strategien für Marketing und Vertrieb ▪ Digitale Kampagnen (Amazon, Google, Social Media, Display)
Digitales Know-How? drkaske.de/studien & drkaske.de/amazon-pharma Fragen? fabian.kaske@drkaske.de 089 242156 510 ▪ Digital-Beratung ▪ Digital-Strategien für Marketing und Vertrieb ▪ Digitale Kampagnen (Amazon, Google, Social Media, Display)
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