Analyse des österreichischen Mobilfunkmarktes aus Konsumentensicht Masterarbeit - unipub
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Thomas Repp, BSc
Analyse des österreichischen Mobilfunkmarktes
aus Konsumentensicht
Masterarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
eines Master of Science
der Studienrichtung Betriebswirtschaft
an der Karl-Franzens-Universität Graz
Betreuer: ao. Univ.-Prof. DDr. Gerhard Reichmann
Institut für Informationswissenschaft und Wirtschaftsinformatik
Feldbach, im Dezember 2018
Ehrenwörtliche Erklärung Ich erkläre ehrenwörtlich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen nicht benutzt und die den Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen inländischen oder ausländischen Prüfungsbe- hörde vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht. Die vorliegende Fassung entspricht der eingereichten elektronischen Version. 19. Dezember 2018 Unterschrift
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................... III
Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................................... V
1 Einleitung ...................................................................................................................... 1
1.1 Zielsetzung und Forschungsfragen ....................................................................... 2
1.2 Aufbau der Arbeit ................................................................................................. 3
2 Theoretische Grundlagen ............................................................................................ 4
2.1 Zentrale Begriffe ................................................................................................... 4
2.1.1 Kundenzufriedenheit ................................................................................. 4
2.1.2 Kundenloyalität ......................................................................................... 8
2.1.3 Wechselkosten......................................................................................... 11
2.2 Mobilfunk ........................................................................................................... 12
2.2.1 Begriffsdefinition und Allgemeines ........................................................ 12
2.2.2 Typen von Mobilfunkbetreibern ............................................................. 14
3 Der österreichische Mobilfunkmarkt ....................................................................... 16
3.1 Rechtliche Situation ............................................................................................ 16
3.2 Entwicklung bis heute ......................................................................................... 17
3.3 Eckdaten und Überblick über derzeitige Mobilfunkanbieter .............................. 23
3.4 Tarifmodelle ........................................................................................................ 26
4 Empirische Studie....................................................................................................... 32
4.1 Befragung ............................................................................................................ 32
4.1.1 Untersuchungsmethode ........................................................................... 32
4.1.2 Aufbau und Inhalt des Fragebogens ........................................................ 32
4.1.3 Ergebnisse ............................................................................................... 40
4.1.3.1 Darstellung der Stichprobe ...................................................... 40
4.1.3.2 Beantwortung der Forschungsfragen ...................................... 45
4.2 Tarifanalyse ......................................................................................................... 57
4.2.1 Untersuchungsmethode ........................................................................... 57
4.2.2 Ergebnisse ............................................................................................... 59
4.2.2.1 Wenig-Nutzer .......................................................................... 59
I
4.2.2.2 Durchschnitts-Nutzer .............................................................. 60
4.2.2.3 Viel-Nutzer .............................................................................. 61
5 Zusammenfassung ...................................................................................................... 62
Literaturverzeichnis .......................................................................................................... 64
Anhang................................................................................................................................ 74
IIAbbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Das C/D-Paradigma......................................................................................... 6
Abbildung 2: Auswirkungen von Kunden(un)zufriedenheit ................................................. 7
Abbildung 3: Zusammenhang zwischen loyaler Einstellung und loyalem Verhalten........... 9
Abbildung 4: Preisindex Mobilfunk .................................................................................... 22
Abbildung 5: Überblick über derzeitige Mobilfunkanbieter (November 2018).................. 24
Abbildung 6: Marktanteile der Mobilfunkanbieter im 3. Quartal 2017 .............................. 25
Abbildung 7: Anzahl verfügbarer Tarife, Stand 15. November 2018 ................................. 30
Abbildung 8: Fragebogen – Fragen 1-2 ............................................................................... 33
Abbildung 9: Fragebogen – Fragen 3-5 ............................................................................... 34
Abbildung 10: Fragebogen – Fragen 6-7 ............................................................................. 35
Abbildung 11: Fragebogen – Frage 8 .................................................................................. 35
Abbildung 12: Fragebogen – Frage 9 .................................................................................. 36
Abbildung 13: Fragebogen – Fragen 10-11 ......................................................................... 36
Abbildung 14: Fragebogen – Fragen 12-13 ......................................................................... 38
Abbildung 15: Fragebogen – Frage 14 ................................................................................ 39
Abbildung 16: Fragebogen – Fragen 15-19 ......................................................................... 39
Abbildung 17: Geschlechterverteilung ................................................................................ 40
Abbildung 18: Altersstruktur ............................................................................................... 41
Abbildung 19: Fakultät ........................................................................................................ 41
Abbildung 20: Studium ....................................................................................................... 42
Abbildung 21: Hauptanbieter der Probanden ...................................................................... 43
Abbildung 22: Tarifart ......................................................................................................... 44
Abbildung 23: Monatliche Tarifausgaben ........................................................................... 44
Abbildung 24: Gutes Auskommen mit Minuten, SMS und Datenvolumen ........................ 45
Abbildung 25: Marktwahrnehmung .................................................................................... 46
Abbildung 26: Informationshäufigkeit ................................................................................ 47
Abbildung 27: Bekanntheit der Mobilfunkanbieter............................................................. 48
Abbildung 28: Informationsquellen..................................................................................... 49
Abbildung 29: Zufriedenheit mit einzelnen Aspekten ........................................................ 50
Abbildung 30: Einfluss der Gesamtzufriedenheit auf die Wechselwahrscheinlichkeit ...... 51
Abbildung 31: Einfluss der Wechselkosten auf die Wechselwahrscheinlichkeit................ 52
Abbildung 32: Wechselwahrscheinlichkeit ......................................................................... 53
IIIAbbildung 33: Wechselwahrscheinlichkeit der Kunden bei unterschiedlichen Anbietern . 54
Abbildung 34: Anbieterpräferenz ........................................................................................ 55
Abbildung 35: Wichtigkeit einzelner Aspekte bei einem Anbieterwechsel ........................ 57
Abbildung 36: Sucheinstellungen für Tarifanalyse ............................................................. 59
Abbildung 37: Günstigster Tarif für Wenig-Nutzer ............................................................ 60
Abbildung 38: Günstigster Tarif für Durchschnitts-Nutzer ................................................ 61
Abbildung 39: Günstigster Tarif für Viel-Nutzer ................................................................ 61
IVAbkürzungsverzeichnis
Aufl. Auflage
BWB Bundeswettbewerbsbehörde
bzgl. bezüglich
bzw. beziehungsweise
d.h. das heißt
etc. et cetera
GSM Global System for Mobile Communications
Hrsg. Herausgeber
ISDN Integrated Services Digital Network
LTE Long Term Evolution
M2M Machine-to-Machine
MNO Mobile Network Operator
MVNO Mobile Virtual Network Operator
o.J. ohne Jahr
PTA Post- und Telekom Austria
PTV Post- und Telegrafen Verwaltung
RTR-GmbH Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH
SIM Subscriber Identity Module
SMS Short Message Service
TKG Telekommunikationsgesetz
TKK Telekom-Control-Kommission
UMTS Universal Mobile Telecommunications System
vgl. vergleiche
V1 Einleitung
1 Einleitung
Kurze Innovationszyklen und hohe Geschwindigkeiten beherrschen das Wirtschaftsleben
aller digitalen Branchen. Eine Vergleichbarkeit mit traditionellen Geschäftsbereichen ist
daher nicht mehr so einfach möglich. Gerade für Unternehmen in der Mobilfunkbranche
stellt diese Geschwindigkeit eine hohe Herausforderung dar, womit der Markt bis auf wei-
teres als sehr dynamisch und wenig stationär eingeschätzt werden kann.1
Der österreichische Mobilfunkmarkt der letzten zwei Jahrzehnte war und ist einer der
wettbewerbsintensivsten Märkte Europas. Verglichen mit anderen Ländern war dieser
Markt gekennzeichnet von einem sehr niedrigen Preisniveau, einer sehr hohen Netzabde-
ckung und auch einer sehr hohen Nutzung (Anteil Mobilfunk an der Telekommunikations-
nutzung), wozu mit ihren Entscheidungen schlussendlich auch die Rundfunk und Telekom
Regulierungs-GmbH (Regulierungsbehörde in Österreich) ihren Beitrag geleistet hat. Wäh-
rend die Mobilfunkpreise bis zum Jahr 2013 noch kontinuierlich gesunken sind, gab es seit
der Genehmigung der Fusion von Hutchison Drei Austria und Orange Austria in dieser
Hinsicht einen Richtungswechsel und es konnte erstmals ein Aufwärtstrend bei den Preisen
der Mobilfunktarife beobachtet werden.2 Als Konsequenz dieser Fusion erhielt Hutchison
Drei außerdem die Auflage, bis zu 16 neuen virtuellen Netzbetreibern (MVNO) als Mieter
ihr Netz zur Verfügung zu stellen.3 Zudem wurde der Markt daraufhin nur mehr von ledig-
lich drei Netzbetreibern (mit eigenem Mobilfunknetz) bedient: A1, T-Mobile und Drei.4
Seit dem Einstieg des Mobilfunkanbieters HoT mit Jänner 2015 und in weiterer Folge von
weiteren kleineren Anbietern erfährt der österreichische Mobilfunkmarkt jedoch wieder
einen Aufschwung hinsichtlich der verfügbaren Anzahl und somit Auswahl an möglichen
Mobilfunkanbietern und einen Rückgang des Preisniveaus, wodurch sich außerdem auch
das Angebot an möglichen Tarifen für Konsumenten deutlich erhöht hat. Ebenso konnte
der Marktanteil der kleineren Anbieter bis heute kontinuierlich gesteigert werden.5, 6
1
Vgl. Neudorfer, 2004, S. 23.
2
Vgl. RTR-GmbH (Hrsg.), 2015a, S. 17.
3
Vgl. Jäkle, 2016, [online].
4
Vgl. RTR-GmbH (Hrsg.), 2015c, S. 16.
5
Vgl. RTR-GmbH (Hrsg.), 2016a, S. 5.
6
Vgl. Sulzbacher, 2018a, [online].
11 Einleitung
1.1 Zielsetzung und Forschungsfragen
Gerade aufgrund des großen Angebots an Mobilfunkanbietern und der dadurch großen
Auswahl an möglichen Tarifen für die Konsumenten erfolgt in dieser Arbeit eine Analyse
der Entwicklungen am österreichischen Mobilfunkmarkt und der derzeit existierenden
Mobilfunkanbieter und deren angebotenen Tarife. Ziel ist es festzustellen, wie sich die
Wahrnehmung und das Interesse der Konsumenten in Österreich hinsichtlich des Mobil-
funkmarktes gestaltet bzw. ob sie die bestehenden Anbieter überhaupt kennen sowie zu
analysieren, welche Aspekte bei einem Anbieterwechsel für die Konsumenten eine wichti-
ge Rolle spielen. In dieser Hinsicht soll auch eruiert werden, für welche Anbieter sich die
Konsumenten bei einem Wechsel entscheiden würden. Zudem sollen mögliche Barrieren
(Wechselkosten) aufgezeigt werden, mit denen Konsumenten im Rahmen eines möglichen
Anbieterwechsels konfrontiert sind.
Aus diesen Fragestellungen ergeben sich folgende Forschungsfragen mit den untergeord-
neten Subforschungsfragen:
1) Wie wird der österreichische Mobilfunkmarkt von den Konsumenten wahrgenom-
men?
a) Wie häufig informieren sich Kunden über neue Tarife ihres Mobilfunkanbieters
bzw. von anderen Mobilfunkanbietern?
b) Welcher Anbieter ist am bekanntesten/am wenigsten bekannt?
c) Wer oder was sind die Informationsquellen der Kunden, wenn es um Mobil-
funkanbieter/Tarife geht?
d) Wie zufrieden sind die Kunden hinsichtlich einzelner Aspekte mit ihrem derzei-
tigen Anbieter?
e) Gibt es einen signifikanten Einfluss der Gesamtzufriedenheit auf die Wechsel-
wahrscheinlichkeit?
f) Gibt es einen signifikanten Einfluss der einzelnen Wechselkosten auf die Wech-
selwahrscheinlichkeit?
g) Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden in Zukunft ihren Anbieter
wechseln?
h) Bei welchen Anbietern ist die Wechselwahrscheinlichkeit der Kunden am höchs-
ten?
21 Einleitung
i) Welcher Anbieter würde bei einem Wechsel von den Kunden am häufigsten prä-
feriert werden?
j) Was sind die wichtigsten Aspekte bei einem Anbieterwechsel?
2) Bei welchem/n Anbieter/n gibt es, ausgehend von verschiedenen Nutzungstypen,
den günstigsten Tarif?
1.2 Aufbau der Arbeit
Das erste Kapitel gibt einen Überblick über die Arbeit. Nach einer Einleitung wird auf das
Thema hingeführt und die Zielsetzung und Forschungsfragen dieser Arbeit werden erörtert.
Das zweite Kapitel ist in zwei Subkapitel aufgeteilt und thematisiert zentrale Begriffe wie
die Kundenzufriedenheit, die Kundenloyalität und die Wechselkosten. Zudem wird bzw.
werden im Rahmen des Mobilfunks eine Begriffsdefinition vorgenommen und dessen
Funktionsweise beschrieben sowie verschiedene Typen von Mobilfunkbetreibern aufge-
zeigt.
Das dritte Kapitel widmet sich dem österreichischen Mobilfunkmarkt. Nach einer kurzen
Einführung in die rechtliche Situation erfolgt ein Überblick über die Entwicklung des Mo-
bilfunkmarktes bis heute. In weiterer Folge werden die derzeitigen österreichischen Mobil-
funkanbieter aufgezählt und aktuelle Eckdaten des Mobilfunkmarktes aufgezeigt. Ab-
schließen wird das dritte Kapitel mit einer Beschreibung möglicher Tarifmodelle sowie
von aktuellen Tarifen.
Im vierten Kapitel wird die empirische Studie präsentiert. Hier erfolgt zunächst die Be-
schreibung der Vorgehensweise bei der Befragung sowie des Aufbaus des Fragebogens
und der Ergebnisse. Des Weiteren wird die Vorgehensweise bei der Tarifanalyse anhand
von unterschiedlichen Nutzungstypen erläutert und es werden die Ergebnisse dargestellt.
Im abschließenden fünften Kapitel werden die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusam-
mengefasst und Limitationen im Rahmen der Studie erwähnt.
32 Theoretische Grundlagen
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Zentrale Begriffe
2.1.1 Kundenzufriedenheit
Der Kundenzufriedenheit kommt eine besonders hohe Bedeutung zu. In der Praxis konnte
sie sich neben den klassischen ökonomischen Unternehmenszielen als wichtiges Konstrukt
etablieren. Die Beschäftigung mit dem Thema der Kundenzufriedenheit führte zu sehr dif-
ferenzierten und vertiefenden Diskussionen bzw. Erkenntnissen.7
Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2017) definieren den Begriff Kundenzufriedenheit fol-
gendermaßen:
„Die Kundenzufriedenheit kann als zentrales Konstrukt im Hinblick auf eine dauerhafte
Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen betrachtet werden. Sie ist das Ergebnis einer
komplexen Informationsverarbeitung und entsteht letztendlich dadurch, dass – im Rahmen
der Evaluierung der Unternehmensleistung – die gewählte Alternative die subjektiven Er-
wartungen erfüllt oder übertrifft.“8
Eine weitere Definition von Weis (2012) lautet:
„Kundenzufriedenheit hängt von der angebotenen Leistung und der Erwartung der Käufer
vor dem Kauf ab. [...] Dabei ist die Kundenzufriedenheit das Ergebnis des Vergleichs zwi-
schen den Erwartungen und den wahrgenommenen Leistungen.“9
Die Kundenzufriedenheit wird als Konstrukt bezeichnet, welches jenem der Einstellung
ähnlich ist.10 Im Unterschied zur Einstellung bezieht sich die Kundenzufriedenheit auf be-
stehende Erfahrungen, die Einstellung nicht. Die Kundenzufriedenheit nimmt im Einstel-
lungskonstrukt Bezug auf die kognitive Komponente, da der Prozess der Informationsver-
arbeitung einen kognitiven Vorgang darstellt.11 Des Weiteren gibt es Anhaltspunkte, dass
die Kundenzufriedenheit auch die affektive Komponente betrifft. Aus diesem Grund kann
sie daher als positives Gefühl bezeichnet werden.12
7
Vgl. Stauss, 1999, S. 5.
8
Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 236.
9
Weis, 2012, S. 40.
10
Vgl. Stauss, 1999, S. 12.
11
Vgl. Stauss, 1999, S. 7.
12
Vgl. Dick & Basu, 1994, S. 104.
42 Theoretische Grundlagen
Es gibt unterschiedliche theoretische Ansätze, um die Entstehung von Kundenzufriedenheit
zu erklären. Am geeignetsten für die Analyse des Käuferverhaltens erscheint jedoch das
Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma), welches im Grunde genom-
men zwei Messungen voraussetzt, bspw. vor und nach der Nutzung eines Produkts oder
einer Dienstleistung. Eine solche Vorgehensweise unterbleibt in bisherigen Studien jedoch
meistens.13 Laut diesem Paradigma tritt Kundenzufriedenheit auf, sobald die Erwartungen
des Kunden durch die erbrachte Leistung erfüllt werden.14
Das C/D-Paradigma bildet das Grundgerüst, um weitere spezifischere Ansätze bzgl. der
Entstehung von Kundenzufriedenheit erklären zu können. Die Kernaussage ist, dass Zu-
friedenheit durch den Vergleich der erbrachten Leistung (Ist-Leistung) mit einer Ver-
gleichsvariablen (Soll-Leistung) entsteht. Als Soll-Leistung wird das Erwartungsniveau
bezeichnet, das eine Person bzgl. der Leistung hat, diese Soll-Leistung kann bspw. eine
Erwartung an eine Leistung sein. Die Ist-Leistung ist jene Leistung, die tatsächlich erbracht
wird. Hierbei wird zwischen objektiver und subjektiver Leistung unterschieden. Als objek-
tive Leistung wird eine Leistung bezeichnet, welche für alle Konsumenten gleich ist. Die
subjektive Leistung hingegen ist je nach Wahrnehmung des Konsumenten unterschiedlich.
Die intervenierende Variable zwischen der Ist-Leistung und der Soll-Leistung ist der Ver-
gleich.15 Das Verhältnis zwischen diesen beiden Leistungen kann drei Formen anneh-
men:16
• Die Ist-Leistung ist größer als die Soll-Leistung.
• Die Ist-Leistung ist kleiner als die Soll-Leistung.
• Die Ist-Leistung entspricht der Soll-Leistung.
Dadurch entstehen drei Niveaus der Zufriedenheit, welche in Abbildung 1 ersichtlich sind.
Bei Übereinstimmung der beiden Leistungen liegt Konfirmation vor. Eine positive Diskon-
firmation tritt auf, wenn die Ist-Leistung größer als die Soll-Leistung ist. Eine negative
Diskonfirmation liegt vor, wenn die Ist-Leistung kleiner als die Soll-Leistung ist. Das Re-
sultat einer negativen Diskonfirmation ist Unzufriedenheit.
13
Vgl. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 236.
14
Vgl. Bruhn, 2015, S. 86.
15
Vgl. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 236f.
16
Vgl. Homburg, 2017, S. 45.
52 Theoretische Grundlagen
Abbildung 1: Das C/D-Paradigma
Quelle: Homburg, 2017, S. 45.
Ein Vorteil des C/D-Paradigmas ist jener, dass dieses leicht verständlich und praktikabel
hinsichtlich der Messung der Kundenzufriedenheit ist. Ein negativer Aspekt ist jedoch,
dass der Ansatz statisch ist und nicht der Komplexität des Konstrukts der Kundenzufrie-
denheit entspricht. Daher nehmen weitere Entwicklungen des C/D-Paradigmas Bezug auf
eine eher dynamische Perspektive. Diese beschreibt Kundenzufriedenheit als Beziehungs-
zufriedenheit, welche im Laufe der Zeit kumulativ aus Erfahrungen mit diversen Ein-
zeltransaktionen entsteht. Diese Dynamik fügt zum wahrgenommenen Wert eine affektive
Variable hinzu. Diese affektive Komponente basiert auf der Beurteilung der tatsächlichen
Leistungsinanspruchnahme.17 Dieser neue Ansatz beschreibt das (Dis-)Konfirmations-
Paradigma als (Dis-)Pleasure-Paradigma, welches die Freude an der Befriedigung des Be-
dürfnisses beschreibt.18 Zusätzlich wird angenommen, dass nicht nur die erbrachte Leis-
tung das Zufriedenheitsniveau beeinflusst, sondern auch die Wahrnehmung über das jewei-
lige Unternehmen, bspw. die Zufriedenheit mit den Absatzmittlern oder mit der Interakti-
on. Als Konsequenz sollten unterschiedliche Aspekte, welche nur indirekt mit der tatsäch-
lichen Leistung in Zusammenhang stehen, beachtet werden, da auch diese für die Kunden-
zufriedenheit relevant sein können.19 Generell ist zu sagen, dass es für Unternehmen wich-
tig ist, die Erwartungen des Kunden in erster Linie zu kennen und vor allem auch erfüllen
17
Vgl. Bruhn, 2015, S. 87.
18
Vgl. Sánchez-Garcia, Moliner-Tena, Callarisa-Fiol & Rodríguez-Artola, 2007, S. 154f.
19
Vgl. Bruhn, 2015, S. 87.
62 Theoretische Grundlagen
zu können. Dies ist die Grundvoraussetzung, um eine positive Reaktion beim Kunden her-
vorzurufen und folglich Zufriedenheit zu erreichen. Zufriedenheit kann sich bspw. in posi-
tiver Weiterempfehlung oder Kundenbindung widerspiegeln. Bei Unzufriedenheit der
Kunden sind zwei mögliche Reaktionen beobachtbar, einerseits die öffentliche Reaktion
und andererseits die nicht öffentliche Reaktion, welche in einer negativen Weiterempfeh-
lung oder Abwanderung resultieren kann. Zu den öffentlichen Reaktionen zählen bspw.
Beschwerden oder die Einleitung rechtlicher Schritte.20, 21 In Abbildung 2 werden die mög-
lichen Reaktionen bzgl. der Zufriedenheit und Unzufriedenheit des Kunden mit einer Leis-
tung kurz dargestellt.
Abbildung 2: Auswirkungen von Kunden(un)zufriedenheit
in Anlehnung an Homburg & Stock-Homburg, 2016, S. 21., zitiert aus Foscht, Swoboda & Schramm-Klein,
2017, S. 240.
Zufriedene Kunden zeichnen sich auch dadurch aus, dass sie eine höhere Kaufbereitschaft
aufweisen, resistenter gegenüber Angeboten der Konkurrenz sind und sich in ihrem Ver-
halten treu und loyal zeigen22. Weitere Merkmale von Kunden mit hoher Zufriedenheit,
welche in Untersuchungen festgestellt werden konnten, sind:
• Kauf neuer Produkte bzw. Ersatz alter durch neue Produkte eher bei demselben Un-
ternehmen23, 24
20
Vgl. Weis, 2012, S. 43.
21
Vgl. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 240.
22
Vgl. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 239.
23
Vgl. Hamza, 2014, S. 64.
24
Vgl. Foscht, Maloles, Swoboda & Chia, 2010, S. 162.
72 Theoretische Grundlagen
• Weiterempfehlung des Unternehmens bzw. der Produkte des Unternehmens25, 26, 27
• geringere Preissensibilität28
• Vorschläge für Verbesserungen sowie Einbringung neuer Ideen29
• sind weniger kostenverursachend als neue Kunden30
2.1.2 Kundenloyalität
Laut Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2017) ist Kundenloyalität „ein zweidimensionales
Konstrukt. Sie basiert einerseits auf dem bisherigen (loyalen) Verhalten des Kunden (Ver-
haltensdimension) und andererseits auf der (loyalen) Einstellung zur Geschäftsbeziehung
(Einstellungsdimension).“31
Eine Voraussetzung für die Entstehung von Kundenloyalität ist das Vorhandensein von
Alternativen. Der Kunde muss also die Möglich haben, zwischen unterschiedlichen Ange-
boten auswählen zu können. Eine weitere Voraussetzung ist das vergangene Kaufverhalten
bzw. die wiederholte Kauferfahrung des Kunden, da Kundenloyalität erst im Laufe der Zeit
durch wiederholte Käufe entsteht. Um von Kundenloyalität sprechen zu können, müssen
also wenigstens zwei Kaufhandlungen vorliegen.32 Die Loyalität kann in zwei Gruppen
eingeteilt werden, in die behavioristische Perspektive und in die neo-behavioristische Per-
spektive. Die behavioristische Perspektive bezieht sich dabei nur auf das tatsächlich be-
obachtbare Kaufverhalten, wie z.B. Kaufintensität, Treue oder die Zeitdauer seit dem letz-
ten Einkauf.33 Dies stößt jedoch auf Kritik, da zugrundeliegende Motive dabei nicht identi-
fiziert werden können, da bspw. Änderungen in den Käufergewohnheiten auf Abwechs-
lungswünsche zurückgeführt werden können. Konkret handelt es sich bei der behavioristi-
schen Perspektive um eine reine ex-post-Betrachtung, da immer wieder auf vergangenes
25
Vgl. Luo & Homburg, 2007, S. 145.
26
Vgl. Hamza, 2014, S. 64.
27
Vgl. Foscht, Maloles, Swoboda & Chia, 2010, S. 162.
28
Vgl. Matzler & Stahl, 2000, S. 629ff.
29
Vgl. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 240.
30
Vgl. Matzler & Stahl, 2000, S. 629ff.
31
Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 241.
32
Vgl. Jacoby & Chestnut, 1978, S. 80ff.
33
Vgl. Diller, 1996, S. 86.
82 Theoretische Grundlagen
Verhalten der Konsumenten zurückgegriffen wird.34 Es wird angenommen, dass das zu-
künftige (loyale) Verhalten vom bisherigen (loyalen) bestimmt wird. Grundsätzlich besteht
Einigkeit, dass eine solche isolierte Betrachtung zur Bestimmung der Loyalität, welche
sich nur auf das bisherige Verhalten bezieht, bloß bedingt Aussagekraft besitzt.35
Im Gegensatz dazu befasst sich die neo-behavioristische Perspektive mit den psychischen
Komponenten, welche nicht direkt beobachtbar sind und die auf die Verhaltensabsicht der
Konsumenten abzielen, wie z.B. der Wiederkaufabsicht.36 Somit handelt es sich hierbei um
eine ex-ante-Betrachtung. Diller (1996) definiert hier Loyalität „als Einstellung eines
Kunden zur Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter“.37 Es geht dabei also um eine Einstel-
lung für zukünftiges Verhalten und demnach zur Bereitschaft des Konsumenten, Folgekäu-
fe zu tätigen. Die Loyalität zeichnet sich somit durch zwei Dimensionen aus. Einerseits
durch das bisherige loyale Verhalten gegenüber dem Anbieter (Wiederkaufrate) und ander-
seits der loyalen Einstellung zur Geschäftsbeziehung (Einstellung).38 Insgesamt ergeben
sich somit vier Loyalitätstypen, wenn diese beiden Dimensionen kombiniert und mit den
Ausprägungen niedrig und hoch versehen werden, wie Abbildung 3 veranschaulicht.
Abbildung 3: Zusammenhang zwischen loyaler Einstellung und loyalem Verhalten
in Anlehnung an Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 242.
34
Vgl. Meyer & Oevermann, 1995, S. 1344.
35
Vgl. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 241.
36
Vgl. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 242.
37
Diller, 1996, S. 83.
38
Vgl. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 242.
92 Theoretische Grundlagen
Demzufolge liegt eine latente Loyalität vor, wenn die Einstellung zur Geschäftsbeziehung
hoch (positiv) ist, die Wiederkaufrate jedoch gering. Dies kann bspw. dann der Fall sein,
wenn der Konsument eher auf der Suche nach Abwechslung ist, auch „Variety Seeking
Behavior“ genannt. Den Konsumenten mit latenter Loyalität sollte von Unternehmen je-
doch insofern Beachtung geschenkt werden, da diese evtl. zukünftig höhere Wiederkaufra-
ten zeigen, z.B. bei Studierenden, die im Laufe der Jahre eine positive Einstellung zum
Unternehmen entwickeln, sich aufgrund finanzieller Engpässe die Produkte oder Dienst-
leistung des Unternehmens jedoch noch nicht leisten können.39
Pseudoloyalität liegt vor, wenn eine hohe Wiederkaufrate mit einer geringen positiven
(niedrigen) Einstellung zusammentrifft. Diese stellt für Unternehmen eine nicht unerhebli-
che Gefahr dar, da Konsumenten abwandern könnten, sobald sich Alternativen auftun. Die
hohe Wiederkaufrate kann ein Trugschluss sein, da Konsumenten z.B. nur aus Bequem-
lichkeit oder mangels anderer Optionen beim Unternehmen einkaufen, mit diesem aber
nicht zufrieden sind.40
Die Idealform für das Unternehmen stellt die reine Loyalität dar, welche dann vorliegt,
wenn sowohl eine positive Einstellung als auch eine hohe Wiederkaufrate vorhanden
sind.41 Wenn eine geringe positive Einstellung auf eine niedrige Wiederkaufrate trifft, liegt
keine Loyalität vor. Dies kann auf Kommunikations- oder Leistungsmängel seitens des
Unternehmens zurückzuführen sein, oder wenn es sich um einen Markt handelt, in dem es
eine Vielzahl an ähnlichen bzw. austauschbaren Produkten gibt.42
Im Zusammenhang mit dem Mobilfunkmarkt befassten sich diverse Studien mit der Wir-
kung der Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalität bzw. -bindung. Díaz (2017) führte
seine Studie am peruanischen Mobilfunkmarkt, basierend auf einer Umfrage mit 1259 Pro-
banden, durch43. Die Studie von Irfan/Shamsudin/Hadi (2016) wurde am pakistanischen
Mobilfunkmarkt unter 99 Studierenden mittels Umfrage durchgeführt. 44 Für eine Studie
39
Vgl. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 242f.
40
Vgl. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 243.
41
Vgl. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 243.
42
Vgl. Foscht, Swoboda & Schramm-Klein, 2017, S. 243.
43
Vgl. Díaz, 2017, S. 82.
44
Vgl. Irfan, Shamsudin & Hadi, 2016, S. 64.
102 Theoretische Grundlagen
von Gerpott/Rams/Schindler (2001) wurden 684 Probanden via Telefoninterview befragt.45
Diese Untersuchungen ergaben jeweils einen positiven Einfluss der Zufriedenheit auf die
Loyalität, je höher die Kundenzufriedenheit, desto höher die Kundenloyalität bzw.
-bindung.
2.1.3 Wechselkosten
Wechselkosten, im Englischen als “switching costs” bezeichnet, werden von Porter (1980)
als „one-time costs facing the buyer of switching from one supplier's product to an-
other's”46 definiert. Da die vorliegende Arbeit die Wechselkosten im Kontext einer Dienst-
leistung untersucht und die Definition von Porter eher stärkeren Produktbezug aufweist,
bietet sich die Definition von Burnham an, der Wechselkosten als „the onetime costs that
customers associate with the process of swichting from one provider to another.“47 defi-
niert. Wechselkosten können daher als Barrieren angesehen werden, welche Konsumenten
an Unternehmen binden, unabhängig von der Kundenzufriedenheit.48 Empfinden Kunden
die wahrgenommenen Wechselkosten bei einem Anbieterwechsel als zu hoch, so könnten
für Mobilfunkanbieter geringere Anreize für Preissenkungen bestehen, wenn ein gesättigter
Markt vorliegt.49 Wechselkosten im Mobilfunkmarkt können beispielsweise aufgrund von
Kundenbindungsprogrammen (z.B. Bonusprogramme, Treuepunkte etc.) entstehen. 50 Wie
es der Name zwar vermuten lässt, müssen Wechselkosten aber nicht unbedingt ökonomi-
scher Natur sein, sie beinhalten auch eine psychische oder emotionale Komponente, z.B.
eine gewisse Unlust, sich mit den Bedingungen oder Gegebenheiten eines neuen Anbieters
auseinanderzusetzen.51 Wechselkosten lassen sich in verschiedene Arten differenzieren,
nach Jones/Mothersbaugh/Beatty (2002) wären das:52
45
Vgl. Gerpott, Rams & Schindler, 2001, S. 249.
46
Porter, 1980, S. 10.
47
Burnham, Frels & Mahajan, 2003, S. 110.
48
Vgl. Jones, Mothersbaugh & Beatty, 2002, S. 441.
49
Vgl. Kruse, Haucap & Dewenter, 2004, S. 91.
50
Vgl. Kruse, Haucap & Dewenter, 2004, S. 215.
51
Vgl. Dick & Basu, 1994, S. 105.
52
Vgl. Jones, Mothersbaugh & Beatty, 2002, S. 442.
112 Theoretische Grundlagen
• Lost performance costs
Wahrnehmung der Vorteile bzw. Benefits und Privilegien, welche bei einem Wech-
sel verloren gehen
• Uncertainty costs
Wahrnehmung der Wahrscheinlichkeit einer schlechteren Leistung des neuen An-
bieters
• Pre-switching search and evaluation costs
Wahrnehmung des Zeitaufwandes und der Anstrengung, der bzw. die mit der In-
formationsbeschaffung und -evaluierung vor einem Wechsel anfällt
• Post-switching behavioral and cognitive costs
Wahrnehmung des Zeitaufwandes und der Anstrengung, um die neuen Dienstleis-
tungsroutinen bzw. -prozesse nach einem Wechsel zu erlernen
• Setup costs
Wahrnehmung der Zeit, der Anstrengung und der Kosten, um dem neuen Anbieter
seine Bedürfnisse und Informationen mitzuteilen
• Sunk costs
Wahrnehmung der Investitionen und der Kosten, die bisher bereits mit dem Aufbau
und der Aufrechterhaltung der Beziehung zum bisherigen Anbieter angefallen sind
Im Rahmen der empirischen Studie wird in Kapitel 4.1.3.2 untersucht, ob bzw. welche
Arten der aufgezählten Wechselkosten einen Einfluss auf die Wechselwahrscheinlichkeit
haben.
2.2 Mobilfunk
2.2.1 Begriffsdefinition und Allgemeines
Unter Mobilfunk wird eine Infrastruktur verstanden, welche „…die Abwicklung von Kom-
munikation mit mobilen Endgeräten über Funkschnittstellen gewährleistet.“53 Basisstatio-
nen, Funkzellen und mobile Endgeräte, wie z.B. Handys und Smartphones, bilden dabei
die Grundlage eines Mobilfunksystems bzw. der mobilen Kommunikation.54, 55
Mobil-
53
Bruck & Mulrenin, 1995, S. 117.
54
Vgl. Forum Mobilkommunikation (Hrsg.), o.J./c, S. 7f.
55
Vgl. Bruck & Mulrenin, 1995, S. 117.
122 Theoretische Grundlagen
funknetzte sind in viele kleine Funkzellen unterteilt. Die Funkzellen werden über die Ba-
sisstation versorgt, wobei die Basisstationen und die Größe der Funkzellen von der Nut-
zeranzahl im entsprechenden Gebiet, als auch der Verbauung, der Geländebeschaffenheit,
der Datenrate und der Mobilfunktechnologie (GSM, UMTS, LTE etc.) abhängig sind. Das
bedeutet beispielsweise, dass ein umso dichteres Netz an Basisstationen erforderlich ist, je
mehr Nutzer in einem Gebiet vorhanden sind.56, 57
Basisstationen, auch Sendeanlagen genannt, sind Knotenpunkte der Mobilfunknetze58 und
für gewöhnlich an einem Antennentragemast oder Gebäude montiert und bestehen aus ei-
ner Mobilfunk Sende- und Empfangsanlage inkl. Antenne und der Steuer- und Versor-
gungseinheit, welche die Stromversorgung, Netzanbindung, Lüftung sowie Klima- und
Alarmanlage beinhaltet. Die Basisstationen selbst sind über normale Telefonleitungen oder
über Richtfunk mit einer Zentrale verbunden.59 Je nachdem, in welcher Zelle sich das je-
weilige Mobiltelefon befindet, leitet die Zentrale die Gespräche bzw. Datenübertragung an
die entsprechende Basisstation weiter. Die Verbindung wird von der Zentrale automatisch
an die nächste Basisstation weitergeleitet, wenn sich ein Mobiltelefon aus einer Zelle ent-
fernt.60 Der Aufbau der Kommunikation zwischen Mobiltelefon und Basisstation erfolgt
über eine Funkverbindung über elektromagnetische Wellen, wobei von der nationalen Auf-
sichtsbehörde speziell für den Mobilfunk bestimmte Frequenzbereiche zugewiesen wer-
den.61 Die Stabilität der Verbindung, die Übertragungsqualität als auch die Übertragungs-
geschwindigkeit sind umso besser, je geringer die Distanz und je weniger Störungen, z.B.
Wände oder Bäume, zwischen Mobiltelefon und Basisstation ist bzw. sind. Infolgedessen
wäre auch die erforderliche Sendeleistung niedriger, da Mobiltelefon und Basisstation so
ausgelegt sind, immer nur mit der geringsten benötigten Sendeleistung zu senden. Beim
Telefonieren erfolgt ein Verbindungsaufbau zwischen Mobiltelefon und Basisstation, wäh-
rend das Gespräch von der Basisstation an das Rechenzentrum des Mobilfunkbetreibers
übertragen und von dort mit der gewählten Rufnummer verbunden wird. Dieser Zentral-
rechner vermittelt das Gespräch an jene Basisstation, in deren Nähe sich das angerufene
56
Vgl. Forum Mobilkommunikation (Hrsg.), o.J./c, S. 8.
57
Vgl. Forum Mobilkommunikation (Hrsg.), o.J./b, [online].
58
Vgl. Informationszentrum Mobilfunk (Hrsg.), o.J., [online].
59
Vgl. Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technologie (Hrsg.), 2015, S. 9.
60
Vgl. Forum Mobilkommunikation (Hrsg.), o.J./b, [online].
61
Vgl. Forum Mobilkommunikation (Hrsg.), o.J./c, S. 4.
132 Theoretische Grundlagen
Mobiltelefon befindet und sendet in weiterer Folge wiederum per Funk das Signal an die-
ses Mobiltelefon weiter. Grundsätzlich wählt sich ein Mobiltelefon immer in jene Basissta-
tion ein, wo das Funksignal am stärksten ausgeprägt ist.62
2.2.2 Typen von Mobilfunkbetreibern
Ein Mobile Network Operator (MNO) ist ein klassischer Mobilfunknetzbetreiber mit eige-
nem Mobilfunknetz (Basisstationen etc.) und Infrastruktur. In Österreich existieren (Stand
November 2018) mit der A1 Telekom Austria AG, T-Mobile Austria GmbH und Hutchi-
son Drei Austria GmbH drei solcher Anbieter.63 Bei Unternehmen der Mobilfunkbranche
kann je nach Wertschöpfungstiefe und Strategie noch zwischen weiteren Typen von Be-
treibern unterschieden werden:64, 65, 66
• Mobile Virtual Network Operator (MVNO)
• Mobile Virtual Network Enabler (MVNE)
• Branded Reseller
• Service Provider (Diensteanbieter)
• Enhanced Service Provider
• White Label Service Provider
Ein Mobile Virtual Network Operator (MVNO) ist ein „virtueller“ Mobilfunkanbieter und
zeichnet sich im Wesentlichen dadurch aus, dass er zwar selbst keine eigenen Frequenzbe-
reiche bzw. eigene Infrastruktur in Form eines Funknetzes (Basisstationen) besitzt, für den
Endkunden aber dennoch Mobilfunkdienstleistungen anbietet und selbst SIM-Karten ver-
waltet. Auch betreibt er wesentliche Netzwerkelemente im Kernnetzbereich und verfügt
über entsprechende Adressierungselemente. MVNOs sind beispielsweise HoT, Spusu oder
UPC Mobile.67
62
Vgl. Forum Mobilkommunikation (Hrsg.), o.J./c, S. 8f.
63
Vgl. RTR-GmbH (Hrsg.), 2018a, [online].
64
Vgl. Wagenbach, 2008, S. 24.
65
Vgl. Universität Augsburg, 2010, [online].
66
Vgl. A1 Telekom Austria AG (Hrsg.), o.J., [online].
67
Vgl. RTR-GmbH (Hrsg.), 2018e, S. 74.
142 Theoretische Grundlagen
Mobile Virtual Network Enabler (MVNE), wie z.B. Ventocom68, sind quasi das Gegen-
stück zu einem MVNO, vertreiben ihre Mobilfunkprodukte jedoch nicht selbst an den
Endkunden, sondern über Partner.69
Als Branded Reseller, wie z.B. educom von A170, fungiert man als Verkäufer eines etab-
lierten Mobilfunknetzbetreibers mit eigener Marke samt der Möglichkeit, zusätzliche An-
gebote für den Kunden zu erstellen. Für das Marketing und den Vertrieb ist der Branded
Reseller selbst verantwortlich.71, 72
Service Provider (Diensteanbieter) sind auf den Vertrieb von Mobilfunkleistungen spezia-
lisiert und vermarkten Dienstleistungen eines Netzbetreibers unter eigenem Namen. Dar-
über hinaus übernehmen sie in der Wertschöpfungskette Bereiche des Marketing, Vertrieb,
Buchhaltung und Fakturierung sowie Kundenservice.73, 74
Ein Enhanced Service Provider übernimmt selbstständig vom Vertrieb bis zu eigenen An-
wendungs- und Serviceplattformen alle Wertschöpfungsstufen. White Label Service Provi-
der sind vergleichbar mit Enhanced Service Providern, vertreiben ihre Mobilfunkprodukte
aber ausschließlich über Vertriebspartner und Fremdmarken an den Endkunden und nicht
selbst.75
Im Endeffekt ergibt sich eine fließende Grenzziehung zwischen diesen verschiedenen Ty-
pen von Mobilfunkbetreibern, da sie alle über kein eigenes Mobilfunknetz verfügen und
somit auf Vorleistungen der „echten“ Mobilfunknetzbetreiber (in Österreich also A1, T-
Mobile und Drei) zurückgreifen müssen, wobei MVNOs dabei am unabhängigsten sind.76
68
Vgl. Ventocom (Hrsg.), o.J., [online].
69
Vgl. Universität Augsburg, 2010, [online].
70
Vgl. Riegler, 2016, [online].
71
Vgl. Sulzbacher, 2017, [online].
72
Vgl. Universität Augsburg, 2010, [online].
73
Vgl. Kruse, Haucap & Dewenter, 2004, S. 212.
74
Vgl. Universität Augsburg, 2010, [online].
75
Vgl. Universität Augsburg, 2010, [online].
76
Vgl. Haucap, Heimeshoff & Stühmeier, 2010, S. 5.
153 Der österreichische Mobilfunkmarkt
3 Der österreichische Mobilfunkmarkt
3.1 Rechtliche Situation
Grundsätzlich ist in Österreich das Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Tech-
nologie für die Gestaltung der Rahmenbedingungen des Telekommunikationsmarktes zu-
ständig (der Mobilfunk ist Teil des Telekommunikationsmarktes). Basis für eine effiziente
Telekommunikationspolitik ist die Kooperation mit internationalen Regulierungsbehörden
und der EU-Kommission, da die Zunahme der Regulierungen im Telekommunikationsbe-
reich durch Vorgaben auf europäischer und internationaler Ebene eine fortlaufend engere
Verflechtung zur Folge hat.77 Bereits im Jahr 1987 fand ein Liberalisierungsprozess im
Bereich des Telekommunikationssektors aller Mitgliedsstaaten durch einen Rückgang
vorwiegend staatlicher Monopole statt, wobei die vollständige Liberalisierung in Öster-
reich mit 1. Jänner 1998 in Kraft trat.78, 79 Ziel der Liberalisierung war die Beseitigung von
Markteintrittsbarrieren und einheitliche Bedingungen von Telekommunikationsnetzwer-
ken.80 Umgesetzt wird der europäische Rechtsrahmen in Österreich im Großen und Ganzen
im Telekommunikationsgesetz 2003 (TKG).81, 82 Zur Regulierung und Beaufsichtigung der
nationalen Telekommunikationsmärkte wurden die Rundfunk und Telekom Regulierungs-
GmbH (RTR-GmbH) sowie die als weisungsfreies Kollegialorgan eingerichtete Telekom-
Control-Kommission (TKK) geschaffen, wobei die RTR-GmbH als Geschäftsstelle der
TKK fungiert und als ausgegliederter Rechtsträger auch hoheitliche Aufgaben erfüllt. 83, 84,
85
Im Wesentlichen kommen der RTR und der TKK folgende Aufgaben zu:86
• Wettbewerbsregulierung im Telekomsektor
• Streitschlichtung zwischen Betreibern und Kunden
• Regulierung im Bereich der Nummerierung
77
Vgl. RTR-GmbH (Hrsg.), o.J./b, [online].
78
Vgl. Stock, 2010, S. 17.
79
Vgl. RTR-GmbH (Hrsg.), o.J./f, [online].
80
Vgl. Stock, 2010, S. 17.
81
Vgl. Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technologie (Hrsg.), 2018, [online].
82
Vgl. Rechtsinformationssystem des Bundes (Hrsg.), 2018, [online].
83
Vgl. Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technologie (Hrsg.), 2018, [online].
84
Vgl. RTR-GmbH (Hrsg.), o.J./f, [online].
85
Vgl. RTR-GmbH (Hrsg.), 2018c, [online].
86
Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technologie (Hrsg.), 2018, [online].
163 Der österreichische Mobilfunkmarkt
• Regelung von Konsumentenschutzangelegenheiten im Telekombereich
• Vergabe von Funkfrequenzen durch Auktion bei knappen Frequenzen.
Wesentlich für Mobilfunkbetreiber ist der Betrieb von Sendeanlagen, welche eine Be-
triebsbewilligung erfordern. Mit der Erteilung der Konzession durch die RTR-GmbH geht
im Rahmen des Telekommunikationsgesetztes auch das Recht einher, die erforderlichen
Anlagen zu errichten. Die Bewilligung zur Inbetriebnahme der Sendeanlagen erfolgt durch
die Fernmeldebüros des Bundesministeriums für Verkehr, Innovation und Technologie auf
der Grundlage der Konzession. Diese Bewilligung umfasst sämtliche Sendeanlagen, unab-
hängig vom Standort. Im Rahmen der Bewilligung müssen auch der Schutz des Lebens
und der Gesundheit sichergestellt sein. Die Funküberwachung kontrolliert die Einhaltung
der Grenzwerte. Individuelle Genehmigungen von einzelnen Antennen sind nach dem Te-
lekommunikationsgesetz nicht erforderlich, da beispielsweise Schutzabstände zur Sendean-
tenne und Sendebedingungen ex post kontrolliert werden und generell definiert sind. Ne-
ben der Bewilligung an sich sind auch vertragliche und behördliche Rahmenbedingungen
zu erfüllen. So sind Verfahren zur baulichen Errichtung nach den jeweiligen Bauordnun-
gen der Bundesländer zu beurteilen, wobei der Bürgermeister hier als Baubehörde 1. In-
stanz fungiert. Auf diese Verfahren der Länder kann das Bundesministerium für Verkehr,
Innovation und Technologie aufgrund verfassungsrechtlicher Bestimmungen jedoch nicht
Einfluss nehmen.87
3.2 Entwicklung bis heute
Anfang des 20. Jahrhunderts (1920) begann mit der Einführung des Rundfunks in den USA
die drahtlose Sprachübermittlung, während in Österreich mit dem Start des Mittelwellen-
senders Linz-Freinberg im Jahre 1928 die drahtlose Sprachübermittlung startete. Der
Rundfunk diente nicht unmittelbar der Sprachtelefonie, ist aber als technologische Grund-
lage zur drahtlosen Sprachübermittlung zu sehen.88
Während in Deutschland 1958 mit dem „A-Netz“ das erste Mobilfunksystem für Telefonie
eingeführt wurde, hatte dies in Österreich keine Bedeutung. Es handelte sich um ein analo-
87
Vgl. Singer, o.J., [online].
88
Vgl. Stock, 2010, S. 14.
173 Der österreichische Mobilfunkmarkt
ges Netz mit manueller Vermittlung.89 Nach einigen technologischen Weiterentwicklungen
erreichte schließlich im Jahre 1974 mit der Einführung des ersten Autotelefons der Mobil-
funk auch Österreich. Bekannt war dieses erste kommerzielle österreichische Mobilfunk-
netz unter dem Namen „B-Netz“. Um jemanden anrufen zu können, musste der Anrufer
damals allerdings wissen, wo sich die anzurufende Person befindet, sprich, an welchem Ort
bzw. in welcher Mobilfunkzelle, was einen großen Nachteil darstellte. Auch ein Handover
(Verbindungsübergabe von einer Funkzelle in eine andere) war damals noch nicht mög-
lich.90 Wenn die Zelle verlassen wurde, ging das Gespräch automatisch zu Ende.91 Unter
anderem wegen der erforderlichen Batterieleistung waren die Endgeräte mit Kosten zwi-
schen 80.000 und 130.000 Schilling (ca. 5.800 bis 9.500 €) schwer erschwinglich und recht
groß (diese wurden nur in Autos eingesetzt).92
Gegen Ende 1984 waren im Mobilfunk die Kapazitätsgrenzen des B-Netzes (ca. 1770
Teilnehmer) erreicht und das seit 1980 vorbereitete „C-Netz“ wurde in Betrieb genommen.
Mit dem C-Netz gab es erstmals eine landesweit einheitliche Vorwahlnummer und auch
eine Verbindungsübergabe von einer Funkzelle in eine andere war erstmals möglich. Aus-
gelegt war das C-Netz anfangs für 30.00 Teilnehmer und wurde ab 1988 auf 50.000 ausge-
baut. Die Mobiltelefone wurden mit ca. 50.000 Schilling (ca. 3.600 €) etwas günstiger und
konnten bereits in Koffern transportiert werden.93, 94
Im Jahre 1990 ging dann das „D-Netz“ in Betrieb, wobei die Gehäuseformen der Mobilte-
lefone aufgrund höherer Frequenzen merkbar verkleinert wurden und bereits für ca. 20.000
Schilling (ca. 1.450 €) erworben werden konnten.95 Heute werden alle diese analogen Mo-
bilfunksysteme als erste Mobilfunkgeneration „1G“ zusammengefasst.96
89
Vgl. Schindelar, 2014, [online].
90
Vgl. Stock, 2010, S. 14.
91
Vgl. Schindelar, 2014, [online].
92
Vgl. Stock, 2010, S. 14f.
93
Vgl. Schindelar, 2014, [online].
94
Vgl. Stock, 2010, S. 15.
95
Vgl. Schindelar, 2014, [online].
96
Vgl. Stock, 2010, S. 15.
183 Der österreichische Mobilfunkmarkt
Neben der Entwicklung des Mobilfunks war auch das Festnetz mit steigenden Anforderun-
gen konfrontiert, weshalb ein neues Zeichengabeverfahren (Zeichengabeverfahren Nr. 7)
entwickelt wurde. Damit wurden wiederum andere Neuerungen, wie der GSM (Global
System for Mobile Communication) Standard ermöglicht. Dieser GSM Standard (auch als
„E-Netz“ bekannt) stellte die zweite Mobilfunkgeneration (2G) dar, nahm 1994 seinen
Betrieb auf und war quasi die nächste Evolutions- bzw. Entwicklungsstufe im Mobilfunk,
da es das erste digitale Netz war und sich als weltweiter Standard etablieren konnte.97
Mit der Liberalisierung des österreichischen Telekommunikationsmarktes (vgl. Kapitel
3.1) und der damit einhergehenden Gesetzesänderung wurde, alternativ zum bisherigen
Monopolisten der Post- und Telegrafen Verwaltung (PTV), alternativen Teilnehmernetzbe-
treibern und Verbindungsnetzbetreibern der Eintritt in den österreichischen Markt ermög-
licht. 1996 wurde die PTV aus der Staatsverwaltung ausgegliedert und in ein selbstständi-
ges Unternehmen umgewandelt. Dies war Voraussetzung für die Liberalisierung. Im Rah-
men der Ausgliederung wurden die Post- und Telekom Austria (PTA) und die Mobilkom
Austria (heutige A1 Telekom Austria AG) gegründet.98
Ebenso 1996, nach einem Konzessionsverfahren, startete mit max.mobil (heutige T-Mobile
Austria) der erste private Mobilfunkbetreiber (insgesamt somit der zweite Netzbetreiber) in
Österreich den Betrieb, womit die bis dahin monopolistische Struktur in Österreich aufge-
brochen wurde.99, 100 Durch eine starke Preissenkung für Gespräche innerhalb des gleichen
Netzes gelang es max.mobil bereits Mitte 1997, über die Hälfte aller Mobilfunkneukunden
für sich zu gewinnen, woraufhin Mobilkom Austria wiederum erhebliche Preissenkungen
vornahm und dadurch bei der Neukundengewinnung wieder vor max.mobil lag. Insgesamt
kam es durch den Markteintritt von max.mobil sowohl zu einem erhöhten Preiswettbe-
werb, als auch zur Einführung von neuen und differenzierteren Produkten.101
In weiterer Folge wurde am 1. Jänner 1998 die PTA wiederum in die Unternehmen Post
und Telekom Austria untergliedert, wobei die Mobilkom Austria als 100 % Tochterunter-
97
Vgl. Stock, 2010, S. 16.
98
Vgl. Stock, 2010, S. 17.
99
Vgl. Holzbauer, 2016, [online].
100
Vgl. Kruse, Haucap & Dewenter, 2004, S. 15f.
101
Vgl. Kruse, Haucap & Dewenter, 2004, S. 41f.
193 Der österreichische Mobilfunkmarkt
nehmen Teil der Telekom Austria wurde. Weiters erfolgte 1998 eine Lizenzvergabe an die
damalige Connect Austria (bis August 2013 unter Orange, davor als One bekannt), was ein
weiteres Mobilfunknetz im GSM Bereich in Österreich bedeutete.102 Bereits kurz nach dem
Start konnte Connect Austria als Folge ihrer Preisstrategie einen Marktanteil von über
20 % erreichen.103
Im Jahr 2000 startete mit tele.ring der vierte Netzbetreiber seinen Betrieb.104 tele.ring betä-
tigte sich jedoch nicht unbedingt als Preisbrecher. Insgesamt jedoch wurden durch den
Wettbewerb seit 1997 die Minutenpreise der Betreiber deutlich gesenkt.105
Angetrieben durch einen erhöhten Konkurrenzkampf, kam es 2003 zum nächsten Entwick-
lungssprung in der mobilen Übertragungstechnik. Es erfolgte die Einführung des Mobil-
funkstandards UMTS (Universal Mobile Telecommunications System), welcher die dritte
Mobilfunkgeneration (3G) darstellte. Aufgrund einer höheren Verbindungsgeschwindig-
keit waren erstmals Multimediaanwendungen am Mobiltelefon möglich. In Betrieb ge-
nommen wurde das UMTS Netz von der Mobilkom Austria.106, 107 Nach dem Markteintritt
von Hutchison 3G Austria (Drei), hatte Österreich Mitte 2003 fünf voneinander unabhän-
gige und eigenständige Netzbetreiber: Mobilkom, T-Mobile (max.mobile), One, tele.ring
und Hutchison 3G Austria. Mit dem MVNO Tele2, welcher im Februar 2003 hinzukam
(im Netz von One), waren es insgesamt sechs Mobilfunkanbieter.108, 109
2006 erfolgte der Verkauf von tele.ring an T-Mobile, wobei tele.ring seitdem eine Marke
von T-Mobile ist.110 Dementsprechend gab es dann noch vier unabhängige Netzbetreiber
und mit Tele2, etel, eety und „yesss!“ vier virtuelle Betreiber bzw. Service Provider (alle
102
Vgl. Stock, 2010, S. 17f.
103
Vgl. Kruse, Haucap & Dewenter, 2004, S. 42.
104
Vgl. Forum Mobilkommunikation (Hrsg.), o.J./a, [online].
105
Vgl. Kruse, Haucap & Dewenter, 2004, S. 44.
106
Vgl. Stock, 2010, S. 19.
107
Vgl. Forum Mobilkommunikation (Hrsg.), o.J./a, [online].
108
Vgl. Kruse, Haucap & Dewenter, 2004, S. 57.
109
Vgl. RTR-GmbH (Hrsg.), 2007, S. 48.
110
Vgl. Holzbauer, 2016, [online].
203 Der österreichische Mobilfunkmarkt
vier im Netz von One). Die Marktkonzentration ist also stark gesunken und im österreichi-
schen Mobilfunkmarkt ist eine kompetitive Marktstruktur entstanden.111
2012 (offiziell vollzogen 2013) wurde der damals drittgrößte Anbieter Orange vom viert-
größten Anbieter Drei gekauft, während Drei gleichzeitig die damalige Orange-Tochter
„yesss!“ an die Telekom Austria (A1) abgab.112 Unter Auflagen wurde die Fusion von Drei
und Orange von der Europäischen Kommission freigegeben, während die Fusion vom ös-
terreichischen Kartellgericht ohne Auflagen freigegeben wurde.113 Dies bedeutete eine
Reduktion auf drei Anbieter mit eigener Netzinfrastruktur und damit einhergehend eine
Reduktion des Wettbewerbs.114 Diese Marktkonsolidierung wurde bereits erwartet, da der
Preisdruck in Österreich sehr hoch war.115
Da jedoch die Bundeswettbewerbsbehörde (BWB) aufgrund dieser Zusammenschlüsse
einen eingeschränkten Wettbewerb vermutete, hat die BWB die Entwicklung des Mobil-
funkmarktes in Österreich von 2013 bis 2014 untersucht, um die Auswirkungen dieser Zu-
sammenschlüsse auf Bestandskunden festzustellen. Untersucht wurden Wertkartentarife
und Tarife mit und ohne Bindung. Es stellte sich heraus, dass die Preise in den Jahren nach
den Zusammenschlüssen wieder stiegen, nachdem die Preise davor einige Jahre in Folge
gefallen sind. Die durchschnittliche Preiserhöhung für Bestandskunden lag bei 14-20 %,
wobei der Anstieg für Wertkarten mit 20-30 % am größten ausfiel. Innerhalb der Vertrags-
tarife kam es bei Tarifen ohne Bindungsfrist zu einem Anstieg von 10-15 % und bei Tari-
fen mit Bindungsfrist zu einem Anstieg von 14-18 %.116 Auch die Rundfunk und Telekom
Regulierungs-GmbH (RTR) untersuchte den Zeitraum von 2013 bis 2014, konzentrierte
sich dabei aber nicht auf die Bestandskunden, sondern auf die Auswirkungen der Preise für
Neukunden. Diese Untersuchung kam zum Ergebnis, dass der Preisanstieg für den durch-
schnittlichen Nutzer bei 50-90 % lag. Für den durchschnittlichen traditionellen Nutzer
111
Vgl. RTR-GmbH (Hrsg.), 2007, S. 48.
112
Vgl. Futurezone GmbH (Hrsg.), 2015, [online].
113
Vgl. Bundeswettbewerbsbehörde (Hrsg.), 2016a, S. 3.
114
Vgl. derstandard.at (Hrsg.), 2012a, [online].
115
Vgl. derStandard.at (Hrsg.), 2012b, [online].
116
Vgl. Bundeswettbewerbsbehörde (Hrsg.), 2016a, S. 3f.
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