DISKUSSIONSFORUM APP ECONOMY: DEMOKRATISIERUNG DES SOFTWARE-MARKTES? - TATUP
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DISKUSSIONSFORUM
DISKUSSIONSFORUM und Softwareumgebungen von Google und App-
le, die mit ihren Betriebssystemen Android und
iOS den Markt für Mobile Devices beherrschen
und auch die mit Abstand größten App-Stores
App Economy: Demokratisie- unterhalten. Betreten unabhängige Newcomer
das Feld, die sich zu ernsthaften Konkurrenten
rung des Software-Marktes? der Big Player entwickeln könnten, werden sie,
wie Anfang 2014 die 19 Milliarden US-Dollar
von Ulrich Dolata und Jan-Felix Schrape, schwere Akquisition des Start-Up-Unternehmens
Universität Stuttgart WhatsApp durch Facebook gezeigt hat, regelmä-
ßig von ihnen aufgekauft.
Apps boomen. Mit dem fulminanten Durch-
bruch von Smartphones und Tablet-PCs hat
sich ein höchst dynamischer Umschlagplatz 1 Markt
für Softwareanwendungen herausgebildet,
die auf die Möglichkeiten mobiler Geräte zu- Derart hohe Übernahmesummen überraschen
geschnitten sind. Die großen Mobile Stores zunächst, denn aus wirtschaftlicher Sicht ist der
von Google und Apple haben mittlerweile je- Markt für Apps bislang nicht sonderlich relevant.
weils weit über eine Million Apps im Angebot, Das Marktforschungsunternehmen Gartner (2013)
mit denen sich eine wachsende Zahl an Usern schätzt, dass 2013 weltweit etwa 100 Mrd. Apps
versorgen kann: 2013 verfügten bereits rund heruntergeladen worden sind (2012: 64 Mrd.), mit
60 Prozent der deutschen Haushalte über
denen ein Gesamtumsatz von ca. 26 Mrd. US$ er-
entsprechende Geräte. Genutzt werden Apps
vorrangig zum Austausch von Kurznachrich-
zielt wurde (2012: 18 Mrd. US$). Etwa 90 Prozent
ten, Bildern oder Videos, als Zugang zu So- aller Downloads erfolgten über die App Stores
cial-Networking-Diensten, zur Abfrage von von Google und Apple, die jeweils mit 30 Prozent
Wetterinformationen, zur Navigation, zum an den Umsatzerlösen beteiligt sind.
Einkaufen oder zum Spielen (van Eimeren Diese auf den ersten Blick beeindruckenden
2013; Focus/Statista 2014). Zahlen relativieren sich allerdings zum einen im
Vergleich zum weltweiten Gesamtgeschäft mit
Das, was die Neue Züricher Zeitung 2009 als Software, in dem 2013 ein Umsatz von insgesamt
Beginn eines „schwunghaften Handels mit billi- ca. 415 Mrd. US$ erwirtschaftet wurde. Der An-
gen Progrämmchen für das Handy“ bezeichnete teil von Mobile Apps an diesen Erlösen, die nach
(Betschon 2009), hat sich in den letzten Jahren wie vor zum Großteil mit Unternehmenssoftware
zu einem beachtlichen neuen Geschäftsfeld ent- gemacht werden, lag im selben Jahr lediglich bei
wickelt, das als App Economy ebenso rasch auf sechs Prozent (BITKOM 2013). Zum anderen
den Begriff gebracht worden ist. Geht damit führt die überwältigende Zahl verfügbarer Apps
aber auch, wie nicht selten vermutet wird, „a far in die Irre, die mitunter den Eindruck befördert
more democratic way to sell software“ (Vascel- hat, „that mobile is a new revenue stream that will
laro 2012) einher? bring riches to many“ (Gartner 2014): Von den
Unsere Antwort ist eindeutig: Obgleich sich Millionen Apps, die in den Stores von Apple und
seit 2007 eine schnell wachsende Zahl kleiner Google angeboten werden, rücken nur die wenigs-
Softwarefirmen und Einzelentwickler auf dem ten in den allgemeinen Aufmerksamkeitsbereich.
App-Markt betätigen, ist auch dieses neue Feld Auf den Frontseiten der Stores werden zunächst
der Internetökonomie inzwischen hochkonzen- lediglich die erfolgreichsten Angebote angezeigt,
triert und wird von wenigen großen Konzernen während die Apps, die auch aus den dahinterlie-
dominiert, die ihre ohnehin unangefochtene öko- genden umfassenderen Rankings herausfallen,
nomische Vorherrschaft und infrastrukturelle nur noch mit Aufwand gefunden werden können.
Macht im Netz nun auch im mobilen Web aus- Hinzu kommt, dass 2013 rund 90 Prozent aller
spielen. Die zentralen Drehscheiben für die Ver- Downloads auf kostenfreie Apps entfielen – ein
breitung mobiler Anwendungen sind die Hard- Trend, der sich künftig noch verstärken dürfte.
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Geld wird neben Werbung zum einen mit dem bile Anwendungen dienen vor allem der kontinu-
verbleibenden Zehntel an kostenpflichtigen Apps ierlichen Erweiterung ihrer software ecosystems,
verdient, die oft zwischen einem und drei Dollar die allein über eigene Entwicklungsaktivitäten
kosten, und zum anderen mit Zusatzfeatures, die so nicht möglich wäre. Sie sollen zu einer dau-
als kostenpflichtige in-app purchases in vielen erhaften und exklusiven Bindung der Nutzer an
Anwendungen freigeschaltet werden können. ihre Systeme beitragen und sind damit zu einem
All das hat dazu geführt, dass beispiels- wesentlichen strategischen Ansatzpunkt für die
weise im amerikanischen Apple App Store im Absicherung ihrer Vorherrschaft im mobilen In-
letzten Jahr etwa die Hälfte des Umsatzes von ternet geworden. Zudem wirken die App-Stores
lediglich gut zwei Dutzend Firmen erzielt wurde wie ein großer Ideenpool, aus dem die Konzerne
(Canalys Americas 2013). Während die Erlöse gegebenenfalls selbst schöpfen können. Apple
aus Apps für einzelne Entwickler und kleinere und Google haben in den letzten Jahren immer
Firmen durchaus zu einer signifikante Einkom- wieder vielversprechende Markteinsteiger über-
mensquelle werden können, verdienen rund zwei nommen oder neue Anwendungsideen ohne Be-
Drittel der Entwickler weltweit im Durchschnitt teiligung der originären Schöpfer in ihre eigenen
weniger als 500 Dollar pro App im Monat (Vi- Produkte integriert. So hat Google die Apps Flut-
sion Mobile 2014). Es ist das alte Lied: „Every ter (Bewegungskontrolle), Sparrow (E-Mail-Cli-
app developer hopes to build the next big hit but ent) und Waze (Social GPS) gekauft; Apple hat
[...] a large group will be left behind with little to Siri (Sprachsteuerung), Cue (Personal Assistant)
show for their efforts. [...] Whether it is gold in und Spotsetter (Social Maps) erworben.
the Yukon, websites in the 1990s, or app devel- Auch vielen anderen Top-Anbietern in den
opers today, larger amounts of revenue will go to Mobile-Stores geht es nicht in erster Linie da-
those who enable development than to those who rum, mit ihren Apps direkt Geld zu verdienen,
are doing the development.“ (Louis 2013) sondern den Nutzern mobiler Endgeräte einen
unkomplizierten Zugriff auf ihre Inhalte oder
2 Akteure Dienste zu ermöglichen. Das gilt für Social-Net-
working-Plattformen wie Facebook oder Twitter,
Vom Boom mobiler Applikationen profitieren für Shopping-Portale wie Amazon und eBay, für
vor allem die großen Plattform- und Infrastruk- Medienangebote wie Googles YouTube, aber
turanbieter des Internets. Für sie sind Geschäfte auch für klassische Großunternehmen aus dem
mit Apps ökonomisch eher unbedeutend, dafür Dienstleistungs- und Medienbereich – wie etwa
aber aus strategischer Sicht von nicht zu unter- den Axel-Springer-Verlag, die Mediengruppe
schätzender Relevanz. ProSiebenSat.1 oder die Deutsche Bahn AG, die
Die zentralen Akteure der App Economy sich in Deutschland allesamt in der Spitzengrup-
sind eindeutig Google und Apple, die den Markt pe der meistgenutzten Apps befinden (App Annie
für Mobile Devices mittlerweile als Duopol be- 2014). Die Übernahmen der Photosharing-App
herrschen und dort die Rahmenbedingungen Instagram und des Messaging-Dienstes Whats-
vorgeben, auf die sich sowohl Hardware-Produ- App durch Facebook passen in dieses Bild: Sie
zenten als auch Telekommunikationskonzerne zielen vor allem anderen darauf, potenzielle Ri-
einzulassen haben. Sie wollen mit ihren App- valen früh aus dem Rennen zu nehmen und zu-
Stores nicht in erster Linie zusätzliche Erlöse gleich die eigene Präsenz auf den Displays der
generieren. Die Einnahmen aus den App-Stores Smartphone- und Tablet-Nutzer zu erhöhen.
spielen in ihren Umsatzportfolios nur eine unter- Auf neuen und noch unfertigen Märkten er-
geordnete Rolle: Google (Umsatz 2013: 60 Mrd. geben sich zwar immer wieder auch Spielräume
US$) verdient sein Geld in erster Linie mit Wer- für Newcomer, die dort in kürzester Zeit zu Shoo-
beeinnahmen (91 Prozent vom Umsatz), Apple tingstars werden können. WhatsApp war vor sei-
(Umsatz 2013: 170 Mrd. US$) zu 94 Prozent mit ner Übernahme durch Facebook ein solcher Fall.
dem Verkauf von Hardware (Apple Inc. 2013; Im Spielebereich, der in den Mobile-Stores einen
Google Inc. 2014). Ihre Vertriebskanäle für mo- nicht unerheblichen Teil des Umsatzes generiert,
Technikfolgenabschätzung – Theorie und Praxis 23. Jg., Heft 2, Juli 2014 Seite 77DISKUSSIONSFORUM
gehören dazu zum Beispiel die Unternehmen und konfrontieren Entwickler wie Nutzer regel-
King Digital Entertainment (Candy Crush Saga; mäßig mit neuen Geräten, Diensten und Angebo-
Umsatz 2013: 1,88 Mrd. US$), Supercell (Clash- ten, mit denen sie den Rahmen vorgeben, in dem
of-Clans; Umsatz 2013: 892 Mio. US$) und Rovio technologische Neuentwicklungen von dritter
Entertainment (Angry Birds; Umsatz 2013: 156 Seite überhaupt stattfinden können (Arthur 2012;
Mio. US$) sowie die in Europa sehr erfolgreiche Dolata/Schrape 2014). Die nicht gerade für Of-
App Quizduell, die im Februar 2014 die Marke fenheit und Transparenz bekannten IT-Konzerne
von zehn Millionen deutschsprachigen Nutzern haben sich zwar im Bereich der Mobile Apps
durchbrochen hat und von der kleinen schwedi- in einer für sie bislang ungekannten Weise auf
schen Softwarefirma FEO Media entwickelt wur- Drittanbieter einzulassen und dort das Verhältnis
de (Rossi/Grundberg 2014). Das sind allerdings von Kontrolle und dezentralen Spielräumen der
eher Einzelfälle, die nicht heroisiert werden soll- Kreativität neu auszubalancieren. Zu einer neuen
ten, zumal gerade im App-Kontext hinter vielen „Macht der Nerds“ (Bernau 2014) führt das aber
unternehmerischen rags to riches-Erzählungen – keineswegs. Apple und Google koordinieren und
beispielsweise im Falle von Rovio Entertainment überwachen ihre App Stores, definieren die dorti-
(Cheshire 2011) – potente Kapitalanleger stehen, gen Zulassungskonditionen und Preisstrukturen,
die systematisch in ein breites Portfolio an viel- stellen die Werkzeuge und Infrastrukturen bereit,
versprechenden Start-Ups investieren. mit denen Drittentwickler arbeiten können – und
Insgesamt lässt sich auch für die App Econo- sind aufgrund ihrer Finanzkraft schließlich auch
my die noch immer populäre Erzählung von der jederzeit in der Lage, besonders interessante
neuen Macht der Nischenangebote im Onlinezeit- Apps aufzukaufen (Eaton et al. 2011).
alter (Anderson 2008) nicht bestätigen – ähnlich
wie zuvor schon mit Blick auf digitale Musik, Vi-
deoverleih und Filmproduktionen, wo nach wie 3 Macht
vor wenige Hits und Blockbuster den weit über-
wiegenden Teil des Umsatzes generieren, oder im Die skizzierten Entwicklungen in der App Eco-
Software-Bereich insgesamt, in dem unabhängige nomy sind für die Internetökonomie insgesamt
Open-Source-Anwendungen auch heute noch ein typisch, deren verschiedene Marktsegmente
Randdasein fristen (Elberse 2008; Elberse 2013; durchweg einen höheren Konzentrationsgrad auf-
Barabasi 2002). Von dem seinerzeit durch Steve weisen als die meisten klassischen Industrie- und
Jobs ausgerufenen „Goldrausch für Entwickler“ Dienstleistungssektoren. Google dominiert den
(Manager Magazin 2010) profitieren unter dem Suchmaschinen- und Werbemarkt, Amazon den
Strich nur wenige Anbieter – und das sind nur Online-Handel, Apple die Distribution von Me-
selten kreative Hinterzimmer-Amateure, Crowd- dieninhalten und Facebook das Social Networking
funding-Projekte oder Kleinfirmen, sondern in – und dies nicht national oder regional begrenzt,
den meisten Fällen durch Investoren gestützte sondern international (Haucap/Heimeshoff 2014;
Start-Up-Unternehmen und etablierte Konzerne. Dolata/Schrape 2013). Ähnlich eindeutig sortiert
Die Innovationsdynamiken des Mobile sind inzwischen die Markt- und Machtverhältnis-
Webs werden insgesamt weit weniger durch Mi- se in der App Economy. Google und Apple sind
cropreneure oder Prozesse der open innovation hier die klaren Gewinner, während Microsoft im
als durch die Aktivitäten der großen Technolo- mobilen Web bislang kaum reüssieren konnte und
giekonzerne geprägt. Google und Apple inves- die Mobile Stores anderer Anbieter (z. B. Nokia,
tierten 2013 zusammen etwa 10 Mrd. US$ allein Blackberry) ein Randphänomen geblieben sind.
in ihre Forschung und Entwicklung (Apple Inc. Mit der Konsolidierung der App-Plattformen hat
2013; Google Inc. 2014) und führen ihre zent- sich die Entwicklung, Distribution und Nutzung
ralen Projekte unter strenger Geheimhaltung entsprechender Softwareanwendungen zwar ver-
durch. Darüber hinaus erweitern sie ihre eigenen einfacht. Gleichzeitig hat sich damit aber auch
Innovationskompetenzen durch extensiv betrie- der sozioökonomische Einfluss der führenden In-
bene Kooperations- und Akquisitionsstrategien ternetkonzerne noch einmal vergrößert.
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Dies betrifft zunächst ihre ökonomische ten Ziel verfolgt wird, möglichst schon zu wissen,
Macht. Die unangefochtene Dominanz von was ein Nutzer will, bevor dieser es selbst weiß.
Google und Apple auf dem Markt für Mobile Schließlich fördern die Strukturen der App
Devices hat dazu geführt, dass sich mittlerweile Economy auch die infrastrukturelle und regelset-
sowohl Hardwareproduzenten als auch Telekom- zende Macht der großen Anbieter. Letztere prä-
munikationskonzerne ihren Regeln zu unterwer- gen mit ihren Softwarearchitekturen nicht nur das
fen haben. Noch vor wenigen Jahren konnten die Online-Erlebnis der Nutzer, sondern fungieren
Mobilfunkbetreiber den Herstellern ihre Bedin- darüber hinaus auch als alleinige Gatekeeper ih-
gungen diktieren. Heute müssen Unternehmen rer geschlossenen Plattformen. Apple wie Google
wie die Deutsche Telekom den Vorstellungen von geben die Kriterien vor, die eine Anwendung er-
Apple oder Google entsprechen, wenn sie deren füllen muss, um dort verkauft werden zu können,
Produkte verkaufen wollen. Zudem dient ihre entfernen Angebote, die ihnen nicht opportun
Vormachtstellung auf dem App-Markt den beiden erscheinen oder als politisch inkorrekt eingestuft
Konzernen dazu, die Kunden noch stärker als oh- werden, bestimmen mit ihren unterstützenden
nehin schon an ihre technologischen Ökosysteme Software Development Kits sowohl das Ausse-
zu binden. Wer heute ein Smartphone oder Tablet hen als auch die Nutzungsprinzipien der Apps
kauft, muss sich letztlich zwischen zwei domi- in zum Teil rigider Weise mit und tragen durch
nanten Betriebssystemen und App-Umgebungen die Such-Algorithmen in ihren Stores wesentlich
entscheiden, die nicht nur wechselseitig inkom- zum Erfolg oder Misserfolg von Angeboten bei.
patibel sind, sondern sich überdies in ihren In- Mit einer Demokratisierung des Soft-
terfacekonzepten und Benutzungsroutinen stark waremarktes oder einer neuen Macht von Ni-
unterscheiden. Für eine spätere Umorientierung schenanbietern hat all das wenig gemein. Weit-
werden so hohe Hürden aufgebaut. aus eindeutiger als im non-proprietären World
Darüber hinaus bilden die hauseigenen App- Wide Web und bislang von staatlicher Seite
Stores einen weiteren Baustein in der Strategie weitgehend unreguliert gilt in der Welt der Apps
der Internetkonzerne, ihre Macht über die Daten ähnlich wie in Shopping-Malls das Hausrecht
auszubauen, die bei der Nutzung ihrer Geräte und der privatwirtschaftlichen Anbieter, das Nutzer
Dienste anfallen. Ein zentrales Ziel aller Konzerne wie Entwickler durch die Bestätigung der allge-
in diesem Bereich ist es, ihre verschiedenen Ange- meinen Geschäftsbedingungen zu akzeptieren
bote bereichsübergreifend zu vernetzen sowie die haben, wenn sie mitspielen wollen.
dort anfallenden Daten systematisch miteinander
abzugleichen und auszuwerten. Google beispiels-
Literatur
weise kann dazu längst nicht mehr nur auf seine
Suchmaschine und sein E-Mail-Angebot zurück- Anderson, C., 2008: The Long Tail. Why the Future of
greifen, sondern auch auf seinen Social-Network- Business is Selling Less of More. New York
ing-Dienst Google+, auf Google Maps, auf sein App Annie, 2014: App Annie Index: 2013 Retrospec-
Videoportal YouTube, seinen App Store Google tive. The Top Trends of 2013. San Francisco
Play und zahlreiche hauseigene Apps, die auf An- Apple Inc., 2013: Annual Report 2013 (Form 10-K).
droid-Geräten vorinstalliert sind. Die Erweiterung Washington D.C.
der Nutzerdatenbasis ist auch ein wesentliches Arthur, C., 2012: Digital Wars. Apple, Google, Micro-
Motiv, das hinter den großen Einkäufen von Fa- soft and the Battle for the Internet. London
cebook – wie Instagram, WhatsApp oder der Fit- Bernau, V., 2014: Die Macht der Nerds. In: Süddeut-
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