Baden-Württemberg Weintourismuskonzept - Projektgruppensitzung 19. Juli 2017 - www.tourismusplanb.de - Tourismus BW
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2. Projektgruppensitzung 19. Juli 2017 Baden-Württemberg Weintourismuskonzept www.tourismusplanb.de
23.05 05.07. 19.07. 18.09. 12.10. 07.11.
MK 1 PG 2 MK 2 PG 3 PG 4
Abschluss-
Kick- PG 1
Projektmanagement off
Dokumentation
laufend
Bestandsaufnahme,
Arbeitspaket 1: Analyse Trendanalyse, Marktanalyse, Weitere Termine
Ausgangssituation Zusammenfassung in SWOT, MK II - 18.09.
Ableitung Potenziale und PG III - 12.10.
Handlungsbedarfe
PG IV - 07.11.
Weiterentwicklung der Markenstrategie,
Arbeitspaket 2: Positionierung, Zielgruppendefinition,
Strategisches Quellmärkte, Themenkombinationen,
Marketingkonzept Qualitätsstrategie,
Strategie, Produktentwicklung,
Vertrieb
Kommunikationskonzept Storytelling
Arbeitspaket 3: Hinweis: Contentstrategie, Maßnahmen
Kommunikations- entlang Customer Journey,
strategien Hinweise für Kampagnenansätze
Arbeitspaket 4: Ziele, Strukturen, Ressourcen,
Netzwerkmanagement / Kompetenzen und Organisationsformen,
Organisation Partnerschaften, Geschäftsprozesse,
Binnenkommunikation
Zeitraum Feb. Mrz. Apr. Mai Juni Juli Aug Sept Okt Nov Dez
2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017
PG Projektgruppe Markenklausur
MK
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 2
Gliederung
1 Zusammenfassung / Rückblick
2 Detaillierte Diskussion und Darstellung der Positionierung
• Werte und Leistungsversprechen
2
• Stil
• Kern
3 Zielgruppen
4 Strategische Ziele
5 Ausblick
6
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 3
Arbeitsstand
Die Entwicklung des strategische Marketingkonzepts für den Weintourismus
Baden-Württembergs setzt sich aus verschiedenen Teilschritten zusammen
05.07.:
Markenklausur 1
Erste Schritte zur
Entwicklung der Heute:
Markenidentität PG-Sitzung 2
▪ Alleinstellungs- Weiterentwicklung 18.9.:
merkmale und Verabschiedung Markenklausur 2
▪ Markenwerte der Markenidentität
▪ Markenstil Markenstrategie
▪ Kernbotschaften
und Markenstory
▪ Kommunikations-
strategie
▪ Markenerlebnisse
erarbeiten
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 4
Einführung Marke
... noch ein wenig Theorie: Das Markenmodell zur Markenidentität
Markenkern:
▪ Er ist die Essenz - in ihm Stil
verdichtet sich unser zentrales
Leistungsversprechen und
unsere Kernwerte. Markenwerte
Markenwerte: Marken-
▪ Sie machen uns als Kern
Persönlichkeit aus. Sie stützen
das Versprechen und werden
im Produkt erlebbar. Sie
umfassen weitere Attribute.
Stil:
▪ Er beschreibt den Auftritt und
die Anmutung gegenüber
unseren Gästen und Partnern.
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 5
Einführung Marke
Um das Markenmodell zu erarbeiten, ist etwas Vorarbeit nötig:
Ableitung der Markenwerte
Markenwerten bestehen aus Persönlichkeit
und Leistungsversprechen Leistungsversprechen
▪ Nach der Ausarbeitung der
Markenpersönlichkeit und des
Leistungsversprechens, können die
Markenwerte abgeleitet werden
▪ Hierbei gilt: Alles was wir behaupten, wie wir
sind, muss auch belegbar sein Persönlichkeit
Markenwerte
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 6
Einführung Marke Das erste Suchfeld zur Ableitung der Markenwerte: Herausarbeitung der Persönlichkeit Die Persönlichkeit: ▪ Wer sind wir? Wie sind wir? Leistungsversprechen ▪ Welche Haltungen und Eigenschaften hat der Weinsüden? ▪ Wäre der Weinsüden ein Mensch, wie wär sein Verhalten? Wie würde man Persönlichkeit seinen Charakter beschreiben? Welchen Lifestyle hätte er? ▪ Welche persönlichen Werte wären ihm wichtig? Was wäre das Lebensmotto, sein Credo? Markenwerte Welchen Blick hätte der Weinsüden auf die Welt? Wofür setzt er sich ein? Wofür würde er notfalls auf die Straße gehen? 19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 7
Einführung Marke
Das zweite Suchfeld zur Ableitung der Markenwerte:
Herausarbeitung des Leistungsversprechens
Das Leistungsversprechen: Leistungsversprechen
▪ Was tun wir? Was bieten der
Weinsüden seinen Gästen an?
▪ Was sind die Kompetenzen des
Weinsüdens? Und welche
objektiv nachweisbaren
Leistungen profilieren uns? Persönlichkeit
▪ Welchen Nutzen haben unsere
Gäste vom Weinsüden?
▪ Was sind die zentralen
Leistungsbotschaften des
Markenwerte
Weinsüdens?
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 8
Einführung Marke
Um das Markenmodell zu erarbeiten, ist etwas Vorarbeit nötig:
Ableitung des Markenstils
Der Markenstil:
▪ Wie treten wir auf? Was ist der
Stil des Weinsüdens?
▪ Was ist unsere Anmutung und
unsere Tonalität?
Markenwerte
▪ Was ist die Emotionalität und
Sinnlichkeit des Weinsüdens?
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 9
Derzeitige Arbeitsphase
Rückblick: Ergebnisse der Markenklausur 1
Input Transformation Output
Ergebnisse der Markenklausur 1: Vorlagen für Markenpersönlichkeit,
Leistungsversprechen und Markenstil
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 10Markenklausur I: Inhalte Durchführung der Markenklausur I zur Erarbeitung der ersten Schritte der Markenidentität mit reger Beteiligung Themen der Markenklausur: ▪ Einführung in den Markenprozess: Theoretischer Hintergrund zum Thema Marke? ▪ Wettbewerbsbetrachtung (national und international) ▪ Herausarbeitung der Alleinstellungsmerkmale ▪ Betrachtung der weinaffinen Zielgruppen ▪ Workshop zu Erarbeitung der Markenidentität ▪ Markenpersönlichkeit ▪ Leistungsversprechen ▪ Markenstil 19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 11
Markenklausur I: Inhalte Diskussion und Zusammenführung der Basismerkmale, Stärken und Alleinstellungsmerkmale… 19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 12
Markenklausur I: wesentliche Ergebnisse
Trotz unterschiedlicher Nuancen in der Akzentuierung sind folgende
Alleinstellungsmerkmale des Weinsüdens klar erkennbar:
Arbeitsergebnisse Workshop: Alleinstellungsmerkmale:
Spitzen-
Kulinarik
Süden Lebensart Sterneküche, Spitzenküche,
Spitzenwinzer,
Spitzenqualität der Weine
Mediterranes Klima, Sonne,
Genießerland, mediterran,
Wärme, gutes Wetter, heiß,
entschleunigt, positives
wärmstes Weinanbaugebiet
Lebensgefühl
Weinbau aus
Steillagen in Verbindung mit Leidenschaft Weinsorten
Passion/Leidenschaft,
Traditionsbewusstsein, Kooperation
Rotweinland, Burgunder, regionale
Weinsorten (Trollinger, Lemberger,
Samtrot, Klingelberger, Gutedel),
Entdeckergeist Wiege des Spätburgunders
Tüftler
Ikonen Innovation, Experimentierfreude, Fleiß, Urbanität und
Ehrgeiz, Tüftler, Entdeckergeist, Neugier,
Wissensdurst, Begründung des Ländlichkeit
Weltbekannte Marken, wissenschaftlichen Weinbaus, „Revolution“,
Weltmarktführer „anders sein“, Einfallsreichtum, clever Bodenständig – weltoffen
Entschleunigt – dynamisch
Kultur in der Stadt – Aktiv im Weinberg
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 13Markenklausur I: wesentliche Ergebnisse
Die Diskussion über das zukünftige Persönlichkeitsprofil basiert auf folgenden
Ergebnissen: wichtige Eigenschaften sind heiter, zurückhaltend…
Arbeitsergebnisse Workshop: Markenpersönlichkeit:
Betrachtung der Fragen:
▪ Welche Eigenschaften hat der Weinsüden?
▪ Welche Haltung hat er?
▪ Was für ein Typ ist er?
Eigenschaft Attribute Haltung
Heiter ▪ Attraktiv ▪ Gastfreundlich
▪ Sympathisch ▪ Aufgeschlossen
▪ Freundlich ▪ (Welt-)offen
▪ Genussvoll
▪ Lebensbejahend
▪ Begeisternd
▪ Hübsch
▪ positiv
Zurückhaltend ▪ Nicht angebend ▪ Bescheiden
▪ Leise ▪ Understatement zeigend
▪ Ruhig
▪ Bedächtig
▪ Entspannt
▪ Reserviert
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 14Markenklausur I: wesentliche Ergebnisse
… charakterstark, hochwertig, bodenständig, zu denen Attribute und Haltungen
zugeordnet sind.
Arbeitsergebnisse Workshop: Markenpersönlichkeit:
Eigenschaft Attribute Haltung
Charakterstark ▪ Starker Typ ▪ Liberal
▪ Rebellisch ▪ Freiheitsorientiert
▪ Dickköpfig
(eigenbrötlerisch)
▪ Selbstbewusst
Hochwertig ▪ Prüfend ▪ Leistungsbereit
▪ Hinterfragend ▪ Kooperativ
▪ Zu Ende denkend
▪ Zielstrebig
▪ Ausdauernd
▪ Innovativ
▪ Kompetent
▪ Leistungsfähig
Bodenständig ▪ Verwurzelt ▪ Stolz auf das Geschaffene
▪ Ordentlich ▪ Pflichtbewusst
▪ Sauber ▪ Heimatliebend
▪ Gepflegt ▪ Heimatverbunden
▪ Authentisch ▪ Wertkonservativ
▪ Echt
▪ Glaubwürdig
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 15Markenklausur I: wesentliche Ergebnisse Aus acht verschiedenen „Archetypen“ kommt der Weinsüden den Typen „Schöpfer“, „Entdecker“ und „Weiser“ am nächsten. Arbeitsergebnisse Workshop: Markenpersönlichkeit: Zutreffende Archetypen für den Weinsüden: ▪ „Schöpfer“: ist kreativ und individuell, hat eine Vision und will sie verwirklichen. Er schafft Neues. ▪ „Entdecker“: ist ambitioniert und neugierig, sucht nach neuen Wegen und Möglichkeiten, er will die Unabhängigkeit bewahren. ▪ „Weiser“: ist wissbegierig und fleißig, durch Logik, Messung und Analyse will er die Welt verstehen. 19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 16
Markenklausur I: wesentliche Ergebnisse
Die Leistungsversprechen des Weinsüdens decken sich mit den definierten
Alleinstellungsmerkmalen.
Arbeitsergebnisse Workshop: Leistungsversprechen
Lebensfreude, Spektakuläre
Süden / Warm Steillagen
Sonne, Genuss
Urbanität/ Land der
ländlicher Raum Leistungsversprechen Tüftler und
auf engstem des Weinsüdens der Ikonen
Raum – durch (Autobau)
Wein verbunden
Spitzenküche
Bodenständigkeit Einzigartige
und exklusive
/ Echtheit Weinkultur
Kulinarik
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 17Markenklausur I: wesentliche Ergebnisse
Die fünf Resonanzfelder des Markenstil:
Arbeitsergebnisse Workshop: Stilistik
Stimmungsfeld
Farbklima: Auffällig ist die sonnige, heitere und warme Lichtstimmung.
Bilderwelten:
▪ Allen eingebrachten Bildern des Mood-Boards ist gemein, dass sie Natürlichkeit und Motive
Draußen zeigen.
▪ Sie zeigen die Naturlandschaft, die Menschen und das Handwerk hinter dem Wein, die
Genusskultur und gesellige Lebensfreude.
▪ In der dargestellten Bildcollage eher jüngere Weingenießer statt Best Ager
Gefühl/Geschmack/Geruch
Gefühl: nach Wärme und (Sonnen-)Energie; etwas hart, auch etwas weich
Geschmack: voll, fruchtig, saftig, süffig, aromatisch, exotisch
Geruch: nach Natur, Wärme und Sonne; Sommer; frisch und nach Frühling
Vorwiegend zeigt sich die Wärme und Sonne
Geräusch
▪ Genuss und Lebensfreude, auch nach Ruhe
▪ Arbeit im Weinberg und einem natürlichen Weinberg-Konzert
▪ (Dorf)Leben
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 18Derzeitige Arbeitsphase
Nächster Schritt: Bestimmung der Markenidentität
Input Transformation Output
Ergebnisse der Markenklausur 1 wurden verdichtet und ergänzt, um die
Markenpersönlichkeit, den Markenstil und Markenkern zu definieren
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 19Gliederung
1 Zusammenfassung / Rückblick
2 Detaillierte Diskussion und Darstellung der Positionierung
• Werte und Leistungsversprechen
2
• Stil
• Kern
3 Zielgruppen
4 Strategische Ziele
5 Ausblick
6
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 20Positionierungsvorschlag
Positionierungsvorschlag: Weinsüden Mit Hingabe zum Genuss / Hingabe für den
Weingenuss
Positionierungsfokus:
Sowohl die Weinmacher mit ihrer Leidenschaft für den Weinanbau und das damit
verbundene Handwerk als auch die Genusskultur im Weinsüden stehen im Mittelpunkt.
➢ von Emotionen getragen
➢ genetisch verwurzelt
Herleitung aus der Alleinstellung:
▪ Symbiose aus Lebensart und dem Süden (Wärme, Sonnenschein) sowie
Tüftler und der Arbeit im Weinbau (Weinanbau aus Leidenschaft)
▪ auch: Qualitätsbewusstsein, Sortenvielfalt, Kulinarik
Herleitung aus der Persönlichkeitsbeschreibung:
▪ ausdauernd, dynamisch, zielstrebig, „die gehen ihren Weg“
▪ entspannt genießen
▪ authentisch, nicht gekünstelt, lebensnah, bodenständig, verwurzelt
▪ Tradition, traditionsbewusst
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 21Positionierungsvorschlag
Positionierungsvorschlag: Mit Hingabe zum Genuss / Hingabe für den Weingenuss
Nutzen:
Der Weinsüden schafft Genussmomente und zeigt den Gästen die Menschen hinter dem
Wein und schafft dadurch Verbindung durch Emotion
Angebote:
▪ Der Weinsüden lädt zum Genießen ein und schafft Genussmomente
▪ Kombinationsmöglichkeit Wein + Kulinarik, Wein + Kultur, Wein + Literatur
▪ Mit-Mach-Angebote im Weinberg und Weinkeller, exklusive Angebote mit Kennenlernen
der Winzer
Vorteile:
▪ Die 2 Zielgruppen-Cluster „Exklusiv-Kultiviert“-orientiert sowie „Explorativ-Lifestyle-“
orientiert können sehr gut angesprochen werden, jedoch mit unterschiedlicher
Aufmachung des Themas
▪ Abgrenzung vom Wettbewerb, da die Positionierungen der deutschen weintouristischen
Destinationen über Angebotsthemen, jedoch kaum über Emotionen, Haltungen und
Menschen gehen
▪ sehr gute Möglichkeit für Storytelling und Marketing mit einer breiten Beteiligungs-
möglichkeit unterschiedlicher Akteure sowie starker verbindender Wirkung nach Innen
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 22Gliederung
1 Zusammenfassung / Rückblick
2 Detaillierte Diskussion und Darstellung der Positionierung
• Werte und Leistungsversprechen
2
• Stil
• Kern
3 Zielgruppen
4 Strategische Ziele
5 Ausblick
6
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 23Markenwerte und Attribute
Positionierung „Hingabe für den Weingenuss“: Markenwerte und deren Attribute
Starker Wille, entschlossen, Qualitätsvoll,
an Ende denkend, engagiert, qualitätsbewusst,
konsequent, couragiert, genießerisch, sinnlich,
beherzt, eifrig, „schaffig““ Zielstrebig entschleunigt, savoir
vivre
Bodenständig, Genussvoll
authentisch, echt,
heimatliebend, Verwurzelt Marken- Aufgeschlossen,
traditionsbewusst positiv, unge-
werte
Lebensfreudig zwungen, locker
Tiefsinnig, optimistisch,
bescheiden, nicht Gut kosmopolitisch
angeberisch, überlegt
ruhig, bedächtig
Innovativ, Erfahren
Kompetent, langjährig,
einfallsreich,
Erfinderisch zuverlässig, erfolgreich
ideenreich, nicht
mit dem Status
Quo abfinden
Packend, kantig,
Attraktiv, Gesellig Charismatisch charakterstark,
sympathisch, faszinierend, begeisternd
freundlich
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 24Leistungsversprechen
Aus den Werten ergeben sich spezifische Leistungsversprechen
Wert Leistungsversprechen
Sonne/Klima, Festkultur, echtes Urlaubsgefühl (12 Monate im Jahr),
Lebensbejahend umfassende Gastlichkeit, outdoor, „Leben spielt sich draußen ab“
Echte Weinfeste, authentische Dörfer, Klöster, Adel; Winzerfamilie mit
Verwurzelt Traditionen, Steillagen, typischer Landschaftsraum,
Nebenerwerbs-Winzer (als Alleinstellungsmerkmal)
Faire niederschwellige Angebote, kein marktschreierisches Marketing, keine
Gut überlegt Überforderung, Gestaltungsfreiräume lassen, Gästewünsche erfülle, Qualität
Innovative Angebote/Produkte und Kombinationen, integrative
Mitmachangebote, Bewährtes weiterentwickeln, neue Kommunikationswege
Erfinderisch (Social Media) und Ansprachen (spektakuläre Bildwelten), Jungwinzer,
autochthone Rebsorten
Schaffung von Kommunikationsangeboten mit Einheimischen/Winzern,
Gesellig Gruppenangebote, Bündelung und Weitergabe von Weinwissen,
Besenwirtschaften, Weinfeste, Wein als „Katalysator“, Teilhabe
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 25Leistungsversprechen
Aus den Werten ergeben sich spezifische Leistungsversprechen
Wert Leistungsversprechen
Qualität vor Quantität, kulinarische Bandbreite bei Essen + Trinken, Esskultur,
Spitzenküche/-weine, Genussphilosophie, Literatur, Schlösser und Gärten, Wellness
Genussvoll und Wein: alle Sinne bedienen, Einbindung in die Natur / Landschaft, sanfte
Aktivangebote, kurze Wege
Harte Arbeit bei Steillagen, hohe Qualität, ständige Verbesserung, Liebe fürs Detail,
Zielstrebig Leidenschaft für Qualität, Wissensdurst, Spitzenküche/-weine, Ansporn, Wettbewerb
Professionalität, Kompetenz-/Wissensweitergabe, bewährt, Persönlichkeiten und
Erfahren Institutionen, historische Zeugnisse
Echte kantige Typen und Weine, einladend, mitreißende Angebote, emotional
Charismatisch aufgeladen, Steillagen, offen vs. Hipster, bewegende Geschichten
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 26Vorschlag Markenstil
Der Markenstil: Wie bin ich?
▪ Der Markenstil beschreibt, wie der
Weinsüden auftritt, welche
Anmutung und Tonalität er hat und
was die Emotionalität und
Sinnlichkeit des Weinsüdens ist.
▪ Er verdeutlicht, wie sich der
Weinsüden im Kundenkontakt
präsentiert.
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 27Markenstil
Der Markenstil
▪ lebendig: Unsere Wein- und Genusskultur ist überall
spürbar, wir lieben die Geselligkeit und den gemeinsamen
Genuss, unsere Leben finden zu einem großen Teil Draußen
statt, unsere Dörfer und Städte sind lebendig.
▪ heiter: Bei uns gibt es jede Menge Sonnenschein, was
natürlich positiv auf das Gemüt schlägt.
▪ natürlich: wir sind ungekünstelt, authentisch, nicht
abgehoben, wir imitieren nicht, denn wir wissen wo wir
herkommen und wer wir sind. Unsere Dörfer sind
authentisch, hübsch und hautnah.
▪ entspannt: wir sind frei von Hektik, entschleunigt,
gelassen, nicht aus der Ruhe und bringen und gemütlich.
▪ einladend: Unsere Gastfreundschaft ist immer echt,
unverstellt und kommt von innen. Sies ist überall fühl- und
sichtbar.
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 28Vorschlag Inhalte Markenkern
Unser Vorschlag: Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss
▪ Der Markenkern/die Markenessenz steht für das innere Wesen, die Kernidee und
somit für den Sinn der Marken Weinsüden.
▪ In ihm verdichtet sich unser zentrales Leistungsversprechen und unsere
Kernwerte.
Weinsüden.
Mit Hingabe für
den Genuss.
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 29Vorschlag Inhalte Markenkern
Unser Vorschlag: Weinsüden. Mit Hingabe für den Genuss
Die Grundidee unseres Vorschlags wird flankiert durch
Hingabe und Genuss.
▪ Beides gehört zum Wein dazu. Auch und vor allem im
Weinsüden, im Genießerland Baden-Württemberg. Hier
geben sowohl Badener als auch Württemberger ihr
Bestes für ihre Weine, damit Gäste und Einheimische
diese im vollen Umfang genießen können.
▪ Leidenschaft für den Weinanbau, Liebe für das Detail
und die Qualität, Zeit für den Genuss. Das alles finden
man im Weinsüden. Und das schmeckt man den Weinen
auch an. Denn sie bekommen was sie verdienen:
Hingabe, Zeit und jede Menge Sonne.
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 30Inhalte Markenkern
Was steckt inhaltlich dahinter - Hingabe:
▪ Wir sind Weinliebhaber. Für uns ist Wein Freude, Passion und Genuss . Aber auch
Arbeit.
▪ Wein ist echtes Handwerk und mit viel Handarbeit: besonders harte Arbeit in den
Steillagen, vieles muss hier noch per Hand gemacht werden
▪ In Baden-Württemberg gibt eine große Anzahl relativ kleiner Weinbaubetriebe mit
einer Rebfläche unter einem Hektar und viele bewirten ihre Weinberge im
Nebenerwerb
▪ hier steht nicht unbedingt die Wirtschaftlichkeit im Vordergrund, sondern die
Traditionsverbundenheit, die Leidenschaft für den Weinanbau
▪ Winzer kennen jede Parzelle ihrer Weinberge, jeden Wein, jedes Fass, beobachten
die Entwicklung der Trauben sehr sorgfältig und sorgen dafür, dass sie im Weinberg ihr
volles Potenzial entfalten
▪ In jedem Wein des Weinsüdens steckt das Wissen, die Liebe und Erfahrung der
Weingärtner und Winzer
▪ Wissen (passiv), Erfahrung (aktiv), Weitergabe von Weinwissen von einer Generation an
die nächste „Wie der Vater, so ...“, Generationswechsel, Jungwinzer, Wein als
Familientradition
▪ Wir drehen permanent an der Weiterentwicklung, sind immer einen Schritt voraus
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 31Inhalte Markenkern
Was steckt inhaltlich dahinter - Genuss:
▪ Wir leben den Weingenuss: In der Bevölkerung verwurzelte
Weinkultur im Alltag. Sie ist gelebte Genussphilosophie von
innen heraus, lebensnah und ungekünstelt
▪ Schmecken den Süden: Der Weinsüden verspricht eine
umfassende Genusskultur rund um Essen und Trinken und ein
auch emotional ansprechendes Landschaftserlebnis. Er
bedeutetet auch entspannen und loslassen: das kann man hier,
denn der Weinsüden ist entschleunigt, angenehm, nicht
stressig und er schmeckt.
▪ Der Weinsüden steht dabei für die Verortung in Deutschland.
Mit dem Weinsüden wird ein ganz spezifisches Urlaubs- und
Freizeitgefühlt verbunden: Sonne, Wärme, Draußen sein
▪ Wir schaffen für unsere Gäste echte Genussmomente und
laden herzlich dazu ein, auch unsere Lebensfreude zu
genießen.
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 32Vorschlag Inhalte Markenkern
Der Fokus: Wir zeigen die Menschen und das Handwerk hinter dem Wein
▪ Der Weinsüden und seine Wein-Macher (Winzer, Weinbauer,
Traubenproduzenten und Keltereien etc.) sind die Helden, die wir in den
Vordergrund stellen wollen.
▪ Wir zeigen, dass die Weingenusskultur ganz tief in Baden-Württemberg
verwurzelt ist und dass sie dort von innen heraus im Alltag gelebt wird.
➢Dieses moderne Storytelling ermöglicht authentische Einblicke und einen Blick
hinter die Kulissen. Dadurch werden Emotionen in den Vordergrund geschoben,
die mehr als nur reine Fakten und Informationen über den Weintourismus in
Baden-Württemberg vermitteln.
➢Wir schaffen Verbindung nach Innen, beziehen die Menschen/Weinmacher mit
ein, geben ihnen ein positives Gefühl, schaffen Stolz, inspirieren und ermutigen.
Wir schaffen dadurch ein Zugehörigkeits- und Gemeinschaftsgefühl- zwischen
Badener und Württemberger, zwischen renommierten Winzern, jungen Winzern,
Winzern im Nebenerwerb und den Genossenschaften.
➢ Aufbau einer sozialen Beziehung mit den „Wein-Machern“ in Baden-
Württemberg genauso wie mit potenziellen Gästen.
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 33Gliederung
1 Zusammenfassung / Rückblick
2 Vorstellung von drei möglichen Markenmodellen
2
3 Detaillierte Darstellung eines Markenmodells und Diskussion
• Werte und Leistungsversprechen
• Stil
• Kern
4 Zielgruppen
5 Strategische Ziele
76 Ausblick
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 34Zielgruppen-Insight
Werte-Steckbrief Klassisch-Mainstream-orientiert:
„small is beautiful“, „Die gute alte Zeit“
Werteorientierung Generelle Konsumorien- Weintouristische
allgemein tierung/Präferenzen Orientierung
▪ Bodenständig, Bodenhaftung, ▪ Preisbewusst ▪ Wein = Geselligkeit,
keine Extreme, Tradition ▪ Wellness Lebensfreude
▪ Pragmatisch ▪ Kultur „light“ ▪ Traditionelle Gastronomie,
▪ Konventionell regionale + saisonale Gerichte
▪ Komfort + Genuss
▪ Nische, Geborgenheit, (niederschwelliger) ▪ Normal (z.B. klassische
Sicherheitsbedürfnis, Weinprobe, Weinführung,
▪ Rustikal, natürliche Ästhetik, Weinfeste, Weinbergs-
Harmonie Gemütlichkeit rundfahrt, Weinwanderung)
▪ bequem
▪ Wein-Wellness
▪ Geordnete Verhältnisse
▪ Gesellig, verwurzelt
▪ Modern-bürgerlich,
konventionell
▪ Übersichtlichkeit
▪ Ehrlichkeit, ehrliche Werte
▪ Bindung: Nähe, Liebe, Heimat,
Treue, Freundschaft,
Verlässlichkeit
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 35Zielgruppen-Insight
Werte-Steckbrief: Exklusiv-Kultiviert-orientiert:
„Immer einen Schritt voraus“
Werteorientierung Generelle Konsumorien- Weintouristische
allgemein tierung/Präferenzen Orientierung
▪ Erfolgsethik ▪ Hochkultur, Kunst, Kultur, ▪ Weinsicher
Architektur, Design
▪ Exklusivität ▪ Winzer + Weinfachhandel
▪ Anspruchsvolle, interkulturelle
▪ Kultiviert und kulturelle Interessen ▪ Stillvolle Hochwertigkeit mit
▪ Führungsanspruch, Ambiente entlang der
▪ Präferenz von qualitativer Leistungskette
Selbstbewusstsein Wertigkeit, kompetenten
▪ Statusbewusstsein Service + Effizienz ▪ Stillvolle regionaltypische
Angebote, sehr gute
▪ Leistungsorientierung & ▪ Hohe Ansprüche an Qualität, Gastronomie & Beherbergung
Zielstrebigkeit, Leistungswille Service, Stil, Ambiente,
Komfort ▪ regionale, authentische,
▪ Prestige stilvolle dargestellte Produkte,
▪ Anspruch ▪ Starke Qualitätsneigung Gourmets
▪ Anerkennung ▪ Bio-Qualität ▪ Premium, Exklusiv z.B.
▪ Keine Standardversionen von Lesungen im Weinberg,
der Stange hohe Kaufkraft Übernachtung in qualifizierten
Weinhotels, Kochkurse
▪ Orientiert sich an bekannten
Marken (Traditionsmarken)
▪ Limitierte Verfügbarkeit
▪ Exklusiver Konsum
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 36Zielgruppen-Insight
Werte-Steckbrief: Explorativ-Lifestyle-orientiert:
„Mitten drin, statt nur dabei“, „Ich suche das Abenteuer“
Werteorientierung Generelle Konsumorien- Weintouristische
allgemein tierung/Präferenzen Orientierung
▪ Jung, modern, weltoffen ▪ Musik, Kunst, Kultur ▪ Wenig Weinkenntnisse, aber
▪ Liberal ▪ Subkultur-affin offen
▪ Offen für neue Trends, Medien ▪ Bevorzugen urbanes Setting, ▪ Individuell z.B.
+ Technologien aber auch das Echte, Originale Mitmachangebote, Mitarbeit
im Weinberg
▪ Erlebnisorientiert ▪ Suche nach dem Neuen,
Außergewöhnlichen ▪ Übernachtung im Weinfass
▪ Locker
▪ Flucht vor dem Mainstream ▪ Paragliding am Weinberg
▪ Selbstfindung,
Selbstverwirklichung, ▪ Suche nach Bewegung,
Sinnstiftung Innovation + Inspiration
▪ Authentisch, Authentizität ▪ Persönlicher Austausch
▪ Lebensfreude: Lust, Genuss,
Spaß, Risiko, Jugend
▪ Individualität
▪ Neugier, neue Entdeckungen
▪ Freiheit
▪ Hedonistisch: positiv und durch
das Besondere auffallen
▪ Trendsetter, First Mover
▪ Mental + geographisch mobil
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 37Wertekosmos
Schritt 2: Verortung der Werte des Weinsüdens
Freiheit
Attraktivität Großzügigkeit
Reife
Jugend
Toleranz
Erotik
Kreativität
Optimismus Souveränität
Individualität Lust Kultur
Genuss Gelassenheit
Ruhe
Optimismus Unabhängigkeit Luxus
Spaß Exklusivität
Zeit
Authentizität
Phantasie Risiko
Stil
Humor
Erleben Gestalten
Geborgenheit Status
Heimat Freundschaft Haltung Dynamik
Familie Disziplin
Glaube Nähe Erfolg
Verantwortung Ehrgeiz Pflicht
Liebe Ehrlichkeit
Natur Treue Ordnung
Mäßigung
Treue
Besitz
Moral
Zugehörigkeit Gerechtigkeit
Engagement
Fürsorge
Quelle: eigene Darstellung, tpb 2017
Sicherheit
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 38Wertekosmos
Schritt 2: Verortung der Werte des Weinsüdens
Freiheit
Attraktivität Großzügigkeit
Reife
Jugend
Charismatisch Toleranz
Erotik
Genussvoll
Kreativität
Optimismus Souveränität
Individualität
Lebensbejahend Lust Kultur
Ruhe
Genuss Gelassenheit
Optimismus Unabhängigkeit Luxus
Gesellig Spaß Exklusivität
Zeit
Authentizität
Erfinderisch
Phantasie Risiko
Stil
Humor
Erleben Gestalten
Geborgenheit Status
HeimatVerwurzelt Freundschaft Zielstrebig
Haltung
Familie Disziplin
Dynamik
Glaube Nähe Erfolg
Erfahren
Verantwortung Ehrgeiz Pflicht
Liebe Ehrlichkeit
Natur Treue Ordnung
Mäßigung
Gut überlegt
Treue
Besitz
Moral
Zugehörigkeit Gerechtigkeit
Engagement
Fürsorge
Quelle: eigene Darstellung, tpb 2017
Sicherheit
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 39Wertekosmos
Schritt 2: Verortung der Werte des Weinsüdens
Freiheit
▪ Mit der
Markenpersönlichkeit des
Attraktivität Großzügigkeit
Weinsüdens werden vor
Reife
allem die Zielgruppen Explorativ-LifestyleToleranz
Jugend
Explorativ-Lifestyle und Charismatisch
Erotik
Exklusiv-Kultiviert Genussvoll Kreativität
Optimismus Souveränität
Individualität
angesprochen. Lebensbejahend Lust Kultur Ruhe
Genuss Gelassenheit
Differenzierung im Optimismus Unabhängigkeit Luxus
Gesellig Spaß Exklusivität
Marketing durch Authentizität
Phantasie Risiko Zeit Erfinderisch
Stil
Humor
unterschiedliche Erleben Gestalten
Kommunikations- HeimatVerwurzelt
Geborgenheit
Freundschaft
Status
Zielstrebig
Haltung Dynamik
strategie und Angebote Familie Disziplin
Glaube Nähe Erfolg
Erfahren
Verantwortung Ehrgeiz Pflicht
▪ Der Mainstream wird Natur Liebe
Treue
Ehrlichkeit
Ordnung
erreicht, ist aber nicht die Mäßigung
Gut überlegt
Treue
Profilierungszielgruppe. Moral
Besitz
Gerechtigkeit
▪ Damit hebt sich der Zugehörigkeit
Weinsüden von anderen Fürsorge
Engagement
Weindestinationen ab.
Quelle: eigene Darstellung, tpb 2017
Sicherheit
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 40Gliederung
1 Zusammenfassung / Rückblick
2 Vorstellung von drei möglichen Markenmodellen
2
3 Detaillierte Darstellung eines Markenmodells und Diskussion
• Werte und Leistungsversprechen
4
• Stil
• Kern
4 Zielgruppen
5 Strategische Ziele
76 Ausblick
8
9
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 41Strategische Ziele
Die strategischen Ziele bestimmen die operative Umsetzung der
Weintourismusentwicklung in Baden-Württemberg.
Angebote
▪ Schaffung von Reiseanlässen
▪ Entwicklung von (ungewöhnliche) Themenkombinationen (roten Faden:
Hingabe und Genuss)
▪ Entwicklung markenkonformer Leitprodukte (Kriterien definieren)
▪ Vorgaben für Basiskriterien für sämtliche weintouristische Aktivitäten, v.a.
aktuelle Produkte markenkonform (weiter)entwickeln
▪ Schaffung von Markenkontaktpunkten Sichtbarmachen des Weinsüdens
in der Fläche
▪ Entscheidend auch: Weinerlebnisführer Anpassung Ausbildung
▪ Entwicklung von markenkonformen, typischen Weindörfern ( Kriterien
definieren, aus Sicht des Gastes)
Qualität
▪ Optimierung der Basis- und Erlebnisqualität (Teilhabe) z. B. durch
Qualifizierung und Sensibilisierung der Akteure aus Weinbau und Tourismus,
aber auch Politik
▪ Definition von Qualitätskriterien für Weinkontaktpunkte
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 42Strategische Ziele
Die strategischen Ziele bestimmen die operative Umsetzung der
Weintourismusentwicklung in Baden-Württemberg.
Marketing
▪ Definition der Quellmärkte
▪ Markenaufbau, Integration in die zukünftige Markenarchitektur und
landesweite Strategie BW
▪ Entwicklung eines einstimmigen, aufeinander abgestimmten Marketing-
Orchesters
▪ Kommunikationsstrategie für alle Ebenen (Land, Regionen, Orte,
Leistungsträger)
▪ Definition des Marketing-Budgets mit Beteiligungsregelung
▪ Definition Aufgaben Weinsüden und Teilregionen
Organisation und Kooperation
▪ Definitionen der Kompetenzen und Aufgaben auf allen Ebenen
▪ Austausch auf Orts- und Teilregionalebene
▪ Langfristige Sicherung bzw. Schaffung von Stellen
▪ Definition der Zuständigkeiten bei der Umsetzung
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 43Gliederung
1 Zusammenfassung / Rückblick
2 Vorstellung von drei möglichen Markenmodellen
2
3 Detaillierte Darstellung eines Markenmodells und Diskussion
• Werte und Leistungsversprechen
• Stil
• Kern
4 Zielgruppen
5 Strategische Ziele
76 Ausblick
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 44Ausblick
So geht es weiter:
Unsere Hausaufgabe …
▪ Markenstrategie/-
architektur
▪ Markenidentität und –
positionierung
▪ Markenclaim
Input Transformation Output ▪ Kernbotschaften &
Markenstory
… als spätere Grundlage
für die nächsten Schritte:
▪ Kommunikationsstrategie
inkl. Themen-Sets
Die nächsten Termine: ▪ Kreative Briefings
▪ Markenklausur 2: 18.09.2017 ▪ Angebots-
/Produktstrategie
▪ 3. Projektgruppe: 12.10.2017
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 45Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Tourismus Plan B GmbH - Büro Berlin // Spreeufer 2 10178 Berlin // Tel. 030.2145 87 0 Fax 030.21 45 87 11
berlin@tourismusplanb.de // www.tourismusplanb.de
19.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 46Sie können auch lesen
