Beste Bachelorarbeit Organisationskommunikation - ZHAW
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Beste Bachelorarbeit Organisationskommunikation Preisgewinnerin Melina Stavrinos Titel der Bachelorarbeit Public Storytelling Analyse über die Situation von Female Entrepreneurship in der Schweiz und Entwicklung eines diskursiven Message Designs für den Female Entrepreneur Event des Entrepreneur Club Winterthur und des Business and Professional Women Club Winterthur Diplomfeier JO17 – 02. Oktober 2020
Bachelorarbeit im Studiengang Kommunikation
Vertiefung Organisationskommunikation
2020
Empirische Arbeit
______________________________________________________
Public Storytelling Analyse über die Situation von Female
Entrepreneurship in der Schweiz und Entwicklung eines diskursiven
Message Designs für den Female Entrepreneur Event des
Entrepreneur Club Winterthur und des Business and Professional
Women Club Winterthur
vorgelegt am
IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft
Departement Angewandte Linguistik
ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Am 17. Juli 2020
Betreuerin
Birgitta Borghoff, M.A.
Wissenschaftliche Mitarbeiterin und Projektleiterin, OKOE
Organisationskommunikation und Öffentlichkeit
Diplomandin
Melina Stavrinos
Zürcher Fachhochschule
Bachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) I
Eigenständigkeitserklärung
Ich versichere hiermit, dass ich
− die wesentlichen Kernaussagen und Resultate der vorliegenden Arbeit selbst her-
geleitet habe,
− die Fachliteratur, auf die sich die Arbeit stützt, selbst recherchiert und rezipiert
habe,
− allfällige Daten, die ich in der Arbeit verwende, selbst erhoben oder deren Herkunft
im Text klar deklariert habe,
− wissenschaftliche und andere Texte, die ich in der Arbeit wörtlich oder sinngemäss
integral oder in Ausschnitten übernehme, im Text gemäss den wissenschaftlichen
Standards nachgewiesen und im Literaturverzeichnis aufgeführt habe,
− alle Personen und Institutionen, die mich bei der Arbeit substanziell unterstützt ha-
ben, gemäss den Vorgaben des «Leitfadens zur Bachelorarbeit im Studiengang
Kommunikation» (Version vom Nov. 2019) in der vorliegenden Arbeit aufgeführt
habe.
Ich bestätige, dass ich das «Merkblatt zur Vermeidung von Plagiaten» der ZHAW vom
19.9.2012 zur Kenntnis genommen habe. Ich bin mir bewusst, dass ein Verstoss ge-
gen die dort aufgeführten Richtlinien eine nachträgliche Aberkennung eines verliehe-
nen Bachelortitels zur Folge haben kann.
Ich verpflichte mich, bei einer Publikation der vorliegenden Bachelorarbeit oder einer
Veröffentlichung von Ausschnitten daraus immer klar zu deklarieren, dass es sich um
die Bachelorarbeit einer Studentin handelt. Allgemeine Verweise (z. B. «eine am IAM
durchgeführte Studie») reichen dazu nicht aus.
Ort, Datum:
Unterschrift:
Zürcher Fachhochschule
Bachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) II Abstract In der vorliegenden Arbeit werden die Geschichten, die im Schweizer Diskurs über Female Entrepreneurship erzählt werden, mittels einer Public Storytelling Analyse rekonstruiert, wel- che sich am Forschungsdesign DIA orientiert. «Antibiotikaresistenzen auf die Agenda!» und «Energiediskurse in der Schweiz» sind Referenzprojekte, die mit dem transdisziplinär ausge- richteten Forschungsdesign DIA erarbeitet wurden. Die erste Forschungsfrage lautet: Welche Public Stories können in der Öffentlichkeit über Female Entrepreneurship in der Schweiz nar- ratologisch rekonstruiert werden? Um möglichst valide Ergebnisse zu erhalten, werden in die- ser Arbeit mittels Daten- und Methodentriangulation verschiedene Perspektiven zur Ermittlung der Public Stories herangezogen. Der Diskurs wird anhand eines Korpus modelliert, gemes- sen, interpretiert und simuliert. Das Korpus umfasst dabei Medien- und Webseitentexte sowie ein Fokusgruppeninterview. Als Ergebnis werden zehn Public Stories sichtbar. Diese lassen sich mehrheitlich in zwei Aggregate einteilen. Einerseits sprechen Akteure im Diskurs häufig über Hürden für Unternehmerinnen. Andererseits werden Lösungsvorschläge zur Stärkung von Female Entrepreneurship in der Schweiz diskutiert. Auf Basis der rekonstruierten Ge- schichten im Diskurs wird ein Message Design für den Female Entrepreneur Event entworfen, der vom Entrepreneur Club Winterthur (ECW) und dem Business and Professional Women (BWP) Club Winterthur organisiert wird. Die zweite Forschungsfrage lautet daher: Wie kann der Female Entrepreneur Event des ECW und des BPW Club Winterthur die Public Stories diskursiv aufgreifen und in der Öffentlichkeit anschlussfähig machen? Die diskursive An- schlussfähigkeit des Events steht dabei im Fokus. Es wird vermutet, dass die Sichtbarkeit des Female Entrepreneur Event in der Öffentlichkeit durch die Umsetzung des Message Designs verbessert werden kann. Keywords: Diskurslinguistik in Anwendung, Transdisziplinarität, Public Stories, Public Sto- rytelling Analyse, Triangulation, Öffentlichkeit, Diskurs, Message Design, Female Entrepre- neurship ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Departement Angewandte Linguistik IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft
Bachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) III
Vorwort
Ich stosse die Tür des Eingangs B im Technopark Winterthur auf und da ist sie. Die nach
Beton riechende Start-up-Luft, die mir entgegenweht. Eine Mischung aus Wohligkeit und Vor-
freude, am Puls des Innovationsgeists zu sein, steigt in mir hoch. Die Start-up-Welt hat mich
vom ersten Moment an in ihren Bann gezogen. Während meines Praktikums beim Winterthu-
rer Start-up eduwo hat sich einerseits der Wunsch entwickelt, meine Bachelorarbeit über ei-
nen Teilbereich des Start-up-Ökosystems zu verfassen. Andererseits träume ich seither da-
von, eines Tages mein eigenes Unternehmen zu gründen. Dass ich mich in meiner Bachelo-
rarbeit dem Thema Female Entrepreneurship widmen kann, freut mich daher sehr.
Gerne möchte ich all jenen Personen meinen Dank aussprechen, die mich während meiner
Bachelorarbeit unterstützt haben. Als Erstes gilt mein Dank meiner treuen, motivierenden und
klugen Freundin Tina Spichtig. Sie hat mich nicht nur bei der Erstellung der Bachelorarbeit
unterstützt, sondern war meine engste Begleiterin während unseres Studiums und hat mich
immer wieder angespornt, über mich selbst hinauszuwachsen.
Ein grosses Dankeschön gebührt meiner Betreuerin Birgitta Borghoff, die mich herzlich, mo-
tivierend und unterstützend durch den ganzen Bachelorarbeitsprozess begleitet hat. Ich be-
danke mich bei Janine Brühwiler, Jasmina Gloor und Alessa Vöge für ihre Flexibilität und die
wertvollen Inspirationen. Ausserdem möchte ich an dieser Stelle meinen Eltern danken, die
mir dieses Studium ermöglicht und mir immer den Rücken freigehalten haben.
«A woman with a voice is by definition
a strong woman. But the search to find that voice can be remarkably difficult. »
Melinda Gates
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Departement Angewandte Linguistik
IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft
Bachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) IV
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung .................................................................................................................... 1
1.1 Ausgangslage ................................................................................................... 1
1.2 Forschungsziel und Forschungsfragen.............................................................. 2
1.3 Abgrenzung....................................................................................................... 2
2. Theoretische Grundlagen .......................................................................................... 3
2.1 Public Stories .................................................................................................... 3
2.2 Narration ........................................................................................................... 3
2.3 Öffentlichkeit ..................................................................................................... 3
2.4 Diskurs .............................................................................................................. 4
2.5 Female Entrepreneurship .................................................................................. 4
2.5.1 Begriffsgrundlagen ............................................................................................ 4
2.5.2 Hintergründe von Female Entrepreneurship ...................................................... 5
2.5.3 Gleichstellung von Frau und Mann in der Schweiz ............................................ 5
2.6 Diskurslinguistik in Anwendung ......................................................................... 6
2.6.1 Transdisziplinarität und Triangulation ................................................................ 6
2.6.2 Forschungsdesign Diskurslinguistik in Anwendung (DIA) .................................. 7
2.6.3 Aktueller Forschungsstand ................................................................................ 7
2.7 Message Design ............................................................................................... 8
3. Methode..................................................................................................................... 10
3.1 Explorative Umfeldrecherche .......................................................................... 10
3.2 Bildung Suchwort-Cluster ................................................................................ 11
3.3 Korpusbildung ................................................................................................. 11
3.3.1 Medienkorpus ................................................................................................. 11
3.3.2 Webseitenkorpus ............................................................................................ 12
3.3.3 Fokusgruppeninterview ................................................................................... 12
3.4 Bildung Kookkurrenz-Narrative auf Ebene Einzeltext ...................................... 13
3.5 Hypothesenbildung ......................................................................................... 14
4. Ergebnisse ................................................................................................................ 14
4.1 Public Stories .................................................................................................. 14
4.1.1 Geschichten über die Erfolgsfaktoren zur Steigerung des Potenzials von
Female Entrepreneurship in der Schweiz ........................................................ 14
4.1.2 Geschichten über Gründe und Hindernisse von Female Entrepreneurship in der
Schweiz .......................................................................................................... 18
4.1.3 Weitere Geschichten über Female Entrepreneurship in der Schweiz .............. 21
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Bachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) V
4.1.4 Quantitative Stützung der Public Stories ......................................................... 22
4.2 Weitere Ergebnisse ......................................................................................... 22
4.2.1 Relationen der Codes ..................................................................................... 22
4.2.2 Bezeichnungen der weiblichen Akteure........................................................... 23
4.2.3 Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Sprachen ........................ 23
4.3 Transfer der Ergebnisse in die Praxis.............................................................. 24
4.3.1 Strategische Empfehlungen für relevante Akteure ........................................... 24
4.3.2 Entwurf eines Message Designs für den Female Entrepreneur Event ............. 25
5. Schlussbetrachtungen ............................................................................................. 34
5.1 Diskussion der Ergebnisse .............................................................................. 34
5.1.1 Public Storytelling Analyse .............................................................................. 34
5.1.2 Entwurf eines Message Designs für den Female Entrepreneur Club ............... 35
5.1.3 Beantwortung der Forschungsfragen .............................................................. 36
5.2 Ausblick .......................................................................................................... 36
6. Literaturverzeichnis.................................................................................................. 37
7. Anhang ...................................................................................................................... 41
7.1 Explorative Umfeldrecherche in der Google-Suche ......................................... 41
7.1.1 Mindmap frequente Suchbegriffe in der Google-Suche ................................... 41
7.1.2 Suchwortkombinationen in der Google-Suche................................................. 41
7.2 Suchwortkombinationen in den Mediendatenbanken «Factiva» und «Swissdox
essentials» ................................................................................................................. 43
7.2.1 Eruierung Suchwort-Cluster auf «Factiva» ...................................................... 43
7.2.2 Eruierung Suchwort-Cluster auf «Swissdox essentials» .................................. 44
7.3 Frequenzanalyse «Factiva» ............................................................................ 45
7.4 Übersicht Mediendatenbanksuchen «Factiva» und «Swissdox esstentials» .... 45
7.5 Identifikation relevanter Akteure ...................................................................... 46
7.5.1 Explorative Umfeldrecherche auf Google ........................................................ 46
7.6 Zugangsinformation zur MAXQDA-Datei ......................................................... 49
7.7 Medien- und Webseitenkorpus ........................................................................ 49
7.7.1 Zugangsinformationen zu externen Links ........................................................ 49
7.7.2 Medienakteure ................................................................................................ 49
7.8 Definition der Codes........................................................................................ 51
7.9 Hypothesenbildung Public Stories ................................................................... 52
7.9.1 Deduktive Farbcodierungen Kookkurrenz-Narrative auf Ebene Einzeltext ....... 52
7.9.2 Mindmap übergeordnete Statements und Schlüsselbegriffe ............................ 54
7.10 Visualisierungen Ergebnisse (Simulation) ....................................................... 55
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Bachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) VI
7.10.1 Quantitative Auswertung der narrativen Codes ............................................... 55
7.10.2 Quantitative Auswertung der Schlüsselwörter der Kookkurrenz-Profile ........... 55
7.10.3 Quantitative Auswertung der als relevant identifizierten Akteure basierend auf
Google ............................................................................................................ 56
7.10.4 Ergänzende Codes zu den Suchworten .......................................................... 56
7.11 Female Entrepreneur Event ............................................................................ 57
7.11.1 Zugangsinformationen Fokusgruppeninterview ............................................... 57
7.11.2 Interviewleitfaden Fokusgruppeninterview ....................................................... 57
7.11.3 Darstellung der relevanten Public Stories im Fokusgruppeninterview.............. 58
7.11.4 Informationen zum Female Entrepreneur Event .............................................. 59
7.11.5 Analyse der aktuellen Kommunikation ............................................................. 60
7.11.6 Charakterisierung der Zielgruppen für den Female Entrepreneur Event .......... 61
7.12 Persönliches Forschungstagebuch.................................................................. 61
Abbildungen und Tabellen
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Definition der Suchworte aufgrund explorativer Umfeldrecherche in der
Suchmaschine Google (eigene Darstellung)........................................................................ 11
Tabelle 2: Public Story 1: Beispiele der narrativen Fundstellen in den Korpora (eigene
Darstellung) ......................................................................................................................... 15
Tabelle 3: Public Story 2: Beispiele der narrativen Fundstellen in den Korpora (eigene
Darstellung) ......................................................................................................................... 16
Tabelle 4: Public Story 3: Beispiele der narrativen Fundstellen in den Korpora (eigene
Darstellung) ......................................................................................................................... 16
Tabelle 5: Public Story 4: Beispiele der narrativen Fundstellen in den Korpora (eigene
Darstellung) ......................................................................................................................... 17
Tabelle 6: Public Story 5: Beispiele der narrativen Fundstellen in den Korpora (eigene
Darstellung) ......................................................................................................................... 18
Tabelle 7: Public Story 6: Beispiele der narrativen Fundstellen in den Korpora (eigene
Darstellung) ......................................................................................................................... 19
Tabelle 8: Public Story 7: Beispiele der narrativen Fundstellen in den Korpora (eigene
Darstellung) ......................................................................................................................... 20
Tabelle 9: Public Story 8: Beispiele der narrativen Fundstellen in den Korpora (eigene
Darstellung) ......................................................................................................................... 20
Tabelle 10: Public Story 9: Beispiele der narrativen Fundstellen in den Korpora (eigene
Darstellung) ......................................................................................................................... 21
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Departement Angewandte Linguistik
IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft
Bachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) VII Tabelle 11: Public Story 10: Beispiele der narrativen Fundstellen in den Korpora (eigene Darstellung) ......................................................................................................................... 22 Tabelle 12: Verdichtung (Kondensation) der narrativen und argumentativen Basis auf einer Textplattform (eigene Darstellung) ...................................................................................... 28 Tabelle 13: Einteilung der Textplattform in Themenblöcke (eigene Darstellung) .................. 29 Tabelle 14: Mock-ups Social-Media-Posts für den Female Entrepreneurship Event (eigene Darstellung) ......................................................................................................................... 31 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Forschungsdesign DIA in Form des «DIAmanten» (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019, S. 140)......................................................................................................................... 7 Abbildung 2: Arbeitsschritte des Message Designs (Stücheli-Herlach & Perrin, 2013, S. 27) 9 Abbildung 3: Beispiele von codierten Schlüsselwörtern der Public Stories (eigene Darstellung erstellt in MAXQDA) ............................................................................................................ 22 Abbildung 4: Quantitative Zusammenhänge der narrativen Codes, Code-Relation-Browser (eigene Darstellung, erstellt in MAXQDA) ............................................................................ 23 Abbildung 5: Mock-up Instagram, erstellt mithilfe des Ad Parlor Mockup Generator (eigene Darstellung) Bildquelle: Janine Brühwiler ............................................................................ 31 Abbildung 6: Mock-up Twitter, erstellt mithilfe des Ad Parlor Mockup Generator (eigene Darstellung) Bildquelle: Entrepreneur Club Winterthur......................................................... 32 Abbildung 7: Mock-up Facebook, erstellt mithilfe des Ad Parlor Mockup Generator (eigene Darstellung) Bildquelle: Entrepreneur Club Winterthur......................................................... 33 Abkürzungsverzeichnis Abkürzung Erklärung BPW Club Winterthur Business and Professional Women Club Winterthur bzw. beziehungsweise ECW Entrepreneur Club Winterthur EBG Eidgenössisches Büro für die Gleichstellung von Frau und Mann OKOE Organisationskommunikation und Öffentlichkeit TEA Total-early-stage Entrepreneurial Activity z.B. zum Beispiel ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Departement Angewandte Linguistik IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft
Bachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) 1
1. Einleitung
Im folgenden Kapitel wird die Relevanz der Public Storytelling Analyse über Female Entrepre-
neurship in der Schweiz dargestellt und Forschungsfragen, Ziele und Abgrenzungen dieser
Arbeit erläutert.
1.1 Ausgangslage
«Gender equality is not only a fundamental human right, but a necessary foundation for a
peaceful, prosperous and sustainable world» (Gender Equality and Women’s Empowerment,
o. J.). Die Gleichberechtigung der Geschlechter ist das fünfte Ziel für nachhaltige Entwicklung
der UN-Agenda 2030 (Gender Equality and Women’s Empowerment, o. J.) und für die
Schweiz relevant, denn die wirtschaftliche Gleichberechtigung der Geschlechter ist hierzu-
lande (noch) nicht erreicht. Der Frauenanteil in Geschäftsleitungen hat dieses Jahr mit zehn
Prozent zum ersten Mal einen zweistelligen Wert erreicht, während er in den Verwaltungsrä-
ten 23 Prozent beträgt (Schillingreport 2020, 2020). Das Ungleichgewicht der Geschlechter
betrifft auch das Schweizer Unternehmertum. Gemessen an der Summe aller Beschäftigter
der Schweiz beträgt die Total-early-stage Entrepreneurial Activity (TEA) 4.72 Prozent bei den
Frauen und 9.98 Prozent bei den Männern (Baldegger et al., 2019). Insgesamt werden in der
Schweiz elf Prozent der Start-ups von Frauen gegründet (Müller & Ayanoglu, 2016). Im inter-
nationalen Vergleich belegt die Schweiz damit Platz 42 von 48 gemessen am Geschlechter-
verhältnis der UnternehmerInnen (Baldegger et al., 2019). Dabei spielen Unternehmerinnen
für das Wirtschaftswachstum eine Schlüsselrolle: «Female entrepreneurship enrichens and
diversifies entrepreneurship, and more and better entrepreneurship leads to a more
sustainable economic growth» (Nissan et al., 2012, S. 125).
Diese Erkenntnisse aus der Forschung liegen vor, doch wie gestaltet sich der öffentliche Dis-
kurs über Female Entrepreneurship in der Schweiz? Die vorliegende Arbeit untersucht Public
Stories (Borghoff et al., 2019; Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019) über Female Entrepreneu-
rship in der Schweiz mittels einer Public Storytelling Analyse. Diese narratologische Rekon-
struktion des Diskurses hat zum Ziel, Erkenntnisse für relevante Akteure in der Praxis bereit-
zustellen (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019). Gleichzeitig lässt sich anhand der Public Sto-
rytelling Analyse prüfen, welche forschungsbasierten Erkenntnisse im Diskurs aufgegriffen
werden und welche diskursiven Themen relevant für die Forschung sein könnten. Durch die
Transdisziplinarität können sowohl für die Wissenschaft wie auch für die Praxis wechselseitige
Lernprozesse ermöglicht werden (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019). Um die empirisch erar-
beiteten Erkenntnisse für einen in der Praxis relevanten Anlass bereitzustellen, wird ein dis-
kursives Message Design (Stücheli-Herlach, 2017) für den Female Entrepreneur Event, der
vom Entrepreneur Club Winterthur (ECW) und dem Business and Professional Women (BPW)
Club Winterthur organisiert wird, entworfen.
Zürcher FachhochschuleBachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) 2 1.2 Forschungsziel und Forschungsfragen Das Forschungsziel der vorliegenden Arbeit ist einerseits, empirische Erkenntnisse aus dem öffentlichen Diskurs über Female Entrepreneurship zu gewinnen, um daraus andererseits kommunikative Empfehlungen für die diskursive Anschlussfähigkeit des Female Entrepreneur Event des ECW und des BPW Club Winterthur in Form eines Message Designs zu entwerfen. Aus den Forschungszielen ergeben sich zwei Forschungsfragen, die es zu beantworten gilt. Die erste Forschungsfrage fokussiert auf die Rekonstruktion der Public Stories im öffentlichen Diskurs, während die zweite Forschungsfrage für den Entwurf des Message Designs für den Female Entrepreneur Event des ECW und des BPW Women Club Winterthur relevant ist. Forschungsfrage 1: Welche Public Stories können in der Öffentlichkeit über Female Entre- preneurship in der Schweiz narratologisch rekonstruiert werden? Forschungsfrage 2: Wie kann der Female Entrepreneur Event des Entrepreneur Club Win- terthur und des Business and Professional Women Club Winterthur die Public Stories (in For- schungsfrage 1 erarbeitet) diskursiv aufgreifen und in der Öffentlichkeit anschlussfähig ma- chen? 1.3 Abgrenzung Es handelt sich in der vorliegenden Arbeit um eine Public Storytelling Analyse, die aus- schliesslich narrativ strukturierte Kookkurrenz-Profile (Public Stories) über Female Entrepre- neurship in der Schweiz untersucht. Das Korpus besteht aus öffentlich zugänglichen Medien- texten der Mediendatenbanken «Swissdox essentials» sowie «Factiva» in deutscher Sprache, Webseitentexten in deutscher wie in englischer Sprache sowie einem deutschsprachigen Fo- kusgruppeninterview. Aufgrund begrenzter Ressourcen werden keine Textdaten in französi- scher, italienischer oder rätoromanischer Sprache untersucht. Geografisch wird der Raum auf die Schweiz eingeschränkt. Es werden ausschliesslich Textdaten untersucht, Bilder und Vi- deos werden nicht berücksichtigt, was wiederum auf der Beschränkung der Ressourcen grün- det. Diese Arbeit erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, da das Datenmaterial nach be- stimmten Kriterien untersucht wird, wobei andere Aspekte möglicherweise ausgeklammert werden. ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Departement Angewandte Linguistik IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft
Bachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) 3 2. Theoretische Grundlagen Im folgenden Kapitel werden zentrale Begriffe definiert und relevante Theorien sowie der ak- tuelle Forschungsstand in den Bereichen Diskurslinguistik in Anwendung und Female Entre- preneurship erläutert. 2.1 Public Stories Unter «Kookkurrenz» wird das gemeinsame Vorkommen von bestimmten Suchwörtern und Kernbegriffen verstanden (Borghoff et al., 2019). Durch die gemeinsame Verwendung der Wörter entsteht ein «Kookkurrenz-Narrativ» auf der Ebene des Einzeltextes (Borghoff et al., 2019). Werden vergleichbare «Kookkurrenz-Narrative» aus verschiedenen Texten aggregiert, entstehen auf der Diskursebene sogenannte narrative «Kookkurrenz-Profile», auch «Public Stories» genannt (Borghoff et al., 2019). 2.2 Narration Eine einheitliche Definition von Narration existiert nicht, vielmehr sind es verschiedene An- sätze, die verfolgt werden (Perrin & Wyss, 2016). Narration bzw. Erzählen lehnt sich stark an das Konzept der Geschichte an und verläuft entlang eines Spannungsbogens. Zuerst wird Spannung erzeugt (Expositio), dann aufgebaut (Complicatio), bis ein überraschender Wende- punkt eine mögliche Lösung aufzeigt (Resolutio) und schliesslich mit einer sinnstiftenden Lehre (Coda) endet (Perrin & Wyss, 2016). Als ein Produkt öffentlichen Erzählens ist Narration «ein verdichteter und abgeschlossenen Zeichenkomplex, der auf einen sozialen Zusammen- hang verweist, indem er vertraute Textrollen, Schauplätze, Handlungen, Perspektiven, Motive und unerwartete Ereignisse nach bestimmten Regeln verknüpft» (Perrin, 2013, S. 284). Daran angelehnt werden in der vorliegenden Arbeit die vier Codes Situative Schauplätze, Akteure und deren Textrollen, Konflikte und Lösungen sowie Werteperspektiven und Handlungsprin- zipien verwendet (siehe Anhang 7.8), anhand derer die Public Stories gebildet werden. Ge- schichten sind für den Diskurs elementar, da sie fassbar, verständlich und einfach reprodu- zierbar sind (Stücheli-Herlach & Perrin, 2013). Um die Geschichten im Diskurs sichtbar zu machen, ist Anschlusskommunikation durch Organisationen notwendig (Perrin & Wyss, 2016). Damit Anschlusskommunikation erzeugt werden kann, muss «ein Kommunikationsan- gebot aus der Perspektive von mehr als einem gesellschaftlichen Funktionssystem als rele- vant» (Perrin & Wyss, 2016, S. 246) eingestuft werden. 2.3 Öffentlichkeit «Die Öffentlichkeit ist zur Schrankenlosigkeit von Kommunikation geworden» (Stücheli-Her- lach et al., 2015, S. 83 f.). Öffentlichkeit existiert nicht einfach so, sondern entsteht erst durch das Zusammenspiel von Journalismus und Organisationskommunikation (Perrin & Wyss, 2016). Unter dem Begriff Öffentlichkeit wird eine «Sphäre permanenter, omnipräsenter, ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Departement Angewandte Linguistik IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft
Bachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) 4 medienkonvergenter, sowohl individueller wie massenpublizistischer Adressierung, Anver- wandlung, Verbreitung, Kritik, Verknüpfung und Transformation von Kommunikationsangebo- ten» (Stücheli-Herlach et al., 2015, S. 84) verstanden. 2.4 Diskurs Für den Diskursbegriff gibt es zahlreiche Definitionen, wobei eine allgemein anerkannte Defi- nition nicht existiert (Bendel Larcher, 2015). In der Diskurslinguistik in Anwendung stellt der Diskurs, welcher anhand des Korpus modelliert wird, die zentrale Bezugsgrösse und somit den Untersuchungsgegenstand dar (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019). Unter dieser Be- trachtung modelliert und simuliert das Korpus, das Substrat des Diskurses, gesellschaftliche Zeichenprozesse, indem es den öffentlichen Sprachgebrauch erfasst, analysiert und evaluiert (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019). 2.5 Female Entrepreneurship 2.5.1 Begriffsgrundlagen Für Entrepreneurship als Konzept gibt es keine allgemeingültige Definition (Rodríguez et al., 2012). Für diese Arbeit erscheint die Definition des Global Entrepreneurship Monitor (GEM) als hilfreich, die Entrepreneurship konzeptualisiert als «a continuous process that includes nascent entrepreneurs involved in setting up a business, entrepreneurs who own and manage a new business, and entrepreneurs who own and manage an established business» (Baldeg- ger et al., 2019, S. 17 f.). Für «Female Entrepreneurship» wird die Definition von Fuller-Love (2009) verwendet: «In general there is an understanding that a female-owned business is one that has been established and is owned and managed by one or more women» (Fuller-Love, 2009). Für den Begriff «female entrepreneur» liegt dieser Arbeit der Bericht der European Commission zugrunde, in dem «female entrepreneur» definiert wird als «a woman who has created a business in which she has a majority shareholding and who takes an active interest in the decision-making, risk-taking and day-to-day management» (European Commission, 2004, S. 7). Der englische Begriff «Female Entrepreneurship» wird in dieser Arbeit mit «weib- lichem Unternehmertum» gleichgesetzt. Da der englische Begriff «Entrepreneur» sowohl Männer wie auch Frauen umfasst, werden in der englischsprachigen Literatur die Begriffe «female entrepreneur» bzw. «woman entrepreneur» benutzt, sofern nur Unternehmerinnen gemeint sind. Anhand dieser expliziten Nennung des Geschlechts zeigt sich, dass «Entrepre- neur» und «Entrepreneurship» wie auch der deutsche Begriff «Unternehmertum» männlich konnotiert sind. In der vorliegenden Arbeit werden deshalb für «female entrepreneur» bzw. «woman entrepreneur» die Begriffe «Unternehmerin» und «Gründerin» eingeführt, die syno- nym zu verstehen sind. ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Departement Angewandte Linguistik IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft
Bachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) 5 2.5.2 Hintergründe von Female Entrepreneurship Entrepreneurship wird seit dem 18. Jahrhundert in der Wissenschaft untersucht und ist zu einer eigenständigen Disziplin geworden (Fallgatter, 2004). Das wissenschaftliche Interesse an Female Entrepreneurship ist vor allem in den letzten Jahren gestiegen, wobei anfänglich das Ungleichgewicht von Unternehmerinnen und Unternehmern untersucht wurde. Heute wird der positive Einfluss von Gründerinnen auf die Wirtschaftsleistung thematisiert (Fuller-Love, 2009). Ausserdem werden charakterliche Unterschiede zwischen Unternehmerinnen und Un- ternehmern untersucht. Beispielsweise wird beschrieben, dass Gründerinnen risikoaverser und weniger selbstbewusst als Gründer sind, was einen Zusammenhang mit dem Geschlecht haben könnte (Bahmani et al., 2012; Fuller-Love, 2009; Greguletz et al., 2019). Ausserdem beschäftigen in der Schweiz nur 3.1 Prozent von Frauen gegründete Unternehmen mehr als 20 Mitarbeitende, wobei dies einer der tiefsten Werte im internationalen Vergleich darstellt (Elam et al., 2019). Es konnten geschlechterspezifische Unterschiede in Zusammenhang mit den Beweggründen des Netzwerkens identifiziert werden (Greguletz et al., 2019). Obwohl Frauen enge Beziehungen pflegen, haben Männer die grösseren Netzwerke (Greguletz et al., 2019). Einerseits sind die Netzwerke der Frauen sozial ausgerichtet, währenddem die Männer ihre Netzwerke eher nach persönlichem Nutzen und der Wirtschaftlichkeit ausrichten. Ande- rerseits ist es für Frauen schwieriger, überhaupt an Netzwerkanlässen teilzunehmen, was un- ter anderem auf die Unvereinbarkeit von Privatleben und Beruf zurückzuführen ist (Greguletz et al., 2019). Häufig finden Netzwerkanlässe abends oder an Wochenenden statt, was für Frauen aufgrund ihrer privaten und familiären Verpflichtungen ein Hindernis darstellen kann (Greguletz et al., 2019). Diese Faktoren können einen Einfluss auf die Beschaffung von Risi- kokapital haben, denn insgesamt fliesst nur ein kleiner Teil des Risikokapitals in von Frauen gegründete Unternehmen, was deren Innovationskraft und Wachstumspotenzial hemmt (Ful- ler-Love, 2009). 2.5.3 Gleichstellung von Frau und Mann in der Schweiz Die Gleichstellung von Frau und Mann ist seit dem 1. Juli 1996 im Gleichstellungsgesetz (GIG) verankert (Bericht über die Evaluation der Wirksamkeit des Gleichstellungsgesetzes, 2006). Dennoch ist die Gleichstellung von Frau und Mann bis heute nicht in allen Bereichen realisiert, weshalb das Eidgenössische Büro für die Gleichstellung von Frau und Mann (EBG) die Gleichstellung der Geschlechter fördert (EBG, o. J.-a). Eines der Schwerpunktthemen 2020 des EBG betrifft die Lohnungleichheit: Im Jahr 2016 betrug der Lohnunterschied zwischen Männern und Frauen insgesamt 12 Prozent (BFS, 2019). Dabei gibt es einen erklärten und einen unerklärten Lohnunterschied. Der unerklärte Lohnunterschied zwischen den Ge- schlechtern lässt sich nicht durch objektive Kriterien erklären und beträgt im privaten Sektor 42.9 Prozent (BFS, 2019). Ausserdem fordert das EBG förderliche Rahmenbedingungen, wie ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Departement Angewandte Linguistik IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft
Bachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) 6 bspw. Elternurlaub, familienergänzende Kinderbetreuung und Reformen der Familienbesteu- erung (EBG, o. J.-b). 2.6 Diskurslinguistik in Anwendung Die Diskurslinguistik in Anwendung versucht durch ihre transdisziplinäre Ausrichtung vier De- siderata der aktuellen Diskursforschung zu schliessen (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019): Die Forschung soll innerhalb des Gebiets an Bedeutung gewinnen (1), das Potenzial der an- gewandten Diskurslinguistik soll gestärkt werden (2), Diskursakteure sollen nicht nur als Ob- jekte, sondern als Adressaten bzw. Forschungspartner gesehen werden (3) und die Methode der Triangulation soll aufgegriffen werden (4) (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019). Ausserdem wird gefordert, dass die angewandte Diskurslinguistik vermehrt Beiträge zur Lösung gesell- schaftlicher Probleme leistet (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019). Mit den beiden Projekten «Antibiotikaresistenzen auf die Agenda!» und «Energiediskurse in der Schweiz» wurden sol- che Beiträge bereits geleistet (siehe Kapitel 2.6.3). 2.6.1 Transdisziplinarität und Triangulation Mit transdisziplinärer Ausrichtung der Forschung ist die Befruchtung der linguistischen For- schung durch andere wissenschaftliche Disziplinen theoretisch und methodisch sowie die Auseinandersetzung mit Problem- und Fragestellungen, Interpretationsweisen und Hand- lungsperspektiven der professionellen Kommunikation (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019) gemeint. Transdisziplinarität heisst auch, «Forschung über, für und mit Praktizierenden» zu betreiben (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019, S. 125) und somit wechselseitige Lernprozesse zwischen Forschung und Praxis zu ermöglichen (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019). Da die Diskurslinguistik in Anwendung bei den Praxisaufgaben der Akteure ansetzt und sie ins Zent- rum stellt, ist die Transdisziplinarität gegeben. Dadurch, dass Akteure sowohl Objekt wie auch Subjekt der diskurslinguistischen Forschung sind, können mithilfe der diskurslinguistischen Analyse einerseits Produktions- und Rezeptionsmuster des sprachlichen Handels von Prakti- kerInnen aufgezeigt und andererseits kommunikative Empfehlungen für den Sprachgebrauch gemacht werden. Dies entspricht dem praxisbezogenen Zweck der Diskurslinguistik in An- wendung (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019). Der forschungsbezogene Zweck liegt darin, der Grundlagenforschung Erkenntnisse über die Aspekte des Diskurses zu liefern (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019). Die Diskurslinguistik in Anwendung verfolgt die Methode der Tri- angulation, bei der die Forschungsfragen immer von verschiedenen Perspektiven beleuchtet werden, womit Einseitigkeiten ausgeglichen werden können. Die Reflexion sowie die Evalua- tion des Forschungsprozesses sind Teil der Methodologie (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019). ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Departement Angewandte Linguistik IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft
Bachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) 7
2.6.2 Forschungsdesign Diskurslinguistik in Anwendung (DIA)
Dreesen und Stücheli-Herlach (2019) haben zur Schliessung der Desiderata das Forschungs-
design Diskurslinguistik in Anwendung (DIA) entwickelt.
Das Forschungsdesign DIA besteht aus
vier Arbeitsmodulen. Dabei bildet die «Mo-
dellierung» den Ausgangspunkt, die «Si-
mulation» den Endpunkt, wobei das Wech-
selspiel der beiden Module den Kernpro-
zess von DIA darstellt und einen zielorien-
tierten Forschungsprozess ermöglicht
(Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019). Die
Module «Messung» und «Interpretation»
bauen auf der Modellierung auf und mün-
den in der Simulation. Dabei ist das Design
kein linearer, sondern vielmehr ein iterati-
ver Prozess, bei dem Arbeitsschritte auch
zirkulär oder parallel verlaufen können
Abbildung 1: Forschungsdesign DIA in Form des «DIAman- (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019).
ten» (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019, S. 140)
Die Modellierung «selektiert, abstrahiert und symbolisiert den Forschungsgegenstand»
(Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019, S. 143), indem relevante Sprachen, Diskursbereiche, Ak-
teure und Mediendaten identifiziert werden sowie das zeitliche Umfeld bestimmt wird
(Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019). Die Messung (quantitativ) fungiert sowohl induktiv hypo-
thesenbildend wie deduktiv hypothesentestend und identifiziert «rekurrente Muster des
Sprachgebrauchs» (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019, S. 145). Bei der Interpretation (quali-
tativ) handelt es sich um die Deutung «überzufälliger Muster des Sprachgebrauchs» (Dreesen
& Stücheli-Herlach, 2019, S. 147). Die Simulation bewertet die Module hinsichtlich der Trian-
gulation, stellt Ergebnisse mittels Visualisierungen wie Netzwerken oder Diagrammen dar und
deutet sie perspektivisch (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019).
2.6.3 Aktueller Forschungsstand
Der Forschungsbereich Organisationskommunikation und Öffentlichkeit (OKOE) der Zürcher
Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) realisiert Projekte, die auf der Diskurs-
linguistik in Anwendung beruhen, mit relevanten Akteuren aus der Praxis. Die vorliegende
Arbeit orientiert sich daher auch an den Referenzprojekten «Antibiotikaresistenzen auf die
Agenda!» und «Energiediskurse in der Schweiz». Unter der Leitung von Prof. Dr. Peter Stü-
cheli-Herlach und Birgitta Borghoff wurde im Auftrag des Bundesamtes für Gesundheit (BAG)
eine situative Diskursanalyse über Antibiotikaresistenzen verfasst (Borghoff et al., 2019). Das
ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Departement Angewandte Linguistik
IAM Institut für Angewandte MedienwissenschaftBachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) 8 Forschungsprojekt «Energiediskurse in der Schweiz», das wiederum von Prof. Dr. Peter Stü- cheli-Herlach geleitet wurde, untersucht den öffentlichen Sprachgebrauch zur Energiepolitik in der Schweiz (Stücheli-Herlach et al., 2018). 2.7 Message Design Um Message Design zu definieren, müssen vorgängig die beiden darin enthaltenen Begriffe näher betrachtet werden. Unter «Message» wird eine Kernbotschaft verstanden, die in meh- reren Publikationen und verschiedenen Medien konsistent realisiert wird (Stücheli-Herlach & Perrin, 2013). Es handelt sich somit weder um eine konkrete Botschaft noch um eine einzelne Leitidee (Stücheli-Herlach & Perrin, 2013). Beim «Design» handelt es sich nicht primär um die visuelle Realisierung der Message, sondern um eine erfolgreiche Strategie von Texten (Stü- cheli-Herlach & Perrin, 2013). Message Design ist somit ein Prozess, der «das Planen, Ent- werfen und Verbessern inhaltlicher wie formaler Orientierungsmuster für das Schreiben mit System von PR-Texten wie auch deren Dokumentation und Autorisierung in Unternehmen» umfasst (Stücheli-Herlach & Perrin, 2013, S. 26). Die Leistungen dieses Prozesses werden dabei in Kontextualisierung, Formierung und Realisierung von Kommunikationsbeiträgen, auch Corporate Messages genannt, eingeteilt (Stücheli-Herlach, 2017). Um diese Leistungen zu beschreiben, erscheint es nützlich, Diskurshandlungen ins Zentrum zu stellen (Stücheli- Herlach, 2017). An diesen Diskurshandlungen wird in der strategischen Organisationskom- munikation in Form vom Corporate Messages angeschlossen, damit sich die Organisation mit ihren Aussagewünschen kommunikativ im öffentlichen Diskurs positionieren kann (Stücheli- Herlach, 2017). Das Message Design stellt demnach «kollektive, kreative und iterative Prak- tiken der PR» dar (Stücheli-Herlach, 2017, S. 1). Die Entwicklung des Message Designs ori- entiert sich in dieser Arbeit an den Arbeitsschritten des Message Designs von Peter Stücheli- Herlach und Daniel Perrin (2013). ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Departement Angewandte Linguistik IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft
Bachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) 9 Abbildung 2: Arbeitsschritte des Message Designs (Stücheli-Herlach & Perrin, 2013, S. 27) In der «Assemblage» werden für die Organisation relevante Textelemente identifiziert, die sich im Diskurs durchgesetzt haben und dadurch vermutlich anschlussfähig sowie verständ- lich sind (Stücheli-Herlach & Perrin, 2013). Dieser Schritt entspricht der Dimension der Kon- textualisierung (Stücheli-Herlach, 2017). Die diskursiv erschaffene Basis muss im nächsten Schritt, dem «Storytelling», narrativ aufbereitet werden, damit die Positionierung der Organi- sation leicht erfassbar und verständlich ist (Stücheli-Herlach & Perrin, 2013). Eine Geschichte ist nur geeignet, wenn sie durch Argumente legitimiert werden kann (Stücheli-Herlach & Per- rin, 2013). Deshalb bedarf es dem «Reasoning», welches die Story begründet und erklärt (Stücheli-Herlach & Perrin, 2013). Durch die «Kondensation» wird die diskursive Basis in einer möglichst kompakten Form mit der narrativen sowie der argumentativen Basis verknüpft (Stü- cheli-Herlach & Perrin, 2013). Das Erstellen einer Textplattform erlaubt eine Verdichtung, ohne dabei die inhaltliche Fülle zu schmälern. Die Textplattform kann und soll laufend ange- passt und je nach medialem Format oder kommunikativer Situation weiter verdichtet werden, bspw. in Form von Claims oder Schlagworten (Stücheli-Herlach & Perrin, 2013). Die Arbeits- schritte Storytelling, Reasoning und Kondensation entsprechen dem Schritt der Formierung (Stücheli-Herlach, 2017). Die Umsetzung des Message Designs für spezifische Kommunika- tionsmassnahmen kann der Realisierung (Stücheli-Herlach, 2017) zugeordnet werden. ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Departement Angewandte Linguistik IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft
Bachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) 10 3. Methode Im folgenden Kapitel werden die Arbeitsschritte der Untersuchung beschrieben und den Ar- beitsmodulen des Forschungsdesigns DIA zugeordnet. 3.1 Explorative Umfeldrecherche Die Modellierung des öffentlichen Diskurses über Female Entrepreneurship bildet «die Grund- lage für die Simulation diskursiver Formationen und Dynamiken» (Dreesen & Stücheli-Her- lach, 2019, S. 143) und markiert den Anfangspunkt des Forschungsprozesses. Um erste dis- kursrelevante Akteure, Themen, Ereignisse und Sprachen zu identifizieren, dient eine explo- rative Recherche mit der Suchmaschine Google, die in der Schweiz einen Marktanteil von über 95 Prozent auf dem Suchmaschinenmarkt erreicht (Lewandowski, 2018). Obwohl Google nicht dem wissenschaftlichen Güterkriterium der Reliabilität entspricht und daher von dessen Verwendung zu Forschungszwecken abgeraten wird, haben Web-Suchmaschinen einen zu- nehmenden Einfluss auf den gesellschaftlichen Diskurs (Lischka et al., 2017). Der Einbezug von Google wird für die Rekonstruktion des öffentlichen Diskurses über Female Entrepreneu- rship in dieser Arbeit deshalb als sinnvoll erachtet. Ausgehend vom Ursprungs-Suchbegriff «Female Entrepreneurship AND Schweiz» werden überzufällige Suchergebnisse in Form ei- nes Mindmaps geclustert (siehe Anhang 7.1). Die Google-Suche wird anschliessend auf ver- wandte Suchworte wie «wom*n entrepreneurship» oder «weibliches Unternehmertum» aus- gedehnt, damit der Diskurs abgesteckt und geeignete Suchworte für die Korpusbildung eruiert werden können. Um nach dem Prinzip der Methodentriangulation vorzugehen, werden die Treffer der salienten Suchworte einerseits auf ihre Eignung geprüft, indem Faktoren wie der geografische Raum, der Zeitraum, die Sprache oder die Textsorte untersucht werden (Inter- pretation). Andererseits wird die Anzahl der Treffer auf Google gemessen, indem die Such- worte mit unterschiedlichen Trunkierungen eingegeben werden (Messung). Aus der Vielzahl der Ergebnisse werden diejenigen Suchworte herausgefiltert, welche den qualitativen sowie den quantitativen Anforderungen entsprechen. Die acht identifizierten Suchworte werden in die zwei sprachlichen Gruppen Deutsch und Englisch eingeteilt. Dabei handelt es sich um fünf deutsche und drei englische Suchworte. ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Departement Angewandte Linguistik IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft
Bachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) 11
Tabelle 1: Definition der Suchworte aufgrund explorativer Umfeldrecherche in der Suchmaschine Google (eigene
Darstellung)
Deutsche Suchworte Englische Suchworte
weibliche Unternehmer* Female entrepreneur* AND Switzerland OR
AND Schweiz Female entrepreneur AND Swiss
Gruppe 1
«Unternehmerin» AND Female founder* AND Switzerland OR Female
Schweiz founder* AND Swiss
weibliche Gründer* AND Wom*n entrepreneur* AND Switzerland OR
Schweiz Wom*n entrepreneur* AND Swiss
Gruppe 2
«Gründerin» AND
Schweiz
Businessfrau* AND
Schweiz
3.2 Bildung Suchwort-Cluster
Auf die erste induktive Analyse baut die Bildung des geeigneten Suchwort-Clusters auf (Mo-
dellierung). Die Erschliessung dieser Suchwortkombinationen erfolgt quantitativ sowie quali-
tativ. Für die Bildung des Suchwort-Clusters werden die Schweizer Mediendatenbanken
«Swissdox essentials» und «Factiva» genutzt. Diese Datenbanken eignen sich für wissen-
schaftliche Zwecke, da die Suchergebnisse, im Gegensatz zu Google, nicht auf die individu-
ellen NutzerInnen angepasst werden (Lewandowski, 2018). Deshalb werden die acht heraus-
kristallisierten Suchbegriffe in den beiden Datenbanken auf ihre Eignung in qualitativer und
quantitativer Hinsicht geprüft (Messung und Interpretation). Die englischen Ausgangsbegriffe
«Female Entrepreneur*», «Wom*n Entrepreneur*» und «Female Founder*» werden als un-
geeignet eingestuft, da Schweizer Medientexte vor allem in den Landessprachen Deutsch,
Französisch und Italienisch verfasst sind. Die Suchbegriffe «weibliche Unternehmer*» sowie
«weibliche Gründer*» erfüllten mit 14 bzw. neun Treffern die quantitativen Anforderungen
nicht. Das Suchwort-Cluster wird folglich aus den drei deutschen Suchbegriffen «Unterneh-
merin*», «Gründerin*» und «Businessfrau*» bzw. «Business-Frau*» gebildet und stellt die
Grundlage für die Bildung des Medienkorpus dar (siehe Anhang 7.2).
3.3 Korpusbildung
3.3.1 Medienkorpus
Aufgrund der Bildung des Suchwort-Clusters wird das Medienkorpus in den Mediendatenban-
ken «Factiva» und «Swissdox essentials» zusammengestellt. Um ein möglichst valides Kor-
pus zu bilden, das mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen analysiert werden kann,
werden nebst der geografischen Eingrenzung weitere Kriterien definiert, um die Suchergeb-
nisse einzuschränken. Der Untersuchungszeitraum wird mittels einer quantitativen Fre-
quenzanalyse auf «Factiva» bestimmt (Messung). Die Frequenzanalyse zeigt, dass die An-
zahl Medientexte jährlich ansteigt, wobei das Jahr 2019 mit 2’874 den höchsten Wert erreicht
(siehe Anhang 7.3). Die Vorjahre 2017 und 2018 fallen mit 1’931 bzw. 1’947 Medientexten
ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
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IAM Institut für Angewandte MedienwissenschaftBachelorarbeit Melina Stavrinos (stavrmel) 12 tiefer aus und das Jahr 2020 eignet sich nicht zum Vergleich, da es zum Zeitpunkt der Fre- quenzanalyse noch nicht abgeschlossen ist. Daher wird der Untersuchungszeitraum zwischen 1. Januar 2019 und 31. Dezember 2019 festgelegt. Weiter wird die Suche auf deutsche Treffer eingegrenzt sowie die Mindestlänge der Texte bei «Swissdox essentials» auf 1’022 Zeichen und bei «Factiva» auf 200 Wörter festgelegt, um eine narrative Substanz zu gewährleisten. Die Suchresultate werden in beiden Datenbanken nach der Sortierungsoption Relevanz an- gezeigt. Anschliessend werden je 300 Suchresultate manuell auf ihre thematische Eignung ausgewertet (Interpretation). Dabei wird auf die Diversifikation der Medienakteure und der Zeitpunkte innerhalb des Untersuchungszeitraums geachtet (Modellierung). Daraus wird ein Korpus von 43 deutschen Medientexten gebildet (siehe Anhang 7.7). 3.3.2 Webseitenkorpus Bei der explorativen Umfeldrecherche, die mithilfe der Suchmaschine Google erarbeitet wurde, hat sich gezeigt, dass Akteure im Schweizer Diskurs über Female Entrepreneurship häufig in englischer Sprache kommunizieren (siehe Anhang 7.5). Aufgrund der Absenz von englischen Medientexten in den beiden Mediendatenbanken «Swissdox essentials» und «Factiva» wird deshalb ein Webseitenkorpus erstellt, um diese Beobachtung in der Untersu- chung zu berücksichtigen. Da der Akteur in der Diskurslinguistik im Zentrum steht, ist es un- abdingbar, relevante Akteure zu identifizieren und in die Analyse zu integrieren. Das Websei- tenkorpus wird über die Suchmaschine Google gebildet. Obwohl Suchergebnisse von Google auf individuelle Nutzer anpasst, werden sogenannte «Intermediäre» wie Google im öffentli- chen Diskurs immer wichtiger (Lischka et al., 2017). Ausserdem ist die Untersuchung der Webseiten im Sinne der Datentriangulation, da so verschiedene Textsorten zur Diskursmo- dellierung berücksichtigt werden (Dreesen & Stücheli-Herlach, 2019). Deshalb wird die Kor- pusbildung auf Basis von Google für diese Arbeit als sinnvoll erachtet. Die relevanten Akteure werden in einem mehrstufigen Prozess identifiziert (siehe Anhang 7.5). Dabei werden die ur- sprünglichen acht Suchworte geografisch auf die Schweiz eingegrenzt und einzeln in der Google-Suche eingegeben. Die gemäss Google relevantesten Akteure sowie Verweise der relevanten Akteure auf andere Akteure im Diskurs werden in einer Tabelle notiert (Messung). Insgesamt werden zehn Akteure als relevant identifiziert. Deren Webseiten, sechs in deut- scher und vier in englischer Sprache, bilden das Webseitenkorpus (Modellierung) (siehe An- hang 7.5.1.1). 3.3.3 Fokusgruppeninterview Das Fokusgruppeninterview wird nach der Erstellung der Kookkurrenz-Narrative auf Einzel- textebene (siehe Kapitel 4.3.2) gebildet. Diese Vorgehensweise entspricht einem offenen Kor- pus, da «Texte ausgewählter Akteure sukzessive in das offene Korpus aufgenommen wer- den» (Stücheli-Herlach et al., 2018, S. 28). «Fokusgruppen sind ein geeignetes und relativ ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Departement Angewandte Linguistik IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft
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