Blogs im Marketing - Webmasters Fernakademie
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Gerti Windhuber
Blogs im Marketing
Ein Corporate Blog strategisch aufbauen und betreiben
Ein Webmasters Press Lernbuch
Version 1.3.3 vom 07.03.2019
Autorisiertes Curriculum für das Webmasters Europe Ausbildungs- und Zertifizierungsprogramm
— www.webmasters-europe.org —
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 11
1 Einstieg: Was ist eigentlich ein Blog? 13
1.1 Was ist eigentlich ein Blog? 13
1.2 Arten von Corporate Blogs 14
1.2.1 Produkt- und Markenblogs 14
1.2.2 Service- / Customer-Relationship-Blogs 17
1.2.3 Themenblogs 17
1.2.4 Karriereblogs 19
1.2.5 Newsblogs / Newsroom 20
1.2.6 Kampagnenblogs 21
1.2.7 CEO-Blogs 22
1.2.8 Krisenblogs 23
1.2.9 Interne Blogs 24
1.3 Weitere Arten von Businessblogs 24
1.3.1 Journalistenblogs 24
1.3.2 Mode- und Beautyblogs 25
1.3.3 Reiseblogs 26
1.3.4 Foodblogs 26
1.3.5 Techblogs 27
1.3.6 Themenblogs für Einzelunternehmer 28
1.4 Übungen 28
1.5 Testen Sie Ihr Wissen! 29
2 Bedeutung von Bloggen im Marketingmix 31
2.1 Ziele eines Corporate Blog 31
2.1.1 Kommunikation verbessern 31
2.1.2 Eine funktionierende Community aufbauen 32
2.1.3 Markenimage und Online-Reputation stärken 32
2.1.4 Themen besetzen und Expertenstatus aufbauen 32
2.1.5 Produkt- und Leistungspräsentation 33
2.1.6 Bessere Positionierung in Suchmaschinen-Rankings 33
2.1.7 Traffic für die Unternehmenswebsite generieren 33
2.1.8 Neue Mitarbeiter finden 34
2.1.9 Ausbau der Pressekontakte 34
2.2 Erfolgsfaktoren eines Blogs 34
2.2.1 Relevante Inhalte mit Mehrwert 34
2.2.2 Themenauswahl 36
2.2.3 Die Zielgruppe im Blick behalten 37
2.2.4 Authentizität 37
2.3 Übungen 38
2.4 Testen Sie Ihr Wissen! 38
3 Argumente für (und gegen) ein Blog 40
3.1 Vorteile und Nutzen 40
3.1.1 Im Fahrersitz der Kommunikation 40
3.1.2 Sichtbarkeit des Unternehmens steigern 41
3.1.3 Dialog mit Kunden und Interessenten 42
3.1.4 Interesse wecken und Leser für sich gewinnen 43
3.1.5 Servicegedanke und Mehrwert 43
3.2 Schwächen und Hemmschwellen 44
3.2.1 Themenauswahl und Interna 44
3.2.2 Schwer kontrollierbare Eigendynamik 45
3.2.3 Kosten und Aufwand 45
3.3 Übungen 46
3.4 Testen Sie Ihr Wissen! 46
4 Strategie erarbeiten 49
4.1 Zielsetzung des Blogs festlegen 49
4.2 Zielgruppe definieren 50
4.3 Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten 51
4.4 Einen Plan haben 52
4.5 Redaktionsteam gründen 52
4.6 Richtlinien entwickeln 53
4.7 Auf neue Beiträge aufmerksam machen 53
4.8 Erfolg messen 53
4.9 Übungen 55
4.10 Testen Sie Ihr Wissen! 55
5 Technische Grundlagen schaffen 57
5.1 Die Möglichkeiten im Überblick 57
5.2 Webhosting- und Publishing-Plattformen 58
5.2.1 WordPress.com 58
5.2.2 Blogger 59
5.2.3 Tumblr 60
5.2.4 Medium 60
5.2.5 Bloglovin' 61
5.3 Blogsoftware für selbst gehostete Seiten 62
5.3.1 WordPress.org 62
5.3.2 Joomla 63
5.3.3 Drupal 63
5.3.4 TYPO3 64
5.3.5 Ghost 64
5.3.6 Weitere Software für Blogs 65
5.4 Ein eigenes Blog aufsetzen (am Beispiel WordPress) 65
5.4.1 Domain registrieren 65
5.4.2 WordPress installieren 66
5.4.3 Theme auswählen 66
5.4.4 Blog finalisieren 69
5.4.5 Die besten WordPress-Plugins 70
5.5 Testen Sie Ihr Wissen! 75
6 Inhalte mit Mehrwert entwickeln 78
6.1 Themen finden 79
6.2 Redaktionsplan aufstellen 81
6.2.1 Wozu ein Redaktionsplan? 81
6.2.2 Contenttypen 82
6.2.3 Zusammenarbeit im Team 84
6.3 Den perfekten Blogbeitrag erstellen 85
6.4 Ein Bild sagt mehr als tausend Worte 89
6.4.1 Den eigenen Bildstil finden 90
6.4.2 Selbermachen vs. zukaufen oder übernehmen 91
6.4.3 Multimediale Elemente richtig einsetzen 91
6.4.4 Bildvorbereitung 92
6.5 Übungen 95
6.6 Testen Sie Ihr Wissen! 96
7 Blogmarketing betreiben 98
7.1 Das eigene Umfeld 98
7.2 Von Blog zu Blog 99
7.2.1 Gastbeiträge und Links zu anderen Blogs 99
7.2.2 Kommentare 99
7.2.3 Blogparaden 100
7.2.4 Influencer 100
7.2.5 Related Posts 100
7.3 Social Media 101
7.3.1 Plattformen 102
7.3.2 Gruppen 105
7.3.3 Bildernetzwerke 105
7.3.4 Weitere Plattformen 107
7.3.5 Social Shares und RSS-Feeds 107
7.3.6 Multiblogging-Plattformen 108
7.3.7 Weitere nützliche Tools und Seiten 110
7.4 SEO für Blogs 112
7.5 E-Mail-Marketing, Newsletter 112
7.6 Übungen 113
7.7 Testen Sie Ihr Wissen! 114
8 Umgang mit Kommentaren 116
8.1 Basiseinstellungen der Kommentarfunktion 116
8.1.1 Umgang mit kritischen Kommentaren 118
8.2 Testen Sie Ihr Wissen! 118
Lösungen der Übungsaufgaben 119
Lösungen der Wissensfragen 123
Index 137
13
Einstieg: Was ist eigentlich ein Blog? 1
In dieser Lektion lernen Sie
➤ wie Blogs entstanden sind.
➤ was Blogs kennzeichnet.
➤ welche Arten von Corporate Blogs es gibt.
➤ welche weiteren Arten von Businessblogs Sie kennen sollten.
1.1 Was ist eigentlich ein Blog?
Starten wir also ganz am Anfang: Was ist denn eigentlich ein Blog und wie unterscheidet er sich von
einer Website? Ganz allgemein ist der Begriff »Blog« die Abkürzung von »Weblog«, was soviel heißt wie
»Webtagebuch«. Aufgrund der einfachen Handhabung von Blogsoftware und der Möglichkeit, einen
kostenlosen Blogdienst wie blogger.com2 oder WordPress.com3 zu nutzen, ist es auch für Privatperso-
nen attraktiv geworden, eine eigene Website im Netz zu betreiben und dort über die Themen zu schrei-
ben, die den jeweiligen Blogger bewegen. Im Grunde also tatsächlich wie ein normales Tagebuch, nur
dass das Blog nicht sicher und einsam in der Nachttischschublade lagert, sondern im Internet einer gro-
ßen potenziellen Leserschaft gegenübersteht.
Technisch gesehen ist ein Blog einfach eine Website, die auf der technischen Basis einer Blogsoftware
wie WordPress, TYPO3 oder anderen läuft. Im Gegensatz zu statischen Websites, die oft eine ausgefeilte
Struktur aufweisen und die nur bei Neuerungen aktualisiert werden, sind Blogs — wenn überhaupt —
nur nach Kategorien bzw. nach Keywords unterteilt und zeigen die Blogartikel in zeitlicher Reihenfolge
an. Weitere Merkmale eines Blogs können die Kommentarfunktion, die Blogroll, Trackbacks und Ping-
backs, das RSS-Feed und die Suchfunktion sein. Je umfangreichender das Blog wird, umso wichtiger ist
vor allem die Suche, über die man die einzelnen Blogartikel ebenso erreichen kann wie über die Tags
oder Kategorien. Wer über neue Beiträge auf dem Laufenden bleiben will, kann den Newsfeed abon-
nieren und so regelmäßig mitlesen. Blogs können auf einer Blogplattform wie WordPress4, bei einem
Multiblogging-Dienst wie Medium5, innerhalb der Website eines Unternehmens wie Daimler6 oder auf
einer eigenen Domain betrieben werden. Neben dem klassischen Textblog, das multimediale Inhalte
integrieren kann, gibt es auch reine Fotoblogs, Videoblogs oder Podcasts.
Heute gibt es immer noch sehr viele private Blogs: Solche, die sich sehr persönlichen Themen widmen,
solche, die nur temporären Nutzwert haben, solche, die den Expertenstatus des Bloggers auf einem
bestimmten Fachgebiet dokumentieren und solche, die langsam zu einem Geschäftsmodell werden.
Eigentlich gibt es nichts, was es nicht gibt. Das Bloggen hat den Status eines Hobbys für Geeks längst
hinter sich gelassen und inzwischen auch in den Unternehmen Einzug gehalten. In diesem Buch widme
ich mich ausschließlich kommerziellen Blogs, die entweder von Unternehmen betrieben werden oder
für Unternehmen anderweitig interessant sind. So genannte Watch-Blogs, die eine Firma oder ein
Thema genau unter die Lupe nehmen, finden ebenso wenig Berücksichtigung wie Politik-Blogs.
2. https://www.blogger.com
3. https://wordpress.com/
4. http://www.wordpress.org
5. http://www.medium.com
6. http://www.daimler.com/de/
14 1 Einstieg: Was ist eigentlich ein Blog? 1.2 Arten von Corporate Blogs Corporate Blogs werden vor allem in der Unternehmenskommunikation eingesetzt. Sie können sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation zum Einsatz kommen. Dabei gibt es die unter- schiedlichsten Ausrichtungen und Zielsetzungen und entsprechend vielfältig sind auch die Ausprägun- gen und Designs. Nachfolgend werde ich einige gängige Arten von Blogs beschreiben. Dabei habe ich eine Einteilung von Prof. Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig zugrunde gelegt, die sowohl die Arten als auch ihre Verwendung darstellt. Abb. 1 Arten von Corporate Blogs. Quelle: Zerfaß, Ansgar: Corporate Blogs. Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen. In: Big Blog Initiative Germany. 2005 Für die Etablierung eines Corporate Blog hat Ansgar Zerfaß im Jahr 2005 einen fünfstufigen Plan emp- fohlen: 1. Durch das Beobachten von Blogs und Feeds ein Gefühl für die Kommunikation in der Blogosphäre gewinnen 2. Strukturiertes Blogmonitoring für das eigene Themenumfeld betreiben 3. Meinungsbildner identifizieren und in die Diskussion einsteigen 4. Pilotierung eines eigenen Blogs im Intranet 5. Ausrollen des Blogs im Internet Diese Vorgehensweise birgt eine relativ lange Vorlaufzeit, die heute stark verkürzt wird. Ohne Planung geht es dennoch nicht. 1.2.1 Produkt- und Markenblogs Produkt- und Markenblogs dienen der externen Kommunikation und stellen die eigenen Produkte oder die eigene Marke in den Mittelpunkt. So werden innovative Produkte ohne die Mittlerfunktion der Medien der Öffentlichkeit präsentiert und das Markenimage des Unternehmens gestärkt. Das Beispiel Starbucks zeigt, wie es funktionieren kann. Mit dem eigentlichen Produkt Kaffee hat das Blog nur noch am Rande zu tun. Es wurde vielmehr 2008 als Ideenplattform gegründet, auf der die Kunden ihre Wün- sche platzieren konnten. Die Vorschläge reichten von neuen Getränken und Essensangeboten über Verpackungen bis hin zur Gestaltung der Cafés. Die Ideen wurden dann von anderen Kunden bewer- tet, kommentiert und weiterentwickelt. So wurden Kunden in die Gestaltung des Sortiments einbezo- gen und konnten Wünsche äußern. So war es möglich, Kritik in neue Ideen umzuwandeln. Auf diese Weise fungierte das Blog als Marktforschungsinstrument. Seit Mitte 2017 können zwar immer noch
1.2 Arten von Corporate Blogs 15 Ideen eingereicht werden, aber der Community-Aspekt der Seite wurde abgeschaltet. Seither sieht das Starbucks-Blog eher wie ein Magazin aus, in welchem Innovationen eine Kategorie sind. Abb. 2 Screenshot: Das aktuelle Starbucks-Blog (Quelle: https://starbuckschannel.com, aufgerufen am 18.10.2017 Ist ein Unternehmen neu auf dem Markt, hilft ein Produktblog ebenso, die eigenen Produkte bekannter zu machen, wie bei einem ständig wechselnden Sortiment. So kann ein Online-Weinhändler mit einem Blog zum einen die eigene Kompetenz nachweisen, zum anderen stehen Inhalte zu den relevanten Key- words zur Verfügung und sorgen dafür, dass die Website in den Suchmaschinen besser gefunden wird. Schließlich müssen ständig neue Weine und Jahrgänge beschrieben und der Öffentlichkeit präsentiert werden. Dieses Beispiel lässt sich natürlich auch auf andere Branchen übertragen.
16 1 Einstieg: Was ist eigentlich ein Blog? Abb. 3 Screenshot: Das HAWESKO-Blog (Quelle: http://www.hawesko.de/wein-magazin/blog, aufgerufen am 26.12.2016) Als drittes Beispiel im Bunde darf das Daimler-Blog nicht fehlen. Charakteristisch für ein Blog eines gro- ßen Unternehmens ist, dass es Einblicke in den Konzern liefert. Die Inhalte sind authentisch, wenn auch nicht besonders kritisch dem Unternehmen gegenüber. Corporate Blogs eines Konzerns sind nach außen weniger gut vernetzt, dafür kommen mehrere Mitarbeiter aus allen Bereichen des Unterneh- mens und über alle Hierarchieebenen hinweg zu Wort. Abb. 4 Screenshot: Das Daimler-Blog (Quelle: https://blog.daimler.de/, aufgerufen am 20.01.2017)
1.2 Arten von Corporate Blogs 17 1.2.2 Service- / Customer-Relationship-Blogs Ebenfalls in der externen Kommunikation sind die Serviceblogs anzusiedeln. Aufgrund der einfachen Möglichkeit, mit den Nutzern in Interaktion zu treten, eignen sie sich zur direkten Kommunikation mit Kunden. Wiederkehrende Fragen der Kunden können über einen entsprechenden Blogartikel beant- wortet werden, und der Customer Support kann jederzeit auf einen Blogartikel verweisen. Das sorgt für eine schnelle Beantwortung der Fragen. Wenn die Interessenten direkt suchen, erfolgt diese sogar zeitunabhängig. Ein erfolgreiches Serviceblog kann zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit beitragen, eine Community aufbauen und sogar dafür sorgen, dass die Kunden zu Markenbotschaftern werden. Ein gutes Beispiel ist das Blog von Microsoft zur Visual Studio Software, in dem Fragen beantwortet und Probleme gelöst werden. Abb. 5 Screenshot: Microsoft-Blog (Quelle: https://blogs.msdn.microsoft.com/vsoservice/, aufgerufen am 29.03.2017) 1.2.3 Themenblogs Themenblogs eignen sich in der externen Kommunikation hervorragend dazu, ein spezielles Fachge- biet oder mehrere zusammenhängende Themen zu besetzen und die Kompetenz des Unternehmens in einem neuen Umfeld zu demonstrieren. Themenblogs gibt es vor allem in Bereichen, die sich schnell weiterentwickeln, wie der Technologiebranche oder der Informationstechnologie. So betreibt beispiels- weise Intel mehrere Blogs zu verschiedenen Themen, unter anderem zum Internet of Things (IoT) (siehe Abb. 6). Aber auch regional tätige Unternehmen wie Handwerksbetriebe, die ihre neuesten Arbeiten präsentieren, eine Gärtnerei, die über unterschiedliche Pflanzen schreibt, der Anwalt, der grundsätz- liche Rechtsthemen diskutiert oder eine Spedition, die ihre Routen und Fahrzeuge zeigt, können von einem Themenblog profitieren. Für kleinere Betriebe gibt es kaum einen besseren Weg, einem breiten Publikum Fachkompetenz zu beweisen, Vertrauen aufzubauen und Sympathien zu wecken. Sogar Non- Profit-Organisationen wie Greenpeace können von von der kostengünstigen und nachhaltigen Kom- munikation über ein Blog profitieren: Potenzielle Geldgeber können von den Zielen und Methoden überzeugt werden, ohne dass Geld für Papier und Broschüren ausgegeben werden muss.
18 1 Einstieg: Was ist eigentlich ein Blog? Abb. 6 Screenshot: Intel-IoT-Blog (Quelle: http://blogs.intel.com/iot/, aufgerufen am 26.12.2016) Ein sehr gutes Beispiel für ein Blog, das ausschließlich auf Servicethemen und gute Inhalte setzt, ist Buffer7. Abb. 7 Screenshot: Buffer-Blog (Quelle: https://blog.bufferapp.com/, aufgerufen am 21.01.2017) Die Beiträge auf Buffer sind immer mit einem Bild des Autors versehen, also personalisiert. Der Fokus liegt auf den Inhalten, deshalb ist das Design schlicht, um nicht abzulenken. Das Blog beschäftigt sich 7. https://blog.bufferapp.com/
1.2 Arten von Corporate Blogs 19 ausschließlich mit Social Media. Der Nutzer weiß, was er bekommt. Die Bilder sind gebranded und geben optisch ein gewisses Zusammengehörigkeitsgefühl. Einen völlig anderen Ansatz fährt das Blog Ruby der Fluggesellschaft Virgin Atlantik. Abb. 8 Screenshot: Blog Ruby der Fluggesellschaft Virgin Atlantik (Quelle: https://blog.virginatlantic.com/, aufgerufen am 21.01.2017) Auch hier geht es um ein spezielles Thema, nämlich das Thema Reisen. Aber dieses wird von allen Seiten sehr emotional beleuchtet. Zugegeben, bei Reisen sind die meisten Leser ohnehin positiv gestimmt und wollen sich gerne in eine andere Welt entführen lassen, zum Beispiel zu exotischen Urlaubszielen mit hervorragendem Essen oder in ausgefallene Hotels. Um die Emotionen zu transportieren, werden viele professionelle Bilder verwendet. Das Ziel der Airline wird dabei recht schnell deutlich, denn am Ende jedes Beitrags werden die Flugverbindungen der Airline zum Reiseziel genannt. 1.2.4 Karriereblogs Betrachten Sie im Vergleich dazu einmal das Blog Be Lufthansa der gleichnamigen deutschen Airline:
20 1 Einstieg: Was ist eigentlich ein Blog? Abb. 9 Screenshot: Karriereblog Be Lufthansa, (Quelle: https://blog.be-lufthansa.com/de/, aufgerufen am 21.01.2017) Das Unternehmen nutzt das Blog nicht, um sich als Fluggesellschaft zu positionieren oder mit Kunden zu kommunizieren, sondern möchte sich als attraktiver Arbeitgeber darstellen. Die Beiträge werden in verschiedenen Kategorien gepostet, die die Berufsfelder vom Flugbegleiter bis hin zu den Führungs- kräften abdecken. So wird ein Einblick in das Unternehmen gegeben. In Zeiten von Fachkräftemangel und rückläufigen Geburtenraten wird es für Unternehmen immer schwieriger, qualifiziertes Personal und Nachwuchskräfte zu finden. Im Karriereblog kann die Perso- nalabteilung über freie Stellen, Karrieremöglichkeiten und Weiterbildungsangebote im Unternehmen informieren, über soziale Aktivitäten im Unternehmen berichten oder aber die Lehrlinge über ihre Erfahrungen in der Ausbildung bloggen lassen. Damit wird ein positives Image vom Unternehmen als Arbeitgeber transportiert. 1.2.5 Newsblogs / Newsroom Einige Unternehmen nutzen die Features, die ein Blog bietet, auch dafür, die eigenen Pressemitteilun- gen, Nachrichten, Eventankündigungen und Whitepaper zu veröffentlichen. Journalisten können den Newsfeed abonnieren und bekommen jeweils eine Nachricht, wenn eine neue Information publiziert wird. Nicht nur Journalisten, sondern auch Blogger und Online-Multiplikatoren können einen Blick hin- ter die Kulissen werfen. Zudem profitiert das Unternehmen von einer modernen Darstellung.
1.2 Arten von Corporate Blogs 21 Abb. 10 Screenshot: Spreadshirt-Blog (Quelle: https://www.spreadshirt.de/newsroom/, aufgerufen am 27.12.2016) 1.2.6 Kampagnenblogs Kampagnenblogs werden nur für einen begrenzten Zeitraum verwendet. Dabei kann es sich beispiels- weise um ein Blog zu einem sportlichen Großereignis oder einer großen Messe handeln. Die Blogs dienen dazu, laufende Kampagnen oder Aktionen zu unterstützen. Im Unternehmen begleiten die Blogs die Marketing-Maßnahmen im Rahmen von Produkteinführungen oder den Aufbau eines neuen Geschäftsfeldes. Das Kampagnenblog kann in diesem Fall eine Landingpage ersetzen. Ziele sind der Aufbau neuer Zielgruppen, die Steigerung der Bekanntheit neuer Produkte sowie die Stärkung der Marke. Ein heute sehr bekanntes Corporate Blog ist im Jahre 2010 zunächst als Kampagnenblog gestar- tet. Ritter Sport wollte die Sorte Olympia bekannter machen und forderte zu einer Botschafter-Aktion auf: Ritter-Sport-Fans sollten die Olympia mit selbst gedrehten Videos bekannter machen. Der Erfolg der Kampagne war jedoch so groß, dass sich das Blog inzwischen als Corporate Blog etabliert hat. Neben allgemeinen Themen wird die Community nach wie vor an verschiedensten Entscheidungen beteiligt. Eine ständige Rubrik gibt es für die Sortenkreation.
22 1 Einstieg: Was ist eigentlich ein Blog? Abb. 11 Screenshot: Das Ritter-Sport-Blog 2017 (Quelle: https://www.ritter-sport.de/blog/, aufgerufen am 26.10.2017) 1.2.7 CEO-Blogs Wenn die Mitglieder des Vorstands oder der Geschäftsführung einen direkten Draht zu allen Ebenen der Belegschaft etablieren wollen, bietet sich ein CEO-Blog an. Dort können die Ziele des Unternehmens, aktuelle Geschäftszahlen oder besondere Erfolge kommuniziert werden. Das motiviert die Mitarbeiter und lässt die Kommunikation direkter werden. Bill Marriott, Executive Chairman und Chairman of the Board von Marriott International, nutzt seine langjährige Berufserfahrung und schreibt zu Themen rund um Arbeit und Erfolgsrezepte in der Hotellerie. Dabei wird durchaus kontrovers diskutiert. Auch Artikel zu Burn-out finden ihren Platz in diesem Blog. Marriot schreibt konsequent in der Ich-Perspektive, was dem Blog Authentizität verleiht. Der Zweck des Blogs ist es, eine persönliche Beziehung zu den Kunden aufzubauen und die Mitarbeiter zu motivieren, Mariott nach vorne zu bringen und am Laufen zu halten. Deshalb auch der Titel Marriott on the Move und der persönliche Gruß unter jedem Blog-Artikel »I'm Bill Marriott and thanks for helping me to keep Marriott on the move.«. Um ein erfolgreiches CEO-Blog zu betreiben, muss die Hauptperson entweder bereits eine Unterneh- merpersönlichkeit sein, die gerne im Rampenlicht steht, oder zumindest gewillt sein, sich als solche zu positionieren.
1.2 Arten von Corporate Blogs 23 Abb. 12 Screenshot: Mariott-Blog (Quelle: http://www.blogs.marriott.com/, aufgerufen am 27.12.2017) 1.2.8 Krisenblogs In Krisensituationen eignen sich Blogs hervorragend zur Kommunikation, weil die Inhalte zeitnah und allgemein verfügbar veröffentlicht werden können. Egal welches Format gewählt wird – ein Video, ein kurzes Statement oder umfassende Hintergrundinformationen zum Download, all das bringen Sie im Blog unter. Mehr noch: Sie können das Blog als Informationszentrale für alle Anliegen etablieren und die Inhalte von dort aus auch in sozialen Medien weiterverbreiten und im persönlichen Dialog auf die Inhalte des Blogs verweisen. Einige Unternehmen haben für den Ernstfall eigens Krisenblogs vorbereitet, die nur zu diesem Zweck live gestellt werden. Viel häufiger nutzen die Unternehmen jedoch einfach bestehende Corporate Blogs, um kontinuierlich und transparent zu kommunizieren, auch in der Krise. Ein Paradebeispiel dafür liefert Tesla Motors. Probleme mit den Akkus wurden nicht totgeschwiegen, vielmehr übernahm Tesla den Unfallbericht eines Fahrers ins Unternehmensblog. Obwohl es auf den ersten Blick wie negative PR aussieht, die sich Tesla da ins eigene Haus holt, überwiegen am Ende die positiven Effekte: Tesla zeigt Transparenz, die Öffentlichkeit erfährt, dass das Problem bereits bekannt ist und alles darange- setzt wird, den Fehler so schnell wie möglich zu beseitigen. Das schafft Vertrauen und nimmt Gerüchten aller Art von vorne herein den Wind aus den Segeln.
24 1 Einstieg: Was ist eigentlich ein Blog? Abb. 13 Screenshot: Tesla-Blog (Quelle: https://www.tesla.com/de_DE/blog, aufgerufen am 23.08.2017) Ähnlich offen kommunizierte Tesla zu Unfällen mit dem Autopilot der eigenen Fahrzeuge. Einer davon forderte sogar ein Todesopfer. Im Blogpost8 stellt das Tesla-Team nochmals die Fakten heraus, geht aber auch auf das Opfer ein und spricht der Familie ein ehrliches Beileid aus. Dadurch zeigt sich das Unter- nehmen emotional und selbstkritisch. Vor dem Hintergrund dieser offenen Ausrichtung der Kommuni- kation im Blog kann Tesla dieses auch nutzen, um missverständliche Presseberichte9 richtigzustellen. 1.2.9 Interne Blogs Im Rahmen des internen Wissensmanagements werden im Intranet häufig so genannte Knowledgeb- logs eingesetzt. Sie werden genutzt, um Wissen weiterzugeben, Tipps von »alten Hasen« an die Neuein- steiger weiterzugeben. Nach Beendigung eines Projektes können aus Projektblogs auch Wissensblogs werden, wenn sie als Best-Practice-Dokumentationen herangezogen werden. Ebenfalls in der internen Kommunikation werden so genannte Meetingblogs eingesetzt. Dort werden die Ergebnisse von Besprechungen gebündelt, um jeweils aktuelle und für alle Beteiligten identische Informationen bereit zu stellen und gleichzeitig die E-Mail-Flut etwas einzudämmen. Knowledgeblogs und Meetingblogs ähneln vom Aufbau her häufig einem Wiki. 1.3 Weitere Arten von Businessblogs 1.3.1 Journalistenblogs »Wer schreibt, der bleibt.«, heißt es bei Journalisten oft. Deshalb sind Journalistenblogs eine gute Mög- lichkeit, die Expertise in einem bestimmten Themengebiet oder generell die Fähigkeit, zu schreiben, zu demonstrieren. Am besten funktioniert das, wenn sich Journalisten auf eine bestimmte Nische konzen- trieren. Zudem bieten Journalistenblogs eine gute Möglichkeit, zeitnah und multimedial über bestimmte The- men zu berichten. Deshalb sind einige Magazine bereits komplett auf Blogsoftware umgestellt. Zu den bekanntesten journalistischen Blogs zählt die Huffington Post, 2005 gegründet von Adriana Huffing- ton, Kenneth Lerer, Andrew Breitbart und Jonah Peretti, um Nachrichten zu publizieren und zu kom- mentieren. 2011 verkauften die Gründer das Blog an AOL und 2013 erhielt die Huffington Post als erstes kommerzielles Online-Angebot den Pulitzer-Preis. Das Angebot umfasst eigene Artikel, Internetlinks zu anderen Nachrichtenquellen und -kolumnisten sowie Texte von freien Journalisten und Bloggern. Ein festes Redaktionsteam sorgt für eine gleichbleibend hohe Qualität der Inhalte, die Artikel selbst wer- 8. https://www.tesla.com/de_DE/blog/tragic-loss 9. https://www.tesla.com/de_DE/blog/misfortune
1.3 Weitere Arten von Businessblogs 25 den von den Bloggern kostenlos verfasst. Die Währung der Huffington Post ist Reichweite für die eige- nen Inhalte und die Möglichkeit, das eigene Blog bekannter zu machen. Seit 2011 gibt es das Angebot auch in verschiedenen anderen Sprachen, darunter Deutsch. Seit 2013 ist Burda Forward Lizenznehmer der Huffpost Deutschland. Allerdings hat der Verlag Burda Forward in einer Pressemitteilung vom 11. Januar 201910 angekündigt, das deutsche Portal Huff Post zum 31. März 2019 einzustellen. 1.3.2 Mode- und Beautyblogs Mode- und Beautyblogs werden sowohl von Unternehmen als auch von unabhängigen Bloggern betrieben. Besonders unter den Beautybloggern gibt es richtige Rockstars, die Schminktipps mit Pro- dukt X und einen Text über Produkt Y publizieren, im Fernsehen auftreten oder bei den Modenschauen der großen Lables in der ersten Reihe sitzen. Wenn eine Person im Mittelpunkt eines solchen Blogs steht, wird sie selbst zur Marke und präsentiert sich entsprechend auf der Website. Diese Blogs finden vor allem bei der jüngeren Zuschauerschaft großes Interesse. Viele Mode- und Beautyblogger setzen auf Bild und Bewegtbild, um den Vorlieben der Zielgruppe gerecht zu werden. Mode- und Beautyblogs werden von einzelnen Bloggerinnen betrieben oder wie ein Fashion-Magazin aufgebaut. Dann sind schon mal mehrere Bloggerinnen aktiv. Der Versandhändler Otto setzt in seinem Blog Two for Fashion11 auf beliebte Modeblogger, die neben der Kleidung auch aktuelle Lifestyle-Themen auf dem Redaktions- plan stehen haben. Abb. 14 Screenshot: Beautyblog Miss Whoever You Are (Quelle: https://www.misswhoeveryouare.com/, aufgerufen am 27.12.2016) 10. https://www.focus.de/kultur/medien/in-eigener-sache-huff-post-deutschland-wird-eingestellt_id_10171326.html 11. https://www.otto.de/twoforfashion/
26 1 Einstieg: Was ist eigentlich ein Blog? 1.3.3 Reiseblogs Wenn einer eine Reise tut, dann kann er was erzählen. Und wenn einer eine Reise plant, dann nutzt er häufig die Erfahrungen anderer Reisender. Ein Reiseblog, das authentisch und mit schönen Bildern von den schönsten Wochen im Jahr berichtet, ist für viele Nutzer eine echte Alternative zum Reiseführer und Reisebüro geworden. Lokale Unterkünfte, Restaurants und Anbieter von Ausflügen möchten natürlich gerne eine positive Erwähnung in diesen Blogs erreichen. Aber ein inhaltlich gut aufbereitetes, regel- mäßiges Reiseblog zu schreiben, ist aufwändig. Deshalb haben sich viele Reiseblogger auf eine Nische spezialisiert oder ihre Seiten regional ausgerichtet. Andere widmen sich einem bestimmten Reiseseg- ment oder bestimmten Reiseinteressen. Für Reiseblogger ist eine Vernetzung besonders wichtig, denn wer sich als solcher etabliert, bekommt oft auch die Chance, journalistische Aufträge zu erhalten und beispielsweise Beiträge in den Blogs von Reiseveranstalteren wie dem TUI-Blog12 zu schreiben. Wie bei den Journalistenblogs zählt die Expertise. Die wenigsten Reiseblogger können alleine von ihrem Blog leben. Meist setzt sich das Einkommen aus Kooperationen, Google-Ads-Einnahmen, Folgeaufträgen für Bild- und Textmaterial zusammen. Abb. 15 Screenshot: Just Travelous (Quelle: http://www.justtravelous.com/, aufgerufen am 07.02.2017) 1.3.4 Foodblogs Tolle, bewährte Rezepte, schöne Bilder und hilfreiche Tipps – viele Nutzer sehen sich regelmäßig auf Foodblogs um. Wer authentische Küche aus exotischen Ländern liebt, weiß zu schätzen, dass es Food- blogger rund um den Erdball gibt, die ihre Geheimnisse teilen. Das macht genau diese Blogs für Anbie- ter von Lebensmitteln, Küchengeräten und Ähnlichem interessant. Blogger legen sehr viel Wert auf ihre Unabhängigkeit. Deshalb sind ihre Produkttests auch besonders glaubwürdig. Der Charme eines guten Foodblogs liegt wie so oft in der Spezialisierung. Egal ob Kochen, Diät, vegane Ernährung oder Backen – für jeden Geschmack lässt sich ein Blog finden, das die persönlichen Vorlieben bedient. 12. http://blog.tui.com/
1.3 Weitere Arten von Businessblogs 27 Abb. 16 Screenshot: Foodblog She Simmers (Quelle: http://shesimmers.com/, aufgerufen am 07.02.2017) 1.3.5 Techblogs Sie brauchen ein neues Handy oder wollen sich eine neue Fotoausrüstung anschaffen? Wo informieren Sie sich? Welchen Seiten vertrauen Sie besonders? Oder Sie haben ein technisches Problem – auch in diesen Fällen werden Sie beim Googlen eher früher als später auf einen Techblog stoßen. Die meisten von ihnen sehen heute bereits aus wie ein Magazin und werden von einem richtigen Reaktionsteam betreut. Eines der Aushängeschilder sind die Mobilegeeks, dessen Gründer Sascha Pallenberg gerade bei einem anderen Schwergewicht unter den Corporate Blogs, dem Daimler-Blog, angeheuert hat.
28 1 Einstieg: Was ist eigentlich ein Blog?
Abb. 17 Screenshot: Mobilegeeks (Quelle: http://www.mobilegeeks.com, aufgerufen am 28.12.2016)
1.3.6 Themenblogs für Einzelunternehmer
Was für Unternehmen gut funktioniert, ist auch für Einzelunternehmer meist eine gute Idee. Die The-
men der oben vorgestellten Businessblogs haben sich bereits etabliert und deshalb ist die Fülle der
Bereiche, in denen sie sinnvoll sind, sehr groß.
1.4 Übungen
Übung 1: Kategorisierung eines Blogs
Werfen Sie einen Blick auf das Blog von Caterpillar:
http://forums.cat.com/t5/BLOG-On-The-Level/bg-p/CT_Blog
Um welche Art von Blog handelt es sich dabei?
Übung 2: Corporate Blog: Beispiel-Analyse I
Wer schreibt auf dem Caterpillar Blog? Welche Ziele werden verfolgt und welche Inhalte werden
veröffentlicht? Was ist das Besondere an diesen Blogs?
Übung 3: Corporate Blog: Beispiel-Analyse II
Was fällt Ihnen auf, wenn Sie nach Blogs des Unternehmens Kodak suchen?1.5 Testen Sie Ihr Wissen! 29
Übung 4: Krisenkommunikation
Wie könnte ein Automobilkonzern im Dieselskandal ein Blog für die Kommunikation nutzen?
Übung 5: Krisenkommunikation: Beispiel-Analyse
Vergleichen Sie Ihre Empfehlungen mit der Kommunikationsstrategie von VW. Was fällt Ihnen
dabei auf?
1.5 Testen Sie Ihr Wissen!
1. Finden Sie zwei Beispiele für einen CEO-Blog!
2. Nennen Sie vier Merkmale eines Blogs!
3. Welche Funktion kommt Themenblogs in der Kommunikation zu?
4. Auf welcher technischen Basis können Blogs betrieben werden?
5. Welche Aufgaben können Corporate Blogs haben?
6. Welche Einsatzfelder haben Corporate Blogs?
7. Welche Arten von Blogs finden in der internen Unternehmens-Kommunikation Verwendung?
Bitte ankreuzen:
a. Knowledgeblogs
b. CEO-Blogs
c. Serviceblogs
d. Projektblogs
e. Kampagnenblogs
8. Um welchen Blogtyp handelt es sich bei RexBlog (http://craigconnects.org/blog)?
Bitte ankreuzen:
a. Themenblog
b. Karriereblog
c. Kampagnenblog
d. CEO-Blog
e. Krisenblog
9. Was sind Kennzeichen eines CEO-Blogs?
Bitte ankreuzen:
a. Mitarbeitermotivation
b. Persönliche Beziehung zu Kunden aufbauen
c. Zusammenarbeit zwischen Teams in der Projektarbeit stärken
d. Unternehmensziele und Geschäftszahlen kommunizieren
e. Kunden über Promotions auf dem Laufenden halten
f. Authentisch kommunizieren30 1 Einstieg: Was ist eigentlich ein Blog?
10. Welche vorbereitenden Schritte werden vor der Erstellung eines Blogs empfohlen?
Bitte ankreuzen:
a. Beobachten von Blogs und Feeds sowie strukturiertes Blogmonitoring im eigenen Themenfeld
b. Erstellen eines modernen Designs
c. Meinungsbildner identifizieren und in die Diskussion einsteigen
d. Konkreten Vermarktungsplan erstellen
e. Pilotblog im Intranet aufsetzen
f. Redaktionsmitglieder identifizieren und Redaktionsplan erstellen
11. Welche Ziele können in einem Produkt- oder Markenblog aufgegriffen werden?
Bitte ankreuzen:
a. Ideen generieren
b. Mitarbeiter gewinnen
c. Presseinformationen verbreiten
d. Neue Produkte detailliert vorstellen
e. Kompetenz demonstrieren
f. KonkurrenzvergleichSie können auch lesen
