Channel Marketing So machen Sie besseres - neo-connect
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So machen Sie besseres
Channel Marketing
© 2020 port-neo Freiburg GmbH – Channel Marketing
1 Was ist Channel
Marketing?
Bei der Recherche zu diesem White Paper haben
wir schnell gemerkt, dass der Begriff „Channel
Warum Unternehmen in den Aufbau von
Vertriebskanälen investieren, hat viele Gründe
Marketing“ irreführend sein kann. Content- (siehe die Grafik unten). Das Thema Vertriebs-
Anbieter definieren „Channel Marketing“ als die partner-Kommunikation hat viele Facetten.
Wissenschaft rund um das richtige Ausspielen Denn wie sagte schon Philipp McVey: „Der
von Inhalten oder Werbung zum richtigen Hersteller darf den Vertriebspartner nicht als
Zeitpunkt über den richtigen Werbekanal bezahlten Helfer in seinem Warenverteilungs-
(Webseiten, Social- Media-Plattform, E-Mail system betrachten, sondern als eigenständig
u. v. m.) – oft auch „Multi Channel Marketing“ entscheidenden Kunden, der für eine noch
genannt. Wir kümmern uns auf den nächsten größere Gruppe von Kunden einkauft.“
Seiten aber um etwas anderes! Dieses White
Paper beschäftigt sich mit dem Spezialgebiet des
Marketings, bei dem es um die Kommunikation
geht: mit den Vertriebspartnern und durch die
Vertriebspartner.
Die 9 wichtigsten Argumente für den Aufbau eines indirekten Vertriebskanals
Profitabilität steigern 9 1 Produktivität steigern
Operationale
Neue Kundengruppen
erschließen 8 2 Kosten
reduzieren
Mit dem Produktqualität
Wettbewerb 7 3 und Prozesse
Schritt halten verbessern
Geschäftswachstum
steigern
6 4 Marktgeschwindigkeit
erhöhen
5
Innovativer Produkte entwickeln
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Marketing
Marketing Seite 2
2 Was sind die größten Unterschiede
zum Endkunden-Marketing?
Es gibt einen guten Grund dafür, dass die
meisten Unternehmen mit indirektem Vertrieb
Die Liste dieser Fragen ließe sich beliebig
verlängern. Natürlich ist auch die Nutzung
eine eigene Abteilung für das Vertriebspartner- modernster Technologie wichtig. Ebenso die
Marketing haben. Die Mittel, Prozesse und technische Spezifikation, die Garantie und der
Methoden sind vollkommen andere als bei der Kundendienst.
Endkundenkommunikation. Vertriebspartner
sind − wie das Wort schon sagt − Vertriebs- Alles richtig. Aber wenn nicht
organisationen.
mindestens 3 der links
genannten 5 Fragen positiv
Für diese Organisationen sind dies
beantwortet werden, hat Ihr
die entscheidenden Fragen:
Produkt bei Vertriebspartnern
Lässt sich das Produkt leicht keine Chance.
verkaufen (gibt es bereits
eine Nachfrage am Markt)? Sie sind wahrscheinlich mit uns einer Meinung,
dass die Produkte von Apple oder das CRM von
Wie viel Geld können wir Salesforce nicht uneingeschränkt die Besten auf
mit dem Verkauf dieses dem Markt sind. Aber warum breiten sich
Produkts verdienen? Partnernetzwerke gerade bei diesen Herstellern
schneller aus als bei vergleichbaren Produkten?
Ist die Zusammenarbeit Das liegt an den genannten 5 Fragen. Je mehr
mit dem Hersteller davon mit „Ja“ bzw. positiv beantwortet werden,
unkompliziert? desto eher erkennt man Sie als wichtigen
strategischen und erfolgversprechenden Partner.
Bekommen wir mit diesem Produkt Je weniger Antworten positiv ausfallen, desto
zufriedene Kunden? eher empfindet man Sie nur als taktische Option.
Erweitert, ergänzt oder
verbessert das Produkt unser
Produktportfolio?
ENDKUNDEN-
MARKETING
CHANNEL
MARKETING
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Marketing Seite 3
3 Die Arten des
Channel Marketing
Anders als beim Endkunden-Marketing
gibt es im Channel Marketing verschiedene
unterschiedlichen Blickwinkeln. Dennoch
werden sehr selten ausführliche Zielpersonen-
Disziplinen mit verschiedenen Zielen. Beschreibungen (sog. Personas) definiert und
Das ergibt sich aus den Anforderungen, Partner Informationsangebote (Content) für die verschie-
zu akquirieren, zu informieren, aber auch denen Rollen entwickelt. So hat der Vertriebs-
erfolgreich zu machen! leiter sicher ein großes Augenmerk auf die
Möglichkeit, mehr Umsatz zu machen, der
To-Partner Marketing Marketing-Leiter Ihres Vertriebspartners richtet
To-Partner Marketing umfasst in der Regel die seine Aufmerksamkeit aber eher darauf, wie er
Kommunikation mit Ihren Partnern. Im mithilfe Ihres Angebots sein Unternehmen oder
Unterschied zu „With“- und „Through“-Partner- Produkt- bzw. Dienstleistungsportfolio im Markt
Marketing ist das Ziel aller Herstellerkom- besser positionieren kann.
munikation nur der Vertriebspartner selbst.
Interessanterweise nutzen nur wenige Unter- Während sich das Endkunden-Marketing immer
nehmen Methoden und Verfahren für die weiter professionalisiert, unterliegt die
Partnerkommunikation, die sich schon in der Kommunikation mit dem Vertriebspartner nur
Kommunikation mit Endkunden bewährt haben. sehr selten einem durchdachten und
Denken Sie doch nur mal an Content Marketing automatisierten Prozess! Die wesentlichen
oder Leadmanagement. Auch beim Vertriebs- Disziplinen des To-Partner Marketing sind die
partner gibt es verschiedene Entscheider in der Akquisition, Befähigung und Motivation der
Organisation, die bereits eigene Motivationen und Partner. Wir unterscheiden hier in Partner
Sichtweisen haben. Geschäftsführer, Vertriebs- Recruitment, Partner Onboarding, Partner
leiter, Kundendienst, Technik oder Marketing- Enablement und Partner Motivation.
Leiter betrachten Ihre Angebote aus völlig
Anbieter- Umsatz
Investitionen mit Partnern
I II III IV
Zeit
Recruitment Enablement Development Retention & Growth
Optimierung der Kanal-Performance
Fortlaufende Partner-Kommunikation in allen Phasen und Mediaplanung
Marketing und Kommunikation
∙ Analyse, Profilbildung ∙ Prozesse und ∙ With- und Through- ∙ Incentivierung und
und Auswahl von Kommunikation zum Partner-Kampagnen Schulung von Partnern
Partnern Onboarding und zur
Befähigung ∙ Pre-Sales und Vertriebs- ∙ Motivationsprogramme
∙ Partnergewinnung Support
∙ Schulungen für ∙ MDF-Management
∙ Partnerprogramme Marketing und Vertrieb ∙ Partner-Leadgenerierung
und -management
∙ Partnerportale ∙ Ausrüstung für
Marketing und Vertrieb
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Marketing Seite 4
Wie machen Sie beim Partner Wie erleichtern Sie das Onboarding
Recruitment den Unterschied? für Ihre Partner?
Eine Grundvoraussetzung für die Werbung neuer Der erste Schritt in eine Vertriebspartnerschaft ist
Partner ist sicher die Entwicklung eines Wunsch- die Regelung von Formalien und Verträgen. Die
partnerprofils. Nicht alle Hersteller machen sich Basis ist ein Partnervertrag. Dem liegen in der
intensiv Gedanken darüber, welche Partner ihnen Regel konkrete Gespräche mit Angaben darüber
den meisten Nutzen bringen. Auch fehlt manchmal zugrunde, wie man sich die nächsten Monate
die klare Value Proposition an den Partner. und Quartale vorstellt:
Was hat der Partner von einer Partnerschaft? – Was bieten Sie?
Einen Partnervertrag zu unterschreiben geht – Was braucht der Partner?
schnell und bleibt meist ohne weitreichende – Welche Initiativen, Aktivitäten und
Verpflichtungen. Deswegen nehmen Vertriebs- Ergebnisse erwarten sich beide von
organisationen Hersteller „schnell mal“ in ihr der Partnerschaft?
Produktportfolio mit auf. Sind die Partner aber Je konkreter diese Vorarbeit ist, desto besser
einmal rekrutiert, kosten sie den Hersteller Geld, gestaltet sich die Zusammenarbeit. Auch hier
denn vom ersten Tag der Partnerschaft an muss lassen sich bewährte Verfahren der Marketing-
der Hersteller in den Partner investieren. Studien Kommunikation nutzen. Innovative Unternehmen
besagen, dass im indirekten Vertrieb sehr häufig entwickeln konkrete Prozesse für das Onboarding
das Pareto-Prinzip voll zuschlägt: Nicht selten und definieren sie für Geschäftsleitung, Technik,
erzeugen gerade mal 20 % der Partner 80 % des Marketing und Vertrieb des Partners. Mithilfe von
Umsatzes. Der Grundstein für dieses Problem Marketing-Automation-Plattformen lassen sich
liegt oft im Partner Recruitment. Je gründlicher Partner so sehr einfach und schnell „an Bord
hier gearbeitet wird, desto erfolgreicher ist die bringen“. Denken Sie daran, dass bei Produkten
Partnerlandschaft. wie Software, Solaranlagen oder Heizungen
20 %
Techniker umfangreich geschult werden müssen.
Die Fragen, die Sie sich hier stellen sollten: Die Geschäftsleitung muss ggf. einen Business-
Plan erarbeiten. Das Marketing soll zusammen
der Partner Welche Partnertypen suchen wir mit dem neuen Hersteller Kampagnen planen.
(Reseller, Value Added Reseller (VAD), Wenn Sie diese Prozesse nach Zielpersonen beim
Systemintegratoren, Fachhandels- Partner zerlegen und durch einfache und auto-
partner, Handelsvertreter etc.)? matisierte Schritt-für-Schritt-Prozesse unter-
stützen, führt das Onboarding leichter zum
Welche Eigenschaften hat unser Erfolg. Insbesondere, weil Sie mit modernen
Wunschpartner (Unternehmensgröße, Marketing Automation Tools sofort sehen
Kompetenzen, regionale Verteilung, können, welcher Partner an welcher Stelle
Kundenstamm, Produktportfolio, steckengeblieben ist. Hier kann der Partner-
Kundenzugang etc.)? vertrieb helfend unterstützen. Wir erleben häufig
erzielen Hersteller, die nach erfolgreichem Vertrags-
Ist der Nutzen für den Vertriebspartner abschluss ihre Vertriebspartner mit einer Kiste
groß genug für eine langjährige, beid- Prospektmaterial sowie einigen Anweisungen,
seitig erfolgreiche Zusammenarbeit? wo sie relevantes Material finden, alleine lassen.
Bedenken Sie: In den meisten Fällen sind Sie nur
€ Kennen wir alle relevanten Ansprech- ein Hersteller von vielen, die der Partner in
partner im Unternehmen? seinem Portfolio führt. Im Rennen um die Aufmerk-
samkeit Ihres Vertriebspartners geht es nicht nur
Haben wir für die Entscheider beim um Ihr Produkt, sondern vor allem auch darum,
Partner eine Persona- und eine klare wie einfach es ist, mit Ihnen zusammen-
Nutzendefinition? zuarbeiten. Da helfen gut strukturierte,
80 %
des Umsatzes
Über welche Kanäle erreichen wir
unsere Wunschpartner?
durchdachte und intelligente Prozesse, um
den Partner durch alle Unwägbarkeiten einer
Partnerschaft zu führen!
Wie sieht der Recruitment-Prozess
konkret aus?
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Marketing Seite 5
Warum ist das Partner Enablement With-Partner-Marketing
die Königsdisziplin des Partner Beim With-Partner Marketing treten Hersteller und
Marketing? Partner beim Endkunden gemeinsam als Absender
Das Partner Enablement ist ein wesentlicher auf. Hier bilden die Bekanntheit und Investitions-
Schlüssel zum Erfolg im indirekten Vertrieb. sicherheit des Herstellers und die regionale Nähe
Seine Aufgabe ist es, den Vertriebspartner in die oder Kompetenz des Partners eine Symbiose. So
Lage zu versetzen, Ihr Produkt zu verkaufen. profitieren beide Seiten von der gemeinsamen
Technisch, vertrieblich, organisatorisch. Das Durchführung der Aktivität. Meist sind solche
Partner Enablement ist die Königsdisziplin des Initiativen so aufgebaut, dass Partner und
To-Partner Marketing. Ist der Partner in der Hersteller mehr oder weniger gleichgewichtet sind.
Anfangsphase noch hoch motiviert, Ihre Typisches With-Partner-Marketing sind Roadshows,
Produkte zu verkaufen, so verblasst der Elan, die Partner und Hersteller gemeinsam durch-
wenn das Tagesgeschäft mit all seinen Unwäg- führen, oder gemeinsame Messebeteiligungen.
barkeiten das Partner-Team einholt! Wir Channel
Marketeers nennen das Partner Onboarding und Through-Partner-Marketing
den ersten Teil des Partner Enablement die Meist handelt es sich bei Through-Partner-
„Honeymoon-Phase“. Erst nach der „Honeymoon- Marketing-Initiativen um sogenannte Join-in-
Phase“ beginnt die eigentliche Arbeit. Warum? Kampagnen. Die Kampagne steht, die Absender
Ein erfolgreiches Partner-Ökosystem bedeutet sind Partner und Hersteller. Der Vertriebspartner
kontinuierliche Arbeit. Partner müssen laufend klinkt sich jedoch letztlich nur in die Aktion mit
in die Lage versetzt werden, Ihr Produkt ein. Der Hersteller adressiert die Kundschaft des
bestmöglich in Szene zu setzen. Dazu müssen Partners durch ihn hindurch. Kleinere Partner
beide permanent am Ball bleiben. Laufende schätzen die Aufmerksamkeit der starken Marke
Verbesserungen an Produkten und Partner- und das Design des Herstellers.
programmen, Schulungsinitiativen, Markt-
entwicklungen, Wettbewerbsvergleiche oder For-Partner-Marketing
gar Launches völlig neuer Produkte müssen Der Unterschied zwischen Through-Partner-
ununterbrochen kommuniziert werden. Marketing und For-Partner-Marketing wird vor
allem in der Umsetzung deutlich. Typischerweise
Denken Sie immer daran, Was immer wieder unterschätzt wird: Sie sind handelt es sich beim For-Partner-Marketing um
dass Ihr Ansprechpartner nicht der Einzige, der um die Aufmerksamkeit eine Art Hilfe zur Selbsthilfe. Beispielsweise
jeden Tag 10 bis 50 E-Mails, Ihres Partners buhlt. Sie sind im ständigen erhält der Partner ein ausgearbeitetes Seminar-
Anfragen, Newsletter und Wettkampf mit anderen Herstellern um die Zeit konzept mit fertiger Präsentation und vorge-
Schulungsinitiativen anderer Ihres Partners. Auch hier bietet sich an, auf der fertigten Einladungskarten, in die lediglich noch
Hersteller bekommt. Wie Basis Ihrer Personas alle Entscheider in der Datum und Ort der Veranstaltung einzufügen
können Sie sich hier positiv Partnerorganisation laufend individuell auf dem sind. Im Unterschied zu den Through-Partner-
abheben? aktuellen Stand zu halten. Befreien Sie die Marketing-Initiativen muss der Partner aber
verschiedenen Vertreter in der Partner- selber aktiv werden und diese Angebote auf sich
organisation vom Informationsmüll, der sie nicht anpassen und nutzen.
interessiert. Marketing-Automation-Werkzeuge
unterstützen Sie auch hier darin, genau zu
analysieren, ob, von wem und wann welche
Informationen gelesen wurden und wie die
Partner darauf reagieren. Sie müssen
interessanter sein als alle anderen Anbieter.
Wie? Über Relevanz!
WAS MOTIVIERT IHRE VERTRIEBSPARTNER?
Bedenken Sie: Die Mitarbeiter Ihrer Handelspartner sind nicht Ihre Angestellten. Um Vertriebs-
partner anzuspornen, leisten Motivations- und Bonussysteme gute Unterstützung. Dabei kann
die Partnerorganisation als Ganzes, z. B. durch Marketing-Funds und Rabatte, oder der einzelne
Vertriebsmitarbeiter, z. B. durch Bonusprämien wie Reisen, incentiviert werden. Üblicherweise
spornt die Incentivierung einer ganzen Partnerorganisation den einzelnen Vertriebsmitarbeiter
weniger an, deshalb kann sich ein personenbezogener Motivationsansatz (Reisen, Incentives,
Sachpreise etc.) trotz des damit verbundenen Aufwands bei der Versteuerung lohnen.
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Marketing
Marketing Seite 6
4 Fünf typische Missverständnisse
im Channel Marketing
„Ich verstehe nicht, warum die
Partner …“
„One fits all“ gibt’s nicht!
Channel Marketing ist genauso vielfältig wie
ist ein Satz, den wir sehr oft hören. „Ich verstehe Endkunden-Marketing. Selten erleben wir,
nicht, dass die Partner bei der Kampagne nicht dass Partnerprogramme jeden Partner gleich
mitmachen!“ „Ich verstehe nicht, warum sie die ansprechen. Ein Beispiel: Marketing-Unter-
Leads nicht nachverfolgen!“ Die Liste ließe sich stützung. Große, mittelständische und kleine
beliebig verlängern. Im Prinzip ist es dasselbe Partner haben völlig unterschiedliche Erwar-
mangelnde Verständnis, das wir aus der Zusam- tungshaltungen an Marketing oder Werbe-
menarbeit mit dem Direktvertrieb kennen. Auch unterstützung. Große Partner haben eigene
im indirekten Vertrieb stehen sich Marketing Marketing-Abteilungen, eine eigene starke
und Vertrieb viel zu oft als Paar mit Kommunika- Marke, entwickeln eigene Initiativen und
tionsproblemen gegenüber. Hier wird schmerzlich Kampagnen. Kleine Partner haben eventuell nicht
erkennbar, dass die Abteilungsgrenzen zwischen mal eine Marketing-Abteilung. In mittelständischen
Marketing und Vertrieb nicht mehr zeitgemäß Händlerstrukturen hat Marketing mal strategi-
sind. Wenn Leads nicht konsequent nachverfolgt sche, mal nur taktische Bedeutung. Dies ist ein
werden, dann liegt das meist entweder an der weiterer Grund für die Notwendigkeit, die
Qualität der Leads oder am komplizierten Prozess. komplette Distributionslandschaft zu verstehen
Sprechen Sie mit Geschäftsleitung, Marketing, (Wertschöpfungsketten, Produktportfolio,
Customer Journey etc.), um Partner erfolgreich zu
Ein schlagkräftiges Channel unterstützen. Partnerprogramme, Promotions und
Marketing weiß, was die Partner Kampagnen, die für alle Partner gleich attraktiv
sind, gibt es nicht! Versuchen Sie das für alle
brauchen, wie, wann und warum.
Vertriebspartner-Initiativen zu berücksichtigen.
Sprechen Sie mit Ihren Partnern.
Entwickeln Sie Through-Partner-Kampagnen,
Regelmäßig und intensiv.
die für Ihre Partnersegmente unter-
schiedliche Bedürfnisse berücksichtigen.
Vertrieb und Technik. Bauen Sie z. B. einen
Partner-Beirat auf. Erklären Sie Ihre Ziele und Ein anderes Beispiel: Ein Partner-Newsletter an
Herausforderungen und entwickeln Sie aus dem alle Partner und Zielpersonen ist Gift für die
gesamten Feedback zusammen mit Ihrem Partnerkommunikation! Zerlegen Sie Ihre Partner
Partnervertrieb Prozesse und Kampagnen. Wenn in entsprechende Segmente wie Größe, Branchen
Sie den Satz hören: „Ich verstehe nicht, warum oder Regionen. Definieren Sie Ihre Zielpersonen
die Partner unsere tollen Programme, Portale, über Personas so exakt wie möglich und erstellen
Leads etc. nicht nutzen“, dann müssen alle Sie aus all diesen Informationen eine Matrix.
Alarmglocken klingeln. Machen Sie eines zum Diese Matrix bildet die Grundlage für Ihre
Dogma in Ihrer Organisation: Wenn Partner Kommunikation mit den Partnern (z. B. Partner-
nicht mitmachen, dann ist das Angebot nicht Newsletter). „Einer-für-alle“-Content funktioniert
attraktiv oder der Partner hat es nicht nicht mehr. Dafür ist die Informationsüberflutung
verstanden. Beides ist Ihr Problem! zu groß und die Motivation Ihrer Partner, nach
interessanten Informationen in Ihrem Angebot zu
suchen, viel zu klein. Empfänger in den Partner-
organisationen müssen alle relevanten
Informationen individuell abgestimmt
bekommen, je nach Segment und Rolle im
Partnerunternehmen.
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Marketing
Marketing Seite 7
Wo bleibt Ihr Kunde auf der Strecke? Vertrauen ist gut,
Als Hersteller sind Sie dafür verantwortlich, dass Misstrauen ist besser!
Ihr Kunde die bestmögliche Erfahrung mit Ihnen Channel-Marketing-Manager entwickeln eine
macht. Neudeutsch: Customer Journey. Der Kunde große Kreativität, wenn es darum geht, dem Part-
kennt die Zusammenhänge Ihrer Vertriebsstrategie ner Kampagnen anzubieten, bei denen er mitma-
aus Niederlassung, Vertriebspartner, System- chen soll. Das geht von Mailings, Roadshows,
integrator, Handelsvertreter etc. nicht und er E-Mail-Kampagnen und Content-Initiativen bis zu
interessiert sich auch nicht dafür. Messebeteiligungen. Das Ziel: Zugang zu den
Kunden der Vertriebspartner. Die Zurückhaltung
der Partner bei diesen Angeboten hat viele
Wenn eine Person beim Kauf Gründe. Vor allem eines wird aber immer wieder
einer Marke von einem Händler übersehen: Ein wesentlicher Grund, warum
schlecht behandelt wird, fällt das Hersteller Vertriebspartner suchen, ist der
selten nur auf den Händler schnelle Marktzugang. Logistische Leistungen
zurück. Es schadet überwiegend sind heute immer weniger Gründe für den Aufbau
Ihrer Marke! einer Distribution.
Die Kundendaten und der
Meist können sich Kunden nicht einmal an den Marktzugang sind (neben
Händler erinnern. Genau deswegen ist die einigen anderen Punkten)
Customer Journey Ihre Aufgabe. Stellen Sie absolut für den Hersteller attraktiv.
sicher, dass Anfragen sofort vom perfekten Partner Initiativen, in denen der
bestmöglich bearbeitet werden. Und stellen Sie Vertriebspartner freiwillig
sicher, dass Ihnen alle Daten aus dem Vertriebs- seine Geschäftskontakte
prozess zentral in Echtzeit zur Verfügung stehen. zur Verfügung stellt, sind
Warum? Weil Ihre kompletten Marketing- deswegen sehr selten.
Aktivitäten auf alles, was im Vertriebskanal mit Zugang zu den wertvollen
Ihrem Kunden passiert, abgestimmt sein müssen. Kundendaten geben Vertriebspartner niemals den
Schicken Sie immer weiter Werbung an einen Herstellern. Warum? Vertriebspartner glauben,
Kunden, der sich gerade gegen Sie entschieden wenn Sie den Marktzugang schaffen, machen sie
hat, dann riskieren Sie, die Permission für die sich überflüssig.
digitale Kommunikation dauerhaft zu verlieren.
Und damit die Möglichkeit, ihn zukünftig doch Ein Beispiel: Cloud-Produkte von Adobe oder
noch für sich zu gewinnen. Ganz abgesehen Microsoft. Die Hersteller von PC-Software haben
davon, dass Sie gegebenenfalls Ihrem Vertriebs- ihre Produkte (früher auf Disketten oder CDs)
partner ein Bein stellen, wenn Sie z. B. mitten in über Vertriebspartner verkauft. Irgendwann
seinen Abschlussverhandlungen mit einem mussten die Lizenzen unter Angabe der Namen
Kunden genau diesem Kunden eine aggressive und Adressen auf den Webseiten der Hersteller
Preis-Promotion schicken. freigeschaltet werden. Im Zuge der Entwicklung
Es gibt viele Bereiche, in denen Kunde und zur Cloud ist der Handel komplett überflüssig
Partner eine bessere Abstimmung zwischen geworden. Endkundenzugang ist geschaffen,
Ihnen und Ihren Vertriebskanälen erwarten! Kundendaten sind bekannt und der Vertriebsweg
ist digital. Solche Beispiele lassen Vertriebs-
partner hellhörig werden. Die Angst: Ist einmal
der Zugang zu ihren Kunden geschaffen, sind sie
entbehrlich.
Also: Egal, was Sie vorschlagen, bestehende
Partner betrachten Sie grundsätzlich immer
mit etwas Argwohn und Misstrauen. Machen
Sie sich darauf gefasst und entwickeln Sie
Programme, die beim Partner Vertrauen
schaffen.
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Marketing
Marketing Seite 8„Hol’s Dir hier ab!“ Je leichter Sie es dem Partner machen, desto mehr
Hersteller geben sich große Mühe, Portale zu wird er Sie schätzen. Denken Sie vielleicht mal
entwickeln, die den Partner unterstützen sollen. anstatt Push an Push/Pull. Wenn Sie einem
Es handelt sich in der Regel um gigantische Partner einen Lead (Anfrage) geben, warum
Dateiablagen, wo man alles findet: von der schicken Sie ihm nicht automatisch alle zu dieser
Vertriebspräsentation bis zur Broschüre. Sicher konkreten Anfrage perfekt passenden Informa-
lässt sich immer über Struktur, Benutzerführung, tionen (passende Präsentation, Broschüre,
Einfachheit oder Funktionalität streiten. Aber in Success Story, White Paper) zur Unterstützung
den allermeisten Fällen wird ein Punkt vollkom- mit, statt auf ein Portal zu verweisen?
men vergessen: Ihr Vertriebspartner ist nur selten Statt „Hol’s Dir hier ab“ ein „Ich habe das
ausschließlich Ihr Partner. Vertriebspartner schon einmal für Sie aufbereitet“.
unterhalten einige wenige bis zu sehr vielen
Partnerschaften. Jeder dieser Hersteller bietet
eine Fülle an Informationen auf Partnerportalen,
hat Prozesse und Programme oder startet
Initiativen. Das wird für Partner sehr schnell
unübersichtlich. Hersteller vergessen das oft und
strukturieren Partnerprogramme so, als ob sie
das Zentrum aller Partneraktivitäten wären.
Zu komplex, zu umständlich oder einfach zu
zeitfressend sind da viele Angebote. Gehen wir
schnell mal zurück zu einer unserer 5 Kernfragen,
die sich ein Vertriebspartner vor der Zusammen-
arbeit stellt. „Ist es leicht und unkompliziert, mit
dem Hersteller zusammenzuarbeiten?“
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Marketing
Marketing Seite 95 Wie wird sich das Channel Marketing
in den nächsten fünf Jahren verändern?
Im Marketing gibt es einen ganz klaren Trend: In
einer digitalisierten Welt ist der Kunde immer
Denken Sie beispielsweise an alle Hersteller von
sogenannten Subscription-Produkten. Das sind
seltener ein völlig unbekannter. IP-Auflösung, Produkte wie Mobilfunk oder Sicherheitssoft-
Marketing Automation, Webanalyse, künstliche ware. Sie haben eine Laufzeit. Was passiert,
Intelligenz und vieles mehr spielen heute eine wenn Ihr Vertriebspartner den potenziellen Auf-
große Rolle. All diese Technologie wird dazu ver- trag an einen Konkurrenten verliert und diese
wendet, schnell zu ermitteln, wer der Besucher der Informationen zurück in Ihr System fließen? Sie
jeweiligen digitalen Kanäle ist, wofür er sich inter- wissen, wann Sie den Kunden wieder anspre-
essiert und wie man ihn zum Kunden entwickeln chen können, und Sie wissen auch, mit welchen
kann. In diesem Prozess ist der Vertriebspartner Argumenten, denn Sie kennen den Wettbewerber,
viel zu selten ein integraler Bestandteil. Buchen Sie den der Kunde nutzt. Hier kann man − unter
doch mal bei einem Autohersteller eine Probefahrt Zuhilfenahme von Marketing Automation Tools −
über die Webseite. Sie werden erschrocken vollintegrierte, automatische Kreisläufe bilden,
feststellen, wie wenig integriert Hersteller und die die Kommunikation deutlich relevanter ge-
Vertriebskanäle arbeiten. Es ist völlig unwirt- stalten und die Abschlusswahrscheinlichkeit
schaftlich, mit viel Aufwand Nachfrage zu vervielfachen. Deswegen ist unsere dringende
generieren, um sie dann im Vertriebskanal zu Empfehlung, Ihre Vertriebspartner nicht als das
verlieren. Vielmehr muss auch und gerade im Ende Ihres Leadprozesses zu sehen, sondern
indirekten Vertrieb der sogenannte „Closed Loop“ immer als eine Station. In den nächsten Jahren
gebaut werden. wird die Digitalisierung in Vertrieb und Marke-
ting einen Prozess ohne Unterbrechungen
beschreiben. Daten fließen dann im Kreis, ohne
Anfang und Ende.
Bereiten Sie sich darauf vor, dass Ihre
Vertriebsorganisation digital abgebildet
werden muss.
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Marketing
Marketing Seite 106 Zusammenfassung
Vertriebspartner betrachten Ihre Produkte und Ihre
Organisation mit völlig anderen Augen, als Sie
Wenn Sie es schaffen, diese Zahl signifikant zu
Ihren Gunsten zu gestalten, gehören Sie zu den
vielleicht erwarten. Entscheidend für diese Top Channel Marketeers. Wie erreichen Sie das?
Klientel ist weit weniger das Produkt an sich, als Fördern Sie Erfolgserlebnisse in der Zusammen-
vielmehr die Möglichkeit, damit erfolgreich zu arbeit. Versuchen Sie, alle wichtigen Stakeholder
werden. Erfolgreiche Vertriebswege haben oft im Partnerunternehmen zu verstehen, und analy-
„60 % der von uns befragten eines gemein: Sie haben Hersteller, die aktiv für sieren Sie die Erwartungshaltung und Wünsche
Vertriebsverantwortlichen Nachfrage im Markt sorgen. Und sie haben dieser Personen. Bauen Sie die Kommunikation
glauben, dass die Digitali- Vertriebspartner-Programme, die einfach, zu Ihren Ansprechpartnern Personabasiert auf.
sierung der Sales-Organi- möglichst unbürokratisch, unterstützend und Die Facetten, Funktionalitäten und Möglichkei-
sation ausschlaggebend wirtschaftlich lohnend sind. Unterschätzen Sie ten Ihres neuen Produkts sind für Vertrieb,
für den Erfolg ihres nicht das ungeheure Differenzierungspotenzial, Marketing, Technik und Geschäftsleitung Ihrer
Geschäfts sein wird.“ das sowohl in der Art und dem Umfang eines Partner völlig unterschiedlich. Unterstützen Sie
Partnerprogramms als auch in der Kommunika- jeden aktiv bei der Leadgenerierung.
Roland Berger, Die digitale Zukunft
des B2B-Vertriebes tion durch und mit den Partnern liegt. Helfen Sie
Ihren Partnern aktiv, erfolgreich zu sein. Das geht Achten Sie immer darauf, dass Ihr Kunde die
am besten, indem Sie Ihre Partner bei den ersten bestmögliche Erfahrung mit Ihnen und Ihren
Erfolgserlebnissen Schritt für Schritt unterstüt- Partnern macht. Das geht nur, wenn sich Ihr
zen. Denken Sie daran: Bei der überwiegenden Vertriebspartner als Teil eines integrierten
Anzahl der Unternehmen machen 20 % der Kundenprozesses versteht.
Vertriebspartner 80 % der Umsätze.
GESCHWINDIGKEIT UND KUNDENNÄHE ...
... werden mit den neuen Möglichkeiten der Digitalisierung völlig andere Dimensionen annehmen.
Machen Sie sich Gedanken, wie Sie die Customer Journey auch dann noch überwachen und
beeinflussen können, wenn ein Vertriebspartner Ihre Kontakte bearbeitet. Bauen Sie Intrans-
parenz in der Interessentenbearbeitung ab und schaffen Sie einen geschlossenen Kreislauf, in
dem alle Daten aus dem Marketing und Vertriebsprozess immer zentral zur Verfügung stehen.
Nur so werden Sie für Ihre Zielgruppe dauerhaft relevant bleiben und Ihren Partner optimal
unterstützen.
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Marketing Seite 11Die in diesem White Paper verwendeten Texte, Bilder und grafischen Gestaltungen unterliegen dem deutschen Urheberrecht. Die Vervielfältigung, Bearbeitung, Verbreitung und jede Art der Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtes bedürfen der schriftlichen Zustimmung des jeweiligen Autors bzw. Erstellers. Unsere White Paper Data Driven Marketing Customer Journey Management E-Mail Marketing Marketing Automation Personas Channel Marketing Webinare Lead Generierung Lead Nurturing Business Apps
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