CMO BAROMETER 2022 Was bewegt die Marketingelite in DACH im kommenden Jahr? - November 2021
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
CMO BAROMETER 2022 Was bewegt die Marketingelite in DACH im kommenden Jahr? November 2021
2
STUDIENSTECKBRIEF
METHODE DAUER
Online-Befragung Befragungsdauer p.P. jeweils
CMO
ca. 6-8 Minuten
STICHPROBE
CMOs/
Marketingentscheider:innen
ZEITRAUM ANZAHL DER
KW 36 – KW 38 TEILNEHMENDEN
(06.09.2021 – 26.09.2021) 288 CMOs, DACH-Region:
Deutschland, Österreich, Schweiz
3
STICHPROBENBESCHREIBUNG
BRANCHE UNTERNEHMENSGRÖßE
Konsumgüter & Bis unter 250 27%
22%
Nahrungsmittel
Handel 250 bis unter 500 10%
12%
500 bis unter 1.000 11%
Banken & Versicherungen 11%
1.000 bis unter 2.500 7%
Dienstleistung 11%
2.500 bis unter 5.000 10%
Automobilindustrie 6%
5.000 bis unter 10.000 8%
IT- und Telekommunikation 6% 10.000 und mehr 26%
Pharma / Gesundheit 6%
Bau und Baustoffe 4%
Energie 2%
Medien 2%
Chemie 1%
Sonstige 17%
4
6 FRAGEN IM FOKUS DER BEFRAGUNG
Welche drei Themen werden Ihrer Meinung nach das Marketingjahr 2022 am
1
meisten bestimmen?
Wie wichtig werden Ihrer Meinung nach die folgenden Marketingthemen bzw.
2
-trends im Jahr 2022?
3 Was sehen Sie 2022 als Ihre drei wichtigsten CMO-Aufgaben an?
Welche der nachfolgend aufgeführten „typischen“ CMO-Aufgaben werden 2022 an
4
Bedeutung gewinnen?
5 Was wird nach Corona die größte Veränderung in Ihrem Alltag als CMO sein?
6 Welche Impulse erwarten Sie von Ihren Agenturpartnern?
1 Welche drei Themen werden Ihrer Meinung
nach das Marketingjahr 2022 am meisten
bestimmen?
6
Nachhaltigkeit und Klimawandel werden das Marketingjahr 2022 stark
prägen – bereit sein für das New Normal wird auch zum Erfolgsfaktor
Welche drei Themen werden Ihrer Meinung nach das Marketingjahr 2022 am meisten bestimmen?
Nachhaltigkeit & Klimawandel 39%
Digitalisierung 29%
(Post-) Corona / New Normal 25%
Markenführung 13%
KI & Automatisierung 9%
Kundenbindung / Customer Centricity 9%
Cookies / Cookieless 8%
Data-Driven Marketing 8%
Personalisierung 7%
Hybrid Arbeiten (On- und Offline) / Rückkehr zu Präsenz 7%
Basis: Offene Nennungen von n=288 befragten CMOs, DACH-Region: Deutschland, Österreich, Schweiz
2 Wie wichtig werden Ihrer Meinung nach die
folgenden Marketingthemen bzw. -trends im
Jahr 2022?
Im Vergleich zu 2021 erobert Nachhaltigkeit Platz 1 – Online / E-Commerce
8
nach dem Pandemie-Jahr nicht mehr unter den Top 3 Themen
Wie wichtig werden Ihrer Meinung nach die folgenden Marketingthemen bzw. -trends im Jahr 2022?
TOP 2
..stark ..eher ..weder zu- noch ..eher ..stark 2022 2021
zunehmen zunehmen abnehmen abnehmen abnehmen
Nachhaltigkeitskommunikation 56% 34% 8% 90% 86%
Data-Driven Marketing 45% 42% 13% 87% 85%
Digitale Transformation 43% 43% 11% 86% 88%
Customer Experience 43% 39% 16% 82% 79%
Online / E-Commerce 35% 43% 21% 78% 87%
Basis: n=288 befragte CMOs, DACH-Region: Deutschland, Österreich, Schweiz
TOP 2: Zusammenfassung der Kategorien 1 – stark zunehmen und 2 – eher zunehmen.
9
„
Die Corona-Zeit hat E-Commerce einen
weiteren Wachstumsschub beschert. Weil
der physische Handel wieder stattfinden
kann und E-Commerce-Lösungen
branchenübergreifend aufgebaut
wurden, hat das Thema für den Moment an
Bedeutung verloren. Jetzt geht es
darum, die verschiedenen Kanäle und
Technologien möglichst intelligent
miteinander zu vernetzen, um eine
herausragende Customer Experience zu
schaffen. Data-Driven Marketing nimmt
„
dabei eine ganz entscheidende Rolle ein.
Dr. Bastian Dinter
Practice Leader Data-Driven Marketing
Serviceplan Consulting Group
3 Was sehen Sie 2022 als Ihre drei wichtigsten
CMO-Aufgaben an?11
Nach dem Pandemie-Jahr rückt Markenaufbau wieder in den Fokus der
CMOs – Management der Mitarbeitenden bleibt in Top 3
Was sehen Sie 2022 als Ihre drei wichtigsten CMO-Aufgaben an?
Markenaufbau und -stärkung 30%
Digitalisierung / Digitale Transformation 27%
Management der Mitarbeitenden 22%
Nachhaltigkeit 15%
Data-Driven Marketing 11%
Budgetmanagement & Pricing 10%
Kundenzentrierung 9%
Marketingeffizienz / ROI 9%
Innovation / Mitgestalten neuer Geschäftsmodelle 8%
Basis: Offene Nennungen von n=288 befragten CMOs, DACH-Region: Deutschland, Österreich, Schweiz12
„
Es freut mich ganz besonders zu sehen,
dass CMOs Markenaufbau und -stärkung
als ihre wichtigste Aufgabe sehen.
Nach harten 1,5 Jahren in denen die
Aufrechterhaltung von Kunden- und Team-
Nähe, der Ausbau von E-Commerce
Kapazitäten und das Vorantreiben der
Marketing-Transformation Priorität hatten, gilt
es jetzt, die Frage zu beantworten:
Wie stelle ich meine Marke für die Zukunft
ideal auf? Welche Rolle wird sie im Leben
der Menschen nach Corona spielen?
Und wie stelle ich sicher, dass das
„
gewünschte Markenerlebnis für die
Menschen spürbar wird?
Alessandro Panella, Managing Partner
Serviceplan Consulting Group und
Schirmherr „CMO of the Year“ CouncilDAS SAGEN DIE CMOS
13
Was sehen Sie 2022 als Ihre wichtigsten CMO-Aufgaben an?
„
Als wichtigste CMO-Aufgabe
sehe ich, echte Relevanz der
Marke voranzutreiben. Denn
Kunden kaufen nur, wenn sie
subjektiv einen Nutzen
empfinden. Neben dem
funktionalen Nutzen ist, heute
„
mehr denn je, der emotionale
Nutzen höchst relevant.
Kirsten Brückner, Senior Director
Global Brand StepStoneDAS SAGEN DIE CMOS
14
Was sehen Sie 2022 als Ihre wichtigsten CMO-Aufgaben an?
„
Als die drei wichtigsten CMO-
Aufgaben sehe ich
Teamentwicklung in
die neue Ära des Marketings,
den Aufbau von Data-Driven
Strukturen und als drittes die
„
Verzahnung mit anderen
Einheiten (HR, Strategie...).
Salvatore Ruggiero, Vice President Marketing
and Communication SchottDAS SAGEN DIE CMOS
15
Was sehen Sie 2022 als Ihre drei wichtigsten CMO-Aufgaben an?
„
Mit der Kraft der
„ Marke inspirierend
und sinnstiftend nach
„
Marke weiter ins digitale vorne gehen,
Innovationen zeigen Kundenzentrierung
Zeitalter führen und
und Transformation kanalübergreifend
dabei Sicherstellung der
„
damit treiben und vorantreiben, Nachhaltig-
eigenen Markenkraft im
Digitalisierung keitsstrategien
Wettbewerb und
umsetzen. weiterentwickeln und
Schaffung von
digitale Kundeninteraktion
„
begeisternden Brand
unter
Experiences in den
„ Markengesichtspunkten
„
Mittelpunkt stellen.
stärken.
'Leading the
team',
strukturelle
Voraussetzungen
„
schaffen und den
Brand Purpose
schärfen.4 Welche der nachfolgend aufgeführten
„typischen“ CMO-Aufgaben werden 2022
an Bedeutung gewinnen?17
Digitalisierung dominiert weiterhin die CMO-Agenda – nach Corona rückt
die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle jetzt stärker in den Mittelpunkt
Welche der nachfolgend aufgeführten „typischen“ CMO-Aufgaben werden 2022 an
Bedeutung gewinnen? (Mehrfachantwort möglich)
TOP 5 2022 JA-Antworten
1 Digitalisierung des Marketings 67%
2 Customer Experience verbessern 58%
3 Team Spirit & -Kultur im Marketing-Team fördern trotz Remote Working 52%
4 Emotionale Bindung der Zielgruppen an die Marke erhöhen 50%
5 Neue Geschäftsmodelle mitgestalten 50%
TOP 5 2021 JA-Antworten
1 Digitalisierung des Marketings 74%
2 Team Spirit & -Kultur im Marketing-Team fördern trotz Remote Working 59%
3 Customer Experience verbessern 55%
4 Markttrends und Konsumentenbedürfnisse antizipieren & verstehen 54%
5 Emotionale Bindung der Zielgruppen an die Marke erhöhen 53%
>>PLATZHALTER5 Was wird nach Corona die größte Veränderung
in Ihrem Alltag als CMO sein?19
Die Bewältigung von hybriden Modellen wird nach Corona die größte
Veränderung sein – Führung braucht ein neues Verständnis
Was wird nach Corona die größte Veränderung in Ihrem Alltag als CMO sein?
Hybride Modelle 25%
Remote Work 18%
Veränderte Führungsanforderungen 15%
Veränderung des Marktes 7%
Digitalisierung 7%
Markenbindung aufbauen und erhalten 5%
Unternehmensstrategie 4%
Kundenbindung / wieder mehr Kundenkontakt 4%
Mehr Flexibilität & Agilität gefordert 3%
Basis: Offene Nennungen von n=288 befragten CMOs, DACH-Region: Deutschland, Österreich, Schweiz20
„
Die Veränderungen in der Gesellschaft durch
Corona machen deutlich:
Unternehmen müssen sich in ihrer
Struktur hybrider aufstellen und ihre Führungs-
und Organisationskultur überdenken, um
Mitarbeiter:innen zu halten und neue Talente zu
gewinnen.
Die Selbstbestimmtheit und
Eigenverantwortung innerhalb der Teams gilt es
„
zu respektieren und zu fördern.
Sarah Perlick
Strategy Director People &
Transformation
Serviceplan Consulting GroupDAS SAGEN DIE CMOS
21
Was wird nach Corona die größte Veränderung in Ihrem Alltag als CMO sein?
„
Unternehmensweit die
Unternehmens-
Transformation inhaltlich zu
treiben und dann breite
Mitwirkung mithilfe großartiger
„
Kommunikation zu bewirken.
Erik Friemuth, TUI Group Chief
Marketing Officer & Managing Director
TUI Hotels & ResortsDAS SAGEN DIE CMOS
22
Was wird nach Corona die größte Veränderung in Ihrem Alltag als CMO sein?
„
Das Portfolio dem neuen Marktbedarf
und den Kundenwünschen
anzupassen und neue Wege der
Interaktion zu finden. Die Mischung
„
aus remote und on site Leadership
kreativ zu gestalten.
Dagmar Chlosta, Managing Director Faber
CastellDAS SAGEN DIE CMOS
23
Was wird nach Corona die größte Veränderung in Ihrem Alltag als CMO sein?
„
Wir müssen aufpassen, dass
Digitalisierung, Agilisierung oder
Ähnliches nicht zum Selbstzweck
werden. Faktor Mensch ist Trend!
Wir müssen Sinnhaftigkeit wieder vor
Dogmatik und Ideologie stellen, im
Zentrum steht dabei immer die Frage,
was wirklich Bedeutung für unser
Menschsein hat und wie ein humanes „
Evolutionsmodell aussieht.
Anja Stolz, CMO R+V VersicherungDAS SAGEN DIE CMOS
24
Was wird nach Corona die größte Veränderung in Ihrem Alltag als CMO sein?
„
5 Bold Moves: „
Anytime. Anywhere.
Digital by default. Less Veränderte Arbeitswelt,
travel. Outcome-based remote Führung
leadership.
„
und Meetings im
Rahmen des mobilen
Arbeitens. Die
Veränderungs-
geschwindigkeit hat sich
„
in allen Bereichen und
Themen erhöht.6 Welche Impulse erwarten Sie von
Ihren Agenturpartnern?26
In Zeiten, in denen alte Denkmuster und Standardlösungen immer mehr
hinterfragt werden, wird Kreativität erwartet
Welche Impulse erwarten Sie von Ihren Agenturpartnern?
Kreativität / Ideen 15%
Anpassung an neue Trends 12%
Umfassendes Verständnis von Markt & Unternehmen 9%
Innovation / Innovative Lösungen 9%
Digitalisierung / neue Technologien 8%
Flexibilität / Agilität / Dynamik 8%
Anpassung an aktuelle Herausforderungen 6%
Proaktivität 6%
Kundenzentriertheit / UX 6%
Basis (optionale Frage): Offene Nennungen von n=234 befragten CMOs, DACH-Region: Deutschland, Österreich, SchweizEINSCHÄTZUNG VON AGENTURSEITE
27
„
Die Erwartungshaltung von CMOs
an Agenturpartner ist klar: Wir sind
die, die es schaffen müssen, Marken
in die Herzen der Menschen zu
bringen. Wer dazu Kreativität und
Verständnis für Trends mit
Innovation, Tech & Data verbindet,
der meistert aus meiner Sicht die
digitale Transformation: Emotionale
„
Kreativität, Daten und Technologie
– dieser Dreiklang wird bestimmen,
ob uns der Wandel gelingt.
Florian Haller, CEO Serviceplan GroupDAS SAGEN DIE CMOS
28
Welche Impulse erwarten Sie von Ihren Agenturpartnern?
„
Von Agenturpartnern erwarte
ich mir, dass sie Marketing und
Kommunikation als Bestandteil
der Marke verstehen und Marke
gesamtheitlicher denken. Denn
Marke ist Identität und Haltung
und drückt sich im ganzen Tun
„
des Unternehmens aus.
Christine Carboni, CMO Würth ElektronikDAS SAGEN DIE CMOS
29
Welche Impulse erwarten Sie von Ihren Agenturpartnern?
„
Agenturen müssen aus
meiner Sicht echte Impulse
zur Effizienzsteigerung
geben und substanziell an
einer Verbesserung der
Customer Experience
arbeiten.
„
Steve Plesker, Geschäftsführer Markt und -Produkte
AOK-BundesverbandDAS SAGEN DIE CMOS
30
Welche Impulse erwarten Sie von Ihren Agenturpartnern?
„
„ Überraschend neu +
überraschend frisch +
Um die Ecke denken. Neues überraschend anders.
wagen. „What-if-Fragen“ stellen Aber sauber abgeleitet
und ausgestalten. Dort anfangen, aus einem tiefen
wo andere Agenturen aufhören. Verständnis unserer
Bei jedem Projekt den Impact für Organisation, unserer
„
die Gesellschaft in Relation Produkte und unserer
sehen. Schlichtweg: Kreation mit Zielgruppen.
„
Aha-Effekt die zum Staunen und
strahlen ermuntert.
„ „
Ich wünsche mir Impulse, die kritisch auf
Hilfestellung bei der ausgetretene Pfade
Erreichung meiner Ziele: hinweisen und neue
Challenges der eigenen Wege aufzeigen. Dies
Ideen, Impulse geben für sollte ohne Auftrag und
ein Marketing, das den Briefing erfolgen als
„ „
Anforderungen von 2022 aktive kollegiale
gerecht wird. Beratung.31 KEY LEARNINGS CMO BAROMETER 2022 Nachhaltigkeit etabliert sich als Megathema. Schon 2021 während wirtschaftlich schwierigen Pandemie-Zeiten verlor Nachhaltigkeit nicht an Bedeutung. 2022 wird das Thema, so prognostizieren die befragten CMOs, das Marketingjahr bestimmen. Die Marke rückt in den Fokus. Markenaufbau wird 2022 wieder zum Thema Nr. 1 auf der CMO Agenda. Nachdem in der Hochphase der Pandemie andere Themen, wie z.B. E-Commerce, im Mittelpunkt standen, rückt die Marke selbst wieder in den absoluten Fokus. Kreativität und Digitalexpertise als Top-Skills bei Agenturen. Bemerkenswert: In Zeiten von Digitalisierung und Technologieschlacht ist dennoch den meisten CMOs Impulse bei Kreativität und Ideen das Wichtigste bei ihrem Agenturpartner. Der CMO als Businesstreiber Neue Geschäftsmodelle mitzugestalten wird, nach Einschätzung der CMOs, sehr an Bedeutung bei ihren Aufgaben gewinnen. So wird der CMO zum wichtigen Treiber der Transformationsagenda.
ÜBER DIE SERVICEPLAN GROUP &
32
DAS CMO BAROMETER
Die Serviceplan Group ist die größte unabhängige, partnergeführte Agenturgruppe Europas. Im Jahr
1970 als klassische Werbeagentur gegründet, entwickelte Serviceplan rasch das Konzept „House of
Communication“ – das bis heute einzige komplett integriert aufgestellte Agenturmodell in Deutschland,
das alle modernen Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach vereint: Markenstrateg:innen,
Kreative, Media-, Digital- oder Technologie-Expert:innen, Marktforscher:innen, PR-Berater:innen oder
Sales-Profis. Mit 23 eigenen Standorten sowie weiteren Partnerschaften ist die Serviceplan Group in
insgesamt 16 Ländern weltweit und allen wichtigen Wirtschaftsräumen vertreten. Neben den drei
größten Agenturmarken Serviceplan, Mediaplus und Plan.Net zählen zur Gruppe das
Marktforschungsinstitut Facit, die Realisierungsagentur Solutions und die strategische
Unternehmensberatung Consulting.
Das CMO Barometer, eine Studie, bei der die Top Marketer der wichtigsten deutschen Unternehmen
befragt werden, wurde von der Serviceplan Consulting Group und Facit 2022 zum dritten Mal
durchgeführt.PRESSEKONTAKT
33
Birgit Koch
Corporate Communications Serviceplan Group
Serviceplan Public Relations & Content
Haus der Kommunikation, Brienner Straße 45 a-d
80333 München
Phone: +49 89 2050-2273
E-Mail: b.koch@house-of-communication.comSie können auch lesen
