Content Marketing & Content Commerce - Webmasters ...
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Gerti Windhuber, Ruth Swienty, Eleonore Schelling
Content Marketing & Content
Commerce
Mit den richtigen Inhalten Zielgruppen erreichen, begeistern und
überzeugen
Ein Webmasters Press Lernbuch
Version 1.8.0 vom 11.05.2021
Autorisiertes Curriculum für das Webmasters Europe Ausbildungs- und Zertifizierungsprogramm
— www.webmasters-europe.org —
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 11
1 Bedeutung von Content Marketing für Unternehmen und Organisationen 12
1.1 Content Marketing — Was genau ist das eigentlich? 12
1.2 Klassische Werbung stößt an ihre Grenzen 15
1.3 Ziele von Content Marketing 16
1.4 Content Marketing — Pro & Contra 17
1.4.1 Chancen von Content Marketing 17
1.4.2 Risiken von Content Marketing 20
1.5 Entwicklungen im Content Marketing 24
1.5.1 Wirkungsvolle Inhalte und Social Media 25
1.5.2 Weiterentwicklungen beim Bewegtbild 26
1.5.3 Influencer und Micro-Influencer 26
1.5.4 Automatisierter Dialog 27
1.5.5 Künstliche Intelligenz 29
1.6 Testen Sie Ihr Wissen! 30
2 Inhalte auswählen und gestalten 31
2.1 Verschiedene Content-Typen 31
2.1.1 Owned Content 33
2.1.2 Earned Content 34
2.1.3 Social Content 34
2.1.4 Paid Content 35
2.2 Welcher Content funktioniert am besten? 35
2.2.1 Problemlösende Inhalte 36
2.2.2 Inhalte für die Nische 36
2.2.3 Wirksame Inhaltselemente: Bild, Audio und Video 38
2.2.4 Emotionale und interaktive Inhalte 39
2.2.5 Für mobile Endgeräte optimierte Inhalte 40
2.2.6 Inhalte über Multiplikatoren veröffentlichen 41
2.3 Eigenschaften von erfolgreichem Content 43
2.3.1 Wählen Sie die richtigen Worte 43
2.3.2 Lesefreundliche Struktur 43
2.3.3 Managen Sie die Informationen für Ihre Zielgruppe 43
2.3.4 Werden Sie persönlich 44
2.3.5 Konzentrieren Sie sich 44
2.4 Content zur Leadgenerierung 44
2.5 Storytelling im Content Marketing 45
2.6 Testen Sie Ihr Wissen! 46
3 Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie 48
3.1 Ziele und Messgrößen festlegen 48
3.2 Die Zielgruppe recherchieren und definieren 50
3.2.1 Personas 52
3.2.2 Negative Personas 56
3.3 Ideenfindung 57
3.4 Idee und Alleinstellungsmerkmal ausarbeiten 61
3.5 Content Audit 64
3.5.1 Umfassendes Content Audit 65
3.5.2 Gezieltes Content Audit 65
3.5.3 Vergleichendes Content Audit 66
3.5.4 Effektives Content Audit im Content Marketing 67
3.6 Content-Planung 68
3.7 Content-Produktion 69
3.8 Content-Verbreitung und -Promotion 69
3.8.1 Welche Kanäle eignen sich für Ihr Unternehmen? 69
3.8.2 Wann ist der beste Zeitpunkt für die Veröffentlichung? 70
3.9 Erfolgskontrolle und Content-Optimierung 70
3.10 Testen Sie Ihr Wissen! 71
4 Verschiedene Modelle zur strategischen Planung von Content Marketing 72
4.1 Zielgruppenansprache entlang der Customer Journey 72
4.1.1 Aufmerksamkeit (Awareness) 73
4.1.2 Interesse (Interest) 74
4.1.3 Verlangen (Desire) 74
4.1.4 Aktion (Action) 74
4.1.5 Bestandskundenpflege (Retention) 75
4.1.6 Befürwortung/Fürsprechen (Advocacy) 76
4.2 Das Hero-Hub-Hygiene-Modell 77
4.3 Das FISH-Modell und der Content-RADAR 78
4.4 Lean Content Marketing 81
4.5 Testen Sie Ihr Wissen! 83
5 Content planen und erstellen 85
5.1 Den Überblick behalten 85
5.1.1 Themenplan 85
5.1.2 Redaktionsplan 86
5.1.3 Produktionsplan 86
5.1.4 Konkrete Schritte – einen Redaktionsplan erstellen 87
5.2 Tipps für Ihre Content-Erstellung 91
5.2.1 Variieren Sie die Art der Inhalte 92
5.2.2 Wenden Sie Salamitaktik an 92
5.2.3 Seien Sie (etwas) unterhaltsam 92
5.2.4 Bieten Sie interaktive Inhalte an 92
5.2.5 Nutzen Sie den Einfluss von Experten 93
5.2.6 Lassen Sie die Nutzer zu Wort kommen 93
5.3 Content Writing: Texte schreiben, die wirken 93
5.3.1 Allgemeingültige Hinweise 93
5.3.2 Die perfekte Überschrift 95
5.3.3 Inhalte für verschiedene Ausgabekanäle maßschneidern 95
5.4 Ein Briefing für die Text-Erstellung verfassen 99
5.5 Content Aggregation und Content Curation 100
5.5.1 Content-Aggregation: interessante Inhalte automatisiert aufspüren 100
5.5.2 Nennen Sie immer die Urheber 102
5.5.3 Wählen Sie nur hochwertigen Inhalt aus 102
5.5.4 Nehmen Sie Ihre Kunden ernst 103
5.6 Content Sourcing 103
5.7 Content Repurposing 105
5.8 Testen Sie Ihr Wissen! 106
6 Erfolgreich mit Content Commerce 107
6.1 Content und Commerce: Einkaufen muss Spaß machen 107
6.1.1 Was ist Content Commerce? 107
6.1.2 Warum Content Commerce? 110
6.2 Mit Content den Umsatz steigern: Content Commerce für Unternehmen 111
6.2.1 Wie treffen Kunden Kaufentscheidungen? 112
6.2.2 Storytelling 113
6.3 Schreiben für den E-Commerce 116
6.4 Content Commerce in der Praxis: Best Practices 118
6.5 Testen Sie Ihr Wissen! 121
7 Möglichkeiten zur Content-Promotion 123
7.1 Content Seeding 123
7.2 Nutzen Sie Ihre Community 124
7.3 Content-Verbreitung über bezahlte Werbung 124
7.4 Testen Sie Ihr Wissen! 125
Lösungen der Übungsaufgaben 126
Lösungen der Wissensfragen 130
Index 136
107
Erfolgreich mit Content Commerce 6
In dieser Lektion lernen Sie
➤ was Content Commerce ist.
➤ welche Eigenschaften E-Commerce-Content haben sollte, um für eine Zielgruppe relevant und
attraktiv zu sein.
➤ wie Sie Content-Commerce-Maßnahmen zur Steigerung des Erfolges eines Onlineshops ein-
setzen können.
➤ welche Kriterien Sie beim Verfassen von Content-Commerce-Produkttexten beachten sollten.
6.1 Content und Commerce: Einkaufen muss Spaß machen
Das Internet überschüttet Konsumenten täglich mit Angeboten. Die Vielzahl an Produkten überfordert
den Nutzer. Zudem nehmen die großen Player wie Amazon den Markt immer mehr ein und lenken alle
Aufmerksamkeit auf sich. Umso wichtiger ist es, sich mit redaktionellen Inhalten als Experte seines Sor-
timents zu positionieren. Sie haben bereits einiges über Content Marketing gelernt, beispielsweise zur
Entwicklung einer Content Strategie, Vermarktung sowie Erfolgsmessung von Inhalten. Content Com-
merce konzentriert sich darauf, mit guten und ehrlichen Inhalten, die Spaß machen, Umsatz zu generie-
ren. Wie das geht, stelle ich Ihnen hier vor.
In dieser Lektion beschäftigen wir uns u. a. mit folgenden Fragen:
➤ Was bedeutet »Content Commerce«?
➤ Wie können Sie Content Commerce für sich nutzen?
➤ Wie steigern Sie mit Content Ihren Umsatz?
➤ Was ist beim Schreiben für den E-Commerce zu beachten?
6.1.1 Was ist Content Commerce?
Definition
Unter Content Commerce versteht man die Verschmelzung von Inhalt, Unterhaltung und Shop-
ping.
Dabei geht es um eine Methode, die Content Marketing mit E-Commerce vereint. Das bedeutet,
dass z. B. ein Onlineshop, der bisher nur informative und nüchterne Produktinhalte zur Verfügung
gestellt hat, nun zusätzlich unterhaltsame Videos, interessante Ratgeber und/oder wertvolle Beratung
in seinem Shop anbietet. Der Begriff »Content Commerce« hat sich mittlerweile im E-Commerce eta-
bliert und ist für ausgereifte Digital-Marketing-Strategien nicht mehr wegzudenken. Content Com-
merce wird auch Emotional Commerce, Emotional Selling (Emotionales Verkaufen) oder Erlebnis-
shopping genannt, was gut beschreibt, was sich dahinter verbirgt.
Angesichts des hohen Wettbewerbs müssen Online-Händler sich ständig etwas Neues und Individuel-
les einfallen lassen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Ihre potenziellen Kunden erwarten mehr
als nur langweilige Produktbeschreibungen — sie erwarten das Besondere. Zum Beispiel:
➤ Sie möchten positiv überrascht werden.
➤ Sie wollen in eine andere Welt entführt werden.
108 6 Erfolgreich mit Content Commerce
➤ Sie wünschen ein individuelles Shoppingerlebnis.
➤ Sie erwarten einen echten Mehrwert mit attraktiven Inhalten und spannenden Informationen rund
um das Produkt.
Konsumenten trinken heute nicht einfach nur einen Feierabend-Aperitif: Sie erleben den spritzig-fri-
schen Aperol Spritz! Menschen essen nicht einfach eine Suppe zu Mittag — sie erleben gesunde
Lifestyle-Suppen von z. B. Little Lunch. Der pure Konsum ist nicht mehr aktuell. Es geht heute um Erleb-
niskonsum, der durch den Wunsch nach Erlebnis, Spaß und Emotionen geprägt wird. Deshalb: Ver-
schmelzen Sie Ihre Inhalte mit personalisierten Einkaufserlebnissen, um das Potenzial von Content
Commerce zu nutzen.
Der Nutzer steht im Mittelpunkt
Die meisten Shops konzentrieren sich in ihren Bemühungen darauf, Besucher auf ihre Website zu
locken, die sich für ihr Produktangebot interessieren. Content Commerce betrachtet einen Onlineshop
aus Nutzer-Perspektive. Es bietet ihm Content mit echtem Mehrwert, mit Charakter, um den Kunden
die Seite und die Produkte so schmackhaft wie möglich zu machen. Das bedeutet, dass die Seite:
➤ informiert,
➤ inspiriert,
➤ unterhält,
➤ ein Erlebnis schafft
➤ und emotional berührt.
Hauptsache, die Inhalte entsprechen den Vorlieben, Interessen und Wünschen der Zielgruppe. Haupt-
sache, sie sind thematisch relevant für sie. Wie Sie Ihre Zielgruppe definieren, haben Sie bereits in
Abschnitt 3.2 erfahren. Dabei dürfen Sie sich bei der Content-Produktion bewusst auf ausgefallene,
kreative und »schräge« Ideen einlassen.
Gelungene Beispiele
Ein Musterbeispiel einer Content-Commerce-Website ist die Firma Schwarzkopf. Hierbei sind die
Inhalte in erster Linie auf die Nutzer ausgerichtet. Es geht um ihre Bedürfnisse, Interessen und Fra-
gen rund um Haarpflege, Frisuren, Haarfarb-Beratung, Haarstyling-Tipps etc. Das Produkt gerät
dabei in den Hintergrund. Die Seite wirkt wie ein hochwertiges Magazin, das sich den Nutzerbe-
dürfnissen mit Kompetenz und Know-how voll und ganz widmet.
Wie wäre es außerdem mit diesem Slogan: „Wohnst du noch, oder lebst du schon?“ — daran kann
sich wohl jeder erinnern… IKEA suggeriert, dass eine Wohnung mehr als nur ein Wohnort ist. Im
Gegenteil: Es ist ein Rückzugsort und individueller Ausdruck der Persönlichkeit. IKEA weckt den
Wunsch nach einem schöneren Zuhause, ohne auch nur mit einem Wort zum Kauf eines Möbel-
stücks aufzufordern.
Welches Content-Format geeignet ist, hängt vom Produkt ab. Ausführliche Anleitungen und insbeson-
dere Videos helfen bei erklärungsbedürftigen und komplexen Produkten oder Services wie beispiels-
weise »alles rund um das Heimwerken«. Fesselnde und vor allem witzige Inhalte kommen in Videos
besonders gut zur Geltung. Wenn Ihre Kunden lachen, dann haben Sie schon gewonnen. Große, hoch-
wertige Bilder sind z. B. in Möbel- und Einrichtungsshops (vgl. made.com141) oder bei Outfit-Inspiratio-
nen in Mode-Shops (vgl. mytheresa.com142) sehr beliebt. Egal, ob Sie Video, Bild oder Text verwenden:
Denken Sie bei der Erstellung des Contents immer zunächst an die Zielgruppe. Kundenorientiertheit ist
hier oberstes Gebot.
141. https://www.made.com/
142. https://www.mytheresa.com/
6.1 Content und Commerce: Einkaufen muss Spaß machen 109
Abb. 45 Screenshot: Schwarzkopf Website (Ausschnitt, Quelle:
https://www.schwarzkopf.de/de/home.html, abgerufen am 11.05.2021)
Ihre Seite soll keine Produkte, sondern Lösungen für Kunden anbieten und positive Emotionen
wecken.
Dies erreichen Sie zum Beispiel mit unterhaltsamen Videos, kostenloser Fashion-Beratung mit per-
sönlichen Stylisten (vgl. Zalon by Zalando143), wertvollen Testberichten zu gesuchten Küchengeräten
(vgl. Springlane144) oder liebevoll zusammengestellten Geburtstagsmottoboxen für die Kleinen (vgl.
tambini145). Kommen User also über spannenden Inhalt auf Produkte, so werden sie gezielt zu den Pro-
duktseiten weitergeleitet, wo der Kauf stattfinden kann.
Dieser Erlebnisshopping-Ansatz ist die Ausgangsbasis der Content-Marketing-Strategie, und diese
Vorgehensweise muss in erster Linie auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt werden. Zudem brauchen
Inhalte ehrliche Kaufargumente, Beratungsinformationen sowie emotionale Relevanz.
143. https://www.zalon.de/
144. https://www.springlane.de
145. http://www.tambini.de/
110 6 Erfolgreich mit Content Commerce
Abb. 46 Quelle dotsource146, abgerufen am 11.05.2021
Zusammenfassung
➤ Content Commerce wird auch Emotional Commerce, Emotional Selling oder Erlebnisshopping
genannt.
➤ Content Commerce ist die Verschmelzung von Content, Unterhaltung und Shopping.
➤ Im Content Commerce steht der Nutzer im Mittelpunkt. Dabei will dieser informiert, beraten,
inspiriert und unterhalten werden. Er erwartet ein Shoppingerlebnis.
➤ Content Commerce bietet den Konsumenten Lösungen an und löst im Idealfall (positive) Emo-
tionen aus. Auf diese Weise sollen Kunden zum Einkaufen motiviert werden.
6.1.2 Warum Content Commerce?
Aus meiner Sicht sind die vier wichtigsten Vorteile für Content Commerce:
1. Markenaufbau: Qualitativ hochwertige Inhalte stärken Ihre Marke und tragen dazu bei, sich vom
Wettbewerb abzuheben. Bieten Sie interessante, nützliche Informationen an, fühlt sich Ihr Kunde
in seinem Bedürfnis verstanden und ist Ihnen für den Zusatz-Content dankbar. So werden Kunden
zu Fans.
2. Loslösen von Vertriebspartnern: Nüchterne Produktbeschreibungen reichen nicht mehr aus, um
gegen Marktplätze, wie z. B. Amazon zu bestehen. Man spricht auch von einem Amazon-Dilemma,
denn zum einen kommt ein Onlineshop kaum ohne Präsenz auf dem Amazon-Marktplatz aus, zum
anderen arbeitet er dadurch aktiv seinem größten Konkurrenten zu. Mit fachlicher Beratungskom-
petenz (die online oft vernachlässigt wird), praktischen Tipps und wertvollen Lösungsvorschlägen
146. https://www.dotsource.de/whitepaper-content-commerce/
6.2 Mit Content den Umsatz steigern: Content Commerce für Unternehmen 111
können Sie die Kunden für sich gewinnen und damit zusätzlich noch Vertrauen in die Marke stär-
ken.
3. Google Ranking verbessern: Unterhaltungs- und Beratungs-Content mit eindeutigem Mehrwert
erhöht die Chance, dass Ihre Inhalte in den Suchmaschinenergebnissen ein besseres Ranking
erhalten.
4. Conversion (und Umsatz) steigern: Eine lange Verweildauer auf der Seite und die Beschäftigung
mit der Marke oder einem Produkt erhöht die Chance auf einen Kaufabschluss. Attraktiver Zusatz-
Content hilft dem Kunden bei seiner Entscheidung. Ist der Kunde zufrieden, verbessert sich die
Konversionsrate, und der Umsatz steigt.
»Bad content kills sales«. Das ist das Content-Commerce-Motto des Usability-Experten Jakob Nielsen.
Bereits 2011 führte er eine Studie durch, in der er aufzeigte, dass 55 % aller Kaufabbrüche in Online-
shops auf mangelhaften Content zurückzuführen sind.147. Aus Kundensicht ist neben einer guten Usa-
bility auch hochwertiger Content ein zentraler Aspekt. Wertvolle Inhalte wirken sich für Unternehmen
also direkt auf den Online-Umsatz aus.
Wie funktioniert das?
6.2 Mit Content den Umsatz steigern: Content Commerce für
Unternehmen
Klassische Online-Werbung wie z. B. das Schalten von Werbebannern ist für viele Unternehmen keine
lukrative Werbemöglichkeit mehr. Immer mehr Online-Werbung zu schalten, mit dem Wissen, dass User
AdBlocker einsetzen oder Werbebanner mittlerweile kaum noch wahrnehmen (Bannerblindheit148),
wäre für viele eine kostspielige Angelegenheit. Das eingesetzte Kapital muss natürlich einen Ertrag
erwirtschaften. Hierfür wird u. a. die betriebswirtschaftliche Kennzahl Return on Investment (ROI) ver-
wendet. Definition des ROI in der Wikipedia:
ROI dient zur Messung der Rendite einer unternehmerischen Tätigkeit, gemessen am Gewinn im Verhältnis zum
eingesetzten Kapital149.
Ist der Kostenaufwand also in keinem optimalen Verhältnis zu den erzielten Gewinnen, sind Firmen
gezwungen, sich mit alternativen Werbemöglichkeiten zu befassen. Genau hier beginnt Content Mar-
keting bzw. Emotional Commerce, der dem Nutzer relevante und personalisierte Erlebnis-Inhalte bietet
und ihn idealerweise dazu bringt, Kaufentscheidungen zu treffen.
Denken Sie an sich selbst: Oft suchen Sie nicht nach etwas Speziellem, sondern wünschen zunächst
online etwas Inspiration und Beratung. Wenn Sie als Marketer es an dieser Stelle schaffen, mit nützli-
chem und individuellem Inhalt den User abzuholen und ihn dann unaufdringlich auf ein Produkt hinzu-
weisen, dann gelingt es Ihnen vielleicht, ihm zu einer Kaufentscheidung zu verhelfen. Richtig guter und
ehrlicher Content weckt in Ihrem Kunden das Interesse immer wieder von Neuem. So bleiben die Marke
und Produkte im Gedächtnis, und das Vertrauen steigt ebenfalls.
Content Commerce kann eine hervorragende Möglichkeit sein, nicht nur Umsätze zu steigern,
sondern sich auch vom Wettbewerb abzuheben.
147. Siehe: https://www.nngroup.com/articles/ecommerce-improvements/, abgerufen am 11.05.2021
148. http://www.betriebswirtschaft-lernen.net/erklaerung/bannerblindheit
149. ROI (https://de.wikipedia.org/wiki/Return_on_Investment) , abgerufen am 11.05.2021)
112 6 Erfolgreich mit Content Commerce
6.2.1 Wie treffen Kunden Kaufentscheidungen?
Verbraucher sind täglich Unmengen an Informationen ausgesetzt. Die heute allgegenwärtige Infor-
mationsüberflutung beeinflusst auch das Kaufverhalten und erschwert die Kaufentscheidung vieler
Kunden. Ob das Fernsehen mit seinen zahlreichen Werbespots, das Internet mit seinen unzähligen
Angeboten, Rabatten und Aktionen — die Massenmedien überschütten uns mit Informationen. Unsere
Aufnahmekapazität ist jedoch begrenzt, und somit werden viele Informationen gar nicht erst bewusst
wahrgenommen. Ein Beispiel hierfür ist die bereits erwähnte Banner-Blindheit im Netz. Dazu kommt,
dass der Markt übersättigt ist mit einer schier unendlichen Menge an Produkten. Der Kunde ist schnell
mit der Fülle der Information überfordert, was auch die Kaufentscheidung erschwert. Daher ist es für
Marketer eine große Herausforderung, die Wahrnehmungsschwelle zu überwinden und sich beim
Kunden Gehör zu verschaffen.
Wie läuft der Wahrnehmungsprozess im Allgemeinen ab?
Der Mensch nimmt über seine Sinnesorgane Reize aus der Umwelt auf. Damit diese anschließend im
Gehirn zu Informationen ausgewertet werden können, müssen sie eine Empfindung auslösen. Erst ab
einem bestimmten Empfindungsgrad nimmt die Person Informationen als für sie relevant wahr. Für
Marketer bedeutet das: Die vom Produkt ausgehenden Reize müssen eine gewisse Intensität errei-
chen, ehe sie vom Verbraucher registriert werden. Erst dann werden Informationen im Gehirn wei-
terverarbeitet. Doch lediglich ein Bruchteil der aufgenommenen Reize erreicht diese Intensität. In der
Wahrnehmungspsychologie150 spricht man in diesem Zusammenhang auch von der sog. Wahrneh-
mungsschwelle (siehe z. B. Psycherembel Online151). Werbetreibende setzen deshalb auf eine möglichst
hohe Reizintensität, um so die Aufmerksamkeit von Verbrauchern zu erhalten152.
Was bedeutet das für Betreiber von Onlineshops?
Viele Shop-Betreiber verlassen sich darauf, dass Fakten zu einem Produkt genügen, um den Kunden
zum Kauf zu bewegen. Dagegen läuft die Kaufentscheidung meist nicht rational, sondern emotional
und eher unbewusst ab. Eine Studie von elaboratum153 aus dem Jahre 2018 mit 2.400 Teilnehmern
zeigte:
»Wer seine Webseite auf emotionale und intuitive Entscheidungsfaktoren optimiert, verbessert die Conversion-
Rate mitunter erheblich. Doch der E-Commerce lässt dieses Potenzial erstaunlicherweise weitgehend ungenutzt.
Kaum eine Webseite spricht unbewusste Verhaltensweisen richtig an. Dabei ist bekannt: Der Mensch ist kein ratio-
nales Wesen. 95 % seiner Entscheidungen trifft er mit seinem intuitiven Entscheidungssystem – das gilt auch für
Online-Käufe. Dort werden Webseiten jedoch derzeit für lediglich 5 % des Kundengehirns optimiert – ausgehend
von der bewiesenermaßen falschen Annahme, Besucher würden streng rational entscheiden.«
Amazon und Ebay beispielsweise sind nicht gerade dafür bekannt, personalisierte Inhalte anzubieten
und emotionale Erlebniswelten zu schaffen. Es geht dort um »automatisierte Massenpersonalisierung«.
Auf Erlebnis-Content oder Beratung wird nicht eingegangen. Um mit den großen Shops konkurrieren
zu können und sich vom Wettbewerb abzuheben, können Sie mit Emotional Shopping das brachlie-
gende Potenzial nutzen und den Kunden in seiner Kaufabsicht unterstützen.
Die Entscheidung folgt der Emotion
Menschen kaufen kein Produkt. Sie kaufen Erlebnisse, Visionen, Coolness, Modernität, Lifestyle. Sie kau-
fen z. B. lieber Nutella statt eine Nuss-Nougat-Creme vom Discounter. Beim Nutzer entsteht vor seinem
geistigen Auge ein Bild davon, wie er beispielsweise seine neue Glitzerbluse auf der Geburtstagsein-
150. https://de.wikipedia.org/wiki/Wahrnehmungspsychologie
151. https://www.pschyrembel.de/Wahrnehmungsschwelle/P02MV
152. vgl. Artikel zum Thema »Informationsüberflutung in Zeiten der Massenmedien« (https://www.ionos.de/digitalguide/online-
marketing/verkaufen-im-internet/informationsueberflutung-das-zuviel-an-werbung/) von Ionos, abgerufen am 11.05.2021
153. https://www.elaboratum.de/news/unser-unterbewusstsein-kauft-ein-ungenutztes-potenzial-im-e-commerce/6.2 Mit Content den Umsatz steigern: Content Commerce für Unternehmen 113
ladung trägt oder wie wunderschön der neue Teppich im Wohnzimmer wirken würde. Diese Bilder im
Kopf der Kunden zu erzeugen ist die Aufgabe von originellen Produkttexten: Texte, die auf Storytelling
setzen.
Ich möchte an dieser Stelle nicht unerwähnt lassen, dass nutzergenerierte Inhalte (sog. User Generated
Content oder kurz: UGC), wie z. B. Kundenbewertungen oder Kommentare, einen großen Einfluss auf die
Kaufentscheidung der Zielgruppe haben. Die sozialen Medien und Influencer sind ebenso stark daran
beteiligt, Kaufabsichten zu fördern. Darauf einzugehen, würde allerdings den Rahmen dieser Lektion
sprengen. Stattdessen konzentriere ich mich darauf, was Sie als Marketer bzw. Shop-Betreiber tun kön-
nen, um ihre Kunden mit Content zu überzeugen. Wie ausschlaggebend Kundenbewertungen für die
Kaufentscheidung sind, möchte ich Ihnen aber mit dieser Umfrage verdeutlichen:
Abb. 47 GfK-Online-Umfrage, Greven Medien (Quelle: Blog Meinungsmeister154, abgerufen am 11.05.2021)
6.2.2 Storytelling
Damit uns die o. g. Informationsüberflutung nicht in Stress versetzt, selektieren und verarbeiten wir nur
einen kleinen Teil der unzähligen Werbebotschaften und Angebote. Uns steht nur eine begrenzte Auf-
merksamkeit zur Verfügung. Auch langweilen wir uns schnell.
Wie schaffen es Marketer also, die Aufmerksamkeit ihrer Kunden für sich zu gewinnen? Durch gute und
packende Geschichten, die die Sinne ansprechen und Gefühle wecken!
Denn gute Geschichten bleiben dauerhaft in Erinnerung. Ihre Emotionen, Bilder und die Untermalung
mit Musik prägen sich ein und können jederzeit wieder abgerufen werden. In der klassischen Werbung
wird das »Geschichtenerzählen« schon seit langem gezielt eingesetzt. Mit einer originellen Produkt-
oder Markenstory können Sie Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte greifbarer, menschlicher und sym-
pathischer machen und damit die Kunden begeistern. Höchste Zeit also, Ihre Zielgruppe mit leiden-
schaftlichen und kreativen Geschichten in den Bann zu ziehen!
Mehrwert-Content statt Werbung
Sie bekommen mehr Aufmerksamkeit, wenn Sie Werbung in den Hintergrund rücken.
Beachten Sie diese Tipps, um bei Ihrer Zielgruppe zu punkten:
➤ Bieten Sie den Usern fesselnde Storys und abwechslungsreiche Inhalte, die nicht nur einen Mehr-,
sondern auch einen Unterhaltungswert bieten.
154. https://blog.meinungsmeister.de/gfk-studie-2017-kundenbewertungen-ausschlaggebend-fuer-kaufentscheidung/114 6 Erfolgreich mit Content Commerce
➤ Erstellen Sie Inhalte, die leicht verständlich und leicht zu merken sind.
➤ Setzen Sie einprägsame Bilder und Aussagen ein. Heben Sie dabei Ihr Alleinstellungsmerkmal her-
vor.
➤ Zeigen Sie auch Schwäche! Denn sowohl Stärken als auch Schwächen machen Sie sympathisch.
➤ Vergessen Sie nicht, dass Ihre Geschichte auch ausbaufähig sein und einen echten Nutzen vermit-
teln sollte.
➤ Die beste Geschichte nützt nichts, wenn Sie an Ihrer Zielgruppe vorbei kommunizieren. Stellen Sie
sich bei der Entwicklung einer Content-Strategie deshalb folgende wichtige Fragen:
→ Welche Probleme möchte der Kunde lösen?
→ Welches Bedürfnis hat er?
→ Welche Vorteile können Sie ihm bieten?
→ Wie soll Ihre Zielgruppe angesprochen werden?
Setzen Sie sich beim Storytelling außerdem mit folgenden Fragestellungen auseinander:
1. Welche Erläuterungen braucht Ihre Zielgruppe?
2. Benötigt sie Informationen zum Produkt und/oder Produktnutzen (Tipps, Beratung) oder eine Auf-
klärung über die Marke (z. B. Firmengeschichte)?
3. Welche Content-Formate (Bild, Video, Artikel etc.) wollen Sie einsetzen?
4. Wer ist der Held in Ihrer Geschichte? Ein Testimonial, ein Mitarbeiter, ein Kooperationspartner, ein
sprechender Affe …?
Ein Paradebeispiel für gutes Storytelling
Einen hervorragenden Job in Sachen Storytelling (und Content Commerce) macht der Onlineshop Your
Superfoods.
Abb. 48 Your Superfoods155-Website. Ausschnitt aus der Startseite, abgerufen am 11.05.2021.
Kristel und Michael stehen hinter der Marke und erzählen eine mitreißende Story. Denn Kristel begann
damit, Superfoods für Michael zusammenzumischen, um sein Immunsystem nach seiner Krebsdia-
gnose im Alter von 24 zu stärken. Sie verkaufen funktionelle Superfood-Pulvermischungen — und ver-
sprechen: alles natürlich, alles Bio, ohne jegliche Zusätze. Die verschiedenen Mixes haben unterschied-
155. https://yoursuperfoods.de/6.2 Mit Content den Umsatz steigern: Content Commerce für Unternehmen 115 liche Geschmacksrichtungen und »für jeden« die passende Zusammenstellung: Für Muskelaufbau, Für schöne Haut und Haare, Für das Immunsystem oder Zum Abnehmen. Abb. 49 Your Superfoods156-Website. Ein weiterer Ausschnitt aus der Startseite, abgerufen am 04.02.2019. Die Gründer erzählen immer wieder ihre Geschichte, denn sie möchten mit ihren Mischungen die Men- schen inspirieren, sich gesünder zu ernähren und die täglichen Gerichte, wie z. B. die Frühstücksbowl, den Salat oder den Lieblingssmoothie aufzupeppen. Der Mehrwert dabei liegt auf der Hand: Jeder kann einfach und schnell Vitamine und Nährstoffe zu sich nehmen (und das in unserer schnelllebigen Welt) — DIE Lösung für ein gesünderes Leben und für jeden zugänglich und einfach zu konsumieren. Um dem »Pulver« noch mehr Leben einzuhauchen, stellt die Redaktion auf dem Blog157 laufend trendige und gesunde Rezepte wie z. B. Bananenbrot, Smoothies, Energiebällchen etc. vor. Abb. 50 Your Superfoods158-Website. Ausschnitt aus dem Blog, abgerufen am 20.02.2019. Die Website an sich ist nicht nur modern und erfrischend: Die Unternehmer legen auch viel Wert auf Aufklärung und Transparenz und arbeiten dafür mit eindrucksvollen Bildern und aufschlussreichen 156. https://yoursuperfoods.de/ 157. https://yoursuperfoods.de/blogs/yoursuperfoodsblog 158. https://yoursuperfoods.de/blogs/yoursuperfoodsblog
116 6 Erfolgreich mit Content Commerce
Videos. Sie geben sich menschlich und berichten über ihre Pulvermischungen detailverliebt und so
überzeugend, dass man den Mix sofort in sein Smoothie mischen möchte. Wenn dann auch noch auf-
strebende, junge Leute in der Facebook-Community159 ihre positiven Erfahrungen mitteilen, dann muss
man das Produkt doch einfach in den Warenkorb legen und am besten morgen mit dem »gesünder
leben« beginnen. Das ist perfektes Storytelling!
Gute Geschichten werden gerne weitererzählt. Gerade im Zeitalter von Social Media sollte der
Fokus im Content Commerce noch stärker auf Storytelling liegen. So können Unternehmen virale
Effekte optimal nutzen.
6.3 Schreiben für den E-Commerce
"Schreibe kurz - und sie werden es lesen. Schreibe klar - und sie werden es verstehen. Schreibe bildhaft - und sie
werden es im Gedächtnis behalten."
Joseph Pulitzer (1847 - 1911). Quelle: 160, abgerufen am 11.05.2021
Als Texter für Onlineshops übernehmen Sie die Aufgabe eines Verkäufers. Während man im Laden Mit-
arbeiter auf Schulungen schickt, damit sie ordentlich verkaufen, sieht die Realität in Onlineshops oft
anders aus: »Für Texte ist kein Budget mehr da« hört man da immer wieder. Doch dass die Produkttexte
Ihre »Verkäufer« sind, wird oft nicht erkannt. Worte können große Überzeugungskraft besitzen. Sie kön-
nen mit Ihren Texten im Web bei einem Kunden unmittelbar eine Reaktion auslösen: z. B. einen Klick,
eine Anmeldung zum Newsletter, einen Kauf oder aber auch das Verlassen der Seite. Sie haben im Web
die Möglichkeit, so schnell wie in kaum einem anderen Medium, Nähe zum User zu schaffen. Daher ist
es von großer Bedeutung, dass Sie Ihre E-Commerce-Texte genau unter die Lupe nehmen. Jeder Klick
und jede Interaktion zählt!
Ihre Inhalte müssen informieren, gut und ehrlich beraten und verkaufen. Ein weiteres Ziel ist, nicht
nur Conversionraten zu erhöhen, sondern mit qualitativ hochwertigen Texten auch die Retouren-
quote zu reduzieren.
Vorgehensweise für die Erstellung guter Produkttexte:
Wahrscheinlich müssen Sie immer wieder neue Produkttexte online stellen, weil das Produktportfolio
entweder wächst oder sich ändert. Damit Sie sich mit diesen nicht verzetteln, sollten Sie Ihre Produkt-
texte priorisieren, um ein erfolgreiches und effizientes Arbeiten sicherzustellen. Teilen Sie Ihre Pro-
dukte in drei Kategorien ein: Schauen Sie sich diejenigen Produkte genau an, die Ihnen Umsatz bringen
oder beratungsintensiver sind.
Schritt für Schritt 4: Vorgehensweise für die Erstellung von Produkttexten
1 Prio 1: Erstellen Sie eine Liste mit den Produkten oder Themen, mit denen Sie am meisten
Umsatz generieren, die dauerhaft verfügbar und geschäftsrelevant sind. Darunter fallen bei-
spielsweise sogenannte Topseller (Verkaufsschlager): Hier lohnt es sich, die Texte regelmäßig
zu überarbeiten, um eine noch bessere Conversion zu erzielen. Und: beratungs- bzw. erklä-
rungsbedürftige Produkte. Diese sollten wichtige Kundenfragen beantworten.
159. https://yoursuperfoods.de/pages/facebook-community
160. Aphorismen.de (https://www.aphorismen.de/zitat/68409)6.3 Schreiben für den E-Commerce 117
2 Prio 2 haben Produkte, bei denen sich die wichtigsten Produktmerkmale leicht verständlich
darstellen lassen, die aber weniger gewinnbringend sind.
3 Zuletzt erarbeiten Sie eine Liste mit denjenigen Artikeln, die für den Umsatz wenig relevant
sind: Investieren Sie hierfür weniger Zeit, und verfassen Sie nur ein bis zwei kurze Sätze zu die-
sen Produkten.
Nützliche Tipps zum Erstellen von Produkttexten
➤ Denken Sie stets an Ihren Kunden, seine Persönlichkeit und seine Bedürfnisse (Zielgruppe, Per-
sona).
➤ Behalten Sie den Wettbewerb im Blick und versuchen Sie, immer etwas besser zu sein als die Kon-
kurrenz Ihrer Branche.
➤ Der Ton macht die Musik: Achten Sie bei der Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe auf den Ton. Las-
sen Sie sich ruhig Zeit, um herauszufinden, welche Sprache für Ihren Kunden die richtige ist. Wenn
Sie dies außer Acht lassen, besteht die Gefahr, dass Sie am Kunden vorbei kommunizieren und die
Produktbeschreibungen entweder zu trist, zu hip oder schlicht unpassend sind. Der passende
Schreibstil könnte in einem Fall lässig und im anderen Fall formal sein. Es kommt auf die Eigenhei-
ten Ihrer Zielgruppe und Produkte an.
➤ Erwecken Sie Sehnsüchte und verwenden Sie eine bildhafte Sprache: Stellen Sie heraus, wie Ihre
Kunden von Ihren Produkten profitieren und vermeiden Sie generische Begriffe. Es reicht nicht,
wenn Sie schreiben, dass etwas ausgezeichnet ist. Sagen Sie statt dessen z. B. »…weil Sie damit fest-
lich aussehen…« oder »…weil Sie damit gesünder sind…«.
➤ Formulieren Sie positiv. Schreiben Sie warum Ihr Produkt einzigartig ist und bieten Sie Ihrem Kun-
den die Lösung an.
➤ Gestalten Sie Ihre Produkttexte übersichtlich und leicht verständlich. Das betrifft sowohl die Head-
line wie auch die Produktbeschreibung, Auflistung von Details und Call-to-Action.
➤ Stellen Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale (USPs) heraus.
➤ Machen Sie Ihr Produkt lebendig. Beispiele:
→ Küchenmaschine/Kitchen Aid: »Holen Sie sich Ihren persönlichen Profi-Küchenhelfer ins Haus.«
→ Trendtasche: »Holen Sie sich Ihren Fashion-Begleiter nach Hause.«
➤ Dabei dürfen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf lassen. Ein Produkt könnte auch ein Experte, Unterhal-
ter, Helfer, Freund, Motivator etc. sein.
➤ Erzählen Sie Geschichten: Ihren Kunde interessiert kein langweiliger Produkttext. Er/sie möchte
Hintergrundinformationen zum Produkt (Herstellergeschichte, Produktionsart, Produktionsort, etc.)
und eine Geschichte lesen. Storytelling hilft dabei, den Wert des Unternehmens und des Produktes
zu verstehen.118 6 Erfolgreich mit Content Commerce Beispiel für einen Produkttext zu einem stylischen Blumenkleid Ausdrucksstarke Headline: Dieses Blumenkleid ist das neue Must-have im Sommer! Aussagekräftige Produktbeschreibung: Was gibt es Schöneres, als den Frühling mit bezaubern- den Blumenkleidern einzuläuten? Wer stylisch und lässig durch den Sommer wandern möchte, der kommt an diesem Kleid mit floralem Print und Wickeloptik nicht vorbei. Der mittellange Schnitt mit V-Ausschnitt verleiht diesem leichten Sommerkleid eine besonders weibliche Aus- strahlung. Für den verspielt romantischen Touch sorgen die lässigen Volants am Rocksaum und den halblangen Ärmeln. Tipp: Dieses trendige Blümchenkleid mit Wohlfühl-Effekt trägst du nicht nur in der Freizeit mit fla- chen Sandalen oder Stiefeletten, sondern auch im Büro mit beispielsweise einer Strumpfhose, High Heels und einem eleganten Blazer darüber. Liste mit besonderen Produkt-Eigenschaften: ➤ 100 % Viskose ➤ Mittellanger Schnitt bis zu den Knien ➤ V-Ausschnitt ➤ Wickeloptik am Oberteil ➤ Schwarz mit floralem Muster ➤ Volants am Rocksaum und den halblangen Ärmeln ➤ Blickdichtes Unterkleid Call-to-Action (Handlungsaufforderung): Bestelle jetzt dieses romantische und stylische Blu- menkleid in top-aktuellem Design! Sie haben es wahrscheinlich festgestellt: Der Text richtet sich an eine junge Zielgruppe, die stylisch und lässig durch den Sommer kommen möchte. Braucht eine junge Frau dieses Kleid im Sommer wirklich? Die Antwort lautet ja, denn es ist DAS neue Must-have in trendigem Design und dazu kommt: Es ist viel- seitig kombinierbar. 6.4 Content Commerce in der Praxis: Best Practices Hier stelle ich Ihnen zwei Best Practices vor, die Ihnen aufzeigen, welche Potenziale hinter Content Com- merce stecken. Dabei gehe ich auf Trends ein und liefere einige Ideen, damit Sie im E-Commerce erfolg- reich sind: Best Practice Springlane Die Website von Springlane rund um das Trendthema Food, Küche und Genuss ist ein Paradebeispiel dafür, wie man Content und Commerce bravourös und eindrucksvoll miteinander verbindet. Hier wird ein fließender Übergang zwischen Rezeptideen, Küchengeräten, Tipps & Tricks sowie Kochwissen und dem eigentlichen Produkt geschaffen. Es gibt keine strikte Grenze zwischen Content und Kaufen. Die Produkte sind in den Rezepten und Arti- keln im Magazin eingebettet, ohne dass sie stören. Call to Actions (z. B. »Täglich neue Rezeptideen via WhatsApp. So funktioniert's →«) finden bequem Platz. Es wird hochwertiges Bildmaterial eingesetzt, sodass einem bei den Rezepten regelrecht das Wasser im Mund zusammenläuft und man sich sofort ins Nachkochen stürzen möchte. Auch Querverlinkungen zu »Das könnte dich auch interessieren«, »Auch interessant« sowie Social Media Buttons sind integriert, um den Nutzer weiter zu inspirieren, die Verweildauer zu verlängern und die Springlane Community zu aktivieren.
6.4 Content Commerce in der Praxis: Best Practices 119 Abb. 51 Springlane161-Website (Ausschnitt), abgerufen am 02.05.2021. Um die Seite noch lebendiger zu gestalten, kommen Food Blogger in Interviews zu Wort, oder es wer- den interessante Menschen vorgestellt, die sich mit Food Trends auskennen. Für mich persönlich ein Vorzeigebeispiel in Sachen Content Commerce. Best Practice tausendkind Dieser Onlineshop bietet alles rund um Baby- und Kinderartikel. Der Nutzer erhält viele tolle Inspiratio- nen zu den Themen Kind, Familie und Eltern. Neben Bekleidung findet man Möbel, Spielzeug, Bücher, Geschenke und vieles mehr. Im Online Magazin werden die neuesten Trends vorgestellt und über Fami- lien- und Erziehungsthemen diskutiert. Die verschiedenen Themenwelten — sowohl im Onlineshop als auch im Magazin — machen das Stöbern und Lesen spannend. Auch hier verschmelzen journalistische Inhalte und Abverkauf miteinander, indem eine Auflistung themenrelevanter Produkte integriert ist. Zusätzlich gibt es ein Blog162, auf dem bestimmte Produktkategorien und Detailseiten genannt werden, um mit nur einem Klick direkt zum Onlineshop zu gelangen. 161. https://www.springlane.de/magazin/rezeptideen/meeresfruechte-eintopf/ 162. https://blog.tausendkind.de/
120 6 Erfolgreich mit Content Commerce Abb. 52 Springlane163-Website (ein anderer Ausschnitt), abgerufen am 02.05.2021. Abb. 53 tausendkind164-Website (Ausschnitt), abgerufen am 11.05.2021. Content Commerce hat sich längst als feste Größe im Online Marketing etabliert. Statt den Usern einen nüchternen Produktshop anzubieten, sollten Sie nutzerorientierte und hochaktuelle Inhalte erstel- len. Zudem sollten diese den Kunden einen Mehrwert bieten und unterhaltsam sein. Guter Content ist 163. https://www.springlane.de/magazin/hinter-den-kulissen-einer-food-fotografin-bloggerin-marylicious-im-interview/ 164. https://www.tausendkind.de/
6.5 Testen Sie Ihr Wissen! 121
entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg von Onlineshops. Denn nur wenn Sie Ihrem Kunden wert-
vollen und modernen Content bieten, können Sie ihn für sich gewinnen und an sich binden. Zusätz-
liche, inspirierende Informationen werden nicht als Werbung wahrgenommen und damit schaffen Sie
Vertrauen. Bei Shops wie Springlane oder YourSuperfoods geht die Strategie erfolgreich auf: durch emo-
tionalen und inspirierenden Content Aufmerksamkeit zu erlangen und auf dieser Grundlage Kaufmög-
lichkeiten zu schaffen.
Verschenken Sie keine Potenziale, begeistern Sie Ihre Zielgruppe und setzen Sie auf Erlebnisshopping,
auch wenn es zunächst mit Aufwand verbunden ist. Auf der einen Seite unterstützen Sie die Sichtbar-
keit Ihres Onlineshops in den Suchmaschinen, da diese immer an wertvollen und aktuellen Inhalten
interessiert sind. Auf der anderen Seite — und das ist mir persönlich noch wichtiger — fesseln Sie mit
spannendem Content die Besucher auf Ihrer Website. Dabei wird auch die Verweildauer steigen, was
wiederum zu mehr Einkäufen führt. Darüber hinaus animieren Sie die Kunden, immer wieder den Shop
zu besuchen. Denken Sie daran, dass die emotional aufgeladenen Shopping-Inhalte eine Art Brücke
darstellen, die direkt zum Shop und zum Verkauf Ihres Produktes führt. Denn das ist schließlich das Ziel
eines Online-Händlers.
Übung 13: Produkttext schreiben
Verfassen Sie für einen Onlineshop einen aussagekräftigen Produkttext für ein Abendkleid in gro-
ßen Größen (Zielgruppe: Große-Größen-Damen) bestehend aus folgenden Elementen:
1. einer Interesse weckenden Headline,
2. einer spannenden Produktbeschreibung
3. sowie einer Auflistung der Details des Abendkleides.
Tipp: Denken Sie an ein elegantes Pailletten- oder Cocktailkleid für einen besonderen Anlass.
Wichtig hierbei ist eine positive und einfühlsame Ansprache hinsichtlich der speziellen Ziel-
gruppe. Sie können synonym zu große Größen auch Plus Size verwenden oder die Zielgruppe als
»kurvige Frau« benennen. Worte wie Figurschmeichler, Wohlfühl-Faktor, elastischer Gummizug oder
vorteilhafter Schnitt/Sitz etc. können Ihnen dabei helfen, die Zielgruppe gezielt anzusprechen.
6.5 Testen Sie Ihr Wissen!
1. Welche Kriterien sind gemäß Pulitzer beim Schreiben von Texten zu berücksichtigen, damit diese
gelesen und verstanden werden und sich somit ins Gedächtnis einprägen?
Bitte ankreuzen:
Schreibe kurz
Schreibe klar
Schreibe bildhaft
Schreibe detailliert
2. Welche Eigenschaften sollten Geschichten im Storytelling besitzen, damit sie weitererzählt werden?
Bitte ankreuzen:
Sie sollten Emotionen wecken.
Sie sollten einprägsam sein.
Sie sollten einfach und gewöhnlich sein.
Sie sollten unpersönlich sein.
3. Welche Begriffe sind stellvertretend für Content Commerce noch üblich?122 6 Erfolgreich mit Content Commerce
Bitte ankreuzen:
Emotional Commerce
Erlebnisshopping
Influencer Marketing
Emotional Selling
Corporate Commerce
4. Welche Eigenschaften muss eine Website erfüllen, damit sie dem sog. Erlebnisshopping-Ansatz
gerecht wird?
Bitte ankreuzen:
Die Website muss den Kunden inspirieren.
Die Seite muss den Nutzer emotional packen.
Der Content muss für den Kunden relevant sein.
Der Content muss den Nutzer unterhalten.Sie können auch lesen
