Cross-Channel-Marktbearbeitung bei PostFinance
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Cross-Channel-Marktbearbeitung bei PostFinance
Von André Amsler, Distributionsmanager Onlinekanal bei PostFinance
Ein zentrales Ziel in der Marktbearbeitung ist die kontinuierliche Anpassung des Onlinekanals
an die Kundenbedürfnisse, um Informationen gezielt zum Kunden zu bringen. Die Auswertung
des Online-Nutzungsverhaltens leistet künftig einen wesentlichen Beitrag dazu.
Was amazon.com im Bereich Cross- und Up-Selling bereits seit langer Zeit erfolgreich umsetzt, hat
sich im Markt etabliert. Durch die personalisierte Anzeige von ergänzenden Produktempfehlungen
wird ein zusätzlicher Kundennutzen generiert. Daher will auch PostFinance das Online-Nutzungs-
verhalten künftig verstärkt in das Customer Relationship Marketing (CRM) integrieren.
Kundinnen und Kunden, die ihre Kaufabschlüsse nur selten direkt im Internet, sondern oftmals auch
offline tätigen, beschaffen sich die für sie relevanten Kaufinformationen immer häufiger im Internet.
Ebenfalls wird das Thema „hybrider Kunde“1 im Marketingumfeld des 21. Jahrhunderts oft genannt.
Um das Kundenwissen zu vertiefen und die Effizienz in der Cross-Channel-Marktbearbeitung zu
steigern, hat PostFinance ein Projekt lanciert, welches auf der Basis der Messung des
Nutzungsverhaltens eine bessere Kombination der On- mit den Offlinekanälen ermöglicht. Bereits
heute misst PostFinance die Besucherströme auf den Internetplattformen postfinance.ch und E-
Finance (E-Banking-Lösung von PostFinance), sie kann aber noch keine Rückschlüsse auf die
konkreten Einzelkundenbedürfnisse ziehen. Eine Aussage, ob sich auf den Angebotsseiten für
Jugend- und Ausbildungskonten effektiv Jugendliche bewegen, ist heute noch nicht möglich. Das
Finanzinstitut kann bisher neben konsolidierten Besucherauswertungen zum Beispiel die Effizienz
von Marketing-Kampagnen auswerten.
Die Erhebung und Zusammenführung aller relevanten Kundendaten hat grosse Vorteile. Einerseits
dienen sie der gezielten Marktbearbeitung, andererseits kann aus ihnen neues Wissen über das
Kundenverhalten im Onlinekanal generiert werden. Ziel ist es, dem Kunden durch die Personali-
sierung einen Mehrwert zu bieten. Durch die persönliche Ansprache kann das Werbevolumen pro
Kunde reduziert werden.
Eine Umfrage von PostFinance aus dem Jahre 2007 hat gezeigt, dass sich Kundinnen und Kunden
online sowohl über das bestehende Angebot als auch über aktuelle Promotionen informieren und
auch davon profitieren. Dies bestätigt auch die PASS-Studie, welche die Treiber und Erfolgsfaktoren,
Trends und Best Practices erfolgreicher Online-Banking-Portale untersucht2. Um hierfür das
1
Kunde mit multidimensionalem Kaufverhalten, z.B. hohe Preissensibilität bei Kauf von Lebensmitteln, tiefe
Preissensibilität bei Kauf von Gebrauchsgütern
2
PASS‐Studie „Online‐Banking 2008“, PASS Consulting Group Deutschland
Unic AG | Amsterdam | Bern | Wien | Zürich Hohlstrasse 536 Tel +41 44 560 12 12
www.unic.com CH-8048 Zürich Fax +41 44 560 12 13
Schweiz info@unic.comLeadmanagement bei PostFinance weiter zu verbessern, sollen neu die kundenindividuellen Online-
Verhaltensinformationen erhoben werden.
Webanalyse als Grundlage für gezielte Marktbearbeitung
PostFinance hat ihren Vertrieb nach der sogenannten Multidistributions-Strategie organisiert, das
heisst, nach der ganzheitlichen Bereitstellung verschiedener Distributionskanäle für den Kunden-
kontakt. Die Kundinnen und Kunden wählen selbst, über welche Kanäle sie mit PostFinance in
Kontakt treten, sich Informationen über Dienstleistungen beschaffen oder Abschlüsse tätigen.
PostFinance erfasst die wichtigsten Kundeninteraktionen systematisch im CRM-System. Sie dienen
der gezielten Beratung und Ansprache, gestützt auf die Kundenbedürfnisse und Situationen. Neu
wird auch das Online-Nutzungsverhalten ergänzend zu den bisher erfassten CRM-Daten in die
Datenanalyse einfliessen.
Alter Wein in neuen Schläuchen? Im Gegenteil – mit dieser Datenanalyse wird es möglich sein,
registrierte E-Finance-Nutzer noch zielgerichteter anzusprechen.
Mit der Unterstützung der Firma Unic AG integriert PostFinance die Webanalyse in ihre bestehende
Systemarchitektur. Als Webanalyse-Instrument dient WebTrends Marketing Warehouse®, das die
technischen Grundlagen und Funktionalitäten zur Erhebung der gewünschten Nutzungsdaten liefert.
Customer Intelligence, kurz CI, ist die Vertriebssteuerung von PostFinance, die bereits heute die
Datenanalyse und die Verteilung des daraus generierten Kundenwissens in die Vertriebskanäle
erfolgreich umsetzt. Künftig wird CI auch die Online-Nutzungsdaten in die Analyse mit einbeziehen
und weitere wertvolle Informationen zu den Kundenanliegen liefern, um die Kundinnen und Kunden
so noch besser und individueller ansprechen zu können.
Kunden werden dadurch gezielter auf für sie interessante Angebote und Dienstleistungen hin-
gewiesen. In E-Finance, dem Bereich, in dem der Kunde identifiziert ist, besteht bereits heute die
Möglichkeit, sogenannte Vertriebszonen (Bereiche in denen Informationen zu bestehenden Dienst-
leistungen, Neuerungen oder Promotionen angezeigt werden) personalisiert aufzuschalten. Über
eine bei PostFinance eigens für den Onlinekanal entwickelte Vertriebszonen-Konsole werden die
Vertriebsbotschaften gesteuert – auf E-Finance bereits heute personalisiert, im öffentlichen Bereich
auf www.postfinance.ch nicht personalisiert.
© Unic AG
31. Juli 2009 Seite 2 / 5Personalisierbare Vertriebszonen auf E‐Finance
Abbildung 1: Vermögensübersicht in E-Finance mit personalisierten Vertriebs-Zonen
Ein Beispiel einer personalisierten Meldung im E-Finance: „Das Plus-Set von PostFinance bietet für
die Kundinnen und Kunden vorteilhafte Zusatz-Dienstleistungen. Kunden mit einem Vermögen von
über CHF 25'000 können kostenlos von den Dienstleistungen des Plus-Sets profitieren.“
Dem identifizierten Kunden wird aufgrund seiner Vermögenssituation im eingeloggten Zustand eine
persönliche Meldung angezeigt. Die Meldung weist auf das Angebot des Plus-Sets hin und bietet auf
der Zielseite eine Direktabschlussmöglichkeit an. Durch die gezielte Kundenansprache ist die
Konversionsrate (effektive Abschlüsse) dieser Kampagne rund dreimal so hoch wie die einer
konventionellen Direktmarketing-Massnahme. Dieses überdurchschnittliche Resultat deutet darauf
hin, dass damit ein Kundenbedürfnis erkannt und aktiv unterstützt wird, und zeigt, dass der einge-
schlagene Weg der richtige ist. Mit Einbezug des Online-Nutzerverhaltens dürfte der Erfolg in diesem
Bereich noch besser ausfallen.
Mit der Messung des Online-Nutzerverhaltens macht PostFinance einen wesentlichen Schritt weg
von der klassischen Kundensegmentierung nach demografischen Kriterien hin in Richtung
„Behavioural Targeting“, also der bedürfnisorientierten Segmentierung.
Messung von Massenströmen versus Messung von Einzelkunden-Nutzungsverhalten
PostFinance misst den Online-Verkehr auf allen ihren Internetseiten – es handelt sich dabei um eine
mengenmässige Erhebung der Massenströme. Bisher fehlt die Einzelkundensicht in den Aus-
wertungen. Dies wird sich mit der Umsetzung des Projektes ändern. Kunden lösen sogenannte
„Events“ aus (Besuch einer dedizierten Seite, Abbruch eines Abschluss-Prozesses usw.), deren
© Unic AG
31. Juli 2009 Seite 3 / 5Messung wichtige Erkenntnisse über das Kundenverhalten und -interesse im Onlinekanal liefert.
Aufgrund der gewonnenen Informationen ist PostFinance in der Lage, die Onlineplattform noch
besser auf die Kundenbedürfnisse und deren Verhalten anzupassen. Somit steuert der Kunde sein
individuelles Angebot durch das gezeigte Interesse.
Signalisiert ein Kunde das Interesse an einer Hypothek, vereinbart jedoch online keinen Beratungs-
termin, so kann mittels gezielter Ansprache beim nächsten Besuch auf E-Finance oder beim
Beratungsgespräch in einer Filiale das Thema Eigenheimfinanzierung in die individuelle Online-
Ansprache oder das Gespräch einbezogen werden. Daraus ergibt sich auch die Möglichkeit einer
gezielten Nachfassung.
Technologie als effizienter Enabler
Die Technologie leistet bei einem solchen Vorhaben wertvolle Dienste. Mit über 1 Million registrierten
Online-Kunden ist E-Finance die Nummer eins im Schweizer E-Banking. Die Datenmenge, die durch
das Nutzungsverhalten generiert wird, ist also beachtlich. Zur Reduktion der Komplexität gilt es im
Vorfeld genau zu definieren, welche Daten über Webtrends erhoben werden müssen, um die
gewünschten Informationen zur Optimierung des Online-Auftrittes und der gezielten Markt-
bearbeitung zu gewinnen.
Der Prozess vom erfassten „Event“ bis zur personalisierten Anzeige einer Information und deren
Erfolgskontrolle durchläuft verschiedene Systeme. Das Ereignis wird in postfinance.ch ausgelöst,
über WebTrends erfasst und an den Distribution Datamart geliefert. Der Distribution Datamart ist die
zentrale Datenbank der CI-Kundendaten und dient als Datenquelle zur Aufbereitung der Daten-
selektion für Kampagnen. Die selektierten Daten werden in die sogenannte Vertriebszonen-Konsole
im Onlinekanal oder in Beraterunterstützungssysteme in den Offlinekanälen geliefert. Die Vertriebs-
zonen-Konsole steuert dann die Aufschaltung der personalisierten Informationen auf Kundenebene
im Onlinekanal. Schlussendlich fliessen die Reaktionen der Kunden aus den Vertriebszonen wieder
an Customer Intelligence zurück, um den Erfolg einer einzelnen Massnahme zu messen und die
Kampagne gegebenenfalls zu optimieren.
© Unic AG
31. Juli 2009 Seite 4 / 5Identifizierter Kunde Webtrends Customer Intelligence (CI) Kanal CI
‐ Gezielte Bewerbung
‐ Auslösen von „Events“ Filiale
Filiale
Online Entwicklung / Leads Telefon
Telefon
‐ Abbildung „Events“ ‐ Generierung
Optimierung
‐ Datenerhebung ‐ Abwicklung Online
Online
Kampagnen ‐ Steuerung
Mailing
Mailing
Distribution
Distribution
Datamart
Datamart
Metadaten Quellsysteme
Abbildung 2: Datenfluss nach Umsetzung „Multikanal-Integration“
Fazit und Blick in die Zukunft
PostFinance wirbt mit dem Slogan „Besser begleitet“. Dieses Markenversprechen setzt das Finanz-
institut auch im Relationship Marketing konsequent um. Es gilt den Kundinnen und Kunden die
relevanten Informationen zur richtigen Zeit, am richtigen Ort zur Verfügung zu stellen. Mit dem
Multikanalmanagement und insbesondere der Anreicherung der Informationen mit den Online-
Nutzungsdaten kann diesem Anspruch Rechnung getragen werden. So können künftig die
erhobenen Daten einen direkten Hinweis auf ein konkretes Bedürfnis eines einzelnen Kunden liefern.
Mit diesem Wissen werden Kundenkontakte optimiert und die kontinuierliche Verbesserung des
Online-Auftritts von PostFinance vorangetrieben werden. Im Frühjahr 2010 werden die ersten
Marktbearbeitungsmassnahmen aufgrund des Online-Nutzungsverhaltens aktiviert. In der Anfangs-
phase sind Lerneffekte zu erwarten, welche in den kontinuierlichen Verbesserungsprozess
einbezogen werden. Das Zusammenwachsen der Kanäle ist erfolgsversprechend und stellt einen
wichtigen Schritt in der Cross-Channel-Marktbearbeitung der PostFinance dar.
Über den Autor
André Amsler, Distributionsmanager Onlinekanal bei PostFinance und zuständig für die Umsetzung
von Marktbearbeitungsmassnahmen im Onlinekanal. Absolvent des Studiums Master of Advanced
Studies in Services Marketing and Management MAS SMM an der Hochschule Luzern - Wirtschaft.
Dieser Text wurde von André Amsler im Rahmen des Master-Studienganges MAS an der
Hochschule Luzern erstellt und im Unic Magazin auf www.unic.com publiziert.
© Unic AG
31. Juli 2009 Seite 5 / 5Sie können auch lesen
