"WER HEUTE A KAUFT, BRAUCHT ÜBERMORGEN B" AFTER-SALES-MARKETING ZUR KUNDENBINDUNG UND AKTIVIERUNG.
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ANCHORTIME // BLACKPAPER
“WER HEUTE A KAUFT,
BRAUCHT ÜBERMORGEN B”
AFTER-SALES-MARKETING
ZUR KUNDENBINDUNG
UND AKTIVIERUNG.
Der Verkauf ist geglückt und der Kunde ist zufrieden mit seinem neuen
Konsumgut. Das ist ein Erfolg. Aber: Wie bringt man als Salesverantwortlicher den
Kunden dazu, auch seinen nächsten Einkauf zu absolvieren, oder weitere Artikel
zu kaufen, an denen er voraussichtlich Bedarf hat oder mittelfristig entwickeln
wird? Damit der Kunde nicht auf eigene Faust auf die Suche nach dem
Folgeangebot geht und immer wieder neu umworben werden muss, gibt es das
„After-Sales-Marketing“ – Werbemaßnahmen NACH dem Einkauf. Praktiziert wird
das allerdings kaum – bis jetzt.
NO 00 10
EMANUEL GRIGORESCU
NO 00 10 10. JUL 2020
ANCHORTIME // BLACKPAPER
“Wer heute A kauft, braucht übermorgen B” – After-Sales-Marketing zur
Kundenbindung und Aktivierung
Ein einfaches Beispiel in kleinem Maßstab: Der
Kunde kauft eine neue Luxusuhr, eine gelungene
Pre-Marketingstrategie führte ihn zu diesem Produkt.
Die Uhr läuft mit einer Batterie. Die wird irgendwann
erschöpft sein. Auswechseln lässt sie sich nur mit
Spezialwerkzeug. Ideal wäre es aus Sicht des
Einzelhändlers, wenn er zur Uhr später gleich die
Batterie und den Service verkaufen könnte, und
vielleicht sogar das kompatible Wechselarmband, das
demnächst auf den Markt kommt. Aber: wird er diesen
Kunden jemals wiedersehen?
Wird er – vorausgesetzt, er beherrscht die Kunst des
effizienten After-Sales-Marketings; Werbemaßnahmen,
die nach dem Kauf oder ergänzend zu einer
Kaufentscheidung greifen. Es gibt erfolgreiche
Strategien dafür. Leider werden diese Methoden in
Deutschland bisher kaum in der Praxis angewendet.
Die Kernfrage lautet: Wie und wann sollte man After-
Sales-Marketing-Systeme etablieren, um bestehende
Kunden (beziehungsweise erfasste Leads) an Neu- oder Vorschläge zu seiner ursprünglichen Produktsuche –
Folgekäufe, Empfehlungen für Produkte oder Services etwa das kompatible Kabel. Apparat und Leitung im
heranzuführen? Bundle, vielleicht noch mit ein wenig Rabatt – das
Ein bekanntes Mittel des After-Sales-Marketings erfreut den Kunden, der sich nun nicht eigens auf die
sind beispielsweise Empfehlungssysteme Suche nach dem Zubehör begeben muss.
(„recommendations“), die sich hauptsächlich für Übertragbar ist dieses Muster auf alle Branchen – der
den Online-Handel anbieten, jedoch genauso auf Dachgepäckträger zum Auto, der Rucksack zum
einen physischen Point of Sale übertragen lassen. Wanderschuh, die Butter zum Brot – der Phantasie des
Dem Kunden werden dabei Vorschläge unterbreitet Marketers sind keine Grenzen gesetzt. Es lässt sich aktuell
(vom Shop-Algorhythmus oder dem Verkäufer vor jedoch eine Diskrepanz zwischen den Bedürfnissen des
Ort), die mit hoher Wahrscheinlichkeit zur ursprünglich Kunden und dem Anspruch des Verkaufsmanagements
anvisierten Ware passen. konstatieren, dessen Job es wäre, eben jene Wünsche
Ein Unternehmen, das After-Sales-Marketing mit solchen zu ermitteln und zu bedienen.
Recommendation-Tools arbeitet, ist der Online-Gigant
Amazon. Wer dort zum Beispiel nach einem technischen
Gerät stöbert, bekommt meist sinnvoll ergänzende
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NO 00 10 10. JUL 2020
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“Wer heute A kauft, braucht übermorgen B” – After-Sales-Marketing zur
Kundenbindung und Aktivierung
Das Problem: Weder auf Seiten des Vertriebes noch
für den Kunden gibt es Handreichungen, um sich
strategisch (Verkauf) oder emotional beziehungsweise
mental (Konsument) mit dem Kundenbedürfnis
auseinanderzusetzen.
Der Verbraucher beschäftigt sich also mit einem
Artikel, wenn er einen konkreten Bedarf hat oder
es einen Produktlaunch, ein neues Modell gibt. Das
erfordert, dass der Kunde sich aus eigenem Antrieb
mit dem Gegenstand des Konsums auseinandersetzt.
Dem aufmerksamen Marketer fällt an dieser Stelle
der Denkfehler auf: Die Rollen sind vertauscht. Es ist
Aufgabe des Vertriebs, an den Kunden heranzutreten
und Kaufimpulse zu schaffen. Wie ineffektiv dabei
„Verbraucherinformationen“ ins Blaue hinein sind, Anschlussvertrag benötigt. Und er ärgert sich, weil sein
indem die Kundenkartei abtelefoniert wird, weiß jeder, gewünschter Leasingwagen binnen in dieser Frist nicht
der einmal potentielle Käufer seines Produkts auf dem verfügbar ist und er umständlich eine Zwischenlösung
falschen Fuß erwischt hat. organisieren muss.
Telefonie ist out. Es gilt, mit gezielten After-Sales- Die Mehrzahl der Kunden gehört dem Typ B an. Was
Marketing-Maßnahmen Kaufimpulse zu setzen. Der sich dadurch für Möglichkeiten dem Vertriebler oder
Marketer muss den Kunden im richtigen Moment Marketer eröffnen! Die Strategie ist, diese Klientel
abholen, mit genau den Informationen versorgen, genau zur rechten Zeit anzusprechen und ihr die
die er in diesem Moment benötigt. Er sollte ihm dabei Lösungen beziehungsweise Artikel zu offerieren, die sie
zugleich die Flexibilität lassen, sich im eigenen Tempo zu diesem Zeitpunkt nicht auf dem Schirm hat – sie aber
mit der Sache zu beschäftigen. definitiv brauchen wird. Das ist ein vorausschauender
Tricky dabei: Konsumenten sind nicht genormt, und Service des Anbieters! Da kauft man gern oder lässt
jeder hat seine eigene Herangehensweise beim sich zumindest beraten!
Konsum. Nehmen wir Leasingverträge für Autos. Kunde Ein Kunde, der schon einmal den richtigen Zeitpunkt
A, ein korrekter und umsichtiger Mensch, weiß, wann verpasst hat, wird After-Sales-Maßnahmen also immens
sein Vertrag ausläuft und kümmert sich rechtzeitig zu schätzen wissen. Sie vermeiden Frust, unnötigen
(und proaktiv!) um eine Verlängerung. Kunde B, Typ Aufwand und schaffen positive Konnotationen – der
„Schlendrian“, merkt erst kurz vor Tag X, dass er einen Klient erfährt, dass man sich um ihn kümmert.
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“Wer heute A kauft, braucht übermorgen B” – After-Sales-Marketing zur
Kundenbindung und Aktivierung
Vom Anbieter erfordert das, sich zur rechten Zeit
bemerkbar zu machen. Die konkreten Möglichkeiten
sind vielfältig. Der fixe Angelpunkt ist, unabhängig vom
gewählten Medium und Kommunikationsweg, dass die
Marketingmaßnahme derart individualisiert wird, dass
der Kunde die für ihn relevanten Informationen erhält.
Ein willkürliches Beispiel: Ein Autohaus hat eine
Kundenkartei, in der vermerkt ist, was der Kunde wann
gekauft hat. Nun wird ein Newsletter versendet, in
dem die allgemeinen Neuigkeiten und vermischten
Themen kommuniziert werden – aber eben auch
Marketingbotschaften für exakt diesen Kunden.
Kunde A hat im Sommer ein Auto gekauft? Newsletter:
„Haben Sie schon an die Winterreifen gedacht? Wir
haben welche im Angebot!“ Kunde B hat vor drei man potenzielle Kunden ohne die obligatorischen
Jahren einen Neuwagen gekauft. Newsletter: „Ist Ihr Blindanrufe.
Wagen fit für den TÜV? Wir haben alle Ersatzteile!“ Oder Selbst am Point Of Sale, egal ob Boutique, Store oder
so ähnlich. Technisch lösen lässt sich das simpel über Niederlassung, also im direkten Kundenkontakt lässt
Textbausteine. sich After-Sales-Marketing betreiben. Zufriedene
Wer es etwas persönlicher und fassbarer mag, kann Kunden sind interessiert an Informationen oder der
natürlich ein klassisches Postmailing in diesem Stil Möglichkeit, Produkte zu empfehlen – sie benötigen
gestalten – aber personalisiert und mit einer Botschaft, nur etwas an die Hand, was sie weitergeben können.
die beim Kunden ein positives Gefühl weckt. Wie nett, Mit einer solchen Strategie lässt sich der Druck, der
die erinnern sich an mich. Und sie haben recht – genau in umsatzstarken Zeiten (Weihnachtsgeschäft, Black
dies oder jenes ist wirklich aktuell interessant. Das Friday und dergleichen) am Point of Sales entsteht,
schaue ich mir an! entzerren und das Aufmerksamkeitspotenzial und die
Auf diesem Weg lassen sich, nebenbei bemerkt, Umsätze auf das ganze Jahr strecken.
vortrefflich obendrein Leads reaktivieren, die einmal Wem das nach zu viel Aufwand für seine
in die Datenbank geraten sind, ohne etwas gekauft zu Marketingmaßnahmen klingt, dem sei gesagt: So
haben. „Sie hatten sich für unser Modell XY interessiert? gut wie jedes vernünftige Customer-Relationship-
Dann haben wir jetzt gute Neuigkeiten: Das gibt es jetzt Management-Tool hat heutzutage die Möglichkeit zum
auch in jetblack und mit Schiebedach!“ So generiert Individualisieren. Also: Macht es!
EMANUEL GRIGORESCU ©2020 BLACKFLAGSHIP
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“Wer heute A kauft, braucht übermorgen B” – After-Sales-Marketing zur
Kundenbindung und Aktivierung
Um es zu betonen: Es geht dabei nicht darum, ob
ein Newsletter jetzt ein besseres Medium ist als ein
Hochglanzmailing oder ein virtuelles Add-on. Es
geht nicht um den Inhalt im Einzelnen. Die Frage,
die sich der Marketingverantwortliche vielmehr
stellen muss, lautet: Mit welchen Mitteln, welchen
Möglichkeiten und Ansätzen lässt sich After-Sales-
Marketing in meinem konkreten Fall umsetzen? Wie
„denken“ meine Kunden, welchen Impuls benötigen
Sie in welchem Moment – ausgehend davon, was
sie gekauft haben oder wofür sie sich interessieren?
Welche damit verbundenen Konsumbedürfnisse oder
Notwendigkeiten kommen mit Zeitversatz auf sie zu?
Wo kann ich meinen Konsumenten sinnvoll abholen?
Und wann? nächsten Schritt nachzudenken. Zum gegebenen
Wer das versäumt, läuft Gefahr, dass der Kunde – weil Konsumzeitpunkt sollte er sich dann daran erinnern,
er eben keine Impulse erfahren hat – zwischenzeitlich bereits emotional darauf eingestellt haben – und euer
längst mit einem Mitbewerber Kontakt aufgenommen Angebot annehmen.
hat, der den Dreh besser beherrscht.
Fazit
Ein Kunde hat, bevor er eine Ware oder Dienstleistung
erworben hat, sich in einem langwierigen Prozess
damit auseinandergesetzt. After-Sales-Marketing
bedeutet daher nicht, ihn gleich im Anschluss mit
weiteren (womöglich in diesem Moment irrelevanten)
Werbebotschaften zu bombardieren, sondern zur
richtigen Zeit passgenau zu informieren. Timing und
Personalisierung sind die Zauberworte. Es ist dann
auch nicht nötig, mühsam Content zu konstruieren,
um Marketingbotschaften um ihrer selbst willen zu
generieren. Technische Lösungen bieten CRM-Tools.
Gebt eurem Kunden die Gelegenheit, über den
EMANUEL GRIGORESCU ©2020 BLACKFLAGSHIPANCHORTIME // BLACKPAPER
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