DA GEHT WAS Eva Fuchs-Mischkulnig - Fundraising Nord
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DA GEHT WAS
NEUSPENDERINNEN DURCH
DIRECT-RESPONSE-TV &
TELEFON-FUNDRAISING
Eva Fuchs-Mischkulnig Gerhard Pock
Wer wir sind: Eva Fuchs-Mischkulnig Gerhard Pock
Globaler Spezialist für DRTV London, Sydney, Bensheim, Wien, Hongkong, Seoul, Neu-Delhi, Bangalore, Bedford.
Unsere Erfahrung in DE und AT
Weshalb funktioniert DRTV? Änderung des Verhaltens der Zuschauer durch Veränderung “brain chemistry”
Neurowissenschaften
© 2018 Ipsos. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos. Evaluation of ads for UNHCR | March 2018 | Version 1 | Internal Use Only 8
& Befragung nach dem Spot
Die 3 wichtigsten Erkenntnisse 1.) Intensive Traurigkeit erzeugt eine Reaktion 2.) Tiefgehende Einzelgeschichten sind weitaus besser als Gruppen 3.) Zu viel Lösung reduziert das Engagement
Was
Whatist DRTV?
is DRTV?
DRTV BRAND TV
PHOTO
13Was wollen wir,
dass die Menschen tun?
Verhaltens- Was wollen Einstellungs-
änderung wir bei den änderung
Menschen
(Response) (Marke)
auslösen?Was ist DRTV?
§ Keine Image-Werbung
§ Kein Branding Aufbau
§ DRTV verändert nicht Meinungen
§ Zeigt nicht die Großartigkeit der
Organisation
§ Es geht nur um RESPONSE!
15Zielgruppe
Media
Evaluation
Selection
DRTV
Response
Spot
handling
Spot on airTarget Group DRTV
DRTV Zielgruppe
Ide
al
§ Frauen 60+ DR for
TV
§ Untertags daheim
§ reagieren besser als Männer
= Ideale Zielgruppe für DRTV
17DRTV Zielgruppe
Vielversprechende neue Zielgruppe
Big
§ Zwischen 45 und 60 pot new
ent
ial
§ Weiblich
§ Hohes Einkommen und hohe
Bildung
= Eine neue Chance für das
Fundraising
18Zielgruppe
Media
Evaluation
Selection
DRTV
Response
Spot
handling
Spot on airMedia Selektion Media Selection
Die wichtigste Regel lautet:
Vergiss alles, was du über
klassische TV-Werbung
weisst!
20MediaMedia
Selektion
Selection
Viewer
21Media Selektion
• Low interest Programme
• Günstige Slots
• Kleine Audience
Keine Primetime
22Zielgruppe
Media
Evaluation
Selection
DRTV
Response
Spot
handling
Spot on airThe Spot
Der Spot
The fun part
24Wie machen wir einen großen Brand
menschlich?The Spot
Der Spot
ACHTUNG NUR NICHT !
§ Don’t tease
§ Don’t be clever
§ Don’t complicate
§ Don’t forget the need
§ Don’t play with emotions
§ Don’t forget:
It’s still direct marketing
26ALLTAGS
SPRACHE
COMPLEX SIMPLE
NEED/SOLUTION NEED/SOLUTION
NGO-SPEAKThe Spot
Der Spot
Gute Themen für DRTV
30The Spot
Der Spot
Schwierigere Themen
für DRTV
31Der Spot
Die richtige Ansprache
ü Helfen Sie Tieren das Leben zu retten…
ü Helfen Sie, damit Kinder nicht mehr von schmutzigem Wasser sterben…
ü Helfen Sie Menschen wie Susi, damit sie wieder sehen können…
X Helfen Sie Menschen ihr Wissen weiterzugeben, damit andere davon profitieren…
X Helfen Sie Menschen zur Selbsthilfe…..
X Helfen Sie Menschen mit Behinderung das Leben zu leben, welches sie leben wollen...
32GESUNDHEITS-
WARNUNG
Niemand sieht DRTV so wie
wir!The Spot
TOP 5 Regeln für einen guten DRTV Spot
• Emotionale Story
• Cause ist für die Masse geeignet
• Problem und Lösung in einer Story
• Die Spende ist Lebensverändern
• Klarer Fokus auf die Spende
und……..
auch ein bisschen Kino-Magie J
35The Spot
WARNING!
X
Don’t fall in love with the medium
36Zielgruppe
Media
Evaluation
Selection
DRTV
Response
Spot
handling
Spot on airVielfältige Konzepte für DRTV
Dauer- &
Einzel-
spende
Gewinn-
Events spiel
Film
- TV &
Emer-
Legate Digital - gency
SMS & Value
Mobile ExchangeZielgruppe
Media
Evaluation
Selection
DRTV
Response
Spot
handling
Spot on airResponse Handling
Call Center Inbound
42Online Response
§ Immer eine eigene Landingpage
§ One click to donation
§ Less is more
§ Pop up at homepage
§ Show spot again
§ “Thank-you” email with TY spot
43Search Engine Marketing
§ GOOGLE Ad-words
§ Google Grant
§ Link zu DRTV landing page
44Donor Journey
45Thank you video
Zielgruppe
Media
Evaluation
Selection
DRTV
Response
Spot
handling
Spot on airWas macht DRTV langfristig erfolgreich?
Creation
Spot
Steuer- Media
ung Analyse
DRTV
Akquise
Analyse
Journey
ResponseWas macht DRTV langfristig erfolgreich?
Creation
Spot
Steuer- Media
ung Analyse
DRTV
Akquise
Analyse
Journey
ResponsePerformance-Hebel
Spenden-
betrag Media-
Spot-Länge
Ausgaben
Zuschauerprofil Kosten pro
des Senders Komplexes Sender
Zusammenspiel
verschiedener
Tageszeit Faktoren, die den Umfeld
ROI beinflussen
Jahreszeit Reichweite
Response-
Wochentag
KanalKostenfaktorenTest Campaign
20% Film Production
40%
Media Buy
40%
Response
Handling
51COST FACTORS Roll OUT
Kostenfaktoren est Campaign
10%
20% Film Production
Media Buy
65%
Response
Handling
52Kostenfaktoren
One more DRTV Rule
Test Campaign
Ein billiger Spot ist
meist ein teurer Spot!
53Eine der erfolgreichsten DRTV-
Kampagnen im deutschsprachigen
Raum
19 février 2021
54Call Response Handling
• Gegründet 1997 von
Wer und was ist •
Wolfgang Mischkulnig
Experte für Telefonfundraising
TeleDIALOG? •
für Non-Profit-Organisationen
TD hat sich darauf
spezialisiert, SEPA-Lastschrift-
Spender am Telefon zu
gewinnen
• Standorte Österreich:
Salzburg, Hallein
• Standorte Deutschland:
Rosenheim, TraunsteinUnsere Kunden*innen im DRTV
Call Response Handling
Voraussetzungen für
DRTV und Telefon
Technik/EDV
Flexible Telefonisten*innen
Koordination zwischen
DTV-Organisation-TeleDIALOGWas braucht TeleDIALOG? • 0800 Nummern – Für jeden TV Sender und Spot ist eine eigene 0800 Nummer zugeordnet. • Voice-Files für Nacht- und Besetzttext - Wird im Idealfall vom gleichen Sprecher, der im Spot spricht, besprochen • Informations-Material • Briefing durch den Verein • Versandmaterial - Briefpapier, -umschläge, Beilagen • Spotplan - Liste mit Datum, Uhrzeit, Sender (erstellt die Mediaagentur)
• Anrufannahme Montag bis
Freitag von 08:30 bis 20:00
Uhr.
• Außerhalb der Öffnungszeiten
wird zurückgerufen
Die Kampagne • Annahme innerhalb von 15 -
läuft 20 Sekunden (ca. 3-4 x Läuten)
• Die Anzahl der Hotline-Plätze
orientiert sich am Spotplan.Anrufkategorien
• Konvertierbare Anrufe: Nicht-Konvertierbare Anrufe (Waste-Calls):
• Einzüge • Scherzanrufe
• Einmal-Einzüge • Aufleger
• ggf. Patenschaften • nur Info
• Einzugsformulare
• kein Interesse
• Zahlscheine
• bestehende Spender
• Infomaterial
• Minderjährig
• verwählt
• Hinweis auf Website
• Anrufer ruft nochmal an
• Verbindung unterbrochenReporting pro Tag
• Datum Waste-Calls: 35 % - 55 %
• Eingehende Anrufe 1 – 25
• Aufgelegt
• Beantwortete Anrufe in % ca. 90 % • Scherzanrufe
• Conversion Rate* mit 60 % - 80 % • Verwählt
ÆSpende pro Monat 7 Euro – 11 Euro • Verbindung unterbrochen
• Einzugsformulare/Zahlscheine/ 20% - 40 % • spendet online
• Kein Interesse
Infomaterial
* Conversion Rate: Dauerspender, Patenschaften, Einmal-EinzügeKosten der DRTV Hotline Kontakt: 17 Euro netto Scherzanrufe: 7 Euro netto
Fehler, die
zu
vermeiden
sindErfolge
35
30
30
25
20
19 63%
15 13 68%
10
54%
5
0
2020-01 2020-05 2020-08
Konvertierbare Anrufe Conversion RateErfolge
45
40
39
35
30
64% 26
25
20
19 19
65% 89%
15
15 68%
67%
10
5
0
2020-03 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09
Konvertierbare AnrufeErfolge
160
149 145
140
130
122 125
120 7… 77% 113
102
100 94 91
66% 73%
80
6… 65%
71% 64
59% 66%
60
47 67%
36 81%
40
78%
20
0
2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11 2020-12
Konvertierbare Anrufe Conversion RateWas kommt danach – Donor-
Journey
Upgrading der DRTV-Spender*innenDanke !
Make it personal
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