Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk für Werbewirtschaft und Mediaplanung

Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk für Werbewirtschaft und Mediaplanung
Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
für Werbewirtschaft und Mediaplanung


                      Studie im Auftrag von
                      Markenverband e.V. und
                      Organisation Werbungtreibende
                      im Markenverband (OWM)




                      Durchgeführt von:
                      Bernt von zur Mühlen & Partner
                      (moreUneed GmbH), Luxemburg
                      Bellieno Consulting, Hamburg
                      Thomas Koch, Düsseldorf




                      April 2010
Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk für Werbewirtschaft und Mediaplanung
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Inhalt



1. Vorwort __ 3

2. Hintergrund der Studie __ 4

3. Zusammenfassung der Ergebnisse __ 5

4. Bedeutung des ARD-Hörfunks und Einschätzung des Hörfunks
   als Werbemedium aus Sicht von Media-Entscheidern __ 7

5. Welchen Einfluss hätte ein ARD-Werbeverbot auf
   Werbekampagnen im Radio? __ 13

6. Ausgewählte Charakteristika des deutschen Hörfunkmarkts __ 22

7. Schlusswort __ 27

8. Anhang: Detailversion Media-Planungsszenarien __ 28

9. Abbildungsverzeichnis __ 32

10. Autoren & Kontakte __ 33

11. Glossar __ 34




                                                                                          2

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1. Vorwort



Es gehört zu den Grundprinzipien        verbot bzw. weitere Werbeeinschrän-
der werblichen Kommunikation der        kungen nach sich ziehen werden.
Markenwirtschaft, die seit 1948 ge-         Markenverband und OWM teilen
wachsene und gewohnte Bindung           und unterstützen selbstverständlich
der Menschen in Deutschland an die      die medienpolitische Grundüberzeu-
öffentlich-rechtlichen Radioprogramme   gung, dass es eine tragfähige Unter-
der ARD in maßvollem Umfang auch        scheidung zwischen öffentlich-rechtli-
für die Verbreitung ihrer Werbebot-     chen und privaten Programmen geben
schaften nutzen zu können. Die ak-      muss. Diese Unterscheidung ergibt
tuellen Forderungen nach weiteren       sich aber nicht aus einem angeblichen
Volumenbeschränkungen bis hin zum       Purismusgebot, wonach Werbung vom
kompletten Verbot der Werbung in        öffentlich-rechtlichen Programm fern-
ARD-Radioprogrammen werden vom          zuhalten sei, sondern sie wird durch
Markenverband e.V. und der Organisa-    die definierten Programmgrundsätze
tion Werbungtreibende im Markenver-     und Programmauflagen für den öffent-
band (OWM) mit größter Sorge aufge-     lich-rechtlichen Rundfunk gewährleis-
nommen. Ihre Umsetzung würde zu         tet. Die Werbewirtschaft hat selbst
massiven Wettbewerbsverzerrungen        ein Interesse an einer solchen dau-
führen, weil sie die werbungtreiben-    erhaften Unterscheidbarkeit, weil nur
den Unternehmen von wichtigen Kon-      diese ihr die attraktiven Premium-
sumenten- und Rezipientengruppen        Zielgruppen des öffentlich-rechtlichen
abschneidet und der Werbewirtschaft     Rundfunks garantiert.
wie der Wirtschaft insgesamt ohne           Werbebeschränkungen und Wer-
Not dirigistische Fesseln auferlegt.    beverbote treffen in erster Linie die
   Mit der vorliegenden Studie „Die     werbungtreibende Wirtschaft, die mit
Bedeutung der Werbung im ARD-Hör-       ihren Werbebotschaften einen großen
funk für Werbewirtschaft und Media-     Anteil am Funktionieren der Marktwirt-
planung“ wird erstmals aus der Sicht    schaft hat und die die in der deut-
der werbungtreibenden Wirtschaft um-    schen Radiolandschaft seit vielen Jah-
fassend dargelegt, welche Bedeutung     ren erfolgreich sendenden ARD-Hör-
die ARD-Radioprogramme für die wer-     funkprogramme als Transportmedium
bende Markenwirtschaft haben und        für ihre Werbeinformationen braucht.
welche gravierenden Folgen ein Werbe-


Markenverband e.V.                      OWM
Christian Köhler                        Joachim Schütz
Hauptgeschäftsführer                    Geschäftsführer

                                                                                          3

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2. Hintergrund der Studie



Fragestellung und Zielsetzung            Vorgehensweise

Die vorliegende Studie analysiert die    Der Projektzeitraum für die Studie
qualitative und quantitative Bedeu-      umfasste die Monate Januar bis April
tung des ARD-Werbefunks für die          2010.
werbungtreibende Wirtschaft und die
Mediaplanung.                            Es wurden Experteninterviews mit
                                         zwölf repräsentativen Vertretern der
Auf dieser Basis werden die Folgen       werbungtreibenden Unternehmen und
einer Werbereduzierung bzw. eines        neun führenden Mediaplanern geführt
Werbeverzichts im ARD-Hörfunk für        sowie beispielhafte, branchenübliche
werbungtreibende Industrie, ARD-         Media-Planungsszenarien auf der Ba-
Hörfunk, private Hörfunksender und       sis der Erhebungszahlen der ma 2009
die Mediengattung Hörfunk unter-         Radio II erstellt und interpretiert.
sucht und Schlussfolgerungen for-
muliert.                                 Ergänzt wurde die Studie durch
                                         Sekundärdatenanalysen.




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3. Zusammenfassung der Ergebnisse



● Eine Reduktion bzw. ein Verbot von      ● Die durch ein Werbeverbot oder
Werbung in den ARD-Radioprogram-          weitere Werbebeschränkungen bei
men würde die Medialeistung von Ra-       der ARD frei werdenden Werbebud-
dio nicht nur umfänglich schwächen,       gets würden in andere Mediengattun-
sondern Hörfunk als Werbeträger           gen investiert und nicht bei den Pri-
komplett in Frage stellen.                vatradios gebucht werden.

●  In der Konsequenz bedeutet jede        ●   Im Rahmen dieser Studie wurden
weitere Einschränkung der Werbe­          erstmals Mediaplaner in Agenturen
möglichkeiten im ARD-Hörfunk eine         und werbungtreibende Unternehmen
Reduktion der Medialeistung des           als die entscheidenden Nachfrager
Werbeträgers Radio bei gleichzeitig       im Hörfunkmarkt zu diesem Themen-
steigenden Kosten für die Werbung.        komplex befragt. Keiner der befragten
                                          Mediaplaner und Werbekunden akzep-
● Die Reichweitenstärke der ARD-          tiert die mit einer Werbereduzierung
Radioprogramme ist seit Jahren            verbundenen erheblichen Reichwei-
auf einem hohen Niveau. Die ARD-          tenverluste. In diesem Falle würden
Programmangebote erreichen Ziel-          die Media-Entscheider den Hörfunk
gruppensegmente, die nicht durch          kaum noch als nationales Werbean-
den Privatfunk angesprochen werden        gebot wahrnehmen und verstärkt auf
können.                                   andere Medien ausweichen. Damit
                                          hätte die Gattung Hörfunk nur noch
● Ohne ausreichende Werbemöglich-         eine regionale Restbedeutung, da
keiten in den ARD-Radioprogrammen         insbesondere die bisherigen nationa-
würde ein bedeutender Teil der durch      len Werbeumsätze der Privatradios
Radio ansprechbaren Konsumenten           gefährdet wären.
für Werbekontakte nicht mehr er-
reicht. Der werbungtreibenden Wirt-       ●   Selbst durch eine Vervielfachung
schaft ginge ein Zielgruppenpotenzial     der Werbeinvestitionen könnten al-
von bis zu 11,5 Millionen Personen        lein mit den Privatradiosendern auf
verloren; die Effektivität von Hörfunk-   nationaler Ebene annähernd ähnliche
werbung wäre damit insgesamt mas-         Reichweiten wie mit einem Mix aus
siv geschwächt.                           öffentlich-rechtlichen und privaten
                                          Sendern kaum erreicht werden. Die




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werbungtreibende Wirtschaft kann           ● Bereits heute können junge Ziel-
nur durch einen Mix aus öffentlich-        gruppen mit Hörfunkwerbung nicht
rechtlichen und privaten Angeboten         ausreichend erreicht werden, da
zu einem zufriedenstellenden Reich-        einige ARD-Jugendangebote mit Wer-
weitenniveau für Werbekampagnen im         beverboten belegt sind. Vor diesem
Radio kommen.                              Hintergrund halten die befragten
                                           Media-Experten Erweiterungen der
●  Als Folge einer Einschränkung der       Werbemöglichkeiten anstelle neuer
Werbemöglichkeiten bei den ARD-            Restriktionen für angemessen. Dies
Radioprogrammen befürchtet die             würde zudem den privaten Hörfunk
Mehrheit der befragten Media-Exper-        im intermediären Wettbewerb stär-
ten eine Quasi-Monopolstellung der         ken.
nationalen Hörfunkvermarktung sowie
Preissteigerungen ohne Leistungser-        ●   Eine Reduktion der Werbemög-
höhungen.                                  lichkeiten im ARD-Hörfunk schadet
                                           nicht nur der Werbewirtschaft, son-
● Selbst bei einer Reduktion des           dern auch dem privaten Hörfunk, da
Werbevolumens bei den ARD-                 dann die gesamte Gattung deutlich an
Programmen ist eine Verlagerung            Attraktivität im Vergleich zu anderen
– schon gar eine zeitgleiche – der         Medien verlieren würde.
Buchungsmenge auf Privatradios pro-
grammverträglich oftmals nicht mög-        ●  Aus der Sicht von Markenver-
lich. Dies gilt insbesondere für die von   band und OWM bedeuten die
der werbungtreibenden Wirtschaft           Werbeeinschränkungen eine
bevorzugte Radio-Primetime.                Verzerrung des Wettbewerbs,
                                           vor allem aber auch Schaden für
● Wie die durchgeführte Befragung          die mittelständische Markenwirt-
gezeigt hat, gehen weitere zeitliche       schaft und eine Gefährdung von
Beschränkungen an der Planungswirk-        Arbeitsplätzen.
lichkeit, speziell im Hinblick auf die
Bevorzugung der Primetime, vollkom-
men vorbei und nähmen keinerlei
Rücksicht auf die fachspezifischen
Anforderungen der werbungtreiben-
den Wirtschaft.




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Abbildung 1: Liste der b
  4. Bedeutung des ARD-Hörfunks und


Mediaagenturen
  Einschätzung des Hörfunks als Werbemedium
  aus Sicht von Media-Entscheidern



  Vorgehensweise                           Abb. 1
                                           Liste der befragten Media-Agenturen
  Aktuell gibt es wieder Forderungen
  nach einer Einschränkung bzw. einem
  vollständigen Verbot von Werbung im       Befragte Media-Agenturen
  öffentlich-rechtlichen Hörfunk. Erst-
  mals wurden im Rahmen dieser Stu-         Carat
  die Media-Entscheider aus Agenturen
  und werbungtreibenden Unternehmen         Crossmedia
  befragt, wie sie den Hörfunk als Wer-
  bemedium derzeit einschätzen und          Group M
  welche Konsequenzen sie aus einer
  Einschränkung oder dem vollstän-          Initiative Media
  digen Verbot von Werbung im ARD-
  Hörfunk ziehen würden.
                                            Mediaplus

  Die Befragung der Media-Experten
                                            Mindshare
  wurde telefonisch auf Basis standardi-
  sierter Fragebögen von Thomas Koch
                                            Optimedia
  und Uli Bellieno im Februar und März
  2010 durchgeführt. Die Interviewpart-
  ner waren neun Mediaplaner sowie          Pilot
  zwölf Media-Entscheider auf Unter-
  nehmensseite.
                                           Von den befragten zwölf Unterneh-
  Bei den Mediaplanern handelt es sich     men gehören drei zu den zehn um-
  um die Hörfunk-Verantwortlichen          satzstärksten Radiokunden sowie vier
  bzw. Geschäftsführer aus den größten     zu den zehn umsatzstärksten Bran-
  deutschen Media-Agenturen. Auf-          chen im Hörfunk 2009. Der durch-
  grund der hohen Marktrelevanz der        schnittliche ARD-Anteil der befragten
  Agentur wurden zwei Vertreter von        Unternehmen liegt bei 30 Prozent und
  Group M befragt.                         entspricht damit etwa dem Durch-




                               Bernt von zur Mühlen & Partner, Bellieno Consulting & Thom
                                                                                                 7

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            schnitt im gesamten Hörfunkwerbe-                      Konsequenzen eines
            markt. Der durchschnittliche Hörfunk­                  Werbeverbots im ARD-Hörfunk
            etat der befragten Unternehmen lag
            bei 8,4 Mio. Euro im Jahr 2009, wobei                  Mediaplaner wie Werbungtreibende
            ein Unternehmen keine Werbung im                       weisen in ihrer Reaktion auf eine
            Hörfunk geschaltet hat. Die befragten                  mögliche Werbebegrenzung bzw. ein
            Agenturvertreter verantworten/planen                   vollständiges Werbeverbot im ARD-
            Werbekampagnen für große nationale                     Hörfunk eine hohe Übereinstimmung
            Werbungtreibende ebenso wie für                        auf.
bbildung 2: Liste der befragten
            mittelständische Unternehmen.
                                          Für keinen einzigen der Befragten
erbungtreibenden
      Abb. 2
                                   Unternehmen
      Liste der befragten werbungtreiben-
                                          wäre es akzeptabel, wenn durch ein
                                          eingeschränktes Werbeangebot (nur
            den Unternehmen                                                     Private) die erzielbare Reichweite
                                                                                auf 60 Prozent oder weniger in drei
              Kunde                      Gesamt
                                                         Anteil ARD-            oder mehr wichtigen Bundesländern
                                                         Werbefunk
                                                                                zurückgehen würde. Für 70 Prozent
                                         in TEUR
                                                        in TEUR in %
                                                                                der Befragten wäre der Hörfunk ohne
             Media-Saturn-Holding          36.156       9.141         25        Werbemöglichkeiten im ARD-Hörfunk
             Carglass                      22.764       8.900         39        kein flächendeckendes nationales An-
             Citroen                       14.130       3.990         28        gebot mehr. Als Konsequenz daraus
             Stage Entertainment             6.233      2.209         35        geben 86 Prozent der Befragten an,
             Ferrero                         4.601        956         21        dass sie eher auf andere Medien aus-
             Deutsche Bahn                   3.071        498         16        weichen würden, wenn sie nur noch
             Boehringer                      1.908      1.083         57        im privaten Hörfunk werben könnten.
             Bitburger                       2.178        854         39        19 Prozent beabsichtigen, Radio in
             Bahlsen                         1.004        140         14        Frage zu stellen und den Etat kom-
             Vodafone                            46         0          0        plett einzusparen. Lediglich 43 Pro-
             Deutsche Post AG                    10         0          0
                                                                                zent hätten vor, ihre Werbeausgaben
             Ritter Sport                         0         0          0
                                                                                bei den Privatsendern stabil zu hal-
             Anteil HF-Gesamt                  7%
                                                                                ten. Keiner der befragten Mediapla-
            Quelle: Nielsen Media Research                                      ner und nur 17 Prozent der befragten
                                      Quelle: Nielsen Media Research
                                                                                Werbekunden können sich vorstellen,
                                                                                ihren gesamten Hörfunketat auf die
                                                                                Privatsender zu verteilen.
                 Bernt von zur Mühlen & Partner, Bellieno Consulting & Thomas Koch                       3 Aufgrund




                                                                                                                       8

                                                                          © moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-one
Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk für Werbewirtschaft und Mediaplanung
Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk




                dieser Befragungsergebnisse ist nicht                                   Konsequenzen weiterer Ein-
                zu erwarten, dass die privaten Hör-                                     schränkungen der Werbemög-
                funkanbieter von einem vollständig                                      lichkeiten des ARD-Hörfunks
                werbefreien ARD-Hörfunk profitieren
                                                                                        (Primetime-Werbeverbot)
                würden. Im Gegenteil – es würden
                Werbebudgets größtenteils aus dem
                Hörfunk abwandern und die Gattung                                       Ähnliche Folgen wie bei einem voll-
                würde als Ganzes beschädigt werden.                                     ständigen Werbeverbot sind auch
                                                                                        schon bei einem Werbeverbot für den
                Abb. 3                                                                  ARD-Hörfunk in der Primetime am
                Verändertes Buchungsverhalten bei                                       Morgen (6 bis 10 Uhr) zu erwarten.
                ARD-Werbeverbot
                                                                        Für diesen Fall planen 52 Prozent der
                                                                        Befragten auf andere Medien auszu-
bbildung 3:Hörfunk
                Verändertes                      Buchungsverhalten
         Wie würde sich Ihr Buchungsverhalten ändern, wenn es im
                         ausschließlich Werbemöglichkeiten
                            Privatsendern geben würde? *
                                                           bei den
                                                                        weichen; 19 Prozent wollen Radio in
ei ARD-Werbeverbot                                                      Frage stellen und den Etat komplett
                                                                        einsparen. Weniger als die Hälfte
                                                                    89% hingegen würde ihre Werbeetats bei
          Ich würde eher auf andere Medien
                      ausweichen.
                                                                  83%   den Privatsendern stabil halten, aber
                                                                   86%
                                                                        wie bei einem vollständigen Werbe-
                                                                        verbot tendieren nur zwei der Werbe-
                                                     33%
          Ich würde eher den Radioetat um
          den ARD-Anteil reduzieren und die                             kunden und keiner der Mediaplaner
                                                         50%
           Spendings bei den Privatsendern
                     stabil halten.
                                                       43%
                                                                        dazu, ihren gesamten Hörfunketat auf
                                                                        die Privatsender zu verteilen. Nur 14
                                               11%                      Prozent der Befragten würden versu-
             Ich würde eher Radio in Frage
            stellen und den Etat einsparen.
                                                   25%                  chen, dann auf andere Zeitschienen
                                                 19%                    im ARD-Hörfunk auszuweichen.

                    Ich würde eher den Radioetat
                                                    0%
                                                                                        Zur Primetime ist zu sagen: Für 95
                                                                                        Prozent der Media-Entscheider gibt
                      stabil lassen und alles auf         17%
                        Privatsender verteilen.
                                                       10%

                                                     * Mehrfachnennungen möglich
                                                                                        es eine Primetime im Hörfunk, die
                           Mediaplaner      Werbungtreibende         Gesamt             Bedeutung der Primetime wird durch-
                                                                                        gehend als sehr wichtig bis wichtig
                 Bernt von zur Mühlen & Partner, Bellieno Consulting & Thomas Koch      eingestuft.1 Für 95 Prozent der Be-




                                                                                                                                         9

                                                                                            © moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-one
Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk für Werbewirtschaft und Mediaplanung
Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk




               fragten ist die Primetime am Morgen                                    Konsequenzen eines möglichen
               wichtig, 40 Prozent halten (auch) die                                  ARD-Werbeverbots für
               Drive-Time zwischen 16 und 18 Uhr                                      Preis- und Marktgefüge im
               für besonders relevant.
                                                                                      Hörfunkmarkt
               Abb. 4
               Verändertes Buchungsverhalten bei                    Weiterhin erwarten die befragten
               ARD-Primetime-Werbeverbot                            Mediaplaner und Werbungtreiben-
                                                                    den mehrheitlich, dass die Privat-
          Wie würde sich Ihr Buchungsverhalten ändern, wenn es      sender ihre Preise erhöhen würden
bbildung 4: Werbemöglichkeiten
               Verändertes                         Buchungsverhalten
          in der Prime-Time am Morgen (6-10 Uhr) ausschließlich
                                       bei den Privatsendern  geben und dadurch das wettbewerbliche
                                      würde? *
                                                                    Preisgefüge im Hörfunk bei einem
ei ARD-Prime-Time-Werbeverbot
                                                                    ARD-Werbeverbot außer Kraft ge­setzt
                                                            56%
                  Ich würde eher auf andere
                                                          50%
                                                                    würde. Bereits jetzt wird das Preis-
                     Medien ausweichen.
                                                           52%      Leistungs-Verhältnis im Hörfunk von
              Ich würde eher den Radioetat            33%
                                                                    den Media-Entscheidern nur als mit-
             um den ARD-Anteil reduzieren
                und die Spendings bei den
                                                          50%       telmäßig eingestuft.
                     Privatsendern stabil halten.                  43%


                                                        11%                           Zudem befürchtet die Mehrheit der
                   Ich würde eher Radio in Frage
                  stellen und den Etat einsparen.
                                                             25%                      befragten Media-Experten eine Mo-
                                                                                      nopolsituation in der nationalen Hör-
                                                          19%


                    Ich würde eher den Radioetat    0%                                funkvermarktung als Folge eines
                      stabil lassen und alles auf
                        Privatsender verteilen.
                                                         17%
                                                                                      ARD-Werbeverbots. Alle Befragten
                                                       10%
                                                     * Mehrfachnennungen möglich      sind der Ansicht, dass dies negative
                   Ich würde eher den ARD-Anteil
                      des Radioetas auf andere
                                                            22%                       Konsequenzen für den Hörfunk hätte.
                                                       8%
                        Zeitschienen des ARD
                       Werbefunks verteilen.             14%


                                                                                      Einschätzung des Hörfunks als
                                                      * Mehrfachnennungen möglich


                        Mediaplaner        Werbungtreibende          Gesamt
                                                                                      Werbemedium

                 Bernt von zur Mühlen & Partner, Bellieno Consulting & Thomas Koch    Die wichtigsten
                                                                                                   2  Kriterien bei der Hör-
                                                                                      funkplanung sind nach Aussage der
                                                                                      Experten die Nettoreichweite sowie
                                                                                      der Tausendkontaktpreis (TKP). Beide
                                                                                      dieser Planungskriterien würden sich




                                                                                                                                      10

                                                                                           © moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-one
Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk




im Falle eines Werbeverbots für den      Der Hörfunk wird je nach Ziel der
ARD-Hörfunk und eines damit eventu-      Werbekampagnen entweder mit na-
ell auftretenden Quasi-Monopols der      tional ausgeglichenem Werbedruck
nationalen Hörfunkvermarktung deut-      oder zur regionalen Schwerpunktset-
lich verschlechtern und den Hörfunk      zung eingesetzt. Beide Zielsetzungen
unattraktiver für Mediaplaner und        werden von den Befragten als wichtig
Werbekunden machen. Die Werbe-           eingestuft.
wirtschaft müsste somit für weniger
Leistung mehr bezahlen, was markt-       Für Media-Entscheider kommt einer
wirtschaftlich nicht akzeptabel ist.     differenzierten Zielgruppenansprache
                                         eine hohe Bedeutung zu. Vor allem
Allerdings ist den Befragten wichtig,    die Alterszielgruppen 14 bis 49 so-
über Auswahlmöglichkeiten zwischen       wie 30 bis 59 sind für die Befragten
verschiedenen Hörfunksendern in ei-      besonders wichtig. Die Zielgruppen
nem Sendegebiet zu verfügen. Diese       Frauen bzw. Männer sowie 14 bis 29
sind in vielen Märkten nur durch das     rangieren im Mittelfeld. Kaufkraft,
Nebeneinander von öffentlich-rechtli-    Bildung sowie die Gesamtbevölkerung
chen und privaten Hörfunkangeboten       ab 14 Jahren haben eine geringere
vorhanden.                               Planungsrelevanz. Alle der als wich-
                                         tig eingestuften Zielgruppen können
Für folgende strategische Aufgaben-      nach Angaben der Befragten gut er-
stellungen ist der Hörfunk nach Ein-     reicht werden. Eine Ausnahme bildet
schätzung der Befragten besonders        die Alterszielgruppe 14 bis 29, die als
geeignet: Abverkauf, Ankündigungs-       mittelmäßig wichtig eingestuft wird,
medium, Steigerung der Reichweite,       aber bei der Erreichbarkeit auf dem
Intensivierung von Kontakten sowie       letzten Platz landet.
als Ergänzungsmedium zum Fern-
sehen. Insbesondere die Stärken          Insgesamt wird das derzeitige Ange-
des Hörfunks wie die kurzfristige        bot an Buchungsmöglichkeiten auf
Steigerung des Abverkaufs sowie          einer Skala von 1 (= sehr gut) bis 6
der schnelle Reichweitenaufbau sind      (= sehr schlecht) mit 2,4 bewertet.
durch ein ARD-Werbeverbot gefähr-        Die Mehrheit der Media-Entscheider
det.                                     spricht sich allerdings für eine Aus-
                                         weitung des Hörfunkwerbeangebots
                                         aus. Dabei werden unter anderem




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als Wünsche eine Möglichkeit zur        Zentrale Befragungsergebnisse
Buchung von Sonderwerbeformen
beim ARD-Hörfunk sowie Werbemög-        ● Die wichtigsten Kriterien bei der
lichkeiten in allen ARD-Jugendradios    Hörfunkplanung sind Reichweite und
genannt. Bisher sind die Jugendwel-     Wirtschaftlichkeit (Tausendkontakt-
len des NDR (N-JOY), des MDR (MDR       preis [TKP]).
Sputnik), SWR (DASDING) sowie des
SR (103.7 UnserDing) werbefrei. Da-     ●  Dabei spielt die morgendliche
durch kann die Zielgruppe der 14- bis   Primetime für die Media-Entscheider
29-Jährigen nicht in ganz Deutschland   eine herausragende Rolle.
ideal erreicht werden. Die Mehrheit
der befragten Mediaplaner würde         ●  Eine deutliche Mehrzahl der Ent-
Hörfunk häufiger einsetzen, wenn        scheider würde sich eher für eine
alle ARD-Jugendwellen werbeführend      Ausweitung des Hörfunkangebotes
wären. Es ist zu erwarten, dass in      aussprechen.
diesem Fall der Hörfunk seine Wett-
bewerbsfähigkeit im intermediären       ● Der Reichweitenverlust, der durch
Vergleich erhöhen könnte, statt wie     ein eingeschränktes Werbeangebot
bisher das Angebot für die Werbewirt-   bei den ARD-Sendern entstünde, ist
schaft künstlich zu begrenzen.          für alle Befragten völlig inakzeptabel.

                                        ●  Bei einem vollständigen ARD-Wer-
                                        beverbot würden 9 von 10 Media-Ent-
                                        scheidern auf andere Medien auswei-
                                        chen. Jeder fünfte würde Radio als
                                        Werbemedium ganz in Frage stellen.

                                        ●  Dies gilt in ähnlichem Maße bereits
                                        bei einer Beschränkung in der Prime-
                                        time.




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5. Welchen Einfluss hätte ein ARD-Werbeverbot
auf Werbekampagnen im Radio?




Grundprinzipien der Media-               ● Für die Planung von Radio sind
planung                                  nicht nur soziodemografische Ge-
                                         sichtspunkte wie Alter, Ausbildung
●  Die Mediaplanung ist bemüht,          etc. entscheidend, sondern auch
Media-Pläne zu entwickeln, die größt-    Segmentierungen, die unter ande-
mögliche Aussicht haben, ihre Ziel-      rem Wertorientierungen und Le-
gruppen erfolgreich anzusprechen.        bensstile berücksichtigen. Diese als
Hierbei wird die Eignung aller Medien    Sinus-Modell bezeichnete Segmen-
überprüft.                               tation der Bevölkerung nach Wert­
                                         orientierungen, Lebensstilen und
● Haupt-Vorteil und -Funktion des        sozialen Lagen gruppiert Menschen,
Hörfunks, der bei der Planung für        die sich hinsichtlich ihrer Lebensauf-
nationale Werbekunden in der Regel       fassung und Lebensweise ähneln.
als Ergänzungsmedium zum Einsatz         Grundlegende Wertorientierungen
kommt, ist der schnelle Reichweiten-     fließen dabei ebenso in die Analyse
aufbau innerhalb eines kurzen Zeit-      ein wie Einstellungen zu Marken und
raumes und die wirtschaftliche An-       Medien, zu Konsum, zu Arbeit und
sprache breiter Zielgruppen.             Freizeit oder zur Familie. Zehn Mili-
                                         eus unterscheidet das Sinus-Modell:
●  Das wesentliche Entscheidungskri-     Die Etablierten, Postmateriellen und
terium für den Hörfunk generell – und    Modernen Performer bilden die gesell-
bei der Selektion von Hörfunksen-        schaftlichen Leitmilieus, traditionelle
dern – ist vorrangig die Reichweite,     Milieus sind die Konservativen, die
also die Zahl der kurzfristig erreich-   Traditionsverwurzelten und die DDR-
baren Personen (vor allem in der         Nostalgischen. Die Bürgerliche Mitte
Primetime), seine Effizienz – und für    wie auch die Konsum-Materialisten
zahlreiche Werbekunden seine Fähig-      stehen für die Mainstream-Milieus,
keit zur regionalen Aussteuerung des     eine hedonistische Grundeinstellung
Werbedrucks.                             vertreten dagegen die Experimenta-
                                         listen und die Hedonisten. Die ARD-
                                         Radioprogramme verfügen hinsicht-
                                         lich dieser Milieustrukturen über eine
                                         außerordentliche Vielfalt, die für die
                                         werbungtreibende Wirtschaft von gro-
                                         ßer Bedeutung ist.




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Grundlegende Annahmen für                 Die Benchmarkgrößen für andere Me-
die Hörfunkplanung /                      dien orientieren sich dann an diesem
Planungssimulationen                      Wert. Dabei verwendet man wie beim
                                          Vergleich von Währungen Umrech-
                                          nungsfaktoren, die der unterschiedli-
Für die Definition des optimalen          chen Wirksamkeit der Medien gerecht
Werbedrucks braucht man in der            werden sollen.
Mediaplanung Orientierungsgrößen.
Diese so genannten „Benchmarks“           Bei der Umrechnung von TV auf Radio
unterscheiden sich je nach Aufga-         geht man vom Faktor 2,5 bis 3 aus.
benstellung und den für die Werbung       Dies berücksichtigt die eindimensio-
eingesetzten Medien. Die zeitliche Be-    nale, auf akustische Reize limitierte
zugsgröße bei elektronischen Medien       Wirkungsweise des Hörfunks, der
(TV und Hörfunk) ist dabei meist auf      anders als TV überwiegend nebenbei
eine Woche begrenzt.                      genutzt wird.

Basis für die Ermittlung des Opti-        Damit erfordert eine effektive Hör-
mums bilden aus Werbewirkungs-            funkwerbung im Gegensatz zu TV
Studien ermittelte Korrelationswerte      3 bis 4,5 Kontakte pro Woche. Das
zwischen Werbeeinsatz und Werbeer-        kurzfristige Reichweitenziel liegt mit
folgskriterien wie z. B. Werbe- und       65 Prozent in der Regel auch etwas
Markenerinnerung.                         höher als die TV-Benchmark, da Hör-
                                          funk aufgrund der höheren Tagesnut-
Am besten erforscht und damit als         zung schneller größere Reichweiten
Basis definiert sind hierbei die Werte    erzeugt. Bei diesem Wert ergeben
von TV. Bei einem Mono-TV-Einsatz         sich damit GRP-Benchmarks von 195
geht man davon aus, dass mindes-          bis 293 pro Woche. Der hier ange-
tens 60 Prozent der Zielpersonen pro      setzte Wert von 225 GRP bewegt sich
Woche ca. ein- bis zweimal erreicht       damit im unteren bis mittleren Be-
werden müssen, um von einem wirk-         reich.
samen Werbedruck sprechen zu kön-
nen. Damit ergibt sich dann ein Wert
von Ø 90 GRP pro Woche für dieses
Medium.




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Ein weiterer Ansatz für eine Justie-     ● Optimale Pläne: Umsetzung der
rung von TV- und Hörfunk-Werten er-      GRPs als Vergleich von
gibt sich durch die unterschiedlichen    a) einem Mix-Plan aus privaten und
Ermittlungsmethoden. Für TV werden       öffentlich-rechtlichen Hörfunkangebo-
Werbeblock-Reichweiten durch das         ten
GfK-Meter elektronisch erfasst. Hör-     b) einem Mono-Plan ausschließlich mit
funkreichweiten beziehen sich demge-     Belegung privater Hörfunkangebote
genüber auf die Werbeträgerleistung
(Programm und Werbung) und wer-          ● Zusatzauswertung: Was kostet es,
den durch die Media-Analyse (ma) per     die Nettoreichweite eines Plans nur
Befragung ermittelt. Vergleiche der      mit privaten Sendern auf das Niveau
jeweiligen Berechnungskonventionen       eines Mix-Plans aufzufüllen?
zeigen, dass die ermittelten Werte ca.
im Faktor 2,5 (ma) zu 1 (GfK) vonein-    ● Zielgruppenansprache national
ander abweichen.                         und nach den Gebieten der einzelnen
                                         ARD-Landesrundfunkanstalten
Auch aus diesem Grunde liegt es
nahe, für die Umrechnung von TV- zu      Die Zählungen wurden auf Basis der
Hörfunk-Leistungswerten einen Um-        zum Zeitpunkt der Studienerstellung
rechnungsfaktor von 2,5 anzusetzen.      vorliegenden ma 2009 Radio II durch-
                                         geführt. Zudem waren diese Daten
                                         die Grundlage für die Festlegung der
Annahmen zu den                          Werbepreise im Hörfunk für das Jahr
Planzählungen                            2010, weshalb Wirtschaftlichkeits-
                                         vergleiche fairerweise nur auf dieser
●   Zählungen auf Wochenbasis            Basis erfolgen können. Eine Überprü-
                                         fung ergab, dass die Erweiterung der
●   Werbedruck: GRP 225 pro Woche        Grundgesamtheit in der ma 2010 um
                                         deutschsprachige Ausländer nichts
●  Zielsetzung: 60 Prozent Netto-        an den Grundaussagen dieser Studie
reichweite (damit wurde die unterste     ändert. Als untersuchte Gebiete wur-
Leistungsgrenze bewusst niedriger        den die jeweiligen Sendegebiete der
als die üblichen oben genannten 65       einzelnen Landesrundfunkanstalten
Prozent angesetzt)                       betrachtet.




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Ergebnisse Zielgruppe 14+ Jahre          Reichweitenverluste des ausschließlich
                                         privaten Plans liegen bei 17 Prozent-
Um in der Zielgruppe 14+ die Min-        punkten, dies entspricht fast 11,5 Mil-
destzielsetzung von 60 Prozent           lionen Personen, die dann nicht mehr
Nettoreichweite zu erreichen, ist        erreicht werden.
es zwingend notwendig, die ARD-
Werbeprogramme einzubeziehen. Die        Selbst unter Einsatz unverhältnis-
Privatsender erreichen weder national    mäßig hoher Kosten wäre eine ver-
noch in den verschiedenen Plangebie-     gleichbare Nettoreichweite alleine mit
ten das Mindestziel von 60 Prozent,      Privatradio kaum zu erreichen und
geschweige denn 65 Prozent. Die          damit für nationale Werbungtreibende
                                         und auch „Mittelständler“ nicht inter-
Abb. 5                                   essant.
Nettoreichweiten und Kosten
des Mix- und Monoplans Zielgruppe
14+ Jahre                                Ergebnisse Zielgruppe
                                         14 bis 49 Jahre

                                         Auch bei der Zielgruppe 14 bis 49
                                         Jahre kann ohne die ARD-Werbe-
                                         programme national flächendeckend




Quelle: ma 2009 Radio II



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nicht das Mindestziel von 60 Prozent
                                         Lesehilfe Abb. 5: Der Mix-Plan, der
Nettoreichweite erreicht werden.
                                         alle verfügbaren öffentlich-rechtlichen
Werden nur einzelne Gebiete betrach-
                                         und privaten Angebote enthält, erzielt
tet, so könnte lediglich in Nielsen I
                                         beispielsweise im Gebiet Südwest eine
und Mecklenburg-Vorpommern, Bay-
                                         Nettoreichweite von 68 Prozent, während
ern und im MDR-Gebiet bei gleichem
                                         der Mono-Plan, der ausschließlich aus
Werbedruck (GRP-Level) mit aus-
                                         allen privaten Hörfunkangeboten besteht,
schließlich privaten Radioprogrammen
                                         lediglich auf eine Nettoreichweite von
eine Nettoreichweite von 60 Prozent
                                         44 Prozent kommt. National ermöglicht
erreicht werden. Legt man aber die
                                         der Mix-Plan eine Nettoreichweite von 67
Messlatte 65 Prozent an, wird diese
                                         Prozent, während der Mono-Plan nur 50
                                         Prozent erreicht. Ohne die Planparameter
Abb. 6
                                         Werbedruck und Kampagnendauer können
Nettoreichweiten und Kosten
                                         bei einer Kostenexplosion von 392 TEUR
des Mix- und Monoplans Zielgruppe
                                         auf 34,5 Mio. Euro nahezu identische
14 – 49 Jahre
                                         Reichweiten wie mit dem Mix-Plan erzielt
                                         werden.




Quelle: ma 2009 Radio II



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in keinem der Gebiete mit einer aus-       werden. Der Preis, um dies ausglei-
schließlichen Belegung von priva-          chen zu wollen, wäre hoch. Die Kos-
ten Hörfunkprogrammen erreicht.            ten zur Erzielung der annähernd glei-
Für eine flächendeckende nationale         chen Nettoreichweite würden sich für
Zielerreichung mit ausschließlich pri-     Mediaplanung und werbungtreibende
vaten Radioprogrammen würde der            Wirtschaft nahezu verdreifachen.
Reichweitenverlust bei 11 Prozent-
punkten liegen, damit würden 4 Mil-
lionen Menschen nicht mehr erreicht        Ergebnisse Zielgruppe
                                           Haushaltsführende 14+ Jahre

Abb. 7                                     In der Zielgruppe der Haushaltsfüh-
Nettoreichweiten und Kosten                renden 14+ Jahre ist es bei gleich-
des Mix- und Monoplans Zielgruppe          bleibendem Werbedruck ebenfalls
Haushaltsführende 14+ Jahre                weder national noch in den einzelnen
                                           Planungsgebieten möglich, nur mit




Quelle: ma 2009 Radio II




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Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk




privaten Radioprogrammen wenigs-       Zielgruppe Abitur und
tens das Mindestziel von 60 Prozent    Haushaltsnettoeinkommen von
Nettoreichweite zu erreichen. Erneut   3.000 Euro und mehr
würden sich zur Erzielung der aus-
reichenden Nettoreichweite mit aus-
schließlich privaten Radioprogrammen   Auch in der Zielgruppe „mindestens
die Kosten vervielfachen.              Abitur und Haushaltsnettoeinkommen
                                       von 3.000 Euro und mehr“ können
                                       bei einer Belegung von ausschließlich
                                       privaten Radioprogrammen nicht ein-
Abb. 8                                 mal 60 Prozent Nettoreichweite erzielt
Nettoreichweiten und Kosten            werden. Nur bei einer Einbeziehung
des Mix- und Monoplans Zielgruppe      des ARD-Werbefunks ist dieses Min-
Abitur+, HHNE 3.000 Euro+              destziel erreichbar. Eine ausschließli-
                                       che Belegung der privaten Radiopro-
                                       gramme würde auch hier die Kosten
                                       vervielfachen.




Quelle: ma 2009 Radio II




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Besondere Hörertreue                   Zentrale Ergebnisse der Media-
beim Radio                             Planungsszenarien

Die vorangegangenen Media-Pla-         ●   Die übliche planungsrelevante
nungsszenarien haben gezeigt, dass     Benchmark von 65 Prozent Net-
ohne den ARD-Hörfunk viele Hörer       toreichweite bzw. die bei den Pla-
gar nicht mit Werbebotschaften er-     nungsbeispielen niedriger angesetzte
reicht werden können. Dies hängt mit   Zielgröße von 60 Prozent kann ohne
der intensiven Hörerbindung des Me-    den Einsatz der ARD-Sender nur in
diums Radio zusammen. Der typische     Ausnahmefällen erreicht werden. Das
Radiohörer hat ein oder maximal zwei   gilt für alle untersuchten Zielgruppen
Radioprogramme, die er als „Lieb-      sowohl auf nationaler als auch auf
lingssender“ nutzt. Die Forschungs-    regionaler Ebene. Lediglich bei der Al-
daten zeigen, dass über 60 Prozent     terszielgruppe 14 bis 49 Jahre wird in
der Radionutzer nur einen einzigen     Bayern, dem MDR-Gebiet und Nielsen
„Lieblingssender“ haben, dem sie       I mit 60 Prozent annäherungsweise
„treu“ sind. An diesem Nutzungsver-    eine Mindestreichweite durch Privat/
halten hat sich trotz einer Zunahme    Mono-Pläne erreicht, bei allen ande-
von mehr als 350 Radioprogrammen       ren Zielgruppen ist der ausschließli-
seit über 23 Jahren praktisch nichts   che Einsatz von Privatsendern nicht
geändert. Diese Hörerbindung be-       ausreichend, um selbst diese Mindest-
deutet für die Mediaplanung und die    zielsetzung zu erreichen.
werbungtreibende Wirtschaft, dass
eine flächendeckende Erreichbarkeit    ●  Aufgrund der Verfehlung der
für Werbung eine uneingeschränkte      Reichweitenziele auf regionaler und
Buchbarkeit aller Radioprogramme er-   nationaler Ebene sind auch die bis-
fordert, um möglichst viele Personen   herigen Werbeinvestitionen in private
in kurzen Zeiträumen mit Radiower-     Radiosender – sowohl landesweite als
bung ansprechen zu können.




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auch lokale Programmangebote – ge-       ● ARD-Sender sind daher aus
fährdet. Insbesondere bei Lokalsen-      planerischer Sicht für eine
dern könnte dies existenzgefährdend      effiziente und wirtschaftliche
sein. Der Grund dafür ist, dass na-      Mediaplanung von nationaler
hezu alle bisherigen Kundensegmente      wie regionaler Werbung unver-
der Hörfunksender von nationalen         zichtbar.
Markenartiklern über Kunden, die
überregional mit regionaler Schwer-
punktsetzung werben, bis hin zu
regionalen Kunden von einer Vermin-
derung der Reichweite und der daraus
folgenden Verfehlung ihrer Kampag-
nenziele betroffen sind.

● Beim ausschließlichen Einsatz
von Privatsendern müsste drei- bis
fünfmal so viel Werbegeld investiert
werden, um die gleiche Anzahl von
Zielpersonen wie bei den Mixplänen
erreichen zu können. Bei einigen Ziel-
gruppen lässt sich die Nettoreichweite
der Mixpläne selbst im weitesten Hö-
rerkreis nicht erreichen, so dass noch
höhere Kosten entstehen. Das führt
zu einer erheblichen Steigerung der
Media-Kosten und macht Mono/Privat-
Pläne absolut unwirtschaftlich. Das
Medium verlöre dadurch deutlich an
Attraktivität für die Werbewirtschaft.




                                                                                        21

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6. Ausgewählte Charakteristika des deutschen
Hörfunkmarkts




Hörfunk ist in seiner Verbreitung         die politisch vorgegebenen Werberes­
derzeit weiter auf UKW-Frequenzen         triktionen bei ARD-Radioprogrammen
angewiesen. Die Kapazitäten dieses        müssen durch komplizierte und kos-
Netzes sind aber ausgeschöpft und         tenintensive Mediaplanung ersetzt
stehen für eine Ausweitung von Ra-        und ausbalanciert werden.
dioprogrammen mit Werbung nicht
mehr zur Verfügung. Neue Übertra-
                                          Reichweitenstärke des Radios
gungswege, wie Kabel und Satellit
– die vom Medium TV mit großem            spiegelt sich schon
Erfolg genutzt werden und die maß-        heute nicht adäquat im
geblich für die Programm- und Wer-        Werbemarktanteil wider
bevielfalt von TV sind –, stehen dem
Radio nicht zur Verfügung bzw. wer-       Obwohl der Mediennutzungs-Anteil
den nicht ausreichend genutzt. Die di-    von Radio (Hörfunk) mit über 36
gitale Zukunft des Radios ist unsicher,   Prozent einen stolzen zweiten Platz
noch nicht marktfähig und steht der       hinter TV (42,6 Prozent) einnimmt und
werbungtreibenden Wirtschaft noch         Print (7,7 Prozent) und Online (13,5
nicht zur Verfügung. Werbetragende        Prozent) auf deutlich nachrangige
Radioprogramme im Internet haben          Plätze verweist, führt diese große
noch keine relevanten Reichweiten         und eindrucksvolle Nutzungsdauer
und sind keine Alternative zum UKW-       nicht zu einem entsprechenden Wer-
Netz.                                     bemarktanteil. Während TV seinen
                                          Nutzungsanteil von rund 42 Prozent in
                                          einen sogar etwas größeren Anteil am
Föderale Struktur erschwert               Werbeumsatz (43 Prozent) konver-
Mediaplanung mit Radio                    tiert, erlöst das Medium Radio nur ein
                                          Sechstel am Anteil der Werbeausga-
Die föderale Struktur Deutschlands        ben. Die hohe Hörfunknutzung kor-
erschwert eine effiziente und national    reliert ausgesprochen suboptimal mit
wirkende Mediaplanung der werbung-        den Werbeausgaben. Ein werbefreies
treibenden Wirtschaft im Medium           Szenario der ARD-Hörfunkprogramme
Radio. Von Bundesland zu Bundes-          könnte daher dem Werbemedium
land sind die Werbemöglichkeiten im       Radio eine so unbedeutende Rolle zu-
Radio unterschiedlich geregelt und        sprechen, wie sie Kino und Plakat als
                                          regionale Medien spielen.




                                                                                          22

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Organisation der nationalen               Status Quo Werberegulierung
Hörfunkvermarktung /                      im ARD-Hörfunk
Gattungsmarketing
                                          Für die öffentlich-rechtlichen Lan-
                                          desrundfunkanstalten sind die Be-
Derzeit existiert in der überregionalen   grenzungen der Hörfunkwerbung im
Hörfunkvermarktung ein Oligopol zwi-      Rundfunkstaatsvertrag bzw. in den
schen der Radio Marketing Services        jeweiligen Landesrundfunkgesetzen
(RMS) sowie der ARD-Werbung Sales         geregelt. Gemäß § 16 Abs. 5 RStV sind
& Services (AS&S). Die RMS verfügte       die Länder berechtigt, den Landes-
2009 über einen Werbemarktanteil          rundfunkanstalten bis zu 90 Minuten
von 62,3 Prozent, die AS&S erzielte       werktäglich im Jahresdurchschnitt
36,3 Prozent. Die ARD-Werbung Sales       Werbung im Hörfunk einzuräumen;
& Services vermarktet seit 1998 auch      ein am 1. Januar 1987 in den Län-
private Hörfunkangebote (vorwiegend       dern abweichender zeitlicher Umfang
Beteiligungen der RTL-Gruppe und          der Werbung und ihre tageszeitliche
ENERGY) und öffnete sich 2006 durch       Begrenzung kann beibehalten wer-
die Gründung der AS&S Radio GmbH          den. Von dieser Möglichkeit wurde
auch für Beteiligungen durch private      Gebrauch gemacht. An Sonn- und
Veranstalter. Diese organisatorische      Feiertagen darf im ARD-Hörfunk keine
und strukturelle Verwebung öffent-        Werbung gesendet werden.
lich-rechtlicher und privater Hör-
funkangebote in der überregionalen        Die zulässige Dauer sowie die Anzahl
Hörfunkvermarktung zeigt, wie sehr        der werbeführenden Programme va-
der Hörfunk über die Grenzen des          riieren deshalb bei den unterschied-
dualen Rundfunksystems hinaus be-         lichen ARD-Anstalten. Am meisten
strebt ist, ein für die Werbewirtschaft   Werbung ist dem SWR erlaubt: 177
attraktives Angebot zu gestalten. Die     Minuten können pro Werktag im
Vermarkter RMS und AS&S betreiben         Jahresdurchschnitt auf fünf werbe-
seit langem gemeinsam Gattungs-           führende Programmangebote verteilt
marketing gegenüber der Werbewirt-        werden. Am restriktivsten sind die
schaft. Seit 2005 fungiert die Radio-     Vorschriften für den NDR: nur 60
zentrale als gemeinsame Plattform         Minuten Werbung pro durchschnitt-
für das Gattungsmarketing öffentlich-     lichem Werktag sowie mit NDR 2 nur
rechtlicher und privater Anbieter.




                                                                                          23

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Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk




ein werbeführendes Programm. Der         Kultur- und Nachrichtenformaten nur
NDR-Jugendsender N-JOY ist wer-          sehr eingeschränkt mit Radiowerbung
befrei wie auch MDR Sputnik, der         erreichen.
Jugendsender des Mitteldeutschen
Rundfunks, und die meisten Kultur-       Das gesamte Brutto-Werbevolumen
wellen der Landesrundfunkanstalten.      des Hörfunks lag 2009 bei rund 1,3
                                         Mrd. Euro. Der Anteil der ARD-Hör-
                                         funkprogramme lag bei knapp 370
Nachfrage ARD-Werbefunk                  Mio. (ca. 28 Prozent Marktanteil).
durch werbungtreibende                   Dies unterstreicht, dass die ARD-
Wirtschaft                               Radioprogramme trotz der bisherigen
                                         Beschränkungen in der Verfügbarkeit
Seit 2000 haben die ARD-Radiopro-        für Werbeschaltungen seit vielen Jah-
gramme die Zahl ihrer Hörer stetig       ren (seit 2003) konstant eine signifi-
erhöht und liegen in der Hörergunst      kante Relevanz für alle Branchen der
nahezu 10 Prozent vor den privaten       Markenartikelindustrie haben (Quelle:
Radioprogrammen (Quelle: ma 2000         Nielsen Media Research 2009).
bis 2009 II). Die werbeführenden
ARD-Programme haben somit we-            Diese Buchungskontingente werden
sentlich zur Stabilisierung des Radios   von der werbungtreibenden Wirt-
als Werbeträger beigetragen. Der         schaft stark nachgefragt und zur
werbungtreibenden Wirtschaft stehen      Erreichung nationaler und regiona-
allerdings schon jetzt nicht alle ARD-   ler Kampagnenziele benötigt. Eine
Radioprogramme für die Ausstrahlung      weitere Einschränkung des Werbe-
von Werbespots zur Verfügung. Diese      volumens bei den ARD-Hörfunkpro-
nicht-werbeführenden öffentlich-         grammen würde bedeutende Teile der
rechtlichen Radioangebote verfügen       bisherigen Werbebuchungen bei den
bundesweit über einen Hörermarkt-        ARD-Radioprogrammen betreffen.
anteil von knapp 14 Prozent, der         Da im Hörfunk lediglich acht Minuten
aufgrund dieser gesetzlichen Regelun-    Werbung pro Stunde nach Erfah-
gen mit Werbung bereits heute nicht      rungswerten privater Veranstalter als
erreichbar ist (Quelle: ma 2009 Radio    programmverträglich gelten, könnten
II). Deshalb kann die Werbewirtschaft    die dann bei den öffentlich-rechtlichen
Zielgruppen wie die 14- bis 29-Jäh-      Radioprogrammen nicht mehr inves-
rigen nicht optimal sowie Hörer von      tierbaren Werbevolumina schon allein




                                                                                         24

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Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk




aus Kapazitätsgründen nur bedingt                                       Berechnung nach Nielsen Media Re-
in private Radioangebote eingebucht                                     search 2009). Die Anzahl der durch-
werden.                                                                 schnittlichen Werbeminuten liegt
                                                                        beim WDR, HR, RBB und SWR zwi-
In der Radio-Primetime am Morgen                                        schen 8 und 12 Minuten und könnte
wird dieses Problem besonders deut-                                     nur schwer vollständig durch private
lich: Zwischen 25 und 41 Prozent aller                                  Angebote in diesen Regionen kom-
Werbeminuten entfallen beim ARD-                                        pensiert werden (eigene Berechnung
Hörfunk auf diesen Zeitraum (eigene                                     nach Nielsen Media Research 2009).

Abb. 9
Abbildung 10: Durchschnittliche Auslastung der
Durchschnittliche Auslastung der
Landesrundfunkanstalten 2009
Landesrundfunkanstalten 2009 (Nielsen Media
(Eigene Berechnung nach Nielsen Media
Research)
Research)

Durchschnittlich Auslastung in Minuten nach                           Durchschnittlich Auslastung in Prozent nach
Landesrundfunkanstalt                                                 Landesrundfunkanstalt
       Vom VPRT gefordertes
       Minutenkontingent 60 Min.
                           Vom VPRT gefordertes
NDR                        Minutenkontingent 60 Min.                     NDR
                                                           2007                                               50%

WDR                                                        2008         WDR
                                                                                                                                   99%*

MDR                                                        2009         MDR
                                                                                                               53%

  RB                                                                      RB
                                                                                                                      69%

  SR                                                                      SR
                                                                                                                      68%

  BR                                                                      BR
                                                                                                                    61%

 HR                                                                       HR
                                                                                                                                   100%

 RBB                                                                     RBB
                                                                                                                            82%

SWR                                                                     SWR
                                                                                                                             85%

       0   20    40   60      80   100   120   140                             0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


                                                                                * Ohne Eigen- und Gattungswerbung

                                      Quelle: Nielsen Media Research, eigene Berechnungen



                                   Bernt von zur Mühlen & Partner, Bellieno Consulting & Thomas Koch                                      11



                                                                                                                                    25

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Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk




Dies birgt Probleme für nationale und    schränkt zur Verfügung stehen, ist
regionale Kampagnen und würde die        das gesamte überregionale Werbevo-
Attraktivität des Hörfunks als Werbe-    lumen der Privatradios gefährdet, da
träger bei allen Kundengruppen deut-     Mediaplaner und Werbungtreibende
lich senken.                             beabsichtigen, auf andere Mediengat-
                                         tungen auszuweichen. Auch bei der
Insbesondere in NRW, wo es mit radio     regionalen Spotwerbung ist mit Ein-
NRW nur einen privaten landeswei-        bußen bei den Privatsendern zu rech-
ten Konkurrenten des WDR gibt, wird      nen, da – wie die Media-Planungs-
deutlich, dass aufgrund der momenta-     szenarien in Kapitel 5 zeigen – in den
nen Auslastung von radio NRW sowie       meisten Bundesländern ohne den
regionaler Sub-Kombis je nach Sen-       ARD-Werbefunk wichtige Leistungs-
destunde 55 bis 81 Prozent des mo-       ziele nicht erreicht werden können,
mentanen WDR-Werbevolumens nicht         die auch für regionale Schwerpunkt-
kompensierbar wären (eigene Berech-      setzungen relevant sind.
nung nach Nielsen Media Research
2009). Es ist anzunehmen, dass die-
ses nicht kompensierbare Werbevolu-
men der Gattung Hörfunk vollständig
verloren ginge und zusätzlich das ge-
samte überregionale Werbevolumen
der Privatradios gefährdet wäre.

Die überregionale Spotwerbung bildet
eine wichtige Einnahmequelle für den
privaten Hörfunk: Bei den landes-
weiten Sendern stammen nahezu 60
Prozent der Umsätze aus Spotwer-
bung aus überregionaler Werbung, bei
den Lokalsendern sind es immerhin
noch 29 Prozent (Quelle: Goldmedia,
2009). Falls der werbungtreibenden
Wirtschaft die ARD-Radioprogramme
nicht mehr oder noch weiter einge-




                                                                                         26

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7. Schlusswort



Die vorliegende Studie macht fakten-      Der Markenverband e.V. und die
reich deutlich, dass eine Reduktion       Organisation Werbungtreibende
der Werbemöglichkeiten im ARD-            im Markenverband (OWM) fordern
Hörfunk oder gar ein vollständiges        deshalb ausdrücklich, diese wettbe-
Verbot nicht nur der Werbewirtschaft      werbsschädlichen Szenarien in der
empfindlich schaden würde, sondern        fortlaufenden Diskussion über die
auch dem privaten Hörfunk, aus            Novellierung des Rundfunkänderungs-
dessen Umfeld die Forderungen nach        staatsvertrags nicht weiter zu verfol-
Werberegulierung und Werbeverbot          gen.
kommen. Die gesamte Gattung Radio
würde deutlich an Attraktivität verlie-   Dass sich in dieser Debatte auch
ren und es besteht die Gefahr, dass       solche Beteiligte mit wirtschaftsun-
der Hörfunk als Werbeträger komplett      freundlichen Vorschlägen zu Wort
in Frage gestellt wird.                   melden, für die die Investitionen
                                          der Werbewirtschaft doch eigentlich
Ohne ausreichende Werbemöglich-           das finanzielle Lebenselixier sind, ist
keiten in den ARD-Radioprogrammen         ungewöhnlich. Wettbewerbsprobleme
würde ein bedeutender Teil der durch      zwischen öffentlich-rechtlichen und
Radio ansprechbaren Konsumenten           privaten Anbietern kann man nicht
für Werbekontakte nicht mehr er-          auf dem Rücken der werbungtreiben-
reicht. Der werbungtreibenden Wirt-       den Unternehmen lösen wollen.
schaft ginge ein Zielgruppenpotenzial
von bis zu elfeinhalb Millionen Perso-    Aus Sicht von Markenverband e.V.
nen verloren; die Effektivität von Hör-   und Organisation Werbungtreibende
funkwerbung wäre damit insgesamt          im Markenverband (OWM) bedeuten
massiv geschwächt.                        Szenarien von Werbeeinschränkungen
                                          und Werbeverbot in den ARD-Radio-
In der Konsequenz bedeutet jede           programmen eine Verzerrung des
weitere Einschränkung der Werbe-          Wettbewerbs mit einem erheblichen
möglichkeiten im ARD-Hörfunk eine         Schaden für die Markenwirtschaft,
Reduktion der Medialeistung des Wer-      insbesondere für den werbenden Mit-
beträgers Radio bei gleichzeitig stei-    telstand.
genden Kosten für die Werbung.




                                                                                          27

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8. Anhang
Detailversion Media-Planungsszenarien



Abb. 10
Planziel 60 Prozent Nettoreichweite in Zielgruppe 14+ national und regional
nur bei Einbeziehung des ARD-Werbefunks erreichbar




                                                                                         28

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Abb. 11
Planziel 60 Prozent Nettoreichweite in Zielgruppe 14 – 49 national nur bei
Einbeziehung des ARD-Werbefunks erreichbar




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Abb. 12
Planziel 60 Prozent Nettoreichweite in Zielgruppe HHF 14+ national und
regional nur bei Einbeziehung des ARD-Werbefunks erreichbar




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Abb. 13
Planziel 60 Prozent Nettoreichweite in Zielgruppe Abi+, HHNE 3000+ national
und regional nur bei Einbeziehung des ARD-Werbefunks erreichbar




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9. Abbildungsverzeichnis



Abbildung 1: Liste der befragten           Abbildung 10: Planziel 60 Prozent
Media-Agenturen __ 7                       Nettoreichweite in Zielgruppe 14+
                                           national und regional nur bei
Abbildung 2: Liste der befragten wer-      Einbeziehung des ARD-Werbefunks
bungtreibenden Unternehmen __ 8            erreichbar __ 28

Abbildung 3: Verändertes Buchungs-         Abbildung 11: Planziel 60 Prozent
verhalten bei ARD-Werbeverbot __ 9         Nettoreichweite in Zielgruppe 14–49
                                           national nur bei Einbeziehung des
Abbildung 4: Verändertes Buchungs-         ARD-Werbefunks erreichbar __ 29
verhalten bei ARD-Primetime-Werbe-
verbot __ 10                               Abbildung 12: Planziel 60 Prozent
                                           Nettoreichweite in Zielgruppe HHF
Abbildung 5: Nettoreichweiten und          14+ national und regional nur bei
Kosten des Mix- und Monoplans Ziel-        Einbeziehung des ARD-Werbefunks
gruppe 14+ Jahre __ 16                     erreichbar __ 30

Abbildung 6: Nettoreichweiten und          Abbildung 13: Planziel 60 Prozent
Kosten des Mix- und Monoplans Ziel-        Nettoreichweite in Zielgruppe Abi+,
gruppe 14–49 Jahre __ 17                   HHNE 3000+ national und regional
                                           nur bei Einbeziehung des ARD-Werbe-
Abbildung 7: Nettoreichweiten und          funks erreichbar __ 31
Kosten des Mix- und Monoplans
Zielgruppe Haushaltsführende
14+ Jahre __ 18

Abbildung 8: Nettoreichweiten und
Kosten des Mix- und Monoplans
Zielgruppe Abitur+, HHNE 3.000
Euro+ __ 19

Abbildung 9: Durchschnittliche Aus-
lastung der Landesrundfunkanstalten
2009 __ 25




                                                                                          32

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10. Autoren & Kontakte




                    Bernt von zur
                    Mühlen
                    (Projektleiter)                                  Uli Bellieno


Bernt von zur Mühlen & Partner             Bellieno Consulting
(moreUneed GmbH)                           Eulenkrugstraße 11
Beratung für Medien, Bildung,              D-22359 Hamburg
Erziehung & Kultur                         Telefon: +49 40 - 38 63 90 - 13
4, rue Dr. Nicolas Schmit                  Fax: +49 40 - 38 63 90 - 15
L-5620 Mondorf-les-Bains, Luxemburg        e-mail: uli.bellieno@bellieno.de
Telefon: +352 - 23 67 73 67                http: www.bellieno.de
Fax: +352 - 23 67 72 40
e-mail: bvzm@moreuneed.com
http: www.bvzm.net




                    Thomas Koch                                      Andrea Zweifel


tk-one                                     Andrea E. Zweifel, LLC
Graf-Engelbert-Str. 72                     Portland, OR (USA)
D-40489 Düsseldorf                         e-mail: andrea@zweifel.biz
Telefon: +49 - 151 - 22 34 71 68
e-mail: tk-one@web.de

                                                                                           33

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11. Glossar



ARD-Hörfunk                              Media-Analyse
(nicht-werbeführend)                     Die Media-Analyse (ma) analysiert
Keine Werbung haben:                     die Medialeistung von Werbeträgern
NDR 1 Niedersachsen; NDR 1 Welle         sowie soziodemografische Merkmale
Nord; NDR 1 Radio MV; NDR 90,3;          der Mediennutzer. Sie stellt eine
N-JOY; DASDING (SWR); 103.7 Un-          wichtige Planungsgrundlage für die
serDing (SR); MDR Sputnik sowie die      Mediengattungen Print und Funk dar.
so genannten gehobenen ARD-Pro-          Herausgeber ist die AG.MA (Arbeits­
gramme: Antenne Saar; Deutschland-       gemeinschaft Media-Analyse). Die ma
funk; Deutschlandradio Kultur; Funk-     wird zweimal jährlich durchgeführt
haus Europa; hr2; kulturradio; MDR       und veröffentlicht.
Info;  MDR Klassik; MDR Figaro; NDR
Kultur; NDR Info; NordwestRadio,         Media-Agentur
SR 2 KulturRadio; SWR2; SWR Cont.        Agentur, deren Leistungsangebot in
ra; WDR 3; WDR 5.                        der Entwicklung und Durchführung
                                         der Mediaplanung sowie des Media-
GRP                                      Einkaufs für ihre Kunden besteht.
Der Gross Rating Point entspricht der
Brutto-Reichweite in Prozent einer       Media-Mix
Werbekampagne und ist ein gängi-         Einsatz verschiedener Werbeträger in
ges Maß für den Werbedruck. Der          einer Kampagne.
GRP beschreibt somit die addierte
Zahl der Kontakte einer Kampagne         Mediaplanung
mit Personen der Zielgruppe ohne         Die Mediaplanung befasst sich im
Berücksichtigung von Überschneidun-      Rahmen des Kommunikationsmix mit
gen, angegeben in Prozentwerten.         der Auswahl der Werbeträger, die
Die GRP-Betrachtung erlaubt den          den angestrebten Marketingzielen am
Leistungsvergleich unterschiedlicher     besten gerecht werden, sowie der
Media-Pläne für eine Zielgruppe.         Bestimmung des optimalen Media-
                                         Mix. Die Bandbreite der hierbei an-
                                         gewandten Techniken reicht von der
                                         bloßen Intuition des Mediaplaners
                                         bis hin zu hochformalisierten Media-
                                         Selektionsprogrammen und Optimie­
                                         rungsmodellen. Ziel ist die Aufstellung




                                                                                         34

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