Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk für Werbewirtschaft und Mediaplanung
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Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
für Werbewirtschaft und Mediaplanung
Studie im Auftrag von
Markenverband e.V. und
Organisation Werbungtreibende
im Markenverband (OWM)
Durchgeführt von:
Bernt von zur Mühlen & Partner
(moreUneed GmbH), Luxemburg
Bellieno Consulting, Hamburg
Thomas Koch, Düsseldorf
April 2010
Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
Inhalt
1. Vorwort __ 3
2. Hintergrund der Studie __ 4
3. Zusammenfassung der Ergebnisse __ 5
4. Bedeutung des ARD-Hörfunks und Einschätzung des Hörfunks
als Werbemedium aus Sicht von Media-Entscheidern __ 7
5. Welchen Einfluss hätte ein ARD-Werbeverbot auf
Werbekampagnen im Radio? __ 13
6. Ausgewählte Charakteristika des deutschen Hörfunkmarkts __ 22
7. Schlusswort __ 27
8. Anhang: Detailversion Media-Planungsszenarien __ 28
9. Abbildungsverzeichnis __ 32
10. Autoren & Kontakte __ 33
11. Glossar __ 34
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© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-one
Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
1. Vorwort
Es gehört zu den Grundprinzipien verbot bzw. weitere Werbeeinschrän-
der werblichen Kommunikation der kungen nach sich ziehen werden.
Markenwirtschaft, die seit 1948 ge- Markenverband und OWM teilen
wachsene und gewohnte Bindung und unterstützen selbstverständlich
der Menschen in Deutschland an die die medienpolitische Grundüberzeu-
öffentlich-rechtlichen Radioprogramme gung, dass es eine tragfähige Unter-
der ARD in maßvollem Umfang auch scheidung zwischen öffentlich-rechtli-
für die Verbreitung ihrer Werbebot- chen und privaten Programmen geben
schaften nutzen zu können. Die ak- muss. Diese Unterscheidung ergibt
tuellen Forderungen nach weiteren sich aber nicht aus einem angeblichen
Volumenbeschränkungen bis hin zum Purismusgebot, wonach Werbung vom
kompletten Verbot der Werbung in öffentlich-rechtlichen Programm fern-
ARD-Radioprogrammen werden vom zuhalten sei, sondern sie wird durch
Markenverband e.V. und der Organisa- die definierten Programmgrundsätze
tion Werbungtreibende im Markenver- und Programmauflagen für den öffent-
band (OWM) mit größter Sorge aufge- lich-rechtlichen Rundfunk gewährleis-
nommen. Ihre Umsetzung würde zu tet. Die Werbewirtschaft hat selbst
massiven Wettbewerbsverzerrungen ein Interesse an einer solchen dau-
führen, weil sie die werbungtreiben- erhaften Unterscheidbarkeit, weil nur
den Unternehmen von wichtigen Kon- diese ihr die attraktiven Premium-
sumenten- und Rezipientengruppen Zielgruppen des öffentlich-rechtlichen
abschneidet und der Werbewirtschaft Rundfunks garantiert.
wie der Wirtschaft insgesamt ohne Werbebeschränkungen und Wer-
Not dirigistische Fesseln auferlegt. beverbote treffen in erster Linie die
Mit der vorliegenden Studie „Die werbungtreibende Wirtschaft, die mit
Bedeutung der Werbung im ARD-Hör- ihren Werbebotschaften einen großen
funk für Werbewirtschaft und Media- Anteil am Funktionieren der Marktwirt-
planung“ wird erstmals aus der Sicht schaft hat und die die in der deut-
der werbungtreibenden Wirtschaft um- schen Radiolandschaft seit vielen Jah-
fassend dargelegt, welche Bedeutung ren erfolgreich sendenden ARD-Hör-
die ARD-Radioprogramme für die wer- funkprogramme als Transportmedium
bende Markenwirtschaft haben und für ihre Werbeinformationen braucht.
welche gravierenden Folgen ein Werbe-
Markenverband e.V. OWM
Christian Köhler Joachim Schütz
Hauptgeschäftsführer Geschäftsführer
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Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
2. Hintergrund der Studie
Fragestellung und Zielsetzung Vorgehensweise
Die vorliegende Studie analysiert die Der Projektzeitraum für die Studie
qualitative und quantitative Bedeu- umfasste die Monate Januar bis April
tung des ARD-Werbefunks für die 2010.
werbungtreibende Wirtschaft und die
Mediaplanung. Es wurden Experteninterviews mit
zwölf repräsentativen Vertretern der
Auf dieser Basis werden die Folgen werbungtreibenden Unternehmen und
einer Werbereduzierung bzw. eines neun führenden Mediaplanern geführt
Werbeverzichts im ARD-Hörfunk für sowie beispielhafte, branchenübliche
werbungtreibende Industrie, ARD- Media-Planungsszenarien auf der Ba-
Hörfunk, private Hörfunksender und sis der Erhebungszahlen der ma 2009
die Mediengattung Hörfunk unter- Radio II erstellt und interpretiert.
sucht und Schlussfolgerungen for-
muliert. Ergänzt wurde die Studie durch
Sekundärdatenanalysen.
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Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
3. Zusammenfassung der Ergebnisse
● Eine Reduktion bzw. ein Verbot von ● Die durch ein Werbeverbot oder
Werbung in den ARD-Radioprogram- weitere Werbebeschränkungen bei
men würde die Medialeistung von Ra- der ARD frei werdenden Werbebud-
dio nicht nur umfänglich schwächen, gets würden in andere Mediengattun-
sondern Hörfunk als Werbeträger gen investiert und nicht bei den Pri-
komplett in Frage stellen. vatradios gebucht werden.
● In der Konsequenz bedeutet jede ● Im Rahmen dieser Studie wurden
weitere Einschränkung der Werbe erstmals Mediaplaner in Agenturen
möglichkeiten im ARD-Hörfunk eine und werbungtreibende Unternehmen
Reduktion der Medialeistung des als die entscheidenden Nachfrager
Werbeträgers Radio bei gleichzeitig im Hörfunkmarkt zu diesem Themen-
steigenden Kosten für die Werbung. komplex befragt. Keiner der befragten
Mediaplaner und Werbekunden akzep-
● Die Reichweitenstärke der ARD- tiert die mit einer Werbereduzierung
Radioprogramme ist seit Jahren verbundenen erheblichen Reichwei-
auf einem hohen Niveau. Die ARD- tenverluste. In diesem Falle würden
Programmangebote erreichen Ziel- die Media-Entscheider den Hörfunk
gruppensegmente, die nicht durch kaum noch als nationales Werbean-
den Privatfunk angesprochen werden gebot wahrnehmen und verstärkt auf
können. andere Medien ausweichen. Damit
hätte die Gattung Hörfunk nur noch
● Ohne ausreichende Werbemöglich- eine regionale Restbedeutung, da
keiten in den ARD-Radioprogrammen insbesondere die bisherigen nationa-
würde ein bedeutender Teil der durch len Werbeumsätze der Privatradios
Radio ansprechbaren Konsumenten gefährdet wären.
für Werbekontakte nicht mehr er-
reicht. Der werbungtreibenden Wirt- ● Selbst durch eine Vervielfachung
schaft ginge ein Zielgruppenpotenzial der Werbeinvestitionen könnten al-
von bis zu 11,5 Millionen Personen lein mit den Privatradiosendern auf
verloren; die Effektivität von Hörfunk- nationaler Ebene annähernd ähnliche
werbung wäre damit insgesamt mas- Reichweiten wie mit einem Mix aus
siv geschwächt. öffentlich-rechtlichen und privaten
Sendern kaum erreicht werden. Die
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Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
werbungtreibende Wirtschaft kann ● Bereits heute können junge Ziel-
nur durch einen Mix aus öffentlich- gruppen mit Hörfunkwerbung nicht
rechtlichen und privaten Angeboten ausreichend erreicht werden, da
zu einem zufriedenstellenden Reich- einige ARD-Jugendangebote mit Wer-
weitenniveau für Werbekampagnen im beverboten belegt sind. Vor diesem
Radio kommen. Hintergrund halten die befragten
Media-Experten Erweiterungen der
● Als Folge einer Einschränkung der Werbemöglichkeiten anstelle neuer
Werbemöglichkeiten bei den ARD- Restriktionen für angemessen. Dies
Radioprogrammen befürchtet die würde zudem den privaten Hörfunk
Mehrheit der befragten Media-Exper- im intermediären Wettbewerb stär-
ten eine Quasi-Monopolstellung der ken.
nationalen Hörfunkvermarktung sowie
Preissteigerungen ohne Leistungser- ● Eine Reduktion der Werbemög-
höhungen. lichkeiten im ARD-Hörfunk schadet
nicht nur der Werbewirtschaft, son-
● Selbst bei einer Reduktion des dern auch dem privaten Hörfunk, da
Werbevolumens bei den ARD- dann die gesamte Gattung deutlich an
Programmen ist eine Verlagerung Attraktivität im Vergleich zu anderen
– schon gar eine zeitgleiche – der Medien verlieren würde.
Buchungsmenge auf Privatradios pro-
grammverträglich oftmals nicht mög- ● Aus der Sicht von Markenver-
lich. Dies gilt insbesondere für die von band und OWM bedeuten die
der werbungtreibenden Wirtschaft Werbeeinschränkungen eine
bevorzugte Radio-Primetime. Verzerrung des Wettbewerbs,
vor allem aber auch Schaden für
● Wie die durchgeführte Befragung die mittelständische Markenwirt-
gezeigt hat, gehen weitere zeitliche schaft und eine Gefährdung von
Beschränkungen an der Planungswirk- Arbeitsplätzen.
lichkeit, speziell im Hinblick auf die
Bevorzugung der Primetime, vollkom-
men vorbei und nähmen keinerlei
Rücksicht auf die fachspezifischen
Anforderungen der werbungtreiben-
den Wirtschaft.
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Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
Abbildung 1: Liste der b
4. Bedeutung des ARD-Hörfunks und
Mediaagenturen
Einschätzung des Hörfunks als Werbemedium
aus Sicht von Media-Entscheidern
Vorgehensweise Abb. 1
Liste der befragten Media-Agenturen
Aktuell gibt es wieder Forderungen
nach einer Einschränkung bzw. einem
vollständigen Verbot von Werbung im Befragte Media-Agenturen
öffentlich-rechtlichen Hörfunk. Erst-
mals wurden im Rahmen dieser Stu- Carat
die Media-Entscheider aus Agenturen
und werbungtreibenden Unternehmen Crossmedia
befragt, wie sie den Hörfunk als Wer-
bemedium derzeit einschätzen und Group M
welche Konsequenzen sie aus einer
Einschränkung oder dem vollstän- Initiative Media
digen Verbot von Werbung im ARD-
Hörfunk ziehen würden.
Mediaplus
Die Befragung der Media-Experten
Mindshare
wurde telefonisch auf Basis standardi-
sierter Fragebögen von Thomas Koch
Optimedia
und Uli Bellieno im Februar und März
2010 durchgeführt. Die Interviewpart-
ner waren neun Mediaplaner sowie Pilot
zwölf Media-Entscheider auf Unter-
nehmensseite.
Von den befragten zwölf Unterneh-
Bei den Mediaplanern handelt es sich men gehören drei zu den zehn um-
um die Hörfunk-Verantwortlichen satzstärksten Radiokunden sowie vier
bzw. Geschäftsführer aus den größten zu den zehn umsatzstärksten Bran-
deutschen Media-Agenturen. Auf- chen im Hörfunk 2009. Der durch-
grund der hohen Marktrelevanz der schnittliche ARD-Anteil der befragten
Agentur wurden zwei Vertreter von Unternehmen liegt bei 30 Prozent und
Group M befragt. entspricht damit etwa dem Durch-
Bernt von zur Mühlen & Partner, Bellieno Consulting & Thom
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Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
schnitt im gesamten Hörfunkwerbe- Konsequenzen eines
markt. Der durchschnittliche Hörfunk Werbeverbots im ARD-Hörfunk
etat der befragten Unternehmen lag
bei 8,4 Mio. Euro im Jahr 2009, wobei Mediaplaner wie Werbungtreibende
ein Unternehmen keine Werbung im weisen in ihrer Reaktion auf eine
Hörfunk geschaltet hat. Die befragten mögliche Werbebegrenzung bzw. ein
Agenturvertreter verantworten/planen vollständiges Werbeverbot im ARD-
Werbekampagnen für große nationale Hörfunk eine hohe Übereinstimmung
Werbungtreibende ebenso wie für auf.
bbildung 2: Liste der befragten
mittelständische Unternehmen.
Für keinen einzigen der Befragten
erbungtreibenden
Abb. 2
Unternehmen
Liste der befragten werbungtreiben-
wäre es akzeptabel, wenn durch ein
eingeschränktes Werbeangebot (nur
den Unternehmen Private) die erzielbare Reichweite
auf 60 Prozent oder weniger in drei
Kunde Gesamt
Anteil ARD- oder mehr wichtigen Bundesländern
Werbefunk
zurückgehen würde. Für 70 Prozent
in TEUR
in TEUR in %
der Befragten wäre der Hörfunk ohne
Media-Saturn-Holding 36.156 9.141 25 Werbemöglichkeiten im ARD-Hörfunk
Carglass 22.764 8.900 39 kein flächendeckendes nationales An-
Citroen 14.130 3.990 28 gebot mehr. Als Konsequenz daraus
Stage Entertainment 6.233 2.209 35 geben 86 Prozent der Befragten an,
Ferrero 4.601 956 21 dass sie eher auf andere Medien aus-
Deutsche Bahn 3.071 498 16 weichen würden, wenn sie nur noch
Boehringer 1.908 1.083 57 im privaten Hörfunk werben könnten.
Bitburger 2.178 854 39 19 Prozent beabsichtigen, Radio in
Bahlsen 1.004 140 14 Frage zu stellen und den Etat kom-
Vodafone 46 0 0 plett einzusparen. Lediglich 43 Pro-
Deutsche Post AG 10 0 0
zent hätten vor, ihre Werbeausgaben
Ritter Sport 0 0 0
bei den Privatsendern stabil zu hal-
Anteil HF-Gesamt 7%
ten. Keiner der befragten Mediapla-
Quelle: Nielsen Media Research ner und nur 17 Prozent der befragten
Quelle: Nielsen Media Research
Werbekunden können sich vorstellen,
ihren gesamten Hörfunketat auf die
Privatsender zu verteilen.
Bernt von zur Mühlen & Partner, Bellieno Consulting & Thomas Koch 3 Aufgrund
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Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
dieser Befragungsergebnisse ist nicht Konsequenzen weiterer Ein-
zu erwarten, dass die privaten Hör- schränkungen der Werbemög-
funkanbieter von einem vollständig lichkeiten des ARD-Hörfunks
werbefreien ARD-Hörfunk profitieren
(Primetime-Werbeverbot)
würden. Im Gegenteil – es würden
Werbebudgets größtenteils aus dem
Hörfunk abwandern und die Gattung Ähnliche Folgen wie bei einem voll-
würde als Ganzes beschädigt werden. ständigen Werbeverbot sind auch
schon bei einem Werbeverbot für den
Abb. 3 ARD-Hörfunk in der Primetime am
Verändertes Buchungsverhalten bei Morgen (6 bis 10 Uhr) zu erwarten.
ARD-Werbeverbot
Für diesen Fall planen 52 Prozent der
Befragten auf andere Medien auszu-
bbildung 3:Hörfunk
Verändertes Buchungsverhalten
Wie würde sich Ihr Buchungsverhalten ändern, wenn es im
ausschließlich Werbemöglichkeiten
Privatsendern geben würde? *
bei den
weichen; 19 Prozent wollen Radio in
ei ARD-Werbeverbot Frage stellen und den Etat komplett
einsparen. Weniger als die Hälfte
89% hingegen würde ihre Werbeetats bei
Ich würde eher auf andere Medien
ausweichen.
83% den Privatsendern stabil halten, aber
86%
wie bei einem vollständigen Werbe-
verbot tendieren nur zwei der Werbe-
33%
Ich würde eher den Radioetat um
den ARD-Anteil reduzieren und die kunden und keiner der Mediaplaner
50%
Spendings bei den Privatsendern
stabil halten.
43%
dazu, ihren gesamten Hörfunketat auf
die Privatsender zu verteilen. Nur 14
11% Prozent der Befragten würden versu-
Ich würde eher Radio in Frage
stellen und den Etat einsparen.
25% chen, dann auf andere Zeitschienen
19% im ARD-Hörfunk auszuweichen.
Ich würde eher den Radioetat
0%
Zur Primetime ist zu sagen: Für 95
Prozent der Media-Entscheider gibt
stabil lassen und alles auf 17%
Privatsender verteilen.
10%
* Mehrfachnennungen möglich
es eine Primetime im Hörfunk, die
Mediaplaner Werbungtreibende Gesamt Bedeutung der Primetime wird durch-
gehend als sehr wichtig bis wichtig
Bernt von zur Mühlen & Partner, Bellieno Consulting & Thomas Koch eingestuft.1 Für 95 Prozent der Be-
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Die Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
fragten ist die Primetime am Morgen Konsequenzen eines möglichen
wichtig, 40 Prozent halten (auch) die ARD-Werbeverbots für
Drive-Time zwischen 16 und 18 Uhr Preis- und Marktgefüge im
für besonders relevant.
Hörfunkmarkt
Abb. 4
Verändertes Buchungsverhalten bei Weiterhin erwarten die befragten
ARD-Primetime-Werbeverbot Mediaplaner und Werbungtreiben-
den mehrheitlich, dass die Privat-
Wie würde sich Ihr Buchungsverhalten ändern, wenn es sender ihre Preise erhöhen würden
bbildung 4: Werbemöglichkeiten
Verändertes Buchungsverhalten
in der Prime-Time am Morgen (6-10 Uhr) ausschließlich
bei den Privatsendern geben und dadurch das wettbewerbliche
würde? *
Preisgefüge im Hörfunk bei einem
ei ARD-Prime-Time-Werbeverbot
ARD-Werbeverbot außer Kraft gesetzt
56%
Ich würde eher auf andere
50%
würde. Bereits jetzt wird das Preis-
Medien ausweichen.
52% Leistungs-Verhältnis im Hörfunk von
Ich würde eher den Radioetat 33%
den Media-Entscheidern nur als mit-
um den ARD-Anteil reduzieren
und die Spendings bei den
50% telmäßig eingestuft.
Privatsendern stabil halten. 43%
11% Zudem befürchtet die Mehrheit der
Ich würde eher Radio in Frage
stellen und den Etat einsparen.
25% befragten Media-Experten eine Mo-
nopolsituation in der nationalen Hör-
19%
Ich würde eher den Radioetat 0% funkvermarktung als Folge eines
stabil lassen und alles auf
Privatsender verteilen.
17%
ARD-Werbeverbots. Alle Befragten
10%
* Mehrfachnennungen möglich sind der Ansicht, dass dies negative
Ich würde eher den ARD-Anteil
des Radioetas auf andere
22% Konsequenzen für den Hörfunk hätte.
8%
Zeitschienen des ARD
Werbefunks verteilen. 14%
Einschätzung des Hörfunks als
* Mehrfachnennungen möglich
Mediaplaner Werbungtreibende Gesamt
Werbemedium
Bernt von zur Mühlen & Partner, Bellieno Consulting & Thomas Koch Die wichtigsten
2 Kriterien bei der Hör-
funkplanung sind nach Aussage der
Experten die Nettoreichweite sowie
der Tausendkontaktpreis (TKP). Beide
dieser Planungskriterien würden sich
10
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
im Falle eines Werbeverbots für den Der Hörfunk wird je nach Ziel der
ARD-Hörfunk und eines damit eventu- Werbekampagnen entweder mit na-
ell auftretenden Quasi-Monopols der tional ausgeglichenem Werbedruck
nationalen Hörfunkvermarktung deut- oder zur regionalen Schwerpunktset-
lich verschlechtern und den Hörfunk zung eingesetzt. Beide Zielsetzungen
unattraktiver für Mediaplaner und werden von den Befragten als wichtig
Werbekunden machen. Die Werbe- eingestuft.
wirtschaft müsste somit für weniger
Leistung mehr bezahlen, was markt- Für Media-Entscheider kommt einer
wirtschaftlich nicht akzeptabel ist. differenzierten Zielgruppenansprache
eine hohe Bedeutung zu. Vor allem
Allerdings ist den Befragten wichtig, die Alterszielgruppen 14 bis 49 so-
über Auswahlmöglichkeiten zwischen wie 30 bis 59 sind für die Befragten
verschiedenen Hörfunksendern in ei- besonders wichtig. Die Zielgruppen
nem Sendegebiet zu verfügen. Diese Frauen bzw. Männer sowie 14 bis 29
sind in vielen Märkten nur durch das rangieren im Mittelfeld. Kaufkraft,
Nebeneinander von öffentlich-rechtli- Bildung sowie die Gesamtbevölkerung
chen und privaten Hörfunkangeboten ab 14 Jahren haben eine geringere
vorhanden. Planungsrelevanz. Alle der als wich-
tig eingestuften Zielgruppen können
Für folgende strategische Aufgaben- nach Angaben der Befragten gut er-
stellungen ist der Hörfunk nach Ein- reicht werden. Eine Ausnahme bildet
schätzung der Befragten besonders die Alterszielgruppe 14 bis 29, die als
geeignet: Abverkauf, Ankündigungs- mittelmäßig wichtig eingestuft wird,
medium, Steigerung der Reichweite, aber bei der Erreichbarkeit auf dem
Intensivierung von Kontakten sowie letzten Platz landet.
als Ergänzungsmedium zum Fern-
sehen. Insbesondere die Stärken Insgesamt wird das derzeitige Ange-
des Hörfunks wie die kurzfristige bot an Buchungsmöglichkeiten auf
Steigerung des Abverkaufs sowie einer Skala von 1 (= sehr gut) bis 6
der schnelle Reichweitenaufbau sind (= sehr schlecht) mit 2,4 bewertet.
durch ein ARD-Werbeverbot gefähr- Die Mehrheit der Media-Entscheider
det. spricht sich allerdings für eine Aus-
weitung des Hörfunkwerbeangebots
aus. Dabei werden unter anderem
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© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
als Wünsche eine Möglichkeit zur Zentrale Befragungsergebnisse
Buchung von Sonderwerbeformen
beim ARD-Hörfunk sowie Werbemög- ● Die wichtigsten Kriterien bei der
lichkeiten in allen ARD-Jugendradios Hörfunkplanung sind Reichweite und
genannt. Bisher sind die Jugendwel- Wirtschaftlichkeit (Tausendkontakt-
len des NDR (N-JOY), des MDR (MDR preis [TKP]).
Sputnik), SWR (DASDING) sowie des
SR (103.7 UnserDing) werbefrei. Da- ● Dabei spielt die morgendliche
durch kann die Zielgruppe der 14- bis Primetime für die Media-Entscheider
29-Jährigen nicht in ganz Deutschland eine herausragende Rolle.
ideal erreicht werden. Die Mehrheit
der befragten Mediaplaner würde ● Eine deutliche Mehrzahl der Ent-
Hörfunk häufiger einsetzen, wenn scheider würde sich eher für eine
alle ARD-Jugendwellen werbeführend Ausweitung des Hörfunkangebotes
wären. Es ist zu erwarten, dass in aussprechen.
diesem Fall der Hörfunk seine Wett-
bewerbsfähigkeit im intermediären ● Der Reichweitenverlust, der durch
Vergleich erhöhen könnte, statt wie ein eingeschränktes Werbeangebot
bisher das Angebot für die Werbewirt- bei den ARD-Sendern entstünde, ist
schaft künstlich zu begrenzen. für alle Befragten völlig inakzeptabel.
● Bei einem vollständigen ARD-Wer-
beverbot würden 9 von 10 Media-Ent-
scheidern auf andere Medien auswei-
chen. Jeder fünfte würde Radio als
Werbemedium ganz in Frage stellen.
● Dies gilt in ähnlichem Maße bereits
bei einer Beschränkung in der Prime-
time.
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© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
5. Welchen Einfluss hätte ein ARD-Werbeverbot
auf Werbekampagnen im Radio?
Grundprinzipien der Media- ● Für die Planung von Radio sind
planung nicht nur soziodemografische Ge-
sichtspunkte wie Alter, Ausbildung
● Die Mediaplanung ist bemüht, etc. entscheidend, sondern auch
Media-Pläne zu entwickeln, die größt- Segmentierungen, die unter ande-
mögliche Aussicht haben, ihre Ziel- rem Wertorientierungen und Le-
gruppen erfolgreich anzusprechen. bensstile berücksichtigen. Diese als
Hierbei wird die Eignung aller Medien Sinus-Modell bezeichnete Segmen-
überprüft. tation der Bevölkerung nach Wert
orientierungen, Lebensstilen und
● Haupt-Vorteil und -Funktion des sozialen Lagen gruppiert Menschen,
Hörfunks, der bei der Planung für die sich hinsichtlich ihrer Lebensauf-
nationale Werbekunden in der Regel fassung und Lebensweise ähneln.
als Ergänzungsmedium zum Einsatz Grundlegende Wertorientierungen
kommt, ist der schnelle Reichweiten- fließen dabei ebenso in die Analyse
aufbau innerhalb eines kurzen Zeit- ein wie Einstellungen zu Marken und
raumes und die wirtschaftliche An- Medien, zu Konsum, zu Arbeit und
sprache breiter Zielgruppen. Freizeit oder zur Familie. Zehn Mili-
eus unterscheidet das Sinus-Modell:
● Das wesentliche Entscheidungskri- Die Etablierten, Postmateriellen und
terium für den Hörfunk generell – und Modernen Performer bilden die gesell-
bei der Selektion von Hörfunksen- schaftlichen Leitmilieus, traditionelle
dern – ist vorrangig die Reichweite, Milieus sind die Konservativen, die
also die Zahl der kurzfristig erreich- Traditionsverwurzelten und die DDR-
baren Personen (vor allem in der Nostalgischen. Die Bürgerliche Mitte
Primetime), seine Effizienz – und für wie auch die Konsum-Materialisten
zahlreiche Werbekunden seine Fähig- stehen für die Mainstream-Milieus,
keit zur regionalen Aussteuerung des eine hedonistische Grundeinstellung
Werbedrucks. vertreten dagegen die Experimenta-
listen und die Hedonisten. Die ARD-
Radioprogramme verfügen hinsicht-
lich dieser Milieustrukturen über eine
außerordentliche Vielfalt, die für die
werbungtreibende Wirtschaft von gro-
ßer Bedeutung ist.
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© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
Grundlegende Annahmen für Die Benchmarkgrößen für andere Me-
die Hörfunkplanung / dien orientieren sich dann an diesem
Planungssimulationen Wert. Dabei verwendet man wie beim
Vergleich von Währungen Umrech-
nungsfaktoren, die der unterschiedli-
Für die Definition des optimalen chen Wirksamkeit der Medien gerecht
Werbedrucks braucht man in der werden sollen.
Mediaplanung Orientierungsgrößen.
Diese so genannten „Benchmarks“ Bei der Umrechnung von TV auf Radio
unterscheiden sich je nach Aufga- geht man vom Faktor 2,5 bis 3 aus.
benstellung und den für die Werbung Dies berücksichtigt die eindimensio-
eingesetzten Medien. Die zeitliche Be- nale, auf akustische Reize limitierte
zugsgröße bei elektronischen Medien Wirkungsweise des Hörfunks, der
(TV und Hörfunk) ist dabei meist auf anders als TV überwiegend nebenbei
eine Woche begrenzt. genutzt wird.
Basis für die Ermittlung des Opti- Damit erfordert eine effektive Hör-
mums bilden aus Werbewirkungs- funkwerbung im Gegensatz zu TV
Studien ermittelte Korrelationswerte 3 bis 4,5 Kontakte pro Woche. Das
zwischen Werbeeinsatz und Werbeer- kurzfristige Reichweitenziel liegt mit
folgskriterien wie z. B. Werbe- und 65 Prozent in der Regel auch etwas
Markenerinnerung. höher als die TV-Benchmark, da Hör-
funk aufgrund der höheren Tagesnut-
Am besten erforscht und damit als zung schneller größere Reichweiten
Basis definiert sind hierbei die Werte erzeugt. Bei diesem Wert ergeben
von TV. Bei einem Mono-TV-Einsatz sich damit GRP-Benchmarks von 195
geht man davon aus, dass mindes- bis 293 pro Woche. Der hier ange-
tens 60 Prozent der Zielpersonen pro setzte Wert von 225 GRP bewegt sich
Woche ca. ein- bis zweimal erreicht damit im unteren bis mittleren Be-
werden müssen, um von einem wirk- reich.
samen Werbedruck sprechen zu kön-
nen. Damit ergibt sich dann ein Wert
von Ø 90 GRP pro Woche für dieses
Medium.
14
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
Ein weiterer Ansatz für eine Justie- ● Optimale Pläne: Umsetzung der
rung von TV- und Hörfunk-Werten er- GRPs als Vergleich von
gibt sich durch die unterschiedlichen a) einem Mix-Plan aus privaten und
Ermittlungsmethoden. Für TV werden öffentlich-rechtlichen Hörfunkangebo-
Werbeblock-Reichweiten durch das ten
GfK-Meter elektronisch erfasst. Hör- b) einem Mono-Plan ausschließlich mit
funkreichweiten beziehen sich demge- Belegung privater Hörfunkangebote
genüber auf die Werbeträgerleistung
(Programm und Werbung) und wer- ● Zusatzauswertung: Was kostet es,
den durch die Media-Analyse (ma) per die Nettoreichweite eines Plans nur
Befragung ermittelt. Vergleiche der mit privaten Sendern auf das Niveau
jeweiligen Berechnungskonventionen eines Mix-Plans aufzufüllen?
zeigen, dass die ermittelten Werte ca.
im Faktor 2,5 (ma) zu 1 (GfK) vonein- ● Zielgruppenansprache national
ander abweichen. und nach den Gebieten der einzelnen
ARD-Landesrundfunkanstalten
Auch aus diesem Grunde liegt es
nahe, für die Umrechnung von TV- zu Die Zählungen wurden auf Basis der
Hörfunk-Leistungswerten einen Um- zum Zeitpunkt der Studienerstellung
rechnungsfaktor von 2,5 anzusetzen. vorliegenden ma 2009 Radio II durch-
geführt. Zudem waren diese Daten
die Grundlage für die Festlegung der
Annahmen zu den Werbepreise im Hörfunk für das Jahr
Planzählungen 2010, weshalb Wirtschaftlichkeits-
vergleiche fairerweise nur auf dieser
● Zählungen auf Wochenbasis Basis erfolgen können. Eine Überprü-
fung ergab, dass die Erweiterung der
● Werbedruck: GRP 225 pro Woche Grundgesamtheit in der ma 2010 um
deutschsprachige Ausländer nichts
● Zielsetzung: 60 Prozent Netto- an den Grundaussagen dieser Studie
reichweite (damit wurde die unterste ändert. Als untersuchte Gebiete wur-
Leistungsgrenze bewusst niedriger den die jeweiligen Sendegebiete der
als die üblichen oben genannten 65 einzelnen Landesrundfunkanstalten
Prozent angesetzt) betrachtet.
15
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
Ergebnisse Zielgruppe 14+ Jahre Reichweitenverluste des ausschließlich
privaten Plans liegen bei 17 Prozent-
Um in der Zielgruppe 14+ die Min- punkten, dies entspricht fast 11,5 Mil-
destzielsetzung von 60 Prozent lionen Personen, die dann nicht mehr
Nettoreichweite zu erreichen, ist erreicht werden.
es zwingend notwendig, die ARD-
Werbeprogramme einzubeziehen. Die Selbst unter Einsatz unverhältnis-
Privatsender erreichen weder national mäßig hoher Kosten wäre eine ver-
noch in den verschiedenen Plangebie- gleichbare Nettoreichweite alleine mit
ten das Mindestziel von 60 Prozent, Privatradio kaum zu erreichen und
geschweige denn 65 Prozent. Die damit für nationale Werbungtreibende
und auch „Mittelständler“ nicht inter-
Abb. 5 essant.
Nettoreichweiten und Kosten
des Mix- und Monoplans Zielgruppe
14+ Jahre Ergebnisse Zielgruppe
14 bis 49 Jahre
Auch bei der Zielgruppe 14 bis 49
Jahre kann ohne die ARD-Werbe-
programme national flächendeckend
Quelle: ma 2009 Radio II
16
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
nicht das Mindestziel von 60 Prozent
Lesehilfe Abb. 5: Der Mix-Plan, der
Nettoreichweite erreicht werden.
alle verfügbaren öffentlich-rechtlichen
Werden nur einzelne Gebiete betrach-
und privaten Angebote enthält, erzielt
tet, so könnte lediglich in Nielsen I
beispielsweise im Gebiet Südwest eine
und Mecklenburg-Vorpommern, Bay-
Nettoreichweite von 68 Prozent, während
ern und im MDR-Gebiet bei gleichem
der Mono-Plan, der ausschließlich aus
Werbedruck (GRP-Level) mit aus-
allen privaten Hörfunkangeboten besteht,
schließlich privaten Radioprogrammen
lediglich auf eine Nettoreichweite von
eine Nettoreichweite von 60 Prozent
44 Prozent kommt. National ermöglicht
erreicht werden. Legt man aber die
der Mix-Plan eine Nettoreichweite von 67
Messlatte 65 Prozent an, wird diese
Prozent, während der Mono-Plan nur 50
Prozent erreicht. Ohne die Planparameter
Abb. 6
Werbedruck und Kampagnendauer können
Nettoreichweiten und Kosten
bei einer Kostenexplosion von 392 TEUR
des Mix- und Monoplans Zielgruppe
auf 34,5 Mio. Euro nahezu identische
14 – 49 Jahre
Reichweiten wie mit dem Mix-Plan erzielt
werden.
Quelle: ma 2009 Radio II
17
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
in keinem der Gebiete mit einer aus- werden. Der Preis, um dies ausglei-
schließlichen Belegung von priva- chen zu wollen, wäre hoch. Die Kos-
ten Hörfunkprogrammen erreicht. ten zur Erzielung der annähernd glei-
Für eine flächendeckende nationale chen Nettoreichweite würden sich für
Zielerreichung mit ausschließlich pri- Mediaplanung und werbungtreibende
vaten Radioprogrammen würde der Wirtschaft nahezu verdreifachen.
Reichweitenverlust bei 11 Prozent-
punkten liegen, damit würden 4 Mil-
lionen Menschen nicht mehr erreicht Ergebnisse Zielgruppe
Haushaltsführende 14+ Jahre
Abb. 7 In der Zielgruppe der Haushaltsfüh-
Nettoreichweiten und Kosten renden 14+ Jahre ist es bei gleich-
des Mix- und Monoplans Zielgruppe bleibendem Werbedruck ebenfalls
Haushaltsführende 14+ Jahre weder national noch in den einzelnen
Planungsgebieten möglich, nur mit
Quelle: ma 2009 Radio II
18
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
privaten Radioprogrammen wenigs- Zielgruppe Abitur und
tens das Mindestziel von 60 Prozent Haushaltsnettoeinkommen von
Nettoreichweite zu erreichen. Erneut 3.000 Euro und mehr
würden sich zur Erzielung der aus-
reichenden Nettoreichweite mit aus-
schließlich privaten Radioprogrammen Auch in der Zielgruppe „mindestens
die Kosten vervielfachen. Abitur und Haushaltsnettoeinkommen
von 3.000 Euro und mehr“ können
bei einer Belegung von ausschließlich
privaten Radioprogrammen nicht ein-
Abb. 8 mal 60 Prozent Nettoreichweite erzielt
Nettoreichweiten und Kosten werden. Nur bei einer Einbeziehung
des Mix- und Monoplans Zielgruppe des ARD-Werbefunks ist dieses Min-
Abitur+, HHNE 3.000 Euro+ destziel erreichbar. Eine ausschließli-
che Belegung der privaten Radiopro-
gramme würde auch hier die Kosten
vervielfachen.
Quelle: ma 2009 Radio II
19
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
Besondere Hörertreue Zentrale Ergebnisse der Media-
beim Radio Planungsszenarien
Die vorangegangenen Media-Pla- ● Die übliche planungsrelevante
nungsszenarien haben gezeigt, dass Benchmark von 65 Prozent Net-
ohne den ARD-Hörfunk viele Hörer toreichweite bzw. die bei den Pla-
gar nicht mit Werbebotschaften er- nungsbeispielen niedriger angesetzte
reicht werden können. Dies hängt mit Zielgröße von 60 Prozent kann ohne
der intensiven Hörerbindung des Me- den Einsatz der ARD-Sender nur in
diums Radio zusammen. Der typische Ausnahmefällen erreicht werden. Das
Radiohörer hat ein oder maximal zwei gilt für alle untersuchten Zielgruppen
Radioprogramme, die er als „Lieb- sowohl auf nationaler als auch auf
lingssender“ nutzt. Die Forschungs- regionaler Ebene. Lediglich bei der Al-
daten zeigen, dass über 60 Prozent terszielgruppe 14 bis 49 Jahre wird in
der Radionutzer nur einen einzigen Bayern, dem MDR-Gebiet und Nielsen
„Lieblingssender“ haben, dem sie I mit 60 Prozent annäherungsweise
„treu“ sind. An diesem Nutzungsver- eine Mindestreichweite durch Privat/
halten hat sich trotz einer Zunahme Mono-Pläne erreicht, bei allen ande-
von mehr als 350 Radioprogrammen ren Zielgruppen ist der ausschließli-
seit über 23 Jahren praktisch nichts che Einsatz von Privatsendern nicht
geändert. Diese Hörerbindung be- ausreichend, um selbst diese Mindest-
deutet für die Mediaplanung und die zielsetzung zu erreichen.
werbungtreibende Wirtschaft, dass
eine flächendeckende Erreichbarkeit ● Aufgrund der Verfehlung der
für Werbung eine uneingeschränkte Reichweitenziele auf regionaler und
Buchbarkeit aller Radioprogramme er- nationaler Ebene sind auch die bis-
fordert, um möglichst viele Personen herigen Werbeinvestitionen in private
in kurzen Zeiträumen mit Radiower- Radiosender – sowohl landesweite als
bung ansprechen zu können.
20
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
auch lokale Programmangebote – ge- ● ARD-Sender sind daher aus
fährdet. Insbesondere bei Lokalsen- planerischer Sicht für eine
dern könnte dies existenzgefährdend effiziente und wirtschaftliche
sein. Der Grund dafür ist, dass na- Mediaplanung von nationaler
hezu alle bisherigen Kundensegmente wie regionaler Werbung unver-
der Hörfunksender von nationalen zichtbar.
Markenartiklern über Kunden, die
überregional mit regionaler Schwer-
punktsetzung werben, bis hin zu
regionalen Kunden von einer Vermin-
derung der Reichweite und der daraus
folgenden Verfehlung ihrer Kampag-
nenziele betroffen sind.
● Beim ausschließlichen Einsatz
von Privatsendern müsste drei- bis
fünfmal so viel Werbegeld investiert
werden, um die gleiche Anzahl von
Zielpersonen wie bei den Mixplänen
erreichen zu können. Bei einigen Ziel-
gruppen lässt sich die Nettoreichweite
der Mixpläne selbst im weitesten Hö-
rerkreis nicht erreichen, so dass noch
höhere Kosten entstehen. Das führt
zu einer erheblichen Steigerung der
Media-Kosten und macht Mono/Privat-
Pläne absolut unwirtschaftlich. Das
Medium verlöre dadurch deutlich an
Attraktivität für die Werbewirtschaft.
21
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
6. Ausgewählte Charakteristika des deutschen
Hörfunkmarkts
Hörfunk ist in seiner Verbreitung die politisch vorgegebenen Werberes
derzeit weiter auf UKW-Frequenzen triktionen bei ARD-Radioprogrammen
angewiesen. Die Kapazitäten dieses müssen durch komplizierte und kos-
Netzes sind aber ausgeschöpft und tenintensive Mediaplanung ersetzt
stehen für eine Ausweitung von Ra- und ausbalanciert werden.
dioprogrammen mit Werbung nicht
mehr zur Verfügung. Neue Übertra-
Reichweitenstärke des Radios
gungswege, wie Kabel und Satellit
– die vom Medium TV mit großem spiegelt sich schon
Erfolg genutzt werden und die maß- heute nicht adäquat im
geblich für die Programm- und Wer- Werbemarktanteil wider
bevielfalt von TV sind –, stehen dem
Radio nicht zur Verfügung bzw. wer- Obwohl der Mediennutzungs-Anteil
den nicht ausreichend genutzt. Die di- von Radio (Hörfunk) mit über 36
gitale Zukunft des Radios ist unsicher, Prozent einen stolzen zweiten Platz
noch nicht marktfähig und steht der hinter TV (42,6 Prozent) einnimmt und
werbungtreibenden Wirtschaft noch Print (7,7 Prozent) und Online (13,5
nicht zur Verfügung. Werbetragende Prozent) auf deutlich nachrangige
Radioprogramme im Internet haben Plätze verweist, führt diese große
noch keine relevanten Reichweiten und eindrucksvolle Nutzungsdauer
und sind keine Alternative zum UKW- nicht zu einem entsprechenden Wer-
Netz. bemarktanteil. Während TV seinen
Nutzungsanteil von rund 42 Prozent in
einen sogar etwas größeren Anteil am
Föderale Struktur erschwert Werbeumsatz (43 Prozent) konver-
Mediaplanung mit Radio tiert, erlöst das Medium Radio nur ein
Sechstel am Anteil der Werbeausga-
Die föderale Struktur Deutschlands ben. Die hohe Hörfunknutzung kor-
erschwert eine effiziente und national reliert ausgesprochen suboptimal mit
wirkende Mediaplanung der werbung- den Werbeausgaben. Ein werbefreies
treibenden Wirtschaft im Medium Szenario der ARD-Hörfunkprogramme
Radio. Von Bundesland zu Bundes- könnte daher dem Werbemedium
land sind die Werbemöglichkeiten im Radio eine so unbedeutende Rolle zu-
Radio unterschiedlich geregelt und sprechen, wie sie Kino und Plakat als
regionale Medien spielen.
22
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
Organisation der nationalen Status Quo Werberegulierung
Hörfunkvermarktung / im ARD-Hörfunk
Gattungsmarketing
Für die öffentlich-rechtlichen Lan-
desrundfunkanstalten sind die Be-
Derzeit existiert in der überregionalen grenzungen der Hörfunkwerbung im
Hörfunkvermarktung ein Oligopol zwi- Rundfunkstaatsvertrag bzw. in den
schen der Radio Marketing Services jeweiligen Landesrundfunkgesetzen
(RMS) sowie der ARD-Werbung Sales geregelt. Gemäß § 16 Abs. 5 RStV sind
& Services (AS&S). Die RMS verfügte die Länder berechtigt, den Landes-
2009 über einen Werbemarktanteil rundfunkanstalten bis zu 90 Minuten
von 62,3 Prozent, die AS&S erzielte werktäglich im Jahresdurchschnitt
36,3 Prozent. Die ARD-Werbung Sales Werbung im Hörfunk einzuräumen;
& Services vermarktet seit 1998 auch ein am 1. Januar 1987 in den Län-
private Hörfunkangebote (vorwiegend dern abweichender zeitlicher Umfang
Beteiligungen der RTL-Gruppe und der Werbung und ihre tageszeitliche
ENERGY) und öffnete sich 2006 durch Begrenzung kann beibehalten wer-
die Gründung der AS&S Radio GmbH den. Von dieser Möglichkeit wurde
auch für Beteiligungen durch private Gebrauch gemacht. An Sonn- und
Veranstalter. Diese organisatorische Feiertagen darf im ARD-Hörfunk keine
und strukturelle Verwebung öffent- Werbung gesendet werden.
lich-rechtlicher und privater Hör-
funkangebote in der überregionalen Die zulässige Dauer sowie die Anzahl
Hörfunkvermarktung zeigt, wie sehr der werbeführenden Programme va-
der Hörfunk über die Grenzen des riieren deshalb bei den unterschied-
dualen Rundfunksystems hinaus be- lichen ARD-Anstalten. Am meisten
strebt ist, ein für die Werbewirtschaft Werbung ist dem SWR erlaubt: 177
attraktives Angebot zu gestalten. Die Minuten können pro Werktag im
Vermarkter RMS und AS&S betreiben Jahresdurchschnitt auf fünf werbe-
seit langem gemeinsam Gattungs- führende Programmangebote verteilt
marketing gegenüber der Werbewirt- werden. Am restriktivsten sind die
schaft. Seit 2005 fungiert die Radio- Vorschriften für den NDR: nur 60
zentrale als gemeinsame Plattform Minuten Werbung pro durchschnitt-
für das Gattungsmarketing öffentlich- lichem Werktag sowie mit NDR 2 nur
rechtlicher und privater Anbieter.
23
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
ein werbeführendes Programm. Der Kultur- und Nachrichtenformaten nur
NDR-Jugendsender N-JOY ist wer- sehr eingeschränkt mit Radiowerbung
befrei wie auch MDR Sputnik, der erreichen.
Jugendsender des Mitteldeutschen
Rundfunks, und die meisten Kultur- Das gesamte Brutto-Werbevolumen
wellen der Landesrundfunkanstalten. des Hörfunks lag 2009 bei rund 1,3
Mrd. Euro. Der Anteil der ARD-Hör-
funkprogramme lag bei knapp 370
Nachfrage ARD-Werbefunk Mio. (ca. 28 Prozent Marktanteil).
durch werbungtreibende Dies unterstreicht, dass die ARD-
Wirtschaft Radioprogramme trotz der bisherigen
Beschränkungen in der Verfügbarkeit
Seit 2000 haben die ARD-Radiopro- für Werbeschaltungen seit vielen Jah-
gramme die Zahl ihrer Hörer stetig ren (seit 2003) konstant eine signifi-
erhöht und liegen in der Hörergunst kante Relevanz für alle Branchen der
nahezu 10 Prozent vor den privaten Markenartikelindustrie haben (Quelle:
Radioprogrammen (Quelle: ma 2000 Nielsen Media Research 2009).
bis 2009 II). Die werbeführenden
ARD-Programme haben somit we- Diese Buchungskontingente werden
sentlich zur Stabilisierung des Radios von der werbungtreibenden Wirt-
als Werbeträger beigetragen. Der schaft stark nachgefragt und zur
werbungtreibenden Wirtschaft stehen Erreichung nationaler und regiona-
allerdings schon jetzt nicht alle ARD- ler Kampagnenziele benötigt. Eine
Radioprogramme für die Ausstrahlung weitere Einschränkung des Werbe-
von Werbespots zur Verfügung. Diese volumens bei den ARD-Hörfunkpro-
nicht-werbeführenden öffentlich- grammen würde bedeutende Teile der
rechtlichen Radioangebote verfügen bisherigen Werbebuchungen bei den
bundesweit über einen Hörermarkt- ARD-Radioprogrammen betreffen.
anteil von knapp 14 Prozent, der Da im Hörfunk lediglich acht Minuten
aufgrund dieser gesetzlichen Regelun- Werbung pro Stunde nach Erfah-
gen mit Werbung bereits heute nicht rungswerten privater Veranstalter als
erreichbar ist (Quelle: ma 2009 Radio programmverträglich gelten, könnten
II). Deshalb kann die Werbewirtschaft die dann bei den öffentlich-rechtlichen
Zielgruppen wie die 14- bis 29-Jäh- Radioprogrammen nicht mehr inves-
rigen nicht optimal sowie Hörer von tierbaren Werbevolumina schon allein
24
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
aus Kapazitätsgründen nur bedingt Berechnung nach Nielsen Media Re-
in private Radioangebote eingebucht search 2009). Die Anzahl der durch-
werden. schnittlichen Werbeminuten liegt
beim WDR, HR, RBB und SWR zwi-
In der Radio-Primetime am Morgen schen 8 und 12 Minuten und könnte
wird dieses Problem besonders deut- nur schwer vollständig durch private
lich: Zwischen 25 und 41 Prozent aller Angebote in diesen Regionen kom-
Werbeminuten entfallen beim ARD- pensiert werden (eigene Berechnung
Hörfunk auf diesen Zeitraum (eigene nach Nielsen Media Research 2009).
Abb. 9
Abbildung 10: Durchschnittliche Auslastung der
Durchschnittliche Auslastung der
Landesrundfunkanstalten 2009
Landesrundfunkanstalten 2009 (Nielsen Media
(Eigene Berechnung nach Nielsen Media
Research)
Research)
Durchschnittlich Auslastung in Minuten nach Durchschnittlich Auslastung in Prozent nach
Landesrundfunkanstalt Landesrundfunkanstalt
Vom VPRT gefordertes
Minutenkontingent 60 Min.
Vom VPRT gefordertes
NDR Minutenkontingent 60 Min. NDR
2007 50%
WDR 2008 WDR
99%*
MDR 2009 MDR
53%
RB RB
69%
SR SR
68%
BR BR
61%
HR HR
100%
RBB RBB
82%
SWR SWR
85%
0 20 40 60 80 100 120 140 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
* Ohne Eigen- und Gattungswerbung
Quelle: Nielsen Media Research, eigene Berechnungen
Bernt von zur Mühlen & Partner, Bellieno Consulting & Thomas Koch 11
25
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
Dies birgt Probleme für nationale und schränkt zur Verfügung stehen, ist
regionale Kampagnen und würde die das gesamte überregionale Werbevo-
Attraktivität des Hörfunks als Werbe- lumen der Privatradios gefährdet, da
träger bei allen Kundengruppen deut- Mediaplaner und Werbungtreibende
lich senken. beabsichtigen, auf andere Mediengat-
tungen auszuweichen. Auch bei der
Insbesondere in NRW, wo es mit radio regionalen Spotwerbung ist mit Ein-
NRW nur einen privaten landeswei- bußen bei den Privatsendern zu rech-
ten Konkurrenten des WDR gibt, wird nen, da – wie die Media-Planungs-
deutlich, dass aufgrund der momenta- szenarien in Kapitel 5 zeigen – in den
nen Auslastung von radio NRW sowie meisten Bundesländern ohne den
regionaler Sub-Kombis je nach Sen- ARD-Werbefunk wichtige Leistungs-
destunde 55 bis 81 Prozent des mo- ziele nicht erreicht werden können,
mentanen WDR-Werbevolumens nicht die auch für regionale Schwerpunkt-
kompensierbar wären (eigene Berech- setzungen relevant sind.
nung nach Nielsen Media Research
2009). Es ist anzunehmen, dass die-
ses nicht kompensierbare Werbevolu-
men der Gattung Hörfunk vollständig
verloren ginge und zusätzlich das ge-
samte überregionale Werbevolumen
der Privatradios gefährdet wäre.
Die überregionale Spotwerbung bildet
eine wichtige Einnahmequelle für den
privaten Hörfunk: Bei den landes-
weiten Sendern stammen nahezu 60
Prozent der Umsätze aus Spotwer-
bung aus überregionaler Werbung, bei
den Lokalsendern sind es immerhin
noch 29 Prozent (Quelle: Goldmedia,
2009). Falls der werbungtreibenden
Wirtschaft die ARD-Radioprogramme
nicht mehr oder noch weiter einge-
26
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
7. Schlusswort
Die vorliegende Studie macht fakten- Der Markenverband e.V. und die
reich deutlich, dass eine Reduktion Organisation Werbungtreibende
der Werbemöglichkeiten im ARD- im Markenverband (OWM) fordern
Hörfunk oder gar ein vollständiges deshalb ausdrücklich, diese wettbe-
Verbot nicht nur der Werbewirtschaft werbsschädlichen Szenarien in der
empfindlich schaden würde, sondern fortlaufenden Diskussion über die
auch dem privaten Hörfunk, aus Novellierung des Rundfunkänderungs-
dessen Umfeld die Forderungen nach staatsvertrags nicht weiter zu verfol-
Werberegulierung und Werbeverbot gen.
kommen. Die gesamte Gattung Radio
würde deutlich an Attraktivität verlie- Dass sich in dieser Debatte auch
ren und es besteht die Gefahr, dass solche Beteiligte mit wirtschaftsun-
der Hörfunk als Werbeträger komplett freundlichen Vorschlägen zu Wort
in Frage gestellt wird. melden, für die die Investitionen
der Werbewirtschaft doch eigentlich
Ohne ausreichende Werbemöglich- das finanzielle Lebenselixier sind, ist
keiten in den ARD-Radioprogrammen ungewöhnlich. Wettbewerbsprobleme
würde ein bedeutender Teil der durch zwischen öffentlich-rechtlichen und
Radio ansprechbaren Konsumenten privaten Anbietern kann man nicht
für Werbekontakte nicht mehr er- auf dem Rücken der werbungtreiben-
reicht. Der werbungtreibenden Wirt- den Unternehmen lösen wollen.
schaft ginge ein Zielgruppenpotenzial
von bis zu elfeinhalb Millionen Perso- Aus Sicht von Markenverband e.V.
nen verloren; die Effektivität von Hör- und Organisation Werbungtreibende
funkwerbung wäre damit insgesamt im Markenverband (OWM) bedeuten
massiv geschwächt. Szenarien von Werbeeinschränkungen
und Werbeverbot in den ARD-Radio-
In der Konsequenz bedeutet jede programmen eine Verzerrung des
weitere Einschränkung der Werbe- Wettbewerbs mit einem erheblichen
möglichkeiten im ARD-Hörfunk eine Schaden für die Markenwirtschaft,
Reduktion der Medialeistung des Wer- insbesondere für den werbenden Mit-
beträgers Radio bei gleichzeitig stei- telstand.
genden Kosten für die Werbung.
27
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
8. Anhang
Detailversion Media-Planungsszenarien
Abb. 10
Planziel 60 Prozent Nettoreichweite in Zielgruppe 14+ national und regional
nur bei Einbeziehung des ARD-Werbefunks erreichbar
28
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
Abb. 11
Planziel 60 Prozent Nettoreichweite in Zielgruppe 14 – 49 national nur bei
Einbeziehung des ARD-Werbefunks erreichbar
29
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
Abb. 12
Planziel 60 Prozent Nettoreichweite in Zielgruppe HHF 14+ national und
regional nur bei Einbeziehung des ARD-Werbefunks erreichbar
30
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
Abb. 13
Planziel 60 Prozent Nettoreichweite in Zielgruppe Abi+, HHNE 3000+ national
und regional nur bei Einbeziehung des ARD-Werbefunks erreichbar
31
© moreUneed GmbH / Bellieno Consulting / tk-oneDie Bedeutung der Werbung im ARD-Hörfunk
9. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Liste der befragten Abbildung 10: Planziel 60 Prozent
Media-Agenturen __ 7 Nettoreichweite in Zielgruppe 14+
national und regional nur bei
Abbildung 2: Liste der befragten wer- Einbeziehung des ARD-Werbefunks
bungtreibenden Unternehmen __ 8 erreichbar __ 28
Abbildung 3: Verändertes Buchungs- Abbildung 11: Planziel 60 Prozent
verhalten bei ARD-Werbeverbot __ 9 Nettoreichweite in Zielgruppe 14–49
national nur bei Einbeziehung des
Abbildung 4: Verändertes Buchungs- ARD-Werbefunks erreichbar __ 29
verhalten bei ARD-Primetime-Werbe-
verbot __ 10 Abbildung 12: Planziel 60 Prozent
Nettoreichweite in Zielgruppe HHF
Abbildung 5: Nettoreichweiten und 14+ national und regional nur bei
Kosten des Mix- und Monoplans Ziel- Einbeziehung des ARD-Werbefunks
gruppe 14+ Jahre __ 16 erreichbar __ 30
Abbildung 6: Nettoreichweiten und Abbildung 13: Planziel 60 Prozent
Kosten des Mix- und Monoplans Ziel- Nettoreichweite in Zielgruppe Abi+,
gruppe 14–49 Jahre __ 17 HHNE 3000+ national und regional
nur bei Einbeziehung des ARD-Werbe-
Abbildung 7: Nettoreichweiten und funks erreichbar __ 31
Kosten des Mix- und Monoplans
Zielgruppe Haushaltsführende
14+ Jahre __ 18
Abbildung 8: Nettoreichweiten und
Kosten des Mix- und Monoplans
Zielgruppe Abitur+, HHNE 3.000
Euro+ __ 19
Abbildung 9: Durchschnittliche Aus-
lastung der Landesrundfunkanstalten
2009 __ 25
32
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10. Autoren & Kontakte
Bernt von zur
Mühlen
(Projektleiter) Uli Bellieno
Bernt von zur Mühlen & Partner Bellieno Consulting
(moreUneed GmbH) Eulenkrugstraße 11
Beratung für Medien, Bildung, D-22359 Hamburg
Erziehung & Kultur Telefon: +49 40 - 38 63 90 - 13
4, rue Dr. Nicolas Schmit Fax: +49 40 - 38 63 90 - 15
L-5620 Mondorf-les-Bains, Luxemburg e-mail: uli.bellieno@bellieno.de
Telefon: +352 - 23 67 73 67 http: www.bellieno.de
Fax: +352 - 23 67 72 40
e-mail: bvzm@moreuneed.com
http: www.bvzm.net
Thomas Koch Andrea Zweifel
tk-one Andrea E. Zweifel, LLC
Graf-Engelbert-Str. 72 Portland, OR (USA)
D-40489 Düsseldorf e-mail: andrea@zweifel.biz
Telefon: +49 - 151 - 22 34 71 68
e-mail: tk-one@web.de
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11. Glossar
ARD-Hörfunk Media-Analyse
(nicht-werbeführend) Die Media-Analyse (ma) analysiert
Keine Werbung haben: die Medialeistung von Werbeträgern
NDR 1 Niedersachsen; NDR 1 Welle sowie soziodemografische Merkmale
Nord; NDR 1 Radio MV; NDR 90,3; der Mediennutzer. Sie stellt eine
N-JOY; DASDING (SWR); 103.7 Un- wichtige Planungsgrundlage für die
serDing (SR); MDR Sputnik sowie die Mediengattungen Print und Funk dar.
so genannten gehobenen ARD-Pro- Herausgeber ist die AG.MA (Arbeits
gramme: Antenne Saar; Deutschland- gemeinschaft Media-Analyse). Die ma
funk; Deutschlandradio Kultur; Funk- wird zweimal jährlich durchgeführt
haus Europa; hr2; kulturradio; MDR und veröffentlicht.
Info; MDR Klassik; MDR Figaro; NDR
Kultur; NDR Info; NordwestRadio, Media-Agentur
SR 2 KulturRadio; SWR2; SWR Cont. Agentur, deren Leistungsangebot in
ra; WDR 3; WDR 5. der Entwicklung und Durchführung
der Mediaplanung sowie des Media-
GRP Einkaufs für ihre Kunden besteht.
Der Gross Rating Point entspricht der
Brutto-Reichweite in Prozent einer Media-Mix
Werbekampagne und ist ein gängi- Einsatz verschiedener Werbeträger in
ges Maß für den Werbedruck. Der einer Kampagne.
GRP beschreibt somit die addierte
Zahl der Kontakte einer Kampagne Mediaplanung
mit Personen der Zielgruppe ohne Die Mediaplanung befasst sich im
Berücksichtigung von Überschneidun- Rahmen des Kommunikationsmix mit
gen, angegeben in Prozentwerten. der Auswahl der Werbeträger, die
Die GRP-Betrachtung erlaubt den den angestrebten Marketingzielen am
Leistungsvergleich unterschiedlicher besten gerecht werden, sowie der
Media-Pläne für eine Zielgruppe. Bestimmung des optimalen Media-
Mix. Die Bandbreite der hierbei an-
gewandten Techniken reicht von der
bloßen Intuition des Mediaplaners
bis hin zu hochformalisierten Media-
Selektionsprogrammen und Optimie
rungsmodellen. Ziel ist die Aufstellung
34
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