Die Chancen für Unternehmen in der Schweiz nach Corona - TBWA ZÜRICH COVID-19 Spezialausgabe - TBWA Zürich
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Die Chancen für Unternehmen in
COVID-19
Spezialausgabe
der Schweiz nach Corona
TBWA\ZÜRICH
APRIL 2020
In der Hoffnung auf einen Ausweg aus der
Krise beobachten wir seit Wochen solche
Grafiken zur Pandemieentwicklung.
Source: NZZ, “ Coronavirus: Sars-CoV-2”, 2020.
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APRIL 2020
Durch direkten
Die Coronapandemie hat uns etwas
Kontakt die emotionalen
und funktionalen
Bedürfnisse der Menschen zu
Wichtiges in Erinnerung gerufen: erkennen, schafft Vertrauen
und führt zu Loyalität.
Die Menschen kommen zuerst.
Source: Morning Consult “Weathering the Storm”, April 2020
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APRIL 2020
Die kulturelle Stärke in der Schweiz ist es, stets vorbereitet zu sein.
Niemand sonst investiert so sehr in die Bereitschaft für Notlagen.
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APRIL 2020
Wie aber können Marken diese geistige Haltung zu ihrem Vorteil
einsetzen, wenn das Schlimmste überstanden ist und wir in die
Normalität übergehen?
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APRIL 2020
Fast 40 Prozent in der
Schweiz sind beunruhigt,
dass sie nicht wissen, wann
sich das Leben wieder
Die derzeitige Haltung in Schweiz:
normalisiert.
“Ich freue mich darauf, mein altes
Mehr als ein Drittel (38%)
gibt an, das Coronavirus
Leben wieder aufzunehmen, aber ich
habe ihr Leben auf den Kopf
gestellt.
mache mir Sorgen um unsere
Gesundheit und Zukunft.” Fast die Hälfte (45%) ist
besorgt, dass sie ihre Familie
oder Freunde anstecken
könnten.
6 Quelle: Marketagent, “Stimmungslage, (Kauf-)Verhalten und Mediennutzung während der Corona-Krise”, April 2020
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APRIL 2020
Das kulturelle Spannungsfeld in der
Normalisierungsphase:
Das unklare Verhältnis von Risiko und
Nutzen macht uns unsicher, in den
Alltag zurückzukehren.
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APRIL 2020
Positive Kundenerlebnisse
helfen, das Wachstum
anzukurbeln.
- WARC, Jan 2020
Was Marken sich zur Überwindung “Bewusste Ruhe” ist
der Spannung fragen sollten: eine der entscheidenden
Führungseigenschaften, die
für die Erholungsphase
benötigt werden.
- McKinsey, March 2020
Wie können wir traditionelle Lebensweisen stützen?
Wie schaffen wir ein Gefühl der Vertrautheit? Vertrauen mit etwas
Optimismus ist essenziell,
aber es muss realistisch
bleiben und nicht
übertrieben wirken
Wie verstärken wir positive Erfahrungen? - McKinsey, March 2020
Wie fördern wir Zuversicht, Vertrauen und Optimismus?
8 Quellen: McKinsey, “Leadership in a crisis: Responding to the coronavirus outbreak and future challenges”, 2020
WARC, “2020 is the year marketers re-invest in their brands”, 2020
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APRIL 2020
Das Erfolgsrezept für die Coronavirus-Erholung: Auf unsere
kulturellen Werte setzen und diese zu unserem Vorteil nutzen.
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APRIL 2020
Vier kulturelle Werte für Marken in der Normalisierungsphase
1 Respekt vor Regeln
2 Leistungsorientierung
3 Solidarität in der Gemeinschaft
4 Sicherheit durch VorsorgeTBWA\ZÜRICH
APRIL 2020
1. Respekt vor Regeln
Schweizerinnen und Schweizer befolgen Vorschriften, auch in Krisen. Dank grossem Vertrauen in die Regierung,
Behörden, Gesetze und Regeln ist die Akzeptanz und Konformität für neue Vorschriften und Empfehlungen hoch.
Als liberale Gesellschaft sehen wir es als unsere Eigenverantwortung an, uns an geltende Regeln zu halten.
Wie setzen Marken diesen Wert zu ihrem Vorteil ein?
Quelle: Hofstede Insights, “Switzerland”, 2020TBWA\ZÜRICH
APRIL 2020
DAS CORONA-RECOVERY BRIEFING 90 Prozent in der Schweiz
befolgten in ihrem Alltag die
Richtlinien der Behörden zur
Coronapandemie
Wir erleben einen Wandel vom Respekt vor
Regeln zu Respekt im Lebensstil.
Angesichts der Auswirkungen der Coronapandemie befolgen wir neue Regeln Zwei Drittel erachteten die
im Alltag und eine Mehrheit der Gesellschaft zeigt grosses Verständnis. Unser Massnahmen des Bundesrats
Verhalten, unsere Einstellungen und Gedanken entsprechen dem, was von uns als angemessen.
aufgrund von Regeln, Vorschriften und Empfehlungen erwartet wird.
INSIGHT
Regeln und Empfehlungen sind Voraussetzungen, um neue
Lebensweisen zu schaffen.
12 Quelle: Marketagent, “Stimmungslage, (Kauf-)Verhalten und Mediennutzung während der Corona-Krise”, April 2020TBWA\ZÜRICH
APRIL 2020
RESPEKT IM LEBENSSTIL TRENDS ZUR INSPIRATION
WAS MARKEN TUN KÖNNEN
Brand Gangs
Unternehmen arbeiten zusammen, um Branchen-Herausforderungen
Das Engagement der Zielgruppe fördern - auf Augenhöhe und mit Wirkung
oder einen guten Zweck mit vereinten Kräften anzupacken, weil sie
im Alltag. damit mehr Effekt erzielen können. Aus Sicht von Konsumenten
können Unternehmen soziale Probleme besser lösen als
Regierungen.
Neue Partnerschaften unter Gleichberechtigten prüfen.
Hauptaugenmerk auf langfristige Lösungen setzen, von denen die
Menschen im Alltag profitieren. Empathy Age
In einer immer stärker verknüpften Welt, in der eine
Krise in einem Land sich auch auf andere auswirken
kann, ist Empathie die neue Währung.
Die “Karma”-Wirtschaft betonen und neue Wege erkunden,
“etwas zurückzugeben”
Den Brand Purpose nutzen, um Schwächere zu unterstützen.
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APRIL 2020
2. Leistungsorientierung
Bildung, Innovation, Entwicklung und Fortschritt sind uns wichtig, erst recht auf einer persönlichen Ebene. Dank
unserer strebhaften, fleissigen Seite besitzen wir einen ständigen Drang zu mehr Leistung, mehr Erfolg und mehr
aus dem Leben zu machen. Selbstgefälligkeit und Unbeständigkeit werden nicht geschätzt.
Wie setzen Marken diesen Wert zu ihrem Vorteil ein?
Quelle: GWI, 2019TBWA\ZÜRICH
APRIL 2020
Mehr als drei Viertel in
DAS CORONA-RECOVERY BRIEFING der Schweiz stimmen zu,
dass es wichtig ist,
Aus beständiger Leistungsorientierung ist Lernfleiss lebenslang neue
Fähigkeiten zu lernen.
geworden.
Die Einschränkungen für unseren Alltag rufen in uns den Drang hervor,
Neues zu entdecken und zu lernen. Wir wollen die Zeit sinnvoll und
nachhaltig nutzen, also etwas lernen, etwas besser verstehen, Innovationen
und Fortschritt schaffen sowie grundsätzlich offen bleiben. Das Stichwort “Tutorial” ist
im März 2020 rund 25
Prozent häufiger gesucht
worden als ein Jahr zuvor.
INSIGHT
Während dem Lockdown
Wenn das Leben still steht, ist das keine Entschuldigung sollten wir ein Produkt
finden, welches die
für Selbstgefälligkeit. Steigerung des Glücks zum
Hauptziel hat.
Quellen: GWI, 2019
15 Google Keyword Search, 2020
La Fédération Suisse des Psychologues, “Prendre soin de soi malgré la quarantaine”, 2020TBWA\ZÜRICH
APRIL 2020
LERNFLEISS TRENDS ZUR INSPIRATION
WAS MARKEN TUN KÖNNEN
Ageless
Das Alter ist nur eine Zahl. Leben wird nicht in Jahren gemessenen,
sondern in Meilensteinen.
Die kleinen Fortschritte und Siege feiern.
Positive Stimmung, Optimismus, Offenheit und Emotionen in der
Kommunikation.
Die-versification
‘Anpassen oder sterben’ ist keine Strategie, sondern ein
Ultimatum. Marken verlängern ihr Leben, indem sie ihre
Angebote so diversifizieren, dass sie in ganz neue
Märkte vordringen.
Innovative Erlebnisse betonen, welche zur Selbstentfaltung ermutigen.
Existierende Produkte oder Dienstleistungen so anpassen, dass sie einem
helfen, persönlichen Wert zu generieren.
DIY EDU
Wer braucht schon die ETH, wenn er eine
Internetverbindung hat? Menschen streben
nach Selbstbefähigung, indem sie sich die
Fähigkeiten der Zukunft aneignen.
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APRIL 2020
3. Solidarität in der Gemeinschaft
Obwohl wir eine individualistische Gesellschaft sind, schätzen wir die Solidarität und Nähe in der Gemeinschaft.
Es ist uns wichtig, dass es unserem Umfeld gut geht. Unsere Teilnahme und Bemühungen zu Gunsten der
Gemeinschaft sind selbstverständlich, weil uns das ein Gefühl der Sicherheit und Nähe gibt.
Wie setzen Marken diesen Wert zu ihrem Vorteil ein?
Quellen: Hofstede Insights, “Switzerland”, 2020
Le Temps, “L’amour, l’amitié (et tout le reste) au temps du Covid-19”, 2020
Swissinfo, “Switzerland is finding strength through kindness amid Covid-19”, 2020TBWA\ZÜRICH
APRIL 2020
DAS CORONA-RECOVERY BRIEFING In weit über 1000
Gruppen haben sich
Freiwillige verbunden, um
Aus Solidarität in der Gemeinschaft wird sich an ihrem Wohnort
gegenseitig auszuhelfen.
Verantwortlichkeit gegenüber der Gemeinschaft.
Viele solcher
Die Coronapandemie hat uns vor Augen geführt, dass es auf jeden und jede in
Gruppen gehen auf die
unserer Gemeinschaft ankommt, wie wir alle die Krise bewältigen. Wir sind direkt
Initiative von Einzelnen
verantwortlich für das Wohlergehen, die Gesundheit und das Leben unserer zurück, die sich über
Nachbarn. WhatsApp, Telegram oder
Kanälen wie hilf-jetzt.ch
organisiert haben.
INSIGHT
Unsere Haltung gegenüber Fremden bestimmt
unser gesellschaftliches Wohlergehen.
18 Source: Hilf-jetzt, 2020
Bieler Tagblatt, “Schweizweit bereits mehr als 500 Gruppen auf hilf-jetzt.ch eingetragen”, 2020TBWA\ZÜRICH
APRIL 2020
VERANTWORTLICHKEIT GEGENÜBER
DER GEMEINSCHAFT TRENDS ZUR INSPIRATION
WAS MARKEN TUN KÖNNEN
Geo-tailored
Lokalhelden würdigen, die sonst unsichtbar bleiben. Wir sehen einen Wandel von der Ära der Globalisation zur Ära der
Lokalisation (Besinnung auf das Lokale).
Neue Marktplätze schaffen, welche die Nachbarschaftshilfe erleichtern.
IRL
In einer einsameren, automatisierteren Welt sehnen wir
Kommunikation und Interaktion zwischen Fremden erleichtern. uns nach echten menschlichen Erfahrungen und
Gelegenheiten für physisches Zusammenkommen (z.B.
Treffen in lokalen Gemeinschaften).
Lokale Gemeinschaften erkennen - und die Sprache und Botschaften an sie
anpassen.
Lokalmedien und hyperlokale Zielgruppen als Chance nutzen.
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APRIL 2020
4. Sicherheit durch Vorsorge
Niemand sorgt besser vor als wir. Vorbereitet zu sein für Notlagen, ist eine unserer sozialen Grundlagen. Wir sind
stolz darauf und fühlen uns beruhigt dadurch, dass wir Vorsorge betreiben, Risiken ausräumen oder reduzieren
und Absicherungen geschaffen haben.
Wie setzen Marken diesen Wert zu ihrem Vorteil ein?
Quelle: SimilarWeb, March 2020TBWA\ZÜRICH
APRIL 2020
Obwohl die Schweiz
als eines der best-
DAS CORONA-RECOVERY BRIEFING versicherten Länder gilt,
steigerte sich in der Krise die
Zahl der Besuche auf
Websites von
Aus Sicherheit durch Vorsorge wird Gewinn durch Versicherungen.
Vorsorge.
Durch die Coronapandemie haben wir hautnah erlebt, dass sich Vorbereitung Die Schweiz könnte
lohnt. Die Vorsorge auf Krisen hat in der Schweiz Leben gerettet, indem laut einer UBS-Analyse
beispielsweise genügend Spitalbetten zur Verfügung standen. Die Regierung fast dreimal soviel Geld für
die Krisenbewältigung
war dank dem finanziellen Spielraum des Landes in der Lage, die
ausgeben, als sie es tut,
Auswirkungen auf Arbeitnehmende und Firmen zu lindern.
ohne ihre Top-Bonität zu
verlieren.
INSIGHT
Schweizer
Wissenschafter sind stark
Vorsorge beruhigt uns nicht nur in normalen Zeiten, sondern eingebunden in die
Erforschung des
sichert auch tatsächlich unsere Zukunft in Krisen. Coronavirus und der
Epidemie.
Source: SimilarWeb, March 2020
USZ, “Coronavirus”, 2020
21 NZZ, “Coronavirus; Wenig Patienten auf Schweizer Intensivstrationen”, 2020
Swissinfo, “What Swiss researchers are doing to beat Covid-19”, 2020
nau.ch, “UBS: Schweiz könnte weitere 100 Milliarden Franken Schulden stemmen”, April 2020TBWA\ZÜRICH
APRIL 2020
GEWINN DURCH VORSORGE
TRENDS ZUR INSPIRATION
WAS MARKEN TUN KÖNNEN
Survivalism
Katastrophen fühlen sich heute immer nah an. Klimawandel,
drohende Finanzkrisen und politische Instabilität lösen das Gefühl
aus: Hoffen auf das Beste, aber für das Schlimmste vorbereiten.
Auf einfache und innovative Kundenerlebnisse und Dienstleistungen
konzentrieren - digitale Technologie und neue Plattformen nutzen.
Hilfe- und Ratgeber-Material vereinfachen und auf eine jüngere Zielgruppe Guide Us
ausrichten. Die Suche nach Ratschlägen und Orientierungshilfe in
unsicheren Zeiten boomt. Eine wachsende Branche
versucht, den Leuten zu helfen. Die Selbsthilfe-Industrie
wird verjüngt und bis 2022 erheblich wachsen.
Vorsorge-Massnahmen jenseits von Banken und Versicherungen fördern.
Neue Ansätze für die Lösung von Alltagsproblemen ausprobieren, egal wie
Convenience Economy
primitiv sie sind. Zunehmend verlassen sich die Leute auf
Algorithmen und intelligente Technologie,
um das vorauszusagen und zuzusenden,
was sie noch gar nicht wissen, dass sie es
Lebe Einfachheit. wollen.
22Takeaways
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APRIL 2020
Während der Coronapandemie sind aus unseren kulturellen Werten
neue Sichtweisen entstanden, an denen wir uns in der
Normalisierungsphase orientieren können.
Verantwortlichkeit
Respekt Lernfleiss Gewinn durch
gegenüber
im Lebensstil Vorsorge
der Gemeinschaft
Vorsorge beruhigt uns
Regeln und Unsere Haltung
Wenn das Leben still nicht nur in normalen
Empfehlungen sind gegenüber Fremden
steht, ist das keine Zeiten, sondern sichert
Voraussetzungen, um bestimmt unser
Entschuldigung auch tatsächlich
neue Lebensweisen gesellschaftliches
für Selbstgefälligkeit. unsere Zukunft in
zu schaffen. Wohlergehen. Krisen.TBWA\ZÜRICH
APRIL 2020
Und dafür können Marken auf übergreifende Trends aufbauen.
Ageless Die-versification Survivalism IRL Convenience Economy
Empathy Age Guide Us DIY EDU Brand Gangs Geo-tailoredTBWA\ZÜRICH
APRIL 2020
Das Coronavirus wird unseren Alltag auch in Zukunft prägen. Die
Menschen müssen sich an eine neue Normalität gewöhnen, was zu
einem dauerhaften Wandel ihres Konsumverhaltens führen kann.
Source: WARC, “FMCG, COVID-19 and recessionary practices”, 2020
IRI, “ANTICIPATING LIFE AFTER COVID-19”, 2020TBWA\ZÜRICH
APRIL 2020
Deshalb müssen wir nach der Pandemie weiter die Menschen an
erste Stelle setzen und kulturell relevant bleiben, so dass wir alle
zum Wohle der Gesellschaft beitragen.TBWA\ZÜRICH
APRIL 2020
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Matthias Kiess Stephanie Trachsel
CEO Strategy Director
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CH-8008 Zürich
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