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DU TRÄGST WAS DU LIEST! Wie eine zielgruppenspezifische Segmentierung im LUXUS Segment die wirkungsbasierte Mediaplanung unterstützt. best4 - DAS PRINT-EVENT 2017
IHRE FASHION INFLUENCER FÜR HEUTE
Kerstin Niederauer-Kopf Dr. Andrea Malgara
General Manager Managing Partner
LUXURY FASHION REPORT WIE NUTZEN WIR DIE ERGEBNISSE
FÜR DEN KUNDEN?
LUXURY FASHION REPORT Die Studie zum deutschen Luxusmodemarkt
DER LUXURY FASHION REPORT ALS BRANCHEN-INDIKATOR
Fragen, denen wir uns angenommen haben
Die Key Player
im Markt
Erwartungen Die 5
an die Zukunft Luxustypen
Rolle der Mediale
Digitalisierung Erreichbarkeit
Nachhaltigkeit Touchpoints
als Chance der Käufer
Wirksamkeit
der Markenwerte
Beachtlich und begehrenswert • Grundlage des Reports bildet eine hochwertige und umfassende Befragung von luxus- und premiumaffinen Modekäufern. • 1.044 Frauen und Männer im Alter von 20 – 69 Jahren wurden interviewt, die mind. 1.000€ im Jahr für Mode ausgeben und bereits bestimmte Luxus- und Premium- Modemarken besitzen. • Im Schnitt kauft die Zielgruppe Mode und Accessoires im Wert von über 3.000€ jährlich. • Relevante und robuste Ergebnisse, sowie Tiefenanalysen sind aufgrund der großen und repräsentativen Stichprobe möglich.
Luxus Fashion Report:
Die erste Studie in Deutschland, die den Markt ganzheitlich beleuchtet und praxisnah beschreibt.
Mensch Marke
Path to Relationship Die fünf Die Zukunft Markenindex als Experten-
Luxustypen von Luxus direkter Vergleich Insights und
Trends
Umgang mit Mediale Planbarkeit Werte-Performance- Einfluss der
Digitalisierung Check Nachhaltigkeit
Medium Message
DER KONSUMENT. Wer er ist und was ihn bewegt.
Zielgruppenpotentiale im Fashion Markt
Deutsche Bevölkerung 18+ 69,24 Mio.
Werte-
Luxus bewahrer
Leaders
15%
20% Style
Champions Luxus & Premium-Modekäufer mit HHNEK
18% über 3.000 Euro im Monat und Modemarkenbesitz* 6,03 Mio.
Fashion
Fürsten Simplicity
29% Stars
18%
Wertebewahrer Style Champions Simplicity Stars
*Besitzt eine dieser Modemarken: Falke, Betty Barclay, Hermès, Boss, Bogner, Aigner, Lacoste, Brax, Escada, Chanel
Quelle: best for planning 2015 II; Grundgesamtheit Potenzial: 100.0 %, 30177 Fälle, 69.24 Mio.
Die 5 Typen, die Luxusmode definieren.
Premium Luxus
15% 18% 18% 29% 20%
Wertebewahrer Style Champion Simplicity Star Fashion Fürst Luxus LeaderSIMPLICITY STARS
Wer sind sie?
Die etwas älteren Simplicity Stars liegen bei Modeausgaben im Mittelfeld.
Sie hätten zwar das Budget, da die Kinder meist bereits aus dem Haus
sind, sind aber keine Impulskäufer für teure Mode.
Mit hohem Bildungsniveau sind Simplicity Stars interessiert, offen und
engagiert bei gesellschaftlichen Themen. Natürlichkeit und Nachhaltigkeit
sind bei ihnen mehr als nur Worte und sie leben pflichtbewusst und
diszipliniert. Weniger ist mehr ist ihre Devise.
Understatement umschreibt ihren Stil und Ästhetik spielt eine große Rolle.
Klassische Schnitte, natürliche Materialien und die Herkunft der Produkte
sind wichtiger als trendige Fashion-Stücke.
Klassisch und zeitlos sind die Marken des Simplicity Stars wie z.B. Brax,
COMMA, Burberry, Seidensticker, Pierre Cardin
und Chloé.SIMPLICITY STARS
Wie spricht man sie an?
MARKE MEDIA
Simplicity Stars bevorzugen Marken, die Understatement Simplicity Stars nutzen mobile Endgeräte wie Smartphone
vermitteln. Tradition, Echtheit, Perfektion und Attraktivität und Tablet meist geschäftlich. Als Touch-points im Online-
sind in ihren Augen relevante Markenmerkmale. Qualität Bereich sind diese beiden dennoch für sie geeignet.
ist ein Muss.
Anzusprechen sind sie auch im Printbereich durch Tages-
Ob Premium- oder Luxusmarken: Sofern sie zeitlos und pressen, deren Beilagen sowie durch Magazine aus Wirt-
natürlich wirken, sind Simplicity Stars offen für Marken schaft und Tagesgeschehen (Spiegel) oder durch Mode-
aus beiden Segmenten. magazine wie die Vogue.
KOMMUNIKATION PRÄFERIERTER EINKAUFSORT
Was für die Inhalte gilt, lässt sich auch auf die Form Das Kaufhaus oder das Fachgeschäft sind diesem
übertragen: Bei der Kommunikation sollte deshalb auf Luxustyp am liebsten, denn er lässt sich gern vor Ort
allzu plumpe oder laute Vermittlung verzichtet werden. beraten.
Hierzu zählt ein dezenter Auftritt, der die Unverfälscht-
heit eines Produktes in den Vordergrund rückt.So werden die 5 Typen, die Luxusmode
Werte- definieren, planbar gemacht
bewahrer
Style
Champion
Brand
Simplicity
Star
Fashion
Fürst
Luxus
Leader
Fusionierung der Daten Integration in Markt-
5 Fashion Typen MEDIAPLANUNG AUF ALLEN KANÄLEN MediastudienMARKENINDEX. Eine Standortbestimmung.
Langfristige Mensch-Marke-Beziehungen.
Und wie sie entstehen.
PATH TO RELATIONSHIP
Die emotionale Beziehung zu einer Marke baut sich langfristig auf.
Angelehnt an rein zwischenmenschliche Beziehungen.60 Luxus- und Premium-Modemarken im Visier.
Luxus Marken
Premium Marken Premium MarkenDas Index Ranking. Eine Standortbestimmung.
Gesamtindex Ranking Gesamtindex Ranking Gesamtindex Ranking
INDEX-
Boss (Hugo Boss)
Hugo (Hugo Boss)
240
192
1
2
Brax
Escada
113
112
21
22
MaxMara
René Lezard
65
64
41
42
RANKIN
Lacoste
Diesel
191
186
3
4
Hermès
Versace
105
104
23
24
Windsor
Sportalm
57
55
43
44
G
Calvin Klein
Ralph Lauren
169
164
5
6
Louis Vuitton
Strellson
101
100
25
26
Miu Miu
Liu Jo
55
53
45
46
Joop! 163 7 Gant 97 27 MCM 52 47
Falke 147 8 Pierre Cardin 97 28 Eduard Meier 51 48
Bogner
Chanel 141 9 Babour 97 29 Stone Island 50 49
Emporio Armani 139 10 Chloé 95 30 Ermenegildo Zegna 50 50
Dolce&Gabbana 135 11 Burlington 89 31 Rena Lange 49 51
Jil Sander 129 12 Comma 87 32 Schumacher 48 52
Bogner 127 13 La Perla 82 33 Bottega Veneta 46 53
Betty Barclay 125 14 Longchamp 77 34 Navyboot 47 54
Prada 125 15 Guido Maria Kretschmer 76 35 Coccinelle 46 55
Seidensticker 125 16 Closed 75 36 Patrizia Pepe 43 56
Aigner 121 17 van Laack 75 37 St. Emile 41 57
Burberry 120 18 Valentino 74 38 Allude 40 58
Gucci 118 19 Woolrich 73 39 Iris von Arnim 39 59
Guess 114 20 Tod‘s 65 40 Peuterey 36 60Kundencase aus dem Premium-Fashion-Markt
Der Fashion Markt
Die Herausforderung Die Schränke sind voll.
Langzeitentwicklung des Textilmarktes:
Stagnation des Marktes seit 2009.
Jahr 2000 = 100
100
-3
-4 2016: WERT
-7 42,8 Mrd. € Index: 76
90 0
-1 +1 0 VR 16/15: -1,1%
-1
-7 (VR 17/16 1-9: +0,2%)
-5
-5 -1
-3
-4 +1
80 -2
-3 0
-1 0
+2 -3 +1
0 -1 MENGE
-2 0 -3 -2 -1 Index: 76
-1
-1
VR 16/15: -0,6%
70
(VR 17/16 1-9: +0,8%)
2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016
Quelle: GfK Textilmarkt PanelSinkende Investitionen im Bekleidungsmarkt.
T€
500.000
448.581 459.176
438.484 432.224 440.414
450.000
404.074
400.000
346.822
350.000
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Brutto Total
Quelle: Nielsen, 01.01.2010 – 31.12.2016, Nielsen Familie „Bekleidung“ ohne Outdoor, Arbeit, Kinder, Baby oder SportPZ-Anteil wächst
51% 49% 53% 55%
10% 1% 7% 1% 7% 2% 7% 2%
20% 20% 21% 20%
20% 21%
19% 22%
4%
8% 6%
2013 10% 2014 2015 0%
2016 2%
0%
0% 10%
16% 14%
13% 21%
21% 23% 24% 9%
6% 7% 6%
FERNSEHEN INTERNET KINO PLAKAT RADIO PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN WERBESENDUNGEN ZEITUNGEN FACHZEITSCHRIFTEN
Quelle: Nielsen, 01.01.2010 – 31.12.2016, Nielsen Familie „Bekleidung“ ohne Outdoor, Arbeit, Kinder, Baby oder SportDie Herausforderung Die Schränke sind voll. Wie kommen wir trotzdem hinein?
Der Schlüssel
Mode verkauft sich
durch
Begehrlichkeit.
Emotionale
Begehrlichkeit.Unser emotionales Grundbedürfnis ValueSphere
Kampagnen- Zielsetzung und Zielgruppe
Unser Ziel für den Kunden aus dem Premiumsegment.
€ € €
Wachstum durch Neupositionierung und Verjüngung
der Marke und gleichzeitiger AbverkaufssteigerungAltersstruktur von Mode-Käufern
Ø-Alter Ø-Alter Ø-Alter Ø-Alter
Tommy Hilfiger- Camel- Marc O‘Polo- Gant-
in Mio. Käufer: Käufer: Käufer: Käufer:
1,00 40,4 Jahre 45,7 Jahre 45,2 Jahre 46,7 Jahre Ø-Alter
0,90 Kunden Marke:
0,80 53,5 Jahre
Ø-Alter Ø-Alter Ø-Alter Ø-Alter
0,70
Bugatti- Digel- Marc Cain- Gerry Weber-
0,60 Käufer: Käufer: Käufer: Käufer:
47,3 Jahre 48,0 Jahre 50,1 Jahre 57,3 Jahre
0,50
0,89
0,40
0,30
0,55
0,20 0,41 0,42 0,45 0,43
0,33
0,10 0,18 0,20 0,21
0,10 0,12
0,00
14 bis 19 20 bis 24 25 bis 29 30 bis 34 35 bis 39 40 bis 44 45 bis 49 50 bis 54 55 bis 59 60 bis 64 65 bis 69 70 Jahre und
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre älter
Käufer Kunden Marke
Quelle: b4p 2016 II – Basis Grundgesamtheit 69,56 Mio. Statement Mode: Marken - gekauft in den letzten 2 Jahren: Käufer Kunden Marke = 4,29 Mio.Verjüngung der Marke über die Marketing-
Zielgruppe
Ø-Alter Ø-Alter
Marketing Kunden Marke:
in Mio. Zielgruppe: 53,5 Jahre
6,00 44 Jahre
5,00
4,00
3,00
5,14 5,19
2,00 4,29 4,22
3,62
1,00
0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
14 bis 19 20 bis 24 25 bis 29 30 bis 34 35 bis 39 40 bis 44 45 bis 49 50 bis 54 55 bis 59 60 bis 64 65 bis 69 70 Jahre und
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre älter
ZG: E 35-59 Jahre, HHNE 2T€+
Quelle: b4p 2016 II – Basis Grundgesamtheit 69,56 Mio. ZG: E 35-59 Jahre, HHNE 2T€+ (Potential: 22,46 Mio.)Die Kampagne
Die Medienherleitung:
Die Rollen der Mediakanäle
PZ Digital
Das Mode-Fundament Impulse für BegehrlichkeitMedia-Mix der Kampagne: 80% PZ und Online
Media-Mix (Nielsen Brutto-Investitionen in TEUR) Media-Mix
(Nielsen Brutto-Investitionen in %)
Zeitraum: Q1/2015 – Q2/2017
Zeitraum: Q1/15–Q2/17
3%
PUBLIKUMS-
ZEITSCHRIFTEN
[WERT]
6%
11%
INTERNET 1.355
11%
WERBESENDUNGEN 1.344
68%
ZEITUNGEN 755
ANDERE* 410 PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN INTERNET
WERBESENDUNGEN ZEITUNGEN
ANDERE*
0 5.000 10.000
* Andere: Fachzeitschriften und Plakat
Quelle: Plan.Net Business Intelligence2 Stufen Print Titel-Selektion:
Titel mit Brand Fit über
Titel nach Reichweite in der Zielgruppe Titel nach Durchschnittsalter
VALUE SPHERE
DER SPIEGEL 12,3 InStyle 33,6
12,2 33,7
BILD am SONNTAG 12,1 myself 34,4
8,5 35,9
FOCUS 8,3 Playboy 36,1
8,3 40,4 Kultur
SPORT BILD 6,7 ELLE 41,6
6,4 45
AUTO BILD 6,3 DONNA 45,5 Lifestyle
6,1 45,6
Brigitte 5,7 SCHÖNER WOHNEN 47,7
5,5 48,6 Trends
kicker-sportmagazin 4,9 Brigitte 49,1
4,4 49,2
COMPUTER BILD 4,3 Gala 50
3,9 50,9 Fashion
freundin 3,9 Brigitte woman 50,9
3,8 54,7
SCHÖNER WOHNEN 3,6 BUNTE 55,7
0 5 10 15 30 35 40 45 50 55 60
NRW in % Ø Alter Leserschaft
Quelle: b4p II 2016, ZG: E 35-59 Jahre, HHNE 2.000€+ (Potenzial: 32.3 %, 22,46 Mio.)Dann qualitative Selektion mit VALUE SPHERE:
Top-Titel selektiert mit Brand Fit
Top-Titel der Brand Fit Selektion
1 2 3 4 5
Premium-Brand
6 7 8 9 10
INDEX*:
100 Werte-Fit
0 kein Werte-Fit
Quelle: Value Sphere Print Planungs Tool (Facit)Unsere Wirkungsanalyse
Fragestellungen, die uns interessiert haben:
1 2 3
Wie hoch war der Wie hoch war der Wie hoch war der
Wirkungsbeitrag der PZ- Wirkungsbeitrag der PZ- Wirkungsbeitrag der PZ-
Werbung generell? Werbung in der Werbung im Segment der
Marketingzielgruppe? Simplicity Stars?Die B4T: Der ideale Datensatz für
Werbewirkungsnachweise
Werbe-Kontakte für jede Marke Soziodemographie & Einstellungen für alle Befragten
Alle Daten auf Personen-Ebene
und als wöchentliche Zeitreihe
Werbeerinnerung mit großer Fallzahl
(n > 30.000 pro Jahr)
Markenbekanntheit
Kaufbereitschaft
Verwender
Empfehlung SIMPLICITY STARS
Marken-KPIs Individuelle ZielgruppenUnsere Wirkungsanalyse:
Methodisches Vorgehen im PIN-Modelling
Soziodemographie Marken-KPIs (AV)
Kauftreiber für die Marke Zielgruppe: Basis: Basis:
auf 80.000 Fälle E14+ Media- Simplicity
Zielgruppe Star
Qualifizierte Kontakte Wirkungsanalyse Output
» Identifikation signifikanter
Treiber
» Quantifizierung des Einflusses
Branchen-Spezifische von Media-Kontakten und
Einflussfaktoren anderer signifikanter
Produktinteresse, Produktwissen Einflussfaktoren
usw.
Datenquelle:Datenbasis der Modellierung sind die Ausprägungen
auf den Prädiktorvariablen und die Kaufbereitschaft.
Fashion- Kaufbereitschaft
PERSON Alter Geschlecht Einkommen Interesse PZ-Kontakte Fashion-Marke
1 64 FRAU 1.500 – 2.000 NEIN 2 = JA
2 23 FRAU < 1.500 NEIN 0 = NEIN
3 40 MANN 1.500 – 2.000 STARK 0 = JA
4 37 FRAU 1.500 – 2.000 NEIN 1 = NEIN
5 71 MANN 1.500 – 2.000 SEHR STARK 0 = JA
6 49 MANN 1.500 – 2.000 STARK 1 = JA
….. ….. ….. ….. ….. ….. = …..Kaufbereitschaft: Höheres Alter und die Exposition
zu Werbekontakten steigern am deutlichsten.
Kaufbereitschaft für die Marke: Personen-individuelle Wahrscheinlichkeit je nach Ausprägung relevanter Prädiktorvariablen (ZG: E14+)
Zeitraum: Q1/2015 – Q2/2017
Ausgangsniveau 19,8%
Personen-
Alter 50+ +16,1% ebene
Werbekontakt
Werbekontaktin
inPublikumszeitschrift
Publikumszeitschrift +15,6%
Größeres Vertrauen in Markenartikel: Sehr stark +11,0%
Trendbewusstsein: Sehr hoch +10,9%
Interesse Fashion-/Outdoor-Kleidung: Sehr stark +10,1%
Größeres Vertrauen in Markenartikel: Stark +8,4%
Interesse Fashion-/Outdoor-Kleidung: Stark +6,6%
Mehr als 3.000€ HHNE +6,0%
Ratgeber Mode/ Bekleidung: Trifft eher zu +4,9%
Trendbewusstsein: Hoch +4,3%
Ratgeber Mode/ Bekleidung: Trifft voll und ganz zu +3,8%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Quelle: Mediaplus 2017PZ-Werbung wirkt in der Media-Zielgruppe und der
Simplicity-Star-Zielgruppe noch besser.
Wirkung PZ-Werbekontakt je nach Zielgruppe
(durchschnittliche Personen-individuelle Wahrscheinlichkeit, Kaufbereitschaft für die Marke)
Zeitraum: Q1/2015 – Q2/2017
Durchschnittliche Personen-individuelle Wahrscheinlichkeit,
Kaufbereitschaft für die Marke zu haben (in %) Personen-
ebene
100
90
80 76,5
71,5
67,5
70 17,9
60 15,6 17,9
50
40
30 58,6
51,9 53,6
20
10
0
E14+ Media-Zielgruppe Simplicity Star
Ausgangswert Wirkung PZ-Kontakt
Anm.: Je höher der Ausgangswert, desto schwieriger die weitere Steigerung.
Media-Zielgruppe: E35-59; HHNE 2.000€+4 Learnings
1 2 3 4
Individuelle Zielgruppen- Individuelles PZ-Kontakt (personenindividuell) Je spitzer und genauer das
Segmentierung ist Basis für Mediennutzungsverhalten der als wichtigster Grund für Zielgruppenmodell, desto
tiefgreifendes Zielgruppe in Planung Kaufbereitschaft effizienter die Wirkung.
Zielgruppenverständnis berücksichtigt
Bei SIMPLICITY STARS (hohes
Kaufwahrscheinlichkeit steigt nach Ausgangsniveau) wirkt PZ-
Wichtig: Übertragbarkeit in Markt Wichtig: Dabei hat jedes Medium PZ-Kontakt um mehr als 15% Werbung besser und effizienter, da
Media Studien wie die b4p eine bestimmte Aufgabe – Print ist höhere Themenaffinität.
nicht tot!PZ wirkt doch!
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