DIE GRÜNE MITTE Wie Nachhaltigkeit den Konsum grundlegend verändert
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DIE GRÜNE MITTE Wie Nachhaltigkeit den Konsum grundlegend verändert
INHALT VORWORT
4 Was bei dieser Studie anders ist LIEBE LESERINNEN UND LESER,
6 Das Wichtigste zusammengefasst
zum dritten Mal nach 2017 und 2020 ver- Für diese methodische Neuerung gibt es
8 Typologie des nachhaltigen Konsums
öffentlichen wir in diesem Jahr eine große einen entscheidenden Grund: Nachhaltigkeit
8 Das Utopia-Analysemodell Utopia-Konsumstudie. Die Studie 2022 ist inzwischen ein fast schon selbstverständ-
10 Die Konsumtypen besteht aus Bewährtem – und aus einer liches „Mainstream“-Thema. Wir wollten
wichtigen Neuerung. deshalb genauer wissen, ob und wie sehr
12 Die Konsequenten
Was ist geblieben? Wie bei den Vorgänger- Nachhaltigkeit das Bewusstsein und die Ein-
14 Die Green Shopper Studien haben wir auch für die Studie 2022 stellungen der „Mainstream“-Konsument:in-
16 Die Bedächtigen die Nutzer:innen von Utopia nach ihren Ein- nen prägt. Und wir wollten herausfinden,
stellungen, Erwartungen und Wünschen zu welche Konsumtypen es in der Gesamtbevöl-
18 Die Gelegentlichen
Nachhaltigkeit, Konsum und Lebensstil kerung gibt, wenn es um nachhaltigen
24 So unterscheiden sich die Konsumtypen
20 Die Sorglosen
befragt. 10.000 Menschen haben sich dafür Konsum geht, und wie sie verteilt sind.
22
26
Die Ablehnenden
Zeit genommen und einen sehr umfang- Die einzigartige Kombination aus repräsenta-
Die Verteilung der Konsumtypen in der Bevölkerung
reichen Online-Fragebogen ausgefüllt. Eine tiver Bevölkerungsumfrage und detaillierter
28 Die Mitte will nachhaltig sein – und handelt immer öfter auch so
überwältigende Resonanz, für die wir uns bei Utopia-Befragung hat uns vielschichtige
32 Wer nachhaltigen Konsum nach vorne treibt allen Teilnehmer:innen herzlich bedanken. Analysen ermöglicht, deren Essenz wir in
36 Die Relevanz von Nachhaltigkeit in Konsumbereichen Ergänzt wird diese Befragung durch unsere
Analysen der Themen- und Produktinteressen
dieser Broschüre zusammengefasst haben.
38 Konsumbereiche unter der Lupe
der Utopia-Nutzer:innen der vergangenen Nachhaltigkeit ist in der Mitte der Gesell-
38 Ernährung zwei Jahre. Auch die Aktion „Schritte nach schaft fest verankert und wird es bleiben.
44 Bekleidung Utopia“ gehört wieder zu unserem Metho- Das ist eine der Haupt-Erkenntnisse unse-
den-Baukasten: 5.000 Menschen haben uns rer Studie. Und nach über 14 Jahren, die es
50 Körperpflege
und Kosmetik Einblicke gegeben in ihr Alltags- und Kon- Utopia mittlerweile gibt, motiviert uns diese
56 Erkennbarkeit nachhaltiger Produkte sumverhalten. Feststellung sehr, weiterhin unseren enga-
58 „Schritte nach Utopia“: wie Utopia-Nutzer:innen im Alltag leben Neu ist dieses Mal, dass wir unsere bewähr- gierten Beitrag dazu zu leisten, dass „die Mitte
te „deep dive“ Utopia-Befragung um eine der Gesellschaft“ nicht nur nachhaltig denkt,
60 Klimaschutz und klimaneutrale Produkte
repräsentative Bevölkerungsumfrage ergänzt sondern auch dementsprechend handelt und
64 Wie Unternehmen gesehen werden: zwischen Glaubwürdigkeit und Greenwashing haben. Teilnehmer:innen eines Online-Panels einkauft.
68 Trends und Tendenzen aus Sicht der Konsument:innen haben ebenfalls einen Fragebogen ausgefüllt,
zum Teil mit identischen Fragen wie in der Eine anregende Lektüre wünscht
70 Unsere Thesen zur Zukunft des nachhaltigen Konsums
Utopia-Befragung.
Ihre Dr. Meike Gebhard
72 Danksagung GESCHÄFTSFÜHRERIN UTOPIA GMBH
73 Impressum
3
WAS BEI DIESER
UTOPIA-STUDIE
ANDERS IST
DIE UTOPIA-STUDIE
BESTEHT AUS VIER MODULEN:
2022
1. 3.
Bei den Utopia-Studien 2017 und 2020 haben wir uns darauf konzentriert, Vom 15. November bis zum 19. Dezember Rund 5.000 Nutzer:innen von Utopia haben
die Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen nachhaltigkeits- 2021 haben wir unsere Utopia-Umfrage darüber hinaus in einer separaten Online-Be-
bewusster Konsument:innen tiefgehend analysieren zu können. Dafür durchgeführt, die wir über die Website fragung Auskunft gegeben über ihr nachhalti-
haben wir Utopia-Nutzer:innen mit einem Online-Fragebogen zu nach- utopia.de, unsere Social-Media Kanäle ges Alltagsverhalten und ihren Lebensstil. Die
haltigem Konsum befragt: 2017 haben mehr als 6.000 Menschen an der (Facebook, Instagram, YouTube) sowie Aktion „Schritte nach Utopia“ fand vom 27.
Umfrage teilgenommen, 2020 waren es über 10.000. Diesen Ansatz haben unsere Newsletter beworben haben. Aus Januar bis 15. Februar 2022 statt. Ihre Ergeb-
wir auch für die Utopia-Studie 2022 gewählt – mit einem ähnlich großen 9.967 komplett ausgefüllten Fragebögen nisse stellen wir in dieser Broschüre vor.
4.
Erfolg: 9.967 Teilnehmer:innen haben unseren umfangreichen Online- konnten wir eine für die Utopia-Nutzer:innen
Fragebogen ausgefüllt. repräsentative Stichprobe auswerten und
haben dabei auch Alter, Geschlecht, Einkom-
Wir sind diesmal aber noch einen Schritt weiter gegangen. Die Bedeu- men, Haushaltssituation, Berufstätigkeit
tung, die das Thema Nachhaltigkeit inzwischen in allen Gesellschafts- und und Wohnortgröße berücksichtigt. Die Themen- und Produktinteressen der Uto-
Marktbereichen hat, veranlasste uns, zusätzlich zur Befragung der Utopia- pia-Nutzer:innen auf utopia.de und in unse-
2.
Nutzer:innen noch eine Umfrage durchzuführen, deren Stichprobe für die ren Social-Media-Kanälen haben wir für 2020
Bevölkerung in Deutschland repräsentativ ist. Damit wollten wir herausfin- und 2021 ausgewertet, um herauszufinden,
den, wie die Bürger:innen über nachhaltigen Konsum denken und wie groß welche Themen ihnen besonders wichtig sind.
der Anteil der von uns identifizierten Konsumtypen in der Bevölkerung ist. Mit einem Ausschnitt identischer Fragen aus In diesem Zeitraum waren Monat für Monat
der Utopia-Umfrage haben wir im Zeitraum durchschnittlich knapp acht Millionen Nut-
vom 4. bis 10. November 2021 die Online-Be- zer:innen auf der Website. Auf Facebook und
fragung eines Panels mit 998 Teilnehmer:in- Instagram haben wir monatlich im Schnitt
nen durchgeführt. Diese Stichprobe ist reprä- mehr als 7,5 Millionen Menschen erreicht.
sentativ für die Bevölkerung in Deutschland
ab 18 Jahren.
4 5
DAS WICHTIGSTE In fast allen Konsumbereichen wird Nachhaltigkeit für Verbraucher:innen immer wichtiger.
Nachhaltige Produkte und Angebote sind den Befragten vor allem in den Bereichen Ernährung, Körperpflege &
ZUSAMMENGEFASST
Kosmetik, Energie und Haushaltsartikel wichtig. Darüber hinaus gibt es den stärksten Bedeutungszuwachs in Sek-
toren, in denen nachhaltige Angebote bislang noch keine große Rolle spielten: Banken und Versicherungen, Elekt-
ronik und Smartphones, Reisen und Elektrogeräte.
Es gibt drei Gruppen von Konsument:innen, die der „Motor“ des nachhaltigen Konsums in
Deutschland sind: die sehr nachhaltigkeitsbewussten Konsequenten, die große Gruppe der Gelegentlichen
und die Jüngeren zwischen 18 und 34 Jahren. Sie tragen entscheidend dazu bei, dass Nachhaltigkeit zu einem
Die dritte große Utopia-Studie besteht aus der Befragung von etwa 10.000 Nutzer:innen von Utopia
marktrelevanten Kernthema geworden ist.
und aus einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage eines Online-Panels mit 998 Teilnehmer:innen.
Detailanalysen der Ansprüche, Treiber und Wünsche der Konsument:innen in den Konsumbereichen Ernäh-
Herzstück der Utopia-Studie 2022 ist eine Typologie des nachhaltigen Konsums. Wir haben dafür vier
rung, Bekleidung sowie Körperpflege und Kosmetik zeigen, dass neben der Verfügbarkeit nachhaltiger
Parameter untersucht: die Konsumorientierung, das Informationsbedürfnis, das ökologische Problem-
Angebote dort, wo man ohnehin einkauft, auch die Erkennbarkeit der Produkte als „nachhaltig“ ein zu-
bewusstsein sowie die Nachhaltigkeitsorientierung der Befragten.
nehmend wichtigerer Treiber nachhaltigen Konsums wird. Handel und Hersteller sind mit der Herausforderung
konfrontiert, kreative Lösungen unter Nutzung mehrerer Kommunikationskanäle zu entwickeln, damit Verbrau-
Mit Hilfe unserer Analysen konnten wir sechs Konsumtypen identifizieren:
cher:innen nachhaltige Produkte leichter identifizieren können.
• die besonders nachhaltigkeitsorientierten KONSEQUENTEN
(9 Prozent der Gesamtbevölkerung, 29 Prozent der Utopia-Nutzer:innen) Zu den wichtigsten persönlichen Handlungsmöglichkeiten für mehr Klimaschutz zählen aus Sicht der
Utopia-Nutzer:innen: weniger Fleisch essen, nachhaltige Produkte kaufen und Produkte reparieren oder recyceln.
• die GREEN SHOPPER, die nachhaltig und konsumorientiert sind
Klimaneutrale Produkte verlieren erkennbar an Glaubwürdigkeit und gehören nicht zu den Top-Nachhaltig-
(16 Prozent der Gesamtbevölkerung, 26 Prozent der Utopia-Nutzer:innen)
keitswünschen der Konsument:innen an die Hersteller von Lebensmitteln, Körperpflege & Kosmetik sowie
• die nachhaltigkeitsbewussten BEDÄCHTIGEN, die nicht besonders an Inspiration und Neuem Bekleidung.
interessiert sind (16 Prozent der Gesamtbevölkerung, 22 Prozent der Utopia-Nutzer:innen)
Dass Unternehmen seit einigen Jahren mehr tun für Nachhaltigkeit, wird von den Befragten wahrgenom-
• die GELEGENTLICHEN, einerseits sehr problembewusst, andererseits aber auch bequem in men und anerkannt. Gleichzeitig erwarten sie aber von den Unternehmen noch mehr Engagement für Klimaschutz
puncto Nachhaltigkeit (22 Prozent der Gesamtbevölkerung, 13 Prozent der Utopia-Nutzer:innen) und Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeit ist zum Buzzword in Marketing und Medien geworden, was die Konsument:in-
• die SORGLOSEN, konsumorientiert und weniger besorgt um Nachhaltigkeit, aber ansprechbar nen sehr kritisch stimmt und den Glaubwürdigkeitsdruck für Marken und Unternehmen erhöht. Nachhaltigkeits-
zu diesem Thema (17 Prozent der Gesamtbevölkerung, 8 Prozent der Utopia-Nutzer:innen) kommunikation wird von Unternehmen erwartet und positiv gesehen. Folgende Kommunikationskanäle werden
dabei vor allem gewünscht: unabhängige Medienberichte, Produktinformationen und Informationen direkt im
• die ABLEHNENDEN, kaum an Nachhaltigkeit interessiert, preisbewusst und entscheidungssicher
Geschäft oder im Onlineshop.
(20 Prozent der Gesamtbevölkerung, 2 Prozent der Utopia-Nutzer:innen).
Die Zukunft des nachhaltigen Konsums sieht nach Einschätzung der Befragten positiv aus. Die jüngeren Kon-
sument:innen sind davon überzeugt, dass vor allem sie es sind, die diese Entwicklung vorantreiben werden.
Nachhaltigkeit ist im Mainstream angekommen. Das zeigt sich nicht nur in der Umsatzentwicklung nach- Zu den wichtigsten Utopia-Kernthesen zur Zukunft des nachhaltigen Konsums gehört, dass Nachhaltigkeit im
haltiger Produkte in unterschiedlichen Branchen, sondern auch in den Einstellungen der Bürger:innen. Das Pro- Bewusstsein der Mainstream-Bevölkerung fest verankert ist und dort bleiben wird. Nur sehr wenige Verbrau-
blembewusstsein für Nachhaltigkeit, Klima- und Umweltschutz ist fest verankert, das Informationsbedürfnis zu cher:innen haben gar kein Interesse an diesen Themen, nachhaltige Angebote werden in immer mehr Konsumbe-
den Themen ist hoch und der Wille, mit nachhaltigem Konsum etwas bewirken zu wollen, ist eindeutig vorhanden. reichen weiter an Bedeutung gewinnen. Gerade deshalb ist die Verbesserung der Erkennbarkeit von Produkten ein
Wenn Wissen und Einstellungen auf der einen und das Handeln als Konsument:in auf der anderen Seite noch aus- Schlüssel zum Markterfolg. Konsument:innen zwischen 18 und 34 Jahren werden vor allem dazu beitragen, dass
einanderklaffen, liegt es auch an den Barrieren Mehrpreisbereitschaft und Mehraufwand. Nachhaltigkeit das Konsumverhalten der Mitte der Gesellschaft grundlegend und langfristig verändern wird.
6 7
TYPOLOGIE DES
NACHHALTIGEN
KONSUMS
In unserer ersten Utopia-Studie 2017 entwickelten wir eine Typologie bewusster Konsument:in-
nen, die wir bei der zweiten großen Studie 2020 fortgeschrieben haben.
Seither hat sich der nachhaltige Konsum weiter verändert. Er ist immer relevanter geworden und
durchdringt mittlerweile die Mitte der Gesellschaft. Für uns ein entscheidender Anlass, um in
Unter Konsum versteht man den Kauf oder
die Inanspruchnahme von Gütern und
Dienstleistungen durch private Haushalte. Je
ungebrochener die Lust am Konsum, desto
ausgeprägter die Konsumorientierung.
Wir gehen davon aus, dass die meisten nach-
haltigkeitsaffinen Konsument:innen dem Ein-
kaufen sehr viel verhaltener gegenüberstehen
als Durchschnitts-Verbraucher:innen.Um die
Konsumorientierung bewerten zu können,
haben wir in unserer Befragung vor allem
folgende Aussagen berücksichtigt:
Unser Lebensstil sowie die Art und Weise,
wie Güter und Dienstleistungen produziert
und genutzt werden, hat Auswirkungen auf
die Umwelt, das Klima und andere Menschen.
Trotz dieser bekannten Zusammenhänge
gibt es Unterschiede, für wie relevant sie
gehalten werden. Das Problembewusst-
sein für Umwelt- und Klimaschutz ist in der
Bevölkerung unterschiedlich groß.
Ermittelt haben wir das unter anderem durch
folgende Aussagen:
Ich mache mir Sorgen um die Zukunft
des Planeten.
“
Ich gehe gerne einkaufen.
der Utopia Studie 2022 die Konsumtypen noch differenzierter zu analysieren und dafür auch die Umwelt- und Klimaschutz sind Themen,
Ich suche vor allem nach günstigen die mich sehr beschäftigen.
„Mainstream-Verbraucher:innen“ mit in den Blick zu nehmen. Den Rahmen unserer Studie haben
Angeboten.
wir deshalb erweitert und nicht nur die Utopia-Nutzer:innen befragt, sondern zusätzlich auch Der Klimawandel bedroht auch die
Ich probiere gerne neue Produkte aus. Lebensgrundlagen hier in Deutschland.
einen repräsentativen Durchschnitt der Bevölkerung ab 18 Jahren. Um aus den Daten und Er-
kenntnissen eine neue Typologie des nachhaltigen Konsums definieren zu können, haben wir das Wer Kaufentscheidungen auch unter Berück- Nachhaltigkeitsaffine Konsument:innen zeich-
Analysemodell der ersten beiden Studien weiterentwickelt, damit wir auch in der repräsentativen sichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten ab- nen sich dadurch aus, dass Nachhaltigkeit
Bevölkerungsumfrage die Unterschiede zwischen nachhaltigkeitsbewussten Konsument:innen wägen will, braucht Informationen – über die nicht nur ihre Einstellungen prägt, sondern
und anderen besser herausarbeiten können. Produkteigenschaften ebenso wie über Her- auch ihr Handeln – sowohl beim Konsum als
stellungsbedingungen, Umweltauswirkungen auch im Alltagsverhalten. Und ob sie bereit
oder die Unternehmen. Darauf zu achten oder sind, für mehr Nachhaltigkeit auch mehr zu
sich danach zu erkundigen, erfordert Interes- tun. Das heißt zum Beispiel, höhere Preise
DAS UTOPIA-ANALYSEMODELL se am Thema Nachhaltigkeit. Und es braucht oder einen Mehraufwand zu akzeptieren.
die Bereitschaft, sich von Nachhaltigkeitsthe- Diese Statements geben Aufschluss darüber,
Für die Typologie werden vier Parameter berücksichtigt, um die Einstellungen
und Erwartungen von Konsument:innen beschreiben zu können: men inspirieren zu lassen. Der Wert für das wie ausgeprägt die Nachhaltigkeits-
1 3
Informationsbedürfnis zeigt, wie offen orientierung ist:
„
Konsument:innen für Nachhaltigkeitsthemen
Ich kaufe konsequent nachhaltig ein.
sind und ob sie bereit sind, sich die Informa-
Es gibt Produkte, die ich aus politischen,
4
tionen selbst zu beschaffen. Die wichtigsten ethischen oder ökologischen Gründen
Aussagen dieses Parameters sind: grundsätzlich nicht kaufe.
Konsum- Problem-
Ich recherchiere aktiv im Internet, um Ich bin bereit, Mehraufwand auf mich zu
orientierung bewusstsein
mich über Produkte und / oder Unter- nehmen, um nachhaltige Produkte zu
nehmen zu informieren. kaufen.
2
Ich lege Wert darauf, bestmöglich infor- Mit meinem Konsum will ich aktiv Ein-
Nach- fluss nehmen auf soziale und ökologi-
Informations- miert zu sein, bevor ich etwas kaufe.
haltigkeits-
bedürfnis sche Herstellungsbedingungen.
orientierung
Ich lasse mich gerne inspirieren, wie ich
nachhaltiger leben kann.
8 9
DIE KONSUMTYPEN
Auf der Basis unseres Modells zur Analyse nachhaltigen Konsums konnten wir
sechs Konsumtypen ermitteln:
6
· DIE KONSEQUENTEN
· DIE GREEN SHOPPER
· DIE BEDÄCHTIGEN
· DIE GELEGENTLICHEN
· DIE SORGLOSEN
· DIE ABLEHNENDEN
10 11
9% 29%
Anteil der
Utopia-
Nutzer:innen
Anteil der
Gesamtbevölkerung
DIE DIE KONSEQUENTEN
KONSE
Die Konsequenten machen ihrem Namen alle sie sich ihrer Bedeutung als Konsument:in-
Ehre: Sie sind nicht nur sehr nachhaltigkeits- nen bewusst und wollen mit ihren Kaufent-
bewusst, sie sind auch sehr überzeugt davon. scheidungen Einfluss nehmen auf die Her-
QUENTEN
Viele Produkte, die für diese Verbraucher:in- stellungsbedingungen. Bestimmte Produkte
nen schon seit langem selbstverständlich sind, kaufen sie grundsätzlich nicht und gegenüber
haben mittlerweile den Mainstream erobert: Unternehmen sind sie besonders kritisch
Bio-Produkte, vegetarische, regionale und eingestellt. Für mehr Nachhaltigkeit nehmen
saisonale Produkte oder auch Naturkosmetik sie auch mehr Aufwand in Kauf.
und Ökostrom. Die Konsequenten kennen sich sehr gut aus
Die Konsequenten sind in allen Altersgruppen und sind davon überzeugt, dass sie das
vertreten, besonders aber bei den 25-44-Jäh- Richtige tun. Und sie werden immer konse-
rigen. Ihr Einkommen ist überdurchschnitt- quenter, auch im Vergleich zur Utopia-Studie
lich hoch und der Anteil der Paare ohne 2020. Ihre Mehrpreisbereitschaft nimmt zu
SIE SIND: Kinder ist höher als im Durchschnitt. Sie kau- und sie werden noch sicherer bei ihren Kauf-
KONSEQUENT NACHHALTIG • SELBSTSICHER • fen nicht so gerne ein. Und wenn, dann sind entscheidungen. Mehr als andere setzen sie
ihnen neben Nachhaltigkeit vor allem Qualität auch auf ihre individuelle Verantwortung, so
ANSPRUCHSVOLL • TOP-INFORMIERT • und Langlebigkeit der Produkte wichtiger als zum Beispiel bei klimaschonendem Verhalten
SETZEN MEHR ALS ANDERE AUF EIGENVERANTWORTUNG der Preis. Wie kein anderer Konsumtyp sind im Alltag.
12 13
16% 26%
Anteil der
Utopia-Nutzer:innen
Anteil der
Gesamtbevölkerung
DIE
GREEN
DIE GREEN SHOPPER
Die Green Shopper bringen zwei manchmal Der Anteil der weiblichen Befragten ist höher
widersprüchliche Aspekte zusammen: Sie als in anderen Gruppen, das Haushaltsein-
SHOPPER
legen großen Wert auf Nachhaltigkeit und kommen entspricht dem Durchschnitt.
sind zugleich konsumorientiert. Den meisten
von ihnen macht Einkaufen Spaß, besonders, Sie wollen mit ihrem Konsum Einfluss neh-
wenn es um das Ausprobieren neuer Angebo- men und sind fast so nachhaltigkeitsorientiert
te geht oder um Dinge, die das Leben schöner wie die Konsequenten. Ihnen fehlt aber deren
machen. Selbstsicherheit: Sie sind oft unsicher bei
Kaufentscheidungen und nicht immer davon
Offenheit und Neugier zeigen sie nicht nur überzeugt, dass ihr Konsum auch wirklich
dadurch, dass sie vor Kaufentscheidungen nachhaltig ist.
viel recherchieren. Sie lassen sich vor allem
auch gerne zu Nachhaltigkeit inspirieren. Die Green Shopper sind bereit, für nachhalti- SIE SIND:
ge Produkte mehr auszugeben. Allerdings hat NACHHALTIG UND KONSUMORIENTIERT •
Der Altersdurchschnitt der Green Shopper ist diese Bereitschaft in den letzten Jahren etwas
OFFEN • NEUGIERIG • MITUNTER SEHR UNSICHER •
niedriger als bei den anderen Typen, mehr als abgenommen.
die Hälfte sind jünger als 34 Jahre. HABEN EINEN SINN FÜR SCHÖNE DINGE
14 15
16% 22% Anteil der
Utopia-Nutzer:innen
Anteil der
Gesamtbevölkerung
DIE
BEDÄCH DIE BEDÄCHTIGEN
Wer Einkaufen als notwendige Pflicht emp- Die Bedächtigen sind in den älteren Alters-
TIGEN
findet und nicht so viel Wert auf Information gruppen etwas stärker vertreten, und ähnlich
legt, trotzdem aber nachhaltigkeitsorientiert wie bei den Konsequenten gibt es bei ihnen
ist, gehört zum Konsumtyp der Bedächtigen. mehr Teilnehmer:innen aus höheren Einkom-
Diese Konsument:innen haben kaum Interes- mensgruppen als bei den anderen Typen.
se, Neues auszuprobieren, der Kauf schöner Der Männer-Anteil ist etwas höher als in
Dinge spielt keine so große Rolle für sie und anderen Gruppen.
sie wünschen sich auch nicht so sehr, zu mehr
Nachhaltigkeit inspiriert zu werden. Warum Zwar wollen auch diese Konsument:innen
auch? Neben den Konsequenten sind sie die durch ihre Kaufentscheidungen Einfluss neh-
Selbstsichersten, wenn es um nachhaltige men auf die Herstellungsbedingungen, aber
SIE SIND: Kaufentscheidungen geht. Sie achten sehr auf ganz so wichtig wie den Konsequenten und
NACHHALTIGKEITSORIENTIERT • SELBSTSICHER • Nachhaltigkeit und sind mehrheitlich davon den Green Shoppern ist es ihnen nicht. Beim
überzeugt, zu wissen, was in puncto Nachhal- Thema Suffizienz („bewusst nur das kaufen,
KEINE SHOPPER • KAUM INTERESSIERT AN INSPIRATION tigkeit wichtig ist. was notwendig ist“) liegen die Bedächtigen
UND NEUEM • SEHEN SICH MEHR ALS BEWAHRENDE zusammen mit den Konsequenten vorne.
16 17
22% 13% Anteil der
Utopia-
Nutzer:innen
Anteil der
Gesamtbevölkerung
DIE GELEGENTLICHEN
DIE
Die Gelegentlichen sind – zahlenmäßig – die etwas höher als im Durchschnitt und niedri-
wichtigste Konsumgruppe. Sie haben ein aus- gere Haushaltseinkommen sind etwas stärker
geprägtes Problembewusstsein für Klima- und vertreten.
GELEGENT
Umweltthemen und machen sich in manchen
Punkten noch mehr Sorgen als die Konse- Die Gelegentlichen haben durchaus ihre
quenten. Aber: Ihre Einstellungen stimmen festen Standpunkte in puncto Nachhaltigkeit,
LICHEN
nicht immer mit ihrem Konsumverhalten auch sie kaufen bestimmte Produkte grund-
überein. Besonders wenn es darum geht, sätzlich nicht. Aber wenn es darum geht, für
Mehraufwand in Kauf zu nehmen, sinkt ihre mehr Nachhaltigkeit die eigene Komfortzone
Bereitschaft, nachhaltig einzukaufen. Nach- zu verlassen, geht ihnen das oft zu weit. Das
haltige Produkte erwerben sie vor allem zeigt sich auch daran, dass ihr Interesse, vor
dann, wenn sie zu einem attraktiven Preis Kaufentscheidungen aktiv zu recherchieren,
angeboten werden – und zwar dort, wo sie so gering ausgeprägt ist wie in keiner anderen
ohnehin einkaufen. Gruppe. Anders beim Wunsch, inspiriert zu
werden, wie man nachhaltiger leben kann:
Der Altersdurchschnitt dieser Gruppe ist et- dafür sind sie sehr offen.
was niedriger und sie ähneln darin den Green SIE SIND:
Shoppern, ebenso wie beim hohen Frauen- Sie sind sehr unsicher, worauf sie beim Ein- SEHR PROBLEMBEWUSST • WENIG KONSEQUENT •
anteil. Der ist bei diesen beiden Konsumtypen kaufen achten sollen, wenn es um Nachhaltig-
am höchsten. Der Anteil derjenigen, die in keit geht. So instabil wie die Gelegentlichen
BEQUEM • UNSICHER • REAGIEREN VOR ALLEM AUF
Ausbildung, Schule oder Studium sind, ist ist kein anderer Konsumtyp. ATTRAKTIVE NACHHALTIGE ANGEBOTE
18 19
17% 8%
Anteil der
Utopia-Nutzer:innen
Anteil der
Gesamtbevölkerung
DIE
DIE SORGLOSEN
Gelegentliche und Sorglose verbindet, dass annähernd so stark daran interessiert wie
sie zur Bequemlichkeit neigen, wenn es um die Gelegentlichen.
SORG
Nachhaltigkeit geht. So darf es für sie nicht Der Anteil der Älteren ist in dieser Gruppe
aufwendig sein, sich für nachhaltige Produkt- etwas höher als bei den anderen Gruppen,
alternativen entscheiden zu können. Dabei auch Männer sind etwas häufiger vertreten als
LOSEN
spielt der Preis bei beiden Gruppen eine ähn- im Durchschnitt der Befragten.
lich große Rolle. Aber es gibt zwei Punkte, in
denen sich Gelegentliche und Sorglose deut- Spontane Käufe sehen sie so positiv wie keine
lich voneinander unterscheiden: das Problem- andere Gruppe und Shopping kann für sie ein
bewusstsein und die Bereitschaft, sich für ein Erlebnis sein.
nachhaltiges Leben inspirieren zu lassen.
Nachhaltigkeit ist ihnen zwar nicht unwichtig,
Während die Gelegentlichen zu denjenigen aber sie spielt keine so große Rolle – weder
gehören, die sich große Sorgen machen um beim Konsum noch im Alltagsverhalten.
die Zukunft des Planeten, sehen die Sorg- Sie kaufen seltener Bio oder fair gehandelte
SIE SIND: losen das etwas entspannter. Sie nehmen die Produkte und essen häufiger Fleisch als an-
WENIGER BESORGT UM KLIMAWANDEL UND UMWELT • Klima- und Umwelt-Problematik zwar wahr, dere. Aber sie achten darauf, ob Lebensmittel
empfinden sie aber als wesentlich weniger saisonal oder regional sind. Auch in diesem
SPONTANE SHOPPER • BEREIT FÜR NEUES • PREISBEWUSST •
dringlich. Und: Die Sorglosen sind zwar offen Anspruch unterscheiden sie sich nicht von
DURCHAUS OFFEN FÜR INFORMATION UND INSPIRATION für Information und Inspiration, aber nicht den Gelegentlichen.
20 2120% 2%
Anteil der
Utopia-Nutzer:innen
Anteil der
Gesamtbevölkerung
DIE
DIE ABLEHNENDEN
Nachhaltigkeit ist für die Ablehnenden nicht was notwendig ist und sind in dieser Hin-
ABLEH
NENDEN
von Bedeutung. Drei Viertel geben an, sich sicht sogar nah dran an den Konsequenten.
nicht mit Themen wie Umwelt- und Klima- Trotzdem: viele von ihnen kaufen gerne
schutz zu beschäftigen. Sie sind die einzige ein – auch Dinge, die das Leben schöner
Gruppe, in der eine Mehrheit der Meinung ist, machen - und achten dabei vor allem auf
dass Berichte über den Klimawandel übertrie- Preis und Qualität von Produkten.
bene Panikmache seien. Das Informationsbedürfnis der Menschen
Die meisten Ablehnenden achten bei Kauf- dieses Konsumtyps ist hoch: viele recherchie-
entscheidungen nicht auf Nachhaltigkeit und ren vor Kaufentscheidungen im Internet und
sind sich darin auch sehr sicher. Sie wollen ihr Anteil ist höher als bei Sorglosen, Gele-
SIE SIND:
keinen Einfluss nehmen auf Herstellungsbe- gentlichen und Bedächtigen.
dingungen, sind nicht bereit, Abstriche zu ma- Die Älteren ab 55 Jahren sind bei den Ab- KAUM AN NACHHALTIGKEIT INTERESSIERT
chen bei Produkteigenschaften und sie wollen lehnenden so stark vertreten wie in keiner PREISBEWUSST UND SPARSAM • AKTIV AUF INFORMATIONS-
für Nachhaltigkeit auch keinen Mehraufwand anderen Gruppe, auch der Männeranteil
oder höhere Preise auf sich nehmen. Aber ist deutlich höher.
SUCHE • ENTSCHEIDUNGSSICHER • WOLLEN FÜR
viele Ablehnende kaufen bewusst nur das ein, NACHHALTIGKEIT KEINE EINSCHRÄNKUNGEN HINNEHMEN
22 23Die wichtigsten Erkenntnisse:
SO UNTERSCHEIDEN
SICH DIE KONSUMTYPEN • Das Informationsbedürfnis ist in den meisten Gruppen ähnlich stark ausgeprägt.
Große Unterschiede gibt es zwischen den Konsumtypen nicht.
Zur Ermittlung von Konsumorientierung, Informationsbedürfnis, Problembewusstsein und Nachhaltig-
• Etwas mehr Abweichungen gibt es beim Problembewusstsein für Nachhaltigkeit,
keitsorientierung der Befragten haben wir aus den Antworten auf die Fragen, die zu jedem dieser Bereiche
Klima- und Umweltschutz: bei den Konsequenten ist es besonders hoch, dicht gefolgt
gestellt wurden, Durchschnittswerte ermittelt. Diese sind in der Abbildung für jeden der sechs Konsum-
von den Gelegentlichen. Die Ablehnenden bilden eindeutig das Schlusslicht. Für alle
typen und für den Durchschnitt der Bevölkerung dargestellt. Je höher der Wert (auf einer Skala von 1-4),
anderen Konsumtypen, also auch für die Sorglosen, und für den Durchschnitt der
umso ausgeprägter die Zustimmung.
Gesamtbevölkerung konnten wir ein hohes Problembewusstsein feststellen.
Problembewusstsein
• Unter den Konsumtypen führen die Green Shopper das Ranking der Konsum-
orientierung an, noch vor Ablehnenden und Sorglosen.
• Bei der Nachhaltigkeitsorientierung zeigen sich die größten Unterschiede.
Konsequente, Green Shopper und Bedächtige legen allesamt großen Wert auf
Nachhaltigkeit. Die Gelegentlichen tendieren mal zu nachhaltigen Angeboten,
mal nicht. Sorglose haben eine größere Nähe zum Shoppen an sich als zum nach-
haltigen Konsum, sind aber durchaus ansprechbar dafür. Nur bei den Ablehnenden
ist die Nachhaltigkeitsorientierung sehr schwach vorhanden.
BEWUSSTE KONSUMENT:INNEN DIE UTOPIA-TYPOLOGIE IM
Konsum- Informations- Bei unseren ersten beiden Utopia-Studien hatten wir VERGLEICH MIT ANDEREN
orientierung bedürfnis
eine Gesamtgruppe der „bewussten Konsument:innen“ STUDIEN
identifiziert und dieser Gruppe mehrere Konsumtypen Die Utopia-Typologie konzentriert sich auf nach-
zugeordnet. Den Begriff „bewusste Konsument:innen“ haltigen Konsum und unterscheidet sich darin von
werden wir zukünftig zur Klassifizierung von Konsumtypen Studien, die einen etwas anderen Schwerpunkt ge-
nicht mehr verwenden, da er die veränderte Realität wählt haben. So hat die Anfang 2022 veröffentlichte
nicht angemessen abbildet. Die Durchdringung der Studie „Umweltbewusstsein in Deutschland 2020“ des
Gesellschaft mit Nachhaltigkeits-„Bewusstsein“ und die Umweltbundesamts und des Bundes-Umweltminis-
allgegenwärtige Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit teriums zwar auch sechs Typen ermittelt, setzt den
sind inzwischen so umfassend, dass klare Abgrenzungen Analysefokus aber vor allem auf deren Einstellungen
zwischen „bewussten“ Konsument:innen und anderen nur zum Klimaschutz.
Konsequente
noch schwer möglich sind. Nachhaltigkeitsbewusstsein Auch die Gesellschaft für Konsumforschung GfK hat
Green Shopper ist zu einem selbstverständlichen Bestandteil der Main- ihre frühere „LOHAS“-Typologie weiterentwickelt und
Bedächtige stream-Einstellungen geworden und bei einer überwältigend kommt zu einer etwas anderen Beschreibung als wir
großen Mehrheit der Konsument:innen vorhanden. Die in unserer Utopia-Studie.
Gelegentliche
größeren und relevanteren Unterschiede zwischen den Trotz der unterschiedlichen Ansätze vermitteln alle
Sorglose Typen gibt es beim Konsumverhalten. Studien und Erklärungsansätze ein gutes Bild davon,
Ablehnende wie differenziert Konsument:innen in Bezug auf ihre
Nachhaltigkeitseinstellungen und ihr Verhalten be-
Gesamtbevölkerung Nachhaltigkeitsorientierung
trachtet werden sollten, vor allem, wenn man sie mit
überzeugenden Angeboten und Botschaften erreichen
möchte.
Für die Konsumtypen: n = 9.967 Utopia-Nutzer:innen;
Für die Gesamtbevölkerung: n = 998 Repräsentativstichprobe für Bevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren
24 25VERTEILUNG DER KONSUMTYPEN
IN DER GESAMTBEVÖLKERUNG UND
BEI DEN TEILNEHMER:INNEN DER
UTOPIA-UMFRAGE
2%
29%
2007 prognostizierten die Beratungsfirma Ernst & Young und das Marktforschungsunternehmen
8% Ablehnende
AC Nielsen noch, dass der Anteil an Konsument:innen, die bei ihren Kaufentscheidungen auf
Nachhaltigkeit achten, bis 2020 maximal auf 30 Prozent steigen wird. Auch im Sinus Trendreport
13%
Sorglose
2008 wurde dieser Konsument:innengruppe allenfalls ein „Trend“-Status zugeschrieben, aber
keine große Zukunft im Mainstream.
Konsequente
Gelegentliche
UTOPIA-NUTZER:INNEN Die Wirklichkeit heute sieht erfreulich anders aus:
22%
• Die nachhaltigkeitsaffinen Konsument:innen (Konsequente, Green Shopper,
26%
Bedächtige) stellen in Deutschland nach unserer Einschätzung bereits 41 Prozent der
Bedächtige
Bevölkerung ab 18 Jahren. Das sind fast 30 Millionen Menschen, für die nachhaltiger
Konsum fast schon selbstverständlich geworden ist – wenngleich es natürlich auch bei
Green Shopper
ihnen Abweichungen gibt zwischen ihren nachhaltigkeitsorientierten Einstellungen
9%
und ihrem realen Kaufverhalten.
20% Konsequente
• Die große Gruppe der Gelegentlichen, die sich mal für nachhaltige Produkte
16%
entscheiden und mal nicht, kann jederzeit mit passenden Angeboten und „guten
Ablehnende
Gelegenheiten“ angesprochen werden. Denn: Sie haben ein hohes Problembewusst-
sein in Bezug auf Umwelt und Klima, sind sich der Bedeutung von Nachhaltigkeit
Green Shopper
absolut bewusst und dementsprechend aufgeschlossen für entsprechende Angebote.
17%
22 Prozent und damit etwa 15 Millionen Verbraucher:innen gehören dazu.
16% • Die Sorglosen (17 Prozent und damit etwa 12 Millionen Konsument:innen) haben
22%
Sorglose
keinen großen Bezug zu nachhaltigem Konsum, sind aber durchaus erreichbar dafür.
Bedächtige
Sie brauchen noch stärkere Kaufanreize als die Gelegentlichen (vor allem Preis und
GESAMTBEVÖLKERUNG Verfügbarkeit) bzw. ein durch regulatorische Vorgaben gesteuertes Angebot, um sich
für nachhaltige Produkte entscheiden zu können.
Gelegentliche
• Lediglich 20 Prozent der Bevölkerung ab 18 Jahren (etwa 13 Millionen Bürger:innen)
sind mehr oder weniger ignorant gegenüber Nachhaltigkeitsthemen und gehören zu
Für die Konsumtypen: n = 9.967 Utopia-Nutzer:innen; den Ablehnenden.
Für die Gesamtbevölkerung: n = 998 Repräsentativstichprobe für Bevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren
26 27DIE MITTE WILL
NACHHALTIG
SEIN
62%
UND HANDELT IMMER ÖFTER AUCH SO
Nachhaltigkeit ist im Mainstream angekommen. Die Umsatzentwicklung nachhaltiger Produkte
und Dienstleistungen in verschiedenen Branchen zeigt das ebenso deutlich wie der Stellenwert
von Nachhaltigkeit in fast allen Bevölkerungsgruppen. Aber warum ist das eigentlich so? Neben
einem größeren Angebot und einer gestiegenen Nachfrage durch die Verbraucher:innen liegt
eine Ursache auch in deren veränderten Einstellungen und Erwartungen. kaufen bestimmte Produkte
aus Nachhaltigkeitsgründen
grundsätzlich nicht.
In der repräsentativen Bevölkerungsumfrage konnten wir drei entscheidende Faktoren identi-
fizieren, warum Nachhaltigkeit zunehmend die Mitte der Gesellschaft erobert hat:
80%
INFORMATION UND INSPIRA-
TION FÜR NACHHALTIGKEIT
SIND WILLKOMMEN.
Das Bedürfnis, sich vor Kaufentscheidun- DIE MEHRHEIT WILL MIT
gen schlau zu machen und gut informiert zu NACHHALTIGEM KONSUM
sein, ist auch im Bevölkerungsdurchschnitt ETWAS BEWIRKEN.
sehr hoch: 85 Prozent legen Wert darauf. Zu den besonderen Merkmalen der Kon-
Ähnliches gilt auch für den Wunsch, sich für sument:innen mit einer starken Nachhal-
mehr Nachhaltigkeit inspirieren zu lassen. 73 tigkeitsorientierung gehört, dass sie mit
sehen durch
den Klimawandel Prozent der Bevölkerung sagen, dass sie dafür ihren Kaufentscheidungen Einfluss auf die
auch die Lebens-
grundlagen in
offen sind: sie lassen sich „gerne“ inspirieren. Herstellungsbedingungen nehmen wollen.
NACHHALTIGKEITSBE- Deutschland
bedroht
Bestimmte Produkte kaufen sie aus Nach-
WUSSTSEIN IST FEST haltigkeitsgründen bewusst nicht, um ihren
VERANKERT Überzeugungen treu zu bleiben. Auch in der
Das Problembewusstsein für Themen wie Kli- Gesamtbevölkerung gibt es eine hohe Zustim-
ma- und Umweltschutz ist in der Bevölkerung mung für diese Einstellungen: 61 Prozent der
sehr hoch: drei von vier Befragten machen Klimawandel auch die Lebensgrundlagen in Befragten wollen mit ihren Kaufentscheidun-
sich Sorgen um die Zukunft des Planeten, Deutschland bedroht - und 69 Prozent geben gen Einfluss nehmen - und 62 Prozent kaufen
36 Prozent stimmen dem sogar „voll und an, dass Umwelt- und Klimaschutz Themen bestimmte Produkte aus ökologischen oder
ganz“ zu. 80 Prozent sehen durch den sind, mit denen sie sich „sehr“ beschäftigen. ethischen Gründen grundsätzlich nicht.
28 29DER FEINE UNTERSCHIED:
KOSTEN UND MÜHE
Die Mitte ist gut informiert und denkt nachhalti-
ger denn je. Aber: Wollen und Tun sind oft zwei
verschiedene Dinge. Es gibt die bekannte Lücke
zwischen Wissen und Einstellungen auf der einen
und Handeln auf der anderen Seite. Um diese
Diskrepanz zu verstehen, haben wir die Befragung
der Utopia-Nutzer:innen auch zu diesem Thema
ausgewertet. Uns interessierte dabei besonders,
ob die Konsument:innen bereit sind, höhere
Preise und mehr Aufwand in Kauf zu nehmen für
nachhaltige Produkte. Hier zeigen sich deutliche
Unterschiede zwischen nachhaltigkeitsorien-
tierten und weniger nachhaltigkeitsorientierten
Konsumtypen. Kosten und Mühen gehören zu den
entscheidenden Barrieren, warum sich nicht noch
mehr Verbraucher:innen für nachhaltige Produk-
te entscheiden. Damit Nachhaltigkeit zu einem
selbstverständlicheren Bestandteil ihres Kauf-
verhaltens werden kann, müssten diese Hürden
überwunden werden – auch durch einfache und
attraktive Angebote.
Ich bin bereit, für umweltfreundlichere oder fair hergestellte Ich bin bereit, Mehraufwand auf mich zu nehmen, um nach-
Produkte mehr auszugeben. haltige Produkte zu kaufen.
Konsequente 83% Konsequente 79%
Green Shopper
59% Green Shopper 39%
Bedächtige 43% Bedächtige 18%
Gelegentliche 26% Gelegentliche 5%
Sorglose 14% Sorglose 3%
Ablehnende 6% Ablehnende 2%
n = 9.960 Utopia-Nutzer:innen; Darstellung des Top1-Anteils („voll und ganz“) n = 9.959 Utopia-Nutzer:innen; Darstellung des Top1-Anteils („voll und ganz“)
30 31WER NACHHALTIGEN
KONSUM NACH
VORNE TREIBT
62%
Die Verbraucher:innen haben entscheidend dazu beigetragen, dass Nachhaltigkeit zu einem
marktrelevanten gesellschaftlichen Kernthema geworden ist. Sie haben den Wandel mit voran-
getrieben und werden es weiter tun. Durch die Befragung der Utopia-Nutzer:innen konnten wir
drei Gruppen identifizieren, die diesen Veränderungsprozess ganz besonders beeinflussen: die
sehr nachhaltigkeitsbewussten „Konsequenten“, die große Gruppe der „Gelegentlichen“ und die
jungen Konsument:innen zwischen 18 und 34 Jahren.
Die Konsequenten sind die Nachhaltig- „Vorbildfunktion“ und ihre Alltagspraxis wäre
der Gelegentlichen wünschen
keits-Avantgarde. In der Gesamtbevölkerung Nachhaltigkeit heute nicht in der Mitte der sich mehr Nachhaltigkeits-
informationen direkt
machen sie nicht mal zehn Prozent aus, aber Gesellschaft verankert. Konsequente wollen an den Produkten
unter den Utopia-Nutzer:innen gehört etwa etwas bewegen mit ihren Kaufentscheidun-
jede:r Vierte dazu. Sie haben die stärkste gen. Ihr Wirken hat die Märkte verändert.
Nachhaltigkeitsorientierung aller Konsum- Wer sie als „Ökos“ belächelt hat, sieht heute,
typen und prägen ihr jeweiliges Umfeld. welche Bedeutung sie hatten und weiterhin
Denn: Sie beteiligen sich mehr als andere an haben werden.
der Meinungsbildung und geben ihre Nach-
haltigkeitskenntnisse gerne weiter. Ohne ihre Die größte Gruppe in unserer Typologie des haltigkeit die Liste an, bei anderen sind es
bewussten Konsums sind die Gelegent- Gesundheit und eigenes Wohlbefinden, nur
lichen. Mit einem Anteil von 22 Prozent die Gelegentlichen nehmen beides gleicher-
an der Gesamtbevölkerung gehören etwa 15 maßen wichtig. Die Gelegentlichen gehören
Millionen Bürger:innen zu diesem Konsum- wegen ihrer Marktbedeutung zu den Treibern
typ. Sie sind ambivalent: Einerseits haben sie des nachhaltigen Konsums. Sie entscheiden
ein sehr hohes Problembewusstsein, anderer- sich vor allem dann für nachhaltige Angebote,
seits neigen sie zur Bequemlichkeit, wenn es wenn der Preis stimmt, wenn sie die Angebote
um Nachhaltigkeit geht. Danach gefragt, was dort vorfinden, wo sie ohnehin einkaufen und
ihnen am wichtigsten sei beim Konsum, lie- wenn diese klar als nachhaltig erkennbar sind.
gen „gesund leben“ und „nachhaltig handeln“ 62 Prozent von ihnen wünschen sich mehr
zusammen auf Platz eins. Bei den nachhaltig- Nachhaltigkeitsinformationen direkt an den
keitsaffinen Konsument:innen führt Nach- Produkten.
32 33Konsument:innen zwischen 18 und 34 Jahren treiben heute schon den nach-
haltigen Konsum voran. Und sie sind überzeugt davon, dass sie dies auch in Zukunft
tun werden: In der Utopia-Befragung zeigten sich 92 Prozent der 18-24-Jährigen und
88 Prozent der 25-34-Jährigen davon überzeugt, dass vor allem junge Menschen in
Zukunft nachhaltig konsumieren werden.
Besonders die Gruppe der 25-34-Jährigen haben wir uns genauer angeschaut. War-
um? Während von den 18-24-Jährigen noch viele in Ausbildung, Schule oder Studium
sind, sind drei Viertel der von uns befragten 25-34-Jährigen bereits erwerbstätig. Das
heißt, ihre Einstellungen sind gefestigt und sie haben auch das nötige Einkommen,
72%
um nachhaltig einkaufen zu können.
der 25-34-Jährigen kaufen
bestimmte Produkte aus
Nachhaltigkeitsgründen
grundsätzlich nicht.
Ihre Nachhaltigkeitsorientierung ist bemerkenswert:
• Über alle Konsumtypen hinweg kaufen 72 Prozent der 25-34-Jährigen bestimmte
Produkte aus Nachhaltigkeitsgründen grundsätzlich nicht. Bei den 18-24-Jährigen
ist dieser Anteil mit 74 Prozent noch höher.
FLEISCH IST WAS FÜR ÄLTERE
• 58 Prozent dieser Altersgruppe sind „voll und ganz“ bereit, mehr auszugeben für
Ein Beispiel dafür, in welchem Bereich jüngere Konsument:innen den Markt in Richtung Nachhaltigkeit treiben,
nachhaltige Produkte. ist die fleischlose Ernährung. 58 Prozent der 18-24-jährigen Teilnehmer:innen an der Utopia-Umfrage essen kein
Fleisch, das sind nochmal fünf Prozentpunkte mehr als bei der Umfrage im Jahr 2020. Auch bei den 25-34-Jährigen
• 68 Prozent lassen sich sehr gerne inspirieren, wie sie nachhaltiger leben können. sind es nun 44 Prozent, ein Plus von vier Prozentpunkten im Vergleich zu 2020. Der Anteil derjenigen, die sich
Auch in diesem Aspekt werden sie nur von den 18-24-Jährigen übertroffen. vegan oder vegetarisch ernähren, ist seit der ersten Utopia-Umfrage 2017 kontinuierlich gestiegen, nicht nur in
diesen Altersgruppen.
• 95 Prozent der 25-34-Jährigen wollen mit ihren Kaufentscheidungen aktiv
Einfluss nehmen auf die Herstellungsbedingungen. Bei den 14-17-jährigen Befragten essen sogar 70 Prozent kein Fleisch. Ein beeindruckender Wert, der aber
wegen der geringen Fallzahl aus dieser Altersgruppe nicht belastbar ist.
Diese Zahlen aus der Utopia-Befragung zeigen sehr deutlich, wie selbstverständlich nachhalti-
Übrigens: je jünger die Nutzer:innen von Utopia sind, um so mehr legen sie Wert darauf, dass Produkte
ger Konsum für einen Teil der Generation Y ist. Für die Generation Z, zu der die 18-24-Jährigen vegan sind und nicht nur vegetarisch
gehören, gilt das erst recht. Und auch von der Generation Alpha als nachfolgender Generation
wird man noch einiges erwarten können.
34 35DIE RELEVANZ VON
NACHHALTIGKEIT IN Wie wichtig ist es dir in den folgenden Bereichen, dass Produkte oder
KONSUMBEREICHEN
Dienstleistungen, die du nutzt, umweltfreundlicher sind oder fair her-
gestellt werden?
72%
Lebensmittel 71%
Seit der ersten Utopia-Studie 2017 stellen In fast allen Konsumbereichen wird Nach- 73%
wir den Utopia-Nutzer:innen die Frage, wie haltigkeit für Verbraucher:innen immer 66%
Körperpflege
69%
wichtig es ihnen in verschiedenen Konsum- wichtiger. Besonders auffällig: Es sind vor & Kosmetik
65%
bereichen ist, dass Produkte und Angebote allem Bereiche wie Banken & Versicherun-
64%
nachhaltig sind. Das haben wir auch diesmal gen, Elektronik & Smartphones, Reisen und Energie 58%
56%
gemacht: Lebensmittel, Körperpflege & Kos- Elektrogeräte, die die deutlichsten Zuwächse
metik, Energie und Haushaltsartikel werden verzeichnen – allesamt Sektoren, in denen 61%
Haushaltsartikel 59%
wieder am häufigsten genannt. Diese Bereiche nachhaltige Produkte und Angebote bislang 55%
rangieren unverändert auf den ersten vier noch keine große Rolle für Konsument:innen 49%
Plätzen. spielten. Beispiel Banken & Versicherungen: Mobilität im Alltag 44%
38%
Während 2017 nur für 18 Prozent der Befrag-
48%
ten Nachhaltigkeit bei diesen Angeboten „sehr Kleidung 42%
wichtig“ war, sind es 2022 schon 28 Prozent. 38%
Elektro- 36%
Haushaltsgeräte 29%
33%
Reisen 27%
18%
Banken &
28%
Versicherungen
20%
18%
WELCHE THEMEN UTOPIA-NUTZER:INNEN INTERESSIEREN 27%
Wohnungsein-
richtung & Möbel 21%
18%
26%
Ein Blick auf die Themeninteressen bei der Nutzung der Website und der Social-Media-Kanäle von Utopia ver-
deutlicht Trends und Entwicklungen in den Jahren 2020 und 2021. Vergleiche mit Erkenntnissen aus Google-
Elektronik &
Keywords und Google-Trends bestätigen unsere Auswertungen:
Smartphones 18%
16%
THEMEN MIT WACHSENDEM INTERESSE: THEMEN MIT SINKENDEM INTERESSE:
+ Grünes Banking
Elektro- 25%
- Produkte mit Palmöl und Palmöl
-
+ Elektromobilität als problematischer Inhaltsstoff
Kleingeräte 17%
+ Ernährung – vor allem die - Mikroplastik
Themen „vegan“ und „Tierwohl“ - Mobilität
+ Elektroautos und Ladestationen - klimaneutrale Produkte
n = 9.967 Utopia-Nutzer:innen (2022); Darstellung des Top1-Anteils („sehr wichtig“)
2022 2020 2017
36 37KONSUMBEREICHE
UNTER DER LUPE
ERNÄHRUNG
64% der Befragten
legen Wert auf Bio-
Lebensmittel
ANSPRÜCHE
„Was ist dir beim Essen besonders wichtig?“ chen, Sorglosen und Ablehnenden lassen sich
So lautete eine unserer Fragen zum Konsum- vor allem in puncto Preis, Geschmack und
bereich Ernährung. Am häufigsten nennen die Genuss sowie Qualität ausmachen. Je nach-
Was ist dir beim Essen besonders wichtig?
befragten Utopia-Nutzer:innen: Lebensmittel haltigkeitsorientierter die Konsument:innen
sollen „regional und saisonal“ sein. Dieser sind, umso mehr Bedeutung gewinnen Nach-
72%
Anspruch landet bei allen Konsumtypen auf haltigkeitsansprüche im direkten Vergleich
Regional und saisonal
Platz eins. Auf dem zweiten Rang im Gesamt- mit anderen Aspekten. Das heißt nicht, dass
durchschnitt folgt „Bio“, gefolgt von „unver- Geschmack oder Preis egal wären, Nachhaltig-
Bio 64%
Unverpackt oder
packt oder umweltschonend verpackt“, etwa keit ist ihnen im Vergleich schlichtweg wichti- umweltschonend verpackt 56%
gleichauf mit Eigenschaften wie „frei von ger. Besonders deutlich wird der Unterschied Frei von bedenklichen
56%
Inhaltsstoffen
bedenklichen Inhaltsstoffen“ und „fair erzeugt zwischen den Konsumtypen beim Preis: 52
Fair erzeugt und gehandelt 56%
und gehandelt“. Prozent der Ablehnenden ist ein günstiger
Qualität 48%
Unterschiede zwischen den nachhaltigkeits- Preis der Lebensmittel besonders wichtig,
affinen Konsumtypen (Konsequente, Green aber nur fünf Prozent der Konsequenten. Geschmack und Genuss 44%
Shopper und Bedächtige) und den Gelegentli-
n = 3.337 Utopia-Nutzer:innen; Mehrfachauswahl von max. 5 Angaben
38 39TREIBER
Was könnte dazu beitragen, dass Konsu- der Befragten an. Und für 45 Prozent spielt
ment:innen noch häufiger nachhaltige auch der Preis eine tragende Rolle, das heißt,
Lebensmittel kaufen? die Produkte sollten nicht oder nur gering-
fügig teurer sein als konventionelle Lebens-
Hier bestätigt sich eine Erkenntnis aus den mittel.
vorausgegangenen Studien: Der wichtigste
Treiber für mehr nachhaltigen Konsum ist Im Vergleich zur letzten Studie haben ins-
aus Sicht der Konsument:innen weiterhin, besondere die Erkennbarkeit und das Infor-
dass die Produkte an den Kauforten verfügbar mationsangebot als Treiber für mehr Konsum
sind, an denen sie ohnehin einkaufen. Durch- nachhaltiger Lebensmittel an Bedeutung
schnittlich 73 Prozent finden diesen Aspekt gewonnen. Aus der Vielfalt von Angeboten die
wichtig. Hinzu kommt, dass die Waren gut als nachhaltigen herausfiltern zu können, wird zu
nachhaltig (Bio, fair gehandelt, regional usw.) einer immer größeren Herausforderung für
erkennbar sein sollen. Das geben 61 Prozent Konsument:innen.
Was könnte vor allem dazu beitragen, dass du (noch) häufiger
Lebensmittel kaufst, die z.B. regional, saisonal, bio oder fair
gehandelt sind? Dass...
...sie dort verfügbar sind, wo ich 73%
ohnehin einkaufe 72%
...sie klar als nachhaltige Produkte 61%
erkennbar sind 52%
...sie nicht oder nur geringfügig teurer 45%
als konventionelle Lebensmittel sind 43%
...es ein attraktiveres und 37%
vielfältigeres Angebot gibt 25%
...dass mir mehr Informationen über 28 %
diese Produkte zur Verfügung stehen 23%
...sie mir von Menschen empfohlen 7%
werden, denen ich vertraue 13%
n = 3.337 Utopia-Nutzer:innen; Mehrfachauswahl von max. 3 Angaben
2022 2020
4167%
WÜNSCHE
Was wünschen sich die Befragten von Lebens- Das macht deutlich, dass „bessere Erkennbar-
mittelherstellern und -handel und in welchen keit“ nicht gleichzusetzen ist mit der
Bereichen sollten sie in Bezug auf Nachhaltig- Verwendung eines Labels. Auch „mehr klima-
keit noch besser werden? neutrale Produkte“ wünschen sich verhält-
nismäßig wenige Befragte. Unter den Kon-
Die Studienteilnehmer:innen sagen: mehr sequenten ist es etwa jede:r Dritte, bei den
nachhaltige Produkte anbieten, mehr auf das Ablehnenden sind es nur acht Prozent.
der Befragten sind
Thema Tierschutz achten und Lebensmittel für mehr Tierschutz
und Tierwohl
möglichst unverpackt anbieten. Diese Im Gegensatz dazu liegen über alle Konsum-
Aspekte führen die Wunschliste der typen hinweg die Aspekte „Tierschutz“ und Beim Thema Tierschutz sind sich die Konsumtypen ebenfalls weitgehend
Konsument:innen an. „Verpackungen“ ganz weit vorne. So wird der einig: Sogar 39 Prozent der Ablehnenden stimmen zu, dass Hersteller und
Wunsch nach einer umweltschonenderen Handel in diesem Bereich mehr tun sollten.
Obwohl vielen Befragten die Erkennbarkeit Verpackung in allen Gruppen von mehr als 50
nachhaltiger Produkte wichtig ist, sprechen Prozent der Befragten unterstützt. Auch mehr
sich insgesamt nur acht Prozent für mehr Sie- unverpackte Lebensmittel wünschen sich vie-
gel aus. Damit stellt dieser Punkt das Schluss- le: Bei den Konsequenten sind es 68 Prozent
licht unter den Verbesserungswünschen dar. und selbst bei den Sorglosen noch 54 Prozent.
Was wünschst du dir von Lebensmittelherstellern und -handel?
Wo sollten sie (noch) nachhaltiger werden?
Mehr nachhaltige Produkte 70%
Mehr Tierschutz und Tierwohl 67%
Mehr unverpackte Produkte 64%
Umwelt- und klimafreundlicher
in Produktion und Transport
63%
Umweltfreundlichere Verpackung 54%
Mehr klimaneutrale Produkte 35%
Mehr Siegel/ Label an
nachhaltigen Produkten 8%
n = 3.337 Utopia-Nutzer:innen; Mehrfachauswahl von max. 5 Angaben
42 43BEKLEIDUNG
69% der Sorglosen ist in
erster Linie wichtig,
dass Kleidung
bequem ist
Was ist dir bei Kleidung besonders wichtig? Mir ist wichtig, dass...
ANSPRÜCHE
Nachhaltig vor „bequem“ vor „hochwertig“ – Bild. Während bei den nachhaltigkeitsaffinen ... sie fair hergestellt und gehandelt wurde 66 %
so lassen sich die Ansprüche der befragten
Utopia-Nutzer:innen zusammenfassen, wenn
Gruppen (Konsequente, Green Shopper, Be-
dächtige) die Themen „fair“ und „ökologisch“
... sie ökologisch hergestellt wurde 62%
... sie bequem ist 59 %
es um Mode geht. Besonders wichtig sind ih- auf den ersten beiden Plätzen liegen, sind den
nen demnach die Punkte „fair hergestellt und Gelegentlichen und den Sorglosen in erster ... sie hochwertig ist 51 %
gehandelt“ und „ökologisch hergestellt“. „Gut Linie der Komfort der Kleidung (68 bzw. 69 ... ich darin gut aussehe 48%
aussehen“ folgt mit einigem Abstand erst auf Prozent) und das Aussehen (54 bzw. 50 Pro-
... sie funktional ist 44%
Platz fünf des Rankings. Das gilt zumindest zent) wichtig. Bei den Ablehnenden sind es
... sie preiswert ist 18%
für den Durchschnitt der Befragten. Komfort und Funktionalität. Sie sind es auch,
Schaut man sich die einzelnen Konsumty- die den größten Wert auf preiswerte Beklei- ... sie modisch ist 12%
pen genauer an, zeigt sich ein etwas anderes dung legen.
n = 3.319 Utopia-Nutzer:innen; Mehrfachauswahl von max. 4 Angaben
44 45TREIBER
Auch für diesen Konsumbereich wollten typen. Auch ein „breites und attraktives
wir wissen, was Konsument:innen bewegen Angebot“ gehört für den Gesamtdurchschnitt
würde, häufiger auf nachhaltige Alternativen der Befragten ebenfalls zu den Top drei - Trei-
zurückzugreifen. Dabei zeigt sich ein klarer bern für mehr nachhaltigen Konsum.
Gewinner: die Erkennbarkeit. Im Durch- Neben der Erkennbarkeit hat auch der Preis
schnitt aller Befragten der Utopia-Umfrage an Relevanz gewonnen. 48 Prozent (2020: 40
finden 65 Prozent, dass nachhaltige Mode Prozent) geben an, dass sie häufiger nachhal-
noch besser als solche gekennzeichnet sein tige Mode kaufen würden, wenn sie genauso
sollte – ein starker Zuwachs gegenüber 52 viel oder nur etwas mehr kosten würde als
Prozent im Jahr 2020. Damals lag noch konventionelle Kleidung. Neben den Gele-
die Verfügbarkeit auf Platz eins. Auch jetzt gentlichen und den Sorglosen sind auch die
findet der Aspekt, dass nachhaltige Mode an Green Shopper besonders preissensibel – eine
gewohnten Kauforten zu finden sein sollte, Gruppe, der Nachhaltigkeit wichtig ist,
wieder große Zustimmung bei allen Konsum- die aber auch gerne einkauft.
Was könnte vor allem dazu beitragen, dass du (noch) häufiger
nachhaltige Kleidung kaufst? Dass...
... sie klar als nachhaltige Kleidung
erkennbar ist
65%
52%
... es ein breiteres und attraktiveres
Angebot gibt
56%
51%
... sie dort verfügbar ist, wo ich 53%
ohnehin einkaufe 53%
.. sie nicht oder nur geringfügig teurer 48%
als konventionelle Kleidung ist 40%
... ich mehr Informationen über 23%
nachhaltige Kleidung erhalte 23%
... sie mir von Menschen empfohlen 9%
wird, denen ich vertraue
11%
n = 3.319 Utopia-Nutzer:innen; Mehrfachauswahl von max. 3 Angaben
2022 2020
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