DIE NEUERFINDUNG DES KAPITALISMUS
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STRATEGIEN VERANTWORTUNG
DIE NEUERFINDUNG
DES KAPITALISMUS
Die Wirtschaft steckt in einem Teufelskreis. Politiker misstrauen Unternehmen
und beschließen Maßnahmen, die Wachstum behindern. Die Lösung liegt
in einem Prinzip namens Shared Value, das Unternehmen neuen Sinn und neue
Wachstumschancen verleiht.
VON MICHAEL E. PORTER UND MARK R. KRAMER
D
as System des Kapitalismus steht massiv
unter Druck. Immer stärker ist in den
vergangenen Jahren der Eindruck ent- WAS IST SHARED VALUE?
standen, dass die Wirtschaft zu guten
Teilen für soziale, ökologische und öko- Das Konzept des Shared Value beinhaltet Richtlinien
nomische Probleme verantwortlich ist. Zunehmend und Praktiken, die die Konkurrenzfähigkeit
setzt sich die Ansicht durch, dass sie sich auf Kosten der eines Unternehmens erhöhen und zugleich die wirt-
Gemeinschaft bereichert. schaftlichen und sozialen Bedingungen der
Und es kommt noch schlimmer: Je stärker sich Un- Gemeinschaft verbessern, in der es tätig ist. Dabei
ternehmen das Konzept der Corporate Responsibility konzentriert man sich darauf, die Verbindungen
zu eigen machen, desto mehr werden sie für gesell- zwischen gesellschaftlichem und wirtschaftlichem
schaftliche Probleme verantwortlich gemacht. Das An- Fortschritt zu identifizieren und zu stärken.
sehen von Unternehmen ist so schlecht wie selten Das Konzept basiert auf der Annahme, dass sowohl
zuvor. Auch Politiker verlieren das Vertrauen in sie und wirtschaftliche als auch gesellschaftliche Fragen
beschließen deshalb Maßnahmen, die ihre Wettbe- gestellt werden sollten, wenn es um Werte geht.
werbsfähigkeit gefährden und ihr Wachstumspotenzial Ein Wert ist dabei der erzielte Vorteil im Verhältnis zu
begrenzen. Die Wirtschaft steckt in einem Teufelskreis. den Kosten. Die Schaffung von Wert ist als Konzept
Zu einem großen Teil sind die Unternehmen dafür in der Wirtschaft gut etabliert – Gewinne sind die von
selbst verantwortlich. Sie sind gefangen in einem engen Kunden eingenommenen Umsätze abzüglich der
und überholten Verständnis von Wertschöpfung, das Kosten. Gesellschaftliche Fragen aber werden von Un-
in den vergangenen Jahrzehnten entstanden ist: Sie ternehmen bislang nur selten aus einer solchen
optimieren ihre kurzfristige Finanzperformance ohne Wertsicht analysiert, was die Verbindung zwischen
Rücksicht darauf, dass sich an den Märkten Blasen bil- gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Fortschritten
den, und ignorieren die wichtigsten Bedürfnisse ihrer verdeckt.
Kunden und weitere Faktoren, die über ihren langfris- Im sozialen Sektor ist das Denken in Wertkategorien
tigen Erfolg bestimmen. Nur so lässt sich erklären, dass noch seltener. Wohltätige Organisationen und
sie das Wohlergehen ihrer Kunden, das Plündern für sie Regierungen messen Erfolg oft nur an den erreichten
unverzichtbarer Ressourcen, die Überlebensfähigkeit Ergebnissen oder den investierten Mitteln. Wenn
wichtiger Zulieferer sowie wirtschaftliche Probleme in sie auf ein Wertdenken umsteigen, werden sie
den Gemeinschaften, in denen sie produzieren und deutlich mehr Interesse an Zusammenarbeit mit der
verkaufen, nicht beachten. Und wie sonst sollten sie Wirtschaft entwickeln.
auf die Idee gekommen sein, dass die Verlagerung von
2 HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2011Aktivitäten an Standorte mit immer niedrigeren Löh- KOMPAKT
nen eine nachhaltige „Lösung“ für das Problem der
Konkurrenzfähigkeit ist? Regierungen und Bürger- NEUES ZIEL
organisationen verschärfen das Problem oft noch, in- Ein neues Konzept hat das Potenzial, eine
dem sie versuchen, soziale Probleme auf Kosten der neue Welle von globalem Wirtschaftswachstum
Unternehmen zu lösen. Der angenommene Zielkon- auszulösen: Shared Value. Es beruht auf
flikt zwischen wirtschaftlicher Effizienz und gesell- der Erkenntnis, dass nicht nur konventionelle
schaftlichem Fortschritt wurde in Jahrzehnten politi- wirtschaftliche Bedürfnisse befriedigt werden
scher Entscheidungen institutionalisiert. sollten, sondern auch gesellschaftliche.
In dieser Situation wird es für Unternehmen Zeit, Mit dem Ziel, für alle – also Wirtschaft und
sich an vorderster Front dafür einzusetzen, dass sich Gesellschaft – den Wert zu erhöhen.
Wirtschaft und Gesellschaft wieder näherkommen. Gewinne, die auch einem gesellschaftlichen
Das Bewusstsein dafür haben kluge Unternehmens- Zweck dienen, stehen für eine höhere
lenker und Vordenker schon entwickelt, und es sind Form des Kapitalismus.
bereits vielversprechende Elemente eines neuen Mo-
dells zu beobachten. Aber es gibt noch keinen Gesamt- NEUE SICHTWEISE
rahmen, der den unterschiedlichen Bemühungen eine Bislang hat die Mehrheit von Unternehmen
Richtung geben könnte. Stattdessen sind die meisten Globalität falsch verstanden und Produktion,
Unternehmen in einem „Social Responsibility“-Den- Standorte und Lieferketten nur durch die
ken gefangen, in dem gesellschaftliche Fragen zwar am Kostenbrille betrachtet. Shared Value erweitert
Rand, nicht aber im Kern eine Rolle spielen. die Sichtweise, Unternehmen bekommen
Die Lösung liegt im Prinzip des Shared Value (siehe auf drei verschiedene Arten Gelegenheit zur
Kasten oben). Dabei geht es darum, wirtschaftlichen Schaffung von Werten: durch ein neues
Wert auf eine Weise zu schaffen, die zugleich auch Wert Verständnis von Produkten und Märkten, durch
für die Gesellschaft schafft, indem deren Bedürfnisse eine neue Definition von Produktivität in
und Probleme berücksichtigt werden. Unternehmen der Wertschöpfungskette und durch die Förde-
müssen den eigenen Erfolg und gesellschaftlichen rung von lokalen Clustern.
Fortschritt wieder als zusammengehörig begreifen.
Shared Value ist nicht Social Responsibility, Philanthro- NEUE VORBILDER
pie oder gar Nachhaltigkeit, sondern eine neue Me- Das Konzept steht noch ganz am Anfang.
thode, wirtschaftlichen Erfolg anzustreben. Es ist keine Trotzdem wird es in Ansätzen bereits von
Randaktivität von Unternehmen, sondern eine zentrale mehreren Unternehmen verfolgt, die sonst für
Aufgabe. Unserer Ansicht nach kann es die Grundlage ihr nüchternes Vorgehen bekannt sind.
für die nächste große Transformation im Management- Zu ihnen zählen Google, IBM, Intel, Johnson &
denken sein (siehe Kasten Seite 62). Johnson, Nestlé, Unilever und Wal-Mart.
General Electric, Google, IBM, Intel, Johnson &
Johnson, Nestlé, Unilever, Wal-Mart – eine wachsende
Zahl von Unternehmen, die eher für eine nüchterne
Herangehensweise bekannt sind, hat bereits bedeu-
tende Initiativen zur Schaffung von Shared Value ge-
startet. Ihnen allen liegt ein neuer Blick auf die Ge-
meinsamkeiten zwischen Gesellschaft und Unterneh-
menserfolg zugrunde. Trotzdem steht unser Bewusst-
sein für die transformative Kraft von Shared Value noch
ganz am Anfang. Sie zu nutzen wird von Führungskräf-
ten und Managern neues Können und neues Wissen er-
fordern – wie etwa eine viel intensivere Beschäftigung
mit gesellschaftlichen Bedürfnissen, ein besseres Ver-
ständnis für die wahren Treiber von Produktivität und
die Fähigkeit, über die kommerziellen und gemein-
nützigen Grenzen hinweg zu kooperieren. Zugleich müs-
sen die Regierungen lernen, Regulierung so zu gestal-
ten, dass sie Shared Value fördert, statt ihn zu behindern.
FEBRUAR 2011 HARVARD BUSINESS MANAGER 3STRATEGIEN VERANTWORTUNG
Der Kapitalismus ist ein unerreicht nützliches Werk-
zeug zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse, für
GROSSE UNTERSCHIEDE mehr Effizienz, neue Jobs und die Entstehung von
Wohlstand. In seiner engen Definition aber hat er die
UNTERNEHMEN sollten bei der Entscheidung über Wirtschaft daran gehindert, ihr Potenzial bei der Bedie-
Investitionen in Gemeinschaften Shared Value nung von weitergehenden gesellschaftlichen Bedürf-
größere Bedeutung einräumen als Corporate Social nissen voll zu nutzen. Die Chancen gibt es schon lange,
Responsibility (CSR). CSR-Programme dienen doch bislang wurden sie übersehen: Unternehmen,
meistens der Rufverbesserung und haben nur die handeln wie Unternehmen und nicht wie Wohl-
begrenzt Berührungspunkte mit dem eigentlichen täter, sind angesichts unserer drängenden Probleme
Geschäft, sodass sie auf Dauer schwierig zu recht- die mächtigste Kraft. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt für
fertigen und zu finanzieren sind. Shared Value einen neuen Kapitalismusbegriff: Die gesellschaft-
dagegen ist ein integraler Bestandteil des Strebens lichen Bedürfnisse sind groß und wachsen weiter, zu-
nach Profitabilität und Wettbewerbsvorteilen. gleich verlangen Kunden, Mitarbeiter und eine neue
Es nutzt die spezifischen Ressourcen und Stärken Generation von jungen Leuten, dass Unternehmen sich
eines Unternehmens, um gleichzeitig gesellschaft- etwas einfallen lassen.
liche und wirtschaftliche Werte zu schaffen. Dabei muss der Zweck von Unternehmen neu defi-
In beiden unten beschriebenen Beispielen wird die niert werden: Statt sich auf Gewinn per se zu konzent-
Einhaltung von Gesetzen und ethischen Standards rieren, müssen sie Shared Value schaffen. Dies wird eine
sowie der Versuch, schädliche Auswirkungen der Welle von Innovationen und Produktivitätswachstum
Unternehmensaktivität zu minimieren, vorausgesetzt. in der globalen Wirtschaft auslösen, zugleich werden
der Kapitalismus und seine Beziehung zur Gesell-
CORPORATE SOCIAL schaft neu definiert. Und vielleicht am wichtigsten:
RESPONSIBILITY SHARED VALUE Eine Umstellung auf das Prinzip des Shared Value ist
für Unternehmen die beste Chance, in den Augen der
■ Ziel: Gutes tun ■ Ziel: wirtschaftlicher und Öffentlichkeit wieder Existenzberechtigung zu erlangen.
gesellschaftlicher Nutzen
relativ zu den Kosten JENSEITS VON ZIELKONFLIKTEN
Wirtschaft und Gesellschaft wurden zu lange als Ge-
■ Bürgerschaft, ■ Gemeinsame Wertschaf- gensätze betrachtet. Mit daran schuld sind Ökonomen,
Philanthropie, fung für Unternehmen die die Idee vertreten haben, dass Unternehmen Abstri-
Nachhaltigkeit und Gemeinschaften che beim wirtschaftlichen Erfolg hinnehmen müssen,
wenn sie der Gesellschaft nutzen wollen. Im neo-
■ Beliebig oder als Reak- ■ Integraler Bestandteil klassischen Denken werden Vorgaben des Staates – wie
tion auf öffentlichen Druck des Wettbewerbs Sicherheitsvorschriften oder Quotenregelungen für
Behinderte – stets als Einschränkungen für Unterneh-
■ Getrennt von Gewinn- ■ Integraler Bestandteil men verstanden. Bei bereits maximierten Gewinnen,
maximierung von Gewinnmaximierung so die Theorie, führen diese unweigerlich zu höheren
Kosten und damit weniger Gewinn.
■ Agenda wird von Berichts- ■ Agenda wird intern von Ein verwandtes Konzept mit denselben Folgerungen
pflichten und persönlichen den spezifischen Unter- ist die Idee der externen Effekte. Diese treten auf, wenn
Präferenzen bestimmt nehmenszielen bestimmt Unternehmen gesellschaftliche Kosten wie etwa Um-
weltverschmutzung verursachen, die sie selbst nicht
■ Auswirkungen begrenzt ■ Erfordert Neu- tragen müssen. Die Gesellschaft muss dann mit Steu-
durch Bedeutung des aufstellung der gesamten ern, Vorschriften oder Strafen dafür sorgen, dass diese
Unternehmens und CSR- Budgetierung externen Effekte wieder internalisiert werden – eine
Budget Überlegung, die hinter vielen politischen Entscheidun-
gen steht.
■ BEISPIEL: Fair Trade ■ BEISPIEL: Umbau der Zugleich hat diese Sichtweise auch die Strategien der
im Einkauf Beschaffung mit dem Ziel Unternehmen selbst geprägt – sie haben aus ihrer öko-
höherer Qualität und nomischen Perspektive heraus Überlegungen über Ge-
Erträge sellschaft und Umwelt weitgehend ausgeschlossen. Sie
nehmen den Rahmen, in dem sie Geschäfte machen,
4 HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2011als gegeben hin und widersetzen sich jeglicher Regulie-
rung, weil diese in ihren Augen nur schaden kann.
Gesellschaftliche Probleme werden Regierungen und GRENZENLOSER GEWINN
NGOs überlassen. Programme zur Corporate Respon-
sibility, die meist nur eine Reaktion auf äußeren Druck SHARED VALUE lässt die Grenze zwischen gewinn-
sind, sollen vor allem den eigenen Ruf verbessern und orientierten und gemeinnützigen Organisationen
werden als notwendige Ausgaben angesehen. Alles, verschwimmen und hybride Gebilde entstehen. Zum
was darüber hinausgeht, gilt als unverantwortlicher Beispiel versorgt das schnell wachsende US-Unter-
Umgang mit dem Geld der Aktionäre. Regierungen nehmen WaterHealth International mithilfe von
wiederum haben oft Regeln geschaffen, die das Entste- innovativen Wasserreinigungstechniken mehr als eine
hen von Shared Value weiter erschweren. Implizit sind Million Menschen in Indien, Ghana und auf den Philip-
beide Seiten davon ausgegangen, dass die andere Seite pinen mit sauberem Wasser. Zu seinen Anteilseignern
den eigenen Zielen nur im Wege steht, und genauso zählen nicht nur der sozial ausgerichtete Acumen-
haben sie sich verhalten. Fonds und die International Finance Corporation der
Das Konzept des Shared Value beruht auf der Er- Weltbank, sondern auch der Wagniskapitalfonds von
kenntnis, dass Märkte nicht nur von konventionellen Dow Chemical. Revolution Foods, ein mit
wirtschaftlichen Bedürfnissen definiert werden, son- Wagniskapital finanziertes Start-up aus den USA,
dern auch von gesellschaftlichen. Es erkennt ferner an, versorgt jeden Tag 60 000 Schüler und Studenten mit
dass soziale Probleme und Schwächen oft zu internen frischem, gesundem und nahrhaftem Essen – und
Kosten bei Unternehmen führen – so wie etwa bei zwar mit höheren Bruttomargen als Konkurrenten.
der Verschwendung von Energie und Rohmaterial, Und Waste Concern, ein kommerziell-gemeinnütziges
teuren Unfällen oder dem Zwang, mangels öffentlicher Mischunternehmen aus Bangladesch, kann
Angebote die Ausbildung selbst in die Hand zu neh- inzwischen pro Tag 700 Tonnen Abfall aus Slums zu
men. Und wenn Unternehmen sich gesellschaftlicher organischem Dünger verarbeiten und so höhere
Probleme annehmen, muss das nicht unbedingt die Erträge ermöglichen und CO2-Emissionen reduzieren.
Kosten nach oben treiben: Mit neuen Technologien, Gestartet vor 15 Jahren mit Geld vom Lion’s Club und
Geschäftsprozessen und Managementansätzen können dem Entwicklungsprogramm der Vereinten Nationen,
sie dagegenhalten und so letztlich ihre Produktivität verbessert das Unternehmen hygienische
erhöhen und ihre Märkte vergrößern (siehe Kasten Bedingungen, erzielt aber mit dem Verkauf von Dünger
rechts). und CO2-Emissionsrechten eine ansehnliche
Das „Value“ in Shared Value bezieht sich also nicht Bruttomarge. Das Verschwinden der Grenze zwischen
auf persönliche Werte und das „Shared“ nicht etwa auf kommerziell und gemeinnützig ist ein deutliches
eine Umverteilung des von Unternehmen geschaffenen Zeichen dafür, dass es wirklich möglich ist, Shared
Wertes. Stattdessen besteht das Ziel dieses Konzepts Value zu schaffen.
darin, den Gesamtpool an wirtschaftlichem und gesell-
schaftlichem Wert zu vergrößern.
Mit der Fair-Trade-Bewegung im Einkauf lässt sich
dieser Unterschied gut illustrieren. Die Absicht, arme
Bauern stärker am Umsatz zu beteiligen, führt für die der Elfenbeinküste zeigen beispielsweise zwar, dass ihr
Abnehmer der landwirtschaftlichen Produkte zu höhe- Einkommen durch fairen Handel um 10 bis 20 Prozent
ren Preisen. Das mag ein nobles Ansinnen sein, doch steigen kann – Shared-Value-Investitionen aber kön-
letztlich läuft der faire Handel eher auf eine Umvertei- nen für mehr als 300 Prozent höhere Einkommen sor-
lung hinaus als auf die Schaffung von zusätzlichem gen. Die Beschaffung umzustellen und bei der Entste-
Wert. Aus einer Shared-Value-Perspektive dagegen hung von leistungsfähigen Clustern zu helfen kann
würde man ganz anders vorgehen: Man würde versu- zunächst einmal Zeit und Geld kosten. Aber der Lohn
chen, die Anbautechniken zu verbessern und den loka- dafür sind ein größerer wirtschaftlicher Wert und weit-
len Cluster aus Zulieferern und anderen Institutionen reichende strategische Vorteile für alle Beteiligten.
zu stärken, um so bei den Bauern mehr Effizienz,
höhere Erträge und Qualität und Nachhaltigkeit zu DIE WURZELN VON SHARED VALUE
ermöglichen. Auf diese Weise entsteht ein größerer Die Konkurrenzfähigkeit eines Unternehmens und die
Kuchen an Umsätzen und Gewinnen, der sowohl den Gesundheit der Gemeinschaft, in der es tätig ist, sind
Bauern hilft als auch den Unternehmen, die von ihnen auf grundlegende Weise miteinander verwoben. Unter-
beliefert werden. Frühe Studien über Kakaobauern in nehmen brauchen funktionierende Gemeinschaften –
FEBRUAR 2011 HARVARD BUSINESS MANAGER 5STRATEGIEN VERANTWORTUNG
WAS SHARED VALUE FÜR POLITIK UND GESELLSCHAFT BEDEUTET
Das Prinzip von Shared Value lässt sich nicht nur auf fähigen Landwirtschaftsclustern in mehr als 30 Län-
Unternehmen anwenden, sondern auch bei Regie- dern unterstützt. Root Capital verfolgt ein ähnliches
rungen und gemeinnützigen Organisationen (NGO). Am Ziel und finanziert dafür Bauern und Unternehmen, die
effektivsten werden Regierungen und NGOs dann sein, zu groß sind für Mikrofinanzdienste, aber zu klein für
wenn sie in Wertkategorien denken, wenn sie also normale Bankfinanzierungen. Seit dem Jahr 2000 hat
Vorteile relativ zu den Kosten sehen und sich eher auf Root Capital mehr als 200 Millionen Dollar an 282
Ergebnisse konzentrieren als auf die eingesetzten Unternehmen verliehen, beispielsweise für die Kultivie-
Mühen und Mittel. Noch gehen Aktivisten soziale rung von 1,4 Hektar Land für Bio-Landbau in Latein-
Projekte gern aus einer ideologischen oder absolutis- amerika und Afrika. Insgesamt haben 400 000 Bauern
tischen Perspektive an und lassen die Kosten unbe- und Landbewohner von den finanzierten Projekten profi-
rücksichtigt. Ebenso sind Regierungen und NGOs oft tiert. Dabei arbeitet Root Capital regelmäßig mit Firmen
der Ansicht, dass wirtschaftliche und gesellschaftliche zusammen: Deren künftige Aufträge dienen als Sicher-
Vorteile sich zwingend gegenseitig ausschließen, und heit für Kredite an Bauern, außerdem leistet die Organi-
verstärken diesen Zielkonflikt durch ihr Handeln noch. sation Unterstützung bei der Stabilisierung von Liefer-
So besteht beispielsweise Umweltregulierung immer ketten und der Qualitätssteigerung eingekaufter Waren.
noch zu guten Teilen aus Vorgaben und Zwangsmaß-
nahmen, die Unternehmen vorführen und bestrafen VORAUSDENKENDE STIFTUNGEN
sollen. Dabei könnten die Regulierer eine ganz andere Auch private Stiftungen haben erkannt, wie wirkungs-
Rolle spielen: Sie könnten die Umweltbilanzen der voll es sein kann, zusammen mit Unternehmen Shared
Unternehmen erfassen und dann Standards definieren, Value zu schaffen. Die Bill & Melinda Gates Foundation
die nach einer bestimmten Übergangszeit erreicht zum Beispiel hat mit mehreren globalen Unternehmen
werden müssen. Zugleich könnten sie sich für Techno- Partnerschaften vereinbart, mit deren Hilfe landwirt-
logien einsetzen, die Innovationen fördern, der Umwelt schaftliche Cluster in Entwicklungsländern entstehen
helfen und dabei auch die Konkurrenzfähigkeit stärken. sollen. Zusammen mit NGOs und Regierungsvertretern
arbeiten die Partner daran, die Cluster zu stärken, in-
NEUE WEGE ZUR PRODUKTIVITÄT dem sie nicht wettbewerbskritische Probleme lösen,
Das Prinzip des Shared Value überschreitet die traditio- und die Wertschöpfungsmöglichkeiten für alle Beteilig-
nelle Aufteilung von Zuständigkeiten auf Unternehmen ten zu verbessern. Dabei konzentriert sich die Stiftung
einerseits und Regierungen und Zivilgesellschaft auf solche Agrarprodukte, bei deren Anbau die jeweilige
andererseits. Aus Sicht der Gesellschaft spielt es keine Region aufgrund von Klima- und Bodenbedingungen
Rolle, welche Art von Organisation den Wert schafft. einen echten Wettbewerbsvorteil entwickeln kann.
Stattdessen kommt es darauf an, dass möglichst die- Dieser Ansatz berücksichtigt die Tatsache, dass es mit
jenige Organisation sich um ein Ziel kümmert, die es der Erhöhung der Erträge von kleinen Bauern nicht
am ehesten und zu den geringsten Kosten erreichen getan ist: Sie brauchen auch zuverlässige Abnehmer
kann. Neue Wege zur Erhöhung der Produktivität für ihre Produkte, andere Unternehmen, die diese nach
zu finden ist in jedem Fall wertvoll – egal, ob dahinter der Ernte weiterverarbeiten, und einen lokalen Cluster,
kommerzielle oder soziale Motive stehen. der effiziente Transportmöglichkeiten, Zugriff auf
Kurz gesagt: Das Prinzip der Wertschaffung sollte Produktionsmittel und dergleichen mehr bereithält. Um
die Verwendung von Ressourcen in allen Bereichen all diese Elemente zusammenzubekommen, müssen
von gesellschaftlicher Bedeutung lenken. sich Unternehmen zwingend aktiv beteiligen.
Vorausdenkende Stiftungen können zudem als ehrliche
NGOS NEU DEFINIERT Vermittler dienen und Ängsten entgegenwirken,
Glücklicherweise ist bereits ein neuer Typ von NGO ent- indem sie das Machtungleichgewicht zwischen kleinen
standen, der die Bedeutung von Produktivität und lokalen Anbietern, NGOs, Regierungen und Firmen aus-
Wertschaffung verstanden hat. Solche Organisationen zugleichen helfen. Doch die Voraussetzung für den
erreichen oft bemerkenswert viel. Ein Beispiel dafür ist Erfolg solcher Bemühungen ist, dass sich die Erkennt-
TechnoServe, das in Partnerschaft mit lokalen wie nis durchsetzt, dass Shared Value nur durch effektive
globalen Unternehmen die Entstehung von konkurrenz- Zusammenarbeit aller Beteiligten entstehen kann.
6 HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2011nicht nur, weil dadurch Nachfrage für ihre Produkte von den Unternehmen deshalb teilweise abgegeben.
entsteht, sondern auch, weil sie wichtige öffentliche Zugleich hat sich bei Anlegern das Denken in kürzeren
Güter und eine allgemein hilfreiche Umgebung bereit- Zeithorizonten etabliert, was zu einem eingeschränkte-
stellen. Gemeinschaften wiederum brauchen erfolg- ren Nachdenken über sinnvolle Investitionen geführt
reiche Unternehmen, damit Bürger die Chance bekom- hat. Das vertikal integrierte Unternehmen wurde ab-
men, Jobs zu finden und Wohlstand aufzubauen. Die gelöst von verstärkter Zusammenarbeit mit externen
gegenseitige Abhängigkeit bedeutet, dass jede Politik, Zulieferern – und auch das damit verbundene Out-
die Produktivität und Konkurrenzfähigkeit von Unter- sourcing und Umsiedlungen haben die Verbindung
nehmen beeinträchtigt, sich selbst im Wege steht – vor zwischen Wirtschaft und Gemeinschaften geschwächt.
allem in einer globalisierten Wirtschaft, in der Anlagen Unternehmen verteilten unterschiedliche Aktivitäten
und Jobs leicht verlagert werden können. Diesen Zu- auf mehr und mehr Standorte, sodass sie irgendwann
sammenhang haben NGOs und Regierungen nicht im- zu keinem mehr eine echte Beziehung hatten. Heute
mer erkannt (siehe Kasten Seite 64). haben viele Unternehmen keinen wirklichen Heimat-
Im alten, engen Bild des Kapitalismus tragen Unter- sitz mehr und verstehen sich stattdessen als „global“.
nehmen zur Gesellschaft bei, indem sie Gewinne ma- Diese Veränderungen haben zu großen Fortschritten
chen. So stützen sie Jobs, Löhne, Käufe, Investitionen in der wirtschaftlichen Effizienz geführt. Gleichzeitig
und Steuern. Aus dieser Sicht ist ganz normales Ge- aber wurde etwas überaus Wichtiges missachtet, näm-
schäftsgebaren ein ausreichender Beitrag zur Gesell- lich die viel grundlegenderen Gelegenheiten für die
schaft. Unternehmen stehen weitgehend für sich, Fra- Schaffung von Werten. Das Betätigungsfeld für strategi-
gen von Gesellschaft und Gemeinschaft liegen außer- sches Denken verkleinerte sich erheblich.
halb ihres Aufgabenbereichs (dieses Argument wird Laut der Theorie muss ein Unternehmen, das erfolg-
recht überzeugend von Milton Friedman in seiner Kri- reich sein will, ein einzigartiges Wertversprechen ent-
tik an der Idee der Corporate Social Responsibility vor- wickeln, das die Bedürfnisse der anvisierten Kunden-
gebracht, siehe Servicekasten Seite 75). gruppe bedient. Wettbewerbsvorteile entstehen dabei
Die alte Sichtweise hat sich im Managementdenken durch die Gestaltung der Wertschöpfungskette – jener
der letzten zwei Jahrzehnte zunehmend durchgesetzt. Aktivitäten also, die zusammen Entwicklung, Produk-
Unternehmen beschränkten sich darauf, Kunden zu tion, Verkauf, Auslieferung und Betreuung von Produk-
immer mehr Konsum zu animieren. Angesichts wach- ten und Dienstleistungen ausmachen. Über Jahrzehnte
sender Konkurrenz und zunehmender Forderungen hat sich die Geschäftswelt intensiv mit optimaler Posi-
der Aktionäre nach kurzfristigen Erfolgen verlegten tionierung und den besten Methoden zur Entwicklung
sich ihre Manager auf Restrukturierungen, Personal- und Steuerung von Aktivitäten beschäftigt. Doch dabei
abbau und Umsiedlungen an billigere Standorte. hat sie die Chance übersehen, auch fundamentale ge-
Gleichzeitig erhöhten sie den Schuldenanteil in ihren sellschaftliche Bedürfnisse zu befriedigen, und nicht
Bilanzen, um Anlegern Kapital zurückgeben zu können. richtig erkannt, wie gesellschaftliche Probleme und
Die Folge waren oft austauschbare Produkte, Preiswett- Schwächen sich auf Wertschöpfungsketten auswirken.
bewerb, kaum echte Innovation, langsames organisches Unser Gesichtsfeld war also schlicht zu eng.
Wachstum und keine klaren Wettbewerbsvorteile. Beim Versuch, ihr geschäftliches Umfeld zu verste-
Die Gemeinschaften, in denen Unternehmen tätig hen, haben Manager sich bislang hauptsächlich mit der
sind, gehen davon aus, dass sie von dieser Art des Wett- Branche oder dem Geschäftsbereich beschäftigt, wo ihr
bewerbs kaum profitieren können – nicht einmal, wenn Unternehmen tätig ist. Tatsächlich hat die Struktur
die Gewinne steigen. Stattdessen haben sie das Gefühl, einer Branche große Bedeutung für die Profitabilität.
dass die Gewinne auf ihre Kosten erzielt werden. In Was dabei aber übersehen wurde, ist die Tatsache, dass
der jüngsten Rezession hat sich dieser Eindruck noch sich auch die Wahl des Standorts tief greifend auf Pro-
verstärkt: Die Unternehmensgewinne steigen wieder, duktivität und Innovationsfähigkeit auswirken kann.
doch es sind kaum neue Jobs entstanden, kleine lokale Unternehmen haben also die Bedeutung von Faktoren,
Anbieter stecken weiter in Schwierigkeiten, und Ge- die im weiter gefassten Umfeld ihrer Geschäftstätigkeit
meinschaftsdienste lassen sich kaum noch finanzieren. liegen, verkannt.
Das war nicht immer so. Die besten Unternehmen
haben einst eine ganze Reihe von Rollen übernommen WIE SHARED VALUE ENTSTEHT
und dabei die Bedürfnisse von Arbeitern, Gemeinschaf- Indem sie wirtschaftlichen Wert schaffen, können Un-
ten und Unternehmen in ihrem Umfeld gleichermaßen ternehmen auch gesellschaftlichen Wert entstehen las-
beachtet. Mit dem Entstehen anderer gesellschaftlicher sen. Dies kann auf drei Wegen geschehen: durch ein
Institutionen wurden die Rollen klarer verteilt und neues Verständnis von Produkten und Märkten, mittels
FEBRUAR 2011 HARVARD BUSINESS MANAGER 7STRATEGIEN VERANTWORTUNG
einer Neudefinition von Produktivität in der Wert- aber beginnen sie, sich für das grundlegendere Bedürf-
schöpfungskette und durch den Aufbau von hilfreichen nis nach guter Ernährung zu interessieren. Im IT-Be-
Branchenclustern am eigenen Standort. Bei jedem die- reich arbeiten sowohl IBM als auch Intel an intelligen-
ser Wege gibt es positive Rückkopplungseffekte – mehr ter Technik, mit der Energieversorger die Stromver-
Wert in einem Bereich bedeutet zugleich Chancen in wendung wirtschaftlicher machen können. Der
einem anderen. Finanzdienstleister Wells Fargo hat eine Produktlinie
Das Konzept des Shared Value definiert die Gren- entwickelt, die Kunden hilft, Haushaltspläne aufzustel-
zen des Kapitalismus neu. Indem es eine engere Ver- len, Kredite zu verwalten und Schulden abzuzahlen.
bindung zwischen dem Erfolg von Unternehmen und Und bei GE hat der Umsatz mit Ecomagination-Pro-
gesellschaftlichem Fortschritt schafft, eröffnet es viele dukten im Jahr 2009 rund 18 Milliarden Dollar erreicht
Wege zur Befriedigung neuer Bedürfnisse, zur Steige- – etwa so viel wie ein Unternehmen auf Rang 150 der
rung der Effizienz, zur Differenzierung und Vergröße- „Fortune“-Global-500-Liste (Ranking der umsatz-
rung von Märkten. stärksten Unternehmen weltweit – Anm. d. Red.). Heute
Die Möglichkeit, Shared Value zu schaffen, gibt es in geht GE davon aus, dass der Ecomagination-Umsatz in
Industrienationen und Entwicklungsländern gleicher- den nächsten fünf Jahren doppelt so schnell wachsen
maßen; nur die Art der Gelegenheiten unterscheidet wird wie das Gesamtunternehmen.
sich. Auch zwischen den Branchen und einzelnen All dies sind Beispiele für neue Innovationschancen
Unternehmen gibt es große Unterschiede – aber Chan- und die Entstehung von Shared Value. Die Gesell-
schaft profitiert davon erheblich, denn Unternehmen
sind im Marketing oft effektiver als Regierungen und
NGOs: Es fällt ihnen leichter, Kunden dazu zu bringen,
gesellschaftlich vorteilhafte Produkte und Dienste wie
WAL-MART REDUZIERTE VERPACKUNGEN, gesünderes Essen oder umweltfreundliche Geräte zu
STELLTE DIE ROUTEN SEINER LKW UM kaufen.
Ähnliche oder noch bessere Gelegenheiten ent-
UND SPARTE SO 200 MILLIONEN DOLLAR EIN. stehen durch die Versorgung von unterprivilegierten
Gemeinschaften und Entwicklungsländern. Obwohl
die Bedürfnisse dort noch größer sind, sind diese Ge-
meinschaften noch nicht als lukrative Märkte entdeckt
cen finden sich überall, und zwar deutlich mehr und worden. Heutzutage richtet sich die ganze Aufmerk-
größere, als bislang erkannt wurde. (Die Idee des samkeit auf Indien, China und zunehmend Brasilien,
Shared Value wurde von den Autoren erstmals vorge- wo Unternehmen Milliarden von Kunden am unteren
stellt im Beitrag „Wohltaten mit System“, siehe Service- Ende der Pyramide erreichen können, wie C. K. Praha-
kasten Seite 75.) lad eindringlich argumentiert. Doch auch diese Länder
haben, ebenso wie viele Entwicklungsländer, noch rie-
PRODUKTE UND MÄRKTE NEU VERSTEHEN sige Bedürfnisse.
Die gesellschaftlichen Bedürfnisse sind riesig – zu Weitere Chancen warten auch in untypischen Ge-
ihnen zählen Gesundheit, besserer Wohnraum und meinschaften in Industrienationen. Studien zeigen,
gesündere Ernährung, Altenbetreuung, finanzielle Si- dass arme städtische Gegenden die am stärksten unter-
cherheit und Umweltschutz. Man könnte sie durchaus versorgten Märkte der USA sind – ihre insgesamt er-
als die größten noch nicht befriedigten Bedürfnisse hebliche Kaufkraft wird schlicht übersehen (siehe dazu
der globalen Wirtschaft bezeichnen. Unternehmen die Untersuchungen der „Initiative for a Competitive
haben also über Jahrzehnte versucht, Bedarf zu finden Inner City“, Näheres im Servicekasten Seite 75).
und zu erfüllen, den wichtigsten von allen aber haben Die gesellschaftlichen Vorteile einer Versorgung von
sie verpasst. Denn zu viele von ihnen haben die grund- Kunden mit niedrigem Einkommen und anderen Be-
legendste Frage überhaupt aus den Augen verloren: Ist nachteiligungen können tief greifend sein – und die
unser Produkt gut für unsere Kunden oder für die Kun- Gewinne für die beteiligten Unternehmen erheblich.
den unserer Kunden? So helfen beispielsweise billige Mobiltelefone mit
In entwickelten Volkswirtschaften wächst die Nach- Zahlungsfunktion den Armen dabei, auf sichere Weise
frage nach Produkten und Dienstleistungen zur Er- Geld beiseite zu legen, und sie unterstützen kleine Bau-
füllung gesellschaftlicher Bedürfnisse rapide. Lebens- ern bei Produktion und Vermarktung. In Kenia hat der
mittelproduzenten etwa haben traditionell vor allem Mobilbanking-Dienst M-Pesa von Vodafone innerhalb
versucht, den Konsum ihrer Produkte zu steigern. Jetzt von drei Jahren zehn Millionen Kunden gefunden;
8 HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2011mittlerweile liegen dort Mittel in Höhe von 11 Prozent
des kenianischen Bruttoinlandsprodukts. In Indien hat
Thomson Reuters einen vielversprechenden Dienst für UNTRENNBAR VERKNÜPFT
Bauern mit einem Einkommen von jährlich 2000 US-
Dollar entwickelt: Für fünf Dollar pro Quartal können ZUGEWINN: Die Beschäftigung mit gesellschaftlichen
sie sich monatlich Informationen über Wetter und Problemen kann auf unterschiedliche Weise die
Preise sowie landwirtschaftliche Ratschläge schicken Produktivität erhöhen. Das kann zum Beispiel gesche-
lassen. Geschätzte zwei Millionen Bauern nutzen den hen, wenn ein Unternehmen ein Wellness-Programm
Dienst bereits, und laut ersten Untersuchungen ist bei einführt: Dann profitiert die Gesellschaft, weil die Mit-
mehr als 60 Prozent von ihnen das Einkommen ge- arbeiter und deren Familien gesünder werden; gleich-
stiegen – in manchen Fällen auf das Dreifache. Mit dem zeitig profitiert aufgrund der geringeren Fehlzeiten
Fortschreiten des Kapitalismus in ärmeren Gemein- und Produktivitätsverluste auch der Arbeitgeber. Die
schaften entstehen in exponenzieller Geschwindigkeit Grafik zeigt einige besonders starke Verbindungen:
neue Gelegenheiten für wirtschaftliche Entwicklung
und gesellschaftlichen Fortschritt.
Unternehmen, die Shared Value schaffen wollen,
müssen dazu zunächst einmal alle gesellschaftlichen
Umwelt-
Bedürfnisse, Vorteile und Probleme identifizieren, die
belastung
in Zusammenhang mit ihren Produkten stehen. Dabei Verfügbarkeit
sind die Möglichkeiten nicht statisch, sondern ändern Energie- und Überlebens-
sich in Abhängigkeit von Technologie, Wirtschafts- verbrauch fähigkeit von
entwicklung und gesellschaftlichen Prioritäten. Die Zulieferern
laufende Beschäftigung mit gesellschaftlichen Bedürf-
nissen wird Unternehmen dazu bringen, neue Gelegen- PRODUKTIVITÄT
DES
heiten zur Differenzierung und Neupositionierung auf UNTERNEHMENS
Wasser-
traditionellen Märkten zu finden – und das Potenzial Qualifikation der
verbrauch
von neuen Märkten zu erkennen, die sie bis dahin über- Belegschaft
sehen haben.
Bedürfnisse in unterversorgten Märkten zu bedienen
macht oft umgestaltete Produkte und andere Vertriebs- Gesundheit der Arbeits-
Belegschaft sicherheit
methoden nötig. Diese Notwendigkeit kann zu grund-
legenden Innovationen führen, die sich dann auch auf
traditionellen Märkten anwenden lassen. Der Mikro-
finanzbereich zum Beispiel ist entstanden, um Finan-
zierungsmöglichkeiten in Entwicklungsländern zu
schaffen. Mittlerweile wächst er auch in den USA stark
und füllt dort eine Lücke.
US-Handelskette hat ihre Verpackungen reduziert und
NEUES VERSTÄNDNIS VON PRODUKTIVITÄT die Routen ihrer Lastwagen umgestellt und damit die
Die Wertschöpfungskette eines Unternehmens hat un- gesamten Fahrwege im Jahr 2009 um rund 161 Millio-
weigerlich Auswirkungen auf viele gesellschaftliche nen Kilometer reduziert; trotz mehr gelieferter Pro-
Themen – wie etwa den Umgang mit Rohstoffen und dukte sanken die Kosten dadurch um 200 Millionen
Wasser, Gesundheit und Sicherheit, Arbeitsbedingun- Dollar. Dank Innovationen bei der Entsorgung von
gen und Gleichberechtigung am Arbeitsplatz – und Plastik aus den Filialen konnten weitere Millionen
wird ihrerseits von diesen beeinflusst. Es entstehen eingespart werden, weil weniger Müll auf Deponien ge-
Chancen für Shared Value, weil gesellschaftliche Pro- bracht werden musste.
bleme zu höheren Kosten in der Wertschöpfungskette Die Beispiele belegen, dass die Kongruenz zwischen
führen können. Viele der sogenannten externen Effekte gesellschaftlichem Fortschritt und Produktivität in der
erhöhen in Wirklichkeit auch ganz ohne Regulierung Wertschöpfungskette viel höher ist als bislang ange-
und Steuern die internen Kosten für Unternehmen. nommen (siehe Kasten rechts). Die Synergie nimmt so-
So sind aufwendige Verpackungen und Treibhausgase gar noch zu, wenn Unternehmen gesellschaftliche Fra-
nicht nur schädlich für die Umwelt, sondern auch gen aus einer Shared-Value-Perspektive betrachten und
teuer. Wal-Mart ist beides gleichzeitig angegangen: Die neue Methoden ersinnen, sie anzugehen. Bislang haben
FEBRUAR 2011 HARVARD BUSINESS MANAGER 9STRATEGIEN VERANTWORTUNG
aber nur wenige Unternehmen die möglichen Pro-
duktivitätsfortschritte in Bereichen wie Gesundheit, RESSOURCENNUTZUNG
Sicherheit, Umweltschutz sowie Treue und Qualifi- Erhöhtes Umweltbewusstsein und technische Fort-
kation der Beschäftigten realisiert. Aber es gibt klare schritte führen zu neuen Ansätzen in Bereichen wie der
Anzeichen für Wandel. Bemühungen um geringere Nutzung von Wasser, Rohmaterialien und Verpackung
Emissionen wurden lange als reiner Kostenfaktor gese- und zu mehr Recycling und Wiederverwendung. Ge-
hen, erzwungen durch Vorschriften und Steuern. Heute legenheiten gibt es bei allen Ressourcen, nicht nur bei
ist man sich zunehmend einig, dass entscheidende den von Umweltschützern hervorgehobenen. Bessere
Fortschritte im Umweltschutz mit neuer Technologie Ressourcennutzung auf Grundlage besserer Technolo-
oft zu geringen Zusatzkosten erreicht werden können. gie wird alle Teile der Wertschöpfungskette durchdrin-
Manchmal können sich sogar Kosteneinsparungen er- gen und alle Zulieferer und Kanäle erfassen. Deponien
geben, weil Ressourcen besser genutzt werden, Pro- werden langsamer wachsen.
zesse effizienter werden und die Qualität zunimmt. Coca-Cola beispielsweise hat seinen weltweiten Was-
Bei jedem der im Kasten oben genannten Aspekte serverbrauch gegenüber 2004 schon um 9 Prozent re-
schaffen ein tieferes Verständnis von Produktivität und duziert und damit fast die Hälfte seines Ziels für 2012
ein wachsendes Bewusstsein für die Probleme kurzfris- erreicht. Dow Chemical hat es geschafft, den Verbrauch
tiger Kostensenkungen neue Ansätze. Durch kurzfristi- von Frischwasser in seiner größten Anlage um eine
gen Kostenabbau kann sogar häufig die Produktivität Milliarde Gallonen zu senken; das ist genug, um 40 000
oder Nachhaltigkeit Schaden nehmen. Im Folgenden Amerikaner ein Jahr lang zu versorgen, und spart vier
stellen wir die wichtigsten Bereiche vor, in denen Millionen Dollar ein. Und der indische Anbieter Jain
Shared Value die Wertschöpfungskette transformiert – Irrigation profitiert von der Nachfrage nach Technolo-
oft sind sie nicht isoliert voneinander, sondern verstär- gie zum Wassersparen erheblich: Mit seinen Komplett-
ken sich gegenseitig. Die Arbeit an diesen und anderen systemen zur sparsamen Bewässerung hat er in den ver-
Themen hat gerade erst begonnen – die Auswirkungen gangenen fünf Jahren eine jährliche Wachstumsrate
werden noch über viele Jahre zu spüren sein. des Umsatzes von 41 Prozent erreicht.
ENERGIE UND LOGISTIK BESCHAFFUNG
Überall in der Wertschöpfungskette wird der Umgang Nach den alten Regeln versuchen Unternehmen, ihre
mit Energie kritisch überprüft, ob bei Prozessen, Trans- Zulieferer austauschbar zu machen und ihre Verhand-
port, Gebäuden, Lieferketten, Vertriebskanälen oder lungsmacht voll auszunutzen, um die Preise zu sen-
bei der Kundenbetreuung. Steigende Energiepreise und ken – selbst wenn sie von kleinen Anbietern oder ar-
zunehmendes Bewusstsein für das Sparpotenzial waren men Bauern kaufen. Bis vor Kurzem wurde kräftig an
die Treiber dieser Entwicklung, bevor Kohlendioxid- Zulieferer an Niedriglohnstandorten ausgelagert.
Emissionen in den globalen Fokus rückten. In der Inzwischen haben aber einige Unternehmen begrif-
Folge verbesserte sich die Energienutzung bemerkens- fen, dass unterdrückte Zulieferer nicht produktiv blei-
wert, aufgrund besserer Technologien, Wiederverwer- ben und ihre Qualität halten oder gar steigern können.
tung, Kraft-Wärme-Kopplung und vieler anderer Me- Wenn Firmen sie dagegen beim Zugang zu Produktions-
thoden, durch die ausnahmslos Shared Value entsteht. mitteln unterstützen, Technologie anbieten und bei
Langsam spricht sich herum, dass Transporte teuer der Finanzierung helfen, können Unternehmen die
sind – nicht nur wegen der Energiekosten und Emis- Produktivität und Qualität ihrer Zulieferer erhöhen
sionen, sondern auch wegen des zusätzlichen Zeit- und sich zugleich Zugriff auf höhere Mengen sichern.
aufwands, der Komplexität und der Lager- und Ma- Höhere Produktivität ist oft wichtiger als niedrigere
nagementkosten. Logistiksysteme werden deshalb Preise. Und wenn die Zulieferer gestärkt werden,
umgestellt, um die Entfernungen zu reduzieren, die nimmt ihr Umweltverbrauch oft drastisch ab, was die
Handhabung zu vereinfachen, die Routenplanung zu Effizienz weiter erhöht. Es entsteht Shared Value.
verbessern und Ähnliches mehr. All das schafft Shared Ein gutes Beispiel für derartiges Denken in der Be-
Value. Marks & Spencer zum Beispiel hat beschlossen, schaffung ist Nestlé mit seiner seit dem Jahr 2000 um
sich nicht mehr von der anderen Erdhalbkugel belie- 30 Prozent pro Jahr wachsenden Nespresso-Division.
fern zu lassen, und will dadurch bis 2016 bei sinkenden Die Produkte sind hier hochwertige Espressomaschi-
CO2-Emissionen pro Jahr umgerechnet 207 Millionen nen mit Einmalkapseln aus Aluminium, die Kaffee-
Euro einsparen. Bei der Überarbeitung der Logistik sorten aus aller Welt enthalten. Über das Versprechen
wird zugleich erneut über Outsourcing und Standort- von Qualität und Bequemlichkeit hat Nespresso den
fragen nachgedacht. Markt für Premiumkaffee vergrößert.
10 HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2011Allerdings ist es enorm schwierig, eine zuverlässige zent der Einnahmen von Unilever in Indien aus;
Belieferung mit spezialisierten Sorten sicherzustellen. zugleich hat es die Reichweite des Unternehmens auf
Die meisten davon werden von kleinen Bauern in ar- ländliche Regionen vergrößert und die Marke auch in
men Gegenden Afrikas oder Lateinamerikas angebaut. für die Öffentlichkeit wenig zugänglichen Gebieten be-
Doch die Landwirte sind in einem Kreislauf von niedri- kannt gemacht. Der wirtschaftliche Wert für das Unter-
ger Produktivität, schlechter Qualität und Umwelt- nehmen ist also erheblich.
belastungen gefangen, was die Produktionsmengen
begrenzt. Um diese Themen anzugehen, hat Nestlé die MITARBEITERPRODUKTIVITÄT
Beschaffung umgestellt. Das Unternehmen arbeitet Die Konzentration auf niedrige Löhne, geringe Zu-
intensiv mit den Bauern zusammen. Es bietet ihnen satzleistungen und Standortverlagerungen weicht all-
Beratung für den Anbau, garantiert Bankdarlehen mählich einem Bewusstsein dafür, welche positiven
und hilft dabei, Pflanzen, Pestizide und Dünger zu Wirkungen ein auskömmlicher Lohn, Sicherheit,
beschaffen. Zusätzlich hat Nestlé lokale Anlagen zur Wohlbefinden, Weiterbildung und Aufstiegschancen
Qualitätsmessung direkt vor Ort geschaffen; dadurch auf die Produktivität von Mitarbeitern haben können.
kann das Schweizer Unternehmen den Bauern für So haben viele Unternehmen bislang versucht, die
bessere Bohnen mehr bezahlen und erhöht so deren Kosten für die „teure“ Krankenversicherung ihrer Be-
Anreize. Ein höherer Ertrag und bessere Qualität lie- schäftigten zu drücken oder sie ganz abzuschaffen. In-
ßen die Einkommen der Bauern steigen, und die ver- zwischen aber haben führende Firmen festgestellt, dass
ringerten die Umweltauswirkungen ihrer Arbeit. Zu- Krankheitstage und geringere Produktivität letztlich
gleich konnte sich Nestlé die Versorgung mit größeren teurer sind als eine Versicherung. Johnson & Johnson
Mengen an gutem Kaffee sichern. Hier ist Shared Value zum Beispiel unterstützt seine Mitarbeiter dabei, das
entstanden. Rauchen aufzugeben (in den vergangenen Jahren ist
der Anteil der Raucher dort um zwei Drittel gesunken),
VERTRIEB
Unternehmen beginnen zudem damit, auch Vertriebs-
praktiken aus einer Shared-Value-Sicht zu untersu-
chen. Wie iTunes, Kindle und der Lehrbuch-Online-
dienst Google Scholar zeigen, können profitable neue JOHNSON & JOHNSON SPENDIERT WELLNESS
Vertriebsmodelle zugleich den Verbrauch von Papier FÜR MITARBEITER UND SPART 250 MILLIONEN
und Plastik drastisch reduzieren. Auf ähnliche Weise
hat Mikrofinanz ein kosteneffizientes neues Modell für DOLLAR FÜR MEDIZINISCHE VERSORGUNG.
den Vertrieb von Finanzdienstleistungen an kleine Un-
ternehmen geschaffen.
In neueren Märkten können die Chancen für neu-
artige Vertriebsmodelle noch größer sein. So entwickelt und hat viele weitere Wellness-Programme aufgelegt.
etwa Hindustan Unilever für indische Dörfer mit weni- Dadurch spart das Unternehmen 250 Millionen Dollar
ger als 2000 Einwohnern ein neues Direktvertriebs- an Kosten für die medizinische Versorgung, was einer
system, betrieben von armen Unternehmerinnen aus Rendite von 2,71 Dollar pro investierten Dollar in der
der Region. Unilever übernimmt die Mikrofinanzie- Zeit von 2002 bis 2008 entspricht. Außerdem profitiert
rung und die Ausbildung und arbeitet mittlerweile mit Johnson & Johnson von geringeren Fehlzeiten und
45 000 Unternehmerinnen in etwa 100 000 Dörfern höherer Produktivität. Wenn sich auch Gewerkschaf-
aus 15 indischen Bundesstaaten zusammen. Von die- ten stärker für Shared Value einsetzten, würden der-
sem Shakti genannten Projekt profitieren die Ge- artige Ansätze sich noch schneller verbreiten.
meinschaften doppelt: Es versetzt viele der Frauen in
die Lage, ihr Haushaltseinkommen zu verdoppeln; STANDORTE
zugleich verringert sich durch den besseren Zugang In den Unternehmen existiert der Mythos, dass der
zu Hygieneprodukten die Ausbreitung übertragbarer Standort keine Rolle mehr spielt – schließlich ist Logi-
Krankheiten. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, wie die stik billig, Informationen fließen schnell, und Märkte
besondere Fähigkeit von Unternehmen, auch schwer sind global. Deshalb gilt die einfache Regel: Je billiger
zu erreichende Kunden zu bedienen, der Gesellschaft ein Standort, desto besser. Das Interesse für die lokalen
helfen kann. Durch sie kommen lebenswichtige Pro- Gemeinschaften, in denen ein Unternehmen tätig ist,
dukte in die Hand von Menschen, die sie dringend ist verschwunden.
brauchen. Das Projekt Shakti macht inzwischen 5 Pro- Diese sehr einfache Sichtweise kommt jetzt unter
FEBRUAR 2011 HARVARD BUSINESS MANAGER 11STRATEGIEN VERANTWORTUNG
Druck, teils wegen höherer Kosten für Energie und Wie diese Beispiele zeigen, kann ein Nachdenken
CO2-Emissionen, teils wegen eines besseren Verständ- über Wertschöpfungsketten aus Shared-Value-Sicht
nisses für die Produktivitätskosten eines verstreuten bedeutsame Innovationschancen aufzeigen und neue
Produktionssystems und die versteckten Kosten der wirtschaftliche Werte erschließen, die zuvor übersehen
Beschaffung über lange Distanzen. Wal-Mart zum Bei- wurden.
spiel kauft Lebensmittel jetzt zunehmend von Höfen in
der Nähe seiner Märkte. Es zeigte sich, dass die gespar- AUFBAU LOKALER CLUSTER
ten Transportkosten und die Möglichkeiten, kleinere Kein Unternehmen steht ganz für sich allein. Der Erfolg
Mengen zu bestellen, die niedrigeren Preise von indu- jedes Einzelnen hängt auch von anderen Unternehmen
striellen Farmen in größerer Entfernung mehr als auf- und der Infrastruktur in seinem Umfeld ab. Produkti-
wiegen. Auch Nestlé baut neue Anlagen näher an sei- vität und Innovation entwickeln sich am besten in
nen Absatzmärkten und kümmert sich verstärkt Clustern, in denen sich gleiche und ähnliche Unter-
darum, Materialien möglichst vor Ort einzukaufen. nehmen, Zulieferer, Dienstleister und logistische Infra-
Auch die Überlegungen zur Ansiedlung von Unter- struktur geografisch konzentriert haben. Derartige
nehmensteilen in Entwicklungsländern ändern sich. Cluster gibt es für IT im Silicon Valley, für Schnitt-
Der große Cashewnuss-Produzent Olam International blumen in Kenia und für das Schleifen von Diamanten
ließ seine Nüsse früher von Afrika nach Asien bringen, im indischen Surat.
wo sie in Fabriken von fleißigen Asiaten verarbeitet Zu Clustern gehören nicht nur Unternehmen, son-
wurden. Dann aber eröffnete er lokale Fabriken in Tan- dern auch Institutionen wie akademische Ausbildungs-
stätten, Verbände und Normungsorganisationen.
Außerdem brauchen und bieten sie öffentliche Güter
wie Schulen und Universitäten, Wasserversorgung,
Wettbewerbsrecht, Qualitätsstandards und Markt-
NESTLÉ STEIGERT SEINE PRODUKTIVITÄT transparenz.
DURCH FINANZIELLE UND TECHNISCHE Cluster sind in allen erfolgreichen und wachsenden
regionalen Volkswirtschaften zu finden. Sie spielen
UNTERSTÜTZUNG LOKALER KAFFEEFARMER. eine entscheidende Rolle für Fortschritte bei Produkti-
vität, Innovation und Konkurrenzfähigkeit. Leistungs-
fähige Zulieferer vor Ort ermöglichen, wie bereits er-
wähnt, effizientere Logistik und reibungslosere Zusam-
sania, Mosambik, Nigeria und der Elfenbeinküste, bil- menarbeit. Doch auch eine bessere lokale Ausstattung
dete die nötigen Arbeiter aus und senkte so die Kosten mit Ausbildungsmöglichkeiten, Transportdiensten
für Verarbeitung und Transport um 25 Prozent – erheb- und verwandten Branchen erhöht die Produktivität.
lich geringere CO2-Emissionen kommen noch hinzu. Ohne ein Cluster als Unterstützung dagegen nimmt sie
Nebenbei hat Olam auch besondere Beziehungen zu Schaden.
den Bauern vor Ort aufgebaut. Olams Engagement Schwächen in den Rahmenbedingungen eines Clus-
schuf direkt Arbeitsplätze für 17 000 Menschen, 95 ters bringen außerdem auch interne Kosten für Unter-
Prozent davon Frauen. Indirekt entstanden noch ein- nehmen mit sich. Ein schlechtes öffentliches Bildungs-
mal so viele Jobs, und zwar in ländlichen Gegenden, wo system sorgt für Kosten in Form von niedrigerer Pro-
sie ansonsten rar sind. duktivität und Ausbildung in den Betrieben. Eine
Diese Trends könnten dazu führen, dass Unterneh- schlechte Transportinfrastruktur verteuert die Logis-
men ihre Wertschöpfungsketten überarbeiten, mehr tik. Geschlechts- und Rassendiskriminierung verklei-
Aktivitäten näher an der Heimat ansiedeln und die Zahl nern den Pool von brauchbaren Arbeitskräften. Armut
der großen Produktionsstätten reduzieren. Bislang ha- begrenzt die Nachfrage nach Produkten und führt zu
ben viele von ihnen Globalität als Imperativ verstan- Umweltbelastungen, kranken Arbeitern und hohen
den, die Produktion an die Stand-orte mit den niedrig- Sicherheitskosten. Indem sich Unternehmen immer
sten Arbeitskosten zu verlagern und Lieferketten so zu weiter von ihren Gemeinschaften abgesondert haben,
gestalten, dass sie möglichst sofort die Kosten senken. haben sie die Möglichkeit der Einflussnahme auf diese
In der Realität aber werden die stärksten Akteure auf Probleme verloren und steigende Kosten tragen müssen.
dem internationalen Markt oft diejenigen sein, die in Stattdessen können sie Shared Value schaffen, indem
wichtigen Gemeinschaften am besten verwurzelt sind. sie Cluster aufbauen und sich zugleich um Lücken oder
Unternehmen, die sich dieses neue Denken über Stan- Schwächen in den Rahmenbedingungen für diese Clus-
dorte zu eigen machen, werden Shared Value schaffen. ter kümmern. Bemüht sich ein Unternehmen beispiels-
12 HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2011weise um leistungsfähige Zulieferer, kann dies die oben Ein gutes Beispiel für die Verbesserung von Rahmen-
angesprochenen Vorteile in der Beschaffung bringen. bedingungen in einem Cluster ist auch Yara, der welt-
Doch ein solches Denken in Clustern und Standorten weit größte Hersteller von mineralischem Dünger. Yara
kommt in der aktuellen Managementpraxis so gut hatte festgestellt, dass mangels logistischer Infrastruk-
wie nicht vor, ebenso wie bei vielen Initiativen zur tur Bauern in vielen Teilen Afrikas keinen Zugang zu
wirtschaftlichen Entwicklung; diese scheitern oft, weil Dünger und anderen wichtigen Produktionsmitteln ha-
sie nur einzelne Interventionen vorsehen und entschei- ben und ihr Getreide nicht effizient auf Märkte trans-
dende Ergänzungen außer Acht lassen. portieren können. Deshalb investiert das Unternehmen
Ein wichtiger Teil der Cluster-Bildung in Entwick- jetzt 60 Millionen Dollar in ein Programm zum Ausbau
lungs- wie Industrieländern ist die Schaffung von von Häfen und Straßen, durch das landwirtschaftliche
offenen und transparenten Märkten. Auf ineffizienten Wachstumskorridore in Mosambik und Tansania ent-
oder Monopolmärkten, in denen Arbeiter ausgebeutet stehen sollen. Die Initiative des norwegischen Kon-
und Zulieferer nicht fair bezahlt werden und keine zerns wird von lokalen Regierungen und von Norwe-
Preistransparenz existiert, leidet die Produktivität. Für gen unterstützt. Allein in Mosambik soll der Korridor
faire und offene Märkte zu sorgen, was am besten zu- mehr als 200 000 Kleinbauern zugute kommen und
sammen mit Partnern gelingt, kann einem Unterneh- 350 000 neue Jobs schaffen. Dadurch kann Yara bessere
men dagegen verlässliche Zulieferungen sichern und Geschäfte machen, aber zugleich wird der gesamte
den Lieferanten bessere Anreize geben, Qualität und landwirtschaftliche Cluster gestärkt, was riesige Multi-
Effizienz anzustreben. Zugleich kann dadurch das Ein- plikator-Effekte schafft.
kommen und die Kaufkraft der Bevölkerung vor Ort Die Vorteile der Cluster-Bildung gelten nicht nur
deutlich zunehmen. So entsteht eine positive Rück- für Entwicklungsländer. Das Research Triangle im US-
kopplung zwischen wirtschaftlicher und gesellschaft- Bundesstaat North Carolina etwa ist ein gutes Beispiel
licher Entwicklung. für eine privat-öffentliche Kooperation, durch die über
Wenn ein Unternehmen an seinen wichtigsten Stand- Cluster in Bereichen wie IT und Medizin Shared Value
orten Cluster aufbaut, sorgt es außerdem für eine noch entstanden ist. Die Region profitiert von ständigen
engere Verbindung zwischen seinem eigenen Erfolg Investitionen durch private und staatliche Stellen. Sie
und dem seiner Gemeinschaft. Wachstum hat Multi- erlebt starkes Wachstum bei Beschäftigung, Einkom-
plikator-Effekte, denn auch in verwandten Branchen men und Unternehmensgewinnen und hat sich in der
entstehen dadurch Jobs, neue Unternehmen werden Rezession besser gehalten als die meisten anderen.
gegründet, und die Nachfrage nach Dienstleistungen Um die Entstehung von Clustern in den Gemein-
steigt. Die Bemühungen um verbesserte Rahmenbedin- schaften, in denen sie tätig sind, zu fördern, müssen
gungen für den Cluster betreffen auch die anderen Unternehmen zunächst Lücken und Schwächen in Be-
Marktteilnehmer und die lokale Wirtschaft. Qualifizie- reichen wie Logistik, Zulieferer, Vertriebskanäle, Aus-
rungsinitiativen zum Beispiel erhöhen auch für andere bildung, Marktorganisation und Bildung identifizieren.
Unternehmen die Chance, gute Mitarbeiter zu finden. Im nächsten Schritt geht es darum, sich auf diejenigen
Mit Nespresso hat auch Nestlé an Clustern gearbeitet Schwächen zu konzentrieren, die Wachstum und Pro-
und so seine Beschaffung viel effektiver gemacht. In duktivität im Unternehmen am stärksten behindern.
jeder ihrer Kaffeeregionen haben die Schweizer neue Das Unternehmen muss dann weiter unterteilen nach
Unternehmen und Fertigkeiten in Landwirtschaft, Bereichen, in denen es allein Einfluss nehmen kann,
Technologie, Finanzen und Logistik gefördert – immer und solchen, in denen eine Zusammenarbeit kosten-
mit dem Ziel von mehr Effizienz und hochwertiger effizienter ist. Denn hier ist das Potenzial von Shared
Produktion vor Ort. Unter anderem versucht Nestlé, Value am größten: Von Eigeninteresse geleitete Initia-
die lokale Verfügbarkeit von Produktionsmitteln wie tiven, die Schwächen eines Clusters beheben, sind oft
Pflanzen, Düngemittel und Bewässerungsanlagen zu viel wirkungsvoller als CSR-Programme. Diese neh-
erhöhen, hilft regionalen Farmer-Kooperativen bei der men sich nämlich häufig vieles auf einmal vor, ohne
Finanzierung von eigenen Mühlen und hat ein Pro- sich dabei auf die Wertfrage zu konzentrieren.
gramm gestartet, in dem alle Bauern mehr über die rich- Allerdings ist für Bemühungen um bessere Infra-
tigen Anbautechniken lernen können. Zusammen mit struktur und Institutionen in einer Region oft eine Zu-
der internationalen NGO Rainforest Alliance hat Nestlé sammenarbeit nötig, wie die Beispiele Nestlé, Yara und
die Bauern zudem über nachhaltigere Landwirtschaft Research Triangle zeigen. Unternehmen sollten versu-
informiert, die zugleich eine bessere Vorhersage des chen, Partner zu finden, die einen Teil der Kosten tragen,
Produktionsvolumens erlaubt. Durch all das ist die Pro- für öffentliche Unterstützung sorgen und die richtigen
duktivität bei Nestlé gestiegen. Fertigkeiten einbringen. Am erfolgversprechendsten
FEBRUAR 2011 HARVARD BUSINESS MANAGER 13Sie können auch lesen
