DIY-Forschung: Google, Repräsentativität und Relevanz - September 2014 Oktober 2014
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September 2014
Oktober 2014
DIY-Forschung:Google,
Survey-Monkey &
Repräsentativität Co
Großangriff auf
und Relevanz Institute?
Inhalt
• 03 – Editorial
Claas Lübbert / marktforschung.de
• 04 – Ohne das nötige Know-how verursacht Big Data eher Kosten als Nutzen
Interview mit Christian Liguda / eprofessional
• 07 – Die Sekundärforschung: Alles andere als ein Stiefkind
Jörg Kerler / ORBIT
• 11 – "Secondary research is integral to what we do"
Interview with Stephen Williamson / Euromonitor International
• 13 – Fast zwei Drittel der Unternehmen erwarten Zunahme der Desk Research-
Projekte
Steffi Stoll / Stoll-Support & Uwe Matzner / research tools
• 16 – Wie die Sekundärmarktforschung zum „Stiefkind“ geworden ist
Christian Halemba
• 19 – Sekundärforschung / Desk Research: Vom Stiefkind zum Hoffnungsträger
der Marktforschung?
Sebastian Gensch / infas 360
• 22 – Sekundärforschung im digitalen Zeitalter: Stark im Methodenmix
Interview mit Dr. Sabine Graumann / TNS Infratest
• 26 – Eine Branche im Übergang: Die Entwicklung der Intelligence Professionals
Silja Maria Wiedeking / Swarovski
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 2
Editorial
Von Claas Lübbert, Redaktionsleiter
Als ich den Begriff "Sekundärforschung" unendlich, der Bestand an verfügbaren
zum ersten Mal hörte, fühlte mich Daten wächst stetig. Ein Glücksfall für die
unweigerlich an endlose Regale in Forschung – und ganz besonders für die
tageslichtfernen Bibliotheks- Sekundärforschung? Kann ich mir am Ende
Kellergewölben erinnert, in denen sich Marktanalysen zusammengoogeln? Oder
kaum jemand gern aufhält. An auch: "Siri, wie hat sich eigentlich der
eingestaubte Bücher und aufwändige Absatzmarkt für E-Bikes in Deutschland seit
Recherche. An grauhaarige Aufpasser, die 2012 entwickelt und wie ist die Prognose
bei jedem Geräusch drohend den Finger für die nächsten fünf Jahre?“
heben. An einen ... ach, lassen wir das –
genug der Klischees. Ein überspitztes Bild, klar – ebenso wie das
Nun, "Sekundärforschung" klingt ja schon Kellergewölbe der Bibliothek. Aber: mit
irgendwie nach "zweiter Reihe". Nach allen neuen Möglichkeiten, die sich auftun,
geringerer Wertigkeit als wächst die Notwendigkeit, diese auf
"Primärforschung". Ist da was dran? Tauglichkeit zu überprüfen. Am Ende gibt
es keine vernünftige Analyse ohne valide
In Gablers Wirtschaftslexikon wird und sinnhaft zusammengestellte Daten.
Sekundärforschung definiert als "Form der Und diese gilt es zu identifizieren und mit
Marktforschung, Aufbereitung bereits Know-How zu analysieren.
vorhandenen Datenmaterials, das nicht für
den konkreten Untersuchungszweck Klassisches Marktforscherterrain also?
erhoben worden ist". Zu den Vorteilen Wie vielfältig die Möglichkeiten der
heißt es: "Zeit und Kostenersparnis, da Sekundärforschung sind, wie sich die
keine empirische Erhebung notwendig ist". Thematik in der Praxis in den letzten Jahren
Ist also vielleicht doch gar nicht so gewandelt hat und welche sinnvollen
schlecht. Einsatzfelder es gibt, beleuchten die
Beiträge dieser Ausgabe. Erkenntnisse aus
Gerade im Zeitalter von Big Data scheint der ersten Reihe sind also garantiert. Und
der Datenfundus schließlich schier nicht aus dem Kellergewölbe.
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„Ohne das nötige Know-how verursacht Big
Data eher Kosten als Nutzen“ - Data
Scientist Christian Liguda im Interview
Statistische Auswertungen, neue Algorithmen und maschinelle
Lernverfahren: Christian Liguda ist Data Scientist bei der
Performance Marketing-Agentur eprofessional in Hamburg.
marktforschung.dossier: Herr Liguda, Sie Christian Liguda: Ohne das nötige
sind Data Scientist bei der Performance mathematische sowie technische Know-
Marketing-Agentur eprofessional. Was how, aus großen Datenmengen relevante
gehört zu Ihrem Aufgabenbereich? Informationen abzuleiten, verursacht Big
Christian Liguda: Als Data Scientist führe Data eher Kosten als Nutzen. Somit sind
ich zum einen statistische Auswertungen Data Scientists für jedes Unternehmen,
unserer Datenbestände durch, um die welches auf Big Data setzt, unverzichtbar,
Performance unserer Kampagnen zu um die wirklich interessanten
bewerten und Optimierungspotenziale Informationen, die einen realen Mehrwert
ausfindig zu machen. Hierbei beziehen sich liefern, zu identifizieren.
die meisten Analysen auf Datenbestände,
die aufgrund ihrer Komplexität nicht mehr marktforschung.dossier: Wie sind Sie zu
mit einfachen Werkzeugen wie Microsoft Ihrer jetzigen Tätigkeit gekommen?
Excel zu handhaben sind. Des Weiteren Christian Liguda: Nach meiner Arbeit am
entwerfe ich Algorithmen für unsere Deutschen Forschungsinstitut für
eigenen Softwareprodukte, welche z.B. auf künstliche Intelligenz als
Basis von mathematischen Analysen oder wissenschaftlicher Mitarbeiter, habe ich
maschinellen Lernverfahren unsere gezielt nach Stellen in der Industrie
Kampagnen optimal aussteuern oder gesucht, die einen mathematischen
Uplift-Potenziale für einzelne Kampagnen Hintergrund erfordern.
identifizieren. Der Beruf des Data Scientist bietet für mich
dabei die ideale Möglichkeit, meinen
marktforschung.dossier: Würden Sie der Hintergrund der Mathematik und
Aussage „Data Scientists sind im Zeitalter künstlichen Intelligenz in Projekten mit
von Big Data unverzichtbar!“ zustimmen? praktischer Relevanz umzusetzen.
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marktforschung.dossier: Was sind aus der Datenaufzeichnung noch nicht bekannt
Ihrer Sicht typische Einsatzbereiche für waren und rückblickend Hypothesen
Data Scientists? beispielsweise über das Benutzerverhalten
Christian Liguda: Data Scientists sind für aufstellen. Somit blickt man auf den
jeden Bereich interessant, in welchem Datenbestand abwechselnd als „Primär-“
große Datenmengen zur Verfügung stehen. oder „Sekundärforscher“.
Dies sind zum einen Unternehmen im
Online Segment wie Social Networks, marktforschung.dossier: Könnten Sie sich
Online Games oder Online Marketing, da vorstellen, dass durch die fortschreitende
hier naturgemäß große und vielfältige Digitalisierung und damit der Omnipräsenz
Datenmengen anfallen, aus welchen sich verfügbarer Daten Teilbereiche der
Optimierungspotenziale ableiten lassen. „klassischen“ Marktforschung obsolet
Ferner arbeiten viele Data Scientists auch werden?
in klassischen Unternehmen, Christian Liguda: Nach meiner
beispielsweise im Gesundheitswesen oder Einschätzung wird Big Data auch großen
bei Kreditinstituten. Einfluss auf die Marktforschung haben, da
sich viele interessante Fragen mit Hilfe der
marktforschung.dossier: Wie viel zur Verfügung stehenden Daten
„Marktforschung“ steckt in Ihrem Job? beantworten lassen. Hinzu kommen
Christian Liguda: Für meine Position Fragen, die sich überhaupt erst durch die
spielen die üblichen Fragen der Auswertung sehr großer und vielfältiger
Marktforschung eine eher untergeordnete Datenmengen beantworten lassen. Trotz
Rolle. Eine wichtige Ausnahme bildet hier dieser Veränderungen werden auch in
jedoch die Customer Journey Analyse, für Zukunft nicht für jede Frage, die mit Hilfe
welche wir mathematische Modelle quantitativer Methoden beantwortet
entwickeln, die das Benutzerverhalten im werden soll, entsprechende Daten zur
Onlinemarketing beschreiben und die Verfügung stehen. Für Fragen, die mit Hilfe
einzelnen Onlinekanäle nach qualitativer Datenerhebung beantwortet
verschiedensten Kriterien bewerten, um werden sollen, sehe ich eine Beantwortung
beispielweise die rentabelste Möglichkeit durch Big Data als noch problematischer.
der Neukundenansprache zu identifizieren.
marktforschung.dossier: Wie bewerten Sie
marktforschung.dossier: Würden Sie sich das viel diskutierte Thema „Datenschutz“?
als eine Art „Sekundärforscher“ verstehen? Christian Liguda: Datenschutz ist ein sehr
Christian Liguda: Als Data Scientist kann wichtiges Thema, welches zu selten neutral
man mit sehr unterschiedlichen und sachlich diskutiert wird. In einigen
Fragestellungen an die zur Verfügung Bereichen bedarf es sicher mehr
stehenden Daten treten. Auf der einen Aufklärung, damit jeder die Konsequenzen
Seite stehen Fragen, die eine Optimierung seiner Datenfreigabe besser abschätzen
bestehender Kampagnen betreffen und kann. Auf der anderen Seite kann eine
somit Auswertungen der Daten für ihren datenschutzkonforme Nutzung der Daten
ursprünglichen Zweck darstellen. Auf der von Internetusern und Kunden sowohl für
anderen Seite stehen Fragen, die zu Beginn Unternehmen als auch Kunden einen
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wirklichen Mehrwert liefern, welcher in der öffentlichen Diskussion zum Thema Datenschutz oft zu gering beachtet wird. marktforschung.dossier: Welche Rolle spielen rechtliche Aspekte bei Ihrer täglichen Arbeit? Christian Liguda: Die rechtlichen Aspekte werden insbesondere in Kundengesprächen deutlich, wenn Datenanalysen auf externen Daten durchgeführt werden sollen. In solchen Fällen muss man sich Gedanken über den rechtlichen Rahmen der Datenfreigabe machen. Hierfür werden unter anderem IP-Adressen maskiert und Benutzer nur durch IDs markiert, so dass keine Verbindung zu einem konkreten Internetuser hergestellt werden kann. marktforschung.dossier: Herr Liguda, herzlichen Dank für dieses Gespräch! marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 6
Die Sekundärforschung: Alles andere
als ein Stiefkind
Ein vorsätzlich subjektives Plädoyer für einen verkannten Traumjob. Vom Prekariat der
Marktforschung zum Hero of Knowledge Management?
Von Jörg Kerler, Consultant mit Schwerpunkt Sekundärforschung und
Wissensmanagement, ORBIT Gesellschaft für Applikations- und Informationssysteme mbH
Es betrübt mich doch sehr, für wie die sich „Knowledge Center“ oder „Market
langweilig und unattraktiv viele Intelligence Center“ nannten, als zunächst
Menschen – gerade auch solche aus einziger Sekundärforscher in die friedliche
dem Primärforschungskosmos – den Beruf Idylle eines weitläufigen Reservats für
des Sekundärforschers erachten, und betriebliche Primärforschung eindrang,
welche negativen Assoziationen sie mit wurde ich von einem eigentlich durchaus
dem vermeintlichen Aschenputtel der liebenswerten Kollegen mit einem noch
Marktforschung verbinden. Offenbar weitaus vernichtenderen Vorurteil
scheint hier immer noch ein Bild aus konfrontiert:
grauen Vor-Internet-Zeiten zu dominieren,
das Herr Lübbert eingangs seines „In meinen dunkelsten Stunden stelle ich
Editorials zum Themendossier mir den Sekundärforscher entweder wie
Sekundärforschung sehr treffend eine Mischung aus indischem Asketen,
beschreibt: Buchhalter und Steuerfachgehilfe vor oder
wie einen ewigen Studenten mit Hang zu
"Als ich den Begriff "Sekundärforschung" missbräuchlicher Nutzung von
zum ersten Mal hörte, fühlte ich mich Genussmitteln aller Art, gerne auch leicht
unweigerlich an endlose Regale in adipös, bestimmt aber mit deutlicher
tageslichtfernen Bibliotheks- Neigung zur Fremdenscheue. Kreativität
Kellergewölben erinnert, in denen sich gehört jedenfalls nicht zur klischeehaften
kaum jemand gern aufhält. An Vorstellung.“
eingestaubte Bücher und aufwändige
Recherche. An grauhaarige Aufpasser, die Damit konnte ich mich nun so gar nicht
bei jedem Geräusch drohend den Finger identifizieren! Da fühlte ich mich
heben.“ mindestens so verletzt wie ein
neuzeitlicher Primärforscher, den man als
Als ich vor einiger Zeit nach vielen Jahren „Erbsenzähler“ tituliert hat. Mir erschienen
des fröhlichen Recherchierens in völlig als typische Vertreter des
primärforschungsfreien Paralleluniversen, Sekundärforscherstandes die stets
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freundlichen und umtriebigen Wie ist das zu verstehen? Nun, der
Gutmenschen mit Helferlein-Syndrom, die Sekundärforscher erhält in der Regel täglich
sich mit Hingabe auch den absurdesten mehrere unterschiedliche Anfragen aus
Recherche-Anfragen widmen und noch verschiedenen Unternehmensbereichen
mehr die gewieften, extrem (im Gegensatz zum klassischen
kommunikativen Strippenzieher, die über Primärforscher, der eher an wenigen,
umfangreiche berufliche Netzwerke längeren Projekten arbeitet). Dadurch ist er
verfügen, mit deren Hilfe sie fast immer ständig mit neuen Themen konfrontiert,
irgendwie die nachgefragten Daten und lernt eine Vielzahl von Kollegen und deren
Informationen beschaffen können. Ganz zu Wissensbedarfe kennen und kann diese als
schweigen von den Koryphäen und „Enabler“ untereinander vernetzen. Er
schillernden Diven, die sich insbesondere muss sich mit einer großen Quellen- und
auf dem Gebiet der Meinungsvielfalt beschäftigen und kann
Sekundärforschungslieferanten (namentlich sich ganz nebenbei eine beachtliche
in der Analystenszene) tummeln und das Allgemeinbildung aneignen. Die häufigste
bunte Bild der Sekundärforschung Assoziation, die ich im Zusammenhang mit
abrunden. dem modernen Sekundärforscher gehört
habe, ist die einer „Spinne im Netz“. Und
Obwohl in unserer Abteilung (in der ich damit ist nicht das Spinnennetz in einer
mich übrigens sehr wohl fühle) die verstaubten Bibliotheksecke gemeint,
Primärforschung weiterhin die Hauptrolle sondern eine Stelle, an der viele Fäden
spielt, hält sich mein Futterneid doch in zusammenlaufen (ob nun in Form einer
sehr engen Grenzen. Gut, die schneidigen „zentralen Auskunftei“ oder eines
Geheimagenten Ihrer innerbetrieblichen strategischen Knowledge Hubs).
Majestäten genießen mehr Management
Attention, und sie haben auch öfter Und hier ist auch genau der Punkt, wo der
Freigang, um sich in den Gemächern der Sekundärforscher sich plötzlich gegenüber
Primärforschungsinstitute von – dem dem Primärforscher gar nicht mehr
Vernehmen nach in dieser Branche sehr „sekundär“ fühlt. Der Primärforscher mag
häufig anzutreffenden – Bondgirl- zwar näher am Forschungsgeschehen und
Lookalikes mit feinen Häppchen am Forschungsobjekt sitzen, dafür hat der
verwöhnen zu lassen. Und sie bekommen (betriebliche) Sekundärforscher in der
zu Weihnachten die leckeren Lebkuchen Regel eine viel größere Nähe zum
aus Nürnberg in schmucken Blechdosen innerbetrieblichen Nachfragemarkt, ganz
und allerlei andere Präsentpakete von den einfach dadurch, dass er mehr Anfragen
Instituten kredenzt. Bei den bearbeiten und aus einem breiteren
Sekundärforschungsanbietern reicht es Quellenspektrum (und meist auch aus
meist nur für wenig nahrhafte Grußkarten. einem breiteren Quellenwissen) schöpfen
Dafür wird der Sekundärforscher kann und daher für eine viel größere Zahl
anderweitig reich entlohnt: Mit sozialem von Anfragen der richtige Ansprechpartner
Kapital und mit einem außergewöhnlich ist. Wenn die Sekundärforscher halbwegs
spannenden, herausfordernden und gut aufgestellt sind, so sind sie also der
abwechslungsreichen Tätigkeitsfeld. PRIMÄRE Ansprechpartner für
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unternehmensinterne Nachfrager nach die oft untereinander relativ austauschbare
Daten und Informationen und die Leistungen anbieten, können sich durch
Primärforscher nur ein SEKUNDÄRER Integration von Sekundärforschung besser
Ansprechpartner, der von der als hochwertige Beratungsdienstleister
Sekundärforschung, also dem positionieren.
„Wissensaggregator“ (diesen Begriff ich von
Herrn Halemba entliehen) im Einzelfall • Kenntnisse über Methoden, Prozesse und
hinzugezogen wird. In meinem beruflichen Quellen für das Wissensmanagement, die
Umfeld schätze ich, dass mindestens 90% dazu beitragen, die
der Anfragen bei der Sekundärforschung Marktforschungsabteilung zum
landen. Übrigens kann ich auch von einem unternehmensweiten „Knowledge Center“
Fall berichten, in dem in einem zu entwickeln – und das zu einem
Großunternehmen im B2B-Bereich die Zeitpunkt, in dem das Thema Knowledge
Primärforschung von der Management in vielen Betrieben wieder
Sekundärforschung praktisch vollständig auf der Agenda steht.
verdrängt wurde.
Aber soweit muss es ja nicht kommen. Die • Kompetenzen auf dem Gebiet von
einstigen Schmuddelkinder der Software-Lösungen für Content
Marktforschung lassen sich nämlich auch Management, Collaboration/Social
ganz hervorragend einspannen, um die Business, Enterprise Search, Portals und
Primärforschung und damit die gesamte Competitive Intelligence, welche helfen,
Marktforschungsabteilung viel relevanter, das Wissen der Marktforschung effizient im
produktiver und präsenter zu machen. Unternehmen zu verteilen (Primärforscher
Folgende Assets und Kompetenzen kann beschäftigen sich tendenziell eher mit
die Sekundärforschung in diesem Statistik- und Befragungssoftware, welche
Zusammenhang in die Waagschale werfen: nur für die eigenen Belange wirklich
wichtig ist).
• Wissen über Bedarfe und
Nachfragetrends und ggf. auch über Und nebenbei bemerkt: Dass es in der
Fragestellungen, die mit Sekundärforschung auch nur annähernd so
Sekundärforschung nicht zu beantworten ruhig zugehen könnte wie in einer
sind und die proaktiv in der Bibliothek, kann ich mir kaum vorstellen.
Primärforschung untergebracht werden Der moderne Sekundärforscher ist ein
könnten. Information Broker, der ständig im
Austausch mit den verschiedensten
• Quellenwissen und Netzwerke, welche – externen und internen
mit den Primärforschern geteilt – diese zu Informationslieferanten und den Anfragern
ganzheitlichen Marktforschern machen, die steht. Primärforscher finden es nicht immer
sich dann als strategische Berater prickelnd, mit diesen lärmenden
positionieren können, weil sie das gesamte Dauertelefonierern ein Büro teilen zu
Spektrum an Quellen und Methoden müssen. Mich hat man deshalb in ein Büro
kennen; auch Primärforschungsinstitute, mit den lautesten Vertretern der
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Primärforschungszunft einquartiert, mit denen die die schlimmsten Witze erzählen und am lautesten darüber lachen... Abschließend kann ich nur die Marktforscher und die Marktforschungsmedien dazu aufrufen, dem „Mauerblümchen“ Sekundärforschung mehr Beachtung zu schenken und ein moderneres Bild dieses Berufs zu zeichnen, der sich schon stark in Richtung Knowledge Management entwickelt hat. Nach meiner Einschätzung (und persönlichen Erfahrung) ist die Sekundärforschung der Bereich im Unternehmen, der die besten Voraussetzungen hat, ein internes Wissensmanagement zum Erfolg zu führen. Ganz einfach deshalb, weil dort, wie oben beschrieben, sehr viele Ströme externen und internen Wissens zusammentreffen und erschlossen bzw. aufgeschlossen werden. Dafür sind aber vor allem zwei Dinge erforderlich: • Das Management der (zumeist von Primärforschung dominierten) betrieblichen Marktforschungsabteilungen muss bereit sein, sich das Thema Knowledge Management auf die Fahnen zu schreiben und die dafür erforderlichen Investitionen in Sekundärforschungsinhalte und -personal zu tätigen. • Das Berufsbild und die Position des Sekundärforschers müssen attraktiv sein, um motivierte und qualifizierte Menschen für die herausfordernden Aufgaben des von der Marktforschung getriebenen unternehmensweiten Wissensmanagements zu gewinnen und binden zu können. marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 10
Interview with Stephen Williamson
(Euromonitor): “Secondary research is
integral to what we do"
Stephen Williamson is the International Research Development
Manager for Euromonitor International, one of the major providers of
secondary research based market data for consumer markets.
marktforschung.dossier: Euromonitor has now no longer have a library as we now
been doing business in the market for subscribe and access the vast majority of
around 40 years now. What have been the magazines online.
milestones? What changes in the past - or
current - have shaped the company the marktforschung.dossier: You offer a very
most? wide range of market data and market
Stephen Williamson: The key milestone in analysis reports – you thereby serve
our history was the emergence of the absolute niche markets and regions. How
internet and the launch of our online are you able to maintain and ensure the
products in the late 90's. Before this period high quality of your data regarding the fact
our business was based on the sale of that also the quantity of Euromonitor
market research reports in hard copy but researches is quite big?
the Internet enabled us to distribute our Stephen Williamson: We apply the same
content to our client base through online checking processes to all of our research
products such as GMID and IMIS. These regardless of market or country. That is
products then enabled us to provide how we maintain a high level of quality
market research with a global perspective across the board. Whether we are
for our clients. researching a market in the USA or
Vietnam, we will apply the same checks
marktforschung.dossier: How has the and quality control regardless of the
acquisition of secondary data changed in country. It is also worth mentioning that we
the age of digitalization, especially will make the necessary planning and
regarding your personal impression? investment for our research teams when
Stephen Williamson: Before the expanding our research coverage. So if a
digitalization of information, we used to decision is made to expand our country
have a library which contained all of our coverage or to launch a brand new
magazine subscriptions in hard copy. We industry, an investment in our resources
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 11will be made in order to make allowances industries are lacking in available content,
for the increase in volume of content. we will compensate by gathering
information through interviews and surveys
marktforschung.dossier: In your opinion, of manufacturers who sit within the
what kind of technical qualification is consumer space. This scenario also applies
necessary to be a good secondary regionally as well. Some countries have
researcher? more information available than others and
Stephen Williamson: We require our so again, we have to compensate for this
researchers to have a good understanding lack by acquiring information through
and background in numbers e.g. interviews.
economics, market research. It is also
important that our analysts possess marktforschung.dossier: Secondary
curiosity about consumer markets and are research is often described as the
enthusiastic about understanding them. "stepchild" of market research – do you
have an opinion on that particular
marktforschung.dossier: Can you think of expression and are you able to relate to it?
any branch that has a higher demand on Stephen Williamson: This is certainly not
secondary research than others? How our stance towards secondary research.
about regional differences? Secondary research is integral to what we
Stephen Williamson: We find that there is do and our research approach means that
more information available for some it is a key component – alongside the trade
industries compared to others. Some survey – in the production of our data and
industries such as consumer foodservice or analysis. So we would not view secondary
consumer finance are heavily regulated by research as a "stepchild", but rather as
government and so this results in an something much closer.
abundance of secondary research being
available. Secondary research is important marktforschung.dossier: Thank you very
for all of our industries and so where some much, Mr. Williamson!
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 12Fast zwei Drittel der Unternehmen erwarten
Zunahme der Desk Research-Projekte
Von Steffi Stoll, Inhaberin Stoll-Support und Uwe Matzner,
Geschäftsführer research tools
Desk Research ist nicht nur ein Stiefkind Unternehmensentwicklung, Marketing,
der Marktforschung. Desk Research ist Unternehmenskommunikation oder gar
auch ein unbeliebter Zeitfresser, der dem Vertrieb beziehungsweise Controlling.
nach Wahrheit Suchenden häufig Verwender und Nutznießer der
Kopfzerbrechen bereitet. Und Big Data aufbereiteten Daten sind neben
macht die Sekundärforschung nicht Unternehmensentwicklung das Marketing
einfacher – im Gegenteil. Praktiker sehen und die Geschäftsleitung.
hier eine der größten Herausforderungen
der Desk Research: die diffizile Bewältigung Interne und externe Beschaffung des
und Bewertung der immer größer und Datenmaterials
unüberschaubarer werdenden Mittel und Handwerkszeug der Desk
Datenmenge. Dennoch gehen fast zwei Research sind die Beschaffung,
Drittel der befragten Unternehmen davon Verarbeitung und Interpretation von
aus, dass in den kommenden ein bis zwei bereits existierendem Markt-
Jahren mehr Sekundärforschungsprojekte Datenmaterial. Hierbei bieten sich
als zuletzt durchgeführt werden. unternehmensintern primär frühere
Erhebungen des Unternehmens, interne
Positionierung der Sekundärforschung in Publikationen mit Marktinformationen und
den Unternehmen Mitarbeiterumfragen sowie
Unternehmensentwicklung oder Außendienstberichte an. Als externe
Geschäftsleitung geben in den meisten Informationsquellen werden häufig
Fällen den Anstoß zur Sekundärforschung, Veröffentlichungen von Wettbewerbern,
zuweilen sind es auch die Abteilungen Marktforschungsinstituten,
Marktforschung, Marketing oder Wirtschaftsverbänden und
Produktentwicklung. Üblicherweise obliegt wissenschaftlichen Instituten
die Beschaffung und Aufbereitung der herangezogen. Zusätzlich ist die
Daten den Marktforschern des Verwendung amtlicher Statistiken und
Unternehmens. Neben der Marktforschung Fachliteratur beliebt. Dem Portal Statista
recherchieren auch die Abteilungen kommt hier eine wichtige Rolle zu.
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 13Dienstleister der Sekundärforschung Sekundärforschung hauptsächlich als
68 Prozent der befragten betrieblichen Vorrecherche zu einem Angebot oder
Marktforscher geben an, dass sie bei Desk Auftrag. Als Informationsquellen werden
Research-Projekten mit einem Dienstleister primär das Internet und entsprechende
zusammenarbeiten. Bevorzugt wenden sich Fachliteratur und Fachzeitschriften bemüht.
die Unternehmen dabei an Auffällig ist, dass Desk Research-Anbieter
Marktforschungsinstitute, auch Desk- Internetquellen und Fachliteratur mehr
Research-Spezialisten und statistische Gewicht beimessen als es die
Ämter werden zur Zusammenarbeit nachfragenden Unternehmen tun. Knapp
angefragt. Unternehmensberatungen oder die Hälfte erwartet eine Steigerung der
Werbeagenturen spielen hier eine etwas Projektzahl, die übrigen Befragten erwarten
untergeordnete Rolle. Von den keine Veränderung.
Unternehmen, die sich zur
Zusammenarbeit mit einem Dienstleister Entwicklung und Ausblick der Desk
entschieden haben, haben 60 Prozent Research
mindestens zwei verschiedene Anbieter. Die Unternehmen stellen eine Zunahme
Auffällig ist, dass tendenziell der Desk Research-Aktivitäten fest. 43
Industriegüterhersteller ohne externen Prozent der Unternehmen bauten im
Dienstleister auskommen. Die zahlenmäßig vergangenen Jahr ihre Aktivitäten aus, 40
kleinere Gruppe der Konsumgüterhersteller Prozent hielten das Aktivitätsniveau. Der
hingegen beauftragt weit Ausblick in die Zukunft zeigt, dass 64
überdurchschnittlich viele Desk Research- Prozent der Unternehmen von einer
Projekte. Steigerung der Desk Research-
Untersuchungen ausgehen.
Konkrete Zielsetzung der Desk Research- Interessanterweise sehen Marktforscher in
Projekte Instituten die zukünftige Entwicklung der
Ein Desk Research-Projekt wird gerne mit Desk Research nicht so optimistisch wie die
konkretem Anlass durchgeführt. Unternehmen selbst. Nicht einmal die
Informationen über ein bestimmtes Hälfte der Befragten erwartet eine
Produkt, die Marktpotenzialermittlung Steigerung.
oder ein Screening lokaler Märkte werden
gesucht. Bisweilen ist auch eine Aktuelle Trends und Herausforderungen
übergeordnete allgemeine Beobachtung sehen Unternehmen und
und Analyse der Wettbewerber die Marktforschungsdienstleister besonders in
Zielsetzung der Sekundärforschung. Etwa der Bewältigung und Bewertung des
ein Viertel der Projekte sind turnusmäßige Information Overload. Konkret geben
Projekte, die in regelmäßigen Abständen sowohl die Unternehmen, aber auch die
durchgeführt werden. Neun Prozent der Institute auf Anbieterseite an, dass das
Projekte sind kontinuierlich angelegt. Das Herausfiltern und die Unterscheidung
bedeutet, dass über die Hälfte der Desk seriöser und unseriöser Quellen aus dem
Research-Projekte ad-hoc-Projekte waren. vorhandenen Datenmaterial eine
Herausforderung darstellt. Die Extraktion
Desk Research aus Anbietersicht und Aufbereitung valider Informationen
Die Marktforscher in Instituten betreiben wird somit zur Schlüsselqualifikation.
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 14Über die Studie: Die gemeinschaftlich von der Fachzeitschrift planung & analyse und der Marktforschungsberatungsgesellschaft research tools herausgegebene „Studie Desk Research in Deutschland“ untersucht auf 112 Seiten Form, Inhalt und Verfahren der Sekundärforschung in Deutschland aus Sicht von Großunternehmen und Marktforschungsinstituten und bildet damit beide Seiten des Marktes ab. marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 15
Wie die Sekundärmarktforschung zum
„Stiefkind“ geworden ist
Von Christian Halemba, selbstständiger Marktforscher und Interim
Manager
Bereits im Begriff „sekundär“ liegt die Hinzu kamen „menschliche“ Faktoren: Das
Anmutung der Zweitklassigkeit: Nicht Standing betrieblicher Mafo-Abteilungen in
genau auf eine Fragestellung der Szene korrelierte mit deren Budgets.
zugeschnitten, nicht aktuell, nicht exklusiv, Die großen Budgethalter wurden von den
der Primärforschung unterlegen, die Instituten hofiert und Primärforschung
scheinbar als Königsdisziplin daherkommt. beflügelt. Mit Sekundärmarktforschung
Früher war es sehr mühselig, an konnte man keine Lorbeeren ernten, weder
Sekundärdaten zu gelangen: Die meisten im Kollegenkreis noch bei den internen
ordentlichen Studien waren im Eigentum Kunden.
der Auftraggeber und nicht veröffentlicht.
Die Daten der amtlichen Statistik waren Diese Situation hat viele Jahre lang zum
und sind bis heute nicht immer hilfreich: Bild des „Stiefkindes“ beigetragen.
Veraltet, nach Kriterien untergliedert, die
dem Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft Was heute anders ist
nicht gerecht werden. Bestenfalls Daten Im letzten Jahrzehnt haben sich mehrere
aus der Bevölkerungsstatistik lassen sich Dinge deutlich verändert:
zur Bestimmungen für Grundgesamtheiten
und als Eckdaten für Gewichtungen „We live in an era where 90% of all data
verwenden. that has ever existed has been created in
the past two years. This explosion in the
Publikationen in der Presse waren/sind volume, variety and velocity of data
nicht wirklich verlässlich, denn viele certainly means we indeed live in an
Journalisten und Redakteure stehen mit increasingly quantified world “(Research
Zahlen schon seit jeher auf Kriegsfuß. World, Dez. 2014).
So waren Erkenntnisse auf Basis von
Sekundärquellen oberflächlich, bereits Die Menge an Daten ist explosionsartig
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 16angestiegen. So werden Datenmengen dar, eröffnen aber auch neue Fragen.
inzwischen in „Zettabyte“ = 1 Milliarde Nach der Definition ist
Terrabyte gemessen. Sekundärmarktforschung „die Aufbereitung
und Auswertung bereits vorhandenen
Außerdem setzt sich die Einsicht durch, in- Datenmaterials, das nicht für den
house Daten gleichberechtigt in die Analyse konkreten Untersuchungszweck erhoben
einzubeziehen: worden ist“ (Gablers Wirtschaftslexikon).
Aber wie soll man die Quellen einordnen,
• zum einen Data Warehouse Analysen, um deren Daten quasi „automatisch“ anfallen
aus vorhandenen Kundendaten die ohne sich um einen Untersuchungszweck
Informationssubstanz zu nutzen. In den zu scheren?
umfangreichen Datenpools der
Unternehmen schlummern viele Daten, die • Sind Verhaltensdaten aus der digitalen
über das Verhalten der Kunden Auskunft Welt Primär- oder Sekundärdaten?
geben: Wo gab es im Rahmen der
Customer Journey Kontakte? Wie sind sie • Sind Kommentare aus Foren/Blogs
abgelaufen? Wo hat man sich informiert, Primär- oder Sekundärdaten?
wo gekauft, wo beschwert und warum?
• Sind Trouble Tickets aus dem Data
• zum anderen Crowd Sourcing, um das Warehouse Primär- oder Sekundärdaten?
Wissen vieler Fachleute zu nutzen. In den
Unternehmen gibt es viele Experten, die • Ist das Wissen in den Köpfen vieler
heterogen zusammengesetzt und ergänzt Fachleute als Primär- oder Sekundärdaten
um externe (Lieferanten, Dienstleiter, etc.) einzuordnen?
ein brauchbares Bild über künftige
Entwicklungen (Launches, Marktanteile, Chancen für die Marktforschung
Absatz, etc.) abgeben können. Früher Man sieht an diesen Beispielen, dass das
nannte man das Expertengespräche oder alte Schema (primär vs. sekundär) nicht
Delphi Methode. Ergänzt durch Software mehr zeitgemäß ist. Deshalb sollte man
Algorithmen erreichen solche Prognosen sich von dieser Trennung verabschieden.
verblüffende Ergebnisse. Wichtiger ist, die Vielzahl an
Einzelinformationen aus den
Seit Google herrschen zudem paradiesische unterschiedlichsten Quellen zu sichten, zu
Zeiten. Die Auffindbarkeit von selektieren, zu analysieren und zu
Quellen/Daten/Studien/Analysen ist radikal verdichten.
einfacher geworden. Der mühselige Weg zu
Bibliotheken, das Ackern durch Hierin liegt eine große Chance für die
Branchenreports hat ein Ende. Marktforscher, denn sie verfügen über
Die vielen zusätzlichen Möglichkeiten, Erfahrung und Kriterien zur Bewertung der
Daten in ein Marktforschungsprojekt Aussagefähigkeit der einzelnen Quellen
einzubeziehen stellen zunächst und deren Inhalte sowie über die Fähigkeit
willkommene Alternativen/Ergänzungen zur Analyse und Kondensierung.
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 17Die Existenz von Quellen und Daten sollten Experten fragen und nicht die Zielgruppe!
wir nutzen und immer offen sein für Unsere Mafo Methoden haben sich
weitere Methoden, die zur bewährt, wenn es um die Beschreibung
Wissensaggregation beitragen. und Erklärung der Vergangenheit und
Drei Beispiele: Gegenwart geht.
Aber immer wenn es um die Einschätzung
Hinter die Motivkulissen schauen! der Zukunft geht (Erfolgschancen neuer
Ein wirklicher Erkenntniszugewinn (wie Produkte, künftige Marktanteile, etc.),
Menschen und Märkte „ticken“) gelingt haben heute erhobene Befragungsdaten
kaum im Rahmen standardisierter und von der Zielgruppe wenig prognostische
geschlossener Frageformen, sondern ist Relevanz.
nur durch überzeugende qualitative
Forschung möglich. Wer sich mal die Mühe macht, solche
Primärerhebungen 2-3 Jahre später noch
Zusehen und nicht „nur“ befragen! einmal anzuschauen und mit der
Ethnographische Forschung ist lange Zeit eingetretenen Marktrealität vergleicht,
etwas in Vergessenheit geraten, sollte wird feststellen, dass die Prognosen (auf
wieder verstärkt eingesetzt werden. Das Basis von Subscriber Intention, Interest,
würde auch den Erkenntnissen der etc.) oft daneben lagen. Man sollte sich
Neurowissenschaften entsprechen, dass also öffnen für alternative
Konsumenten viele Entscheidungen Quellen/Analysen, um künftige
irrational treffen, Befragungen aber die Entwicklungen besser einzuschätzen, z.B
Ratio ansprechen. Crowd Sourcing.
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 18Sekundärforschung / Desk Research: Vom
Stiefkind zum Hoffnungsträger der
Marktforschung?
Von Sebastian Gensch, Consultant bei infas 360
In den 30er Jahren des letzten Jahrhunderts privatwirtschaftlichen Unternehmen
entwickelte sich die privatwirtschaftliche ebenso voran wie in der amtlichen Statistik.
Marktforschung aus der Sozialforschung Angestoßen durch die INSPIRE-Richtlinie
heraus. Beide Disziplinen teilen seit dem die hat sich bei Letzterer einiges geändert,
Vorliebe für Befragungen, um besonders hervorzuheben wäre hier die
Informationen über das jeweilige Novellierung des BstatG am 01.08.2013.
Untersuchungsobjekt zu erheben. Doch das Seitdem füllen sich die Open-Data Portale
Leben dieser Untersuchungsobjekte und wie etwa GENESIS-Online oder GovData
auch deren Umwelt haben sich mittlerweile stetig mit Content. Doch auch hier sind
dramatisch verändert. noch einige Hürden zu nehmen, wie ein
Blick auf die Angebote der
In Zeiten von „Big Data“ existieren derart unterschiedlichen statistischen
viele Daten, dass wir derer technologisch, Landesämter zeigt.
organisatorisch und inhaltlich kaum
gewachsen sind. Aber was bedeutet das für Vergleicht man diese, wird schnell klar, dass
die Primärforschung und die bislang eher der Föderalismus einer einheitlichen
wenig beachtete Sekundärforschung? Datenstruktur abträglich ist, was die
Brauchen wir übermorgen überhaupt noch Beantwortung länderübergreifender
die klassische Befragung? Fragestellungen behindert. Dass dennoch
basierend auf diesen Daten herausragend
Neue, frei verfügbare Daten mit hoher wissenschaftlich gearbeitet werden kann,
Qualität beweisen die seit 1999 mit dem Gerhard-
Der Bestand an verfügbaren Daten wächst Fürst-Preis ausgezeichneten Master- bzw.
rasant. Die Digitalisierung schreitet in Bachelorarbeiten und Dissertationen.
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 19„Big Data“ – Freund oder Feind? ausgerichtet. Die Wissens- und
Die Marktforschung steht vor einem Erkenntnisgenerierung aus dem
gravierenden Paradigmenwechsel. Denn vorhandenen „Big Data“-Datenpool steht
die Grundleistung jedes Projektes für den somit in direkter Konkurrenz zu den
Kunden bleibt die effiziente etablierten Wertschöpfungsmodellen der
Auftragserfüllung. In Zeiten von Big Data Institute. Themen wie Data-Mining oder
bedeutet dies jedoch, zu prüfen ob die zur Data-Warehousing gehören für viele
Beantwortung der Fragestellung Anbieter noch nicht zum Tagesgeschäft. So
notwendigen Informationen nicht irgendwo wurde in den letzten Jahren leichtfertig und
im unerschöpflichen frei zugänglichen wenig differenziert ein nicht unerheblicher
Datenpool bereits existieren. Somit gilt es Teil der Sekundärdaten mit dem Ruch der
in einer Voruntersuchung zuerst einmal Unseriösität, Unbrauchbarkeit und
sowohl die Bestandsdaten des Unglaubwürdigkeit gebrandmarkt. Und das,
Auftraggebers, aber vor allem den obwohl solche Daten längst
vorhandenen Datenmarkt nach bereits datenschutzkonform zur Klärung von
existierenden Informationen zu screenen. speziellen Fragestellungen hätten
Allein die sozialen Medien sind ein eingesetzt werden können.
unerschöpflicher Quell an hoch aktuellen
Informationen. Sich von dieser Position zu verabschieden
und den Erkenntnisreichtum zu
Und in unendlich vielen Online- akzeptieren, der aus „Big Data“ generierbar
Verzeichnissen und -Portalen lassen sich ist, erscheint manchem undenkbar und ist
weitere Daten und Informationen finden. doch in Zukunft unverzichtbar.
Zunehmend werden verfügbare Daten von
Spezialisten gesammelt, aufbereitet und Die neue Marktforschung
kostengünstig angeboten. Erst wenn der In Zukunft wird die Sekundärforschung aus
gesamte Datenmarkt gescannt ist, stellt dem Schatten der Primärforschung treten
sich die Frage, ob die klassische und somit die Marktforschung verändern.
Primärdatenerhebung etwa durch Das Wissens über Sekundärdaten wird in
Befragungen im konkreten Einzelfall den Fokus gerückt:
überhaupt noch erforderlich ist.
Selbstredend birgt „Big Data“ auch Risiken, • Märkte (Wo gibt es was, zu welchem
welche jedoch von entsprechend Thema?),
qualifizierten Datenprofis erkannt und • Quellen (Woher kommen diese Daten?),
ausgeglichen werden können. Der „Big • Verifizierung (Sind die Daten valide und
Data“-Datenpool bietet heute allein aktuell?),
aufgrund der schieren Menge und • Wissensgenerierung (Wie lassen sich
Interaktivität enormes Potential. bestehende Daten integrieren und
kombinieren, um neue Erkenntnisse zu
Die akuten Probleme der Marktforschung generieren?),
Das Geschäftsmodell der meisten • Dateneinkauf und Lizenzthemen (Welche
Marktforschungsanbieter ist bis heute Rahmenbedingungen sind zu beachten?
hauptsächlich auf Primärerhebungen Welche Lizenz wird benötigt?),
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 20• Datenschutzkonformität (Welche Beantwortung vieler Anforderungen von
Sekundärdaten darf ich nutzen? Wie muss Unternehmen allein durchaus ausreichend
ich Daten erheben? Unter welchen sein. Auch diese Einschätzung kann und
Bedingungen darf ich sie auswerten und muss von Marktforschern künftig erwartet
die Ergebnisse verwenden?), werden können – auch wenn dies zu Lasten
• Operationalisierbarkeit von Wissen der etablierten Primärforschung geht.
(Welche Strategie, welche Aktionen für Auch um die Ergebnisse durchgeführter
Vertrieb und Marketing lassen sich Primärforschungsaufträge – die immer nur
ableiten?), einen kleinen Ausschnitt aus der
• Primärerhebungen auf Basis akribischer Gesamtheit zeigen können – zu verifizieren
Sekundärforschung (Welche Fragestellung und zu objektivieren, bietet sich der
ist jetzt noch nicht beantwortet? Welche Abgleich mit der aggregierten vorhandenen
neuen Fragestellungen ergeben sich aus Unternehmens- und Sekundärdaten-Vielfalt
dem Unternehmens- und an. Nur so kann das Befragungsergebnis
Sekundärdatenstudium? Wo muss mittels optimal eingeschätzt werden.
Befragungen präzisiert werden?).
Fazit
Mit zunehmender Datenverfügbarkeit und Die Primärmarktforschung muss das
der viralen Interaktivität der heutigen bisherige Stiefkind der Sekundärforschung
digitalen Medien zeigt sich, wie heterogen als Chance und Bereicherung begreifen. Die
und extrem individuell Menschen leben. Sekundärforschung, das Desktop-Research,
Kundenzufriedenheitsbefragungen, ist einer der kommenden Megatrends in
Sensorikstudien, Designstudien, Storetests der Marktforschung. Wenn sich die
usw. sind auch zukünftig State of the Art. Marktforschung auf die klassischen
Aber Achtung, auch hier sind interaktive Erhebungsinstrumente zurückzieht, werden
digitale Trackingsysteme und naturgemäß andere Anbieter diese Position
Anwendungen wie Shopkicks bereits auf besetzen.
dem Vormarsch, die exakt messen, wie
lange ein Kunde im Shop und dort an Am Ende ist immer im allerersten Sinne des
welcher Auslage verweilt und was er Auftraggebers zu handeln, nämlich eine
letztendlich kauft. Und auch wenn soziale wirtschaftliche und effiziente Lösung für
Medien in der Regel nur die Spitzen von die bestehenden Fragestellungen zu finden.
Meinungen widergeben, so lässt sich Und natürlich muss der Auftraggeber diese
daraus doch sehr kurzfristig und nahezu Leistung anerkennen und bezahlen. Auch
„live“ die Stimmung in der Zielgruppe in das wird ein Lernprozess sein.
Bezug auf bestimmte Produkte,
Dienstleistungen oder Aktivitäten ablesen
und bei weiteren Maßnahmen
berücksichtigen.
Gemeinsam mit den beim Auftraggeber
vorhandenen Kunden- und
Interessentendaten können sie zur
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 21Sekundärforschung im digitalen Zeitalter:
Stark im Methodenmix – Interview mit
Dr. Sabine Graumann
Interview mit Dr. Sabine Graumann, Senior Director bei TNS Infratest
Business Intelligence in München. Sie hat den Bereich
Sekundärforschung bei TNS aufgebaut und als Beratungseinheit im
Marktforschungsprozess etabliert. Als langjährige Expertin hat sie
eine Vielzahl von nationalen oder internationalen Studien im
bewährten Methodenmix durchgeführt, u.a. für die Europäische
Kommission, Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, Enovos
S.A. Luxemburg, Bayer, Swiss Re, ETH-Bibliothek, Zürich.
marktforschung.dossier: Im Zeitalter von Informationslücken werden im Bedarfsfall
Google könnte man davon ausgehen, dass durch qualitative Forschung wie
sich Onliner die Informationen, die sie Experteninterviews, Workshops,
benötigen, selbst aus dem Internet holen. Gruppendiskussionen ergänzt. So können
Wozu braucht man dann eigentlich noch fundierte Empfehlungen für das
Sekundärmarktforschung? unternehmerische Handeln und
Sabine Graumann: Das trifft so die Wachstumsstrategie des Unternehmens
verallgemeinernd nicht zu. Ich habe abgeleitet werden.
jedenfalls noch keinen Kunden erlebt, der
ein hohes Investitionsrisiko und seine marktforschung.dossier: Sie führen also
strategischen Entscheidungen über einen die Datenbeschaffung in der
Suchmaschinendienst wie Google Sekundärforschung zu nahezu 100 Prozent
abgesichert hätte. digital durch und ergänzen in einer
Sekundärmarktforschung dagegen können mehrstufigen Wertschöpfungskette durch
Sie heute als „Fact-based Consulting“ qualitative Forschung? Können Sie uns
verstehen. Daten und Informationen hierfür ein Beispiel geben, wie wir uns das
werden aus frei verfügbaren Quellen im vorzustellen haben?
Internet recherchiert und durch Sabine Graumann: Seit 15 Jahren erstellt
Recherchen in exklusiven Datenbeständen, TNS Infratest für das Bundesministerium
kommerziellen Datenbanken oder weiteren für Wirtschaft und Energie einen
Bezahlinhalten ergänzt. Anschließend wird internationalen Benchmarkbericht zur
die Recherche daraufhin bewertet und digitalen Wirtschaft. Wir vergleichen
analysiert, ob es die Kundenanfrage Deutschland mit den weltweit führenden
hinlänglich beantwortet.
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 2214 Ländern. Zu 100 Prozent digital. Zu Alternative zur althergebrachten
Beginn des Projekts haben wir Indikatoren Primärforschung dar?
definiert, die die Branchen hinlänglich Sabine Graumann: Ja. Wir sehen dies auch
beschreiben und wie sie kontinuierlich an der weltweiten Entwicklung. 2013
beobachtet werden können. Mit Hilfe wurden bereits elf Prozent der weltweiten
spezieller Analyseverfahren werden die aus Marktforschungsumsätze laut ESOMAR mit
einer Vielzahl verschiedener Quellen „secondary research & analysis“ generiert.
recherchierten Daten mittels Indikatoren Ein Jahr zuvor waren es erst sechs Prozent.
vergleichbar gemacht und zu einem Index Ein Trend, der durch die Digitalisierung der
aggregiert. So eliminieren wir einen der Sekundärforschung in Kombination mit
Sekundärforschung nachgesagten weiteren Analysetechniken stark
wesentlichen Nachteil: die fehlende vorangetrieben wird.
Vergleichbarkeit.
marktforschung.dossier: Bedeutet das
marktforschung.dossier: Das allein nicht für die Primärforscher und die
befähigt die Politik aber noch nicht, Marktforschungsbranche, dass sich hier
weitreichende Entscheidungen zu treffen. nachhaltige Veränderungen anbahnen?
Sabine Graumann: Richtig. Deshalb führen Also die Primärmarktforschung zugunsten
wir ergänzend zur Sekundärforschung anderer, digitaler Erhebungstechniken
Expertenworkshops durch. Im letzten zurückgeht?
Workshop waren 70 Experten aus allen Sabine Graumann: Ja, genau, das spiegeln
Branchen der Wirtschaft geladen, um zu die Wachstumsraten von ESOMAR deutlich
den Auswirkungen der Digitalisierung aus wider. Denken wir nur daran, dass dem
ihrer Sicht zu diskutieren. Als Ergebnis der Sekundärforscher durch die Digitalisierung
Diskussion haben wir Maßnahmenbereiche ganz andere Möglichkeiten und
abgeleitet, priorisiert und konkrete Datenvolumina zur Verfügung stehen als
Handlungsempfehlungen für alle Akteure, bisher. In Zeiten, in denen Daten kein
Politik, Wirtschaft und Wissenschaft knappes Gut mehr, sondern vielmehr im
erarbeitet. Es wurden Barrieren und Treiber Überfluss vorhanden sind, hat die
erkannt und diejenigen Handlungsbereiche Sekundärforschung starken Aufwind
priorisiert, die für das weitere bekommen. Besonders schlagkräftig wird
Vorankommen der digitalen Wirtschaft in die Sekundäranalyse, wenn wir sie im
Deutschland von besonderer Bedeutung Methodenmix betreiben, also
sind. So können wir die Umsetzung der insbesondere in der Verbindung mit
Digitalen Agenda der Bundesregierung qualitativen Forschungsmethoden.
sowie den IT-Gipfelprozess unter der Sekundär- und qualitative Forschung
Schirmherrschaft der Bundeskanzlerin sollten wie die zwei Seiten ein- und
nachhaltig unterstützen.(1) derselben Medaille verbunden werden.
Durch diese Verbindung entstehen
marktforschung.dossier: Die in diese wissenschaftlich fundierte Empfehlungen
Wertschöpfungskette eingebettete für das unternehmerische Handeln und die
Sekundärmarktforschung stellt also aus Wachstumsstrategie der Unternehmen.
Ihrer Sicht eine überlegenswerte Ich möchte das Ganze mal so auf den Punkt
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 23bringen: „Auch wenn der Reißverschluss wollen. Entweder möchten Sie das
manchmal noch hakt, das nahtlose Geschäft mit ihrer Stammkundschaft
Ineinandergreifen der verschiedenen intensivieren. Oder sie wollen neue Kunden
Ansätze in der Marktforschung ist zu einem gewinnen. Oder sie möchten in neue
wichtigen Qualitätsfaktor der Forschung Märkte vordringen. Häufig wollen die
geworden“. Das gilt jedenfalls für TNS Unternehmen auch die Produkte und
Infratest. Dienstleistungen attraktiver für ihre
Kunden gestalten.
marktforschung.dossier: Welche
fachlichen Qualifikationen muss ein marktforschung.dossier: Beziehen sich
Sekundärforscher aus Ihrer Sicht denn die Kundenanfragen ausschließlich
mitbringen? auf Deutschland?
Sabine Graumann: Zu den Kompetenzen Sabine Graumann: Nein, absolut nicht.
des Sekundärforschers gehören nationale Viele unserer Kunden möchten in
und internationale Fach- und ausländische Märkte expandieren. Dafür
Branchenkompetenzen, um die Anfrage des benötigen sie valide Daten über den
Kunden richtig einzuordnen und jeweiligen Zielmarkt. Insbesondere
Recherchiertes bewerten und verifizieren Mittelständler, die oft in Nischen agieren,
zu können. Kenntnisse in der qualitativen müssen zum Überleben ein
Forschung sind von Vorteil, um die entsprechendes Absatzvolumen
Behebung von Informationslücken erwirtschaften. Lassen Sie mich Ihnen
voranzutreiben. Klären, kondensieren, hierzu kurz einige Beispiele nennen.
eskalieren und priorisieren durch
Consulting bei Anwendung grundlegender Oft geht es darum, eine
Analysemethoden sind unverzichtbar. Ein Marktpotenzialanalyse zu erstellen, um
Sekundärforscher beherrscht den Fünfklang eine go/no-go Entscheidung abzusichern.
aus Recherche-, Branchen-, Bewertungs- Ob es sich um die Einführung von
und Analysekompetenz sowie Bodenreinigungsmaschinen in Ungarn, von
Darstellungskompetenz. neuartigen Nahrungsmitteln im türkischen
Einzelhandel, das Nachfragepotenzial von
marktforschung.dossier: In Ihrem Beispiel nigerianischen Nüssen in Europa, den
haben Sie sich auf einen öffentlichen Export von russischen Fertighäusern nach
Auftraggeber bezogen. Mit welchen Baden-Württemberg oder um die
Fragestellungen kommen denn Kunden aus Akzeptanz von Heim TV-Angeboten in
der Privatwirtschaft zu Ihnen? Hongkong handelt: stets generiert nur der
Sabine Graumann: Während wir bei Methodenmix aus Sekundär- und
öffentlichen Auftraggebern oft qualitativer Forschung belastbare
kontinuierliche Projekte über mehrere Ergebnisse. Nur so können wir
Jahre durchführen, handelt es sich bei sicherstellen, dass lokale Gegebenheiten,
Anfragen aus der Privatwirtschaft häufig landestypische infrastrukturelle
um Ad-hoc-Projekte. Dabei sind es immer Voraussetzungen und Gesetzgebungen,
wieder die gleichen Fragen, die die Marktgepflogenheiten und
Unternehmen von uns beantwortet wissen verbraucherspezifisches Verhalten im
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 24Sie können auch lesen
