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Performing Content
STORY
DRIVEN
READER
REVENUE
C-POP: Aus Nutzern werden Abonnenten
Mit neuen Daten- und Neuromarketing-Tools relevante
Inhalte produzieren und Leserumsätze steigern
In Kooperation mit
INH ALT
Editorial 3
Projekt C-POP: Conversion-Steigerung
mit den Nachrichtenagenturen dpa und STT 4
TOOLS & METHODEN
Daten analysieren: Relevante Agentur-
Geschichten identifizieren mit dem Spy Tool 6
Emotionen verstehen: Inhalte mit Limbic®
schaffen, Zielgruppen emotional erreichen 8
Inhalte steuern: Mit Metadaten zu einem
dynamischen Online-Angebot 10
Qualität messen: Den C-POP-Score
als Analyse-Werkzeug einsetzen 11
ERGEBNISSE
Analysen und A/B-Tests: Zielgruppen-Inhalte
erfolgreich einsetzen und Leser begeistern 12
EXPERTEN
Im Interview: Holger Blumberg von
NOZ Digital zu dpa-digitalwires als Erfolgsfaktor
für smarte Inhalte 16
Im Interview: Medienexperte Dr. Dietmar Schantin
zum Aufbau eines Reader Revenue-Newsrooms 18
FAZIT
Auf einen Blick: 10 goldene C-POP-Regeln
für zielgruppen-orientierten Journalismus 22
Glossar 23
2
E DITORIAL
iebe Kolleginnen
und liebe Kollegen,
Meinolf Ellers fast 25 Jahre lang kreisten die digitalen Geschäftsmodelle vor allem um Masse. Das Ziel,
Chief Digital Officer mit großen Mengen von Inhalten maximale Reichweiten zu erzielen und diese über
dpa automatisierte Werbe- und Anzeigenmodelle zu Geld zu machen, trieb die Produktion in
den Newsrooms.
Seit aber die digitalen Werbeerlöse stagnieren und Plattformen wie Spotify und Netflix
vormachen, wie man Millionen von Nutzern in zahlende Kunden verwandelt, setzen immer
mehr Informationsmedien auf digitale Abo-Modelle und damit auf die Kraft starker Inhalte.
„Unsere Stories sind unsere besten Abo-Verkäufer“, sagt etwa Pal Nedregotten vom
norwegischen Verlagshaus Amedia, einem der internationalen Vorreiter.
Mussten sich Journalisten lange Zeit wie nachrangige Rohstoff-Lieferanten für Channel-
Manager oder Web-Entwickler fühlen, so können sie jetzt in der Welt der Digitalabos und
inhaltegetriebener Erlöse – „story driven reader revenue“ – wie nie zuvor selber die
Wirkung und den Erfolg ihrer Arbeit beeinflussen. Dazu müssen sie bereit sein, mit neuen
Verbündeten in interdisziplinären Teams zusammenzuarbeiten, den einzelnen Nutzer und
seine unterschiedlichen Präferenzen zu verstehen und Nutzungsdaten als unbestechliche
Währung redaktioneller Strategien zu akzeptieren.
Die zentrale Herausforderung ist, den „perfect match“ zwischen Inhalt und Nutzer zu
finden, ohne die Redaktionen in Zeiten knapper Ressourcen zu überfordern. Dem lässt sich
nur mit intelligenten Technologien begegnen, mit Algorithmen und Daten-Anwendungen auf
Basis von Künstlicher Intelligenz.
Mit C-POP, dem „Content Performance Optimization Program“ der dpa und ihrer
finnischen Partneragentur STT, wurden hier wichtige Grundlagen gelegt. Das von der
Google News Initiative unterstützte Projekt setzte beispielsweise Tools aus dem Neuromar-
keting ein, um die Datenanalyse auf eine neue Stufe zu heben.
Der mit den beteiligten Verlagen entwickelte C-POP-Feedback-Loop sowie neue
Metadaten, die auf die neuen Geschäftsmodelle zugeschnitten sind, schaffen die Vorausset-
zungen, um auch die von der Agentur zugelieferten Inhalte auf Nutzervorlieben hin zu
optimieren und damit Medienmarken aktiv darin zu unterstützen, ihre Nutzerinnen und
Nutzer zu treuen Abonnenten zu machen.
3
DAS P ROJE K T C-PO P
Conversion-Steigerung mit den
Nachrichtenagenturen dpa und STT
Katja Fleischmann, Leiterin Performing Content bei dpa
V
iele Medienhäuser arbeiten an Funke Mediengruppe ein standardisierter Artikel
steigenden Erlösen durch digitale Score entwickelt.
Abonnements. Um sie auf diesem
Weg zu unterstützen, wurde C-POP ins STANDARD: Der International Press Telecommu
Leben gerufen: ein Projekt der Deutschen Presse- nications Council (IPTC), der Weltverband von
Agentur dpa und ihrer finnischen Partneragentur Nachrichtenagenturen und Zeitungen für die
STT. Das Ziel von C-POP war es, Medienhäusern technische Normierung des Nachrichtenaus
hochwertige, vor allem relevante, zielgruppenspezi- tausches, definierte die neuen Metadaten Lifetime,
fische Inhalte für den Paid-Content-Bereich zu Importance und Limbic® als weltweiten Standard.
liefern – und das unter Einsatz innovativer Daten- Damit können alle Medienhäuser diese Metadaten
analyse- und Neuromarketing-Tools. nutzen.
Internationale Zusammenarbeit AUSTAUSCH: Das weltweite Nachrichtenagentur-
vereint Daten und Emotionen Netzwerk MINDS international sorgte für einen
C-POP war eine internationale Kooperation, die steten Erfahrungsaustausch unter den Agenturen.
sich wie folgt strukturierte: Denn viele Agenturen beschäftigen sich auf
unterschiedlichen Ebenen mit der Datenanalyse
DATEN: Die finnische Nachrichtenagentur STT und testen dazu unterschiedliche Lösungen.
analysierte gemeinsam mit den Medienunterneh-
men Sanoma und I-Mediat relevante Agentur- Leser verstehen mit neuen Daten
Inhalte. Dafür teilten die Medienhäuser ihre analyse- und Neuromarketing-Tools
Nutzungsdaten mit STT. Um aus den Daten die Der Einsatz von innovativen Tools sowie die
richtigen Schlüsse ziehen zu können, entwickelten Entwicklung eines neuen Workflows zwischen
sie eine spezielle Datenstrategie. Denn die Agenturen und Medienhäusern waren entscheiden-
Nachrichtenagenturen können einige Faktoren für de Faktoren für den Erfolg des Projektes.
den Erfolg von Inhalten nicht kontrollieren oder
beeinflussen, zum Beispiel den Veröffentlichungs- SPY TOOL: Die finnische Nachrichtenagentur
prozess der Medienhäuser. STT entwickelte ihr modulares Datentool namens
Spy durch eine auf Relevanz zielende Daten
EMOTIONEN: Die deutsche Nachrichtenagentur strategie weiter. Dafür definierte sie ein Set an
dpa optimierte relevante Inhalte nach Nutzer Kennzahlen, das erfolgreiche Agentur-Inhalte
vorlieben und schuf damit die Grundlage für eine misst. Das Spy Tool half den Redakteurinnen und
Personalisierung. Dabei setzten die Redakteurinnen Redakteuren von STT, besser auf die Bedürfnisse
mithilfe des Zielgruppen-Modells Limbic® auf eine der Medienhäuser einzugehen und ermöglichte
emotionale Ansprache der Leserinnen und Leser. es, die Performance der Agentur-Inhalte zu
Der Einsatz der neuen Metadaten Lifetime, verbessern.
Importance und Limbic® machte die Inhalte
smarter. Die dpa testete diese smarten Inhalte mit LIMBIC® TOOL: Die dpa baute mit der Limbic®
dem Team des Medienhauses NOZ Medien & mh:n Map, einem Neuromarketing-Tool der Unterneh-
Medien. Für die Erfolgsmessung wurde mit der mensberatung Gruppe Nymphenburg, erstmals im
4
„Der Einsatz von innovativen
Tools sowie die Entwicklung eines
neuen Workflows zwischen
Agenturen und Medienhäusern
waren entscheidende Faktoren
für den Erfolg des Projektes.“
Medienmarkt eine neue Content-Strategie auf. Messergebnisse aus und schlussfolgerte
Diese setzte dpa samt neuer Metadaten bei C-POP daraus Handlungsanleitungen für die jeweiligen
um. Daraus resultierten smarte Inhalte, die den Mitglieder.
Medienhäusern zur Segmentierung ihrer Leser
dienen und den Besuchern der Webseiten eine Der Feedback-Loop: Performance-
personalisierte Erfahrung bieten. Steigerung durch neuen Workflow
C-POP entwickelte ein Modell, wie Medienhäuser
INTERDISZIPLINÄRE TEAMS: Der „perfect mit Agentur-Inhalten ihre Performance steigern und
match“ zwischen Inhalt und Nutzer war eine neue Abonnenten gewinnen können. Das Ergebnis
komplexe Aufgabe, die das Wissen und die ist ein völlig neuer Workflow – ein Feedback-Loop.
Zusammenarbeit von interdisziplinären Teams So funktioniert er: Die Medienhäuser stellen
erforderte. Bei C-POP tauschten sich regelmäßig der Agentur Nutzungsdaten zur Verfügung. Diese
Data Scientists, Datenanalysten, Redakteurinnen analysiert die Daten, optimiert ihre Inhalte und
und Redakteure, Projekt- und Produktmanager liefert besser performende Inhalte. Eine Win-win-
sowie Web-Entwickler aus. Das Team wertete Situation für beide Seiten.
NEUER WORKFLOW ZWISCHEN MEDIENHÄUSERN UND
NACHRICHTENAGENTUR: DER FEEDBACK-LOOP.
Die dpa
entwickelte Strategie
mit Prof. Dr. Performance der Agentur-Inhalte
Marcel Hebing steigern – passend zum digitalen
von der Impact Erlösmodell der Medienhäuser.
Distillery
(Berlin) den
Feedback Loop
auf Basis LT A T ZIE L
eines kyber Messen RESU
netischen Optimieren
Regelkreises. STT misst die ABWEICHUNG
Performance der Inhalte dpa erstellt und
mit einem definierten optimiert Inhalte für
KPI-Set, dpa mit einem Medienhäuser –
Artikel Score. und fügt zusätzliche
Metadaten an.
Anwenden
Medienhäuser Content
sowie Leserinnen und Optimierte Inhalte
Leser nutzen die (inklusive Metadaten)
Agentur-Inhalte.
STÖRUNGEN
5
DAT E N AN ALYSIEREN
Relevante Agentur-Geschichten
identifizieren mit dem Spy Tool
Pihla Lehmusjoki, Leiterin der Media Services bei STT
2.
N
ur wer Nutzer versteht und ihnen Publikationsdaten:
passgenaue Inhalte anbietet, Welche Agentur-Inhalte werden von Medienunter-
wird sie zu treuen Abonnenten nehmen online und in Print genutzt? In welchem
machen. Damit Medienhäuser erlösorientiert Umfang werden die Inhalte genutzt? Die erste
arbeiten können, analysieren sie das Nutzungsver- Frage wird durch das Crawlen und Vergleichen der
halten der Leserinnen und Leser. Verstärkung Ähnlichkeit zwischen Nachrichtenagentur-Inhalten
erhalten sie künftig durch die Nachrichtenagentu- und veröffentlichten Inhalten auf den Webseiten
ren: Die finnische Nachrichtenagentur STT hat im der Medienhäuser beantwortet. Dabei arbeitet STT
Rahmen des Projekts C-Pop ihr komplexes mit einem Medienbeobachtungspartner zusammen.
Analyse-Tool Spy weiterentwickelt, um relevante Die zweite Frage wird durch einen Textvergleich
Agentur-Inhalte zu identifizieren. beantwortet. Mit dieser Methode wird abgegli-
chen, welcher Anteil des Agentur-Inhalts von den
Daten-Analyse im Überblick Medienverlagen übernommen wurde.
3.
Das Spy Tool sammelt und visualisiert folgende
Daten: Produktion, Publikation und Web-Perfor- Web-Performance-Daten:
mance. Für die STT bedeutet das Analyse und Wie kommen Agentur-Inhalte bei Lesern im
Auswertung von: Internet an? Dafür haben die Medienhäuser die
1.
anonymisierten Nutzungsdaten für die Agentur-
Produktionsdaten: Inhalte geteilt. Für die Daten-Übertragung hat die
Was produziert die Agentur täglich? Die Produktions- STT ein Google Analytics-Skript entwickelt.
daten stammen aus dem Redaktionssystem der STT. Darüber laufen die Daten ins Spy Tool ein.
SPY ALS MODULARES DATENTOOL
Nachrichten-
agentur Verlage Konsumenten
Agentur-Journalisten Redakteure Feedback
QUELLE:
LEVEL 1 LEVEL 2 LEVEL 3
PIHLA Produktionsdaten Veröffentlichungsdaten Web-Performance-Daten
LEHMUSJOKI, STT
6Definieren der Kennzahlen Dazu braucht es Folgendes:
zur Erfolgsmessung • T iefgehendes Verständnis von Trends, die sich
STT arbeitete bei der Entwicklung des Spy Tools eng auf die Performance von Agentur-Inhalten
mit finnischen Medienhäusern zusammen. Mit Hilfe der auswirken.
C-Pop-Medienpartner Sanoma und I-Mediat hat STT
die wichtigsten KPIs definiert, die den Erfolg anzeigen. •D
efinition der wichtigsten Performance-Metriken
Es war wichtig, ein gegenseitiges Verständnis der für die grundlegende Optimierung des
wichtigsten Leistungskennzahlen zu gewährleisten. Nachrichtenflusses.
DIE WIC HTIGSTE N METRIKE N
ZIEL MESSGRÖSSEN WARUM IST DAS WICHTIG?
· Sitzungen STT analysiert die Web-Performance
RE IC HWE ITE auf Themenebene. Welche Art von Agentur-Inhalten ist
· Seitenaufrufe über verschiedene Verlagsplattformen hinweg skalierbar?
· Verweildauer Werden den Medienhäusern schnell genug Informationen
zur Verfügung gestellt, trägt dies dazu bei, das Interesse
E NGAGEME NT · Scrolltiefe
der Leser aufrechtzuerhalten. Das erhöht den kommerziel-
· Ad Displays len Wert der Inhalte.
· Absprungrate
Die Medienhäuser wollen mehr loyale Leser gewinnen.
E NGAGEME NT · Paywall-Klicks
Die Inhalte der Nachrichtenagenturen können die
DE R ·D igitale Abonnements Themenauswahl der Medienkunden ergänzen und die
ME DIE NMARKE · Verhältnis der loyalen Leser auf der Webseite halten.
Leser zu den Fly bys
Datenanalyse,
Visualisierung
über Dashboards
und Reports: Das
Spy Tool hilft,
Daten aus
Produktion,
Publikation und
Performance
verständlich zu
machen.
Fazit
Damit Medienhäuser ihre digitalen Erlöse über Paid-Content-Modelle steigern, sollte bei der
Datenanalyse idealerweise das gesamte Content-Angebot betrachtet werden. Mit dem
Spy Tool hat STT ein komplexes Analyse-Werkzeug entwickelt, das hier eine wichtige Lücke
zwischen Agentur-Inhalten und eigenen Inhalten der Medienhäuser schließt. Die Inhalte der
Nachrichtenagenturen können mit dem Tool im Hinblick auf das jeweilige digitale Geschäfts-
modell ausführlich analysiert werden und bieten den Medienhäusern wertvolle Insights zur
Overall-Performance ihres gesamten Content-Angebots. Nachrichtenagenturen können darauf
basierend ihre Inhalte auf die Bedürfnisse der Leser anpassen und so ebenfalls zur Perfor-
mance-Steigerung beitragen.
7E M OT ION E N VERS TEHEN
Inhalte mit Limbic® schaffen,
Zielgruppen emotional erreichen
Katja Fleischmann, Leiterin Performing Content bei dpa
D
ie dpa entwickelte im Rahmen solche Entscheidungen größtenteils unbewusst und
von C-POP erstmals smarte immer zu 100% emotional.
Inhalte, um Medienhäuser bei der Auf Basis neuropsychologischer Erkenntnisse
Abonnenten-Gewinnung zu unterstützen. hat die Gruppe Nymphenburg, eine Unterneh-
So kann jedes Medienhaus gezielt Artikel mensberatung aus München, eine „Landkarte der
anbieten, die für ihre Leser relevant sind. Dafür Motiv- und Emotionssysteme“ im Gehirn erstellt –
adaptierte die dpa mit dem Limbic ® -Modell ein die Limbic ® Map. Die dpa hat das Neuro
bewährtes Tool aus dem Neuromarketing und marketing-Tool erstmals für den Medienbereich
schuf eine einzigartige und innovative Content- angepasst. Damit hat sie eine neue, emotions
Strategie, die den Leser emotional erreicht. basierte Content-Strategie entwickelt.
Die Grundlage des dpa-Zielgruppen-Tools ist
Emotionsbasierte Content-Strategie die Limbic ® Map. Diese bildet nicht nur den
zur Leserbindung menschlichen „Emotions- und Werteraum“ mit
Menschen treffen ständig Entscheidungen. Motiven und Bedürfnissen ab, sie setzt diese
Dazu gehört auch, einen Artikel auf einer auch in Verbindung zueinander. Nach dem
Webseite anzuklicken und zu lesen. Die meisten Limbic ® Modell existieren drei große Motiv
denken, das geschieht rational und bewusst. Doch systeme, die Menschen maßgeblich treiben und
laut moderner Hirnforschung treffen Menschen nach denen sie handeln.
1. DAS BALANCE- DIE LIMBIC ® MAP
SYSTEM
steht für Sicherheit,
Stabilität und
Ordnung.
2. DAS DOMINANZ-
SYSTEM
zeichnet sich durch
Status, Durchsetzung und
Autonomie aus.
3. DAS STIMULANZ-
SYSTEM
ist geprägt von Abenteu-
erlust, Neugier und
Abwechslung.
© GRUPPE NYMPHENBURG
CONSULT AG 2020
8Hinter diesen Emotionssystemen stehen Motive Das bedeutet, die dpa-Redakteurinnen schrieben
und Treiber, die zu (Kauf-) Entscheidungen ein Thema in mehreren Varianten auf. Dabei
führen. Diese sind maßgeblich in die neue achteten sie darauf, dass die Themen, die Tonalität
Content-Strategie der dpa eingeflossen. des Textes sowie die Bildsprache zur emotionalen
Ansprache der jeweiligen Zielgruppe passten.
Die beschriebenen Emotionssysteme nutzte die dpa, Bei der Übersetzung und der Anwendung der
um drei Zielgruppen-Cluster zu bilden: Methode bei ersten Tests konzentrierte sich das
• Zielgruppe mit Balance-Schwerpunkt, dpa-Team auf Ratgeber-Inhalte. Das Ergebnis ist
• Zielgruppe mit Dominanz-Schwerpunkt und eine Systematik, die die Inhalte-Produktion
• Zielgruppe mit Stimulanz-Schwerpunkt. strukturiert.
NEUER WORKFLOW: DPA PRODUZIERT INHALTE NACH ZIELGRUPPEN
ZIELGRUPPE BALANCE DOMINANZ STIMULANZ
So sieht die
Zielgruppe aus
Charakteristik Positiv Skeptisch Neugierig
Was kennzeichnet die Familie, Fürsorge, Erfolg, Ehrgeiz, Präzision, Abenteuer, Spaß,
Zielgruppe? Wohlfühlen, Ordnung Status Abwechslung, Kreativität
P R O Z E S S D E R I N H A LT E - P R O D U K T I O N
1. Zielgruppe nach Conversion: Conversion:
Reichweite
Geschäftsmodell Abonnements Abonnements, Membership
2. Schwerpunktthemen Familie, Gesundheit etc. Karriere, Fitness etc. Games, Lifestyle etc.
Ernährung: Ernährung: Ernährung:
3. Themenfokus
Gesundes Essen Fit durch Essen Food-Trends
4. Tonalität warm und einfühlsam kühl und präzise modern und locker
5. Bildsprache grün/braun schwarz/rot orange/gelb
Fazit
Limbic ® hat sich als effektives Planungs- und Textanalyse-Tool erwiesen. Das Modell
ermöglicht es, Zielgruppen zu segmentieren und damit genauer zu analysieren,
für welche Inhalte sich Leser – und damit potenzielle Kunden der Medienhäuser –
wirklich interessieren. Der Erfolg zeigte sich in der Performance der personalisierten
Geschichten: Sie erzielten höhere Klickzahlen und generierten erste Abonnements.
9IN H ALT E S T E U E RN
Mit Metadaten zu einem
dynamischen Online-Angebot
Katja Fleischmann, Leiterin Performing Content bei dpa
S
marte Inhalte sind der Schlüssel 2. IMPORTANCE
zu mehr loyalen und zahlenden Die Kategorie Importance gibt den News-Typ einer
Lesern. Wer ihnen gezielt relevante Geschichte wieder. Sie ist in drei Aspekte unterteilt:
Geschichten anbieten will, braucht eine Vielzahl
an Metadaten unterschiedlicher Kategorien. essential: Die Top-News des Tages.
Die von C-POP erprobten Metakategorien Lifetime,
Importance und Limbic® dienten genau diesem useful: Nutzwertige, hilfreiche Artikel, zum
Zweck. Die Online-Angebote der Medienhäuser Beispiel Ratgeber-Inhalte.
werden damit noch dynamischer und holen
den Leser auch emotional da ab, wo er gerade entertaining: Unterhaltsame Geschichten
steht. wie Promi-News.
Medienhäuser können mit mehr Metadaten den
Leser Schritt für Schritt besser verstehen und die 3. LIMBIC®
Inhalte gezielt anpassen. Dafür erhalten sie jetzt Der Limbic® -Typ kennzeichnet die Zielgruppe,
Lifetime, Importance und Limbic®: für die die dpa Inhalte produziert hat.
Die Metainformation gibt es in drei Kategorien:
1. LIFETIME
Der Lifetime-Wert sagt aus, wie lange ein Artikel Dominance: Die Inhalte passen zu Lesern,
aktuell ist. Er ist in drei Kategorien unterteilt: denen Karriere, Status, Leistung und Präzision
wichtig sind.
short: Breaking News und tagesaktuelle
Nachrichten. Balance: Nutzer dieser Zielgruppe wollen
Sicherheit gewinnen. Themen wie Familie und
medium: Storys, die über einen Zeitraum von Ordnung haben für sie eine große Bedeutung.
bis zu etwa 24 Stunden aktuell sind.
Stimulance: Bei dieser Zielgruppe dreht sich
long: Zeitlose Artikel, zum Beispiel alles um Neugier und Spaß. Die Inhalte zielen
Evergreen-Inhalte. darauf ab und sprechen „Trendsetter“ an.
Fazit
Je mehr Metadaten genutzt werden, desto besser können Medienhäuser ihre Inhalte an ein
bestimmtes Nutzersegment liefern. Dadurch wächst das Verständnis, welche Inhalte
die Leser bevorzugen. Und das erleichtert es, zielgruppenspezifisch zu produzieren. Vor allem
die Integration von Limbic® hilft dabei, den emotionalen Entscheidungsprozess des Lesers
besser zu verstehen. Dadurch schneiden die Inhalte bei Lesern besser ab.
10QUAL ITÄT ME SSEN
Den C-POP-Score als Analyse-
Werkzeug einsetzen
Dr. Steffen Wagner, Senior Data Scientist bei INWT Statistics (Berlin)
Katja Fleischmann, Leiterin Performing Content bei dpa
W
as zeichnet eine gute tungskriterien gehören normierte und gewichtete
Geschichte aus? Um die Qualität Kennzahlen wie Seitenaufrufe, Einstiegsrate,
von Agentur-Inhalten zu bewerten, durchschnittliche Verweildauer und Stickiness. Der
haben die dpa gemeinsam mit Christian Pieper, Artikel Score kam bei C-POP zum Einsatz. Die
Head of Audience Development bei der Funke Funke Mediengruppe und NOZ Medien & mh:n
Digital GmbH, und dem erfahrenen Data Scientist Medien teilten ihre anonymisierten Nutzungsdaten
Dr. Steffen Wagner einen normierten Artikel Score mit der dpa. Diese Daten waren auf Artikelebene
entwickelt. aggregiert und spiegelten somit das Interesse an
entsprechenden Inhalten und deren Nutzung
Kennzahlen zur wider. Die vier Messgrößen des Scores sind
Performance-Steigerung eindeutig definiert und damit über beide Medien-
Das Team definierte: Gute Artikel zeichnen partner hinweg vergleichbar. Die Conversion
sich durch Reichweite und Engagement aus. betrachtete die dpa separat, da die Abonnements
Sie führen den Leser durch den Conversion kundenspezifisch gestaltet und damit nicht
Funnel – mit dem Ziel eines Abo-Abschlusses. vergleichbar sind.
Um messen zu können, ob das funktioniert, Insgesamt greift die dpa bei der Performance-
sind mehrere Kennzahlen notwendig. Messung auf ein Standardformat zurück. Das
Damit die dpa-Redakteurinnen die Bewertung ermöglicht es auch anderen Medienhäusern, mit
ihrer Inhalte trotzdem auf einen Blick sehen geringem Aufwand an der Datenanalyse
können, entwickelte das C-POP-Team ein teilzunehmen. Die dpa visualisierte die Daten
Scoring-Verfahren. Zu den definierten Bewer- über ein Dashboard.
C - POP -SCORE IM ÜBE RBLIC K
MESSGRÖSSE SCORE-WERT WARUM IST DIESE KENNZAHL WICHTIG?
Seitenaufrufe max. 40 Punkte Welche Themen interessierten Nutzer?
Einstiegsrate max. 20 Punkte Welche Inhalte zogen Nutzer auf die Webseite?
Durchschnittliche Wie lange blieb ein Nutzer auf der Webseite und
max. 20 Punkte
Verweildauer setzte sich mit den Inhalten auseinander?
Welche Artikel hielten den Nutzer auf der Webseite
Stickiness max. 20 Punkte und führten zum Lesen eines weiteren Artikels?
C-POP-Score gesamt max. 100 Punkte
CONVERSION
Abonnement Plus >0 Welche Artikel generierten ein Abonnement?
Fazit
Die dpa bewertete bei C-POP die Qualität ihrer Inhalte mit der Summe aus vier Messgrößen. Dadurch
genügte der Blick auf eine Zahl, um gute Inhalte zu erkennen. Ein hoher Score-Wert sprach für ein
hohes Nutzerinteresse und eine hohe Interaktion mit den Inhalten. Das Ergebnis ließ wichtige
Rückschlüsse auf das Verhalten der Nutzer zu und damit auf den Optimierungsbedarf für eine
bessere Performance auf den Webseiten der Medienhäuser.
11A N A LYS E N U N D A/B - T ES T S
Zielgruppen-Inhalte erfolgreich
einsetzen und Leser begeistern
Natalie Skrzypczak und Katja Fleischmann, Team Performing Content bei dpa
E
s ist entscheidend seine Leserinnen Online-Angebote müssen sich an dem Besuchs-
und Leser gut zu kennen, um sie als rhythmus und den individuellen Interessen der
Abonnenten zu gewinnen. Durch die Nutzer ausrichten, um die nötige Relevanz zu
Segmentierung nach dem Zielgruppenmodell schaffen“, sagt Carsten Kaiser, CEO des
Limbic® konnte dpa die Vorlieben der Leser Digitaldienstleisters bineos GmbH, mit dessen
genauer analysieren und den Content entspre- Hilfe dieser Test aufgesetzt wurde.
chend anpassen und ausspielen. Eine höhere
Loyalität und ein verbessertes Nutzer-Erlebnis
LOYALITÄT DER LESERGRUPPEN
waren das Ergebnis. Webseiten-Besuche in Tagen
Verdopplung der Reichweite 5,6
Nutzer der neutralen Variante
durch Zielgruppen-Ansprache
Das C-POP-Team baute auf den Limbic®- 6,8
Erfahrungen der dpa auf. Wie erfolgreich der Nutzer der Limbic-Variante
Einsatz des Zielgruppen-Tools ist, wurde in einem
A/B-Test mit dem Medienhaus Main-Post vorab 10,3
Abonennten der Limbic-Variante
geprüft. Dafür wurden sechs Wochen lang zwei
Versionen von Artikeln aus dem Ratgeber-Bereich
an Leserinnen und Leser des Portals mainpost.de
ausgespielt: ein Artikel mit neutraler Überschrift Hohe Performance hinter
und neutralem Bild und eine in Überschrift und der Paywall
Foto optimierte Balance-Variante. Auf dem Weg zur Abo-Gewinnung nutzten die
NOZ Medien & mh:n Medien und die dpa beim
Ergebnis: Die Reichweite der personalisierten Projektstart das Zielgruppen-Tool nach Limbic®.
Geschichten war im Durchschnitt mehr als Gemeinsam entschieden sie sich, die Balance-
doppelt so hoch wie bei neutral formulierten Zielgruppe als potenzielle Kunden bzw. Abon-
Inhalten aus dem Ratgeber-Bereich. nenten anzusprechen.
Zudem waren Leser der Balance-Zielgruppe Für diese Gruppe familienorientierter, nach
loyaler als die Leser der neutralen Version: Sie Sicherheit strebender Menschen erstellte dpa
kamen im Schnitt an rund sieben Tagen innerhalb Balance-optimierte Ratgeber-Inhalte. Das
der letzten 28 Tage auf die Webseite, die dpa-Team hat dabei sehr viel über zielgrup-
Abonnenten unter ihnen sogar an 10,3 Tagen. penoptimierte Inhalte gelernt. Die zentrale
Dagegen waren die Leser der neutralen Version Erkenntnis war, dass der Aufhänger dieser
an 5,6 Tagen auf mainpost.de. Geschichten viel konkreter und lösungsorientier-
ter war und die Themen dadurch automatisch an
Einschätzung: Mit der richtigen Zielgruppen- Tiefe gewannen.
Ansprache mehr Nähe zum Leser herzustellen, Die Geschichten wurden hinter der Paywall –
zahlt sich aus. „Die Ergebnisse zeigen, dass im Premium-Content-Segment – von noz.de
Ratgeber-Inhalte stärker über die Zielgruppe veröffentlicht. NOZ Digital trackte diese und
gedacht und produziert werden sollten. Die visualisierte die Nutzungsdaten auf einem
12„Unsere Erfahrungen mit den Zielgruppen-Inhalten
sind sehr gut. Sie entsprachen unseren Ansprüchen,
richteten sich direkt an die Zielgruppe und zeichneten
sich schließlich durch eine hohe Performance aus.“
Holger Blumberg, Product Lead Portale bei NOZ Digital GmbH
1 Bei der Analyse von
gemeinsamen Dashboard. Die Redakteurinnen Blumberg, als Product Lead Portale bei NOZ
Agentur-Inhalten ist es
der dpa werteten die Daten aus und optimierten Digital GmbH verantwortlich für noz.de. „Wir wichtig, potenzielle
Einflussfaktoren zu
die Inhalte. Zwischen Nachrichtenagentur und haben in dem Test bewusst die dpa-Inhalte auf berücksichtigen. Dazu
Medienhaus entstand ein Feedback-Loop. unseren Social-Media-Kanälen ausgespielt, was zählen vor allem Größen,
die eine direkte
zu mehr Traffic führte. Auch die gezielten Vergleichbarkeit von
Ergebnis: Die personalisierten Inhalte haben Themenempfehlungen in den Volltexten haben dpa- und kundeneigenen
Inhalten erschweren, wie
einen durchschnittlichen Score-Wert von rund sich ausgezahlt. Damit konnten wir die Nutzer z.B. die Platzierung auf
der Webseite, das
53 Punkten (max. 100 Punkte) erzielt.1 Sie besser auf der Webseite halten.“ Verbreiten von Agentur-
schnitten vor allem bei der durchschnittlichen Inhalten in sozialen
Netzwerken und eine
Verweildauer (Ø13,4 Punkte, max. 20 Punkte) Zielgruppen besser verstehen und starke Regionalisierung.
und Stickiness (Ø16,02 Punkte, max. 20 Punkte) Performance steigern
gut ab. Um dem „perfect match“ zwischen Leser und Inhalt
noch näher zu kommen, setzte das C-POP-Team aus
Einschätzung: „Unsere Erfahrungen mit den NOZ Medien & mh:n Medien und dpa nun auf drei
Zielgruppen-Inhalten sind sehr gut. Sie entspra- Zielgruppen und untersuchte deren Erfolg mit einem
chen unseren Ansprüchen, richteten sich direkt an A/B/C-Test: dpa produzierte mehrere Artikel aus
die Zielgruppe und zeichneten sich schließlich dem Bereich Gesundheit & Ernährung und stellte
durch eine hohe Performance aus“, sagte Holger jeweils drei Überschriften – Balance, Dominanz und
PERFORMANCE DER LIMBIC ® -INHALTE AUF NOZ.DE
75 75
74 74
73 72
69
67
66
61 61
58 58
56
54 54 54
52 53
SCORE
49
GESAMT 48 48 47 48
47
45 46 46 45 46
44 45
43 43
41 41 41 41
38 Score
Stickiness
30 Score
Einstiegs-
rate
Score
Durchschn.
Verweil-
dauer
Score
Seiten
ANZAHL aufrufe
ARTIKEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
13Durch die Arbeit
mit drei Ziel
gruppen wurden
ERGEBNISSE DES
die unterschied A/B/C-TESTS
lichen Interessen 0,8 Click-Through-Rate (%)
und Bedürfnisse ACHTSAM
ESSEN
der Leserinnen
und Leser auf
noz.de sichtbar.
0,6
KAFFEE
0,4
GESUNDES
ESSEN
ZEITUM
STELLUNG 0,2
HAFERMILCH
0
BALANCE DOMINANZ STIMULANZ
Stimulanz – zur Verfügung. noz.de publizierte die Durch diese Methode machten wir sichtbar,
Artikel mithilfe eines A/B/C-Test-Tools. Damit welche Zielgruppen-Version bei welchem Artikel
untersuchte das Team, wie heterogen die Leser- am besten funktionierte.
schaft ist und wie stark sich die jeweilige Zielgruppe In einem Artikel über Achtsamkeit beim Essen
für ein bestimmtes Thema interessiert. bestätigte sich, dass das Thema Gesundheit und
Ernährung vor allem die Balance-Zielgruppe
Ergebnis: Die Grafik zeigt, wie die drei Über- interessierte. Dieser Artikel schnitt im Test am
schriften jeweils bei den einzelnen Themen besten ab. So tauchte das Team immer tiefer in die
ankamen. Resultat: Jede Variante fand ihre Leser. Interessenswelt der einzelnen Lesergruppen ein.
Ein Beispiel: der Artikel über Kaffee. Den Titel, Der durchschnittliche C-POP-Score der Inhalte
wie sich Kaffee auf die Gesundheit auswirkt betrug nun 69 Punkte. Das ist im Vergleich zum
(Balance), klickten die Leser am stärksten an. vorherigen Test ein Plus von 15,8 Prozent. Der
Andere Leser wiederum wollten wissen, wie ihnen Anstieg ist vor allem auf eine deutlich höhere
Kaffee mehr Energie gibt (Dominanz) und welche Reichweite zurückzuführen. Die Zahl der Seiten-
neuen Details sie über ihr Lieblingsgetränk erfahren aufrufe erhöhte sich um mehr als ein Drittel, die
können (Stimulanz). Die unterschiedliche Akzeptanz Einstiegsrate um rund 20 Prozent. Das zeigt, dass
der Inhalte spiegelt die Vorlieben der Leser wider sich der Erkenntnis-Gewinn durch den Feedback-
und demonstriert, wie wichtig die Personalisierung Loop zwischen Agentur und Medienhaus auf
von Inhalten ist. beiden Seiten gesteigert hat.
PERFORMANCE DER LIMBIC-INHALTE IM VERGLEICH
ZU DEN A/B/C-TESTARTIKELN AUF NOZ.DE
SCORE DER SCORE DER A/B/C- MAXIMALER
METRIKEN LIMBIC-INHALTE TEST-ARTIKEL DIFFERENZ SCORE-WERT
Seitenaufrufe Ø 18,62 Punkte Ø 32,8 Punkte +14,18 max. 40 Punkte
Einstiegsrate Ø 5,15 Punkte Ø 9 Punkte +3,85 max. 20 Punkte
Durchschn.
Ø 13,4 Punkte Ø 14,6 Punkte +1,2 max. 20 Punkte
Verweildauer
Stickiness Ø 16,02 Punkte Ø 12,6 Punkte -3,42 max. 20 Punkte
C-POP-Score Ø 53,19 Punkte Ø 69 Punkte +15,81 max. 100 Punkte
14„Durch den Test haben wir erkannt, dass gerade
die Recommendations in den Volltexten viele
Möglichkeiten bei der Personalisierung bieten.“
Carsten Kaiser, CEO der bineos GmbH
Einschätzung: „Die inhaltliche Personalisie-
rung hat uns geholfen, die Vorlieben der Nutzer
ANMERKUNGEN:
besser kennenzulernen. Wir sehen, wie unter-
LIMBIC® -TOOL
schiedlich die Interessen sind. Je besser wir das
Die dpa unterteilt die Leserschaft eines
verstehen, desto besser können wir unsere Leser Medienhauses in drei Zielgruppen. Basierend
zufriedenstellen, und das steigert die Wahr- auf dem Neuromarketing-Modell Limbic® der
scheinlichkeit, sie für ein Abonnement zu Unternehmensberatung Gruppe Nymphen-
begeistern“, sagte Holger Blumberg. burg fasst das Team dabei Leser mit ähnlichen
Gefühlswelten und Werten zusammen:
Personalisierte Empfehlungen
stärken Leserbindung deutlich 1. G ruppe Balance: Liegt der Schwerpunkt
Je personalisierter die Empfehlungen, desto auf Balance, streben Leser nach Sicherheit,
begeisterter sind die Kunden und umso höher ist Ruhe und Harmonie. Sie schützen sich vor
Unsicherheiten.
der Umsatz. Wie das gelingt, zeigt beispielsweise
Amazon. Das Prinzip kann auch auf Medienhäu-
2. G ruppe Dominanz: Ist das Dominanz-
ser übertragen werden, wie ein A/B-Test in dem
System stark ausgeprägt, streben Leser
Projekt bewies. Dafür erhielt die Hälfte der Leser nach Durchsetzung und Status. Kontrollver-
im Volltext personalisierte, Limbic®-optimierte lust vermeidet die Gruppe.
Artikelempfehlungen, die andere Hälfte themen-
verwandte Artikelempfehlungen. 3. G ruppe Stimulanz: Liegt der Fokus auf
Stimulanz, entdecken Leser gerne etwas
Ergebnis: Die Leser der personalisierten Neues und streben nach Individualität.
Empfehlungen erzielten eine höhere Stickiness. Langeweile mag diese Gruppe nicht.
Das heißt, sie folgten diesen Artikelempfehlungen
stärker und blieben auf der Webseite. Die
Stickiness lag dort bei 72 Prozent, bei Empfehlun-
gen ohne Personalisierung bei 52 Prozent. Der
Unterschied beträgt also 20 Prozentpunkte.
Einschätzung: „Personalisierte Empfehlungen
halten Leser auf der Webseite und verbessern
das Nutzererlebnis. Durch den Test haben wir
erkannt, dass gerade die Recommendations in
den Volltexten viele Möglichkeiten bei der
Personalisierung bieten. Das kann ich Medien-
häusern empfehlen“, sagte Carsten Kaiser, CEO
der bineos GmbH, der das Projekt C-POP bei der
Datenanalyse unterstützte.
15IM IN T E RVIE W
Die dpa-digitalwires als Erfolgsfaktor
für smarte Inhalte
Holger Blumberg, Product Lead Portale bei NOZ Digital GmbH
E
rst mit den digitalwires des dpa- Zu dem Zeitpunkt boten die digitalwires die Möglich
newslabs entwickeln smarte Inhalte keit, die Inhalte entweder via Push in einen AWS-S3-
ihre volle Stärke. Über eine Program- Bucket zu erhalten oder alle bereitgestellten Texte in
mierschnittstelle (API) konnten Medienhäuser im einem JSON-Feed abzurufen. Da wir jede Minute die
Rahmen von C-POP das erste Mal die neuen Schnittstelle anfragen wollen, war eine Liste, welche
Metadaten Lifetime, Importance und Limbic ® Artikel in der letzten Zeit neu erstellt beziehungsweise
nutzen sowie von einem optimierten Storytelling geupdatet wurden, für uns notwendig.
profitieren – ein Faktor, der das Engagement der Das dpa-newslab hatte bereits eine weitere
Leserinnen und Leser deutlich erhöht. Schnittstelle in Planung: die wireq. Diese bietet eine
ReST-API für eine Warteschlange, die alle noch
Holger Blumberg war als Product Lead Portale nicht importieren Meldungen enthält. Seit Dezem-
bei NOZ Digital GmbH verantwortlich für noz.de ber nutzen wir diese zum Abrufen der Artikel.
und für die Implementierung der dpa-digitalwires Anhand der eindeutigen ID des Artikels, der
bei der NOZ Digital GmbH zuständig. Im sogenannten URN, und des Update-Datums können
Interview erklärt er, welche Vorteile die API für die wir den Artikel in unserem System zuordnen und
Digitalangebote der Mediengruppe hat. beim Update den Artikel im Redaktionssystem mit
dem neuen Inhalt überschreiben.
Herr Blumberg, wie sind Sie bei der Mit dem neuen Belieferungsweg konnten auch
Einführung von dpa-digitalwires vorge- neue Anforderungen an einen Text aus unserer Sicht
gangen? umgesetzt werden. Über die FTP-Belieferung
Für uns stand 2019 ein Wechsel des Redaktionssys- wurden uns bisher nur Bilder im Format 4:3
tems an. Die dpa-Inhalte wurden bis dato über das mitgeliefert. Über die neue Bildschnittstelle können
Printredaktionssystem ausgeliefert. In dieses System wir die Bilder im beliebigen Format herunterladen.
wollten wir nicht mehr investieren. Daher war für uns Für die Webseite laden wir die Bilder im 16:9-For-
klar, dass wir auf die neue JSON-Belieferung mat mit einer Seitenbreite von 1100 Pixeln hoch.
umsteigen wollen. Wir haben uns mit dem Leiter des Für die Newsapp laden wir ein Bild im Format 1:1.
dpa-newslab, Gerd Kamp, im Sommer 2019 Über die FTP-Belieferung waren diese Zuschnitte
zusammengesetzt und die Umstellung auf den und Bildgrößen nicht möglich.
neuen JSON-Feed besprochen.
Warum ist für Sie der neue JSON-Feed
besser als das bisherige XML-Format
NITF?
Die wichtigsten Vorteile sind neue Formatierun-
PROZESS DER JSON-BELIEFERUNG gen, Zeitgewinn und neue Metadaten: Gegenüber
dem alten Weg über FTP haben wir jetzt beim
dpa Kunde
Import der JSON-Dokumente via wireq-API einen
CMS
http GET Zeitgewinn von zwei bis drei Minuten, was im
Importer
redaktionellen Alltag ein Riesenvorteil ist.
auto-publish
Unser Wunsch, dass die Zwischenüberschrif-
feed.json ten nicht mehr in Großbuchstaben, sondern dafür
16„Im Dreigespann zwischen dpa-
Redaktion, dpa-newslab und mir als
Projektmanager für die NOZ, SHZ und
SVZ konnten wir kleine Probleme schnell Mehr Technik,
weniger Aufwand:
erkennen und Lösungswege finden.“ Redakteure
profitieren von
den modernen
Belieferungs
wegen.
mit H2-Formatierung von der dpa übertragen haben bei fast allen Punkten eine Lösung
werden, konnte bei der Umstellung angegangen gefunden.
werden. Aktuell erarbeiten und probieren wir mit Für die dpa waren unsere Rückmeldungen
der dpa noch weitere Formatierungen und zur Verbesserung der dpa-digitalwires ebenfalls
Verlinkungen im Fließtext aus. Außerdem testen hilfreich. Zum Beispiel, dass über den JSON-Feed
wir, in welcher Form EMBEDs an uns als Zeitungs- immer noch die dpa-typischen Anführungsstriche
verlag übergeben werden müssen, damit wir diese ausgeliefert werden, und welcher Aufwand für
auf den Portalen ausspielen können. uns in ihrer Umwandlung entsteht. Nun wird das
Von Vorteil sind auch neue Metadaten an den Thema „Anführungszeichen“ bei dpa noch einmal
Artikeln, die wir in den JSON-Dokumenten besprochen.
mitübermittelt bekommen. Wir können Artikel
anhand von Stichworten in anderen Ressorts Welche Anforderungen haben
einlaufen lassen. Sie an eine Dokumentation zur Imple-
mentierung der dpa-digitalwires?
Was müssen technische Teams Unsere Entwickler waren sehr zufrieden mit
und Produktmanager beachten, wenn sie der Dokumentation im API-Portal. Zusätzlich
die dpa-digitalwires konnten wir viele Fragen direkt mit Gerd Kamp
implementieren? und seinem Team via Slack und E-Mail klären.
Ich würde empfehlen, dass der Verlag der dpa
die Arbeitsweisen im Haus erklärt. Bei uns hat Das Gespräch führte Natalie Skrzypczak,
der Austausch auch mit dem Senior Consultant Redakteurin Performing Content bei dpa.
Karsten Klosse sehr viel beim Erarbeiten von
Workflows geholfen. Im Dreigespann zwischen
dpa-Redaktion, dpa-newslab und mir als
Projektmanager für die NOZ, SHZ und SVZ
konnten wir kleine Probleme schnell erblicken
und Lösungswege finden. Und auch auf die
Besonderheiten in den Anforderungen, die ein
Ihr Ansprechpartner für dpa-digitalwires
Verlag an manchen Stellen nun einmal hat, Dr. Gerd Kamp, Leiter dpa-newslab,
konnten wir auf Augenhöhe sprechen und gerd.kamp@dpa-info.com
17IM IN T E RVIE W
So bauen Sie den
Reader Revenue Newsroom
Dr. Dietmar Schantin, Gründer des Institute for Media Strategies
D
ank künstlicher Intelligenz, Data haben Zeitungsverlage, insbesondere in Europa
Analytics, Algorithmen und Dash- und Nordamerika, ihre Aufmerksamkeit auf die
boards können Redaktionen wie Einnahmen aus digitalen Erlösstrategien gerichtet:
nie zuvor die inhaltlichen Vorlieben ihrer Je fokussierter oder nischiger sie sind, desto größer
Nutzer ermitteln und ihr Themen-Angebot ist Ihr Potenzial, aus Ihren Nutzern Abonnenten
entsprechend zuschneiden. Doch wer die zu machen.
neuen Möglichkeiten nutzen will, der kommt an Sehen Sie sich die eindrucksvollen Beispiele
tiefgreifenden Änderungen von traditioneller von Zeitungen wie dem „Wall Street Journal“,
Organisation, Strukturen und Workflows nicht der „Financial Times“ oder dem „Handelsblatt“ in
vorbei. Dietmar Schantin, Gründer des Institutes for Deutschland an, die es geschafft haben, einen
Media Strategies (London/Graz) hat führende hohen Preis für ihre Produkte zu etablieren und
Verlage wie das „Wall Street Journal“ oder das damit erhebliche Einnahmen zu erzielen.
„Handelsblatt“ beim Umbau ihrer Newsrooms hin Für regionale Verlage hingegen ist diese neue
zu einer konsequenten digitalen Vertriebsstrategie Strategie immer noch eine schwierige Herausforde-
beraten. rung. Um ihre perfekte Nische zu finden, müssen sie
sich mehr auf ihre lokalen Kompetenzen und auf
Herr Schantin, wie ist der aktuelle Status lokale Inhalte konzentrieren, anstatt Ressourcen in
von Leser-Umsatzmodellen bei Zeitungen nationale und internationale Berichterstattung zu
weltweit? investieren. Kunden abonnieren keine Regionalzei-
Medienunternehmen weltweit haben endlich tung wegen der Geschichten aus aller Welt oder
erkannt, dass digitale Geschäftsmodelle, die auf sogar aus weit entfernten Teilen des eigenen
reiner Reichweite, kostenlosem Inhalt und digitaler Landes, die für die Menschen auf dem lokalen
Werbung basieren, in den meisten Fällen nicht mehr Markt nicht relevant sind. Die Nische, die Ihren
nachhaltig sind. Die Werbeeinnahmen sind exklusiven USP definiert, und hoffentlich stark
rückläufig und die Preise sinken. Als Reaktion darauf genug ist, um Benutzer zu Abonnenten zu machen,
kann also ein Thema, eine Region, aber natürlich
auch eine bestimmte Kundengruppe sein – bei-
spielsweise junge Familien. Was auch immer es ist,
es muss sehr klar definiert und kommuniziert
werden.
„Die Nische, die Ihren Was können wir aus den erfolgreichen
exklusiven USP definiert, Modellen in Skandinavien lernen?
Was Sie generell von unseren Kollegen in Skandi-
kann also ein Thema, navien lernen können, ist, dass sie einen klaren
eine Region, aber natürlich Fokus haben. Nicht nur aus USP-Sicht, sondern auch
ein klarer Fokus bei der Umsetzung dieser Strategie.
auch eine bestimmte Nehmen Sie das Beispiel der Schibsted-Grup-
pe. Die Nachrichtenredaktionen konzentrieren sich
Kundengruppe sein.“ wirklich auf ihre lokalen und regionalen Themen.
18„Heutzutage können Nachrichtenredaktionen
die Vorlieben der Nutzer auf ihren Websites
leicht verfolgen und analysieren und auf der
Grundlage dieser Daten redaktionelle
Entscheidungen treffen.“
Viele ihrer Titel haben ihre nationale und internatio- sehe dies nicht in naher Zukunft.
nale Berichterstattung reduziert, und sie überlassen Die Auswahl der richtigen
diese Themen vermehrt ihren Nachrichtenagentur- Geschichten und das
Partnern. Es geht darum, Ihren USP so zu gestalten, Herausfiltern des Rauschens
dass die Leute bereit sind, dafür zu bezahlen. bleiben vorerst die
Kernaufgaben der
Welche spezifische Rolle spielen Inhalte Journalisten. Und das
und Geschichten in der Leser-Umsatz erwarten Kunden auch:
strategie? Warum sind Daten so wichtig? Menschen – Kunden – be-
Ich bin überzeugt, dass Content das absolut zahlen andere Menschen –
Wichtigste für eine erfolgreiche Medienstrategie ist. Journalisten – dafür, dass
Daten können viel dazu beitragen, zu entscheiden, diese relevante Daten und
welche Storys für welche Nutzer und Nutzergrup- Informationen sammeln,
pen relevant sind. überprüfen, eine Geschichte
Nehmen Sie das sehr bekannte Beispiel von erstellen, unnötige Dinge aussortie-
Google Trends. Wenn eine Grippe-Epidemie ren, und ihnen am Ende alles
auftritt, zeigt Google Trends einen signifikanten gewichtet und priorisiert präsentieren.
Anstieg der Suchanfragen und zeigt den Nach-
richtenredaktionen in Echtzeit an, dass dieses Was sind die Anforderungen für
Thema an Relevanz gewinnt. Gleiches gilt für Nachrichtenredaktionen? Leserinnen und
Lesern die passen-
Social Media. Hier können Sie die Relevanz an Ein moderner Newsroom muss interdisziplinär den Geschichten
anbieten – das ist
den Emotionen und Reaktionen messen, die ein sein. Absolut. Die Herausforderungen sind zu entscheidend für
bestimmtes Thema auslöst. komplex, um sie mit nur einer Art von Kompetenz eine erfolgreiche
Medienstrategie.
Heutzutage können Nachrichtenredaktionen oder Fachwissen zu lösen. Ein effektives Team teilt
die Vorlieben der Nutzer auf ihren Websites leicht gemeinsame Ziele und hat eine gemeinsame
verfolgen und analysieren und auf der Grundlage Vision, braucht jedoch unterschiedliche Fähigkei-
dieser Daten redaktionelle Entscheidungen treffen. ten und muss unterschiedliche Aufgaben in
Dies ist besonders dann nützlich, wenn die redakti- unterschiedlichen Disziplinen ausführen, um diese
onellen Ressourcen begrenzt sind und Sie zu erreichen. Es gibt Journalisten, Datenanalysten,
entscheiden müssen, worauf Sie die Aufmerksam- Kommunikationsspezialisten und Experten für
keit des Newsrooms lenken möchten. Technologie, Produktmanagement und Customer
Für mich sind Daten ein starker redaktioneller Insight.
Berater, nicht unbedingt der redaktionelle Entschei- Mehr denn je müssen sie jetzt alle eng
der, wie einige Medienhäuser argumentieren. Wir zusammenarbeiten. Keine dieser Gruppen kann
können zukünftige Entwicklungen jedoch nicht die übergeordneten Ziele alleine erreichen.
vorhersagen. Ich würde nicht ausschließen, dass die Alle internationalen Nachrichtenredaktionen,
Algorithmen eines Tages so clever und das die heutzutage erfolgreich sind, haben das
Vertrauen der Redaktion in deren Qualität so hoch Prinzip der Interdisziplinarität übernommen.
sein könnte, dass wir ihnen möglicherweise mehr Nehmen Sie das Beispiel „Expressen“ in Stock-
redaktionelle Entscheidungen übergeben. Aber ich holm. Sie haben jetzt Produktmanager, die neben
19„In der digitalen Welt hat ein
Newsroom viel mehr Einfluss, wenn es
darum geht, die bestmögliche
Wirkung seiner Arbeit zu erzielen.“
Redakteuren und Datenspezialisten arbeiten. konzentrieren müssen und jemand anderes in der
Gleiches gilt für „Der Spiegel" in Deutschland Organisation sich darum kümmern muss, wie er
oder das "Wall Street Journal". verteilt und monetarisiert werden kann, nicht mehr
praxistauglich ist. Es war natürlich sehr praktisch,
Welche Bedeutung haben dabei Kultur denn wenn etwas schief ging, konnte jede Seite mit
und Denkweise? dem Finger auf die andere zeigen. Diese traditionel-
Mit Daten und Dashboards ist auch der kommerziel- len Denkweisen müssen sich ändern, und Barrieren
le Druck in der Nachrichtenredaktion angekommen. zwischen Abteilungen müssen abgebaut werden.
Ein Redakteur muss sich jetzt dessen sehr bewusst Dies bedeutet keineswegs, dass die Integrität des
sein und sich verantwortlich dafür fühlen, nicht nur Journalismus gefährdet ist. Eine Sorge, die ich schon
Inhalte zu erstellen, sondern auch zu wissen, wie oft gehört habe.
diese am besten in den verfügbaren digitalen
Kanälen – einschließlich in gedruckter Form –, Es gibt einige kontroverse Debatten über
verbreitet und beworben werden können. die zukünftige Rolle von Daten. Entspricht
In der Vergangenheit hatten Journalisten nur diese eher der Rolle des Beraters oder des
einen begrenzten Einfluss darauf, wo und wie die Treibers? Muss die Newsroom-Strategie
gedruckte Zeitung verteilt wurde und wie ihre mehr Daten mit nur einem zentralen
Geschichten am besten präsentiert wurden. In der „Nordstern“–KPI für das gesamte Unter-
digitalen Welt hat ein Newsroom viel mehr nehmen enthalten, oder bevorzugen Sie
Einfluss, wenn es darum geht, die bestmögliche einen dateninformierten Ansatz?
Wirkung seiner Arbeit zu erzielen. Ich bin nicht davon überzeugt, dass ein KPI
Daten können helfen. Zum Beispiel dabei, den ausreichen kann. Sehr oft muss man sich mit
richtigen Zeitpunkt für die Veröffentlichung einer teilweise widersprüchlichen Zielen auseinanderset-
Geschichte zu ermitteln, was für die Wirkung von zen. Nehmen wir zum Beispiel die Tatsache, dass
Für Journalisten enormer Bedeutung ist. Oder wenn es um die Frage wir bei Umsatzstrategien für Digital grundsätzlich
gehört es inwischen
dazu, nicht nur des Formats geht: Nur Text oder ist das Potenzial zwei verschiedene Kundengruppen berücksichtigen
inhaltlich kompetent größer, wenn Sie Videos, Podcasts oder eine müssen. Diejenigen, die noch keine Kunden sind,
zu sein, sondern auch
Wissen über die Infografik hinzufügen? Ich würde sagen, dass die die wir für uns gewinnen und von uns überzeugen
Veröffentlichungska- traditionelle Denkweise, nach der sich die Redak- wollen. Und diejenigen, die bereits Abonnenten
näle in ihre Arbeit
einfließen zu lassen. teure nur auf herausragenden Journalismus sind, die wir halten möchten und deren Abonnement
wir ausbauen möchten.
Wie schaffen Sie es, diese beiden Gruppen
unter einem KPI zu bedienen? Der starke Fokus
auf die Conversion erinnert mich sehr an die
Printwelt, in der der Verkauf eines Print-Abos und
die Bindung des Kunden an einen zwölfmonatigen
Vertrag das ultimative Ziel war. Die Kunden zu
halten, war weniger ein Problem und die Printa-
bonnements nahmen in den meisten Teilen der
Welt zu.
Warum sich also mit der Churn-Prävention
beschäftigen? Wenn Sie heutzutage mit führenden
Publishern sprechen, werden diese Ihnen sagen,
dass die größte Herausforderung darin besteht,
Abonnenten von der Kündigung abzuhalten.
Daher glaube ich an Dashboards und Cockpits
mit verschiedenen KPIs, die die Customer Journey
20von der Anziehung bis zur Conversion und „jobs to be done“, um die wir uns kümmern sollen?
Retention anzeigen. Dies hilft, ein tieferes Kundenorientierter zu werden, ist ein entscheiden-
Verständnis für die Erfolgsfaktoren bestimmter der Schritt in diesem Prozess.
Geschichten zu einem bestimmten Zeitpunkt auf Der zweite Punkt wäre, das Produkt- und
der Reise sowie für die Verhaltensmuster der Inhaltsportfolio wirklich gut zu analysieren. Was
Kunden zu erlangen. produzieren wir, und warum bieten wir es an?
Entspricht es den Bedürfnissen des Publikums?
Wie können Metadaten dabei helfen? Basiert alles auf Tradition und Annahmen oder auf
Sollten Redakteure bestimmte Metadaten unbestechlichen Daten? Was funktioniert, was
anhängen oder sollte das Algorithmen nicht? Welche Auswirkungen hat dies in welcher
überlassen bleiben? Phase der Customer Journey? Dies sind wichtige
Metadaten sind enorm wichtig. Leider haben die Einblicke in die innere Welt.
meisten Verlage dies noch nicht erkannt. In vielen Der dritte Schritt wäre, die Mitarbeiter der
Fällen bestehen die verfügbaren Metadaten von Nachrichtenredaktion über diese ersten beiden
Geschichten aus Teilen, manchmal, aus Unterkate- Aspekte zu informieren, damit ein gemeinsames
gorien, die möglicherweise auf der IPTC-Konvention Verständnis besteht und alle über dieselben Fakten
basieren. Ich bin jedoch selten auf eine durchdach- sprechen und aus demselben Notenblatt singen.
te Systematik gestoßen, die den Prozess von Wenn Sie diesen Punkt erreicht haben, können Sie
Analyse und Verständnis unterstützt. Einige Verlage über eine Vision, Ziele, eine Strategie und neue
fügen jedoch jeder Story Metadaten hinzu, wie zum Produkte sprechen. Keine der Zeitungen, mit denen
Beispiel den Nachrichtenwert oder die erwartete ich zusammengearbeitet habe, hatte zuvor eine
Lebenszeit der Story, die als richtungsweisende strukturierte Inhaltsanalyse durchgeführt, geschwei-
Parameter für deren Publikation verwendet werden ge denn diese mit den Mitarbeitern besprochen.
können. Mit diesen drei Schritten schaffen Sie eine
Wenn wir zum Beispiel über Kundenorientie- Grundlage, um eine neue Organisation zu
rung sprechen, würde ich gerne sehen, dass jeder schaffen, die selbstreflektiert und selbstkritisch
Story ein Metadatum angefügt wird, welches für die sowie bereit dazu ist, Digital als Chance zu
Zielgruppe dieser Story von Interesse sein könnte. nutzen.
Oder was der Zweck der Geschichte ist, zum
Beispiel (Kunden-) Akquise oder Erhalt. Wenn ein Das Gespräch führte Meinolf Ellers,
Journalist oder eine Journalistin beim Schreiben der Chief Digital Officer, dpa.
Geschichten diese Dinge berücksichtigt, und
anschließend geprüft wird, ob er oder sie Recht
hatte oder nicht, kann dies das Bewusstsein und
Wissen in der Nachrichtenredaktion entscheidend
verändern.
Wenn Sie einen klassischen Zeitungs-
Newsroom in eine Umsatzmaschine für
„Der Ausgangspunkt wäre,
digitale Leser-Erlöse verwandeln müssten,
mit welchen ersten drei Maßnahmen
dem Newsroom wirklich
würden Sie beginnen? gut zu verdeutlichen, wer das
Der Ausgangspunkt wäre, dem Newsroom wirklich
gut zu verdeutlichen, wer das Publikum und die
Publikum und die
potenziellen und aktuellen Kunden sind. Wie
verhalten sie sich, was sind ihre Lebensinteressen
potenziellen und aktuellen
und ihre Motivation, was treibt sie an, was sind die Kunden sind.“
Dr. Dietmar Schantin ist Gründer des Institute for Media Strategies mit Sitz
in Großbritannien und Österreich. Als Medienstratege beriet Schantin große
nationale und regionale Zeitungsmarken während der Einrichtung und Einführung
ihrer Digitalisierungs- und Transformationsprojekte im Newsroom – darunter das
„Wall Street Journal“, das „Handelsblatt“ (Deutschland), die „Kleine Zeitung“
(Styria-Gruppe, Österreich) oder den „New Zealand Herald“.
Kontakt zu Dietmar Schantin: d.schantin@ifms-ltd.com
2110 goldene Regeln für zielgruppen
orientierten Journalismus Vom Team C-POP
Wolfgang
Nedomansky Katja Fleischmann Pihla Lehmusjoki
Meinolf Ellers Holger Blumberg Brendan Quinn
Der Fingerkreis als Zeichen
des C-POP-Teams. Hier ist
ein Teil der Gruppe bei einem
Natalie Skrzypczak Mark Otten
Videomeeting in Corona-
Zeiten zu sehen.
1 7
Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe(n): Ein Text für alle Mit Metadaten verleihen Sie Ihren Inhalten
Nutzerinnen und Nutzer – nach dem Motto „one size fits all“ – technische Intelligenz:
ist in Zeiten maßgeschneiderter Inhalte wie bei Netflix und Co. Mit Angaben zum Nachrichtenwert oder dem Lifetime
nicht mehr zeitgemäß: Erfolgreicher werden Sie, wenn Sie sich an Value eines Artikels machen Sie Inhalte programmierbar, um
den Interessen und Bedürfnissen Ihrer Nutzer orientieren. etwa das Angebot zu personalisieren.
Mit Zielgruppen-Modellen wie Limbic® können Sie die wichtigsten
Kundentypen bestimmen.
8
Dank Nutzungsdaten machen Sie Ihr Angebot
2
Stellen Sie Nähe zum Nutzer her: Warum ist das Thema noch attraktiver: Beobachten und analysieren Sie
für sie oder ihn relevant? Themen, die das eigene Leben Ihre Nutzerinnen und Nutzer, wie sie Inhalte konsumieren.
betreffen, werden häufiger und länger gelesen, öfter geteilt, Dadurch können Sie Ihr Angebot noch attraktiver machen.
und sie führen häufiger zum Abschluss eines digitalen Abonnements! Das steigert die Loyalität.
3 9
Verlängern Sie den Erfolg eines starken
Themas: Mit einem neuen Dreh, neuen Bildern oder Setzen Sie auf Qualität statt Quantität: Im Online-
einem anderen Titel funktionieren starke Themen und Journalismus kommt es – frei nach dem Motto „weniger
Geschichten auch über einen Tag hinaus. ist mehr“ – nicht auf die Anzahl der veröffentlichten
Inhalte an. Die Qualität der Artikel ist für die Reichweite bedeutender.
4
Verstärken Sie die Wirkung eines Themas: Diese Erkenntnis hatten beispielsweise auch der Guardian
Eine Geschichte kommt bei Ihren Nutzern gut an? und Le Monde, berichtete das Fachmagazin für Online-Medien
Bieten Sie ihnen passend zum Thema weitere Produkte „Digiday“ online. Sie reduzierten die Zahl der veröffentlichten
wie Videos, Newsletter, Podcasts oder Archivinhalte aus der Artikel und steigerten Reichweite, Verweildauer und letztendlich
Datenbank an, um sie stärker zu binden. die Zahl der Abo-Abschlüsse.
5 10
Binden Sie Leser, indem Sie sie einbeziehen:
Je mehr Ansatzpunkte Sie Ihren Kunden bieten, etwa Setzen Sie auf die Medienmarke: Inhalte
indem Sie sie über Newsletter oder Meinungsumfragen mögen individueller werden, Ihre publizistische
einbinden, umso treuer sind sie. Marke strahlt auf die ganze Breite des erreichbaren
Marktes aus. Der Weltverband International News Media
6
Mit Nischenthemen können Sie Abonnements Association (INMA) rät Verlagen zu einer zeitlosen „Forever
generieren: Sie steigern die Loyalität. Gerade proposition“, um für jüngere Zielgruppen relevant zu bleiben
Ressorts wie Kultur, Lokalsport oder Vereinsleben führen und der Flüchtigkeit digitaler Abo-Beziehungen eine langfristige
Nutzer ins Digital-Abo. und tiefgehende „Membership“ entgegenzusetzen.
22Sie können auch lesen
