Eine Forschungsinitiative von Durchführung von - Media Impact
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Eine Forschungsinitiative von
Durchführung von
_vorwort 04
_a zielsetzung 06
Die Suche nach dem Wirkungsdifferenzial bewusst genutzter Medien
_b forschungsfragen 08
Die Forschungsfragen und die Ergebnisse im Überblick
_c methodik 11
Die Nutzung eines iterativen und ergebnisoffenen Designs
_d ergebnisse 31
Die relevanten Treiber für die Werbewirkung
_e beispiele für die mediapraxis 44
Berechnung eines Planungsparameters
_kontakt 50
_inhalt
W
erbungtreibende sind auf die chungsdesigns, die zudem häufig nur
Transparenz und Vergleich- (Schein-) Korrelationen belegen. Denn
barkeit von Medien angewie- nichts ist härter als die Realität.
sen. Sie benötigen aktuelle und ver-
lässliche Daten, mit deren Hilfe sie die Aus diesem Grund haben Axel Sprin-
Leistung von Werbeträgern bewerten ger, Mediaplus, facit und Media Im-
und vergleichen können. pact - aufbauend auf den anregen-
den Diskussionen zu den Ergebnissen
Grundlage dafür sind seit jeher Reich- der Auftaktstudie „Bewusste Reichwei-
weite, Affinität und TKP. Doch die Zei- te“ von Axel Springer und dem Institut
ten haben sich geändert. Dieser Pla- für Demoskopie in Allensbach - die
nungsdreiklang greift bei einer stetig Forschungsinitiative ins Leben gerufen.
wachsenden Kanalvielfalt und immer
stärkerer Zielgruppenfragmentierung „MEDIENWIRKUNGSDIFFERENZIALE:
zu kurz. Um die veränderten Bedin- different media – different effects“
gungen auch in der Mediaplanung zu
berücksichtigen, bedarf es weiterer Erste Ergebnisse dieses iterativen For-
qualifizierender Parameter, die die schungsprojekts wurden bereits mit
Werbewirkung der Medien vergleich- dem FIPP AWARD in GOLD for Best &
_vorwort
bar und damit planbar macht. Reich- Innovative Use Of Insights ausgezeich-
weite bleibt wichtig, denn ohne Reich- net „aufgrund der hohen praktischen
weite ist alles nichts. Ebenso wichtig Relevanz für alle Markteilnehmer*in-
bleiben auch Affinität und TKP für eine nen“, so die Begründung der Jury.
Grundverortung der Medien. Aber
welche Spillover-Effekte existieren, d.h. Das interdisziplinäre Projektteam setzt
_a zielsetzung welche Werbeträgereffekte es von be- sich zusammen aus:
wusst genutzten Medien (am Beispiel
_b forschungsfragen des Nachrichtengenres in TV, Print, On- _AS und media impact: Auftraggeber
line und Social Media) tatsächlich auf und Konzeption,
_c methodik Werbeerinnerung gibt, da tappt die _facit: durchführendes Institut
Forschung bisher – so ehrlich sollten _mediaplus: Beratung auf mediapla-
_d ergebnisse wir sein – noch ziemlich im Dunkeln. Zu nungssicht,
häufig werden vermeintliche Gewiss- _einem Kundenbeirat: der regelmäßig
_e beispiele für die mediapraxis heiten aus der Wissenschaft zitiert, frische Impulse für die konkreten Fra-
die gar keine sind, wie unsere umfang- gestellungen liefert,
_kontakt reiche Analyse von (inter-) nationalen _der Texas Tech University (USA): eine
wissenschaftlichen Studien zum The- der forschungsstärksten Universitä-
ma Werbewirkung aufdeckt. „Gewiss- ten der USA, verantwortlich für die
heiten“, die ungeprüft, limitierende kritisch-neutrale, wissenschaftliche
Auswirkungen auf Fragestellungen und Begutachtung, vertreten durch Dr.
Studiendesigns haben. Tino Meitz,
_ISBA Informatik Service GmbH: zur
Wir wären daher gut beraten, in der Überprüfung der statistischen Not-
Werbewirkungsforschung nichts vo- wendigkeit einer nachträglichen
rauszusetzen und eher getreu dem Werbekontaktnormierung je Medium,
Motto: „Ich weiß, dass ich nichts weiß“ vertreten durch Jan Otto Buhr.
zu agieren, wenn wir echte, medien-
differenzierende Effekte erforschen Diese Kombination ist einzigartig in der
wollen. Prämisse sollte viel häufiger Werbewirkungsforschung. Ein beson-
ein ergebnisoffener Forschungsansatz derer Dank gilt daher allen beteiligten
sein, der möglichst die Realität abbil- Kundenvertreter und kritischen wissen-
det und die Zusammenhänge kausal schaftlichen Begleiter*innen.
nachweist, statt konstruierte Untersu- Clarissa Moughrabi
4 5
E
ine entscheidende Frage in der Die Forschungsgemeinschaft aus
Werbewirkungsforschung lautet: Mediaplus, Axel Springer und Media
Welche Faktoren beeinflussen Impact hat sich zum Ziel gesetzt:
die Werbewahrnehmung und gibt es
unterschiedliche Effektstärken je Me- _Alle bewusst genutzten Mediengat-
dium? Die Standardinstrumente der tungen (d.h. TV, Online, Print), inklu-
klassischen Marktforschung liefern sive Social Media, in ihrer Wirkung
hier keine ausreichenden Antworten vergleichbarer zu machen
und beleuchten meist nur (korrelative)
Einzelaspekte. Zudem mangelt es an _Werbewirkungsrelevante Einflussfak-
Untersuchungen, die Kausalzusam- toren zu ermitteln und Wirkungs-Zu-
menhänge belegen. Die Mediennut- sammenhänge zu entschlüsseln
zungsrealität ist komplexer geworden,
deshalb bedarf es auch Studien- _Ausgangspunkt ist die Aufmerksam-
designs, die diese Realität abbilden. keit der Basis KPI
Ziel der Forschungsinitiative „MEDIEN-
WIRKUNGSDIFFERENZIALE“ ist es, die _Einen essenziellen Mehrwert für die
entscheidenden Variablen – über die Vermarktung und Mediaplanung zu
Standard-KPIs hinaus – als medien- schaffen und auf Wirkung basie-
_a zielsetzung
qualifizierende Wirkungsfaktoren zu rende Gewichtungsfaktoren für die
identifizieren und diese perspektivisch Reichweite der einzelnen Medien(-
zur leichteren mediaplanerischen gattungen) zu identifizieren
Operationalisierung in einen Pla-
nungsparameter zusammenzuführen.
Denn auch Kund*innen und Agenturen Die Zielsetzung und Ausrichtung der
_b forschungsfragen fordern neue Lösungen: Forschungsinitiative wurde maßgeb-
lich durch die Bedarfe der Kund*innen
_c methodik – in Form eines eigens berufenen Bei-
rats – bestimmt:
_d ergebnisse Das Zählen gattungs- Sebastian Sroka, Lidl / Dieter Lutz /
bezogener Kontakte und
_e beispiele für die mediapraxis Helmut Huber, Check24 / Andreas
deren (Schein-) Vergleich Urbach, LG Electronics
_kontakt bringen uns nicht weiter
[…], gesucht seien Die Anforderungen des Kundenbeirats
vielmehr ganzheitliche fokussierten sich dabei auf die folgen-
Erklärungen dazu, was bei den Fragen:
der Werberezeption im
Menschen vorgehe. _Wie erzielt man im Werbe-Clutter
(Klaus-Peter Schulz, HORIZONT 2020) Aufmerksamkeit?
_Was genau erhält Aufmerksamkeit
und wie kann es für Werbung genutzt
Unsere Guideline daher: wir setzen werden?
nichts als Fakt voraus, sondern hinter-
fragen auch Sichergeglaubtes, gehen
_Wirkt nur die Werbung an sich oder
sorgfältig Schritt für Schritt anhand
gibt es Medieneffekte, von denen
eines mehrstufig.–.validierenden For-
Werbekund*innen profitieren kön-
schungs.–.Designs vor und achten auf
nen?
medienadäquate Stichproben und
Fallzahlgüte.
Die Suche nach dem Wirkungsdifferenzial bewusst genutzter Medien
6 7
_attention
Welche Dimensionen – operationalisiert
durch Content- und Werbe-Erinnerung –
_b forschungsfragen
führen zu erhöhter Aufmerksamkeit?
_reputation
_c methodik Haben unterschiedliche Dimensionen der
Medienreputation und Erwartungshaltung
_d ergebnisse an ein Medium Auswirkungen auf die
_e beispiele für die mediapraxis Werbewahrnehmung (gemessen als
Erinnerung)? Wenn ja, wie stark sind
_kontakt diese Effekte?
_content
Generieren unterschiedliche Medien
(-kanäle) mit ihrem spezifischen Mix an
Content-Elementen Unterschiede in der
Erinnerung von Content und Werbung?
Die Forschungsfragen im Überblick
8 9
_ZWISCHENFAZIT
Die Identifizierung relevanter Einflussfaktoren der Mediennutzung auf
Werbewirkung ist gelungen. Durch praxisnahe Implikationen kann zu-
dem ein konkreter Mehrwert für die Vermarktung und Mediaplanung
geschaffen werden.
_Ein Vergleich der bewusst genutzten Mediengattungen1 (inklusive
Social Media) in ihrer Wirkung ist möglich.
_Eine Grundlage für die Operationalisierung auf Wirkung basierender
übergreifender KPIs für die Media- und Kommunikationsplanung ist
geschaffen.
1
am Beispiel des reichweitenstarken Nachrichtengenres
2
Mit Bezug auf Werbe- und Markenerinnerung
_Zusammenfassung der Ergebnisse _c methodik
Um die grundsätzlichen Medienwir- klassischen Medien gegenüber
kungsdifferenziale darzustellen, wer- Nachrichteninhalten auf Social Media
den zunächst auf Gattungsebene dargestellt. Hier zeigen sich die _d ergebnisse
Nachrichtenangebote in stärksten Werbeträgereffekte.
_e beispiele für die mediapraxis
_kontakt
Abb. 1 Überblick Kernergebnisse - Einflussgrößen auf die Werbewirkung (operationalisiert als Werbe- bzw.
Markenerinnerung) und ihre Bedeutsamkeit Die Nutzung eines iterativen und ergebnisoffenen Designs
10 11
U
m neue, entscheidende MEDIENWIRKUNGSDIFFERENZIALE zu erforschen,
wurde strikt iterativ, also step by step vorgegangen (s. Abb. 2). Nach jedem
Schritt wurde geprüft, ob sich die Ausgangshypothesen bestätigen oder ob
die Vorgehensweise korrigiert werden musste – es wurde ergebnisoffen geforscht.
Nach jedem Schritt wurde geprüft, ob sich die Ausgangshypothesen bestätigen
oder ob die Vorgehensweise korrigiert werden muss. Zudem wurde nach jedem
Schritt wurde der Methoden- sowie der Kundenbeirat konsultiert.
_Überblick zur Methodik des Forschungsprojekts
Im ersten Schritt wurden umfassende Befragungsphasen: Screener-, Vor-
Meta- und Sekundäranalysen (Ana- und Nachbefragung, sowie als ergän-
lysen der angewandten- und Grundla- zendes Instrument eine physiolo-
genforschung zu den Themen: Repu- gische Messmethode, den Hautleit-
tation und Attention) zur Hypothesen- wert (Elektrodermale Aktivität; EDA),
bildung und Sammlung möglicher Trei- der die Aktivierung auf einen Reiz
ber für die Werbewahrnehmung (in zeigt.
Form von Werbeerinnerung) durchge-
führt. (Schritt 1) Die Forschungsinitiative hat eine ein-
zigartige Datengrundlage generiert,
Einbezogen wurden nur Studien, die die nicht nur die zentralen Fragestel-
Kausalzusammenhänge zwischen Me- lungen beantwortet und Zusammen- Abb. 2 Forschungsprojektphasen
dienangeboten und Werberezeption hänge aufdeckt, sondern auch ganz
belegen und einer methodischen praktische, für den Vermarktungs- und
Überprüfung standhalten. Agenturalltag dringend benötigte In-
sights bietet.
Anschließend flossen die Erkenntnisse
aus den Sekundäranalysen zur weite-
ren Untersuchung zunächst in tiefen-
psychologische Einzelinterviews und
nachfolgend in Gruppendiskussionen
ein. (Schritt 2) Zudem wurden weitere
Forschungshypothesen und mögliche
Treiber von Werbewirkung exploriert.
Identifiziert wurden die Treiber Auf-
merksamkeit, Content, Erwartungs-
haltung, Intensität, Reputation und
Sympathie.
Die Ergebnisse der zwei Analysen und
der qualitativen Vorstudie flossen
schließlich zur Validierung der relevan-
ten Treiber für Werbewirkung in einen
Live-Mediennutzungs-Test ein, der mit
511 Interviews der größte seiner Art ist.
(Schritt 3)
Dieser umfasste neben zwei Medien-
nutzungssituationen insgesamt drei
Abb. 3 Eingesetzte Forschungsmethoden
12 13
Schritt _2 Qualitative Vorstudie Schritt _2 Qualitative Vorstudie
METHODENDETAILS
ZUNÄCHST:
Qualitative Vorstudie
_Tiefeninterviews (,um Motive und individuelle Erfahrungen -
auch seltene und abweichende - zu verstehen), Face-to-Face
Feldzeit
August 2019
Themen
Reputation & Vertrauen, Aufmerksamkeit & Wirkungspotential,
Nutzungsmotivation, Content & Abstrahleffekte, Werbeakzeptanz
Abb. 4 Studiendesign
Abb. 6 Medienauswahl
Abb. 5 Zusammensetzung der Stichprobe (Ausgewogenheit im biologischen Geschlecht und Alter), Dauer und Be-
fragungsorte)
14 15
Schritt _2 Qualitative Vorstudie
METHODENDETAILS
ANSCHLIEẞEND:
Qualitative Vorstudie
_Gruppendiskussionen (,um sicherzustellen, dass ein breites Spektrum
an Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen generiert wird),
Fokusgruppen, Face-to-Face
Feldzeit
August 2019
Themen
Vertrauen, Aufmerksamkeit, Content & Abstrahleffekte
Abb. 7 Studiendesign Abb. 9 Fallzahl, biologisches Geschlecht
Abb. 8 Zusammensetzung der Stichprobe Abb. 10 Medienauswahl
16 17
Schritt_3 Quantitativer Live-Test
B
eim Live-Test handelt es sich Videomaterial = 1,2 Terrabyte, das
um eine „problemorientierte entspricht 122 Spielfilmen à 95 Minu-
Grundlagenforschung“ mit ten. Um auch Unterbrecherwerbung
hohem Praxisbezug, die am Beispiel in TV untersuchen zu können und
des Nachrichtengenres durchgeführt erste Hypothesen für fiktionale
wurde. Einerseits handelt es sich Unterhaltungsumfelder zu er-
um das in jedem Kanal mit Abstand möglichen, wurde exemplarisch
reichweitenstärkste Genre. Zudem “Two and a Half Men“ (Pro 7) als
können durch die hohe Aktualität Content- und Werbeumfeld in den
mögliche Content-bezogene Effekte Test integriert, da TV-Nachrichten
so leichter kontrolliert werden, da nicht von Werbung unterbrochen
über die meisten (Groß-)Ereignisse werden dürfen.
(z.B. Demos gegen Klimawandel,
Ausstieg USA aus Klimaabkommen, Für YouTube und facebook wurden
Mauerfall Jubiläum, Brexit) auf allen – aus datenschutzrechtlichen
Kanälen – mit leichten, dem Charakter Gründen - realitätsnahe Mockups
des Medium entsprechenden mit einer Mischung aus aktuellen
Unterschieden – berichtet wird. nachrichtlichen und unterhaltenden
Inhalten erstellt und für die rando-
Es wurden dabei folgende Medien- misierte Ausspielung ein Pool aus Abb. 12 Mockup-Beispiel facebook, insgesamt 47 Artikel inkl. Videos (konnten gescrollt werden), 9 überscrollbare
gattungen-/Angebote im Zeitraum insgesamt 11 Bewegtbildspots Video Ad Posts, Dauer der Bewegbildwerbung zwischen 15-22 Sekunden, keine Displaywerbung
06. November bis 09. Dezember 2019 (YouTube: Pre-Roll, facebook:
betrachtet: Video Ad Post) vorgehalten.
_Nachrichtensendungen im TV: TV
tagesschau, rtl aktuell, WELT
Livenutzung der
_Tages- und Wochenzeitungen: BILD, Nachrichtensendungen zum
BILD am SONNTAG, SPIEGEL, stern, Ausstrahlungszeitpunkt
WELT, WELT am SONNTAG
Print
_digitale Ausgaben von Nachrichten-
angeboten: BILD, Spiegel Online3 , Vorlage der tagesaktuellen
WELT Ausgaben am Morgen
_Social Media: facebook und YouTube Online
Die natürliche Mediennutzung der Nutzung des Chrome Extension
jeweils tagesaktuellen Ausgaben Managers zur Steuerung der Live-
wurde durch eine Videoaufzeichnung Nutzung
ergänzt, zudem erfolgte vor Ort eine
Live-Codierung der Werbemarken Social Media
und deren Einpflegen in den Online-
Fragebogen. Insgesamt gab es 1.022 Realitätsnahe Mockups inklusive
Nutzungssessions und 193 Std. Bewegtbildwerbung aus
unterschiedlichen Branchen
Abb. 13 Mockup-Beispiel YouTube, insgesamt 22 Videos, aus denen 6 Videos frei ausgewählt und gesehen wurden,
6-Pre-Rolls non-skippable, Dauer der Bewegtbildwerbung zwischen 15-22 Sekunden
Abb. 11 Natürliche Mediennutzungssituation
3
Vor Umstellung der Digital-Marke
18 19_Forschungssetting Quantitativer Live-Test _Forschungssetting Quantitativer Live-Test
Feldzeit und Ort
November-Dezember 2019, München
Methode
Studiotest mit Live-Mediennutzung, Online-Fragebogen (Online- Vor-
und Nachbefragung CAWI) und impliziter Messung (EDA Messung sog.
Hautleitwert) zur Ergänzung/Validierung der Befragungs-Insights
Abb. 15 Studienablauf, insgesamt ca. 1.022 Nutzungssessions
Teststudio
4
Vor Umstellung der Digital-Marke
Krämer Marktforschung
September – Partner für implizite Messmethoden
Special Features
Begleitende Videoaufzeichnung der natürlichen Mediennutzung,
Live-Codierung der Werbemarken und deren Einpflegen in den
Online-Fragebogen, keine Manipulation des Test-Materials, d.h. sehr
realitätsnahes Untersuchungsdesign. Codierung des gesamten Contents
nach strukturellen Mustern (wie Bild-, Video-, Textgestaltung, Inhalte etc.).
Abb. 14 Studiendesign
Abb. 16 Durch die Rotation 2er-Medienkombinationen ergeben sich insgesamt 12 Teilgruppen
20 21_Screener _Vorfragebogen
Abb. 17
Abb. 19
_Verteilung der Proband*innen pro Medium _Nachfragebogen
Abb. 18 Abb. 20
1
Vor Umstellung der Digital-Marke
22 23_Eingesetzte statistische Verfahren in den
verschiedenen Projektphasen
U
m echte Zusammenhänge, Anders als in der wissenschaftlichen
nicht bloß beschreibende Literatur bisher festgestellt, steht
Korrelationen herauszufinden, beim Attribut „leicht verständlich“
bedarf es diverser statistischer im Vordergrund, dass die Nutzung
Verfahren. Bei den, der MEDIEN- der Medienangebote möglichst
WIRKUNGSDIFFERENZIALE-Studie wenig Anstrengung verursacht
zugrundeliegenden Verfahren, (Aspekt der Unterhaltung / Auszeit /
handelt es sich vor allem um die Gesprächsstoff).
Faktorenanalyse (explorativ) und die
multiple logistische Regression.
Die zwei Faktoren wurden auf ihre Un-
abhängigkeit voneinander getestet
_Faktorenanalyse und anschließend sukzessive in die
logistische Regression einbezogen.
Die Faktorenanalyse ist ein Parallel wurde jeweils die Güte und
Verfahren, bei dem eine Vielzahl Interpretierbarkeit jedes Regressions-
von Variablen auf eine geringere modells überprüft. So kann für jedes
Anzahl an Faktoren reduziert wird, Medium ermittelt werden, welcher
die dafür aber zentraler sind und Faktor am ehesten arbeitet und ob
Abb. 21 Reputation: Wertebereich -1,81 bis 1,93 // Affektive Erwartungshaltung: Wertebereich -2,66 bis 1,51 / In der
eine gemeinsame Interpretation dieser Faktor, angewandt auf dieses Interpretation wurde sich auf unabhängige Variablen mit einer Irrtumswahrscheinlicht von kleiner-gleich 5%
fokussiert.
mehrerer Einzelvariablen erlauben. Medium, einen signifikanten Einfluss
Es geht um Dimensionsreduktion zur auf die Werbewirkung hat.
Identifizierung von beschreibenden,
zusammenfassenden Faktoren. Anschließend gingen die Faktorwerte _Multiple logistische Regression
als unabhängige Prädiktoren in
eine multiple Regressionsanalyse Regressionsanalysen sind statistische Verfahren, mit denen berechnet werden
Auf diese Weise konnten 2 Faktoren ein. Vor diesem Hintergrund wurde kann, ob eine oder mehrere unabhängige Variablen (UV) eine abhängige
identifiziert werden: für die Faktorenanalyse die in Variable (AV) – beispielsweise Werbeerinnerung – beeinflussen. Dabei lässt
der Praxis gängige Methode der sich auch berechnen, wie stark der Zusammenhang zwischen diesen Variablen
_Hirn Basis sind 4 Variablen mit Hauptkomponentenanalyse mit ist. Im Gegensatz zu einer Korrelation ist es somit möglich, kausale Effekte, die
Faktorladung > 0,6 und 2 weitere > 0,5. Varimax-Rotation angewandt. in ihrer Wirkrichtung bestimmt sind (A beeinflusst B), zu untersuchen und nicht
Hat einen eher rationalen Charakter nur bloße Zusammenhänge zu ermitteln, die keine Auskunft darüber geben, in
und wird durch: Maßstäbe setzen, Handlungsleitend für Auswahl und welche Richtung ein Zusammenhang wirkt (A beeinflusst B oder B beeinflusst A).
Vertrauen in Information, Ich weiß, Formulierung der abgefragten Die hier angewandte multiple logistische Regression ermöglicht es dabei den
was Ich bekomme, Standpunkt haben, Items sind die Ergebnisse der Einfluss mehrerer unabhängiger Variablen auf eine abhängige Variable (bspw.
auf Neues aufmerksam werden, qualitativen Forschung sowie die Werbeerinnerung) zu überprüfen.
Themen, die bewegen, beschrieben Bestätigung aus der Metaanalyse
→„Reputation“ und Sekundäranalyse, dass es bei
einer Hinwendungsentscheidung viel _Signifikanz
_Herz Basis sind 3 Variablen mit weniger um Reputation geht, sondern
Faktorladung > 0,6 & 1 Variable um die affektive Erwartungshaltung. Wird ein statistisches Ergebnis als signifikant bezeichnet, so drückt
mit Faktorladung > 0,4. Und be- dies aus, dass die Irrtumswahrscheinlichkeit eine angenommene Hypothese
schreibt einen eher entlastenden, Alter./ biologisches Geschlecht treffe auch auf die Grundgesamtheit zu, nicht über einem festgelegten Niveau
entspannten, emotionalen Faktor: dienten als Kontrollvariablen, um die liegt. Einfach gesagt: Ein gemessener Zusammenhang zwischen zwei Variablen
Auszeit vom Alltag, Gesprächsstoff, Fehlervarianz zu minimieren und damit tritt in der Stichprobe nicht einfach zufällig auf, sondern trifft auch für die
leicht verständlich, unterhalten wer- die Belast-barkeit der Ergebnisse zu Grundgesamtheit zu. Irrtumswahrscheinlichkeit.
den./.gute Unterhaltung bekommen erhöhen.
→ „Affektive Erwartungshaltung“
Scannen, um die Erklärung
zur Hauptkomponenten-
24 analyse zu lesen: 25fern kausal, als dass hier
strukturprüfend vorge-
Insbesondere in explorati- gangen wird.
ven Verfahren können Zu- (Dr. Tino Meitz, 2020)
sammenhänge und Ablei-
tungen bei einem Großteil
der betrachteten aktuel-
Zudem basieren bisher vergleichende
len Studien statistisch nur Medien- oder Werbewirkungsstudien
vermutet werden, da im aus der angewandten Forschung fast
eigentlichen Sinne keine immer auf einem strikt kontrollieren-
experimentelle Anordnung den Design. Das meint vor allem: in je-
zugrunde liegt. dem Medium und in jedem Kanal muss
(Dr. Tino Meitz, 2020) die gleiche Werbung bzw. die gleiche
Kampagnen(-kreation) vorhanden
sein, sonst könne – aufgrund des mög-
lichen Einflusses der Kreation oder
Abb. 22 Erläuterung Irrtumswahrscheinlichkeit Die Mühe Kausalzusammenhänge vorhandener Ad-Stock-Unterschiede
(beispielsweise via Regressionsana- kein isolierter Einfluss des Mediums
lysen) herauszufinden, machen sich erforscht werden. Die strikte, auch
die Wenigsten. Der Grund liegt auf der heute immer noch, vor allem in der
_Zur Einordnung: Güte der Studie / Forschungsdesign im Härtetest
Hand: Qualität kommt von Quälen, psychologischen, wissenschaftlichen
aber zur Wahrheit gehört auch: Qua- Forschung vermittelte Lehre, findet so
lität muss man sich leisten – sprich: auch als Quasi-Gesetzmäßigkeit Ein-
Hinsichtlich der Untersuchung rele- sondern offenbart zum Teil schlicht qualitativ hochwertige Forschung gang in die angewandte Marketing-
vanter Treiber der Werbewirkung und nicht haltbare Dateninterpretationen gibt es nicht umsonst. Zur Beantwor- forschung. Die Forschungsinitiative
der hierfür eingesetzten Forschungs- und Ableitungen. Woran liegt das? tung von Kund*innenfragen bedarf es MEDIENWIRKUNGSDIFFERENZIALE hat
methodik wurden insbesondere zwei eines ausreichend hohen Forschungs- sich mit dem Live-Test bewusst für ein
Punkte kontinuierlich diskutiert: Die DNA jedes Forschungsprojektes ist budgets oder eben eines Zusammen- anderes Vorgehen entschieden.
die Stichprobe. Und hier überwiegen – schlusses in Form einer Forschungsini- Warum? Der wissenschaftliche An-
_Ist ein offenes Studiendesign tragbar in der Wissenschaft sog. Student Sam- tiative. spruch scheitert schon daran, dass
bzw. inwieweit müssen Studiende- ples, also eine willkürliche Ansprache es kaum Kampagnen gibt, die kanal-
signs kontrolliert sein? von Kommiliton*innen für die Teilnah- übergreifend ausgespielt werden, sie
me an den aktuellen Arbeiten anderer deshalb auch nicht getestet werden
_Ist eine Normierung der Werbekon- Kommiliton*innen - und in der an- Insofern ist die von facit können. Wieso also etwas nachbilden
(bspw. via aufwändig konstruierter
takte bzw. Kontaktdosis notwendig? gewandten Forschung vor allem On- umgesetzte Feldanord- Dummies und Inserts), was nicht der
line-Samples, die natürlich nicht per
Wie wichtig es ist, neue Wege in se weniger Qualität haben, wohl aber
nung vor allem eines: ehr- (Buchungs-) Realität entspricht? Des-
der Untersuchungsanlage von For- durch ihren strukturell-inhärenten Bias lich! Hier wird tatsächlich halb gibt es auch so wenige übergrei-
schungsdesigns – unter Wahrung (non repräsentativ, selbstrekrutierend, explorativ das Medien- fend vergleichende Medientests. Die
größtmöglicher Sorgfalt – zu gehen, non controlled, incomplete data base) nutzungsverhalten in Konsequenz: die relevanten Kund*in-
zeigt sich nach den weltweit wohl keine Allgemeingültigkeit haben kön- einer ‘natürlichen‘ Um- nenfragen bleiben häufig unbeant-
umfassendsten Sekundäranalysen nen. Bei den wenigen Studien – aus gebung operationalisiert, wortet.
zur angewandten Werbewirkungsfor- angewandter und wissenschaftlicher und gängige Messver-
schung (facit, 2019) und wissenschaft- Forschung, die diese Anforderungen
licher Grundlagenforschung, mit Blick erfüllen – basieren vermeintliche Ge-
fahren, einschließlich der
auf die KPIs Reputation und Attention wissheiten meist nur auf deskriptiven Arousal-Messung, werden
(Meitz, 2019/2020) als direkte Einfluss- Analysen oder korrelativen Einzelas- über einen vergleichswei-
faktoren auf Werbewirkung. pekten. Das Fazit von Dr. Tino Meitz se langen Messzeitraum
Das Ergebnis für beide Disziplinen ist von der Texas Tech University an die- auf ihre Eignung geprüft.
eindeutig: Der Großteil der Veröffent- ser Stelle lautet daher: Das Vorgehen ist nicht
lichungen hat nicht nur Schwächen, experimentell, aber inso-
26 27Zur Ergebnissicherung wurde zusätz-
Die Anzahl der ausgespielten Mar-
lich ein unabhängiger Statistiker be-
ken/ Werbungen hat keinen we-
auftragt, die Studienergebnisse einem
sentlichen Einfluss auf die Wer-
Härtestest zu unterziehen. Hierfür
beerinnerung und sind durch
wurden eine konkrete Forschungsfra-
Fallzahlschwankungen bedingt.
ge und Einfluss-Hypothese formuliert,
die es zu überprüfen galt.
_Das bedeutet, dass die Kontaktdo-
sis nicht normiert werden muss und
es im Nachgang „keinen Anlass und
keine Handhabe gibt, die gemesse-
_Forschungsfrage
nen Werte zu korrigieren“. (ISBA, 2020)
Nimmt mit jedem zusätzlich in einem
_Die gattungsspezifischen Niveau-
Medium ausgespielten Marken-/ Wer-
unterscheide in der Erinnerungs-
bekontakt die Wahrscheinlichkeit ab,
leistung liegen in der Werbeform
dass diese Marke/ Werbung erinnert
begründet: Bewegtbildwerbung
wird?
(Nachrichtenformaten in TV, YouTube
und facebook) und Bild-/Text-Wer-
_Hypothese
bung (Nachrichtenangebote in Print
und Online).
Es ist wahrscheinlicher, dass 2 von 4
Siehe dazu auch Kapitel _d Ergebnisse.
ausgespielten Marken erinnert wer-
den, als 10 von 20 ausgespielten
Marken.
_ZWISCHENFAZIT
Hierfür kooperierte facit eng mit der
Mediaforschungsabteilung der Me- Die Werbewirkungsforschung
diaplus sowie dem externen Institut neigt zum „German Over-En-
ISBA in Hamburg, welche hinsichtlich gineering“. Werbewirkungs-
derartiger Fragestellungen auf ein forschung sollte nicht nur
breites Erfahrungsspektrum zurück- die (Buchungs-)Realität zum
greifen können. ISBA hat geprüft, ob Vorbild nehmen, sondern die-
und wie das Antwortniveau bezüglich se als Untersuchungsdesign
der Werbeerinnerung von der Anzahl standardmäßig etablieren. Die
der vorgelegten Werbemittel abhängt. Realität muss nicht normiert
Diese wurden auf Personenebene, ge- werden. Denn nichts ist härter
trennt nach Gattung, mit Hilfe einer als die Realität.
linearen Regression in Beziehung zur
Anzahl erinnerter Werbemittel gesetzt.
ISBA kommt zu folgendem Ergebnis:
Abb. 23 (Basis: Lineare Regression auf Basis ungestützter Markenerinnerung,
Abweichungen fallzahlbedingt, ISBA)
28 29Zusätzlich wurde der Live-Test durch Es zeigten sich hierbei jedoch auch die
eine Messung des Hautleitwertes (EDA) Grenzen psychophysiologischer Mess-
der Proband*innen ergänzt, um die Ak- verfahren: während die EDA-Messung
tivierungsleistung zusätzlich technisch für TV und Social Media aufgrund
messbar zu machen. Hierbei unter- der statischen Abfolge von Content
scheiden wir zwischen der Aktivierung und Werbung zur Untermauerung der
durch Ergebnisse herangezogen werden
konnte, ist die Hautleitwert-Messung
_den Content (z.B. durch News-Sen- für Print/Online problematisch. Be-
dung X, Nachrichtenmagazin Y, etc.) dingt durch den permanenten Wech-
sowie sel zwischen Content und Werbung
(im Sinne einer nicht-chronologischen
_mögliche – auch gattungsüber- Rezeption der Inhalte) – wie Analysen
greifende – Gestaltungsmuster des aus Eyetrackings belegen – ist eine
Stimulus (wie etwa Bild/ Video/Ton eindeutige Zuordnung der EDA-Werte
etc.) und zu bestimmten Ereignissen (Content
oder Werbung) hier nur eingeschränkt
_den Werbeblock, bzw. die Anzeigen, möglich.
Banner und Co. und deren strukturel-
_d ergebnisse
len Muster.
_e beispiele für die mediapraxis
_kontakt
Abb. 24 Beispiel: Live-Mediennutzungssession mit EDA-Messung
Die EDA (Elektrodermale Aktivität) misst die Schweißdrüsen-Aktivität auf der
Handfläche und wird durch das autonome Nervensystem (speziell vom Sympa-
thikus) gesteuert. Sie zeigt das generelle Arousal bzw. die Aktivierung auf einen
Reiz und ist nicht steuerbar. Die EDA unterscheidet nicht zwischen positiven und
negativen emotionalen Reaktionen. Die Aktivierungsmessung zeigt, wie stark
die Betrachter*in durch das Gesehene aktiviert worden zu sein scheint. Die relevanten Treiber für die Werbewirkung
30 31D
ie Forschungsinitiative konn- folgende Eigenschaften verspricht: er
te zwei grundlegende – für die muss eine Auszeit vom Alltag ermögli-
Branche essenzielle - Zusam- chen, er muss unterhalten, Gesprächs-
menhänge identifizieren: stoff bieten und er darf kognitiv nicht
zu sehr überfordern. Was für eine
_Damit Werbung von zusätzlichen nette Abendveranstaltung, eine Par-
Effekten profitieren kann, muss eine ty oder einen Konzertbesuch gilt, gilt
wesentliche Eingangsvoraussetzung umso mehr für Werbeträger – gerade
erfüllt sein: es bedarf einer hohen af- auch für nachrichtliche.
fektiven Erwartungshaltung gegen-
über dem Werbeträger. Der übergeordnete Begriff hinter die-
sen Kriterien ist die affektive Erwar-
tungshaltung. Er beschreibt die über-
wiegend von kurzen, impulsartigen
_AFFEKTIVE Gefühlsregungen und nicht von kogni-
ERWARTUNGSHALTUNG tiven, rationalen Prozessen bestimmte
emotionale Hinwendung. Sprich, wenn
viel mehr „Bauch oder Herz“ und nicht
_Es gibt darüber hinaus 3 weitere so sehr „Hirn“ handlungsleitend ist.
entscheidende Treiber für Werbe- Oder übersetzt auf das Eingangsbei-
wirkung. Sortiert nach Einflussstärke spiel Party oder Konzertbesuch: Ge-
sind das spanntheit, Vorfreude vs. eigentlich
keine Lust und Pflichtveranstaltung.
Wie jemand emotional spontan zu et-
Abb. 25 Affektive Erwartungshaltung (_Treiber 1) als Eingangsvoraussetzung für Werbewirkung (Basis:
was steht, entscheidet also, ob er/sie Faktorenanalyse, multiple logistische Regression, auf dem Niveau p_Treiber 3
Involvement
Der Zusammenhang „je höher die me der Content-Erinnerung –
Content-Erinnerung, desto höher gleich ob detailreich oder nicht
die Werbeerinnerung“ deutet schon – die Wahrscheinlichkeit einer Mar-
auf die Nutzungsintensität bzw. auf kenerinnerung signifikant um 5,2%
einen entsprechenden Grad des steigt, lässt sich dieser Effekt für
Involvements. Es beschreibt aber Social Media nicht bestätigen. Wird
strenggenommen eher die Quan- allerdings der Detailgrad der Content-
tität als die Qualität. Denn: es gibt Erinnerung betrachtet, so zeigt
Unterschiede im Detailgrad der sich ein umgekehrter signifikanter
Erinnerung. Zum Beispiel kann man Zusammenhang, jedoch nur für
sich nach einem Nutzungsvorgang Social Media. Je detaillierter die
sehr global an das Wetter erinnern Contenterinnerung, desto niedriger
oder schon sehr genau an „morgen die Wahrscheinlichkeit einer
wird es vormittags in Berlin 15 Grad, Werbeerinnerung: minus 43%. Der
am Nachmittag zieht es zu und wird Grund liegt an dem identifizierten
regnen.“ „Vampir-Effekt“, der womöglich
durch eine erhöhte Content-Flut
Und hier zeigt sich, wie unter- und einen stärkeren Content-Fokus
schiedlich Werbeträger an sich bedingt ist. Bildlich gesprochen:
und deren Nutzung Werbewirkung „saugen“ im Social Web die Inhalte die
beeinflussen: Während bei TV, Aufmerksamkeit von der untersuchten
Abb. 26 (Basis: multiple logistische Regression, auf dem Niveau p < 0.001 signifikant)
Print und Online mit jeder Zunah- Werbung ab.
Durch die Machart und Komposition
des Contents ergeben sich messbare
Unterschiede in der Wahrnehmung. Die
Verpflichtung der Medienschaffenden
zur kontinuierlichen Verbesserung des
Medienerlebnisses sollte daher nicht nur
gegenüber den Nutzer*innen bestehen. Auch
gegenüber den Werbekund*innen sollte ein
nach Wirkungsgesichtspunkten optimierter
Werbeträger angeboten werden.
Abb. 27 Basis: n=511 Proband*innen, Frage: An welche Inhalte (Themen, Videos, Bilder, Grafiken, Fotos oder Texte)
können Sie sich erinnern? Was kommt Ihnen da spontan in den Kopf?
34 35Abb. 28 (Basis: multiple logistische Regression auf dem Niveau p < 0.05 signifikant) Abb. 29a Basis: multiple logistische Regression auf dem Niveau p < 0.05 signifikant, b4p 2020 I
_Treiber 4
Nutzungshäufigkeit
Hat die Anzahl der Nutzungsanlässe 7% bis maximal 62%. D.h.: eine
(nicht zu verwechseln mit der Anzahl Kampagnenplanung z.B. für facebook
der Werbemittelkontakte – siehe sollte verstärkt Heavy-User im Blick
Methode) einen erhöhten Einfluss haben – allerdings im Bewusstsein,
auf die Werbewirkung? Und ist dass bspw. dann nur noch knapp
die Ansprache von regelmäßigen 40% der User von facebook erreicht
Seher*innen, Heavy Readern und werden können. (b4p 2020 I)
Usern – sprich Fans eines Ange-
botes – ein Erfolgsfaktor für mehr Bei TV, Print und Online ist
Werbewirkung? Die Nutzungs- dieser Zusammenhang nicht zu
häufigkeit ist der entscheidende beobachten. Die Nutzungshäufigkeit
Faktor mit dem größten Einfluss führt zu keinem signifikanten
für Social Media. Ganz konkret: mit Unterschied in der gemessenen
Zunahme der Nutzungsfrequenz, Werbewahrnehmung.
steigt auch die Wahrscheinlichkeit
der Werbeerinnerung von mind.
Abb. 29b Basis: multiple logistische Regression auf dem Niveau p < 0.05 signifikant, b4p 2020 I
36 37_ZUSATZOUTCOMES _FAZIT
_Reputation
Hier deutete sich schon an, dass
Die Reputation = Faktor "Hirn", die nachweislichen Effekte lediglich Keine Studie hat bis dato die Relevanz von
wird operatio-nalisiert durch die
Statements:
schwach ausgeprägt waren
(r=.32) und durch die hochgradige
Werbeträgereffekten so umfänglich erforscht.
Heterogenität der Ausgangsdaten Die Gegenüberstellung zeigt umfassend und
_ "Ich weiß, was ich bekomme" keine Verallgemeinerung quantifizierbar die Werbeträgerunterschiede
möglich ist. Reputation ist kein
_ "Themen, die mich bewegen"
MEDIENWIRKUNGSDIFFERENZIAL und zwischen klassischen Medien und Social Media.
_ "Auf neue Dinge aufmerksam werden"
_ "Setzt Maßstäbe"
damit vernachlässigbar. Unter Wirkgesichtspunkten unterscheiden sich
_ "Den Informationen kann ich Medienangebote und Plattformen. Damit kann
vertrauen" _Sympathie erstmalig in der Werbewirkungsforschung nicht nur
_ "Klarer Standpunkt"
Auch der Faktor Sympathie hat
aufgezeigt werden, welche Faktoren entscheidend
Sprich das einem Medium zuge- keine signifikante Auswirkung auf für Wirkung sind, sondern auch wie relevant jeder
schriebene rationale Image hat die Werbeerinnerung. Ob jemand einzelne Faktor ist. Das Einzigartige: es können
keinen signifikanten Einfluss auf ein Medium sympathisch findet,
die Werbeerinnerung. Dieses ist lediglich eine persönliche Unterschiede in der Wirkung von Medien anhand
Ergebnis erweitert die bereits Geschmacksfrage, aber keine dieser entscheidenden Faktoren quantifiziert
gewonnenen Erkenntnisse aus der wirkungsrelevante.
Sekundäranalyse der (inter-)nationalen
werden. Damit ist der Grundstein für eine Planungs-
wissenschaftlichen Studien. und Buchungsmöglichkeit nach Wirkungskriterien
_ZWISCHENFAZIT gelegt.
Content ist ein Wirkverstärker für Werbewahrnehmung bei Classics
Media, bei Social Media kehrt sich der Effekt um, die Werbeerinnerung
sinkt.
Reputation hat eine geringere Relevanz als angenommen.
Je höher die Erwartungshaltung gegenüber einem Medium, desto
höher die Werbeerinnerung.
Die Diskussionen um das jeweilige
Medienimage haben eine lange
Die Fokusänderung bei Social Media zu häufigen Nutzern ist sinnvoll,
Historie in der Mediaplanung. Unter
geht aber mit geringeren Reichweiten einher.
Wirkungsgesichtspunkten sind
zugeschriebene Images oder gar „Labels“
(„Qualitätsmedium ja/nein“) oder auch
Randnotiz Sympathieempfinden nicht relevant und
führen daher in die Irre. Über Geschmack
Die Bruttospendings der Marken / Unternehmen, die im Untersuchungszeitraum lässt sich streiten, aber über Fakten in der
Werbungen geschaltet haben, wurden zusätzlich kontrollierend im Modell Wirkungsforschung nicht. Die „affektive
getestet. Hier zeigt sich für TV, Print und Online ein signifikant positiver Effekt Erwartungshaltung“ (aus Nutzersicht)
unterstreicht die überfällige Änderung des
(p < 0.001 signifikant). Für YouTube und facebook war eine Einbeziehung dieser
Blickwinkels in der Mediaplanung, wenn es um
Variable nicht möglich, die Beurteilung von Medien geht.
Klischees haben in der Mediaplanung
Darüber hinaus wurden für die erinnerten Marken schon erste weitere Funnel- nichts zu suchen.
Stufen betrachtet (Produktinformationsinteresse, Content-Fit zu Werbung,
Kaufwahrscheinlichkeit), allerdings zeigen sich bisher lediglich korrelative Effekte.
Eine Einladung/ein Aufruf für zukünftige Forschung.
38 39_PRAXIS OUTCOMES
Die Studie bietet über die bereits Print-Nutzer*innen geben in der
aufgeführten Ergebnisse hinaus Nach-befragung ungestützt am
weitere interessante Einblicke in die meisten Inhalte wieder, gefolgt von
Wirkzusammenhänge von Content Online, obwohl auf Nutzer*innen
und Werbung und liefert damit dieser Gattungen sehr viel Content
wertvollen Praxisinput. Nachfolgend „einprasselt“.
sind die relevantesten Erkenntnisse
kompakt aufgeführt. Erinnern sich Menschen also besser
an gelesene Inhalte? Nicht unbedingt:
_Content die Beiträge in TV, facebook und
YouTube werden zwar deutlich
Content ist initial und einer der wich- weniger häufig erinnert, wenn es
tigsten Treiber für Werbewirkung. Zwei aber darum geht, wie detailliert
Gattungen bedienen das im News- sich erinnert wird, nähern sich die
Segment besonders gut: Print und Gattungen wieder an.
Online.
Abb. 31 Basis: n = 511 Proband*innen, Frage/ Hauptfragebogen. An welche Inhalte (Themen, Videos, Bilder,
Grafiken, Fotos oder Texte) können Sie sich erinnern? Was kommt Ihnen da spontan in den Kopf? Abweichungen
von gesamten 100% sind durch Rundungen entstanden
Allgemein Print-, Online- und TV-Inhalte wer-
den am detailreichsten erinnert. Ins-
TV – Tagesschau - PISA-Studie besondere der Bewegtbild-Kontext
(audio-visuelle Sinnesansprache)
Detailliert ist ein Treiber für die Content-Erin-
nerung. Auffällig dabei: Videos wer-
TV - Tagesschau - PISA-Studie PISA den allgemein über alle Medien (in
- Studie schlechter als vor ein paar Relation an ihrem Content-Anteil)
Jahren hinweg auf einem ähnlichen Niveau
erinnert.
Sehr detailliert
TV- Tagessschau - PISA-Studie -
schlechter als vor ein paar Jahren,
Deutschland ist gesunken, Statistiken
über einzelne Länder, Deutschland
weltweit auf Platz 20, wird von den
Schüler*innen als Druck empfunden.
Abb. 30 Content-Erinnerung nach Gattung
Abb. 32 Lese-Beispiel Content-Erinnerung
40 41Das Content-Erinnerungs-Niveau
scheint facebook und YouTube vor ein
doppeltes Problem zu stellen: Neben
dem gemessenen „Vampir-Effekt - eine
detaillierte Content-Erinnerung wirkt
sich negativ auf die Werbeerinnerung
aus (minus 43%) – könnte das
Trendwerbeformat „Native Advertising“
aufgrund der geringen detailreichen
Erinnerung an Content auf facebook und
YouTube hinter seinen
Möglichkeiten bleiben.
Abb. 33
Auffällig ist hier, wie stark bildlastig- besten erinnert. Bilder werden in Print
geprägte Inhalte (wie beispielsweise und Online stärker erinnert als Texte.
in BILD oder stern) im Vergleich Auch auf facebook fällt die Erinnerung
zu anderen Angeboten erinnert für Bilder höher aus als für Texte.
werden. Nicht nur in Print, auch im Als Hinwendungsinitial werden Visuals
Vergleich der Webseiten zeigt sich, benötigt, Texte sind erst bei (sehr)
das bildlastiger Content die höchste detaillierter Erinnerung im Vorteil.
Erinnerung aufweist.
Was bedeutet das nun für den
mediaplanerischen Alltag? Visuelle
Inhalte, sowohl gedruckt als auch
elektronisch, werden spontan am
Abb. 32 Basis; n = 511 Proband*innen, Fragen / Hauptfragebogen, An Welche Inhalte (Themen, Videos, Bilder,
Grafiken, Fotos oder Texte) können Sie sich erinnern? Was kommt Ihnen da spontan in den Kopf? Angaben:
durchschnittliche Antwortanzahl pro Proband*in
42 43Erstmals ist es gelungen, Kausalef- tungen festgestellt werden. Zudem
fekte auf Werbewirkung umfassend konnten für alle relevanten Treiber
nachzuweisen. Dabei konnten unter- auch die jeweiligen Effektstärken
schiedliche Treiber für Mediengat- ermittelt werden.
_e beispiele für
die mediapraxis
_kontakt Abb. 34 Übersicht der wirkrelevanten Treiber
Abb. 35 Übersicht Effektstärken der relevanten Treiber
44 45Dadurch sind die Erkenntnisse in der _Bildung des Werbe-Erinne-
Mediaplanung einsetzbar. Allerdings rungs-Plus für Klassik Media
zeigen sich Wirkunterschiede bei den
Mediengattungen und sollten daher Die additive Werbeerinnerung, die
auch differenziert in die Mediapraxis sich jeweils aus der affektiven Er-
einfließen. wartungshaltung an ein Medium (wie
z.B. Top Box stimme voll und ganz zu
= erhöhte Werbeerinnerung + 22%)
und dem erinnerten Content (+ 5,2%
_VORSCHLÄGE ZUR OPERATIONALISIERUNG DER ERGEBNISSE
je erinnerter Beitragsanzahl) ergibt,
FÜR KLASSIK MEDIA
wird anschließend miteinander zum
Werbe-Erinnerungs-Plus addiert oder
alternativ multipliziert. Die konkrete
_Treiber 1: _Treiber 2: Berechnungskonvention sollte unter
Affektive Erwartungshaltung Content den Marktpartner*innen diskutiert
und festgelegt werden.
Mit jeder Zunahme des Erfüllungs- Während bei TV, Print und Online
grades der affektiven Erwartungs- mit jeder Zunahme der Content-Er-
haltung, steigt die Wahrscheinlich- innerung – gleich ob detailreich oder
keit einer Markenerinnerung um je- nicht – die Wahrscheinlichkeit einer _WERBE-ERINNERUNGS-PLUS FÜR KLASSIK MEDIA
weils 11%. Dieser Zusammenhang gilt Markenerinnerung signifikant um
allerdings nur für Nachrichten in TV, 5,2% steigt, lässt sich dieser Effekt für
Print und Online. Für facebook und Social Media nicht bestätigen.
YouTube ist dies nicht nachweisbar.
Für Social Media nicht signifikant!
*Untersuchung von 3 TV-, 6 Print- und 3 Online-News-Medien (Auswahlkriterium: Reichweite); TV-Serie „Two & A Half Men (Pro 7) als fiktionales Genre zum Vergleich
herangezogen sowie Social Media (facebook und YouTube); errechneter Mittelwert anhand der untersuchten "Stellvertretermedien" je Gattung
Abb. 37 Beispielhafte Berechnung zur Operationalisierung der Ergebnisse
Mit Hilfe dieses neugeschaffenen Pa-
rameters könnten so bei einem gege-
benen Budget zusätzliche Planungs-
varianten mit unterschiedlichen
Budget-Shifts in Richtung einer be-
stimmten Mediengattung oder inner-
Abb. 36 Bildung des Werbe-Erinnerungs-Plus für Klassik Media halb einer Gattung in Richtung spezi-
fischer Medienangebote erstellt und
Um die additive Werbeerinnerung für Klassik Media zu ermitteln, sollten die rele- bewertet werden.
vanten Treiber Affektive Erwartungshaltung und Content im Zusammenspiel be-
trachtet werden und nicht losgelöst voneinander.
46 47_VORSCHLÄGE ZUR OPERATIONALISIERUNG DER ERGEBNISSE
FÜR SOCIAL MEDIA _ABSCHLUSSEMPFEHLUNG
_Treiber 3: noch 11% bei YouTube erreicht wer- Um die Erkenntnisse dauerhaft nutz-
Involvement den können. (b4p 2020 I). Bei TV, Print bar für die Mediapraxis zu machen,
und Online ist dieser Zusammenhang sollte folgendes zwischen Agenturen,
Je detaillierter die Content-Erinne- hingegen nicht zu beobachten. Die Kund*innen, Medienanbieter*innen
rung, desto niedriger die Wahrschein- Nutzungshäufigkeit führt zu keinen und Vermarkter*innen diskutiert wer-
lichkeit einer Werbeerinnerung: mi- signifikanten Unterschieden in der ge- den:
nus 43%. Der Grund liegt an einem messenen Werbewahrnehmung.
identifizierten „ Vampir-Effekt“: wo- _Ausweitung der Studie auf andere
möglich bedingt durch eine erhöhte Die Berücksichtigung der Nutzungs- Genres
Content-Flut und stärkeren Content- häufigkeit von YouTube und facebook
Fokus „saugen“ im Social Web – bild- im Kampagnenplanungsprozess ist _Regelmäßigkeit der Datenerhebung
lich gesprochen – die Inhalte die Auf- unmittelbar in den gängigen gat-
merksamkeit von der untersuchten tungsübergreifenden Markt-/Media- _Übertragung der Ergebnisse in
Werbung ab. Studien möglich. Zusätzlich wird die Markt-Media-Studien
Nutzungshäufigkeit von den Optimie-
Innerhalb der untersuchten nach- rungs-Algorithmen der Plattformen _Sicherstellen der Auswertbarkeit in
richtlichen und unterhaltenden In- YouTube und facebook bereits in der Zähltools
halte kann Werbung auf Social Me- Kampagnen-Aussteuerung berück-
dia nicht von zusätzlichen Werbe- sichtigt, allerdings bis dato nicht in Damit wäre eine effektivere und
trägereffekten aus dem Content Form eines vordefinierten und in den effizienter Mediaplanung im Sinne
profitieren, Werbung muss aus sich Buchungstools verfügbaren Targe- von MEDIENWIRKUNGSDIFFERENZIALE
selbst heraus wirken. Zusätzlich zeigt ting-Kriteriums. Die Bereitstellung ei- möglich.
sich bei sehr detaillierter Content-Er- nes „Heavy User“-Targetings ist unter
innerung eine um minus 43% niedri- Wirkungsgesichtspunkten erwägens-
gere Wahrscheinlichkeit der Werbe- wert. Im Planungsprozess könnten so
erinnerung. Daher wäre es gut, wenn Entscheidungen hinsichtlich der Ziel-
es für die Kampagnenplanung und setzung einer möglichst hohen Ziel-
-buchung die Möglichkeit gäbe, auf gruppendurchdringung mit möglichst
den Content-Flow zu targeten, um sparsamer Kontaktdosierung auf eine
dem Vampir-Effekt zu entgehen. breitere Basis gestellt werden.
_Treiber 4:
Nutzungshäufigkeit
Die Nutzungshäufigkeit ist der ent-
scheidende Faktor für Social Media.
Mit Zunahme der Nutzungsfrequenz,
steigt auch die Wahrscheinlichkeit
der Werbeerinnerung von mind. 7% bis
maximal 62%. D.h.: eine Kampagnen-
planung für Social Media sollte ver-
stärkt Heavy-User (mehrmals tägliche
Nutzung) im Blick haben – allerdings
im Bewusstsein, dass dann nur noch
38% der User von facebook bzw. nur
Abb. 38 Neuer Planungsparameter MEDIENWIRKUNGSDIFFERENZIALE
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Caspar,
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Ansprechpartner zur Studie: Clarissa Moughrabi I Leitung
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Fuhlisch, Florian Haller, Oliver Hey, Jochen Lenhard, Dr.
Andrea Malgara, Regina Schwob, Dominik Terruhn
Ansprechpartner zur Studie: Dr. Tanja Boga I General
Manager I T.Boga@mediaplus.com
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