Konsumentenstudie im Vergleich 2015/2018 österreichischer

Konsumentenstudie im Vergleich 2015/2018 österreichischer
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  Konsumentenstudie im Vergleich 2015/2018
Konsumentenstudie im Vergleich 2015/2018 österreichischer
Einleitung und Methode
    Thema der Untersuchung:
    Einstellung der Österreichischen Bevölkerung zur Werbung –
    Konsumentenstudie des Österreichischen Werberats

    Befragungszeitraum:
    Juli 2018
    Vergleich zu Vorstudie 2015 (1.000 Fälle)

    Grundgesamtheit:
    Personen ab 18 Jahren
    repräsentativ für die internetaffine Gesamtbevölkerung

    Methode:
    Computer Assisted Web Interview (CAWI)/Online-Panel

    Sample:
    Regional disproportionale Stichprobe: Aufstockung der „kleinen
    Bundesländer“ (Burgenland, Salzburg, Vorarlberg)
    auf jeweils 100 Fälle; Gesamtzahl: 1.159 Interviews

    Gewichtung:
    Faktorengewichtung auf 1.000 Fälle

    Auftraggeber:
    Österreichischer Werberat

    Studienleitung und Auswertung:
    Roswitha Hasslinger (Hasslinger Consulting)

    Feldarbeit:
    Marketagent.com online reSEARCH GmbH


                                                                                           Wien, im September 2018



    Impressum:
    Medieninhaber, Herausgeber und Verleger: „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“ Österreichischer
    Werberat, Wiedner Hauptstraße 57/III/6, 1040 Wien, ZVR-Nr: 693792629, Studienleitung und Auswertung: Roswitha
    Hasslinger (Hasslinger Consulting), Feldarbeit: Marketagent.com online reSEARCH GmbH, Grafik: Sophie Denk,
    Text: Andrea Stoidl, Druck: druck.at Druck- und Handelsgesellschaft mbH; Herstellungsort Leobersdorf. Druck- und
    Satzfehler vorbehalten. Nachdruck und Vervielfältigung nur mit ausdrücklicher Zustimmung des Herausgebers.
    Bildrechte: Michael Straberger, Seite 3: © Sophie Denk; Roswitha Hasslinger, Seite 4: © Katharina Schiffl;
    Hintergrundbild, Seite 5: © Efetova Anna/shutterstock.com



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Konsumentenstudie im Vergleich 2015/2018 österreichischer
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Vorwort
      Kreativität lohnt sich - eine Erkenntnis, die durch die aktuelle Konsumentenstudie,
      vom Österreichischen Werberat als Vergleichsstudie zu 2015 konzipiert und
      beauftragt - nicht wirklich neu ist, jedoch eindeutig wird: Basierend auf der
      Annahme eines mündigen (Medien)-Konsumenten, der prinzipiell Werbung als
      wichtigen Wirtschaftsfaktor und Orientierungshilfe befürwortet, aber auch deren
      Wirkungsweise mehr denn je begreift, sind wir als Werbetreibende in unserer
      Kreativität in jeder Hinsicht gefordert.

      Aufmerksamkeit um jeden Preis ist heute mehr als „billig“ und gehört der
      Vergangenheit an. Wichtiger ist, den Konsumenten in seiner Kompetenz zu
      erkennen und entsprechend dessen Wertebild sowie seinen Abneigungen zu
      respektieren. Noch deutlicher als vor drei Jahren zeigt die aktuelle Befragung den
      unmittelbaren Zusammenhang von Gestaltungsfaktoren und des tatsächlichen
      Kaufverhaltens auf – sowohl im positiven als im Besonderen auch im negativen
      Sinn.

      Die Einhaltung von ethischen und moralischen Spielregeln sind dabei das probate
      Mittel, um einerseits Akzeptanz für Werbung per se zu generieren, doch viel mehr
      noch um tatsächliche Kaufimpulse zu setzen.

      Ich freue mich als Präsident des Österreichischen Werberats, Ihnen diese
      spannenden Marktforschungsergebnisse, die durch viel Engagement und
      professionelle Betreuung durch unsere Vize-Präsidentin Roswitha Hasslinger,
      viele wertvolle Sponsoren sowie unserer Geschäftsstelle entstanden sind, mit
      diesem Berichtsband präsentieren zu können.

      Lassen Sie uns gemeinsam Werbung darin bestärken, wie Konsumenten sie sehen
      wollen, „als Vergnügen und als Orientierungshilfe im Reigen der Angebotsvielfalt“.
      Es bedarf lediglich der Berücksichtigung einiger weniger „No-Gos“, die nicht
      nur in der Werbung, sondern vielmehr in unserer heutigen aufgeschlossenen
      Gesellschaft, nichts mehr zu suchen haben.

      Herzliche Grüße,




      Michael Straberger
      Präsident des ÖWR




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Konsumentenstudie im Vergleich 2015/2018 österreichischer
Vorwort
      Was schätzen Konsumenten an Werbung und was stört sie? Fragen, die
      bereits in einer ersten umfangreichen Studie im Jahr 2015 wichtige Erkenntnisse
      über das Image von Werbung aus Sicht des Konsumenten lieferten. Fragen, die
      uns auch in den vergangenen Jahren im Österreichischen Werberat beschäftigten
      und die nun in unserer diesjährigen Folgestudie spannende Antworten ergaben: So
      bestätigten sich die Ergebnisse nicht nur, sondern wurden großteils untermauert:
      Werbung wird von der absoluten Mehrheit der Konsumenten als unverzichtbarer
      Wirtschaftsfaktor wahrgenommen und wird als wichtige Orientierungshilfe
      verstanden. Bestimmte nicht akzeptable Werbegestaltungen führen bei ca. 2/3 zur
      Ablehnung und zum „Nicht-Kauf“ von Produkten und Dienstleistungen.

      Durch zusätzliche Fragestellungen konnten wir das tatsächliche Kaufverhalten von
      Konsumenten noch stärker verdeutlichen: So haben 3/4 der Konsumenten (!) schon
      einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen,
      weil sie die Werbung dafür angesprochen hat. Besonders erfreulich dabei: Dieser
      positive Aspekt von Werbewirkung spiegelt sich in allen abgefragten Untergruppen
      wider – sowohl hinsichtlich Geschlecht, Altersgruppen als auch bei höheren und
      niedrigeren Bildungsschichten.

      Der Blick in die Bundesländer – möglich durch eine disproportionale
      Sampleaufstockung – zeigt ebenfalls die positive Wirkungsweise von Werbung.
      Einzig die Vorarlberger Konsumenten weisen ein etwas zurückhaltenderes
      Kaufverhalten auf.

      Es wäre schön, mit der Konsumentenstudie 2018 eine Anregung für andere
      europäische Institutionen zu geben und die Daten im Europavergleich zu
      analysieren.

      Die Studie wurde vom Österreichischen Werberat beauftragt und von zahlreichen
      Sponsoren finanziell unterstützt. Vielen Dank an dieser Stelle!

      Herzliche Grüße,




      Roswitha Hasslinger
      Vizepräsidentin des ÖWR




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Konsumentenstudie im Vergleich 2015/2018 österreichischer
Das Bewusstsein über die Bedeutung von Werbung
für die Wirtschaft hat signifikant zugenommen.
Konsumenten verstehen Werbung als
wichtige Orientierungshilfe und erkennen den
konkreten Nutzen von Werbung für sich selbst.

          Konsumenten befürworten kreative Werbung,
       die weder mit plumpen Übertreibungen noch mit
                    „verführerischen Elementen“ spielt.
Signifikante Zunahme bei der Ablehnung gegenüber Darstellungen
von gesundheitsgefährdenden Köperformen, Stichwort Magermodels.

                     Vorsicht bei Werbung mit und für Kinder: Akzeptiert
                     werden Kinder als Darsteller in Werbungen für
                     kindgerechte Produkte, jedoch nicht als Werbedarsteller
                     für Produkte, die nicht für Kinder geeignet sind.

Der Österreichische Werberat erreicht eine
gestützte Bekanntheit von 40 %.
Werbung wirkt - direkter Zusammenhang von Gestaltungsfaktoren
und tatsächlichem Kaufverhalten bestätigt:
   74 % der Befragten haben schon einmal ein Produkt/eine Dienstleistung
   konsumiert, weil sie die Werbung dafür angesprochen hat.
   63 % der Konsumenten kaufen bewusst nicht, weil sie irreführende,
   unwahre und aggressive Werbung ablehnen.

Vertrauensbeweis für ÖWR: Platz Eins unter den
Anlaufstellen für Beschwerden über Werbung.
                     Die Unabhängigkeit des Entscheidungs-Gremiums
                                     ist für Konsumenten wesentlich.


                     Konsumentenstudie des Österreichischen Werberats      5
Konsumentenstudie im Vergleich 2015/2018 österreichischer
1Einstellung                                                      zur
                                                                  Werbung
      Wirtschaftsfaktor Werbung
Werbung wird von Konsumenten als wichtiger Bestandteil der Wirtschaft wahrgenommen. Und das mehr als je zuvor: Der
Jahresvergleich macht deutlich, dass das Bewusstsein über die Bedeutung von Werbung für die Wirtschaft signifikant
zugenommen hat. Entsprechend selbstverständlich ist es, dass für Produkte, die legal verkauft werden dürfen, auch
Werbung gemacht wird. Auch die absatzfördernde Leistung, der Garant für Arbeitsplätze oder das Verständnis über die
Wirkungsweise von Werbung (keine kostenlosen Informationen ohne Werbung) ist dem mündigen Konsumenten im 21.
Jahrhundert vertraut.

Treffen diese Aussagen über Werbung Ihrer Meinung nach zu? (JA, trifft zu)
              Wenn es legal ist, Produkte zu produzieren und
    zu verkaufen, muss es auch erlaubt sein, sie zu bewerben

                             Die Werbung fördert den Absatz
                             von Gütern und Dienstleistungen

                            Die Werbung sichert Arbeitsplätze

           Ohne Werbung wären Medieninhalte für TV, Radio,
    Zeitungen und Zeitschriften sowie Online nicht finanzierbar

                                   Ohne Werbung würde die
                           Wirtschaft nicht mehr funktionieren

                                 Durch die Werbung werden
                        Produkte und Dienstleistungen billiger



                                                                                                 2018   2015 Alle Ergebnisse in %


       Nutzen von Werbung
Markanter wird es bei der Frage nach dem Nutzen von Werbung: Bereits 2015 wurde Werbung als wichtige Orientierungs-
hilfe im Reigen der Angebotsvielfalt verstanden. Noch deutlicher fällt das Ergebnis 2018 aus. So gaben 87 % der Befragten
(vgl. 2015: 84 %) an, dass sie durch Werbung auf neue Produkte aufmerksam geworden sind und 82 % (vgl. 2015: 77 %)
erkennen den konkreten Nutzen von Werbung für sich selbst: „Durch Werbung kann ich mir Geld sparen“. Ist Werbung dann
auch noch gut gemacht, gilt es als regelrechtes Vergnügen sie zu sehen.

Treffen diese Aussagen über Werbung Ihrer Meinung nach zu? (JA, trifft zu)

                           Durch Werbung bin ich schon auf
                       neue Produkte aufmerksam geworden

     Durch Werbung bin ich schon auf Aktionen/Angebote
 aufmerksam geworden und habe mir dadurch Geld erspart

                       Werbung informiert über das Angebot,
                        sodass man besser auswählen kann

                           Gut gemachte Werbung zu sehen,
                                  ist für mich ein Vergnügen



                                                                                                 2018   2015 Alle Ergebnisse in %




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Konsumentenstudie im Vergleich 2015/2018 österreichischer
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        Vorbehalte gegen Werbung
   Trotz oder gerade wegen des Wissens über die Funktions- und Wirkungsweise von Werbung, lässt sich der Konsument
   auch im Jahr 2018 von werblicher Übertreibung nicht beeinflussen. Die verführerische Komponente, die bereits im Jahr
   2015 Werbung stark zugeschrieben wurde, wird von Konsumenten 2018 zunehmend kritisch betrachtet, genauso wie
   eine gewisse „belästigende Eigenschaft“.

   Treffen diese Aussagen über Werbung Ihrer Meinung nach zu? (JA, trifft zu)

        Die Werbung verführt dazu, etwas zu
 kaufen, das man eigentlich gar nicht braucht


     Von Werbung fühle ich mich oft belästigt


     Werbung übertreibt fast immer so stark,
                   dass sie ungläubig wirkt



rreichischer
      In der Werbung werden Konsumenten
                        für dumm verkauft



                                                                                                    2018       2015 Alle Ergebnisse in %



   Fazit: Konsumenten befürworten kreative Werbung, die weder mit plumpen Übertreibungen noch mit „verführerischen
   Elementen“ spielt. Doch was tun, um problembehaftete Faktoren umzukehren und Werbung jedes einzelnen Unternehmens
   zu zusätzlichen Impulsen zu verhelfen?
   Wir haben auch 2018 für Sie die „Störfaktoren“ und die „Akzeptanz-Bringer“ herausgefunden …




                       Konsumentenstudie des Österreichischen Werberats Kapitel 1: Einstellung zur Werbung                        7
Konsumentenstudie im Vergleich 2015/2018 österreichischer
Störfaktoren in der Werbung
Bei der Umsetzung einer Werbekampagne scheint der Kreativität (fast) keine Grenze gesetzt. Aufmerksamkeit um jeden Preis
gehört dabei der Vergangenheit an. Wichtiger ist, den Konsumenten in seiner Kompetenz zu erkennen und entsprechend
dessen Abneigungen zu respektieren. So haben im Jahr 2018 u. a. folgende „No-Gos“ in der Werbung an Signifikanz
zugenommen: gewaltverherrlichende Darstellungen, Aggressivität in Wort und Schrift genauso wie Darstellungen, die
Menschen im Allgemeinen abwerten – aufgrund der Rasse, des Geschlechts, der sexuellen Orientierung oder des Alters.

Besonders hervorzuheben ist die Ablehnung gegenüber Darstellungen von gesundheitsgefährdenden Köperformen
(Stichwort Magermodels), die ebenfalls signifikant zugenommen hat. Hier spiegelt sich eindeutig der gesellschaftliche
Trend hin zu gesunden Körperformen.

Was stört Sie bei der Werbung?               (Top Box „stört sehr“)



     Gewaltverherrlichende Darstellungen


Darstellung von gesundheitsgefährdenden
             Körperformen (Magermodels)


                       Aggressive Bilder


        Aggressive bzw. vulgäre Sprache


                 Unklare, unvollständige
           Informationen in der Werbung

            Darstellungen, die Menschen
                  abwerten auf Grund ...


                            ... der Rasse


                     ... des Geschlechts


            ... der sexuellen Orientierung


                            ... des Alters


         ... der ethnischen Zugehörigkeit


                          ... der Sprache




                                                                                              2018    2015 Alle Ergebnisse in %




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Konsumentenstudie im Vergleich 2015/2018 österreichischer
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     Akzeptanz in der Werbung
 Im Umkehrschluss finden Darstellungen von Menschen, die nicht klassischen Körperformen entsprechen, im Jahr
 2018 signifikant mehr Akzeptanz als noch vor drei Jahren. Genauso wie übergewichtige Models in der Werbung. Fast
 verdoppelt hat sich die Befürwortung von gleichgeschlechtlichen Paaren in der Werbung auf 23 %. Bei der Werbung mit
 und für Kinder muss mit besonderer Sorgfalt umgegangen werden – so gilt wie bereits 2015: Akzeptiert werden Kinder
 als Darsteller in Werbungen für kindgerechte Produkte, jedoch nicht als Werbedarsteller für Produkte, die nicht für Kinder
 geeignet sind oder in denen Kinder ihre Eltern vom Kauf des Produktes überzeugen wollen. Weiters werden nackte
 Frauen durchaus akzeptiert, wobei die Darstellung nackter Männer weit weniger für gut befunden wird. Entsprechend
 der bereits genannten No-Gos von Werbung, bestätigt sich die Ablehnung gegenüber Gewalt, gefährlichen Handlungen
 oder angsterregenden Darstellungen.

 Wie akzeptabel finden Sie in der Werbung ...             (Differenzscores „gar nicht akzeptabel“
                                                          vs. „sehr akzeptabel“ – Auszug)



             Menschen, die den klassischen
       Schönheitsidealen NICHT entsprechen


                      Übergewichtige Models



                  Gleichgeschlechtliche Paare


          Aussagen über die Wirksamkeit von
                     Produkten & Heilmitteln


  Die Darstellung von Kindern in der Werbung,
             die Produkte für Kinder bewerben



                               Nackte Frauen



                              Nackte Männer



Schockierende, angsterregende Darstellungen



Leichtsinnige und/oder gefährliche Handlungen



                Kinder als Werbedarstelller für
                 nicht kindgerechte Produkte



                      Gewalttätiges Verhalten



                                                                                                  2018       2015 Alle Ergebnisse in %




                  Konsumentenstudie des Österreichischen Werberats Kapitel 1: Einstellung zur Werbung                           9
Konsumentenstudie im Vergleich 2015/2018 österreichischer
2 Reaktion                                     von
                                                Konsumenten
      Kaufbereitschaft
  Die direkte Konsequenz von nicht akzeptablen Gestaltungsfaktoren in der Werbung wird im Vergleich zu 2015 noch
  deutlicher: So sinkt die Kaufbereitschaft von Konsumenten, wenn Werbung für Produkte bzw. Dienstleistungen gemacht
  wird, die nach Ansicht der Befragten „irreführende“, „unwahre“ oder „aggressive“ Elemente beinhalten. Auch das Thema
  Sexismus ist nach wie vor ein nicht akzeptiertes Gestaltungselement, wodurch auch hier die Kaufbereitschaft von
  Konsumenten sinkt.

  Würden Sie ein Produkt/eine Dienstleistung kaufen, wenn dafür Werbung gemacht wird,
  die für Sie NICHT akzeptabel ist? (Top Box „sicher nicht kaufen“)




sterreichischer
                    sexistisch              aggressiv		            irreführend		            unwahr

                                                                                              2018   2015 Alle Ergebnisse in %




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   Kaufverhalten: „Bewusst nicht gekauft“
Könnte die Kaufbereitschaft von Konsumenten noch als ein sozial gewünschtes Antwortverhalten ausgelegt werden,
lassen die Ergebnisse zum tatsächlichen Kaufverhalten im Jahresvergleich kaum Interpretationsspielraum: 63 % (2015:
62 %) der Befragten gaben an, dass sie aufgrund einer für sie nicht akzeptablen Werbung schon einmal etwas bewusst
nicht gekauft haben. Als besonders kritisch zeigen sich vor allem Männer mit 67 % (2015: 63 %) sowie die höher
gebildete Bevölkerungsschicht mit 71 % (2015: 73 %).

Eindeutige Ergebnisse und Erkenntnisse lassen sich in Sachen „Kaufverhalten“ auch den Bundesländern zuordnen.
So haben vor allem Tiroler Konsumenten mit 61 % (2015: 70 %) weniger gekauft, weil Werbung mit nicht akzeptablen
Elementen gestaltet wurde, genauso wie die Salzburger mit 65 % (2015: 61 %) oder auch Oberösterreicher mit 65 %
(2015: 61 %).

Haben Sie aus so einem Grund schon einmal etwas bewusst NICHT gekauft?

      Total (n=1000)




    Männer (n=497)

     Frauen (n=503)




ohne Matura (n=701)

  mit Matura (n=299)




               Wien

    Niederösterreich

         Burgenland

         Steiermark

            Kärnten

     Oberösterreich

           Salzburg

                Tirol

          Vorarlberg




                                                                                            2018       2015 Alle Ergebnisse in %




               Konsumentenstudie des Österreichischen Werberats Kapitel 2: Reaktion von Konsumenten                     11
Kaufverhalten: „Bewusst gekauft“
Der Umkehrschluss bestärkt die positive Wirkung von Werbung im Hinblick auf das tatsächliche Kaufverhalten von Konsumenten
(Vergleichsanalyse aufgrund erstmaliger Abfrage 2018 nicht möglich): So haben 3/4 der Konsumenten (!) schon einmal ein
Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil sie die Werbung dafür angesprochen hat.

Besonders erfreulich dabei: Dieser positive Aspekt von Werbewirkung spiegelt sich in allen abgefragten Untergruppen
wider – sowohl hinsichtlich Geschlecht, Altersgruppen als auch bei höher und niedrigeren Bildungsschichten und in den
Bundesländern. Einzig die Vorarlberger Konsumenten zeigen ein etwas zurückhaltenderes Kaufverhalten.

Haben Sie einmal oder öfters etwas gekauft, weil Sie die Werbung dafür angesprochen hat? (JA)

            Total (n=1000)



          Männer (n=497)

           Frauen (n=503)




     ohne Matura (n=701)

       mit Matura (n=299)




      bis 29 Jahre (n=299)

   30 bis 49 Jahre (n=415)

50 Jahre und mehr (n=356)




                     Wien

          Niederösterreich

              Burgenland

               Steiermark

                  Kärnten

           Oberösterreich

                 Salzburg

                     Tirol

                Vorarlberg




                                                                                                        2018 Alle Ergebnisse in %




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   Werbung in der Gesellschaft
Ist Werbung Spiegel oder Verursacher von Werten in der Gesellschaft? Eine Frage, die aus kommunikationswissen-
schaftlicher Sicht stets diskutiert wird. Die Konsumentensicht liefert auch 2018 keine eindeutige Antwort, wenngleich eine
Tendenz in Richtung Spiegel zu erkennen ist. Mit anderen Worten: Werbung bestimmt nicht die Werte, sondern sie ist ein
starker Spiegel von Normen in der Gesellschaft. Aber eines ist klar: Werbung wird jedenfalls nicht als werteunabhängig
gesehen.

Hinweis: Aufgrund geänderter Antwortmöglichkeiten ist ein Vergleich mit 2015 nicht zulässig.

Welche Sichtweise entspricht eher Ihrer eigenen?




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                                                                    36




                                                                      Werbung ist werteunabhängig

                                                                      Werbung bestimmt die Werte der Gesellschaft

                                                                      Werbung spiegelt die Werte der Gesellschaft wider
                                                                      Total 2018 (n=1000) Alle Ergebnisse in %




              Konsumentenstudie des Österreichischen Werberats Kapitel 2: Reaktion von Konsumenten                        13
3 Bekanntheit                                                 des Österreichischen
                                                              Werberats
     Bekanntheit in Österreich
Der Österreichische Werberat konnte seinen Bekanntheitsgrad (gestützt) in den vergangenen drei Jahren steigern: So
gaben 2015 38 % der Befragten an, dass sie die Institution kennen. 2018 waren es bereits 40 %. Bei der höher gebildeten
Bevölkerungsschicht liegt der Grad der Bekanntheit mit 52 % erneut auf hohem Niveau (2015: 53 %). Auffallend ist auch
die hohe Bekanntheit in Kärnten (45 %), in Tirol (46 %) und in Salzburg (40 %). In der Bundeshauptstadt verzeichnet der
ÖWR ebenfalls einen signifikanten Anstieg von 39 % auf 45 %.

Ist Ihnen bekannt, dass es in Österreich die Institution des Österreichischen Werberats gibt? (JA)


        Total (n=1000)




      Männer (n=497)

       Frauen (n=503)




  ohne Matura (n=701)

    mit Matura (n=299)




                 Wien

      Niederösterreich

           Burgenland

           Steiermark

              Kärnten

       Oberösterreich

             Salzburg


                  Tirol

            Vorarlberg




                                                                                               2018   2015 Alle Ergebnisse in %




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österreichischer




   Erwartungen an Selbstregulierung
Einmal mehr gibt es eine hohe Erwartungshaltung an den Österreichischen Werberat: Vor allem Schnelligkeit
mit 71 %, Sensibilität bei der Beschwerdebearbeitung mit 58 % und Transparenz mit 46 % werden von einer
Selbstregulierungsinstitution erwartet. Spannend auch die hohen Werte hinsichtlich der 2018 erstmals abgefragten Items:
So liegt die Unabhängigkeit des Gremiums mit 37 % und die Sprachrohrfunktion mit 33 % deutlich vor der Forderung
nach mehr Bekanntheit mit 23 %.

Hinweis: Aufgrund der beiden neu abgefragten Items haben sich alle Werte anders verteilt und sind im Vergleich nicht
gesunken.

Was erwarten Sie von einer Institution (Österreichischer Werberat), die für die Einhaltung von
ethischen und moralischen Regeln zuständig ist?


                schnelle Reaktion auf Werbeverstöße



                 dass die Anliegen der Konsumenten
                           ernst genommen werden


                       transparente Vorgehensweise



                                  mehr Bekanntheit




                               Vermittler zwischen
                    Konsumenten & Werbewirtschaft
                                                             *

                         Entscheidungen durch ein
                   unabhängiges Experten-Gremium
                                                             *




                                                                                2018   2015 Alle Ergebnisse in %   * nicht erhoben




                 Konsumentenstudie des Österreichischen Werberats Kapitel 3: Bekanntheit des ÖWR                       15
Beschwerdestellen
Großes Vertrauen wird in den Österreichischen Werberat gesetzt: Lag im Jahr 2015 noch der Konsumentenschutz auf
Platz Eins der Anlaufstellen für Beschwerden über Werbung, wurde dieser 2018 vom Österreichischen Werberat abgelöst.
36 % der Befragten fühlen sich demnach beim ÖWR gut aufgehoben, 33 % beim Konsumentenschutz. Erstaunlich hoch
ist einmal mehr die Bereitschaft der Befragten sich direkt an das werbetreibende Unternehmen zu wenden (32 %),
gefolgt von Medien, in denen die Werbung gezeigt wurde (23 %). Wogegen Werbeagenturen oder Ministerien weniger
als Anlaufstellen gesehen werden.

Hinweis: Aufgrund des neu abgefragten Items haben sich alle Werte anders verteilt und sind im Vergleich nicht gesunken.

Eine Werbung wird durchschnittlich zwei bis vier Wochen gezeigt. Wenn Sie mit der Art
und Weise einer Werbung nicht einverstanden sind, wohin würden Sie sich wenden, damit
Ihre Beschwerde schnell bearbeitet wird?


                          Österreichischer Werberat



                               Konsumentenschutz



       an das Unternehmen, von dem die Werbung ist



                 Arbeiterkammer Konsumentenpolitik



                               an die Werbeagentur



                      an ein zuständiges Ministerium




                        direkt an das Medium, in dem
                 die Werbung gesehen/gehört wurde
                (z.B.: TV-/Radiosender, Printmedium)         *




                                                                                2018   2015 Alle Ergebnisse in %   * nicht erhoben




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österreichischer




   Spielregeln für Werbung
„Spielregeln“ für Werbung, ob durch Gesetze oder Branchenregeln, ist Österreichischen Konsumenten nach wie vor
wichtig: So halten gleichbleibende 58 % der Befragten ethische und moralische Regeln, die für Werbung gelten sollen,
sogar für sehr wichtig. Doch auch die Meinung, dass Gesetze Werbung regulieren sollen, hat zugenommen und ist im
Vergleich um 3 Prozentpunkte auf 57 % gestiegen.

Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach Gesetze, die für die Werbung gelten sollten?




österreichischer
    Ethische & moralische   Ethische & moralische                                        Gesetze 2018                       Gesetze 2015
         Regeln 2018             Regeln 2015


                                                    sehr wichtig   wichtig   weniger wichtig   gar nicht wichtig           2018       Alle Ergebnisse in %

                                                    sehr wichtig   wichtig   weniger wichtig   gar nicht wichtig           2015




                 Konsumentenstudie des Österreichischen Werberats Kapitel 3: Bekanntheit des ÖWR                                               17
Zuständigkeiten
Entsprechend der hohen Erwartungshaltung an den Österreichischen Werberat ist auch die Kompetenzzuordnung hoch:
Demnach soll 2018 jedenfalls der Österreichische Werberat für die Einhaltung von ethischen und moralischen Regeln
(57 %) verantwortlich zeichnen. Lediglich 32 % der Befragten würden diese Aufgabe dem Konsumentenschutz zuteilen
und weit abgeschlagen liegt der Staat mit 22 %. Damit wird dem ÖWR eindeutig höhere Kompetenz als jeder anderen
abgefragten Einrichtung zugeschrieben.

Wer ist für die Kontrolle, ob diese Regeln eingehalten werden zuständig (bzw. wer sollte
dafür zuständig sein)?




           der Österreichische         der           der Staat     das Ministerium   die Werbeagenturen
                Werberat         Konsumentenschutz

                                                                                          2018   2015 Alle Ergebnisse in %




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österreichischer




Über den Österreichischen Werberat
                          Der Österreichische Werberat (ÖWR) ist ein unabhängiges
                          Organ des Vereins „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der
                          Werbewirtschaft“. Der ÖWR fördert mittels freiwilliger
                          Selbstbeschränkung der Österreichischen Werbewirtschaft
                          das verantwortungsbewusste Handeln der Werbewirtschaft
                          und ihr Ansehen in der Öffentlichkeit. Die Zuständigkeit des
                          Werberates erstreckt sich auf alle Maßnahmen im Bereich
                          Wirtschaftswerbung.

                          Im Detail hat der ÖWR die Aufgabe Fehlentwicklungen
                          bzw. Missbräuche in der Werbung zu korrigieren
                          und dient damit sowohl dem Konsumenten als auch
                          verantwortungsbewussten Werbeunternehmen.




Mit freundlicher Unterstützung von




                                                                                  19
her


      werberat.at
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