EROBERN IM TIEF - KRISEN ALS CHANCEN VERSTEHEN - MÄRZ 2020 - Media Impact
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- EROBERN IM TIEF -
KRISEN ALS CHANCEN VERSTEHEN
30. MÄRZ 2020
1
Die aktuelle Coronavirus-Krise stellt viele Unternehmen tagtäglich, wenn
nicht stündlich vor große Herausforderungen. Eines der zentralen Themen
ist der Umgang mit dem eigenen Marketing und der Werbekommunikation
in Krisenzeiten. Gerade jetzt können Marketer durch ihre Kommunikation
und ihr Handeln Zeichen für die Zukunft setzen.
Axel Springer und Media Impact geben Antworten auf die
dringenden Fragen zu Marketing in Krisenzeiten.
2
MEDIENBETRACHTUNG IN DER KRISE
DEUTSCHLANDS D EUTSCHLAND S KR ISEN -KO MPASS 2 0 2 0
KRISEN-KOMPASS 2020
Deutschlands iterative und gattungsrepräsentative 24. - 27.03
Medienbetrachtung in der Krise
Auf einer bevölkerungsrepräsentativen Basis liefert das
Barometer kurzfristige Erhebungen, um die rasanten
Entwicklungen der CORONA-Auswirkungen zeitnah und „DEUTSCHLANDS KRISEN-KOMPASS 2020“
aktuell zu präsentieren.
liefert aktuelle, verlässliche und sachliche
− MEDIENNUTZUNG (auf Gattungsebene, inkl. Print- Daten zum jetzigen Konsum- und
Vertiefung BILD/WELT )
Mediennutzungsverhalten.
− KONSUMVERHALTEN ( inkl. aller relevanten Branchen:
Retail, Auto, Telekommunikation, FMCG, Pharma, Luxus, Nächstes Update: 09.04.
Finanzen, Reise, Elektronik)
3
SOLLTE GERADE JETZT IN
WERBUNG INVESTIERT WERDEN?
JA, DENN…
„Marken sind Leuchttürme, die müssen gerade bei Nebel brennen. Unternehmen müssen
über Werbung nachdenken, wenn sie ihre Marken nicht dauerhaft schädigen wollen.“
- Holger Jung
4 „Holger Jung will nicht sparen", in: wuv.de 2008Nächstes Update: 09.04.
S O L LT E G E R A D E J E T Z T I N W E R B U N G I N V E ST I E R T W E R D E N ? J A !
UNTERNEHMEN KÖNNEN DIE SORGEN VOR EINER
INSTABILEN WIRTCHAFTSLAGE NEHMEN.
ES BESTEHT EINE DOPPELT SO GROßE SORGE UM …ALS UM
DIE DEUTSCHE WIRTSCHAFT… DIE PERSÖNLICHE GESUNDHEIT.
% %
Quelle: Deutschlands Krisen-Kompass 2020. Frage: Wie sehr sorgen Sie sich momentan um die folgenden Personen, bzw. Dinge im Allgemeinen?, Darstellung Top 2,
5 onlinerepräsentativ Befragung forsa vom 24.-27. März 2020, n= 1.326 ab 16 JahrenS O L LT E G E R A D E J E T Z T I N W E R B U N G I N V E ST I E R T W E R D E N ? J A !
IN DER NEUEN VERMARKTUNGSLANDSCHAFT KÖNNEN
MARKEN GEWINNEN, WENN SIE IHRE CHANCEN NUTZEN.
MEHR ZEIT MARKEN MARKEN
HILFT MEHR ZUM TESTEN KÖNNEN HELFEN KÖNNEN TRÖSTEN
Manche Marken werden noch einmal Manche Produkte stehen vor der Viele Kleinunternehmer oder auch Marken, die verständnisvoll und
deutlich relevanter. Produktbot- Hürde des Lernaufwands durch Privathaushalte werden finanzielle empathisch aktuellen Bezug nehmen,
schaften müssten nicht verändert Altbewährtes. Genau jetzt können Not erfahren. Wer schnelle und ihre Nutzer glaubwürdig und
werden – jetzt gilt es nur, den sich neue Nutzungsrituale etablieren. hilfreiche Angebote macht, kann authentisch ansprechen, können nur
Werbedruck hochzufahren, um bei Es gibt also aktuell einen Markt an seine Markenwahrnehmung ver- gewinnen – bspw. eine Oster-
potenziellen Neukunden im Relevant potenziellen Neukunden, um die die bessern und Neukunden gewinnen. kampagne in den eigenen vier
Set zu sein. Marken kämpfen sollten. Wänden.
STREAMINGANBIETER DIGITALE MARKEN FINANZDIENSTLEISTER / KREDITGEBER CONSUMER GOODS / AUTOMOTIVE
6 Quelle: www.horizont.net: werbechancen in der corona-krise hier kann marketing fuer unternehmen teil der loesung sein; 2020S O L LT E G E R A D E J E T Z T I N W E R B U N G I N V E ST I E R T W E R D E N ? J A !
SOLIDARITÄT IST DIE GEWÄHLTE HALTUNG IN KRISEN!
Markenloyalität entsteht unter Anderem durch soziale Verantwortung!
Bereits vor der Krise erwarteten 35% der Deutschen von ihren Marken soziale Verantwortung.
MERCEDES BENZ WIRBT FÜR #STAYHOME HDE FÜR EIN SOLIDARISCHES KOSUMVERHALTEN TELEKOM SCHENKT SEINEN KUNDEN VOLUMEN
Die Marke Mercedes Benz nutzt seine Social Die HDE sichert uns eine kontinuierliche Lebens- Die Deutschen Telekom sorgt dafür, dass jetzt alle
Media-Kanäle, um Informationen zu einem mittelversorgung zu, möchte aber, um das digital zusammenbleiben und zusammenrücken
verantwortungsvollen Verhalten zu verbreiten und gewährleisten zu können, an die Solidarität der können: durch geschenktes Datenvolumen,
dehnt die Kampagne jetzt auch auf TV- Verbraucher appellieren, in handelsüblichen Streamingdienstleistungen oder frei zur
Platzierungen aus. Sie spricht über Mengen einzukaufen, um die Lieferketten nicht zu Verfügung gestellte Programme für Menschen im
#stayhome und sagt Danke. überlasten. Für ein Miteinander in Krisenzeiten. Home Office und Lehrer.
7 Quelle: Nielsen: Disloyality is the new black; 2019Nächstes Update: 09.04.
S O L LT E G E R A D E J E T Z T I N W E R B U N G I N V E ST I E R T W E R D E N ? J A !
DIE DEUTSCHEN K AUFEN! TROTZ KRISE!
o Fast 10% der Deutschen beschäftigen sich schon jetzt mit Neuanschaffungen nach der Krise.
BEKLEIDUNG / SCHUHE MEDIKAMENTE / PRÄPARATE UNTERHALTUNGS-ELEKTRONIK VERSICHERUNGEN KFZ
63% 65% 55% 55% 45%
kaufen im gleichen Umfang wie bisher
(inkl. Online-Käufe)
kaufen im gleichen Umfang wie bisher
(inkl. Online-Käufe)
kaufen im gleichen Umfang wie bisher
(inkl. Online-Käufe)
kaufen im gleichen Umfang wie bisher
(inkl. Online-Käufe)
kaufen im gleichen Umfang wie bisher
(inkl. Online-Käufe)
nur nur nur nur nur
28% 7% 18% 14% 16%
kaufen weniger ein kaufen weniger ein kaufen weniger ein kaufen weniger ein kaufen weniger ein
8 Quelle: Deutschlands Krisen-Kompass 2020, Frage: "Kaufen Sie aktuell in Zeiten der Corona-Pandemie mehr Produkte aus dieser Kategorie ein, kaufen Sie diese im
gleichen Maße wie bisher ein oder kaufen Sie hier weniger ein (bitte denken Sie dabei auch an Ihre online getätigten Käufe)?",onlinerepräsentativ Befragung forsa vom 24.-
27. März 2020, n= 1.326 ab 16 JahrenNächstes Update: 09.04.
S O L LT E G E R A D E J E T Z T I N W E R B U N G I N V E ST I E R T W E R D E N ? J A !
UMSATZ ZUWÄCHSE! TROTZ KRISE!
MEDIKAMENTE / PRÄPARATE ANLAGEPRODUKTE BAUMÄRKTE
Freiverkäufliche Medikamente
und Nahrungsergänzungsmittel Aktien, Fonds, etc. Handwerksmaterialien
+3% +6% +6%
9 Quelle: Deutschlands Krisen-Kompass 2020, Frage: Kaufen Sie aktuell in Zeiten der Corona-Pandemie mehr Produkte aus dieser Kategorie ein? Bitte denken Sie dabei
auch an Ihre online getätigten Käufe)? , onlinerepräsentativ Befragung forsa vom 24.-27. März 2020, n= 1.326 ab 16 JahrenIST WERBUNG IN DIESEN ZEITEN
UNANGEBRACHT?
NEIN, DENN…
„Es wird auch weiterhin noch konsumiert.
Entscheidend ist, als Marke im richtigen Kontext seine Kompetenz zu demonstrieren.“
- Santiago Campillo-Lundbeck
10 "Jetzt ist nicht die Zeit, um die Hände in Unschuld zu waschen", in: Horizont.de 2020Nächstes Update: 09.04.
I ST W E R B U N G I N D I E S E N Z E I T E N U N A N G E B R A C H T ? N E I N !
K AMPAGNEN KÖNNEN VON DER AKTUELLEN
WERBEWAHRNEHMUNG NUR PROFITIEREN!
DIE WAHRNEHMUNG VON WERBEKAMPAGNEN MIT CORONA-BEZUG WIRD BESCHRIEBEN ALS:
NORMAL SOLIDARISCH
% %
NEWS-KONSUMENTEN SIND GEGENÜBER WERBUNG IN DER AKTUELLEN LAGE SEHR AUFGESCHLOSSEN.
Quelle: Deutschlands Krisen-Kompass 2020, Frage: Aktuell nehmen erste Unternehmen in ihrer Werbung Bezug auf die Corona-Pandemie.
Wie bewerten Sie dieses Verhalten und die Funktion von Werbung in dieser Situation für Sie persönlich? Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? (Basis: stimme voll und ganz zu/stimme eher zu)
11 onlinerepräsentativ Befragung forsa vom 24.-27. März 2020, n= 1.326 ab 16 JahrenWERDEN MEDIEN GERADE ANDERS
GENUTZT ALS SONST?
JA, DENN…
„In der Not orientieren sich die Menschen jetzt wieder an seriösen Medien.“
- Jürgen Scharrer
12 "Runterfahren – Journalismus für eine erschöpfte Gesellschaft", in: Horizont 12/2020Nächstes Update: 09.04.
W E R D E N M E D I E N G E R A D E A N D E R S G E N U T Z T A L S S O N ST ? J A !
DAS INFORMATIONSBEDÜRFNIS WAR IN
DEUTSCHLAND NIE STÄRKER ALS JETZ T!
% % % %
ist es sehr wichtig, über lesen (mehrmals) täglich vertrauen in Corona-Zeiten sehen Nachrichten
Corona auf dem die aktuellen News zu auf die Medien, die sie schon allgemein als wichtiger
Laufenden zu sein. Corona lange kennen und nutzen an
Quelle: Deutschlands Krisen-Kompass 2020, Frage: Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? (Basis: stimme voll und ganz zu/stimme eher zu), Wie wichtig ist es Ihnen in Bezug auf das aktuelle
Geschehen rund um die Corona-Pandemie auf dem Laufenden zu sein und auch zu bleiben (Basis: sehr wichtig/wichtig) Wie häufig informieren Sie sich über den aktuellen Stand der Corona-Pandemie? Basis:
13 mehrmals täglich/täglich, onlinerepräsentativ Befragung forsa vom 24.-27. März 2020, n= 1.326 ab 16 JahrenNächstes Update: 09.04.
W E R D E N M E D I E N G E R A D E A N D E R S G E N U T Z T A L S S O N ST ? J A !
DIE STEIGENDE NUTZUNG DER AXEL SPRINGER -
NEWSMARKEN BESTÄTIGT IHRE GLAUBWÜRDIGKEIT.
+176% Vergleich Garantierte RW
+187 %
Vergleich Garantierte RW
+26 %
Vergleich Ø-Tag Februar
+67 %
Vergleich Ø-Tag Februar
41,4 Mio 7,87 Mio
AI's Ø daily BILD.de Home 24.3.-27.3. UU's Ø daily BILD.de Gesamt 24.3.-27.3.
4,3 Mio 5,34 Mio
AI's Ø daily WELT.de Home 24.3.-27.3. UU's Ø daily WELT.de Gesamt 24.3.-27.3.
DER NEWS-KONSUM IN DIGITALEN MEDIEN (38%) LIEGT GLEICH AUF MIT DEM AKTUELLEN TV-NIVEAU (39%)!
14 Quelle: agof daily digital facts, Basis: 16+ Jahre, Ø-Tag 24.3.-27.3.2020, Ø-Tag Februar 2020; Appnexus // Seller Fill and Delivery Network Report; Zeitraum: 24.03. –
27.03.2020 im Tages-Durchschnitt.; Deutschlands Krisen-Kompass 2020. Frage: Wie hat sich Ihre Mediennutzung in Bezug auf Nachrichten im Vergleich zu den Monaten
vor der Corona-Pandemie verändert? Häufiger genutzt, onlinerepräsentativ Befragung forsa vom 24.-27. März 2020, n= 1.326 ab 16 JahrenNächstes Update: 09.04.
PRINTNUTZUNG NIMMT IN KRISENZEITEN ZU! 4%
Wert vom 24.-27.03.
11 %
Wert vom 24.-27.03.
9% 10 %
Wert vom 24.-27.03.
WERDEN MEDIEN GERADE ANDERS GENUTZT ALS SONST? JA! Wert vom 24.-27.03.
Für 16% der Deutschen ist eine Tageszeitung in der Krise noch
wichtiger geworden. Die Lesemenge in Zeitungen ist in jeder Woche
gestiegen: Seit Pandemie-Beginn lesen die Nutzer von Zeitungen die 27 %
Wert vom 20.-22.03.
22 %
Wert vom 20.-22.03.
19 %
Wert vom 20.-22.03.
18 %
Wert vom 20.-22.03.
Inhalte länger und intensiver.
Quelle: Deutschlands Krisen-Kompass 2020, onlinerepräsentativ Befragung forsa vom 24.-27. März 2020, n= 1.326 ab 16 Jahren
AS-PRINTMEDIEN WERDEN IM
LEBENSMITTELEINZELHANDEL VERMEHRT GEKAUFT!
bis zu
15%
WERDEN MEDIEN GERADE ANDERS GENUTZT ALS SONST? JA!
Dank des steigenden Absatzes im Lebensmittelhandel (bis zu +15%) bleiben die
Verkaufszahlen trotz PoS-Schließungen und reduzierter Verkäufe im Bahnhofsbuch-
handel und in Flughäfen insgesamt stabil. Die Verkaufszahlen resultieren aus einem
Die Verkaufszahlen im aktuell deutlich größeren Informationsbedarf der Bevölkerung und gesicherten
Lebensmitteleinzelhandel steigen. Auslieferungsketten. Das Zeitungsabonnement profitiert von den Einschränkungen.
15
Quelle: AS verlagseigene Angaben; Update KW 13Nächstes Update: 09.04.
W E R D E N M E D I E N G E R A D E A N D E R S G E N U T Z T A L S S O N ST ? J A !
SELBST DIE KRITIKER SETZEN JETZ T VERMEHRT
AUF STARKE MEDIENMARKEN!
20 % 16 % 29 % 11 %
der Befragten... der Befragten... der Befragten... der Befragten...
…kaufen normalerweise diese Zeitung nicht, aber jetzt in der Krise häufiger.
16 Quelle: Deutschlands Krisen-Kompass 2020. Frage: Nun geht es um Ihr aktuelles Einkaufsverhalten bei Zeitungen und Zeitschriften. Wie sehr treffen diese Aussagen auf Sie zu?
Beispiel: Die BILD-Zeitung kaufe ich normalerweise nicht, aber jetzt in der Krise kaufe auch ich häufiger BILD, Darstellung Top-2, onlinerepräsentativ Befragung forsa vom 24.-27.
März 2020, n= 1.326 ab 16 JahrenWERDEN MEDIEN GERADE ANDERS GENUTZT ALS SONST? JA!
WELT FERNSEHEN
NIMMT IN DER
NUTZUNG
DEUTLICH ZU 10,69 Mio
Einschalter pro Tag auf WELT Fernsehen
(Zuschauer ab 3 J.)
JETZT IST DIE ZEIT DER NACHRICHTENMEDIEN!
Auch die allgemeine Fernsehnutzung verzeichnet bei
der täglichen Sehdauer einen Zuwachs von 10%! Der Nachrichtensender WELT Fernsehen erreichte letzten
Für WELT Fernsehen bedeutet das konkret eine aktuelle Sonntag die drittstärkste Netto-Reichweite seit Senderbestehen.
Einschaltquote von 10,69 Mio. Fernsehnutzern täglich!
17 Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK / VideoSCOPE1.3 / Marktstandard: TV / Marketing&Commercial Sales,
enthält vorläufig gewichtete DatenNächstes Update: 09.04.
WERDEN MEDIEN GERADE ANDERS GENUTZT ALS SONST? JA!
OUT OF HOME
VERLIERT AN
ACHTEN AKTUELL
AUF PLAKATWERBUNG!
BEDEUTUNG!
68% der Befragten nutzen keine
öffentlichen Verkehrsmittel mehr DIE KONTAKTCHANCEN SINKEN
In Zeiten von Quarantäne, Kita- und Schulschließungen,
Home-Office und eingeschränkten Sozialkontakten, verringert
sich die tägliche Mobilität der Bevölkerung deutlich. Mit jedem
weiteren Einschnitt ins Leben zur Eindämmung der Corona-
Pandemie verliert Out of Home an Relevanz.
Quelle: Deutschlands Krisen-Kompass 2020, Frage: Und wie hat sich Ihre Mediennutzung in Bezug auf die folgenden Medien im
18 Quelle:
Vergleich zu den Monaten vor der Corona-Pandemie verändert? onlinerepräsentativ Befragung forsa vom 24.-27. März 2020, n=
1.326 ab 16 JahrenUNSERE ANTWORT AUF DIE KRISE 19
UNSERE ANTWORT AUF DIE KRISE – DER EINSATZ VON MEDIA IMPACT
UNSERE
INITIATIVE
ZEIT UM
Wir als kundenfokussierter Vermarkter stellen im Rahmen von
#wirfüreuch folgendes zur Verfügung:
ZUSAMMEN
-
-
-
Leidenschaftliche Umsetzung Ihrer Kampagne
Effiziente Mediaplanung
Verdoppelung des Mediawerts für Crossmedia Kampagnen
mit solidarischem Kontext zur Corona Krise.1
ZU STEHEN
Zudem stellen wir einen signifikanten Mediabetrag für die
Kommunikation von gemeinnützigen Organisationen im Rahmen
der Corona-Krise zur Verfügung.
20 1eigene Kampagnen-Kreationen in diesem Kontext erhalten einen Reichweitenboost von 30% on top. Reichweitenboost
ist nicht rabattbildendUNSERE ANTWORT AUF DIE KRISE – DER EINSATZ VON MEDIA IMPACT
UNSERE
SPECIALS MEDIA IMPACT
ATTRAKTIVE ANGEBOTE FÜR MEHR WERBEDRUCK!
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21 Detaillierte Bedingungen siehe VKU „Frühlingsangebote“MIT MEDIA IMPACT
GESTÄRKT AUS DER KRISE
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