MARKEN, DENEN SIE VERTRAUEN - Die Trusted Brands 2019 in der Schweiz - Institut für Marketing
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DAS GROSSE READER’S DIGEST MARKENSPECIAL
MARKEN, DENEN
SIE VERTRAUEN
Die Trusted Brands 2019 in der Schweiz
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TRUSTED BRANDS 2019
Faktoren des Marktvorsprungs
Markenschlagkraft in einem
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9 komplexen Umfeld
Die Vervielfachung der Kommunikationskanäle durch die Social
Media haben die Anforderungen an die Markenverantwort-
lichen erhöht. Die gesamtschweizerische 19. Reader’s Digest
Studie «Trusted Brands» zeigt, welche Marken am besten vor-
gegangen sind und bei den Konsumenten das höchste Vertrauen
geniessen.
Social Media Marketing: Ein Ausdruck kennzeichnet die neuen Heraus
forderungen, vor die sich Markenverantwortliche gestellt sehen. In der
Verkaufswelt haben mit Kanälen wie Facebook Komponenten Einzug ge
halten, die im Vergleich zum Aufwand mit überproportionalen Chancen,
aber auch mit Risiken verbunden ist. Wohin eine Botschaft gelangt und
welche Wirkung sie hervorbringt, ist nicht eindeutig zu bestimmen. «Da
her ist es für Unternehmen sehr wichtig, permanent ein Ohr am Markt zu
haben und somit schnell und rechtzeitig auf Entwicklungen und Trends
reagieren zu können (z. B. auf einen Firestorm). Für Krisenkommunika
tion in den sozialen Medien gelten letztlich dieselben Regeln wie bei an
deren PR-Krisen. Aber die eigene Community kann auch eine absolute
Stärke sein, weil sie gelegentlich die Marke verteidigen wird, ohne dass
das Unternehmen selber gleich eingreifen muss», stellt Dr. Sven Reinecke WIR HELFEN MACHEN –
JETZT AUCH AUF FACEBOOK.
fest, Professor an der Universität St. Gallen und Leiter des Instituts für Jetzt liken und von regelmässigen Macher-News
profitieren: facebook.com/coop.bauundhobby
Marketing.
Eckpunkte von Erfolgsstrategien
Bei den Anwendungsregeln ist für den St. Galler Professor ein genaues
Differenzieren notwendig. «Man muss als Markenunternehmen genau
überlegen, welche Ziele man mit den sozialen Medien verfolgen möchte: Unsere Mission: kompetente
Geht es eher um handlungs- und somit kaufauslösende Kommunika- Unterstützung für Garten,
tion (Facebook-Werbung, Instagram-Stories, Couponcodes) oder eher um Haus und Hobby.
Markenbildung (z. B. über Erfahrungsberichte von Influencern, Youtube-
Wir hören zu, damit Sie erfolgreich zupacken
Videos)? Eine inhaltliche und gestalterische Abstimmung im Sinne einer können: Über 2’000 Mitarbeiter in der ganzen
Schweiz haben für Ihre Fragen zu Garten, Haus
und Hobby jederzeit ein offenes Ohr. Einfach
vorbeikommen und beraten lassen – Sie finden
uns mehr als 80-mal in der ganzen Schweiz.
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TRUSTED BRANDS 2019
‹Selbstähnlichkeit› mit den Offline-Medien ist selbstverständlich wichtig. mitteln eignet. Andreas Siegmann: «Die Social Media lassen sich mit an
Aber ‹Content› ist King, gerade auch bei Influencer Marketing: Wenn die deren Online-Tools wie Website, Online-Shop oder Newsletter bestens im
Botschaft nicht interessant, lustig und mitteilenswürdig ist, dann hilft auch Sinne der crossmedialen Kommunikation vernetzen. Wir festigen unsere
das beste Megafon mittels Influencern mit sehr vielen Fans nicht.» Marke, indem wir informieren und unterhalten.»
Der Markenstratege Cary Steinmann, früher Professor für Marketing und
Markenführung an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissen Anschauliche Markenbotschaft
schaften ZHAW in Winterthur, rückt in einer komplex gewordenen Ver «Unsere Konkurrenz ist bedeutend und international» fasst Tanja Zim
kaufswelt den Mut zur Eigenständigkeit in den Mittelpunkt: «Je wilder mermann-Burgerstein, CEO der Schweizer Burgerstein Vitamine Antistress
und diffuser das Umfeld, desto wichtiger ist es, eine fokussierte, klare AG, die Ausgangslage ihres Sektors zusammen. In seiner Markenbotschaft
und hoch relevante Markenstrategie zu fahren.» Ein häufiger Fehler be setzt das Unternehmen daher auf starke Eigenschaften, die es von der
steht für Steinmann darin, Markenbotschaften zu verwässern, um mög Konkurrenz abheben. Stolz ist es besonders darauf, dass es als Familien
lichst viele Konsumentinnen und Konsumenten anzusprechen. Erfolg hat betrieb in der dritten Generation geführt wird. «Das macht uns greifbar»,
vielmehr, wer ein klares Profil aufweist und mit prägnanten Botschaften hebt Tanja Zimmermann-Burgerstein hervor.
arbeitet, die unter Konsumenten weitergereicht werden. «Weniger ist Tanja Zimmermann-
Burgerstein Vitamine Antistress AG legt grossen Wert darauf, nicht auf Burgerstein
immer mehr. Eine eindeutige Haltung der Marke schafft Klarheit und dif CEO Burgerstein Vitamine
kurzfristige Trends zu setzen, sondern die Marke kontinuierlich auszu Antistress AG
ferenziert. Das Dümmste, was eine Marke machen kann, ist allen gefallen
bauen und zu pflegen – in der Entwicklung, Produktion und Vermark
zu wollen.»
tung. Wichtig ist etwa der Vertrieb über Fachpersonen wie Apotheker,
Im Jahr 2019 hat die Reader’s Digest Studie «Trusted Brands» ein weite
res Mal untersucht, welche Marken ihre Aufgaben in der Praxis am besten
gelöst haben.
Rundum-Kommunikation Burgerstein ImmunVital:
Damit das Immunsystem
Die Heimwerkerbedarfskette Coop Bau+Hobby setzt beim Markenbild auf
eine Dreifachstrategie. «Zum grossen Gewicht, den wir dem Service bei
messen, kommen die Aspekte Nachhaltigkeit und Kundennähe», erklärt
der Leiter von Coop Bau+Hobby Andreas Siegmann. «Mit dem Slogan
‹Wir helfen machen› haben wir eine eingängige Botschaft formuliert, die
unseren Dienstleistungsgedanken zum Ausdruck bringt.» Zum Marken
auftritt gehört das reichhaltige Sortiment mit Oecoplan- und Naturaplan-
wieder voll im Saft ist.
Produkten. Oecoplan ist heute die wichtigste Nachhaltigkeitsmarke im
Coop Non-Food/Near-Food Bereich. «Wir sprechen damit eine breite Ziel Burgerstein ImmunVital ist ein wohlschmeckender Holun-
gruppe an, die sich für Qualität und Nachhaltigkeit interessiert», prä derbeeren-Saft mit Vitaminen, Spurenelementen und Beta-
Andreas Siegmann
Leiter Coop Bau+Hobby zisiert Siegmann. Die erhebliche Zahl von 80 Filialen – das grösste Glucan aus Hefe (Wellmune®) zur Unterstützung des Im-
Baumarkt-Filialnetz der Schweiz – sowie die 24-Stunden-Präsenz des munsystems. Die enthaltenen Vitamine C und D sowie die
Onlineshops unterstreichen die Kundennähe. Spurenelemente Zink und Selen tragen zu einer normalen
Die Kampagnenbotschaft «Wir helfen machen» ist so konzipiert, dass sie Funktion des Immunsystems bei.
sich für den crossmedialen Einsatz auf digitalen wie analogen Werbe
Tut gut. Burgerstein Vitamine
Erhältlich in Ihrer Apotheke oder Drogerie –
Gesundheit braucht Beratung.
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Antistress AG, Gesellschaft für Gesundheitsschutz, 8640 Rapperswil www.burgerstein.ch
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Drogisten, Ärzte und Therapeuten. Tanja Zimmermann-Burgerstein nennt
die Gründe: «Gesundheit braucht Beratung. Kompetente Auskünfte – ob
über den Fachhandel oder an einer Hotline – werden heute mehr denn je
vom Kunden gefragt.»
Sorgfältig konzipierte und evidenzbasierte Produkte gehören zu den Säu
len, auf denen die Markenbotschaft steht. Auch die Vermarktung wird
sehr sorgfältig und überlegt entwickelt. Der Slogan ‹Burgerstein Vitamine
– Tut gut.› ist auf allen Werbemitteln sichtbar. Tanja Zimmermann-Burger
stein: «Wir transportieren damit die Unternehmens-Vision ‹Sinnvoll für
Gesundheit und Lebensfreude – jetzt und in Zukunft. Burgerstein tut mir
gut.› Dabei steht ‹sinnvoll› für Inhaltsstoffe mit Nutzen. Denn Burgerstein
Produkte sollen für den Kunden einen Mehrwert bieten.» Burgerstein
Vitamine sieht sich im eingeschlagenen Kurs bestätigt: Zum 11. Mal in
Folge steht das Unternehmen in der Reader’s Digest Studie Trusted Brands
an der Spitze seiner Kategorie.
Lifestyle berücksichtigt
Als Hersteller hochqualitativer Haushaltgeräte für die Küche, Wäsche-
und Bodenpflege verbessert Miele den Dialog mit den Kunden kontinuier
lich. Andy Oehrli, Leiter der Marketing Communications von Miele
Schweiz: «In einem dynamischen Markt- und Kommunikationsumfeld
holen wir die Zielgruppen bei ihren Bedürfnissen und ihrem individuellen
Lifestyle ab.» Die Entwicklung einer zunehmend digitalen Welt wird ge
nutzt. «Vor allem die Social Media bieten nie dagewesene Möglichkeiten
und Erkenntnisse», erläutert der Marketingspezialist. Miele ist in den
Social Media auf breiter Front tätig – von Branding-Aktivitäten, Promo
tionen bis hin zu Service-Anfragen. Andy Oehrli: «So ergibt sich eine
Andy Oehrli
Leiter Chance, der Kundencommunity einmalige Marken-Erlebnisse zu bieten
Marketing Communications
Miele Schweiz
und so die Marke noch stärker fühl- und erlebbar zu machen.»
Die Voraussetzungen einer griffigen Kommunikation sind erkannt. «Um
eine konstante Marken-DNA über sämtliche Kanäle sicherzustellen, ist
eine übergeordnete Marken- und Kommunikationsstrategie nötig, welche
unabhängig vom Medium Gültigkeit hat», gibt Andy Oehrli einen Einblick
ins Vorgehen von Miele. «In erster Linie ist es bei crossmedialen Kampag
D I E N E U E G E N E R AT I O N 7 0 0 0
nen wichtig, auf allen Kanälen spezifische, jedoch aufeinander abgestimm
te Aussagen und Visuals zu verwenden, damit die Zielgruppe ein homoge
nes Bild der Marke gewinnt und ein Wiedererkennungswert besteht.»
PERFEKTION NEU DEFINIERT
W W W. M I E L E . C H / G E N E R AT I O N 7 0 0 0
#LifeBeyondOrdinary
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Eleganz zu überzeugenden Preisen Mit einem eigenen Newsroom hat die Website vor kurzem einen wesent
Die Marke Fielmann, die heute in Europa für Marktführerschaft im Be lichen Ausbau erfahren. Interessentinnen und Interessenten erhalten hier
reich der Augenoptik steht, symbolisiert fast fünf Jahrzehnte konsequente regelmässig Informationen über wichtige Neuerungen, über Sustainability,
Aufbauarbeit. Seit der Gründung im Jahr 1972 ist das Markenverspre Marken-Engagement oder aktuelle Produktbewertungen. Im Newsroom
chen dasselbe geblieben. Hochwertige Markenbrillen, Sonnenbrillen und gibt Beiersdorf zum Beispiel bekannt, dass bis zum Jahr 2025 alle einge
Kontaktlinsen sollen in reicher Auswahl jeder Konsumentin und jedem setzten Verpackungen rezyklierbar, kompostierbar oder wiederverwend
Konsumenten zur Verfügung stehen. In allen der heute über 710 Nieder bar sein werden.
lassungen in sieben Ländern zeigt das Unternehmen mehr als 2000 Bril Nivea ist sich bewusst, dass die Koordination der verschiedenen Kanäle
len. Zur Fielmann-Collection kommen Modelle international renommierter anspruchsvoll ist. Das Unternehmen steuert die Markenkommunikation
Designer und grosse Marken wie Ray-Ban, Rodenstock oder Gucci. Fiel deshalb zentral über das Marketing mit allen Partnern.
mann gibt Einkaufsvorteile an die Kunden weiter. Seit 1982 besteht eine Die Informationsarbeit steht vor dem Hintergrund einer verantwor
Geld-zurück-Garantie: Bemerken Kunden innerhalb von sechs Wochen, tungsbewussten und konsumentenfreundlichen Unternehmenspolitik.
dass ein bei Fielmann gekauftes Produkt anderswo günstiger angeboten Ingo Tanger, Country Manager Schweiz: «Seit jeher setzen wir auf starke
wird, erhalten sie den Kaufpreis zurückerstattet. Innovationskraft und die konsequente Weiterentwicklung von Marken
Egal ob Lesebrille, neue Brillengläser für die Brillenfassung oder eine und Produkten. Wir sind bestrebt, sehr nah an den Bedürfnissen der Ver
moderne Gleitsichtbrille – Fielmann Augenoptiker stehen den Kundinnen braucher in der Schweiz zu sein und engagieren uns für umfassende
und Kunden bei der Auswahl von Brillengestell und Brillengläsern mit Rat Nachhaltigkeit.» n
und Tat zur Seite. Fielmann hat mit seinen Leistungen die augenoptische
Branche geprägt und das Leben der Kunden verändert. «Die Brille hat
aufgehört, Sozialprothese zu sein. Brillenmode ist heute demokratisiert»,
erklärt Geschäftsführer Thomas Löhr.
Enger Kontakt mit den Kunden
Wenn es um die Kommunikation mit den Kundinnen und Kunden geht,
TROCKENE
AUGEN?
haben der Hamburger Konsumgüter-Weltkonzern Beiersdorf AG und
seine wichtigste Marke Nivea längst eine digitale Strategie definiert.
«Wir nutzen seit vielen Jahren unsere eigenen digitalen Kanäle über
Social Media und über die eigene Website», erklärt Ingo Tanger, Country
Manager Schweiz von Beiersdorf. Für die Social Media besteht ein pro
fessionelles Community Management mit spezialisierten Mitarbeiterin
nen und Mitarbeitern, die eng mit den Kommunikationsabteilungen
zusammenarbeiten. Konkrete Fragen im Social Media Umfeld können
Ingo Tanger
so schnell und flexibel beantwortet werden. Wer etwa per E-Mail die
Country Manager Schweiz Frage stellt, ob tägliches Haarewaschen gesund sei, erhält innerhalb
Beiersdorf
von 48 Stunden eine Auskunft. Auch am Telefon nehmen sich die Beauf MIT
ASIA
tragten Zeit, um die Eigenschaften und Vorteile von Produkten bis ins EUPHR
Detail zu erklären. BEI TROCKENEN, GEREIZTEN
UND TRÄNENDEN AUGEN.
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Dies ist ein zugelassenes Arzneimittel. Lesen Sie die Packungsbeilage. Similasan AG
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