Fashion 4.0 Die Digitalisierung der Modeindustrie - Auf einen Blick - Internet of Things
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Fashion 4.0
Die Digitalisierung der Modeindustrie
Auf einen Blick
Es ist vorstellbar, dass sich unsere Kleidung in den nächsten Jahren durch innovative
Technologien zunehmend verändert. Smart Clothes, also Bekleidung die neben ihren
klassischen Schutz- und Darstellungsfunktionen, auch durch digitale und technische
Eigenschaften charakterisiert ist, gelten seitdem spannende und realisierbare Anwend-
ungsfälle erkennbar sind, als vielversprechende Chance für eine der größten
Wirtschaftsbranchen unserer Welt. Die Modeindustrie.
Seit dem Erstarken der Wearables erscheinen unlängst Intelligente Bekleidungsstücke
auf dem Markt, die jedoch ihre angemessene Beachtung noch nicht hinreichend
erhalten haben.
Biometrische Körperanalyse im Sport- und Gesundheitswesen, "Assistenzsyteme" für
Sinnesorgane und Muskelaktivitäten, sowie nützliche Services für den Träger durch
die Interaktion mit intelligenten Geräten als Teil des Internet der Dinge (IoT), sind nur
einige der Produktansätze und Use-Cases.
Diese Entwicklungen fordert ein Umdenken der Wirtschaftsakteure in Bezug auf ihre
Geschäftsmodelle, Produktentwicklung und Kollaborationen. Um resultierende
Herausforderungen abschätzen zu können, veranschaulicht dieser Beitrag die
Entwicklungen anhand einer Einordnung und Vorstellung von Produktkonzepten.
Anschließend werden Implikationen auf Produktanforderungen und Geschäfts-
modelle aufgezeigt.
Oliver Behr
05.12.2017
Version 1.0
Inhalt
Einleitung - Smart Clothes 2
Übersicht - Wearables und Smart Clothes 2
Begriffe und Einordnung 2
Entwicklung von Smart Clothes 3
Marktpotential 3
Smart Clothes - Use-Cases 4
Sport und Gesundheit 4
Umweltsensorik, Sinnesorgane und Exoskelett 6
Kommunikation und Interaktion 7
Herausforderungen - Was bedeutet das für Unternehmen 9
Anforderungen an das Produkt 9
Business Model 9
Technik 11
Ausblick 12
Literaturverzeichnis 154 14
1
alltägliches Leben fundamental betreffen könnte - eine
Einleitung - Smart Clothes vollständige und permanente Verbindung, Analyse
und Unterstützung unseres Körpers durch intelligente
Das Auto fährt uns selbstständig durch die
Kleidung (Smart Clothes). Damit sind Kleidungsstücke
morgendliche Rushhour. Der Kühlschrank meldet uns
gemeint, die neben den klassischen Schutz- und
per Push-Nachricht, dass er Milch bei einem
Selbstdarstellungsfunktionen auch technische und
Lebensmittellieferanten bestellt hat. Wenn wir uns
digitale Merkmale besitzen [3].
nach der Arbeit auf den Heimweg machen, beginnt die
Um Herausforderungen und Chancen zu begegnen, die
Heizung zu Hause die Wohnung angenehm zu
durch diese Art von Bekleidung entstehen, handelt
temperieren. Was vor einigen Jahren noch wie
dieser Beitrag davon, wie traditionelle und neue
Science-Fiction klang, ist heute bereits technisch
Akteure einer der größten produzierenden Industrien
realisiert. Das Internet der Dinge, also eine
der Welt, die Modeindustrie, im Kontext einer
Infrastruktur aus (Alltags-) Geräten, die in der Lage
gesamtheitlichen Vernetzung von zahlreichen
sind sich miteinander zu vernetzen und zu interagieren
Objekten, wettbewerbsfähig bleiben können. Der
[1], dringt in immer mehr und mehr Lebensbereiche
Beitrag richtet sich an Strategie und Business
vor. Diese intelligenten Geräte (Smart Products) sind
Development Verantwortliche, bietet einen
meist mit dem Internet verbunden und können
umfassenden Überblick und erklärt was Smart Clothes
autonom Daten sammeln, auswerten, versenden,
für alte und neue Geschäftsmodelle im Mode und
miteinander kommunizieren und situativ reagieren.
Wearable Bereich bedeuten und welche Möglichkeiten
Am Körper getragene elektrische Geräte, die
sich durch diese Produkte abzeichnen. Er beschäftigt
sogenannten Wearables [2], wie die Apple Watch oder
sich nicht mit smarten Produktionsmöglichkeiten
das Fitbit begleiten viele von uns schon heute täglich.
(IIoT, Industrie 4.0, 3D Druck) oder den
Die Akzeptanz solcher Wearables begrenzen sich
Möglichkeiten digitaler Marketing- und Vertriebswege
jedoch meistens auf Accessoires, wie Uhren und
(Onmichannel, Social Media), sondern handelt vom
Fitness Tracker, wohingegen die am Körper getragene
Potential intelligenter Produkte im Modebereich
Kleidung nicht unbedingt mit innovativen und
selbst. Dazu wird anhand anschaulicher Beispiele
technischen Fortschritten assoziiert wird. Die
zunächst aufgezeichnet, was bereits heute technisch
Generationen vor uns trugen Kleidung, die unserer
möglich ist und in welche Richtung sich die Konzepte
aktuellen Mode in Materialien und Funktionen sehr
und Entwicklungen bewegen. Danach werden die
ähnlich waren, obwohl wir uns gegenwärtig in einer
Herausforderungen für Geschäftsmodelle
zunehmend intelligenten und digitalen Welt befinden.
umschrieben und allgemeine Empfehlungen für einen
Natürlich gab es in der Modeindustrie zahlreiche
nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg aufgezeigt.
Innovationen in Bezug auf die Designs und
Materialien, wie z.B. die Nylonstrumpfhose. Disruptive
Änderungen am Kleidungsstück selbst jedoch, sind
Übersicht - Wearables und Smart
selten zu beobachten. Dies liegt unter anderem an
einem mangelnden Angebot, unklaren Clothes
Geschäftsmodellen, technischen Schwierigkeiten und
sozialen Bedenken. Begriffe und Einordnung
Kleinere und leistungsfähigere Technologien in Während die Penetrationsrate bei Smartphones immer
Verbindung mit neuen Materialien zeichnen in diesem höher wird, beobachten wir einen faszinierenden
Bereich jedoch eine Veränderung ab, die unser neuen Trend im Markt für Wearables: Early Adopters
2
1
zeigen ein wachsendes Interesse an einem mobilen Ausbreitung des Internets und technischen
Gesamtökosystem aus Geräten, das durch Services die Fortschritten wächst das Forschungsinteresse wieder.
Lebensqualität so verbessern soll, wie es ein Nach Verbesserungen im Bereich kleinerer,
Smartphone alleine nicht leisten kann. günstigerer und leistungsfähigerer Sensoren
Diese Geräte, zu denen u.a. intelligente Uhren, präsentieren heute sowohl innovative Vorreiter der
Armbänder, Brillen, Schuhe, Kleidungsstücke, Modeindustrie wie Nike oder Ralph Laurent, als auch
Hörgeräte, Implantate und Helme gehören, also am neue Akteure, wie Google und Samsung, auf dem
Körper getragene elektrische Geräte, werden als Wearable und Bekleidungsmarkt erste wirklich
Wearables bezeichnet. Wearables können eine Vielzahl intelligente und technische Produktkonzepte.
von Daten des Körpers und der Umwelt erfassen, Kleidung wird mit Hard- und Software ausgestattet,
kommunizieren und entsprechend reagieren und sind welche dem Kunden durch neue Services spezielle
damit dem Internet der Dinge (Internet of Things - Fähigkeiten bieten und den Unternehmen gleichzeitig
IoT) zuzuordnen [3]. Dieser Artikel befasst sich mit alternative Geschäftsmodelle eröffnen.
intelligenten Kleidungsstücken (v.a. Ober- und
Unterbekleidung), den sogenannten “Smart Clothes” Marktpotential
als Teil der Hauptgruppe Wearables.
Zwar ist der Markt von Smart Clothes heute noch
relativ unbekannt und klein, jedoch kann man ein
gewaltiges Potential absehen, wenn man die
verwandten Märkte von Wearables und Bekleidung
betrachtet. Smart Clothes werden sich zwischen diesen
Märkten platzieren und hier Anteile gewinnen.
Der globale Smartphone-Markt im Jahr 2017 ist mit
$480 Milliarden Umsatz beeindruckend, verblasst
aber im Vergleich zum weltweiten Bekleidungsmarkt,
der weit über $1 Billionen Volumen ausmacht. Bis
2020 werden sich diese Umsätze auf bis zu $520
Milliarden im Bereich der Smartphones und über $2
Billionen im Bekleidungsgeschäft ausweiten [5].
Abbildung 1: Einordnung der Begriffe (eigene Darstellung) Auch der Markt der Wearables wächst seit Jahren
kontinuierlich und ein weiteres Wachstum ist
Der Begriff “Fashion 4.0” fasst in diesem Kontext vier wahrscheinlich.
spezifische Aspekte von Smart Clothes zusammen -
neue Technik, neue Materialien, neue Märkte und neue
Geschäftsmodelle.
Entwicklung von Smart Clothes
Bereits in den 70er Jahren dachte Steve Mann vom
Massachusetts Institute of Technology (MIT) über
intelligente Kleidung und deren Potential nach.
Technische Schwierigkeiten haben diese Entwicklung
jedoch zunächst verlangsamt [4]. Erst seit Beginn der Abbildung 2: Marktentwicklung Wearables (eigene Darstellung nach IDTechEx)
3
1
Mit dem jüngsten Erfolg der Fitness-Tracker und dem
Aufkommen der Apple Watch, prognostizieren
Marktanalysten eine positive Umsatzentwicklung.
Im Juli 2016 schätzt IDTechEx Research [6], dass der
Markt für Wearable Technology 2016 über $30 Mrd.
erreichen und von da an in drei Stufen weiter wachsen
wird. Zunächst ein begrenztes Wachstum von 9
Prozent bis 2018, gefolgt von einem beschleunigten
Wachstum von jährlich bis zu 23 Prozent auf über $100
Abbildung 4: Stückzahlen Smart Clothes (eigene Darstellung nach
Mrd. bis 2023 (Abb. 2). Statista)
Angesichts der stetigen Wachstumsentwicklung von
Wearables und Bekleidung könnte man eigentlich für
Smart Clothes, auch ein starkes Wachstum annehmen. " If we believe that our future is going to be defined
by these hard pieces of glass or plastic that sit in our
back pockets, you're crazy, [...]
It is going to convert into apparel. "
(Kevin Plank, CEO Under Armour)
Smart Clothes - Use-Cases
Schon heute zeigen innovative Unternehmen mit
attraktiven Produktkonzepten einen Ausblick auf die
Abbildung 3: Aufteilung Wearable Markt (Darstellung: Tractica) Zukunft der Smart Clothes. Man kann
Anwendungsfälle in drei Bereichen erkennen:
Dieses Wachstum im Bereich Smart Clothes wird
1. Sport und Gesundheit
jedoch, trotz der positiven Wachstumsprognosen für
2. Umweltsensorik, Sinnesorgane und
Wearables, erst in mehreren Jahren signifikant zu
Exoskelett
beobachten sein [7]. Diese Verzögerung kann auf
3. Kommunikation und Interaktion
technische, wirtschaftliche und kulturelle
Herausforderungen zurückgeführt werden. Er liegt
derzeit bei weniger als 5 % des gesamten Wearable
Sport und Gesundheit
Marktes. Das weltweite Gesamtvolumen lag 2016 bei Schon vergleichsweise früh erkannten Hersteller im
c.a. $1,4 Mrd. [8]. Ein Anstieg der Verkaufszahlen ist Bereich der Sportbekleidung, dass neue Produkte und
bereits absehbar und man schätzt eine Stückzahl von Geschäftsmodelle mit der Analyse biometrischer
knapp 30 Mio. bis 2023 als realistisch ein [9]. Im Zuge Daten beim Sport großes Potential besitzen.
der allgemein zunehmenden digitalen Vernetzung, Vor allem im professionellen Sportbetrieb wird ein
wird der Wearable Markt wachsen und laut Großteil der Verletzungen auf eine mangelnde
Marktbeobachtern haben vor allem Smart Clothes auf Muskelerwärmung oder Überbeanspruchung
lange Sicht ein sehr großes, disruptives Potential [10]. zurückgeführt. Durch genaue Messungen der
Körperaktivität während eines Trainings, kann man
diese Gefahren frühzeitig erkennen und auf sie
4
1
reagieren indem man Übungen anpasst. Da Clothes anbieten und diese über eine eigene Plattform
Profisportler zu den bestbezahltesten Berufen der Welt verbinden. Es folgten StartUps wie beispielsweise
gehören, können deren Verletzungen erhebliche Athos3 und dorsaVi4, die Sport Ober- und
Kosten verursachen, die nicht nur durch die Unterbekleidung entwickeln. Sensoria5 entwickelt mit
Behandlung und Rehabilitation, sondern auch durch Sensoren versehene Socken und Shirts, welche in
die entgangenen Ticket- und Merchandiseeinnahmen, Verbindung mit einem virtuellen Coach auf dem
sowie fehlende Geschäftserfolge entstehen. Diese Smartphone, Laufanalysen und Empfehlungen für
Aussichten haben Sportartikelhersteller früh dazu Sportler erstellen. Durch einen kleinen Sensor, den
bewegt, in intelligente Sportbekleidung zu investieren, man an beliebigen Sporthosen befestigen kann,
welche Echtzeit Überwachungen der Körper- und ermöglicht das Unternehmen Lumo6 einen einfachen
Muskelaktivität ermöglichen, um das Training der Weg zur Smart Hose. Dieser Sensor misst u.a.
Athleten optimal zu steuern und individuell Beschleunigung, Bremsbewegungen und
anzupassen. Erste erfolgreiche Umsetzung stellten die Geschwindigkeit und soll Rückschlüsse auf das
Fitness Tracker dar, unter welchen schon sehr früh Laufverhalten geben. Auch Lumo bietet seinen
Lösungen von Garmin, heute die Apple Watch und das Kunden einen digitalen Coach, der basierend auf den
Fitbit, den Trend zum Tracking der Sportleistung auch gewonnenen Daten individuelle Trainingspläne
für einen größeren Teil der Bevölkerung erstellt.
vorangetrieben haben. Jedoch ist das Handgelenk
nicht unbedingt die wirkungsvollste und
unscheinbarste Platzierung von Sensoren und
Speichereinheiten. Durch neue Materialien und
Sensorik, welche in die Sportbekleidung von Smart
Clothes integriert werden, können seit einigen Jahren
Daten des Körpers wie die Herzfrequenz,
Lungenaktivität, Muskelaktivität, galvanische
Leitfähigkeit der Haut, Blutdruck, Körperposition oder
Beschleunigung viel genauer gemessen werden, da die
Sensoren großflächig an den entsprechenden Abbildung 5:Athos Shirt: Quelle:
https://urbanwearables.technology/athos-smart-clothes-for-peak-
Körperstellen anliegen [11]. performance-fitness/
Überraschenderweise war es die Lifestyle Marke Ralph
Auch die großen und etablierten Anbieter der
Lauren, die 2014 als eine der Ersten ein ausgereiftes
Sportmode-Industrie wie Adidas und Nike haben
Smart Shirt, das Polo Tech1 präsentierte. Das eng am
Entwicklungen angestoßen, um der fortschreitenden
Körper anliegende Trainingsshirt hat Silberfasern
Digitalisierung gerecht zu werden. Nike entwickelte
direkt in den Stoff eingewebt und eine kleine, mit
bereits 2006 den Nike+ Sensor, der in Verbindung mit
Sensoren gefüllte schwarze Box, welche biometrische
dem Apple iPod Sportaktivitäten messen kann und hat
Werte wie Schritte, Herzfrequenz, Atmung und
seitdem weitere Forschungsvorhaben angestoßen und
Energieeinwirkung misst. Dieses Produkt wurde in
Patente angemeldet7. In Zusammenarbeit mit der
Zusammenarbeit mit dem Unternehmen OMsignal2
Basketballliga NBA ist dieses Jahr das NikeConnect8
entwickelt, welches nun auch selbst mehrere Smart
1 5
https://www.theverge.com/2015/8/20/9178923/ralph-laurens-polotech-smart- http://www.sensoriafitness.com/
6
shirt-is-the-ultimate-preppy-tech https://www.lumobodytech.com/lumo-run/
2 7
https://omsignal.com/ https://qz.com/315924/the-patented-nike-shirt-that-could-track-your-heart-rate-
3
https://www.liveathos.com/ and-blood-pressure-while-you-exercise/
4 8
https://www.dorsavi.com/us/en/movementsuite/ https://news.nike.com/news/nikeconnect-jersey-app-guide
5
1
Programm entstanden, welches dem Kunden beim Smart Clothes in Zukunft den Wundheilprozess
Kauf eines Basketball Jerseys, individuelle und beschleunigen, Körpergerüche umwandeln oder
exklusive digitale Zusatzservices anbietet. Adidas hat Medikamente verabreichen.
den Smart Clothing Spezialisten Textronic akquiriert9 Der Sport und Gesundheitsbereich hat bereits viele
und stattet schon heute professionelle Athleten mit Anwendungsfälle aufgezeigt und sich als einer der
einem Smart T-Shirt aus, um Trainingsfortschritte Vorreiter im Smart Clothes Markt etabliert. Im Zuge
aufzuzeigen und neue Trainingspläne zu generieren10. des ausgeprägten Gesundheitstrends unserer
Nicht nur im Sportbereich, sondern im gesamten Gesellschaft, kann die genaue, kontinuierliche und
Gesundheitswesen ermöglicht intelligente Kleidung unaufdringliche Messung von Körperdaten einen
elegante technische Lösungen. Genaue persönliche vielversprechenden Beitrag leisten. Man kann
Körperdaten aus der Sensorik intelligenter Kleidung in weiterhin von einem starken Wachstum in diesem
Kombination mit prädiktiver Analytik, können zum Segment ausgehen.
Beispiel im Krankenhausumfeld ein datengesteuertes
Feedback- und Überwachungssystem schaffen,
Umweltsensorik, Sinnesorgane und Exoskelett
welches gefährliche Situationen frühzeitig erkennt [12]
Wenn wir uns hinter das Steuer eines Autos setzten,
[13]. Diese Art von Systemen werden auch in der Lage
werden schon heute zahlreiche Hilfs- und
sein, Feedbacks zu Rehabilitationstrainings
Assistenzsysteme aktiviert, welche uns überwachen
anzubieten, das spezifisch und individuell auf den
und uns Tätigkeiten abnehmen. Wir werden bei
Patienten zugeschnitten ist. Owletcare11 hat sich auf
drohender Gefahr gewarnt, Geschwindigkeit und
die Überwachung von Kleinkindern spezialisiert, um
Abstand zum Vordermann werden gemessen und
besorgten Eltern einen Überblick über den
können selbständig gehalten und angepasst werden.
Gesundheitszustand ihres Kindes zu ermöglichen.
Diese Art von Hilfs- und Assistenzsystemen sind auch
Auch die Pharma- und Beautyindustrie setzt auf
denkbar, wenn man an unsere Kleidung denkt.
Innovationen im Bereich Smart Clothes und forscht an
Ältere Menschen haben oft das Problem, dass
Kleidung mit medizinischen Textilien, die
schwindende Muskelkraft dazu führt, dass das
Feuchtigkeitscremes, Parfüms oder medizinische
aufrechte Sitzen und das Aufstehen große Anstrengung
Wirkstoffe freisetzen können. Es ist also denkbar, dass
erfordert. Man könnte ihnen, als auch Menschen, die
Abbildung 6: Unterstützung der Muskelaktivität. Fuseproject. Quelle: https://fuseproject.com/work/superflex/a 1
9 11
http://www.textronicsinc.com/ https://owletcare.com/
10
https://ark-invest.com/research/adidas-smart-shirt
6
1
unter Behinderungen leiden und dadurch in Ihrer Schnitt während des Tragens komplett verändern
Sinneswahrnehmung oder Bewegungsfunktion können und hat damit auf der Pariser Fashion Week
eingeschränkt sind, durch am Körper getragene für Aufsehen gesorgt16. Smarte Kleidung könnte den
Unterstützungssysteme in Smart Clothes helfen. Träger bei Gefahr aus der Umwelt durch haptische und
Das Konzept des Superflex-Anzugs12 der visuelle Feedbacks warnen und entsprechende
Designagentur fuseproject (Abb. 5) ist mit Aktoren Gegenmaßnahmen einleiten. Im industriellen Umfeld
ausgestattet, die die Muskelarbeit des Trägers werden Augmented Reality Anwendungen und eine
unterstützen können. Man nennt diese Art von damit einhergehende Unterstützung der
Kleidung auch künstliches Exoskelett. Sinneswahrnehmung zunehmend interessant [14]. Mit
Smart Clothes kann man beispielsweise die
Bewegungen des Trägers in eine virtuelle Welt
transformiert17 und diesen mit kontextbezogenen
Informationen versorgen.
Sehr eindrucksvoll zeigt die militärische Forschung im
Bereich Umgebungssensorik, Sinnesorgane und
Exoskelett, was möglich ist und auf uns zukommen
wird [15]. Der TALOS Exosuit (Tactical Assault Light
Operator Suit)18 wird in den USA in einem groß
angelegten Forschungsprojekt von 56 Unternehmen,
16 Regierungsbehörden, 13 Universitäten und 10
nationalen Laboratorien entwickelt. Der Anzug soll
eingebettete Sensoren u.a. zur Überwachung von
Körpertemperatur, Herzfrequenz, Hydratation und
Körperposition besitzen. Außerdem sind Funktionen
zur Heizung und Kühlung der Temperatur im Anzug,
eine kugelsichere Schutzpanzerung, 360-Grad-
Kameras mit eingebauter Nachtsicht und ein
motorisiertes Exoskelett, das die Muskelaktivität
Abbildung 6: Kleid mit 10.000 MicroLED‘s, cutecircuit.. Quelle: unterstützt, geplant. Erste Prototypen werden im Jahr
https://cutecircuit.com/cutecircuit-mfa-dress/
2018 erwartet.
Das StartUp Loomia13 hat Produkte präsentiert, die Diese Konzepte werden vor allem im industriellen und
sich erwärmen oder in bestimmten Situationen militärischen Kontext vorangetrieben und wohl auch
leuchten. CuteCircute aus London entwickelte das hier am meisten genutzt.
Twitter Kleid14, welches die Farbe verändert, wenn es
einen Tweet erhält und das Hug-Shirt15, dass zwei Kommunikation und Interaktion
Trägern die externen Einflüsse des anderen, wie zum
Im Gegensatz zu eben genannten Ansätzen
Beispiel eine Umarmungen, spüren lässt.
intelligenter Kleidungsstücke, konzentrieren sich die
Der Designer Hussein Chalayan entwirft Kleidung die
Entwickler bei Avery Dennison weniger auf die
mit Hilfe von kleinen Aktoren ihre Form und den
Verbindung der Kleidungsstücke mit dem Körper des
12 16
https://fuseproject.com/work/superflex/aura-powered-suit/?focus=product https://www.technologyreview.com/s/406705/transforming-clothes/
13 17
https://www.loomia.co/welcome https://www.machina.cc/
14 18
http://cutecircuit.com/the-twitter-dress/ http://www.businessinsider.com/the-militarys-iron-man-suit-called-talos-will-
15
https://cutecircuit.com/the-hug-shirt/ arrive-in-2018-2015-10?IR=T
7
1Trägers, als vielmehr auf die Kommunikation der Auf diese Weise kann man Informationen zu
Kleidung mit der Umwelt19. Durch eingearbeitete Materialien, Handhabung, Herstellung, Eigentümer,
Transmitter kann ein Kleidungsstück identifiziert und Recycling oder Garantie direkt im Kleidungsstück
gezielt kontaktiert werden. Ein Fußball-Trikot wäre speichern und dem Träger passende Zusatzprodukte
dann auch das Ticket zum Fußballspiel im Stadion und und -services anbieten, sobald dieser beispielsweise
ermöglicht es dem Träger in der Halbzeit, Getränke mit einen Laden betritt. Die Kleidung kann sich mit den
einem Sonderangebot vorzubestellen und exklusiven Systemen und Apps der direkten Umwelt verbinden
Content freizuschalten. Das Projekt NikeConnect und beispielsweise mit Kassensystemen
bietet seinen Kunden nach der Registrierung Ihres kommunizieren22. In Zukunft kennt der
NBA Jerseys über einen eingearbeiteten NFC Chip, Kleiderschrank auch seinen exakten Inhalt und kann
individuelle und exklusive Angebote und auf Basis persönlicher Vorlieben der Kunden bei der
Benachrichtigungen zum favorisierten Team20. Damit täglichen Outfit Suche helfen und passende
wird das Jersey personalisiert und eröffnet dem Träger Kleidungsstücke zum Kauf empfehlen.
individuelle Möglichkeiten. Diese Kommunikationen der Kleidung mit der Umwelt
könnte ein interessantes, dennoch realisierbares und
kostengünstiges Sprungbrett sein, mit welchem die
Modeindustrie einen erheblichen Schritt in eine
digitale Zukunft macht.
Die direkte Interaktion zwischen Mensch und
Kleidungsstück wird unter anderem von Unternehmen
wie Google und Levi Strauss verfolgt, die hierfür aus
leitfähigen Metalllegierungen die Jacquard-Fäden23
entwickelt haben, welche so dünn und flexibel sind,
dass sie mit einer Vielzahl von Natur- und
Synthesefasern kombiniert werden können und dabei
das Gewicht und das Gefühl eines normalen Garns
behalten. Das Ergebnis sind interaktive Textilien, die
durch Gesten auf dem Material Befehle aktivieren. So
Abbildung 7: BRGHT BMBR jacket. Quelle: https://brightbmbr.nyc/
kann man beispielsweise durch wischen auf dem Ärmel
Die Limited Edition BRIGHT BMBR Bomberjacke21 der Levi’s Trucker Jacket die Musik-Playlist steuern,
entstand aus der Zusammenarbeit des New Yorker die Navigation starten oder Anrufe auf dem
Designlabels Rochambeau, Avery Dennison und dem Smartphone entgegennehmen.
IoT-Spezialisten EVRYTHNG. Die Jacke wurde durch Zusammenfassend verbinden sich Smart Clothes als
NFC-Technik ein intelligentes Kleidungsstück. Teil des Internet der Dinge mit anderen intelligenten
Spezielle Sonderangebote, VIP-Zugänge und exklusive Produkten und können durch direkte Interaktionen
Erlebnisse wie Verkostungen und private Führungen mit dem Kleidungsstück gesteuert werden.
durch Kunstgalerien, wurden dem Kunden mit der
Jacke, welche als Art digitale Eintrittskarte fungiert,
mit angeboten.
19 22
http://rbis.averydennison.com/en/home/our-solutions/apparel-and-footwear- https://www.wareable.com/smart-clothing/lyle-scott-contactless-payment-
branding/introducing-janela-smart-product-platform.html jacket-1605
20 23
https://news.nike.com/news/nikeconnect-jersey-app-guide https://atap.google.com/jacquard/
21
https://brightbmbr.nyc/
8
1erfolgreiche Verbreitung für private als auch
Herausforderungen - Was bedeutet kommerzielle Anwendungen von Smart-Clothes
gegenüber “normaler” Kleidung maßgeblich von den
das für Unternehmen zusätzlichen digitalen Services abhängt. Die Zukunft
der intelligenten Kleidung besteht nicht nur darin, die
Anforderungen an das Produkt
Biometrie, das Verhalten und die Umweltbelastung
Damit intelligente Kleidung in Zukunft für einen
einer Person zu erfassen. Vielmehr geht es darum, die
größeren Teil der Bevölkerung interessant wird und ihr
Daten zu kombinieren und aus ihnen zu lernen, sie
Marktpotential voll ausgeschöpft werden kann, muss
sinnvoll zu nutzen und etwas wirklich Werthaltiges für
das Produkt mehrere Anforderungen erfüllen.
den Kunden zu schaffen - einen ganzheitlichen Service.
Wir nutzen Bekleidung neben klassischen
Die wirklichen Gewinner im Smart Clothes Markt
Schutzfunktionen, um uns der Welt zu präsentieren
werden die Unternehmen und Produkte sein, die es
und um das Selbst, das wir sein möchten, zu
schaffen, wahren Mehrnutzen durch technische und
erschaffen, zu definieren und zu kommunizieren. Man
digitale Angebote zu generieren, das Produkt in
kann feststellen, dass neben harten Faktoren wie Preis
ästhetisch ansprechendem Design zu gestalten und
und Funktion, die Kaufentscheidung für ein
gleichzeitig eine starke emotionale Kundenbindung
Kleidungsstück häufig auf schwachen Faktoren, wie
mit ihrer Marke aufbauen und aufrechterhalten
starken positiven Emotionen zwischen Kunde, Produkt
können.
und Bekleidungsmarke basiert. Diese Emotionen
Methoden wie Design Thinking [16], mit der
werden von erfolgreichen Marken durch gezielte
Möglichkeit komplexe Probleme aus der Perspektive
Marketingaktivitäten angesprochen. Das bedeutet,
des Nutzers zu betrachten, können ein
dass der Aufbau einer emotionalen Verbindung
vielversprechender methodischer Ansatz sein, um
zwischen Marke und Kleidungsstück für den Erfolg von
Produktkonzepte und Geschäftsmodelle für Wearable
intelligenter Kleidung und Wearables von
Tech zu entwerfen.
entscheidender Bedeutung ist. Ein Zusammenspiel aus
ansprechendem, ästhetischen Produktdesign, in dem
der Träger sich wohlfühlt, und nützlichen digitalen Business Model
Services und technischen Fähigkeiten des Wie alle Industrien, die den Chancen und Risiken der
Kleidungsstücks, kann begeistern und positive Digitalisierung gegenüberstehen, hat sich auch die
Emotionen zwischen Anbieter und Kunde auslösen. Modeindustrie damit zu beschäftigen, wie man eine
Unternehmen, die in diesem Zukunftsmarkt steigende Menge an gesammelten Daten sinnvoll
hauptsächlich mit technischen Innovationen nutzen kann. Das bedeutet, dass sich Unternehmen
überzeugen wollen und auf Funktionalität statt auf klar darüber sein müssen, wie ihr Geschäftsmodell mit
Design setzen, müssen damit rechnen ein Smart Clothes aussieht, welche Informationen
Nischenanbieter zu bleiben. Dabei sollten Smart benötigt werden und wie man diese generieren und
Clothes gleichzeitig vor allem auch “Disappearables” verarbeiten kann.
sein - Technologie die so unaufdringlich ist, dass wir Der Begriff des Geschäftsmodells ist seit langer Zeit
nicht einmal wissen, dass sie da ist. Die Kleidung sollte bekannt und beschreibt grundsätzlich wie Gewinne
sich autark mit Strom versorgen oder aus der Umwelt einer Unternehmung erwirtschaftet werden. Die
aufnehmen und effizient speichern, nahtlos und öffentliche und wissenschaftliche Betrachtung der
unauffällig arbeiten und sich intuitiv steuern lassen. Geschäftsmodelle nahm durch neue kommerzielle
Auch die Reinigung sollte bedenkenlos funktionieren. Möglichkeiten im Zuge der Internet Revolution zu.
Es ist darüber hinaus ersichtlich, dass die breite und Obwohl es keine allgemein gültige Definition des
9
1Begriffs gibt und Wissenschaftler aus ununterbrochenen Internetzugang auf Suchmaschinen
unterschiedlichen Bereichen ihn verschieden nutzen, und Vergleichsportalen Information erhalten und sich
kann man feststellen, dass das Geschäftsmodell ein über soziale Netzwerke oder Messaging-Dienste
System voneinander abhängigen Aktivitäten austauschen. Darüber hinaus mischen neue Akteure
beschreibt, die von der Firma und ihren Partnern wie Google, Uber, oder Amazon erfolgreich klassische
ausgeführt werden, sowie die Mechanismen, die diese Märkte mit digitalen Geschäftsmodellen auf und sind
Aktivitäten miteinander verknüpfen [17]. Einfach dadurch in der Lage innovative Service-
zusammengefasst werden die drei Bereiche Mehrleistungen zu bieten. Mit all dem geht eine
Wertschöpfung (Value Proposition), Änderung der Kundenerwartungen einher: höhere
Wertschöpfungskette und Ertragsmodell betrachtet Qualität, individuelle Produkte, unverzügliche
und folgende Fragen beantwortet: Was ist das Lieferung und umfangreiche Serviceleistungen vor und
werthaltige Angebot an den Kunden? Wie und wo wird nach dem Kauf, kostenloser Versand und innovative
diese Leistung erbracht? Wer ist der Kunde und wie Updates. Kurzum: Das digitale Zeitalter verleiht dem
kommuniziere ich mit ihm? Wie wird der Umsatz Kunde mehr Macht als je zuvor und verlangt von den
heute und in Zukunft generiert und wie erfolgen Anbietern erheblich mehr Aufmerksamkeit [18]. Wer
Transaktionen? sich im Ringen um dessen Gunst durchsetzen will,
Die Digitalisierung zwingt Unternehmen heute dazu, sollte sein Geschäftsmodell ganz auf den Kunden
die wichtigsten Bereiche ihrer Geschäftsmodelle neu ausrichten, und es wenn nötig anpassen. Ein Ende
zu überdenken. dieser Entwicklung ist nicht abzusehen.
Diese Veränderungen in der Value Proposition bringen
eine Ressourcen Verlagerung in der
Wertschöpfungskette mit sich, da beispielsweise der
Unternehmensbereich IT ständig an Relevanz gewinnt
und lang bewährte Prozesse nicht mehr gleich
ablaufen. StartUps haben den Vorteil, dass sie ihre
Organisation und das Geschäftsmodell meist von
Beginn an digital gestalten und somit keine
tiefgreifende Transformation ihrer Strukturen
benötigen. Etablierte Unternehmen werden es deutlich
schwerer haben, ihre Wertschöpfungsketten
anzupassen, da dies ein profundes Umdenken in der
Unternehmenskultur und Struktur bedingt. Agiles
Abbildung 8: Geschäftsmodell Ausprägungen. Quelle: Eigene
Darstellung Projektmanagement, horizontale und vertikale
abteilungsübergreifende Zusammenarbeit,
Der Bereich der Value Proposition verändert sich
Kollaborationen mit Drittanbietern und eine positive
zurzeit tiefgreifend, da die Kunden gegenüber den
Fehlerkultur sind nur einige, schon heute deutlich
Produzenten und Dienstleistern stetig an Einfluss
erkennbare notwendige Neuerungen für eine
gewonnen haben. Während früher eher die
Produzenten und Dienstleister das Angebot
bestimmten, werden die Märkte heute stärker durch
die Nachfrage der Kunden beeinflusst. Zum Einen
machte der technologische Wandel die Kunden zu gut
vernetzten und informierten Akteuren, die durch
10
1erfolgreiche digitale Wertschöpfungskette und Mehrere Aspekte müssen neu überdacht werden - zum
Organisationsstruktur24. Beispiel ist es fraglich, ob für Modeunternehmen der
Die Digitalisierung und die Vernetzung der Produkte einmalige Kauf eines Kleidungsstückes weiterhin das
ermöglichen es Unternehmen aber auch ihre vielversprechendste Ertragsmodell in Zeiten der
Ertragsmodelle neu und skalierbar auszurichten, wie Digitalisierung darstellt. Wenn der Wert für den
beispielsweise die Verlagerungen von Kosten auf Kunden eher aus einem Service kommt, könnte man
Drittanbieter, Plattform- und Subscriptionmodelle, beispielsweise kostenlos Geräte in Verbindung mit
Pay-per-Use und verbrauchsabhängige Abrechnungen einem zugehörigen Ökosystem von Dienstleistungen
oder Freemium-Modelle. Durch die Möglichkeiten von anbieten (beispielsweise Ernährungsberatung oder
Services, die durch intelligente Produkte angeboten Fitness- und Lifestyle-Coaching). Der Kunde zahlt also
werden können, werden diese Ertragsmodelle für den Service und wird dafür mit einem intelligenten
zunehmend interessant. Kleidungsstück ausgestattet. Ein Service Anbieter wie
Unternehmen mussten sich zwar schon immer an beispielsweise Weight-Watchers könnte den Kunden
Veränderungen anpassen, doch während diese ein Smart Shirt mitliefern, das die körperliche Aktivität
Umstellung sich früher gemächlich über Jahre und und die Nahrungsaufnahme misst und personalisierte
Jahrzehnte hingezogen hat, schrumpft die Ernährungs- und Trainingspläne erstellt. Der Umsatz
automatisierte Informationsverarbeitung die entsteht folglich über den gesamten Lebenszyklus des
Zeitspanne für diese Prozesse auf wenige Monate Produkts und kann ausgebaut und angepasst werden.
zusammen und macht immer schnellere und agile Diese Art von Servicemodell (Clothes-as-a-Service
Anpassungen erforderlich. Das digitale Zeitalter (CaaS)) würde nicht nur zu einer Subventionierung des
beschleunigt also die notwendigen Lern- und Geräts beitragen, sondern auch die langfristigen
Anpassungsphasen drastisch. Um ein auf Dauer Beziehungen zur Marke stärken und zusätzliche
erfolgreiches digitales Geschäftsmodell zu entwickeln, Vertriebskanäle für Geräte schaffen.
müssen Betriebe deshalb vor allem eins entwickeln Unternehmen müssen die Erwartungen der
und kultivieren: ihre Lernfähigkeit. Verbraucher an Smart Clothes verstehen. Es wird nicht
Diese Veränderungen durch die Digitalisierung ausreichen, nur technisch fortschrittliche oder
betreffen zahlreiche traditionelle Wirtschaftszweige ästhetisch schöne Produkte zu entwickeln, die
seit einigen Jahren und haben interessante quantifizierte Daten erzeugen. Man wird überzeugende
Geschäftsmodelle hervorgebracht. In der Erlebnisse und Services mit geschmackvollen Designs
Modeindustrie ist dieser Trend deutlich an neuen und digitalen Geschäftsmodellen kombinieren müssen
internetbasierten Vertriebswegen und Plattform- um eine emotionale Verbindung mit den Kunden
Anbietern zu beobachten. Ein Großteil des aufzubauen und zu bewahren.
Produktangebotes hat sich jedoch seit vielen Jahren
lediglich in Design, Material- und Technik
Farbzusammenstellung verändert. Nun besteht für
Smart Clothes bestehen zumeist aus intelligenten
Unternehmen die Chance Ihre Geschäftsmodelle neu
Textilien (Smart Textiles), also Materialien, die neben
zu überdenken und mit technisch ausgestatteten Smart
ähnlichen Eigenschaften normaler Textilien, weitere
Clothes die traditionelle Modeindustrie disruptiv zu
Fähigkeiten aufweisen. Smartes Textilgewebe besitzt
verändern.
meist eine Basis aus Materialien wie traditioneller
Baumwolle, Polyester oder auch Kevlar.
24
https://www.computerwoche.de/a/die-sechs-punkte-einer-guten-
digitalisierungsstrategie,3331571,2 - Dietmar Matzke
11
1Charakterisiert sind Smart Textiles von elektrisch zur Stromversorgung dar. Mittels
leitenden Fasern welche mit elektronischen Bauteilen, Übertragungstechnologien wie GSM, Bluetooth,
wie Mikroprozessoren oder miniaturisierten Funkprotokolle (z.B. IEEE 802.15.4, ZigBee), NFC
textilbasierten Sensoren und Aktoren, kombiniert oder RFID gelangen die Daten an Empfangssystemen,
werden. Diese reagieren auf bestimmte die diese meist in der Cloud weiterverarbeiten. Eine
Körperfunktionen oder Umwelteinflüsse, sammeln große technische Herausforderung, nicht nur für
und versenden Daten und können bestimmte Aktionen Smart Clothes, sondern generell vernetzte
ausführen. Möglich sind auch eingearbeitete textile Geräteinfrastrukturen, besteht in der Heterogenität
Solarzellen oder fluoreszierende und von Daten und Plattformen, sowie mangelnder
elektrolumineszierende Leuchttextilien, flexible Standards. Auch Probleme der Datensicherheit, wie
Knöpfe und haptische Feedback Systeme. unerlaubte Datenzugriffe und DDos Attacken,
Unternehmen wie Toray, Panasonic, Covestro, betreffen den gesamten IoT-Bereich28, weshalb diese
DuPont, Toyobo und zahlreiche StartUps liefern Probleme auch ganzheitlich gelöst werden sollten.
bereits die notwendigen Materialien. Biomimetics, also
die Nachahmung von natürlichen Materialien wie
Ausblick
Spinnenfäden25 oder Leder26 im Labor, werden diesen
Um die Anforderungen an den Zukunftsmarkt von
Bereich weiter vorantreiben. Wichtig für Smart Clothes
Smart Clothes zu erfüllen, müssen Unternehmen offen
ist außerdem, dass diese Materialien belastbar und
sein und Kooperationen eingehen und sich somit von
waschbar sind, was Unternehmen bis heute vor große
der geschlossenen Geschäftstätigkeit traditioneller
Schwierigkeiten stellt.
Unternehmen im Modebereich abgrenzen. Die
Die Sensorik hat sich in den letzten Jahren durch die
Kompetenzen der „Platzhirsche“ in der Produktion
steigende Nachfrage nach mobilen Geräten, bei denen
und Marketing, die zurzeit Ansätze der Industrie 4.0
kleinere, präzisere multidimensionale Sensoren
testen (siehe Smart Factory Adidas29), werden auch im
gefragt sind, rasant weiterentwickelt. Zu den
wachsenden Markt für Smart Clothes weiterhin
wichtigsten Sensorentwicklungen und
relevant sein. Deren Kompetenzen in Produktion und
technologischen Fortschritten zählen die
Marketing werden in Zukunft jedoch mit Lösungen
Miniaturisierung, die drastische Senkung der
neuer Akteure im Markt zu kombinieren sein, welche
Produktionskosten und die Erhöhung der
Innovationen zur Datenübertragung, Sensorik,
Zuverlässigkeit. Mehr und bessere Sensoren bedingen
Auswertung und Integration in ein Gesamtsystem
jedoch auch eine erhöhte Datenmenge und durch
anbieten. Ein entscheidender Faktor der kommenden
deren Transfer einen erhöhten Stromverbrauch.
Jahre ist also ein gegenseitiger Erfahrungsaustausch
Energieeffiziente technische Komponente und eine
von Fachleuten (Designer, Ingenieure,
zuverlässige Stromversorgung sind entscheidende
Produktionstechniker) aus unterschiedlichen
Faktoren für ein erfolgreiches Produkt.
Industrien (Bekleidungshersteller, Hardwareanbieter,
Thermogeneratoren, also die Wandlung der
Data Scientists, Softwareanbieter, Cloudanbieter) um
Körperbewegung in Strom, textile Solarzellen27 oder
gemeinsam neuartige Produkte, Services und
induktive Auflademöglichkeiten in Verbindung mit
Geschäftsmodelle zu entwickeln.
gewebten und flexiblen Batterien wie Faser-
Superkondensatoren [19] stellen innovative Ansätze
25 28
https://boltthreads.com/ https://www.industry-of-things.de/iot-security-ein-optimierungsproblem-a-
26
http://www.modernmeadow.com/ 605755/
27 29
http://www.paulinevandongen.nl/project/wearable-solar/ https://www.economist.com/news/business/21714394-making-trainers-robots-
and-3d-printers-adidass-high-tech-factory-brings-production-back
12
1Folgende Punkte sind besonders zu beachten:
1. Frühzeitig sollten klare Anwendungsfälle für etablierten Unternehmen vorangetrieben
den Kunden erstellt und auf werden. Hierfür sind neue agile methodische
Durchführbarkeit und Akzeptanz geprüft Kompentenz und Kollaborationen relevant.
werden. 4. Smart Clothing sollte als Teil eines
2. Die Partnerschaften und der gegenseitige Gesamtsystems aus Devices und Services
Austausch von Technologieunternehmen, betrachtet und ganzheitlich eingebettet
Designern und Herstellern ist entscheidend, werden.
um ein ästhetisch und emotional anziehendes
Produkt mit technischen Funktionen zu Der einschneidende Erfolg von Smart Clothes ist noch
entwickeln und dessen vielzählige einige Jahre entfernt. Jedoch lohnt es sich bereits
Herstellung zu garantieren. heute über die Anforderungen dieses Marktes
3. Ein Kulturwandel hin zu digitalen nachzudenken und Geschäftsmodelle zu überprüfen.
Geschäftsmodellen muss vor allem in
Oliver Behr
O.Behr@hotmail.de
13
1Literaturverzeichnis
[1] F. Wortmann und K. Flüchter, „Internet of things,“ Business & Information Systems Engineering , Bd. 57, Nr.
3, 2015.
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Diplomica Verlag, 2009.
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fiber electrode.,“ Advanced materials, pp. 3646-3652, 2016.
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1Sie können auch lesen
