HELLOFRESH AKTIENANALYSE - LEBENSQUALITÄT PER POST MIT GLÄNZENDER RENDITE VON BENJAMIN FRANZIL - ALLEAKTIEN
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Nicht-zyklischer Konsum
HelloFresh
Aktienanalyse
Lebensqualität per Post mit glänzender Rendite
von Benjamin Franzil
21. Mai 2021
HelloFresh
Von der Coronakrise profitieren? Das schaf-
fen nicht viele Unternehmen. HelloFresh hat
es geschafft. 2020 waren Restaurants lange
geschlossen. Menschen die trotzdem Ab
Hauptsitz Berlin, wechslung auf dem Teller wollten, griffen zur
Deutschland HelloFresh Kochbox. Die kommt mehrmals
wöchentlich, inklusive Kochanleitung. In den
ISIN DE000A161408 USA sind Restaurants zum Großteil wieder
offen. Trotzdem wächst HelloFresh weiter.
WKN A16140
Ticker-Symbol HFG.DE Viele junge Leute haben wenig Zeit zum Ein-
kaufen und Kochen, aber nicht genug Geld
Sektor Nicht-zyklischer ständig ins Restaurant zu gehen. Genau hier
Konsum kommt HelloFresh ins Spiel. Reiten sie nur
auf einer Trendwelle, oder gehören die Koch-
Kurs 64 EUR boxen bald in jeden Haushalt? Und was ist mit
der Renditeerwartung? Darauf gehe ich in der
Ausstehende Aktien 173,5 Mio.
HelloFresh Analyse ein.
Marktkapitalisierung 11.104 Mio. EUR
Enterprise Value 10.709 Mio. EUR
Nettoliquidität 395 Mio. EUR
Bruttomarge 69,9 %
EBIT-Marge 11,4 %
Gewinnmarge 9,8 %
Free Cash Flow- 3,7 %
Rendite
Dividendenrendite 0,0 %
Datum 11.05.2021
HelloFresh Aktienkurs EUR
100
13 % p.a.
80
155 % p.a.
60
40
35 % p.a.
20
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21
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20
20
20
20
20
20
Kursrendite
2
Überblick:
HelloFresh Aktienanalyse
• Gesund, schnell und praktisch: HelloFresh liefert seinen Kunden extra zusammen-
gestellte Kochboxen mit Anleitung. Der Kunde kocht dann selber zuhause. Das spart Zeit
und Mühe. Jede Woche stellt HelloFresh Gerichte neu zusammen. Ob Familie, Vegetarier
oder Fleischliebhaber, seine Präferenz kann man angeben.
• Omas Kochbuch verloren? Ein stressiges Arbeits- und Familienleben und dann neben-
bei auch noch den Einkauf planen? HelloFresh erleichtert das Leben der Kunden. Die
Zielgruppe – junge Erwachsene und Familien, meistens ohne dickes Kochbuch zuhause.
• Das #1 Kochbox Start-up. HelloFresh hat großen Erfolg und das nicht nur in Deutsch-
land. Die meisten Kunden kommen aus den USA. Hier probieren die Menschen eher
etwas Neues aus, sagt CEO Dominik Richter.
• Ein Visionär der Lebensmittelbranche. HelloFresh disruptiert. Und das gnadenlos.
Lebensmittel werden bei lokalen Herstellern gekauft und in Lieferzentren verpackt sowie
verschickt. Das Resultat — Groß- und Einzelhandel werden nicht mehr gebraucht. Die
Margen streicht HelloFresh ein. Das macht sie hochprofitabel und bringt Wachstum.
• Corona Boost. Für die meisten war 2020 ein Jahr zum Vergessen. Nicht für HelloFresh.
Der Umsatz verdoppelt sich und der erste Gewinn steht in den Büchern. Die Zeichen
stehen auf Wachstum. Wie genau es nach dem Rekordjahr weitergeht, untersuche ich in
der folgenden Analyse.
3
4
1. Geschäftsmodell:
Fresh, fresh, exciting
Unternehmensgeschichte: HelloFresh ist erst 10 Jahre alt
2011: Gründung. Zusammen mit seinem ehemaligen Kommilitonen Thomas Griesel
und der Unternehmensberaterin Jessica Nilsson gründet Dominik Richter HelloFresh.
Lebensmittel ist der letzte Bereich vom Handel, der noch nicht online ist. Die Idee — das
müssen wir ändern. Gegründet wird natürlich in der Start-up Hauptstadt Berlin. Von An-
fang an mit dabei ist Rocket Internet, der deutsche Venture Capital Fonds.
2012: Kochen auf Rezept. Die ersten Kochboxen werden versandt. Damals allerdings
noch nicht als Box, sondern als Tüte und nur in Berlin. Das ändert sich aber schnell, im
September liefert HelloFresh schon deutschlandweit.
2015: Raketenstart. Rocket Internet, Investor der ersten Stunde bei HelloFresh wei-
tet sein Investment aus. 130 Mio. Euro gibt der Investor und wird damit Mehrheits-
gesellschafter. Rocket hält jetzt 57 % an HelloFresh.
2015: Geplatzter IPO. Noch im gleichen Jahr strebt HelloFresh den Börsengang an. Das
wird aber nichts. Grund sind die Preisvorstellungen von Rocket Internet Chef Oliver Sam-
wer. Da spielen andere Investoren nicht mit.
5
2015: Internationale Küche. HelloFresh liefert mehrere Millionen Mahlzeiten pro
Monat aus und das nicht nur in Deutschland. Nur vier Jahre nach der Gründung ist das
Start-up schon in sieben Ländern aktiv. Neben Nachbarstaaten wie den Niederlanden,
Belgien und Österreich liefert HelloFresh jetzt auch in den USA und Australien seine
Boxen aus.
2017: Diesmal klappts. Im zweiten Anlauf gelingt der IPO. HelloFresh wird im Frankfurt
Prime Standard gehandelt. Der Startpreis liegt bei 10,25 Euro.
2020: Ein Hoch auf Corona. Die Pandemie verschafft HelloFresh extra Auftrieb. Ins-
gesamt 74 Millionen Kochboxen verschickt HelloFresh im Coronajahr. Das bleibt nicht
ohne Folgen. Der Umsatz verdoppelt sich und zum ersten Mal schreibt das Unternehmen
schwarze Zahlen.
Mission: Gesund und einfach sind kein Widerspruch
„Wir finden neue Lösungen, wie
Menschen sich einfach und bewusst
ernähren.“
HelloFresh Mission
Für Gründer und CEO Dominik Richter stand am Anfang der Gedanke, gesundes und aus-
gewogenes Kochen einfacher zu machen. Damit trifft er genau den Zahn der Zeit.
Das GfK Marktforschungsinstitut fragte Deutsche zu ihren Essgewohnheiten. Raus kam: „Fast
die Hälfte der Befragten wünscht sich, dass das Kochen für die ganze Familie einfacher und
schneller geht. Viele würden gerne neue Rezepte ausprobieren.“
Genau das setzt HelloFresh mit seinen Kochboxen um. Dabei stehen vier Aspekte der Ernährung
im Vordergrund:
Budget: Der Kunde soll nicht viel bezahlen müssen und im Idealfall sogar Geld sparen.
Gesundheit: Gesundes Essen mit hoher Qualität. Das ist für HelloFresh entscheidend. Darum
werden alle Lebensmittel von lokalen Herstellern bezogen.
Geschmack: Ausgewogene und leckere Gerichte für jeden ist die Devise.
Nachhaltigkeit: Lebensmittelverschwendung vorbeugen und die Lieferung sollte am besten
CO2-neutral sein. Darauf achtet man bei HelloFresh.
6
Management: Vom Hobbykoch zum Banker zum Gründer, CEO Dominik
Richter
Dominik Richter ist Gründer und CEO von HelloFresh. Er machte mit der Gründung seine Leidenschaft zum
Beruf. Er ist auch heute noch am Unternehmen beteiligt und damit direkt mit HelloFresh verbunden.
Dominik ist ein Vorzeige-CEO. Sein Bachelorstudium in International Business absolviert Do-
minik an der deutschen Kaderschmiede Otto-Beisheim School of Management (WHU) in Vallen-
dar. Danach geht es dann nach London. An die London School of Economics. Seinen Abschluss
macht Dominik dort in Finanzen, Rechnungswesen und Mathematik — das war 2010. Nach dem
Studium bleibt er für weitere anderthalb Jahre in London. Er arbeitet in der Zeit für die Invest-
mentbank Goldman Sachs.
Unternehmergeist zeigt er schon früh. Während des Bachelorstudiums versucht er sich be-
reits an zwei Start-ups. Letztendlich sind sie aber nicht erfolgreich. Beide Unternehmen haben
aber zwei Dinge mit HelloFresh gemeinsam. Es geht um Lebensmittel und Thomas Griesel
ist auch mit dabei. Die beiden Kommilitonen versuchen sich damals an einem Marktplatz für
Lieferdienste.
Die Leidenschaft zum Beruf gemacht. Gesunde Ernährung ist das A und O zum Glücklich-
sein. Das ist Dominiks Motto und der Grund, warum er HelloFresh gründet. Seine Leidenschaft,
das Kochen, kommt während seiner Studienzeit und besonders bei Goldman Sachs deutlich
zu kurz. Von Fast Food hält Dominik nicht viel. Die klassischen Lieferdienste sind für ihn auch
keine Alternative. Die Idee für HelloFresh liegt dann auf der Hand. Ein Lieferdienst für gesun-
des Essen mit Rezept. Das Ergebnis — man spart wichtige Zeit, bekommt Abwechslung und isst
zu Studentenpreisen.
„Gesunde Ernährung ist das A und O
zum Glücklichsein.“
Dominik Richter, CEO
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Aktionärsstruktur: Der Gründer und CEO bleibt weiterhin beteiligt
Gründer und CEO Dominik Richter ist der drittgrößte Aktionär. Er hält 4,12 % der HelloFresh
Aktien. Einen größeren Anteil als Dominik halten nur die beiden institutionellen Investoren
Baillie Gifford und Union Investment Privatfonds GmbH.
Branchenanalyse: Online Lebensmittelhandel
Der Onlinehandel wächst. Das dürfte für die meisten von uns nichts Neues sein. Bücher und
Elektronik auf Amazon, Kleidung auf Zalando oder Handgemachtes auf Etsy. Man kann fast
alles online bestellen. Auch im digital so abgeschlagenen Deutschland wurden 2020 immerhin
83 Mrd. Euro im Onlinehandel umgesetzt.
Zu diesen 83 Mrd. Euro gehören auch Kochboxen. Lieferung von Kochboxen ist ein kleiner
Markt. 2020 wurden weltweit 8,3 Mrd. USD umgesetzt. Der Markt wächst mit 11,5 % und damit
deutlich schneller als der Markt für Online Lebensmittel. Der wächst nämlich nur mit 7,5 %.
HelloFresh machte 2020 schon 3,75 Mrd. Euro Umsatz. Damit sind sie der absolute Branchen-
primus. 50 % Marktanteil ist für HelloFresh mehr Standard als Ausnahme.
Der wichtigste Markt für Kochboxen Lieferungen sind die USA.
Hier ist HelloFresh der größte Player und gewinnt Marktanteile
Globaler Markt für Lieferung von Kochboxen, in Mrd. USD HelloFresh Marktanteile in Q3 2020
20 USA
18
Marktanteil HelloFresh: 58 %
16 .
% p.a Seit Q1 2020: +1 %
14 + 11,5
12
10
Kanada
8
6 Marktanteil HelloFresh: 54 %
4 Seit Q1 2020: +4 %
2
0
2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 Großbritannien
Marktanteil HelloFresh: 50 %
Der Markt für Meal Kit Lieferungen ist Teil des Online Lebensmittelhandels. HelloFresh Seit Q1 2020: +7 %
verkauft hier Kochboxen an Privatkunden zum selber kochen. Der Markt wächst mi 11,5 %
pro Jahr. Der Markt wächst, indem von der traditionellen Lebensmittelbranche
(Supermärkte und Restaurants) Anteile erobert werden. HelloFresh gewinnt in wichtigen
Märkten wie den USA, Kanada und Großbritannien Marktanteile hinzu. HelloFresh Andere
Der globale Markt für Kochboxen ist mit knapp 8 Mrd. USD noch sehr klein. Er wächst aber schnell. HelloF-
resh hat in den USA stolze 50 % Marktanteil und baut diesen weiter aus. Entscheidend für den Erfolg ist also,
dass der Markt weiter wächst.
8
Kochboxen sind ein neuer Teil der Lebensmittelbranche
Der Handel mit Lebensmitteln läuft bisher kaum online ab. Das ändert sich aber gerade dras-
tisch. Sicherlich auch dank Corona. Eine Umfrage der Wirtschaftswoche ergibt: 40 % der Be-
fragten wollen in den nächsten Monaten ihre Lebensmittel online bestellen.
Der Markt für Onlinehandel mit Lebensmitteln ist noch jung und es tauchen immer wieder
neue Unternehmen mit neuen Geschäftsmodellen auf. HelloFresh vertreibt Kochboxen, in-
klusive Rezept und Anleitung. Andere Unternehmen wie das deutsche Start-up Gorillas liefern
nur Lebensmittel. Was aber für beide gilt – sie konkurrieren mit dem etablierten Einzelhandel
und den klassischen Restaurants.
Der weltweite Markt für Lebensmittel ist riesig. Betrachtet man nur die 14 Länder, in denen Hel-
loFresh aktiv ist, kommt man auf ein Marktvolumen von 3,3 Bio. USD. Bisher war der Markt auf-
geteilt zwischen Restaurants, dem Einzelhandel und Restaurant Lieferdiensten. Lieferdienste
für Kochboxen und Lebensmittel drängen nun in den Markt. Es findet eine Umverteilung des
Umsatzes statt. Und zwar da, wo Onlinebestellungen den Kunden einen echten Mehrwert
liefern.
Entscheidend ist für mich, was möchte der Konsument? Bei der Wahl zwischen den tradi-
tionellen Anbietern (Restaurants, Supermärkte und Lieferdienste) und den neuen Anbietern
(Lebensmittel Lieferanten und Kochbox Lieferanten) sind aus meiner Sicht drei Kriterien ent-
scheidend. Zeitaufwand, Komfort und Preis. Je nach Wahl bekommt der Kunde eine bestimmte
Kombination der Kriterien. Das gibt ein besseres Verständnis für die Konkurrenzsituation.
HelloFresh konkurriert vor allem mit anderen Lieferdiensten für Kochboxen wie Blue Apron
oder Home Chef. Das Wachstum kommt dabei aus der Übernahme von Marktanteilen der tradi-
tionellen Anbieter. Hier sehe ich vor allem den Einzelhandel und Restaurant Lieferdienste. Ko-
chen zuhause und nach Rezept ist ein Erlebnis, aber nicht so teuer wie ein Restaurantbesuch.
Nur die Bestellung beim Restaurant direkt ist schneller, aber dafür wieder teurer.
In der Lebensmittelbranche entscheiden Zeit, Komfort und Preis.
Gelieferte Kochboxen bieten eine neue Kombination aus den drei
Restaurants Einzelhandel Restaurant Lieferung Lebensmittel Lieferung Kochboxen Lieferung
Zeitaufwand: Hoch Zeitaufwand: Mittel Zeitaufwand: Niedrig Zeitaufwand: Mittel Zeitaufwand: Mittel
Preis: Hoch Preis: Niedrig Preis: Hoch Preis: Mittel Preis: Mittel
Komfort: Hoch Komfort: Niedrig Komfort: Hoch Komfort: Mittel Komfort: Hoch
Konkurrenz zu Konkurrenz zu Konkurrenz zu Konkurrenz zu Konkurrenz zu
HelloFresh: Niedrig HelloFresh: Mittel HelloFresh: Mittel HelloFresh: Hoch HelloFresh: Sehr hoch
Die Lebensmittelbranche ist in fünf Kategorien aufgeteilt. HelloFresh konkurriert hier vor allem mit anderen
Kochbox Lieferanten. Marktanteile gewinnen sie aber von den traditionellen Anbietern. Hier sehe ich vor
allem den Einzelhandel und Lieferdienste von Restaurants, die von HelloFresh angegriffen werden. Restau-
rants konkurrieren zwar auch mit HelloFresh, können sich aber über den besonderen Komfort absetzen.
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HelloFresh ist nur in einem Teilmarkt der Lebensmittelbranche tätig. Bisher sind sie in 14 Län-
dern aktiv. Das genaue Marktpotenzial abzuschätzen, ist daher schwierig. HelloFresh behilft
sich, indem sie ihr Marktpotenzial in Haushalten messen. Insgesamt 137 Mio. Haushalte sieht
HelloFresh momentan als ihr Marktpotenzial an. Kunden von HelloFresh sind aber nur 3,6 %
dieser Haushalte. Das verdeutlicht, das Potenzial ist noch groß.
HelloFresh erweitert sein Marktpotenzial durch internationale Expansion
und neue Marken
HelloFresh Marktpotenzial Entwicklung des HelloFresh Marktpotenzials
USA International
USA
Marktpotenzial 77 Mio. Haushalte 60 Mio. Haushalte International
Aktuelle Kunden 2,5 Mio. Haushalte 2,5 Mio. Haushalte 77 Mio.
Bedienter Anteil 3,2 % 4,2 %
182,3 Mrd. USD 60 Mio.
49 Mio.
Online Gesamt 2024
136,4 Mrd. USD
Online Gesamt 2020
12,8 Mrd. USD
Kochboxen 2024
35 Mio.
8,3 Mrd. USD Kochboxen 2020
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Im Jahr 2020 beträgt das Marktpotenzial von HelloFresh 137 Mio. Haushalte, 2015 waren es noch 84 Mio.
Haushalte. Die Abdeckung beträgt aber auch heute nur knapp 3,6 %. Durch mehr Marken und mehr inter-
nationale Präsenz erweitert HelloFresh das Marktpotenzial.
10Vergleich mit Blue Apron und Marley Spoon
Unternehmen HelloFresh Blue Apron Marley Spoon
Logo
WKN A16140 A2PMA8 A2N6N5
Marktkapitalisierung 10.632 Mio. EUR 69 Mio. EUR 397 Mio. USD
11.05.2021
Umsatz 2020 3.750 Mio. EUR 379 Mio. EUR 254 Mio. USD
Umsatzwachstum 3J 60 % -19 % 65 %
EBIT 2020 426 Mio. EUR -28 Mio. EUR -7 Mio. USD
EBIT-Marge 2020 11 % -7,4 % -1,6 %
KUV (2021) 2,4 0,16 1,2
KGV (2021) 34,8 — —
Dividendenrendite 0,0 % 0,0 % 0,0 %
Dienstleistungen • Lieferung von Koch- • Lieferung von Koch- • Wöchentliche Liefe-
boxen im Abo boxen mit Rezepten rung von Kochboxen
im Abo
• 3 Marken mit unter- • Aktiv in den USA, Aus-
schiedlichem Fokus • Fokus auf kulinari- tralien und Europa
sches Erlebnis und
• Preisspanne von preislich hochwertig • 35 % des Um-
5 USD bis 12 USD pro satzes kommen aus
Mahlzeit • Lieferung von Wein Australien
Auswahl und Verkauf
von Küchenutensilien
11Geschäftsmodell von HelloFresh in der Detailanalyse
HelloFresh ist in zwei geographischen Segmenten aktiv.
In den USA, Kanada und Australien führen sie zusätzliche Marken
45%
International
Unter das Segment International fallen die
55%
zehn europäischen Märkte sowie Australien, USA
Neuseeland und Kanada. In Australien ist In den USA ist HelloFresh unter drei
zusätzlich zur Kernmarke noch EveryPlate unterschiedlichen Marken aktiv. Zusätzlich
aktiv. Damit erreichen sie auch Leute, die zur Kernmarke ist hier noch EveryPlate,
vor allem auf den Preis schauen. In Kanada Green Chef und Factor75 tätig. Damit deckt
hat HelloFresh kürzlich Chefs Plate HelloFresh eine größere Preisspanne ab. Mit
übernommen, lässt die Marke aber aktiv. Factor75 bietet HelloFresh seit 2020 auch
Chefs Plate bietet günstigere Kochboxen als vorgekochte Gerichte an.
HelloFresh.
HelloFresh sendet seinen Kunden drei- bis fünfmal wöchentlich eine Kochbox zu. Sie enthält
alle Zutaten für ein vorher ausgesuchtes Rezept und eine Kochanleitung. Das Ganze gibt es im
Abo-Modell. HelloFresh bezieht Zutaten von lokalen Herstellern und verarbeitet sie in eigenen
Produktionsstandorten rund um die Welt. Die Zutaten werden in Kühllagern gelagert und in
den HelloFresh Lieferzentren verpackt. Von dort aus geht es in einer Isolierverpackung direkt
zum Kunden.
HelloFresh und seine Kunden
HelloFresh hat eine klare Vorstellung darüber, wie der typische Kunde aussieht. Sie definieren
ihre Zielgruppe wie folgt:
1. Zwischen 30 und 50 Jahre alt
2. Gesundheitsbewusst
3. Lebt einen beschäftigten Lebensstil
4. Gehört zur oberen Hälfte der Einkommen
HelloFresh versteht nicht nur gut, wer ihre Kunden sind, sondern auch, warum sie bei HelloF-
resh bestellen. Das Angebot von HelloFresh hat drei entscheidende Merkmale. Dadurch hebt es
sich von den herkömmlichen Optionen ab:
Es bietet Komfort. Nach der Arbeit noch schnell in den Supermarkt rennen, um das letzte Ge-
müse zu ergattern, ist nervtötend. Vor allem wenn man noch kleine Kinder dabei hat. Meistens
bekommt man nicht alles, was man kaufen wollte und muss umplanen. Dieses Problem löst
HelloFresh. Der Kunde weiß vorher, was er abends kochen wird. Er muss sich keine Gedanken
um seinen Einkaufszettel machen.
12Es bietet Abwechslung. Ein dickes Kochbuch wie zu Omas Zeiten haben heute nur noch die
wenigsten. Man probiert hier und da mal etwas aus. Häufig findet man dann aber schnell seine
paar Lieblingsgerichte. HelloFresh bietet Abwechslung. Jede Woche gibt es andere Gerichte, die
der eigenen Präferenz entsprechen. Das Beste ist, man lernt auch direkt, wie man die Gerichte
kocht und kann sein eigenes Kochbuch erstellen.
Es ist erschwinglich. Der typische HelloFresh Kunde gehört zur reicheren Hälfte der Be-
völkerung. Aber Essen bestellen oder sogar ins Restaurant zu gehen, kann sich trotzdem noch
lange nicht jeder leisten. Der Preis pro Gericht liegt in Deutschland zwischen 5 und 7 Euro. In
den USA sind es ca. 9 USD. Das erinnert eher an Mensapreise als ans Restaurant.
Das Angebot
HelloFresh ist mit insgesamt fünf Marken aktiv. Diese sind HelloFresh, EveryPlate, ChefsPlate,
Green Chef und Factor75. Das Ziel dieser Strategie ist es, auch Kunden außerhalb der klassi-
schen Definition zu erreichen. Die Kernmarke HelloFresh ist dabei der Hauptbestandteil des
Geschäftsmodells.
HelloFresh bietet seinen Kunden Kochboxen und vorgekochte Mahlzeiten
über fünf verschiedene Marken und Preisklassen an
Kochboxen Fertiggerichte
Günstig & Fast Food Kanadische Marke Kernmarke mit Ruf Premiummarke Fitnessmarke
5 USD pro Menü 9 USD pro Menü 10 USD pro Menü 12 USD pro Menü 11 - 15 USD pro Menü
Besonders in den USA erweitert HelloFresh seine Marktpräsenz durch Zukäufe. Die letzte Akquisition war
Factor75. Diese bieten gesunde Fertiggerichte per Lieferung an. Mit dieser Strategie erweitert HelloFresh
den Kundenkreis. Unterschiedliche Gruppen sollen von Lebensmittellieferungen profitieren.
13Die Vision im Geschäftsmodell — der weltweit führende Konzern für integrierte Lebens-
mittelkonzepte sein
HelloFresh deckt den Wertstrom der Lebensmittelbranche ab.
So holen sie sich auch die komplette Marge
Produktdesign Direktbeschaffung Produktion Auslieferung Kundengewinnung Kundenbeziehung
Restaurants
Einzelhandel
Restaurant Lieferdienst
Lebensmittel Lieferdienst
Das HelloFresh Geschäftsmodell integriert alle Schritte der Lebensmittelbranche. Die traditionelle Konkurrenz tut das nicht. Weil HelloFresh die
Wertschöpfung komplett abdeckt, nehmen sie auch die ganze Marge der Branche ein. Das macht sie viel profitabler als die Konkurrenz.
HelloFresh ist der einzige Player in der Lebensmittelbranche, der den ganzen Wertstrom abdeckt. Dadurch
arbeiten sie viel effizienter als die Konkurrenz und haben mehr Kontrolle über die einzelnen Schritte. Als
Resultat können sie die komplette Marge für sich verbuchen.
Für mich ist das Spannende am HelloFresh Geschäftsmodell der neuartige Ansatz. HelloFresh
hat die Vision, ein integriertes Lebensmittelkonzept zu bieten. Sie übernehmen die Kontrolle
über die komplette Wertschöpfung. Für HelloFresh werden der Groß- und Einzelhandel damit
überflüssig. Die Geschäftsmodelle der Konkurrenz sind deutlich schmaler aufgestellt. Aus mei-
ner Sicht ist das ein entscheidender Faktor für den Erfolg. Denn HelloFresh weiß immer genau,
was gerade wo passiert. Das Einzige, was HelloFresh dabei nicht komplett selbst übernimmt, ist
die Landwirtschaft. Sie arbeiten aber sehr eng mit lokalen Herstellern zusammen und kaufen
direkt dort ein. Per IT-Integration sind sie mit den Herstellern verbunden. Das erleichtert die
Planung enorm.
14Die Bedeutung von Daten und Vernetzung
Das Herzstück des Geschäftsmodells sind die eigens entwickelten Algorithmen, die die ge-
sammelten Daten verarbeiten.
HelloFresh sagt mit Algorithmen Nachfrage vorher.
So arbeiten sie deutlich effizienter als die Konkurrenz
Traditionelle Wertschöpfungskette HelloFresh Wertschöpfungskette
Landwirtschaft Landwirtschaft
Reaktion auf Vorab geplante
Nachfrage hat Nachfrage wird an
Datenfluss
Verzögerung Lieferanten gegeben
Produktion
Warenfluss
HelloFresh Algorithmen
Verteilung
Vorhersage der Bestellungen
Einzelhandel und Nachfrage
Lieferung & Konsument
Konsument
Datenerhebung
nach Frühe Datenerhebung durch
Kaufentscheidung Menüplanung
Die Kunden planen im Voraus ihre Menüs. Auf Basis der Daten wird zukünftige Nachfrage geplant. Es wird künstliche Intelligenz genutzt, um
möglichst exakte Mengen an Lieferanten zu geben. Dadurch wird Überschuss vermieden und effizient produziert.
Im Vergleich zur traditionellen Wertschöpfungskette hat das HelloFresh Modell eine Reihe an Vorteilen. Sie
wissen bereits vorher, was Kunden nächste Woche essen wollen. Diese Informationen geben sie weiter an
die Hersteller. Die HelloFresh Algorithmen helfen, Nachfrage noch früher vorherzusagen und dadurch noch
effizienter zu arbeiten.
HelloFresh hat der restlichen Lebensmittelbranche vor allem eine Sache voraus. Sie sammeln
und nutzen Daten. Die Kunden bestellen bereits im Voraus ihre Gerichte für die nächsten Wo-
chen. Sie können Präferenzen zur Art des Gerichts, zur Anzahl der Personen und zur Häufigkeit
der Bestellung machen. HelloFresh lernt seine Kunden so immer besser kennen und versteht,
was sie wollen. So können sie ihre Produkte immer besser machen und dem Kunden anpassen.
Das führt dazu, dass sich die Gerichte immer besser verkaufen. Für HelloFresh bedeutet das:
mehr Effizienz im Marketing und in der Beschaffung von Zutaten. Das Resultat sind niedrigere
Kosten.
15Das Geschäftsmodell in der Performance
HelloFresh arbeitet mit einem Abo-Modell. Kunden melden sich an und entscheiden, was sie
in der nächsten Woche kochen möchten. Es gibt dabei keine Mindestlaufzeit. Man kann jeder-
zeit das Abo kündigen oder auf unbestimmte Zeit pausieren. Das birgt Risiken. Wenn zu viele
Kunden auf einmal kündigen bzw. pausieren, fällt der Umsatz.
Eine Kennzahl, die das misst, ist die „Net Revenue Retention“. Diese sagt aus, wie sich der
wiederkehrende Umsatz von bestehenden Kunden mit der Zeit verändert. Im Idealfall würde
dieser bei 100 % liegen. Denn dann würden 100 % der Kunden, die sich einmal anmelden, nie
mehr kündigen.
Software Unternehmen haben häufig eine sehr hohe Net Revenue Retention. Das liegt daran,
dass man Software meist regelmäßig benutzt. Oder kannst du dir vorstellen, Microsoft Excel
oder Word mal einen Monat oder ein Quartal gar nicht zu nutzen?
Bei E-Commerce Unternehmen sieht das etwas anders aus. Wie regelmäßig bestellt man z.B.
bei Amazon oder Zalando? Bei HelloFresh trifft man die Entscheidung wöchentlich. Wenn man
mal im Urlaub ist oder generell weniger Lust hat zu kochen, bestellt man die Box einfach ab.
Wie gut hält HelloFresh also seine Kunden?
Der Anteil des Umsatzes von bestehenden Kunden bleibt stabil.
Kündigungen nehmen zwischen 2016 und 2019 ab
Net Revenue Retention nach Einstiegsdatum (nur USA)
Q4 2019 bis Q3 2020
Q4 2018 bis Q3 2020
Q4 2017 bis Q3 2020
40 % Q4 2016 bis Q3 2020
20 %
Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4
Der Anteil an Kunden, die sich Ende 2016 bei HelloFresh angemeldet haben, liegt in Q3 2020 bei knapp 20 %. Der Verlust von Kunden
verlangsamt sich zwischen 2016 und 2019. Von den Kunden, die sich in Q4 2019 anmelden, sind in Q3 2020 noch über 40 % dabei.
Von Kunden die in 2016 HelloFresh das erste mal abonnieren sind Ende 2020 noch ca. 20 % dabei. Von
Kunden die 2019 das erste Mal HelloFresh abonnieren sind Ende 2020 noch über 40 % dabei. Man erkennt
also, dass die „Revenue Retention“ mit der Zeit zunimmt. Das heißt: Neue Kunden bleiben länger an Bord.
16Die Zukunft
Das HelloFresh Management plant voraus und möchte 2021 weiter wachsen. Dazu haben sie
einige entscheidende Ziele und Maßnahmen identifiziert. Diese sehen wie folgt aus:
Die Marktdurchdringung erhöhen. In den USA ist HelloFresh bereits mit vier Marken aktiv.
Das Ziel ist es nun, auch im internationalen Segment mehr Marken zu etablieren. Das soll die
Zielgruppe erweitern.
Neue Märkte erschließen. Momentan ist HelloFresh in 14 Ländern präsent. Zuletzt kam
Dänemark hinzu. Für 2021 plant das Management den Markteintritt in zwei bis drei weiteren
Ländern.
Skalierung und neue Produkte. 2020 hat HelloFresh zwei Neuerungen herausgebracht. Ers-
tens bieten sie seit dem Kauf von Factor75 auch vorgekochte Gerichte an. Zweitens haben sie
„Add-Ons“ zu den Kochboxen eingeführt. Das sind z.B. fertige Salate, Suppen oder Snacks,
die mit der Kochbox geliefert werden. 2021 will HelloFresh diese beiden Initiativen weiter aus-
bauen und so die Profitabilität der einzelnen Kunden steigern.
Ausbau der Infrastruktur. Während der Corona-Pandemie ging die Nachfrage plötzlich nach
oben. HelloFresh hat hier schnell reagiert und die Produktionskapazitäten ausgebaut. Für 2021
soll das fortgesetzt werden. HelloFresh strebt vor allem eine weitere Automatisierung der Pro-
zesse an.
Fazit zum Geschäftsmodell
HelloFresh ist ein spannendes Unternehmen im E-Commerce Sektor. Sie waren einer der ers-
ten, die fertige Kochboxen an Kunden versandten. Sie bieten ihren Kunden beste Rezepte und
frischeste Zutaten und das wöchentlich. Damit erzeugen sie mehr Flexibilität und Komfort für
die Kunden. Auf der operativen Ebene überzeugt HelloFresh mit ihrem Fokus auf Daten. Durch
das Sammeln und Analysieren der Kundendaten können sie die zukünftige Nachfrage immer
besser vorhersagen. Das steigert die Effizienz der Lieferkette. Auch der Anteil wiederkehrender
Kunden steigt mit der Zeit. Damit zeigt HelloFresh, dass sie wissen, wie sie ihre Kunden binden
können.
1718
2. Kennzahlen:
Erst durch das Tal, dann bergauf
HelloFresh erzielt 7 / 10 Punkten im AlleAktien Qualitätsscore
HelloFresh erreicht im AlleAktien Qualitätsscore 7 von 10 Punkten. Sie erfüllen die Mehrheit
unserer Kriterien sehr gut. Der Umsatz ist historisch stark gewachsen und weiteres Wachstum
wird erwartet. HelloFresh bekommt keinen Punkt für das historische EBIT Wachstum, da in
der frühen Phase des Unternehmens das EBIT rückläufig war. Für Start-ups ist das aber normal.
HelloFresh ist außerdem erst seit 2020 profitabel.
19HelloFresh AlleAktien
ISIN DE000A161408 WKN A16140 Ticker HFG.DE Datum 11.05.2021
Kaufen, solange die Wachstumsstory 1. Bekannte Marke im e-Commerce für Lebensmittel
AA Kategorie Fast Grower intakt ist. Vorsicht bei dauerhaft Burggraben 2. Hohe internationale Präsenz, mit 14 Märkten
nachlassendem Wachstum. 3. Beziehungen zu lokalen Herstellern und ausgebaute Logistik
Kennzahlen Umsatz 3.749 Mio. EUR Renditeerwartung
Hauptsitz Berlin 7.500 FCF-Rendite 2021e 7,3 %
Marktkapitalisierung 11.104 Mio. EUR 6.500 22,3 % p.a. Wachstum EBITe 17,7 %
Gewinn (2020) 369 Mio. EUR 5.500 Erwartete Rendite 25 %
Gewinn/Aktie (2020) 2,09 EUR 4.500
Kurs 64 EUR 3.500
KGV (2020) 30,4 152 % p.a. Bewertung
2.500
1.500 ✓
☐ Umsatzwachstum (10J) >5 %
500 ✓
☐ Umsatzwachstum (3Je) >5 %
Rentabilität -500 ☐ EBIT-Wachstum (10J) >5 %
Eigenkapital 656 Mio. EUR 10 11 20 21e 22e 23e ✓
12 013 014 015 016 017 018 019
20 20 20 2 2 2 2 2 2 2 20 20 20 >5 %
20
☐ EBIT-Wachstum (3Je)
Eigenkapital (tangible) 449 Mio. EUR ✓ 15 %
700 17,7 % p.a.
☐ ROCE
✓
☐ Renditeerwartung >10 %
500
Risiko
300
Nettoliquidität 395 Mio. AlleAktien Qualitätsscore
Nettoliquidität/EBIT 0,9 100
Zinsdeckungsgrad 42,6 -100
10 11
Gewinnkontinuität (10J) 1J 20 20 20
12 013 014 015 016 017 018 019
2 2 2 2 2 2 2
20 21e 22e 23e
-300 20 20 20 20
Drawdown EBIT (10J) -631 %
Drawdown Erholungszeit 6J 7 /10Umsatz- und Gewinnentwicklung
HelloFresh Umsatzwachstum p.a., in %
120 %
100 %
80 %
60 %
40 %
20 %
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e
Historische Werte Erwartete Werte
Gegründet in 2011 wächst HelloFresh in den ersten Jahren stark, von 2012 auf 2013 ganze 517 %. Da dies für
ein Start-up typisch und für die Zukunft nicht relevant ist, habe ich das Wachstum bei 120 % abgeschnitten.
2020 gab es dank Corona Boost nochmal Wachstum von über 100 %. In den kommenden Jahren werden
Wachstumsraten um 20 % erwartet.
HelloFresh Operative Gewinnmarge, in %
20 %
10 %
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e
-10 %
-20 %
-30 %
-40 %
Historische Werte Erwartete Werte
In den ersten Jahren nach Gründung ist HelloFresh sehr unprofitabel. Mit der Zeit verbessert sich die Marge
allerdings und HelloFresh ist in 2020 zum ersten Mal profitabel. Es wird erwartet, dass dies so bleibt. Auch
wenn es einen leichten Margenrückgang geben soll.
21Anzahl der ausstehenden Aktien
HelloFresh Zahl der ausstehenden Aktien, in Mio.
250,0
3,5 % p.a.
200,0
150,0
100,0
50,0
2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e
Historische Werte Erwartete Werte
HelloFresh finanziert sich ohne die Ausgabe neuer Aktien. 2020 wurden einmalig 13 Mio. neue Aktien aus-
gegeben um den Finanzierungsbedarf während des Corona-Jahres zu decken.
Bilanzanalyse
HelloFresh hat eine blitzsaubere Bilanz. Langfristigen Schulden von 334 Mio. Euro stehen 729
Mio. Euro in Cash gegenüber. Wenn HelloFresh heute alle seine Schulden begleichen würde,
blieben immer noch 395 Mio. Euro in Cash übrig. Das ist die Nettoliquidität.
223. Bewertung:
Wachstum zum fairen Preis
Bewertung im historischen Vergleich: KUV (Kurs-Umsatz-Verhältnis)
HelloFresh Kurs/Umsatz
4
3
2
1
3
2
0
1
18
19
17
2
2
2
2
20
20
20
20
20
20
20
Historische Werte Erwartete Werte
Die HelloFresh Aktie wird 2021 mit einem KUV von 2,4 bewertet. Das liegt leicht über dem historischen
Durchschnitt von 2,2. Während der Corona-Pandemie 2020 wuchs der Umsatz um 100 %, die Bewertung
wuchs mit. Bei dem hohen erwarteten Wachstum ist so ein KUV aber gerechtfertigt. (zu lesen: je niedriger,
desto günstiger)
23Bewertung im historischen Vergleich: Kurs/EBIT
HelloFresh Kurs/EBIT
35
30
25
20
15
10
5
3
2
0
1
18
19
17
2
2
2
2
20
20
20
20
20
20
20
Historische Werte Erwartete Werte
HelloFresh ist erst seit 2020 profitabel, daher gibt es vorher kein aussagekräftiges Kurs/EBIT Verhältnis.
Auch das Kurs/EBIT Verhältnis hat sich, seitdem HelloFresh Gewinn macht, stark entwickelt. Für 2021 liegt
es bei 25,6. Auch hier rechtfertigt das hohe, erwartete Wachstum aber die Bewertung. HelloFresh wird in
den nächsten Jahren in die Bewertung hineinwachsen. (zu lesen: je niedriger, desto günstiger)
Bewertung im historischen Vergleich: KGV (Kurs-Gewinn-Verhältnis)
HelloFresh Kurs/Gewinn
50
40
30
20
10
3
2
0
1
18
19
17
2
2
2
2
20
20
20
20
20
20
20
Historische Werte Erwartete Werte
Auch für das KGV gibt es vor 2020 keine aussagekräftigen Werte. Seitdem HelloFresh profitabel ist, geht das
KGV fast nur nach oben. 2021 zahlt man für HelloFresh etwa den 35-fachen Gewinn. Das erwartete Wachs-
tum rechtfertigt aber die Bewertung. (zu lesen: je niedriger, desto günstiger)
24HelloFresh ist ein Fast Grower nach Peter Lynch
HelloFresh ist ein Fast Grower nach Peter Lynch. Mit einem erwarteten Wachstum des operati-
ven Gewinns von 17 % in den nächsten Jahren nimmt HelloFresh die 10 % Hürde spielend. Der
Markt wächst mit 11,5 %, aber HelloFresh ist hier ganz vorne. Ich gehe davon aus, dass HelloF-
resh bis 2030 ein Fast Grower bleibt.
Die Einteilung nach Peter Lynch ist auf den folgenden Seiten.
AlleAktien DCF-Modell (AlleAktien Discounted Cashflow Modell) und
AlleAktien FMV-Modell (AlleAktien Future Multiple Valuation)
Im AlleAktien DCF-Modell habe ich den heutigen Wert der HelloFresh Aktie berechnet. Meine
Annahmen basieren auf den erwarteten Marktentwicklungen, die ich in der Branchenanalyse
thematisiert habe. Die Annahmen sehen wie folgt aus.
Annahme Relevanter Beschreibung
Zeitraum
Umsatzwachstum 2021 bis Hier nehme ich die Analystenschätzungen, die wir
2023 auch im AAQS darstellen: HelloFresh wächst in den
nächsten Jahren um 42 %, 10 % und 16 %.
Umsatzwachstum 2024 bis Das Marktwachstum bis 2027 liegt bei 11,5 %. Ich er-
2027 warte, dass HelloFresh stärker wächst. Ich nehme
12,5 % an.
Umsatzwachstum 2028 bis Für diesen Zeitraum nehme ich leicht niedrigeres
2031 Wachstum von 11,5 % an. Danach flacht das Wachs-
tum langsam ab.
Margenent- 2021 bis Ich erwarte, dass HelloFresh bis 2025 eine EBIT-
wicklung 2031 Marge von 13 % erreicht. HelloFresh erwartet, eine
EBITDA Marge zwischen 15 % und 20 % zu erreichen.
Die EBIT Marge lag 2020 ca. 4 % unter der EBITDA
Marge. Daher plane ich auch in der Zukunft mit die-
sem Verhältnis.
Ergebnis DCF-Modell: Bei der Erstellung des DCF-Modells bin ich von einer Fortführung des
Trends zur Lieferung von Kochboxen ausgegangen. In den ersten Jahren halte ich mich an Ana-
lystenschätzungen. Für die Zeit danach gehe ich davon aus, dass HelloFresh es schafft, stär-
ker als der Markt zu wachsen. Diese Annahme treffe ich, da HelloFresh mit seinem Geschäfts-
modell überzeugt. Sie sammeln Daten und nutzen diese, um Kundenverhalten vorherzusagen.
Dadurch bieten sie deutlich besseren Service als die Konkurrenz und übernehmen Marktan-
teile. In den USA bauen sie außerdem ihr Angebot aus und sprechen mit zusätzlichen Mar-
ken wie EveryPlate oder Factor75 neue Kundengruppen an. Ab 2031 gehe ich von moderatem
Wachstum zwischen 5 % und 8 % pro Jahr aus. Beim heutigen Kurs von 64 Euro ergibt sich eine
Renditeerwartung von ca. 12 % pro Jahr.
Ergebnis Future Multiple Valuation Modell: Im AlleAktien FMV-Modell habe ich die Rendite-
erwartung der HelloFresh Aktie berechnet, indem ich eine faire Bewertung für das Jahr 2031
angenommen habe. Ich nehme ein KGV von 25 an. Dies liegt unter dem aktuellen KGV von 35,
25da ich ab 2031 nicht mehr mit starkem Wachstum rechne. Ich gehe davon aus, dass HelloFresh
bis 2031 keine Dividenden zahlt, da viel Geld für die weitere Expansion gebraucht wird. Für
HelloFresh ergibt sich somit eine Renditeerwartung von 13 % pro Jahr.
Das DCF-Modell ist auf den folgenden Seiten und auf AlleAktien.de sogar als Download1
verfügbar.
Renditeerwartung in Abhängigkeit vom Einstiegskurs
Einstiegskurs Renditeerwartung Einstiegskurs Renditeerwartung
pro Jahr pro Jahr
50 EUR 15,8 % 70 EUR 12,0 %
55 EUR 14,7 % 75 EUR 11,2 %
60 EUR 13,7 % 80 EUR 10,5 %
64 EUR 13,0 % 85 EUR 9,8 %
1 alleaktien.de/hellofresh-aktienanalyse-lebensqualitaet-per-post-mit-glaenzender-rendite
26Fast Grower nach Peter Lynch AlleAktien
AlleAktien
Nicht-Zykliker Zykliker Asset-Play
Umsätze und Gewinne steigen wie auf Schienen kontinuierlich an Gewinne abhängig von externen Faktoren, Werttreiber sind ungenutzte
à EBIT (operativer Gewinn) fällt nie stärker als 50% z.B. Konjunktur, Rohstoffpreise Vermögenswerte (sehr selten)
à Regelmäßig Gewinnschwankungen von >50% à Grundstücke, Beteiligungen,
Patente
Slow Grower Average Grower Fast Grower Typische Zykliker Turnaround Verborgene Werte
Merkmale Merkmale Merkmale Merkmale Merkmale Merkmale
• GewinnwachstumAlleAktien
Alle Angaben in Mio. EUR
Prognose »
2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 2031
Fundamental Umsatz 597 905 1.280 1.810 3.750 5.325 5.858 6.795 7.644 8.600 9.674 10.884 12.135 13.531 15.087 16.822
Umsatz-Wachstum, % 52% 41% 41% 107% 42% 10% 16% 13% 13% 13% 13% 12% 12% 12% 12%
EBIT-Marge, % -15% -10% -6% -1% 11% 11% 11% 12% 12% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13%
EBIT -90 -89 -83 -26 426 605 644 815 917 1.118 1.258 1.415 1.578 1.759 1.961 2.187
30% Gewinn (30% Unternehmenssteuer) 423 451 571 642 783 880 990 1.104 1.231 1.373 1.531
11.05.21 Fairer Wert AlleAktien Future Multiple Valuation (FMV)
Bewertung Marktkapitalisierung, Mio. 11.110 16.624 EUR Gewinn 2031, Mio. 1.531 EUR
Anzahl Aktien (diluted), Mio. 174 174 KGV 2031 25
Kurs pro Aktie 64,0 95,8 EUR Ausschüttungsquote 0%
Unterbewertung 50% Marktkap. heute, Mio. 11.110 EUR
Dividenden bis 2031, Mio. 0 EUR
Marktkap. 2031, Mio. 38.270 EUR
Diskontierungsfaktor (WACC) 10% Marktkap. + Div. 2031 38.270 EUR
Gesamtrendite 13%
Renditeerwartung Unterbewertung
Renditetabelle 4% 1350%
6% 329%
8% 131%
10% 50%
12% 7%
14% -19%
16% -36%
18% -48%
20% -57%AlleAktien ESG-Score: 27/30
AlleAktien ESG Score
HelloFresh Aktie
Environment Social Governance
+ Klimaneutral + Lebensmittelspenden + Einheitliches Stimmrecht
HelloFresh kompensiert 100 % der 73 % der nicht verkauften, essbaren Jede der 173 Mio. Aktien hat das gleiche
direkten CO2-Emissionen Lebensmittel werden gespendet Stimmrecht
+ Emissionen sollen weiter fallen
HelloFresh plant, die CO2-Emissionen je
+ Hohe Frauenquote
Im Unternehmen arbeiten 47 % Frauen,
+ Nur mit Wesentlichkeitsanalyse
HelloFresh lässt sich bei der Erstellung
Euro Umsatz um 60 % zu senken in Führungspositionen sind es 41 % des Nachhaltigkeitsberichts beraten. So
bekommen Aktionäre die
+ Umweltfreundlichere Verpackungen + Sorge für das Wohlbefinden der entscheidenden Informationen ideal
bzw. keine Verpackungen Angestellten dargestellt
HelloFresh entwickelt eigene HelloFresh bietet seinen Mitarbeitern
Verpackungen oder lässt sie ganz weg während der Pandemie Wellness-
Workshops und psychologische Hilfe
+ Der CEO ist beteiligt
Gründer und CEO Dominik Richter ist
+ CO2 Bilanz nach Quelle auch heute noch mit ca. 4 % am
HelloFresh zeigt, wo wie viel CO2 - Mitarbeiter bewerten die Kultur Unternehmen beteiligt
generiert wird nicht gut
Im Ranking gehört HelloFresh zu den
unteren 25 % [Quelle: comparably.com]
10/10 8/10 9/10
Environment: Umweltbelastung, die durch das Unternehmen entsteht
Social: Arbeitsbedingungen, Diversität und Inklusion innerhalb des Unternehmens
Governance: Wie das Unternehmen geführt wird, sich an die Gesetze hält und versucht die Wünsche aller Beteiligten zu stillen
HelloFresh erreicht im ESG-Score exzellente Werte. Besonders im nachhaltigen Umgang mit der Umwelt
glänzt HelloFresh. Durch Kompensation sind sie bereits klimaneutral. Kompensation bedeutet Investition in
Umweltinitiativen. HelloFresh tut viel für seine Mitarbeiter. Im Ranking auf der Website coparably.com wird
die Kultur aber schlecht bewertet. Das gibt Abzug. Im Governance Bereich fehlt aus meiner Sicht noch ein
klares Signal, dass HelloFresh die extra Meile geht. Daher gibt es hier nur 9/10 Punkten.
29Für welchen Anlegertyp eignet sich HelloFresh?
HelloFresh disruptiert die Lebensmittelbranche mit einem E-Commerce Ansatz. Sie setzen
stark auf Datennutzung und Effizienzsteigerung. Gleichzeitig bieten sie mit mehr Komfort, Ab-
wechslung und erschwinglichen Preisen etwas Neues in der Branche. Sie lösen damit Proble-
me, die das moderne, beschäftigte Leben mit sich bringt. Wer davon profitieren möchte, ist bei
HelloFresh an der richtigen Adresse. Mir hat es dieses Geschäftsmodell angetan. Wer in Hel-
loFresh investiert, muss sich aber der Risiken bewusst sein. Ein Wachstum wie im Corona-Jahr
2020 wird es vermutlich nicht nochmal geben. Die Aussichten sind trotzdem sehr gut.
Fazit zur Bewertung
HelloFresh ist im Markt für Kochboxen der Branchenprimus und seit 2020 auch profitabel. His-
torisch zeigen sie starkes Wachstum. Ganze 152 % Umsatzwachstum pro Jahr sind es seit 2012.
Im AlleAktien Qualitätsscore erreicht HelloFresh 7/10 Punkten. Zu Beginn hatten sie mit den
typischen Problemen eines Start-ups zu kämpfen. Heute stehen alle Zeichen auf Wachstum. Es
wird ein jährliches Umsatzwachstum von 22 % in den nächsten Jahren erwartet. Der operative
Gewinn soll immerhin mit 17 % wachsen.
HelloFresh liegt heute wieder unter der All-Time-High Bewertung, aber trotzdem über dem his-
torischen Durchschnitt. Das gilt für KUV, KGV und Kurs/EBIT Verhältnis. Das KGV für 2021 liegt
bei fast 35. Für ein Unternehmen mit einem erwarteten Wachstum des operativen Gewinns von
17 % ist das eher niedrig.
Im AlleAktien DCF und FMV Modell ergibt sich für HelloFresh eine Renditeerwartung von 12 %
bzw. 13 % pro Jahr. Ich halte eine Rendite von 13 % daher für realistisch. HelloFresh ist für alle
spannend, die eine profitablere Alternative als die Restaurantbranche suchen und vom Zu-
hausekochen-Trend profitieren wollen. HelloFresh schneidet außerdem im ESG-Score sehr gut
ab, was sie für nachhaltige Investoren besonders interessant macht.
304. Risiken:
Wie wahrscheinlich ist es, dass es
dem Unternehmen in 10 Jahren
besser geht als heute?
Ich sehe die Wahrscheinlichkeit, dass es HelloFresh in zehn Jahren besser geht als heute, bei
80 %. Der Zuhausekochen-Trend hält in den USA auch mit offenen Restaurants weiter an. Die
Zielgruppe lebt einen beschäftigten Lebensstil und hat wenig Zeit zum Einkaufen und Planen
von Gerichten. Es gibt aber auch Risiken wie eine Abkehr vom Trend und Druck durch etablier-
te Konkurrenz.
31Substanzielles Risiko 1: Die Menschen kochen wieder weniger selbst
HelloFresh wächst schon seit Jahren stark. Im Schnitt waren es zwischen 2017 und 2019 45 %
pro Jahr. Dann kam das Corona-Jahr 2020 und der Umsatz verdoppelte sich. Die Menschen
konnten nicht mehr ins Restaurant und Essen bestellen ist langfristig teuer. Also entwickelten
viele Spaß am Kochen daheim. Das war HelloFresh natürlich ganz recht. Die Frage ist nun:
Bleibt der Spaß bestehen oder wird alles so wie vor der Pandemie?
Kritische Frage: Warum soll ich extra zahlen dafür, dass mir Zutaten bereit gestellt werden,
wenn ich mir auch einfach Lebensmittel liefern lassen kann, ohne Aufpreis zu zahlen?
Fundamentale Auswirkung bei Eintritt: gering
HelloFresh war schon vor Corona auf gutem Weg zur Profitabilität. Die Pandemie hat dem
Ganzen dann noch einen Schub nach vorne versetzt. Ein Rückgang würde das Wachstum ver-
langsamen bzw. einen Rücksetzer im Umsatz bedeuten. Der Mehrwert, den HelloFresh bietet,
bleibt aber bestehen. Und das gilt auch für die Probleme der typischen HelloFresh Kunden.
Hier ist vor allem auf die „Revenue Retention“ zu achten. Wenn Kunden wieder mehr ins Res-
taurant gehen, werden sie HelloFresh abbestellen und die „Revenue Retention“ wird fallen.
Langfristig halte ich die Auswirkungen aber für eher gering.
Eintrittswahrscheinlichkeit innerhalb von 12 Monaten: gering
In den USA sind Restaurants bereits weitgehend wieder geöffnet. Die Menschen holen das
Verpasste nun nach. Aber HelloFresh wächst weiter. Im April 2021 veröffentlichte HelloFresh
Schätzungen für das erste Quartal 2021. Der Umsatz soll im Vergleich zum ersten Quartal 2020
doppelt so hoch sein. Das deutet nicht auf eine Trendumkehr hin. Aufgrund dieser Tendenzen
halte ich auch die Eintrittswahrscheinlichkeit für gering.
Fazit: Geringes Risiko
HelloFresh ist klarer Profiteur der Corona-Pandemie. Der Trend zum Selbstkochen und Aus-
probieren neuer Rezepte existierte bereits, als wir bei Corona noch an ein Bier dachten. Die
aktuellen Zahlen sind positiv und deuten nicht auf einen Abriss des Trends hin.
32Substanzielles Risiko 2: Verlust von Marktanteilen an etablierte
E-Commerce Player
HelloFresh ist der Branchenprimus im Markt für Kochboxen. In den wichtigsten Märkten haben
sie 50 % Marktanteil und mehr. Im Corona-Jahr 2020 haben sie bewiesen, das man mit Koch-
boxen auch sehr profitabel sein kann. Die meisten Konkurrenten wie Blue Apron sind klein und
wenig profitabel. Das ruft auch etablierte E-Commerce Player auf den Plan. Seit Herbst 2020
bietet Amazon Fresh nun auch Kochboxen an. Der Unterschied zu HelloFresh: Es gibt kein
Abo und nur Amazon Prime Kunden können bestellen. Amazon kann dabei auf seine riesige
Kundenbasis und Kapital zugreifen.
Fundamentale Auswirkung bei Eintritt: hoch
HelloFresh baut seine Marktposition in 2020 aus, hat aber noch nicht die Reichweite wie Ama-
zon. Bisher sind die Amazon Fresh Kochboxen noch keine große Konkurrenz. HelloFresh ist
bekannt für seine hohe Qualität und abwechslungsreiche Gerichte. Ob dieser Ruf dem Angriff
von Amazon auf Dauer standhält ist unklar.
Eintrittswahrscheinlichkeit innerhalb von 12 Monaten: gering
Vor Amazon hatten bereits andere Unternehmen versucht, HelloFresh die Marktposition strei-
tig zu machen. Lidl hat es 2017 schon einmal mit Kochboxen versucht. Der Versuch scheiterte
aber schnell. Bisher gewinnt HelloFresh außerdem weiter Marktanteile hinzu. Zwischen dem
ersten und dritten Quartal 2020 erhöhten sie ihren Marktanteil in den USA um einen Prozent-
punkt, in Kanada um vier Prozentpunkte und in Großbritannien um sieben Prozentpunkte.
Auch von Amazon Fresh gibt es bisher wenig Anzeichen für großen Erfolg. Die Eintrittswahr-
scheinlichkeit ist aus meiner Sicht darum als gering einzuschätzen.
Fazit: Mittleres Risiko
Amazon als direkter Konkurrent ist immer gefährlich. HelloFresh verteidigt bisher seine starke
Position im Markt. Sie bauen das Angebot durch Zukäufe neuer Marken aus. Schaffen sie es,
sich als das E-Commerce Unternehmen für Kochboxen zu etablieren, können sie der mächtigen
Konkurrenz standhalten. Trotzdem sehe ich dieses Risiko als mittel bis hoch an.
335. Fazit:
Trendsetter in der
Lebensmittelbranche
Ich halte die HelloFresh Aktie für kaufenswert
HelloFresh wurde 2011 von Dominik Richter, seinem ehemaligen Kommilitonen Thomas Grie-
sel und der Unternehmensberaterin Jessica Nilsson gegründet. Menschen mit beschäftigtem
Lebensstil, ohne viel Zeit zum Planen, Einkaufen und Kochen von Mahlzeiten mit gesunden
und abwechslungsreichen Gerichten versorgen ist das Ziel. Dank Hilfe von Venture Capital
Fonds wächst HelloFresh schnell und geht 2017 an die Börse. Seit 2020 sind sie profitabel.
Der Markt für gelieferte Kochboxen ist jung und ein Teil der Lebensmittelbranche. Er wächst
zwischen 2020 und 2027 mit 11,5 % pro Jahr. Dabei ist zu beachten, dass Marktanteile von den
traditionellen Anbietern (Supermärkte, Restaurants, Lieferdienste) gewonnen werden müssen.
HelloFresh ist der Branchenprimus im jungen Markt mit 50 % Marktanteil und mehr.
Das Geschäftsmodell ist geprägt von effizienter Datennutzung und vertikaler Integration. Hel-
loFresh sammelt zum einen Daten und wertet sie aus. So lässt sich die Nachfrage vorhersagen
und die Effizienz erhöhen. Zum anderen macht HelloFresh den Groß- und Einzelhandel über-
flüssig. Sie beziehen direkt von lokalen Herstellern und erledigen Verarbeitung, Verpackung
und Auslieferung selbst. Sie schnappen sich so die engen Margen der traditionellen Konkurrenz.
HelloFresh ist zurzeit über dem historischen Durchschnitt bewertet. Das KUV, KGV und Kurs/
EBIT Verhältnis für 2021 liegen bei 2,4, 34,8 und 25,6. Für ein Unternehmen, das in den nächs-
ten drei Jahren knapp 17 % EBIT Wachstum pro Jahr erwartet, ist das aber völlig im Rahmen. Ich
erwarte für HelloFresh bei konservativen Schätzungen 13 % Rendite pro Jahr.
34Die beiden größten Risiken für HelloFresh sind eine Trendumkehr in der Lebensmittelbranche.
Wenn das Bestellen von Kochboxen nicht mehr angesagt ist, kann es für HelloFresh schwierig
werden. Zurzeit deutet aber nichts auf so eine Trendumkehr hin. Das zweite Risiko für HelloF-
resh heißt aus meiner Sicht Amazon. Der E-Commerce Riese vertreibt seit Herbst 2020 auch
Kochboxen. Allerdings nicht im Abo Modell. Bisher sieht es nicht danach aus, als ob Amazon in
diesem Markt Fuß fasst. Trotzdem muss man immer auf der Hut sein, wenn man mit Amazon
konkurriert.
Ich halte HelloFresh für ein Unternehmen, dass die Probleme vieler junger Erwachsenen früh
erkannt hat und ihnen nun einen hervorragenden Service bietet. Die starke Marktposition
zeigt, wie besonders ihr Geschäftsmodell ist. Anbieter von Kochboxen wie Blue Apron gab es
nämlich schon vor HelloFresh.
Ich bin gespannt, was HelloFresh in den nächsten Jahren noch so auf die Beine stellt.
Aufrichtige Grüße,
Benjamin Franzil
3536
Benjamin Franzil Partner bei AlleAktien
Benjamin fokussiert sich auf Unternehmen aus der Restaurant-,
Luxus- und Halbleiterbranche. Er investiert bevorzugt in Unter-
nehmen mit attraktiver Dividendenpolitik: nachhaltig finanziert
und stetig steigend. Profitables Wachstum und eine konserva-
tive Ausschüttungsquote sind entscheidend in seiner Strategie.
Benjamin hat an der Hochschule Trier B. Eng. und M. Eng. Wirt-
schaftsingenieurwesen mit Vertiefung auf Maschinenbau stu-
diert. An der Clemson Universität in den USA forschte er an der
Digitalisierung von Industrieprozessen. Vor AlleAktien war er
bei dem Halbleiterhersteller Infineon.
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und Arbeitsprozesse effizientes Arbeiten und profitiert vom Cloud-Wachstum
setzt voll auf Kundenfokus und Innovation Ordergebühren zehnfach zurückholen mit Corona-Rückenwind
von Michael C. Jakob
von Michael C. Jakob von Michael C. Jakob von Benjamin Franzil von Michael C. Jakob von Michael C. Jakob
er 2020
2. Oktob
25. September 2020 16. Oktober 2020 6. November 2020 24. November 2020 31. Oktober 2020 22. September 2020Tiefgehende Aktienanalysen
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Eine ungewöhnliche Geschichte über Immobilien und
Digitalisierung
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Das größte Startup der Welt wird zur Customer-Obsession
Internet-Holding
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12. Dezember 2020
Walmart Aktienanalyse
Gilt das Motto „Everyday Low Price“ auch für
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Walmart
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den Aktienkurs?
Gilt das Motto “Everyday Low Price”
auch für den Aktienkurs?
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