FOMA-TRENDMONITOR GROSSE TRENDS IN ONLINE MEDIA - Bundesverband Digitale Wirtschaft
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GROSSE TRENDS IN ONLINE MEDIA
FOMA-TRENDMONITOR
#bvdw #digitalexperten
GROSSE TRENDS IN ONLINE MEDIA
FOMA-TRENDMONITOR 21
Der FOMA-Trendmonitor ist eine Expertenbefragung unter den Mitgliedern der Fachgruppe Online-Mediaagenturen
(FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., die seit 2007 jährlich durchgeführt wird.
Seit 2019 wird die Studie in Kooperation mit der OMG durchgeführt, d.h. auch die Mitglieder der OMG wurden befragt.
Die 19 FOMA-Mitglieder und 20 OMG-Mitglieder repräsentieren über 90 Prozent des digitalen Agentur-Mediavolumens
in Deutschland.
Welle 15 (2021): Basis: N = 42 Teilnehmer/ Zeitraum der Befragung: 1.7. – 25.7.2020
Inhalte: Zukunft der Online-Werbung, Wachstumserwartungen an den Online-Werbemarkt, zentrale Themen,
die die Branche bewegen, und Herausforderungen, denen sie sich stellen muss.
#bvdw #digitalexpertenGROSSE TRENDS IN ONLINE MEDIA
FOMA-TRENDMONITOR 21
10 Thesen für das Digitale Marketing
Wir beschreiben unsere Beobachtungen aus
den Trendmonitor-Ergebnissen in 10 Thesen.
#bvdw #digitalexpertenGROSSE TRENDS IN ONLINE MEDIA
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1. Marktentwicklung:
Die Rekordrallye geht weiter
#bvdw #digitalexperten1. Marktentwicklung:
Die Rekordrallye geht weiter 21
„Digitale Werbung ist aktuell stark
nachgefragt“ sagen …
60 %
47 %
100 % der Agenturen sehen bei ihren Kunden
eine „eher starke“ oder „starke“ Nachfrage nach
digitaler Werbung. 28 %
60 % sehen tatsächlich eine starke Nachfrage –
der höchste Wert seit 2016.
2019 2020 2021
Frage: Wenn Sie an die Summe Ihrer Kunden denken, welche Stellung hat digitale Werbung aktuell?
Gibt es dort eher eine starke Nachfrage oder wird digitale Werbung eher nicht bzw. schwach nachgefragt? Digitale Werbung wird von unseren Kunden insgesamt...
#bvdw #digitalexperten1. Marktentwicklung:
Die Rekordrallye geht weiter 21
2019 25 % 55 % 20 %
Nachdem es in den Vorjahren die
Tendenz gab, den Anteil digitaler 2020 23 % 63 % 14 %
Werbung als zunehmend angemessen
zu empfinden, sehen wir aktuell eine
deutlich stärkere Polarisierung.
2021 29 % 39 % 32 %
unterrepräsentiert adäquat / angemessen überhöht
Frage: Empfinden Sie die aktuelle Nachfragesituation nach digitaler Werbung im Verhältnis zur Mediennutzungsrealität als …
#bvdw #digitalexperten1. Marktentwicklung:
Die Rekordrallye geht weiter 21
Digitale Werbung insgesamt 19 % absolutes
9% Volumen
11%
Search 6%
Während in den vergangenen
0%
Display 4% Jahren das Wachstum vor allem
20% bei den Newcomern wie ATV,
Online-Video über alle Devices 10% DOOH oder Retail Media gesehen
18 % wurde, erleben wir in 2021 ein
Paid Social 9% Wachstums-Comeback der
Werbung bei eRetailern 23 % großen Volumenbringer wie
19 %
Paid Social, Search und Video.
Native Advertising 10 %
10 %
Der Effekt auf das gesamte
Digital Out-of-Home 23 %
16 % Investmentvolumen ist dadurch
21% viel größer.
Digital Audio
16%
Addressable TV 22%
20%
■ 2021 gegenüber 2020 ■ 2022 gegenüber 2021
Frage: Um wieviel Prozent wird sich Ihrer Meinung nach der digitale Werbemarkt 2022 gegenüber 2021 verändern? Bitte beziehen Sie Ihre Angaben auf die Netto-Investitionen in digitale Werbung.
#bvdw #digitalexperten1. Marktentwicklung:
Die Rekordrallye geht weiter 21
Aus diesen Branchen werden die größten Wachstumsimpulse bezogen auf ihre digitalen Investitionen erwartet
Computer und Büro 23 %
Haus- und Gartenausstattung 19 %
Getränke 13 %
Telekommunikation 19 %
Touristik 28 %
Körperpflege
Aus den Branchen Ernährung,
25 %
Touristik, Körperpflege, Computer/Büro
Medien 13 % sowie dem Handel werden die
Textilien und Bekleidung 17 % stärksten Impulse erwartet.
Kraftfahrzeugmarkt 18 %
Unterhaltungselektronik 21 %
Energie 17 %
Finanzen 14 %
Dienstleistung 16 %
Ernährung 33 %
Handel 22 %
Frage: Wie schätzen Sie die Entwicklungen der Gesamt-Digital-Investitionen, also die Summe der in Frage 6 abgefragten Disziplinen pro Branche ein?
#bvdw #digitalexpertenGROSSE TRENDS IN ONLINE MEDIA
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2. Video-Werbung:
Die Zukunft ist jetzt
#bvdw #digitalexperten2. Video-Werbung:
Die Zukunft ist jetzt 21
Influencer-
Influencer
Werbung
Werbung
Content
Content 4
Search-Werbung
Search-Werbung
Marketing
Marketing
100 % aller Befragten sind der Meinung, dass 3
Video heute wie auch in den kommenden fünf 2 Display-
Jahren als Kommunikationsform auf digitalen Native
NativeWerbung
Werbung Display-Werbung
Werbung
Werbeträgern bedeutend /sehr bedeutend 1
sein wird. InStore- 0
InStore-
Advertising
Advertising Video-Werbung
Video-Werbung
Die Bedeutung der digitalen Kanäle verschiebt online
online
sich zukünftig in Richtung Multimedialität,
Konvergenz und Retail. Social-Media-
Addressable
Addressable TV
TV Social-Media-Werbung
Werbung
Die „Superstars“ des Digitalen Marketings Digital Out-of-Home
Digital Out-of-
Digital
Digital Audio
Audio
bleiben Video, Search und Social. Home
aktuell in fünf Jahren
Bedeutung der Disziplinen ----- aktuell ----- in fünf Jahren
Frage: Wie bewerten Sie die Bedeutung der folgenden Werbe- bzw. Kommunikationsformen auf digitalen Werbeträgern (stationär und mobile zusammen) aktuell und in fünf Jahren?
#bvdw #digitalexperten2. Video-Werbung:
Die Zukunft ist jetzt 21
Bei der enormen Bedeutung von Video ist die gemeinsame
Ausweisung von Bewegtbild-Leistungswerten über alle
90 % Nutzungsarten hinweg unter einem Dach (AGF, agof, AGMA …)
für 90 % der Befragten überfällig.
76 % rechnen damit, dass Streamingplattformen zukünftig
auf Werbung setzen. In sie setzt man die Hoffnung auf
76 % neues Inventar, das dringend benötigt wird, um lineare
Reichweitenverluste zu kompensieren
Frage: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Veränderungen auf Seiten der Medien und der Mediaplanung zu?
#bvdw #digitalexperten2. Video-Werbung:
Die Zukunft ist jetzt 21
2/3 prognostizieren in den nächsten 5 Jahren bei
73 % den Erwachsenen ab 14 Jahren einen mehrheitlichen
Bewegtbildkonsum-on-demand.
Wovon wiederum fast die Hälfte der Befragten
41 % die Entwicklung bereits in 1 bis 3 Jahren sehen.
Frage: Wann wird Bewegtbild-Content von der Gesamtbevölkerung (Erwachsene ab 14 Jahren) mehrheitlich on-demand konsumiert?
#bvdw #digitalexpertenGROSSE TRENDS IN ONLINE MEDIA
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3. Programmatic:
Von der Nische zum Standard
#bvdw #digitalexperten3. Programmatic:
Von der Nische zum Standard 21
Prognose aus 2020 bestätigt sich Weiteres progressives Wachstum
wird erwartet
69 %
Für 2021 wird mit einer
53 %
deutlichen Steigerung
42 % 44 % gerechnet, auf erstmals
über 50 %.
Für 2024 rechnen die
Agenturen mit knapp 70 %.
Hinweis:
Nicht vergleichbar
mit den OVK-
Einschätzungen,
wegen
unterschiedlicher
Basis
Prognose für 2020 Einschätzung 2020 heute 2021 2024
Frage: Bitte denken Sie im Folgenden lediglich an die Spendings im Bereich Online-Display und Video in Deutschland.
Wieviel Prozent dieser Spendings wurden Ihrer Meinung nach im Jahr 2020 programmatisch, d. h. über DSP-Plattformen wie z. B. dv360, XandR, AdForm, The Trade Desk, Amazon DSP etc. eingekauft?
Und welchen Prozentanteil erwarten Sie für das aktuelle Jahr 2021? Wie sieht Ihre Prognose für das Jahr 2024 aus?
#bvdw #digitalexperten3. Programmatic:
Von der Nische zum Standard 21
Werbewirkungsnachweis 66 %
Offener Zugang zu Daten und Inventaren
53 %
(vs. Walled Gardens) Für die Weiterentwicklung des
Tracking Prevention der Browser und Apps gesamten digitalen Marktes
53 %
(„Cookieless Future“) spielt die Programmatisierung der
Programmatic Advertising „klassischen Gattungen“
44 % eine bedeutende Rolle.
in TV, OOH und Audio
Verlässliche Adverification
(Visibility, In-Geo, In-Target etc.)
38 % „Programmatic Advertising in TV,
OOH und Audio“ wird am viert-
Brand-safety-Umfelder 38 % häufigsten als Treiber im Markt
genannt: 44 %.
Rechtliche Rahmenbedingungen
38 % Weitere relevante Themen sind der
(DSGVO, TTDSG, Privacy Shield...)
Werbewirkungsnachweis, offener Zugang
Integrierte Bewegtbildwerbung zu Daten und Inventaren sowie die Tracking
38 % Prevention der Browser und Apps.
(linear und on-demand)
Einheitliche Datenstandards 34 %
Frage: Was sind Ihrer Meinung nach die 5 relevantesten Themen für die Weiterentwicklung des digitalen Werbemarktes?
#bvdw #digitalexpertenGROSSE TRENDS IN ONLINE MEDIA
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4. Targeting/Tracking:
Cookieless Future mit Unsicherheiten
#bvdw #digitalexperten4. Targeting /Tracking:
Cookieless Future mit Unsicherheiten 21
Die Auswirkungen von Tracking Prevention sind bereits deutlich spürbar:
70 % sehen aktuell signifikante Auswirkungen durch das Blocken von
70 % Third-Party-Cookies und gleichzeitig sehen nur knapp 10 % das
Reichweitenmodell der agof für eine Cookieless Future gut aufgestellt. 10 %
Zudem sind knapp 80 % der Meinung,
dass ganz aktuell bereits ein Vakuum bei den
80 % Planungsinstrumentarien herrscht.
Frage: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema veränderte Mediaplanung zu?
#bvdw #digitalexperten4. Targeting /Tracking:
Cookieless Future mit Unsicherheiten 21
Weitere Konsequenzen aus der Cookieless-Entwicklung:
Der Drang der Advertiser zu direkten Konsumentenbeziehungen 70 % 30 %
Zunahme von einladungsbasierten Befragungen 73 % 27%
Pretargeted Inventory seitens der Publisher ist eine
45 % 55 %
akzeptable Alternative zu Third-Party-Data
Erhöhte Anforderungen an die Transparenz im
73 % 27 %
Supply Path von Media
Kompetenzen im Management von Daten in Privacy-First-Zeiten
100 %
werden noch mehr gefragt sein
Stimme zu Stimme nicht zu
Frage: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema veränderte Mediaplanung zu?
Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Data Economy im Wandel zu?
#bvdw #digitalexpertenGROSSE TRENDS IN ONLINE MEDIA
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5. GAFAs:
Wachsende Bedrohung durch die Goliaths
#bvdw #digitalexperten4. GAFAs:
Wachsende Bedrohung durch die Goliaths 21
93 % 7% 87 % 90 % 43 %
Nahezu alle der Nur ganz wenige Die globalen Digital- 9 von 10 sehen die Knapp die Hälfte der
Agenturen sehen das sehen, dass in Europa Konzerne werden Notwendigkeit, dass die Agenturvertreter rechnet
Risiko, die europäische politische Bedingungen künftig auf deutlich lokalen Medienhäuser damit, dass die
Digitalindustrie werde geschaffen werden, mehr Bereiche der zu Zusammenschlüssen planungsrelevanten
von amerikanischen die die heimische Kommunikations- und Kooperationen Daten in den Walled
und perspektivisch von Digitale Wirtschaft im planung Einfluss gezwungen sein werden, Gardens der großen
asiatischen Konzernen Wettbewerb stärken. (z. B. TV oder Plakat) um sich in diesem Digital-Plattformen
abgehängt. nehmen. Wettbewerb behaupten monopolisiert werden
(2020: 89%) zu können. und die Agenturen
(2020: 96 %) keinen planungs-
neutralen Zugriff
darauf haben.
Frage: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Veränderungen auf Seiten der Medien zu?
#bvdw #digitalexpertenGROSSE TRENDS IN ONLINE MEDIA
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6. The Business:
Think global, act local
#bvdw #digitalexperten6. The Business:
Think global, act local 21
97 % 68 %
97 % Zustimmung 68 % Zustimmung
„Global agierende Konzerne „Media ist local Business“.
erwarten globale KPI und Lösungen
(Measurement, Tracking und
Technologie). “
Frage: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Media local vs. global zu?
#bvdw #digitalexperten6. The Business:
Think global, act local 21
zentral
20 %
lokale Strategie,
zentrale 10 %
Realisierung weitreichende
Zentralisierung
Wären die Agenturmanager in der
Situation eines Entscheiders auf Seiten
Umsetzung
eines internationalen Werbungtreibenden
würden sie das Prinzip
„think global and act local“ anwenden.
67 %
zentrale Strategie,
3% lokale
weitreichende
Dezentralität Realisierung
lokal
lokal Strategie zentral
Frage: Sie sind globaler Entscheider für digital Media (Display, Video, Search und Social) in einem international tätigen Unternehmen. Um die aus Ihrer Perspektive bestmögliche Steuerung der werblichen
Digitalmaßnahmen zu realisieren, haben Sie die Wahl zwischen lokaler Strategie folgender vier Varianten. Für welche würden Sie sich tendenziell entscheiden?
#bvdw #digitalexperten6. The Business:
Think global, act local 21
Mehr als die Hälfte sieht einen globalen Measurement-Ansatz,
51 % wie aktuell von der WFA verfolgt, als überfällig.
Mehr als zwei Drittel befürchten aber gleichzeitig eine
70 % immer größer werdende Abhängigkeit von Google und
Facebook bei der Messung digitaler Media-KPI.
Frage: Aktuell sorgt das globale WFA-Projekt zur crossmedialen Reichweitenmessung für Gesprächsstoff. Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen zu diesem Thema zu?
#bvdw #digitalexpertenGROSSE TRENDS IN ONLINE MEDIA
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7. Planung:
Am Ende geht es um Wirkung
#bvdw #digitalexperten7. Planung:
Am Ende geht es um Wirkung 21
Der Werbewirkungsnachweis ist mit 66 % das relevanteste Thema
66% für die Weiterentwicklung des digitalen Werbemarktes.
Mehr als 2/3 sehen den (crossmedialen)
70 % Wirkungsnachweis als eine der Herausforderungen
in ihrem Alltag.
Frage: Was sind Ihrer Meinung nach die 5 relevantesten Themen für die Weiterentwicklung des digitalen Werbemarkts? Vor welche Herausforderung stellen Sie folgende Effekte in Ihrem Agenturalltag?
#bvdw #digitalexperten7. Planung:
Am Ende geht es um Wirkung 21
9% 9%
Die vermeintlichen Top-Themen „Dynamic Creatives“ und
„Customer-Journey-Analysen“ spielen mit jeweils 9 % der
Nennungen für die befragten Agenturen eine vergleichs-
weise kleine Rolle.
Frage: Was sind Ihrer Meinung nach die 5 relevantesten Themen für die Weiterentwicklung des digitalen Werbemarkts? Vor welche Herausforderung stellen Sie folgende Effekte in Ihrem Agenturalltag?
#bvdw #digitalexpertenGROSSE TRENDS IN ONLINE MEDIA
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8. Integration:
Marketing und Vertrieb
kommen sich noch näher
#bvdw #digitalexperten8. Integration:
Marketing und Vertrieb kommen sich noch näher 21
83 % 87 %
Folgerichtig sagen 87 % ,
dass Vertriebsvorgaben immer
Zustimmung zu:
häufiger fester Bestandteil der
„Im digitalen Umfeld sind digitalen Mediaplanung werden.
Vertrieb die Verbindungen von Marketing
Marketing und Vertrieb
offensichtlich.“
Frage: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Vertrieb & Marketing zu? Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Veränderungen auf Seiten der Medien zu?
#bvdw #digitalexperten8. Integration:
Marketing und Vertrieb kommen sich noch näher 21
Weitere Aspekte, die sich aus der Nähe von Marketing und Vertrieb ergeben:
Der Retail-Advertising-Markt wird in den kommenden
57 % 33 %
drei Jahren jeweils um mehr als 10 % wachsen.
In der Medien- und Kanal-Selektion
fällt auch deren Sales-Potenzial immer stärker ins Gewicht 30 % 67 %
(z.B. Social Shopping).
Es braucht neue KPI, welche nicht nur die einzelnen
Bereiche Marketing und Vertrieb messen, 40 % 50 %
sondern beide Bereiche miteinander kombinieren.
Mediaagenturen werden sich im Bereich E-Commerce
auch jenseits von Retail Media stärker aufstellen müssen,
53 % 47 %
um anderen Dienstleistern Paroli zu bieten, die aus dem
E-Commerce kommend in den Mediabereich vorstoßen.
Bei den Kunden-Meetings heißt es:
10 % 30 %
„Vertrieb vor Marketing“.
Frage: Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Vertrieb & Marketing zu? Stimme voll und ganz zu Stimme zu
#bvdw #digitalexpertenGROSSE TRENDS IN ONLINE MEDIA
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9. Transformation:
Alles in Bewegung für
die Agenturen …
#bvdw #digitalexperten9. Transformation:
Alles in Bewegung für die Agenturen … 21
Frage: Welches sind für Sie aktuell die drei größten Herausforderungen, denen Sie sich in Ihrem Agenturalltag stellen müssen?
#bvdw #digitalexperten9. Transformation:
Alles in Bewegung für die Agenturen … 21
Künstliche Intelligenz
35 % 35 % schätzen es als realistisch ein, dass die Künstliche
Intelligenz in absehbarer Zukunft Kampagnen inkl. Kreation
und Mediaentscheidungen eigenständig umsetzt.
Automatisierung
77 % 77 % sind davon überzeugt, dass das operative
Mediageschäft in den nächsten 5 Jahren in weiten
Teilen automatisiert sein wird.
#bvdw #digitalexperten9. Transformation:
Alles in Bewegung für die Agenturen … 21
Gamechanger Digital
73 % An den Schnittstellen von klassischer und digitaler Planung
(z. B. TV / Addressable TV oder Funk / Digital Audio) ist für 73%
der Agenturen Digitalkompetenz gefragter als Gattungskompetenz.
Daten-Kompetenz
100 % Alle Agenturen sagen: Kompetenzen im Management
von Daten werden in Zeiten von „Privacy First / Cookieless“
noch mehr gefragt sein.
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10. Größte Herausforderungen:
War for talent und Pitchmania
#bvdw #digitalexperten10. Größte Herausforderungen:
War for talent und Pitchmania 21
97 % 76 %
Personalknappheit und Ein weiterer Stressfaktor ist
der „war for talents“ stellt die kaum zu bewältigende
nahezu alle vor Heraus- Frequenz von Pitches und
forderungen. Reviews.
Frage: Vor welchen großen / sehr großen Herausforderungen stehen Sie in Ihrem Agenturalltag?
#bvdw #digitalexperten10. Größte Herausforderungen:
War for talent und Pitchmania 21
71% 65 % 65 %
Crossmedialer Privacy Themen Bewältigung der
Wirkungsnachweis (DSGVO, Komplexität in
Third-Party-Blocking…) der digitalen
Kommunikation
Frage: Vor welchen großen/sehr großen Herausforderungen stehen Sie in Ihrem Agenturalltag?
#bvdw #digitalexpertenGROSSE TRENDS IN ONLINE MEDIA
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Kontakt
Claudia Schebesta, Referentin FOMA
schebesta@bvdw.org
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