Die Bedeutung von Marktplätzen/ Plattformen für den deutschen Groß- und Einzelhandel - ifo Institut
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BRANCHEN UND SEKTOREN
Sabine Rumscheidt
Die Bedeutung von Marktplätzen/
Plattformen für den deutschen Groß-
und Einzelhandel
Marktplätze bzw. Plattformen spielen bei der Vertriebsstrategie der Händler eine zuneh-
mende Bedeutung. Durch ihre Produktvielfalt, die Menge der Anbieter oder zusätzliche
Leistungen locken sie mit größerer Reichweite und höherer Frequenz. Beim diesjährigen
ifo Branchen-Dialog beschäftigte sich das Forum Handel mit der Thematik. Vorab wurde
im Rahmen der ifo Konjunkturumfrage erhoben, wie die deutschen Groß- und Einzelhänd-
ler hierzu aufgestellt sind. Es zeigt sich, dass die Händler ihre Onlinepräsenz im Vergleich
zu 2016 ausgeweitet haben. Im Einzelhandel wird häufiger auf Marktplätzen verkauft als im
Großhandel. Letzterer plant jedoch in der nahen Zukunft aufzuholen.
Mit der zunehmenden Anzahl individueller Online- Schade) berichteten von den aktuellen Entwicklun-
shops steigt der Aufwand für die Händler, beim Kun- gen und Herausforderungen in der Branche. Doch
den sichtbar zu bleiben. Marktplätze bzw. Platt- wie ist der Handel zum Thema Marktplätze aufge-
formen bringen durch ihre Produktvielfalt, die Menge stellt? Wie viele Firmen nutzen diese Vertriebsform,
der Anbieter oder zusätzliche Leistungsangebote und welcher Umsatzanteil wird hier generiert? Wie
deutlich mehr Reichweite und Frequenz (vgl. Mit- stehen die Händler der zukünftigen Nutzung von
telstand 4.0-Agentur Handel 2017). Insbesondere Marktplätzen bzw. Plattformen gegenüber?1 Ant-
für kleinere Händler bieten sie zudem die Möglich- worten zu diesen Fragen wurden in einer Sonderum-
keit, Onlineverkäufe ohne große Vorabinvestitionen frage im Ramen der ifo Konjunkturumfrage Handel
durchzuführen. Mittlerweile machen Marktplätze erhoben.
damit 35% des gesamten Umsatzes im Onlinehandels
im B2C-(Einzelhandel-)Bereich aus (vgl. HDE 2019). IFO SONDERUMFRAGE ZU MARKTPLÄTZEN/PLATT-
Zwar entfällt der Löwenanteil davon auf Amazon Mar- FORMEN
ketplace, jedoch etablieren sich in jüngster Vergan-
genheit auch eine Reihe von anderen Anbietern, u.a. Im August 2019 wurde im Rahmen der ifo Konjunktur
Otto, Zalando, Schuhe.de oder Douglas. umfrage Handel eine Sonderfrage zum Thema Markt-
Auch im B2B-(Großhan del-)Bereich gewin- plätze bzw. Plattformen gestellt. Insgesamt haben
nen Marktplätze an Bedeutung. Verstärkt erwarten 1 776 Unternehmen daran teilgenommen, davon
Unternehmenseinkäufer, die Einkaufs erfahrungen 865 Einzelhändler und 911 Großhändler. Gefragt
aus ihrem privaten Umfeld auch in ihrem Ge wurde nach dem Umsatzanteil der Vertriebswege
schäftsumfeld zu finden, was zu einer Veränderung Marktplatz/Plattform und eigener Onlineshop. Mit
des Einkaufsverhaltens im B2B-E-Commerce führt einem in die Zukunft gerichteten Blick sollte heraus-
(vgl. ibi Res earch 2019). Der B2B-Markt ist jedoch gefunden werden, ob sich die Bedeutung von Markt-
stärker von persönlichen Kundenbeziehungen plätzen aus Händlersicht sowohl hinsichtlich Anzahl
geprägt als der B2C-Markt. Die Öffnung der Markt- der genutzten Plattformen als auch hinsichtlich des
platz-Tore von Amazon Business für den deutschen Umsatzanteils mittelfristig ändern dürfte. Abbil-
Großhandel vor drei Jahren führte zu einer weiteren dung 1 zeigt die konkret gestellten Fragen.
Belebung in der Branche, von der auch Anbieter wie
u.a. Mercateo, Alibaba, Wer liefert was oder conrad. ONLINEAKTIVITÄT DER DEUTSCHEN GROSS- UND
biz profitieren. EINZELHÄNDLER HAT ZUGENOMMEN
Vor diesem Hintergrund wurde beim diesjäh-
rigen ifo Branchen-Dialog im Forum Handel als Knapp die Hälfte der Einzelhändler (48%) und 57% der
Schwerpunktthema Marktplätze und Plattformen Großhändler vertreiben ihre Waren neben dem statio-
gewählt. Experten von ibi Research (Dr. Georg Witt- 1
Marktplätze und Plattformen werden im folgenden synonym ver-
mann), Schuhe.de (Philipp Höly) und Mercateo (Lars wendet.
64 ifo Schnelldienst 1 / 2020 73. Jahrgang 22. Januar 2020BRANCHEN UND SEKTOREN
Abb. 1 Onlineaktivität der Händler
Sonderfrage zu Marktplätzen/Plattformen ein gutes Stück zugenommen:
2016 lag der Anteil der online
SONDERFRAGEN
aktiven Groß- und Einzelhänd-
11. Wie hoch ist der Anteil der folgenden Vertriebswege an Ihrem Ge- ler bei 47% bzw. 37% (vgl.
samtumsatz? Abb.2).
wird nicht
< 20% 20–40% 41–60% 61–80% > 80% VERTRIEBSKANÄLE WERDEN
genutzt
VIELFÄLTIGER
Eigener Online-
shop Die Mehrheit der befragten
Marktplatz/ Händler setzt mittlerweile auf
Plattform Diversität bei den Vertriebs
kanälen: 44% der Groß- und
12. Wie wird sich die Bedeutung von Marktplätzen/Plattformen für Ihr 42% der Einzelhändler ver-
Unternehmen in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich treibt die Waren sowohl über
entwickeln? (1 = abnehmen, 2 = eher abnehmen, 3 = keine den eigenen Onlineshop als
Veränderung, 4 = eher zunehmen, 5 = zunehmen) auch auf Verkaufsplattfor-
1 2 3 4 5 men. Hier zeigt sich im Ver-
Anzahl der genutzten Marktplätze/ gleich zu 2016 eine deutli-
Plattformen che Verschiebung (vgl. Rum-
Umsatz über Marktplätze/Platt scheidt 2016): Vor drei Jahren
formen lag der Anteil der Händler mit
beiden Vertriebsoptionen bei
lediglich 29% (vgl. Abb. 2).
Quelle: ifo Konjunkturumfrage Handel. © ifo Institut Dementsprechend ist die Zahl
der Firmen, die ausschließ-
nären Geschäft im Internet (über Marktplätze, über den lich auf den eigenen Onlineshop setzt, zwischen 2016
eigenen Onlineshop oder über beide Vertriebskanäle). und 2019 stark zurückgegangen: Von knapp der Hälfte
Verglichen mit den Ergebnissen einer ähnlich auf 30% im Einzelhandel und von 50% auf 36% im
gestellten Sonderfrage von August 2016, hat die Großhandel.
Abb. 2 Für den Einzelhandel
Onlineaktivität der deutschen Händler spielt das Thema Marktplätze
bislang eine größere Rolle als
Großhandel
2016 2019 für den Großhandel: 28% der
befragten Einzelhändler ver-
47
Online
57 kaufen ausschließlich über
Plattformen. Im Vergleich zu
Davon: 2016 (24%) hat sich deren Zahl
Nur Marktplatz 21 zudem etwas erhöht. Im Groß-
20
Nur eigener 50
handel liegt der Anteil der
Onlineshop 36 Händler, die ausschließlich
Beides 29 über Marktplätze verkaufen,
44
bei 20%, und damit im Ver-
0 10 20 30 40 50 60 gleich zu 2016 (21%) nahezu
%
unverändert.
Einzelhandel
2016 2019 UMSATZ ÜBER MARKT-
PLÄTZE IST INSGESAMT
Online 37
48 HÖHER ALS ÜBER DEN
EIGENEN ONLINESHOP –
Davon: UND SPIELT BEI DEN EINZEL-
Nur Marktplatz 24
28 HÄNDLERN EINE GRÖSSERE
Nur eigener 48 ROLLE
Onlineshop 30
29
Beides
42 Die Händler wurden gebeten
anzugeben, welchen Anteil die
0 10 20 30 40 50 60
% Vertriebsformen Marktplatz/
Quelle: ifo Konjunkturumfrage Handel. © ifo Institut Plattformen sowie eigener
ifo Schnelldienst 1 / 2020 73. Jahrgang 22. Januar 2020 65BRANCHEN UND SEKTOREN
Onlineshop am Gesamtum- Abb. 3
satz generieren. Hierbei konn- Umsatz über Markplätze und eigenen Onlineshop
ten fünf Größenklassen aus Umsatzanteil in % des Gesamtumsatzes
gewählt werden. Großhandel
Der Anteil der Einzelhänd- % Markplatz/Plattform
Eigener Onlineshop
ler mit einem Umsatzanteil von > 80
7
weniger als 20% ist beim Ver- 1
trieb über Marktplätze deut- 3
> 60–80
lich kleiner als beim Verkauf 2
über den eigenen Onlineshop
3
(64% vs. 81%). Gleichzeitig > 40–60
4
erzielen 16% der Einzelhändler
13
mehr als 80% des Gesamtum- > 20–40
11
satzes über Marktplätze im
Vergleich zu 4% Umsatzanteil 75
< 20
82
über den eigenen Onlineshop
(vgl. Abb. 3). Zieht man nur 0 10 20 30 40 50 60 70 80 %
die Einzelhändler in Betracht,
Einzelhandel
die – neben dem stationä- %
ren Geschäft – ausschließlich 16
> 80
über Plattformen verkaufen, 4
so liegt deren Umsatzanteil 5
> 60–80
sogar noch höher: Hier geben 4
lediglich 56% der Befragten
3
an, weniger als 20% Umsatz > 40–60
6
über Marktplätze zu erzie-
12
len, während 19% mehr als > 20–40
5
80% über diese Vertriebsform
64
erwirtschaften. < 20
81
Im Großhandel ist zwar
der Anteil der online akti- 0 10 20 30 40 50 60 70 80 %
Quelle: ifo Konjunkturumfrage Handel. © ifo Institut
ven Händler größer, jedoch
wird insgesamt weniger
Umsatz über Onlinevertriebsformen erzielt. 82% Wie oben beschrieben, ist der Einzelhandel aktu-
der Großhändler erwirtschaften weniger als 20% ell häufiger als der Großhandel auf Plattformen ver-
des Gesamtumsatzes über den eigenen Onlineshop, treten bzw. generiert einen höheren Umsatz über
bei Marktplätzen liegt der Anteil bei 75%. Hier spielt diese Vertriebsform. Die Umfrageergebnisse weisen
jedoch der eigene Onlineshop in der Größenklasse nun darauf hin, dass der Großhandel plant, in den
zwischen 20–40% eine bedeutendere Rolle als im Ein- kommenden Jahren aufzuholen: Mehr Groß- als Ein-
zelhandel (11% vs. 5%). Mehr als 80% Umsatz generie- zelhändler geben an, dass die Bedeutung von Markt-
ren 7% der Großhändler auf geeigneten Plattformen. plätzen für ihr Unternehmen sowohl hinsichtlich der
In dieser Umsatzkategorie spielt der eigenen Online- Anzahl (51% vs. 44%) als auch des Umsatzes (56% vs.
shop für die Großhändler nur eine marginale Rolle 47%) in den kommenden fünf Jahren voraussichtlich
(1%) (vgl. Abb. 3). zunehmen wird (vgl. Abb. 4).
Zieht man nur die Großhändler in Betracht, die Gleichzeitig ist die Zahl der Befragten, die einem
ausschließlich auf Plattformen verkaufen, so erhöht Rückgang erwartet, zwar gering, jedoch bei den Ein-
sich der generierte Umsatzanteil insbesondere in der zelhändlern größer: Hier erwarten 9% der Befragten
Kategorie > 20–40% auf einen Umsatzanteil von 18%. eine Abnahme der Anzahl der genutzten Marktplätze
sowie des dadurch generierten Umsatzes. Bei den
Großhändlern sind es 5% bzw. 4%.
DIE BEDEUTUNG VON MARKTPLÄTZEN/PLATT Interessant wird die Einschätzung der mittelfris-
FORMEN WIRD ZUNEHMEN tigen Erwartungen bei der Betrachtung der unter-
schiedlichen Vertriebsformen (vgl. Abb. 5): Händler,
Die Händler wurden auch gefragt, wie sie die zukünf- die ihre Waren ausschließlich über Plattformen oder
tige Bedeutung von Marktplätzen/Plattformen für ihr über beide Vertriebskanäle vertreiben, erwarten häu-
Unternehmen einschätzen. Die Frage konnte sowohl figer eine Bedeutungszunahme von Marktplätzen.
hinsichtlich der Anzahl der genutzten Verkaufsplatt- Dagegen gehen die Firmen, die ihre Waren nur statio-
formen als auch hinsichtlich des erwarteten Umsatzes när oder nur im eigenen Onlineshop vertreiben, häufi-
beantwortet werden. ger davon aus, beim Status quo zu verbleiben.
66 ifo Schnelldienst 1 / 2020 73. Jahrgang 22. Januar 2020BRANCHEN UND SEKTOREN
Abb. 4 GRÖSSERE HÄNDLER SIND
Anzahl genutzter Marktplätze/Plattformen in fünf Jahren HÄUFIGER ONLINEAKTIV,
Großhandel Einzelhandel KLEINERE EINZELHÄNDLER
VERKAUFEN HÄUFIGER ÜBER
11
Zunehmen MARKTPLÄTZE
9
40
Eher zunehmen
35 Die an der ifo Konjunkturum-
44 frage Handel teilnehmenden
Keine Änderung
46 Firmen werden in Jahresum-
3 satzabhängige Größenklassen
Eher abnehmen
5 eingeteilt. Die Auswertung der
2 Befragungsergebnisse nach
Abnehmen
4 Umsatzgrößenklasse zeigt
0 10 20 30 40 50 %
einige interessante Ergebnis-
Quelle: ifo Konjunkturumfrage Handel. © ifo Institut se.2 In Tabelle 1 ist die Art der
Vertriebsform nach Umsatz-
Umsatz über Marktplätze/Plattformen in fünf Jahren
größenklasse dargestellt. Ins-
Großhandel Einzelhandel
gesamt lässt sich sagen, dass
13
Zunehmen größere Handelsunternehmen
10
tendenziell häufiger online
44
Eher zunehmen aktiv sind als kleine Firmen.
37
Dies zeigt sich insbesondere
40
Keine Änderung bei den Einzelhändlern. Hier
44
ist demgegenüber der Anteil
3
Eher abnehmen der Händler, die ausschließ-
5
lich über Marktplätze ver-
1
Abnehmen kaufen, bei den kleineren Fir-
4
men höher. Im Großhandel ist
0 10 20 30 40 50 % die Zahl der Firmen, die aus-
Quelle: ifo Konjunkturumfrage Handel. © ifo Institut
schließlich über den eigenen
Onlineshop verkauft, mit der
Umsatzgrößenklasse tenden-
Abb. 5 ziell steigend.
Umsatz über Marktplätze/Plattformen in fünf Jahren nach Vertriebsformen
ONLINEAKTIVITÄT UND
Offline Nur Plattform Nur Onlineshop Beides VERTRIEBSART UNTER-
Großhandel SCHEIDEN SICH STARK
70 % NACH BRANCHE
60 68 68
50 58 In Abbildung 6 ist die Online
52 53 52 52
49
40 46 45 43 45 aktivität der unterschiedli
41
30 35 chen Branchen nach den Ver-
20 27 26 triebsarten dargestellt. Über-
7 durchschnittlich sind insbe-
10 3 6 5 2 5 5
6
0 sondere Firmen im Bereich
Abnahme Gleich Zunahme Abnahme Gleich Zunahme
Informations- und Kommu-
Anzahl Umsatz
nikationstechnik, Kraftfahr-
zeuge- und Teile, Ge- und Ver-
Einzelhandel
70 % brauchsgüter sowie sonstige
60 65 Maschinen, Ausrüstungen und
60 58 59 Zubehör im Großhandel online
50 55 57
40 47 45 44
48 aktiv. Während Großhändler
30 35 36 im Bereich landwirtschaftliche
32
20 29 Grundstoffe und lebende Tiere
25 25
10 6 17 5 15 sowie Nahrungs- und Genuss-
8 13 11 8
0 2
Allerdings sollte die Beurteilung
Abnahme Gleich Zunahme Abnahme Gleich Zunahme hier vorsichtig erfolgen, da weniger
Anzahl Umsatz Panelteilnehmer in der kleinsten bzw.
größten Umsatzgrößenklasse vertreten
Quelle: ifo Konjunkturumfrage Handel. © ifo Institut sind.
ifo Schnelldienst 1 / 2020 73. Jahrgang 22. Januar 2020 67BRANCHEN UND SEKTOREN
Tab. 1
Tab. 1 mehr Händler ihre Waren über
Onlineaktivität und Vertriebsart nach Umsatzgrößenklasse (in %) Marktplätze. Diese locken
Großhandel Vertriebsart (wenn online aktiv) durch ihre Produktvielfahl,
Gesamtumsatz Nur Markt- Nur eigener Marktplatz und die Menge der Anbieter oder
(p.a.) in Mio. Euro Online platz/Plattform Onlineshop eigener Onlineshop zusätzliche Leistungen mit
< 0,25 50 0 0 100 größerer Reichweite und hö
> 0,25–0,50 36 20 20 60
herer Frequenz. Wie die Er
> 0,50–1,00 66 11 32 58
> 1,00–2,50 50 28 37 35 gebnisse einer ifo Sonderum-
> 2,50–5,00 54 19 37 43 frage zu Marktplätzen zeigt, ist
> 5,00–12,50 53 30 30 40 der Anteil der auf Marktplätzen
> 12,50–25,00 59 21 35 44 vertretenen Händler seit 2016
> 25,00–50,00 60 11 45 45
deutlich gestiegen. Gleichzei-
> 50,00 67 13 38 50
> 1 Mrd. 63 0 80 20 tig erwirtschaften die Händ-
Total 57 20 36 44 ler mehr Umsatz über Markt-
Einzelhandel Vertriebsart (wenn online aktiv) plätze als über den eigenen
Umsatzgrößen- Nur Markt- Nur eigener Marktplatz und Onlineshop. Insgesamt sind
klasse Online platz/Plattform Onlineshop eigener Onlineshop die Händler im Vergleich zu
< 0,25 27 36 18 45
2016 deutlich diverser aufge-
> 0,25–0,50 42 46 32 21
> 0,50–1,00 38 26 31 44 stellt und heute mehrheitlich
> 1,00–2,50 44 24 29 47 auf beiden Onlinevertriebs
> 2,50–5,00 46 34 37 29 kanälen vertreten. Bei den
> 5,00–12,50 53 27 24 49 Einzelhändlern spielen Markt-
> 12,50–25,00 52 26 22 52 plätze für die Umsatzgenerie-
> 25,00–50,00 65 23 27 50
> 50,00 70 21 39 39
rung bislang eine größere Rolle
> 1 Mrd. 71 0 20 80 als bei den Großhändlern.
Total 47 28 30 42 Auf der anderen Seite erwar-
Quelle: ifo Konjunkturumfrage Handel. ten die Großhändler mit Blick
in die Zukunft häufiger eine
mitteln ihre Waren häufiger nur über den eigenen Zunahme ihrer Marktplatzaktivitäten. Interessan
Onlineshop anbieten, ist der Anteil der Marktplatz terweise gehen die Händler, die bereits auf Marktplät-
verkäufer bei den Firmen der Branche sonstige Ma zen vertreten sind, häufiger von einer Bedeutungs-
schinen, Ausrüstungen und Zubehör überdurch- zunahme in der mittelfristigen Zukunft aus. Gleich-
schnittlich hoch. Dies könnte dadurch zu erklären zeitig erwarten die Firmen, die nur über den eige-
sein, dass die dort angebotenen Waren einer höheren nen Onlineshop oder ausschließlich stationär ver-
Standardisierung unterliegen und weniger persön- kaufen, häufiger ein Verbleib beim Status quo. Woran
lichen Kundenkontakt erfordern. Der Bereich Kraft- dies liegt und inwieweit die hier nicht aufgeführten
fahrzeuge- und Teile verkauft überdurchschnitt- Nachteile von Marktplätzen für diese Händler eine
lich häufig über beide Vertriebskanäle. Ausschlag- Rolle spielen, wäre in einer neuen Sonderfrage zu
gebend dürften auch hier die größeren Möglichkei- erheben.
ten der Standardisierung sein (insbesondere bei
Kraftfahrzeugteilen). LITERATUR
Überdurchschnittlich online aktiv im Einzelhan-
del sind die Firmen im Bereich Kraftfahrzeuge- und HDE (2019), »HDE Online-Monitor«, verfügbar unter:
https://einzelhandel.de/online-monitor.
Teile sowie Verlagsprodukte, Sportausrüstungen und ibi Research (2019), »Marktplätze im B2B-E-Commerce in Deutschland
Spielwaren. Während erstere auffällig häufig nur auf 2019«, verfügbar unter: https://ibi.de/veroeffentlichungen/
Marktplätzen vertreten sind, sind letzter überdurch- marktplaetze-im-b2b-e-commerce-in-deutschland-2019.
schnittlich divers aufgestellt und dabei gleichzeitig Mittelstand 4.0-Agentur Handel (2017), Marktstudie Verkaufsplattformen
– B2C- und B2B-Verkaufsplattformen und ihre Relevanz für kleine und mitt-
seltener nur auf Marktplätzen zu finden. Im Bereich lere Unternehmen, verfügbar unter: https://handel-mittelstand.digital/
Nahrungs- und Genussmittel dominiert der Verkauf publikationen/marktstudie-verkaufsplattformen/.
über den eigenen Onlineshop. Rumscheidt, S. (2016), »Online-Handel – Chance für den stationären Ein-
zelhandel?«, ifo Schnelldienst 69(22), 51–56.
FAZIT
Der Anteil der stationären Händler, die ihre Waren
zusätzlich im Internet vertreiben, ist gestiegen. Die
Vielzahl von verschiedenen Onlineshops bedeutet
jedoch auch ein Verlust an Übersichtlichkeit. Für ein-
zelne Händler wird es damit aufwändiger, beim Kun-
den sichtbar zu bleiben. Folglich verkaufen immer
68 ifo Schnelldienst 1 / 2020 73. Jahrgang 22. Januar 2020BRANCHEN UND SEKTOREN
Abb. 6
Onlineaktivität nach Branchen
Nur Marktplatz Nur Onlineshop Beides Online aktiv
Großhandel
Total
Großhandel mit Geräten der
Informations- und Kommunikations-
technik
Großhandel mit Kraftfahrzeugen
und Teilen (Kfz-Großhandel)
Großhandel mit Gebrauchs- und
Verbrauchsgütern
Großhandel mit sonstigen Maschinen,
Ausrüstungen und Zubehör
Sonstiger Großhandel
Großhandel mit Nahrungs- und
Genussmitteln, Getränken und
Tabakwaren
Großhandel mit landwirtschaftlichen
Grundstoffen und lebenden Tieren
Onlineaktivität nach Branchen
0 20 40 60 80 %
Quelle: ifo Konjunkturumfrage Handel. © ifo Institut
Einzelhandel
Total
Einzelhandel mit Kraftfahrzeugen
und Teilen (Kfz-Einzelhandel)
Verlagsprodukte, Sportaus-
rüstungen und Spielwaren
Sonstige Haushaltsgeräte, Textilien,
Heimwerker- und Einrichtungsbedarf
Geräte der Informations- und
Kommunikationstechnik
Sonstige Güter
Nahrungs- und Genussmittel,
Getränke und Tabakwaren
0 20 40 60 80 %
Quelle: ifo Konjunkturumfrage Handel. © ifo Institut
ifo Schnelldienst 1 / 2020 73. Jahrgang 22. Januar 2020 69Sie können auch lesen
