GEMEINSAM SIND WIR EIN HERZ 2015 - 2020 EIN GEMEINSAMER WEG IN DIE ZUKUNFT DER TOURISMUSMARKE STEIERMARK - Land Steiermark
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S T R AT E G I E
2015 – 2020
E IN GEM EI NSAM ER WEG IN DIE Z U K UN FT
D ER TO UR I SM USM A RK E S T E IE RMARK .
GEMEINSAM
SIND WIR EIN HERZ.
INHALT
GESELLSCHAFTLICHE
ENTWICKLUNGEN VISION STRATEGISCHE ZIELE
STOSSRICHTUNGEN
UMFELD
Wir leben in Zeiten Steiermark Tourismus: Es braucht klar definierte Um mit der Marke
eines galoppierenden Wohin wollen wir Stärke- und Erlebnisfelder „Urlaub in der Steiermark“
Fortschritts. Sie stellen uns entwickeln? und authentische Leit- erfolgreich zu bleiben,
den Tourismus vor enorme produkte, die am Markt braucht es ein stärkeres
Herausforderungen. SEITE 14 unverwechselbar sind. Vernetzen aller Beteiligten.
Mission / Vision
SEITE 3 SEITE 12 SEITE 28
Vorwort Strategie Dachmarke
SEITE 4 SEITE 16 SEITE 30
Gesellschaftliche Trends Erlebnisfelder und Ziele des Landes/
Landschaftsräume Ziele Steiermark Tourismus
SEITE 6 – 11
Herausforderungen SEITE 18 – 25 SEITE 32
Leitprodukte Marketingkommunikation
SEITE 26 SEITE 34
Jahreszeiten und Organigramm
Produktentwicklung
SEITE 35
Auf einen Blick
Herausgeber: Steiermark Tourismus. Für den Inhalt verantwortlich: Erich Neuhold. Grafik: Raunigg & Partner
GmbH. Umschlag: © Steiermark Tourismus / ikarus.cc, www.bigshot.at. Fotos: © Steiermark Tourismus /
Leo Himsl, ikarus.cc (10), R. Lamm, Pixelmaker, photo-austria.at, Harry Schiffer (3), Gery Wolf (4), © Graz
Tourismus / Harry Schiffer (2), © Österreichisches Freilichtmuseum Stübing, © Österreich Werbung / Udo
Bernhart, © Parktherme Bad Radkersburg / Harald Eisenberger, © Therme Loipersdorf, © Universalmuseum
Joanneum, © WSV Schladming / Raffalt, © shutterstock. Druck: Medienfabrik Graz. Stand: September 2014.
Änderungen vorbehalten.
VOR WOR T
EINE
ZUKÜNFTIGE
BILANZ
Sie funktioniert. Auch wenn es anfangs nicht leicht war. Keine „g‘mahte
Wies‘n“, wie es so schön heißt; eher ein holpriger Almboden. Keine pla-
nierte Piste; eher ein verspurter Hang, auf dem alle dasselbe Ziel haben –
aber nicht denselben Weg.
Aber jetzt, jetzt funktioniert sie.
Gewusst haben wir es ja immer schon: Die Steiermark ist weit mehr als
die Summe ihrer Teile. Sie kann dem Gast als Gesamtsystem noch mehr
bieten als ein Mosaik etablierter und engagierter regionaler Aktivitäten.
Die Steiermark – das sind wir.
Und jetzt, jetzt sind wir noch stärker.
Es ging nicht um das Trennende, sondern um das, was wir gemeinsam
haben. Es ging nicht um die Norm, sondern das Besondere. Es ging nicht
um falsch oder richtig, sondern Varianten des Besten. Es ging um uns –
und eine gemeinsame Strategie.
Jetzt, jetzt ist sie klar.
Die Steiermark – das sind aufeinander abgestimmte Stärkefelder, klare
Bilder und konkrete Leitprodukte, gebündelte Maßnahmen und ge-
schliffene Markenkompetenzen, saisonale Erlebnisräume und regionale
Entdeckungstouren mit internationaler Strahlkraft.
Die Strategie 2020 – sie funktioniert.
STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020 3
GESELLSCHAFTLICHE TRENDS
ST @Steiermark Tourismus 23 Std Erzherzog Johann @SteirischerPrinz 207 Jahre ST @Steiermark Tourismus 15 Std
#Alternde Gesellschaft 2010 kletterte die #Nachhaltigkeit Das Bedürfnis nach dem Es gibt alles. Rund um die Uhr. Dazu auch
durchschnittliche Lebenserwartung der „Echten“, nach unverfälschten regionalen noch das genaue Gegenteil. #Überall. Immer
Österreicher erstmals über die 80-Jahre-Mar- Produkten und lokalen Materialien, nach mehr Auswahl, Themen, Möglichkeiten.
ke. Die älteren Semester bleiben aber länger persönlichen Beziehungen und kultureller Heute Marke, morgen Schnäppchen. Lange
leistungsfähig und reisefreudig. Gut für die Identität wächst wieder. In meiner Steiermark geplant oder Last minute? Kennt sich da noch
#Steiermark – damit steigen die Nachfrage findet man es! @Heimat neu entdecken. wer aus? Findet sich da noch wer zurecht?
nach @Nebensaisonen und der Wunsch nach Der Wunsch nach #einfachen Lösungen, nach
Qualität und Tiefe. Übersicht und #individuellen Angeboten wird
steigen.
4 STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020
GESELLSCHAFTLICHE TRENDS
ST @Steiermark Tourismus 11 Std ST @Steiermark Tourismus 4 Std Frage von Gast @derUrlauber 52 Min
Sich etwas Gutes tun – das Ziel ist immer Immer erreichbar, permanent online, pausen- Urlaub vom Auto – geht das bei euch?
das gleiche, hat aber viele Namen: #Wellness, los vernetzt. Durch das Internet steigen zwar
#Selfness, #Wellbeing. Ganzheitliche die Transparenz und die #Vernetzung, aber ST @Steiermark Tourismus 45 Min
@Gesundheit/Regeneration und langfristiges auch die Unsicherheit, Überreizung und Über- Lieber Gast! Diesen Wunsch haben immer
Wohlbefinden bekommen einen höheren forderung der Nutzer. Die #persönliche Bera- mehr unserer Besucher. #Gute Erreichbarkeit
Stellenwert, der Wunsch nach kleinen, tung und Empfehlungen, wo man abschalten und Transportmöglichkeiten vor Ort sind ein
überschaubaren Einheiten als Gegenwelt und #entspannen kann, behalten damit ihren Muss. Wir unterstützen permanent die Forde-
zum unübersichtlicher werdenden Alltag hohen Stellenwert. rung nach umweltfreundlichen Verkehrslösun-
in Städten wächst. gen und leistbaren #Mobilitätsangeboten.
STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020 5
HERAUSFORDERUNGEN
HERAUSFORDERUNGEN
ALS CHANCE
Die Steiermark steht als Urlaubsziel in einem harten internationalen
Wettbewerb. Um gegenüber mittelfristigen Tendenzen und kurzfristigen
Trends bestehen zu können, ist sie als nachhaltige Erholungsdestination
zu positionieren – mit starken regionalen Produkten und herzlichen
Gastgebern.
Die wesentlichen Partner sind als Mitgestalter gefragt, die ihre Marktbe-
arbeitung aufeinander abstimmen. Gemeinsam tun wir gut daran, über
eigene Interessen und den Tellerrand hinauszudenken, um eine schlag-
kräftige Marke zu formen. Eine Marke entsteht nur aus Spitzenleistungen,
die eine Symbol- und Strahlkraft und Vorbildfunktion besitzen. Sie müssen
in den regionalen Erlebnisräumen identifiziert und kommuniziert werden.
Diese Produkte müssen an die Marke herangeführt werden und das
Potenzial haben, durch ihre Qualität internationale und attraktive Ziel-
gruppen anzusprechen und sie neugierig zu machen, die Steiermark zu
erkunden. Es ist bei diesen Entdeckungstouren eine Notwendigkeit, dem
Gast die Auswahl der Destination und die Wahl des Programms so leicht
wie möglich zu machen.
Nur so kann das Ziel erreicht werden, die Wertschöpfung des Tourismus
(Freizeittourismus, Geschäftstourismus, Tagestourismus) langfristig zu heben.
6 STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020
HERAUSFORDERUNGEN
AUSLASTUNG UND WERTSCHÖPFUNG ERHÖHEN
Wachsende Wertschöpfung. Neben der Zahl der Gästeankünfte und Übernachtungen gilt es,
mit entsprechenden ganzjährigen Angeboten und Produkten Umsätze und Wertschöpfung zu
erhöhen. Nicht nur, aber vor allem auch für die reiseerfahrenen, gut situierten Zielgruppen.
STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020 7
HERAUSFORDERUNGEN
INTERNATIONALISIERUNG
Größerer Gästemix. 67 % der Steiermark-Urlauber kommen aus Österreich (ÜN-Anteil: 62,5 %),
16 % aus Deutschland (ÜN-Anteil: 19,6 %). Um künftig weniger von zwei Märkten, deren Feri-
enzeiten und dem Wetter abhängig zu sein, braucht es eine stärkere Internationalisierung.
8 STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020
HERAUSFORDERUNGEN
FIT FÜR DIE MÄRKTE
Perfekte Produkte. Welche Produkte braucht man für welchen Markt? Welche Marketing-
instrumente für welche Zielgruppe? Tritt die Steiermark unter einer Dachmarke auf? Wie klar ist
die Positionierung der Regionen? Es braucht klare Analysen und konkrete Antworten.
STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020 9
HERAUSFORDERUNGEN
ELEKTRONISCHER MARKTPLATZ
Innovatives e-Business. Informationsaustausch, Marketing und Geschäft verlagern sich zunehmend
ins Internet. Daraus leitet sich eine wachsende Abhängigkeit von Vertriebs- und Buchungsportalen
ab. Es braucht innovatives Datenmanagement und interaktive Service-Tools.
10 STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020HERAUSFORDERUNGEN
AGIEREN WIE EIN UNTERNEHMEN
Gemeinsam gewinnen. Angesichts der sich immer stärker vernetzenden Angebots- und Vertriebs-
wege können kleine Einheiten (Regionen) alleine nicht den erforderlichen Marktdruck erzeugen.
Es braucht ein Commitment zu einem gemeinsamen Tourismussystem Steiermark.
STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020 11STRATEGIE
WERTSCHÖPFUNG INTERNATIONALER
ERHÖHEN WERDEN
DER MARKT IST IN Durchschnittlich gibt ein Steiermark-Urlauber Die Steiermark ist das beliebteste Urlaubs(bun-
rund 100 Euro pro Tag aus. Durch die perma- des)land der Österreicher. Fast zwei Drittel der
PERMANENTER nente Qualitätsverbesserung im Angebot konnte Steiermark-Urlauber sind Inländer, ein weiteres
dieser Wert in den vergangenen Jahren einerseits Fünftel kommt aus Deutschland. Das ist erfreulich
BEWEGUNG. gehalten bzw. angehoben werden, andererseits – engt aber ein und macht von nicht steuerbaren
ist dieser durch die Schnäppchenjagd, kurzfristige Faktoren (Ferienzeiten, Wetter) abhängig.
IN DIESEM Billigstangebote, um die Auslastung zu halten,
auch immer wieder in Gefahr. Um sich breiter aufzustellen, benötigt die Stei-
VOLATILEN ermark eine stärkere internationale Durch-
Gäste und damit Umsatz konzentrieren sich mischung ihres Gäste-Portefeuilles. Dafür müssen
UMFELD dabei traditionell auf einige wenige Monate in Mitbewerber analysiert, ein entsprechendes
der Sommer- und Wintersaison. Markenprofil erarbeitet und international rele-
BRAUCHT vante Markenprodukte beziehungsweise Ange-
Denn im stärkeren Bespielen und der intensiveren bote entwickelt werden. Durch punktgenaue
ES KLARE Vermarktung der Nebensaisonen liegt Potenzial, markt-, zielgruppen- und medienspezifische
das es mit klar definierten, unverwechselbaren Kommunikation wird potenziellen Gästen eine
STRATEGISCHE Leitprodukten zu nutzen gilt. Als Zielgruppe gelten Handlungsanleitung gegeben, die Steiermark zu
vor dem Hintergrund des demografischen Wandels erkunden und zu erleben. Das kann nur durch
MASSNAHMEN, unter anderem ältere Gäste, die reiseerfahren ein Bündeln der geeigneten Mittel gelingen, um
sowie kultur- und kulinarik-affin sind und nicht einen entsprechenden Markt- und Marketingdruck
UM DIE „MARKE nur über mehr Zeit und ein höheres Einkommen zu erzeugen. Internationale Schlagkraft braucht
verfügen, sondern auch schulferienunabhängig einen regionalen Schulterschluss.
STEIERMARK“ die klimatisch angenehmen Jahreszeiten Frühling
und Herbst nutzen können. Sie bringen Interesse
ZU STÄRKEN. für das noch zu entwickelnde „Erlebnisfeld Kultur“
mit, das sich von der Hoch- bis zur Alltagskultur
spannt. Ihr Lebens-, Reise-, Konsum- und Infor-
mationsverhalten muss exakt analysiert werden,
um daraus entsprechend hochwertige Produkte
zu entwickeln und mit zielgruppenadäquater
Kommunikation zu bewerben. Durch ein der-
artiges Ergänzen und Zuspitzen des Angebots
Übernachtungen 2013
über das Schaffen von Mehrwert für den Gast Österreich 62,5 % Niederlande 1,7 %
können die Auslastung und die Wertschöpfung Deutschland 19,6 % Italien 1,0 %
erhöht werden. Ungarn 3,8 % Sonstige 9,5 %
Tschechien 2,0 %
12 STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020STRATEGIE
MÄRKTE INTERNET GEMEINSAM
ANALYSIEREN NÜTZEN HANDELN
Um florierende Märkte am Blühen zu halten, Das Internet erweitert den Handlungsspielraum Um im härter werdenden internationalen Wett-
beim Bearbeiten neuer Felder erfolgreich zu um eine globale Dimension – gerade deshalb bewerb mithalten zu können, ist eine Vernetzung
sein und zusätzliches Potenzial ausfindig zu braucht es auch beim Bespielen dieser Plattform aller Beteiligten und eine gemeinsame Ausrichtung
machen, braucht es detaillierte und laufend eine Vernetzung aller Beteiligten. Nur durch ein der Destination Steiermark notwendig. Um die
aktualisierte Daten als Entscheidungsgrundlage. koordiniertes Vorgehen hinsichtlich e-Marke- Schlagkraft auf den Zielmärkten zu erhöhen und
Ein „Marktradar“ kann diese Daten liefern. ting, Webseiten-Gestaltung, Synchronisierung, damit die Konkurrenzfähigkeit zu sichern, sind
Content-Management, Gäste-Service und Netz- daher Synergien zu schaffen und zu nutzen so-
Dafür müssen zunächst Mitbewerber definiert werkstrategien kann ein Wettbewerbsvorteil wie Mittel im Marketing zu bündeln. Relevante
und analysiert werden und die für die Steiermark erreicht werden. Partner werden so in die Prozesse integriert und
relevanten Kriterien in den neu oder intensiver zu Mitgestaltern einer gemeinsamen Dachmarke.
zu bearbeitenden Märkten festgelegt werden. Ziel muss es sein, den Gästen ein multimedial Gemeinsam muss auf Basis der Marke, der akkor-
Dazu gehören Faktoren wie die wirtschaftliche (PC, Smartphones, Tablets) aufbereitetes Angebot dierten Werte und erarbeiteten Strategie am und
Entwicklung (BIP, Arbeitslosenrate), aber auch zu bieten, um positive Emotionen zu wecken. im „Tourismussystem Steiermark“ agiert werden.
Faktoren wie die Erreichbarkeit beziehungsweise Anhand konkreter Angebote, die sich an ihren –
spezifische Vorlieben und Verhaltensmuster der im besten Fall bereits bekannten und gespei- Unter dieser Klammer sollen zum einen Erleb-
potenziellen Gäste. So können lukrative Märkte cherten – individuellen Wünschen und Vorlieben nisräume in den Regionen definiert werden.
identifiziert und entsprechend angepasste, hoch- orientieren, soll den Gästen die richtige Desti- Dabei geht es um Unterscheidung von den
wertige Leitprodukte entwickelt und kommuniziert nation schmackhaft gemacht beziehungsweise Mitbewerbern, eine Stärkung der Marke und die
werden. Steiermark Tourismus wird steirische die Buchungsentscheidung erleichtert werden. Wiedererkennung durch den Gast. Zum anderen
Orte und Regionen dabei unterstützen, ihre sollen auch neue, unverwechselbare, einmalige
Produkte buch- und vermarktbarer zu machen. Zudem können Services für die Phase nach (Markenleit-)Produkte entwickelt und vermarktet
dem Urlaub entwickelt werden, mit denen das werden. Sie müssen freilich zur Positionierung der
Gemeinsam müssen wir es dem Gast leicht Internet und Social-Media-Kanäle als Marketing- Region passen und ihrem Kompetenzanspruch
machen, die Steiermark über Erlebnis- und Ent- plattformen und der Gast als Werbebotschafter zu einem bestimmten Leitthema entsprechen,
deckungstouren zu erkunden. In den nächsten genützt werden. Dafür braucht es technisch authentisch und nachvollziehbar sein.
Jahren sollen dabei folgende Märkte besonders kundenfreundlich zu bedienende Möglichkeiten,
intensiv bearbeitet werden: damit er seine Eindrücke und Empfehlungen Neben dem Neuen – beispielsweise jährlichen
publizieren und an andere Gäste weitergeben Marketingaktionen im Großraum München –
Sommer: kann. Für unsere Partnerunternehmen im werden aber auch bewährte Marketingaktivitäten
A-Märkte (eigene Kampagnen):
Österreich, Deutschland, Schweiz Tourismus heißt das generell, Mitarbeiter ent- wie der „Steiermark-Frühling“ in Wien oder das
B-Märkte: Niederlande, Ungarn, sprechend aus- und weiterzubilden und sich „Anbandeln“ in Linz beibehalten.
Tschechische Republik, Slowakei bei Initiativen des Landes („Digitales Zeitalter“)
C-Märkte (punktuelle Maßnahmen):
zu engagieren.
Skandinavien, Italien, Polen, China
Winter: Gemeinsamer
A-Märkte (eigene Kampagnen): Mitteleinsatz der TVs mit
Österreich, Deutschland Steiermark Tourismus
B-Märkte: Tschechische Republik, Ungarn, Slowakei
C-Märkte (punktuelle Maßnahmen):
Skandinavien, Großbritannien, Polen
STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020 13MISSION
- MISSION -
SPRACHROHR UND DREHSCHEIBE
Steiermark Tourismus begeistert für die Steiermark.
Steiermark Tourismus führt die „Marke Steiermark“ für das Urlaubsland Steiermark.
Steiermark Tourismus bearbeitet nationale und internationale Märkte mit dem größten Potenzial.
Steiermark Tourismus ist Drehscheibe im Tourismussystem:
Erster Ansprechpartner der steirischen Touristiker und Koordinator fürs Tourismusmarketing,
Impulsgeber im Bereich Markenproduktentwicklung (ausgenommen Infrastruktur) und
Partner für branchenübergreifende Kooperationen.
14 STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020VISION
- VISION -
GEMEINSAM SIND WIR EIN HERZ
Abgestimmter und stärker gemeinsam denn je treten Steiermark Tourismus und die steirischen
Tourismuspartner auf, um die Erhöhung des Marktdruckes und -auftritts zu erreichen und dadurch
Marktanteile zu gewinnen. Alle zahlen in eine Dachmarke Steiermark ein.
STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020 15STRATEGIE
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DAS URLAUBSVERHALTEN
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TOURISMUSMARKETING
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MEHR DARUM, „MARKEN-
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ERLEBNISWELTEN“
ZU SCHAFFEN.
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Für die Steiermark wurden vier Erlebnisfelder
definiert, rund um das Grüne Herz als „Erlebniskern“,
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der für die Herzlichkeit der Gastgeber und eine
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„grüne“, nachhaltige Form des Tourismus steht,
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mit dem fruchtbaren Land als Basis: Natur &
Bewegung, Essen & Trinken, Regeneration & Wellness,
Kultur in Stadt & Land. Daraus abgeleitet werden
vielfältige Erlebnismöglichkeiten in ebenfalls definierten
Landschaftsräumen (Wein & Gärten, Städte & Dörfer,
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Berge, Almen & Wälder, Thermalwasser & Quellwasser).
16 STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020MA R K E NER LEB NI SWELTEN
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STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020 17STEIERMARK ERLEBEN
NATUR
UND BEWEGUNG
Nur ein Drittel der Steiermark ist Dauersiedlungsraum – zwei Drittel des Landes sind
weitgehend unverbaute Natur. Ein enormer Schatz. Denn die wachsende Sehnsucht nach
Regeneration durch natürliche Ressourcen, nach körperlichem, seelischem und geistigem
Wohlbefinden, nach ganzheitlicher Gesundheit – kurz: nach Lebensglück – bietet die
Chance, auch unser touristisches Angebot für „Bewegung und Natur“ neu aufzuladen.
Die natürlichen und vielfältigen Gegebenheiten der Steiermark bilden eine fantastische
Ausgangsbasis für ein intensives Urlaubserleben. Radfahren im Sommer, Skifahren und
Langlaufen im Winter und Wandern in beiden Jahreszeiten sind Beispiele für Angebote
in unserem Grünen Herz.
Immer geht es dabei um ein behutsames Erkunden seiner Umgebung – und von sich
selbst. Es geht um ein harmonisches Bewegen in einem stimmigen Umfeld, um das
Entdecken von Naturerlebnissen – und die Suche nach Selbsterfahrung. Es geht um
Landschaftsgenuss durch sportliche Aktivität, es geht um Regeneration für jede Gene-
ration. Es geht um viel Schlaf, regelmäßiges und ausgezeichnetes Essen, frische Luft,
Heubäder, Barfußspaziergänge, Schlittenfahrten, ...
Es geht darum, neue Perspektiven zu entdecken. Denn nur wer die Natur erkennen und
genießen kann, kann auch sich selbst erkennen und genießen.
18 STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020LEITPRODUKTE
WANDERBAR
Wandern liegt im Trend. Angebot
und Nachfrage steigen. Wir müssen
für unverwechselbare Erlebnisreize
sorgen – durch klare Positionierungen
(Kräuter-, Pilger-, Weinbergwege) und
individuelle Kontaktmöglichkeiten
mit Gastgebern. Damit der Urlauber
Schritt für Schritt der Steiermark nä-
her kommt wie z. B. bei der Wander-
route „Vom Gletscher zum Wein“.
ÜBER GRENZEN RADELN
Unser Arbeitsalltag wird geprägt von rastloser Mobilität.
Im Urlaub sehnt man sich nach Entschleunigung. Fürs
Radfahren bietet die Steiermark von Tallandschaften bis zum
Hochgebirge optimale Voraussetzungen, die dem Varianten-
reichtum des Sports entgegenkommen: Mountainbike-Trails,
Straßentouren, Radwanderungen entlang von Seen, Flüssen,
Alm- und Weinlandschaften finden ausreichend Platz. Auch
hier braucht es aber spektakuläre Leitprodukte, die über
Gemeinde- und Regionsgrenzen hinweg entwickelt werden
müssen wie z. B. bei der „Weinland-Radtour“.
HOHE KOMPETENZ GENUSS IN DER LOIPE
Die Steiermark ist weltweit die In Ramsau am Dachstein und auf der
einzige Region, die alle 7 FIS Tauplitzalm trainieren die weltbesten
Weltmeisterschaften ausgetragen Langläufer. Das gleitende Fortbewe-
hat. Dies sind die Alpine Ski WM in gen auf Skiern in der Loipe gewinnt
Schladming, die Nordische WM in aber auch als Breitensport an Bedeu-
der Ramsau, Skifliegen am Kulm, tung, weil sich der Genuss von Land-
Snowboard am Kreischberg, Tele- schaft und Sport optimal verbinden
mark am Kreischberg, Ski Freestyle lässt. In Kombination mit Fitnesspro-
am Kreischberg und Grasski in der grammen und medizinischen Checks
Gaal. Von dieser Kompetenz profi- kann daraus ein Leitprojekt entstehen.
tiert auch der Urlaubsgast .
STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020 19STEIERMARK ERLEBEN
ESSEN UND
TRINKEN
Im Laufe seines Lebens isst der Mensch das 700-Fache seines Körpergewichts. Dazu trinkt
er rund 45.000 Liter Flüssigkeit. Aber wie viel davon bewusst und mit Genuss? Wie viel
davon mit der notwendigen Ruhe und Zeit? Wie viel davon in einer angenehmen Umge-
bung mit Freunden und Familie?
„Beim Essen und Trinken kommen d‘Leut‘ z‘samm“, heißt es nicht umsonst. Essen und
Trinken ist nämlich mehr als die reine Nahrungsaufnahme. Es geht darum, wieder Kontakt
zur Natur und den natürlichen Lebenskreisläufen herzustellen. Mitzuerleben, woher unsere
Nahrung überhaupt kommt, wer sie macht, wie sie unverfälscht und „echt“ schmeckt.
Geschmack und Geselligkeit ist das, was die Menschen suchen. Die Steiermark bietet
diese kulinarischen Erlebnisräume, in denen man sich regionalen Spezialitäten, lokalen
Produzenten und sich selbst widmen kann. Die Steiermark ist eine Genussdestination
für Qualitätssuchende, die ihr Angebot ganzjährig und gesamthaft aufbereiten muss.
Kulinarik, Musik, Landschaft, Unterkunft und Gastgeber müssen dem Gast glaubwür-
dige Geschichten erzählen. Es geht um Kommunikation. Um persönliche Beziehungen.
Es geht darum, neue Perspektiven zu entdecken. Denn wer sich keine Zeit zum Essen
nimmt, der hat keine Zeit mehr zum Leben.
20 STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020LEITPRODUKTE
REINEN WEIN EINSCHENKEN
Das Thema Steirischer Wein hat
internationale Strahlkraft. Es ver-
bindet Naturerlebnis mit der Kunst
der Weinproduktion, authentische
Buschenschänke mit moderner
Weinkellerarchitektur. Wein ermög-
licht es, die lokale Kultur zu erleben.
Dazu braucht es gesamtheitliche
Angebote, die die Bandbreite von der
Lese bis zum Verkosten abdecken.
REDEN WIR DARÜBER
Es braucht starke regionale Produk-
te, die das wachsende Bedürfnis
nach „echten“, „unverfälschten“
Lebensmitteln stillen. Auch das
Interesse an den Menschen hinter
den Produkten und den gastrono-
mischen Anbietern steigt. Daher
müssen entsprechende Angebote
als Orientierungshilfe für den Gast
geschaffen werden.
GENUSS WEITER ENTWICKELN
Das „Kulinarium Steiermark“ ist eine
Erfolgsgeschichte: einerseits eine
Entscheidung in Richtung Qualitäts-
sicherung, andererseits ein Güte-
siegel für die steirische Gastlichkeit
nach außen. Allerdings wollen wir
uns als Genussdestination noch
weiter entwickeln, noch saisonaler
und regionaler werden, noch mehr
Geschichten erzählen.
STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020 21STEIERMARK ERLEBEN
REGENERATION
UND WELLNESS
Wie fühlen wir uns? Fühlen wir uns überhaupt? Geben wir uns ausreichend Zeit, um
zu entschleunigen, oder dominiert der Stress? Gibt es ausreichend Möglichkeiten, um
aufzutanken oder herrscht ein Gefühl der Erschöpfung? Dominieren Verspannungen
oder gibt es ausreichend Raum, um zu entspannen? Die Steiermark liefert die Antwort.
Unsere Natur ist die beste Apotheke, die beste Medizin, der beste Arzt. Doktor Ruhe,
Doktor Wohlfühlen und Doktor Zufriedenheit ordinieren in der Steiermark täglich. Ohne
Wartezeit. Sie bieten Rezepte zur körperlichen Regeneration und geistigen Inspiration,
Behandlungen, um den Wunsch nach Erholung zu erfüllen.
Denn es besteht eine zunehmende Sehnsucht nach Gesundheit, Vitalitätserhaltung und
intensiven Glücksmomenten. Sich mit dem Sinn des Lebens auseinanderzusetzen wird
bedeutsamer, auch mehr Eigenverantwortung wahrzunehmen und die Eigenwahrneh-
mung zu schärfen. In der Steiermark können Gäste diese Erfahrungen zur geistigen
und körperlichen Entfaltung im wahrsten Sinne des Wortes erleben, sie mit nach Hause
nehmen. Hier erleben sie Ruhe statt Stress, hier können sie auftanken statt ausbrennen,
hier finden sie Entspannung statt Verspannung.
Es geht darum, neue Perspektiven zu entdecken. Denn Erholung kann so einfach sein.
22 STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020LEITPRODUKTE
HEILENDES WASSER
Die Thermen sind eine der tragen-
den Säulen des steirischen Touris-
mus. Sie erfüllen die Zielvorgabe
„Regeneration mit natürlichen Res-
sourcen“ optimal und bieten über
nachvollziehbare Gesundheitsan-
gebote ein stimmiges Erlebnisfeld,
das angesichts der demografischen
Entwicklung und des Trends zu
Kurzurlauben noch Potenzial hat.
FRISCHES QUELLWASSER
Wasser ist mehr als ein Lebens-
mittel. Es ist ein Überlebensmittel.
Ohne Wasser kein Leben. Die
Steiermark lebt: Üppige Quellen,
rauschende Wasserfälle, kristallklare
Seen und normale Wasserhähne,
aus denen gesundes Trinkwasser
sprudelt, dienen als Quelle für
prickelnde Regeneration und ein
entspannendes Wellness-Erleben.
GANZHEITLICH GESUNDEN
Das Erholungsangebot beim
Urlauben weitet sich von Wellness
auf gezielte Gesundheitsaspekte
aus. Das bietet Chancen für ganz-
heitliche medizinische Versorgungs-
und Vorsorgekonzepte. Die „Tra-
ditionelle Steirische Medizin“ und
gezielte Untersuchungsangebote in
Kombination mit Urlaub können zu
Leitprodukten ausgebaut werden.
STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020 23STEIERMARK ERLEBEN
KULTUR IN STADT
UND LAND
Kann man ohne Kultur leben? Nein – sie gehört dazu wie die Luft zum Atmen. Sie ist ein
Lebensmittel, das jeder zu seiner Art der Lebenskultur formt. Kreativ trifft auf traditionell,
urban auf ländlich, international auf lokal: Im Zusammenspiel ergeben sie ein Erlebnisfeld,
das eine Region auszeichnet. Die Steiermark ist diesbezüglich hoch dekoriert.
Es geht dabei nicht nur um Hochkultur und Kultur-Events, sondern vor allem auch um
Alltags- und Lebenskultur. Es geht um Volkskultur in enger Verbindung mit Natur. Insbe-
sondere in der Kombination von Kultur und Natur kann sich die Steiermark positionieren.
Da Kultur immer ein ganzheitliches Erlebnis darstellt, sollte bei Kulturveranstaltungen ein
noch viel stärkerer Fokus auf die steirische Kulinarik gelegt werden.
Die Steiermark schafft diesen Rahmen. In den Städten und den vielfältigen Initiativen in
den Regionen wird jene Mischung aus Muße und Wohlbefinden erlebbar, die unerläss-
liche Voraussetzung für Kultur ist.
Es geht darum, neue Perspektiven zu entdecken. Denn man muss Körper und Geist
etwas Gutes bieten, damit die Seele Lust hat, darin zu wohnen.
24 STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020LEITPRODUKTE
KEIN KITSCH
Es geht in der Kulturvermittlung
nicht um das Darstellen einer länd-
lichen Zuckerguss-Idylle oder einer
inszenierten urbanen Kunstkulisse.
Vielmehr muss die Authentizität klar
erkennbar und Hauptdarsteller der
Produktentwicklung und Vermark-
tung sein. Es geht um ein gesamt-
heitliches Erlebnisfeld, das Hoch-,
Volks- und Lebenskultur vereint.
STEIRISCHER „WAY OF LIFE“
Um das Ziel – die Wertschöpfung zu erhöhen – zu
erreichen, müssen Angebote entwickelt werden, die
den Interessen der Leitmilieus entsprechen. Diese
Zielgruppen sind liberal, weltoffen und kultur- und
kulinarik-affin. In der Verbindung von exquisiter
Hochkultur (styriarte, steirischer herbst), traditionellem
Handwerk und hoch qualitativer Gastronomie verfügt
die Steiermark über ein entsprechendes Erlebnisfeld,
das als spezieller steirischer „Way of Life“ positioniert
und vermarktet werden kann.
„BACKSTAGE“-ERLEBNISSE
Der zielgruppengerechten Vermitt-
lung von Kultur und der Einbindung
des Gasts kommt besondere Bedeu-
tung zu. Kontaktmöglichkeiten mit
Künstlern und Kreativen vor Ort,
„Backstage“-Erlebnisse (Proben-
und Werkstattbesuche, Atelierge-
spräche) sind Angebotsbausteine,
die das Erlebnisfeld Kultur aufwer-
ten und unverwechselbar machen.
STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020 25JAHRESZEITEN & PRODUKTENTWICKLUNG
IM FRÜHLING
ERBLÜHT DIE STEIERMARK
IN VIELFÄLTIGER WEISE –
VON DER APFEL- BIS ZUR
NARZISSENBLÜTE,
VOM BERGFRÜHLING BIS ZUM SOMMER
WEIN- UND KULTURFRÜHLING. Um die Steiermark auf
den Märkten bekannter
ZIEL IST ES, DEN FRÜHLING ALS zu machen, werden über
GEMEINSAME MARKE „Entdecke die Steiermark“–
– „AUSFLUG INS GRÜNE“ – Angebote die einzelnen
ZU ENTWICKELN UND AUF DEN Erlebnisfelder geschärft.
Pro Region ist an
MÄRKTEN ZU POSITIONIEREN. zwei bis drei derartige
DABEI IM MITTELPUNKT: Touren, die sich an
PRODUKTE MIT BESONDERER Markenleitprodukten
QUALITÄT, DIE IN EINER EIGENEN orientieren, gedacht.
Die Routen werden mit
DESIGNLINIE (GLÄSER, TISCHDECKEN, Ausflugszielen verknüpft
MUSIK, ...) PRÄSENTIERT WERDEN. und generell vorgeformt,
aber individuell an die
Wünsche des Urlaubers
adaptierbar sein.
26 STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020JAHRESZEITEN & PRODUKTENTWICKLUNG
WINTER
Über die vier Erlebnisfelder
Natur, Regeneration, Kultur
und Kulinarik liegt auch
bei der Positionierung
des Winters rund um den
Markenkern „Genussvoller
Urlaub am Puls der Natur“
der Fokus auf hoher Qualität:
bei Ski alpin wird der
HERBST Angebotsfächer erweitert
Die Steiermark, (Ski Plus). Dabei sollen
insbesondere die steirische Gastgeber – vom
Südsteiermark, hat sich Liftwart bis zum Skilehrer,
im Herbst bereits gut von der Stadtführerin bis
positioniert. Um eine zur Gastronomin – in den
Erhöhung der Auslastung Mittelpunkt gerückt werden.
und Wertschöpfung zu Die Steiermark setzt aber
erreichen, fehlt aber auch einen weiteren Fokus
noch eine übergelagerte auf Großveranstaltungen,
Dachmarke „Steiermark denn die Steiermark hat
Herbst“, unter der hier eine starke Kompetenz.
die relevantesten
Veranstaltungen und
bereits vorhandene
beziehungsweise noch zu
entwickelnde Angebote
gebündelt kommuniziert
und vermarktet werden.
STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020 27DACHMARKE
EIN GEMEINSAMES DACH,
EIN GEMEINSAMES ZIEL
Eine Marke ist ein Versprechen. Sie weckt Erwartungen, die der Träger
der Marke – ein Unternehmen beziehungsweise eine Destination –
erfüllen muss. Tut sie das nicht, wird die Glaubwürdigkeit der Marke
untergraben. Die Marke bleibt nachhaltig beschädigt.
Das Besondere herausarbeiten – Daher ist eine stringente Markenführung eine der zentralen Aufga-
Markenbotschaften müssen eindeutig ben jeder Organisation. So muss, um die Bekanntheit einer Marke
und unverwechselbar sein. zu steigern, permanent an ihrer Lebendigkeit gearbeitet werden.
Das gilt auch für die Marke „Urlaub in der Steiermark“. Die Spe-
zialitäten – jene Besonderheiten, für die der Steiermark besonders
hohe Glaubwürdigkeit attestiert wird und mit denen sie sich von den
Mitbewerbern abhebt – müssen herausgearbeitet und zugespitzt
werden. Denn die Markenbotschaft muss eindeutig sein – und auch
so vermittelt werden.
Gefragt sind Leitprodukte mit höchstmöglicher
Strahlkraft und emotionaler Nachhaltigkeit. Dafür braucht es Antworten auf die Fragen: Was ist der Kompetenzan-
spruch der Steiermark? Welche unserer touristischen Angebote sind
von internationaler Relevanz? Was müssen unsere Produkte können?
Wie passen sie zu den Bedürfnissen der Zielgruppe? Was sind die
Spitzenleistungen in den Bereichen Natur, Kultur, Kulinarik, Regenera-
tion, Begegnung? Gefragt sind Leitprodukte, die mit einer besonders
hohen Strahlkraft aufbereitet und kommuniziert werden. Gefragt sind
Angebote mit ideeller und emotionaler Nachhaltigkeit.
Das große Plus der Steiermark ist die Herzlichkeit ihrer Bevölkerung.
Daraus leitet sich eine Begegnungsqualität ab, die durch Authentizität
und eine Achtsamkeit für die Bedürfnisse des Besuchers überzeugt. Da
eine ehrliche Gastfreundschaft, das Ankommen, Angenommen- und
Das „Grüne Herz“ Aufgenommen-Werden unseren Zielgruppen wichtig ist, kommt den
Grün steht für Nachhaltigkeit und die wald- Gastgebern in der Vermittlung des „steirischen Lebensgefühls“ eine
und wiesenreiche Landschaft; das Herz für Herzlichkeit besondere Bedeutung zu. In Verbindung mit Leitprodukten sollen
unserer Gastgeber und das „steirische Lebensgefühl“ diese touristischen „Key-Account-Manager“ identifiziert und vor den
Vorhang geholt werden.
Es geht um regionale Identität, soziales Erlebnis und um das
Eintauchen in Land und Leute.
28 STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020DACHMARKE
Eine Marke ist eine Verbindung. Wenn unsere Markenarchitektur nicht
durchgängig ist und jeder für sich nur versucht, sein Stärkefeld zu posi-
tionieren, gibt es keine eindeutigen Markenbotschaften mehr und die
„Marke Steiermark“ verliert ihre Kraft. Umgekehrt profitieren von ei-
ner starken „Marke Steiermark“ aber alle. Die Herausforderung lautet
Die gemeinsame Dachmarke stärken – daher: Wie können wir gemeinsam die „Marke Steiermark“ stärken
aber größtmögliche Individualität sichern. und trotzdem größtmögliche Individualität herstellen und sichern?
Dafür müssen wir die Besonderheiten jeder einzelnen Region heraus-
arbeiten und mit und für die Region eine klare Positionierung entwi-
ckeln. Was ist das Besondere, die Spitzenleistung, die Markenkompe-
Verdichtet auf ein Foto: tenz? Verdichtet auf ein Foto: Was würden wir zeigen? Was sind die
Was würden wir zeigen? Bilder mit besonderer Strahlkraft für die Kommunikation nach außen?
Entscheidend wird die Bereitschaft sein, diesen Weg gemeinsam zu ge-
hen. Unsere Botschaften werden nur dann Kraft entwickeln, wenn die
Steiermark auch hinsichtlich der Marke wie ein Unternehmen agiert.
Sie darf sich aber nicht gegenüber größeren Einheiten abschotten.
Denn Brand-Analysen touristischer Marken machen deutlich, dass
die internationale Bekanntheit einzelner Marken oft erheblich über-
schätzt wird. So besitzen viele Marken im Vergleich zum Grünen Herz
Österreichs erheblich geringere Werte bezüglich Bekanntheit und
Vertrautheit. Auch auf Destinationsebene bleibt es oft bei regionaler
Bekanntheit.
Es gilt daher, Synergien zu nutzen. Gemeinsame Markenkompetenzen
können herausgearbeitet und gemeinsame Wege entwickelt werden,
um die Marken lebendig zu halten. Gemeinsam mit der Österreich
Die Marke „Urlaub in Österreich“ Werbung wollen wir über Allianzen Reichweite und Relevanz der
als Trägerrakete nützen, um die eigene Markenkompetenz Marke „Urlaub in der Steiermark“ steigern. Wir wollen den steirischen
zu kommunizieren. Weg weitergehen, aber die Markenkompetenzen der Steiermark auch
unter dem Dach der Marke „Urlaub in Österreich“ kommunizieren.
Es geht um ein wechselweises Stärken der Lebendigkeit der
jeweiligen Marke.
STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020 29ZIELE DES LANDES
STEIGERUNG DES MARKTANTEILS
DER STEIERMARK AM NATIONALEN
UND INTERNATIONALEN TOURISMUS
Das übergeordnete tourismuspolitische Ziel, auf das alle Maßnahmen abgestimmt werden müssen.
INTERNATIONALI- ANGEBOTSVER- VERNETZUNG & LEBENS-
SIERUNG BESSERUNG KOOPERATIONEN QUALITÄT
Viele Gründe sprechen dafür, dass In Abstimmung mit Steiermark Tou- Das Rennen wird in den Märkten Lebensqualität wird als „Grundme-
die Steiermark die gute Position am rismus wird das Land Steiermark die entschieden und gewinnen wird das lodie der Zukunft“ identifiziert. Sie
Inlandsmarkt halten bzw. noch weiter Weiterentwicklung des touristischen Rennen, wer den größten Marktdruck ist ein wichtiger Wirtschafts- und
ausbauen und gleichzeitig einen Angebots durch gezielte Förderungen erzeugen kann. Es gilt daher, über die Imagefaktor – für die Gäste ebenso
breiteren Gäste-Mix anstreben muss. gemäß der Ausrichtung nach den eigenen Gemeindegrenzen hinweg wie für die Bevölkerung selbst. Aus
Internationale Gäste haben andere Erlebnisfeldern „Natur & Bewegung“, und über das eigene Logo hinaus dieser „Lebensqualität“ für viele soll
Ferienzeiten und verbessern damit „Essen & Trinken“, „Kultur in Stadt Marketinginvestments zu bündeln und sich eine „Urlaubsqualität“ für jeden
die Auslastung, die Aufenthalte sind & Land“ sowie „Regeneration & Marketingkooperationen zu steigern einzelnen Gast ableiten.
länger, es wird nicht so unmittelbar Wellness“ forcieren. – sprich enger zusammenzuarbeiten.
auf schlechteres Wetter reagiert wie Für diese Notwendigkeit wollen wir Mit klaren und gemeinsamen Zielen
beim Inlandsgast usw. Schwerpunkte werden gesetzt für verstärkte Bereitschaft in den Regi- gilt es, die „Marke Steiermark“
Qualitäts- und Qualifizierungs- onen schaffen, den gemeinsamen diesbezüglich als Land mit besonde-
Damit das tourismuspolitische Ziel maßnahmen, für zeitlich befris- Mitteleinsatz transparenter gestalten, rem Potenzial zu positionieren. Die
„Internationalisierung“ in der Stei- tete definierte Aktionen, für zu- um die Wirksamkeit der Destination Steiermark soll als ein nachhaltiger,
ermark erreicht werden kann, soll es kunftsorientierte Technologien für Steiermark zu erhöhen, um wie ein authentischer, kultivierter und viel-
eine verstärkte Schwerpunktsetzung Informations- und Buchungssysteme, Unternehmen zu agieren und um die fältiger Erlebnisraum mit starken
im Tourismusbudget geben, um die für die Entwicklung integrierter und Wettbewerbsfähigkeit zu steigern. regionalen Produkten und herzlichen
entsprechenden Ressourcen für die ganzheitlicher Standortkonzepte Gastgebern auf den internationalen
internationale Marktbearbeitung sowie für das „In-Wert-setzen“ von Schwerpunkt Märkten wahrgenommen werden.
zur Verfügung stellen zu können. Natur und Landschaft (insbesondere „Digitales Zeitalter“ Die Vision heißt: Lebensqualität ist
Nationalpark und Naturparks). Neben der Intensivierung touristischer ein Zukunftsmarkt. So wird auch
Kooperationen liegt ein politischer aus dieser Perspektive der künftige
Schwerpunkt in der tatsächlichen Blick für die Stärken der Steiermark
Vernetzung mittels Internet, Social geschärft, die sich in touristischen
Media und mobilen Applikationen. Erlebnisfeldern widerspiegeln.
Das Land Steiermark unterstützt
diesbezüglich Aktivitäten zur Ver-
besserung der Präsenz steirischer
Anbieter am digitalen Marktplatz.
30 STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020ZIELE STEIERMARK TOURISMUS
STARKE MARKE –
STARKE STEIERMARK
Eingebettet in die tourismuspolitischen Ziele des Landes, agiert Steiermark Tourismus in zwei strategische Stoßrichtungen:
BEKANNTHEIT UND BEGEHRTHEIT DER MARKE „URLAUB IN
DER STEIERMARK“ NATIONAL UND INTERNATIONAL STEIGERN.
STEIGERUNG DER WIRKSAMKEIT DER DESTINATION
STEIERMARK, UM WIE EIN UNTERNEHMEN ZU AGIEREN UND
DIE WETTBEWERBSFÄHIGKEIT ZU ERHÖHEN.
ZIEL 1 ZIEL 2
MARKENKERN MEDIENADÄQUATES,
„GENUSSVOLLER URLAUB KREATIVES MARKETING
AM PULS DER NATUR“BEI UND HOHE PRÄSENZ ONLINE
ZIELGRUPPEN POSITIONIERT IN POTENZIALMÄRKTEN
ZIEL 3 ZIEL 4
DACHMARKEN- WISSENSTRANSFER
STRATEGIE BIS AUF MARKTWISSEN,
BETRIEBLICHE PRODUKTENTWICKLUNG,
EBENE UMGESETZT BUCHBARKEIT VERMITTELT
ZIEL 5 ZIEL 6
MARKETINGINVESTMENTS ELEKTRONISCHEN
GEBÜNDELT UND MARKTPLATZ
MARKETINGKOOPERATIONEN PROFESSIONELL
GESTEIGERT BESPIELT
STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020 31MARKETINGKOMMUNIKATION
STRATEGIEN IN DER
MARKETINGKOMMUNIKATION
Angebote als Antwort Momente teilen Geschichten erzählen Echt – und nicht zu brav
Immer mehr Nachrichten, immer Damit Botschaften (potenzielle) Um den künftig üblichen Mix aus Neben moderner Technik ist aber
mehr E-Mails, immer mehr Social- Kunden erreichen, braucht es ein Online-Werbung und klassischer weiterhin Kreativität der Schlüs-
Media-Postings: Das Gefühl, trotz koordiniertes Bespielen sämtlicher Werbung für die Marke(nkom- sel zum Erfolg. Dabei darf man
immer größerem Informationsan- Medienkanäle. Egal, welchen munikation) erfolgreich nutzen aber den Arbeitsaufwand nicht
gebot nichts mehr zu finden, auf man dabei auswählt: man muss zu können, muss die Marke mit unterschätzen. Man muss Kreativ-
die Fragen bezüglich Urlaubsan- mit dem Konsumenten in einen Geschichten aufgeladen werden prozesse implementieren und sich
geboten immer weniger kon- Dialog treten. Markenkommuni- (Storytelling), um den Gästen ein Kreativtechniken aneignen.
krete Antworten zu bekommen, kation ist längst keine Einbahn- Eintauchen in „Land und Leute“
ist eine Chance für eine starke straße mehr – es geht um einen zu erleichtern. Gerade die Rolle Dazu können auch PR-wirksame
Marke. Sofern sie auffällt. Dafür interaktiven Informationsaus- von Fotos und Videos hat sich Low-Budget- oder Guerilla-Mar-
müssen die Botschaften einfach, tausch zwischen Gastgeber und dabei vom Archiv- zum Echtzeit- keting-Aktionen zählen, wobei
einprägsam und gut aufeinander Gast, aber auch zwischen Gast und Erzählmedium gewandelt – das Expertenwissen und die
abgestimmt sein. und Gast beziehungsweise Gast ein Bild sagt oft mehr als tausend Kreativität der eigenen Mitarbei-
und dessen Bekannten. Hier sollte Worte. ter nicht unterschätzt, sondern
Die Komplexität erfordert zudem, das Marketing auch ansetzen: aktiv genutzt werden soll. Sie sind
den Gästen praxistaugliche Es braucht technische Mög- Umso wichtiger ist es, ausdrucks- wertvolle Ideen- und Impulsgeber
Orientierung und Handlungsan- lichkeiten, Momente zu teilen, starkes und authentisches Bildma- beziehungsweise eine wertvolle
leitungen zu geben, wie sie die Kommentare zu schreiben und terial zu haben, um damit die Ressource bei der Umsetzung der
Steiermark erkunden können Bilder aktuell verschicken zu kön- Strahlkraft der Marke zu steigern. Aktionen.
und wie ihnen die Suche nach nen. Empfehlungen von anderen
einem optimalen Urlaubsziel Usern haben in der Community
erleichtert werden kann. Authen- eine hohe Glaubwürdigkeit.
tizität hat auch hier Vorrang. Es
geht um „echte“ Bilder – neben
Schönwetter-Panorama-Fotos
auch Bilder von nicht so guter
Schneelage, Hochwasser – weil
die Menschen „sich selbst ein Bild
machen“ wollen.
32 STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020MARKETINGKOMMUNIKATION
Herz ansprechen Orientierung geben Plattformen fortführen Glaubwürdiger Genuss
Adressat ist dabei derselbe wie Auch in der Bewerbung und Die erfolgreiche Arbeit mit den Es könnten Genussreisen
bei klassischen Werbeaktionen: Entwicklung von Produkten Angebotsgruppen wird fortge- entwickelt werden, die je nach
Es gilt, das Herz und den Bauch braucht es neue Zugänge, um die setzt, beinhaltet diese doch oft Jahreszeit die Erlebnisfelder Natur,
der Kunden anzusprechen und zu Strahlkraft der Marke zu festigen die gesamte touristische Palet- Kultur, Ausflugsziele und regio-
erreichen. Dafür braucht es Emo- und auszubauen. So kann die te der Zusammenarbeit – von nale Produkte zu Gesamtpaketen
tionen, Natürlichkeit, Menschen, Tatsache, dass die Steiermark das der Produktgestaltung bis zur verknüpfen.
die lachen, essen, sich bewegen, beliebteste Urlaubsland der Ös- Vermarktung. Die Gruppierungen
Produzenten, die man kennen- terreicher ist, im Ausland stärker Busreisen Steiermark, Murrad- Es könnten Kooperationen mit
lernen kann, lokale Experten, werblich genutzt werden – à la weg, Ennsradweg, Golfcard Wirtschafts- und Produktpartnern
die einem die Eigenheiten und „Psst, kennen Sie den Geheim- Steiermark, Nordic, Familien- ausgebaut werden, da diese
Spezialitäten der Region erklären, tipp der Österreicher“? Urlaub, Familienorte, Naturparke Kooperationspartner Kampagnen
die glaubwürdig Geschichten er- Steiermark, Young Styria usw. verstärken und dadurch das Bild
zählen können. Zum Beispiel der Um die Frage der Erreichbarkeit sowie die Plattform Kulinarium zur Marke geschärft wird.
Winzer, der als „Kommunikator“ kundenorientiert, schnell und Steiermark mit ihren unterschied-
vor den Vorhang geholt wird. Er glaubwürdig kommunizieren zu lichen Ausrichtungen haben Man könnte die persönliche Bera-
kann den Gästen „reinen Wein können, sollen die Kooperationen sich bewährt. tung und persönliche Empfehlun-
einschenken“ über die Kunst des mit Verkehrsträgern (Fluglinien, gen – nachweislich das stärkste
Weinmachens, das Wetter und Bahn, Busreisen) verstärkt werden. Steiermark Convention: Mit Argument in der Werbung –
die Wesenszüge der lokalen Be- Auch in der Steiermark müssen den Mitgliedern der Steiermark weiter ausbauen, indem die hohe
völkerung. Er kann das „steirische entsprechend vielfältige Angebots- Convention, einer Angebots- Glaubwürdigkeit und Authenti-
Lebensgefühl“ vermitteln. Und netze geknüpft werden (E-Bike- gruppe von Steiermark Tourismus zität der steirischen Gastgeber
das mit Augenzwinkern. Touren, Shuttle-Services, etc.). in dem wichtigen Geschäftsfeld genutzt werden.
der Seminar-, Tagungs- und
Kongressanbieter und damit der Man könnte sie regelmäßig als
„Königsklasse im Tourismus“, „Testimonials“ für besondere
wird gemeinsam an einer Empfehlungen einsetzen und
internationaleren Ausrichtung damit dem Gast konkrete Hand-
gearbeitet. lungsanleitungen und Entschei-
dungshilfen bieten. Man könnte
ihm seinen Wunsch nach mehr
Orientierung in der Informations-
flut erfüllen.
Man könnte ...
MAN KÖNNTE? TUN WIR ES!
STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020 33ORGANIGRAMM
NEUE
ORGANISATIONSSTRUKTUR
GESCHÄFTSFÜHRUNG
SEKRETARIAT
MARKE PRESSE CR/AC CINESTYRIA
AUFGABEN AUFGABEN AUFGABEN AUFGABEN
• Markenführung • Unternehmens- • Controlling • Filmförderung
nach innen und außen kommunikation • Buchhaltung • Filmcommissioning
• Dachmarkenstrategie • Reisepresse • Rechnungswesen
• Marktforschung
MÄRKTE UND INTERNET UND DESTINATIONS-
MARKETING DIGITALE MEDIEN MANAGEMENT
AUFGABEN AUFGABEN AUFGABEN
• Marktstrategien/-Analysen • Laufende Modernisierung und Weiter- Betreuung und Zusammenarbeit
• Marktmanagement entwicklung des Online-Auftritts der mit Orten und Regionen:
(Geschäft und Kooperationen generieren) Steiermark, Bespielung der digitalen Kanäle • Unterstützung bei der Positionierung
• Marketingstrategie (strategische Ziele, • Online-Marketing, Social Media • Produktentwicklung anhand strategischer
Entwicklung von Kampagnen und • Entwicklung von Online-Produkten Themen (Produkte mitgestalten)
Marketingprodukten mit Beteiligungs- mit Partnerbeteiligungen • Austausch mit Partnern
möglichkeiten für unsere Partner) • Wissenstransfer für Partner • Betreuung Angebotsgruppen und
• Operatives Marketing/ • Webportalstrategie, Hotelkooperationen (mit Schwerpunkt
Producing/Umsetzung/Monitoring Online-Content-Strategie Produktentwicklung: Familie, Nordic,
• Entwicklung von Service-Tools für die Gäste Young Styria etc.)
Verkaufsförderung: • Elektronischer Marktplatz • Sonderprojekte (Pilgerwege, ...)
• Kooperationen mit Verkehrsträgern, (Vertrieb, Buchungen, ...) • Buchbare Packages
Reiseveranstaltern • Schwerpunkt „Digitales Zeitalter“ • Beantwortung von Endkundenanfragen
• Messen, Studienreisen zur Destination Steiermark
• Conventions/Tagungen • Versand und Logistik
Destination Steiermark
Events & Wirtschaftskooperationen:
• Organisation von Events
• Kooperationen mit Wirtschaftspartnern
34 STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020AUF EINEN BLICK
DIE STRATEGIE 2020
IN 20,20 SEKUNDEN
Die Steiermark soll als nachhaltiger, authentischer, vielfältiger Erlebnisraum wahrgenommen
werden – mit starken regionalen Produkten und herzlichen Gastgebern.
Die großen Ziele lauten Erhöhung der Auslastung und der Wertschöpfung und Internati-
onalisierung. Diese Ziele werden wir nur erreichen, wenn wir für gut situierte Zielgruppen die
entsprechenden Produkte entwickeln – zum Beispiel den Frühling und Herbst und das Thema
„Kultur“ als starke Marke positionieren – und wenn wir gemeinsam und stärker die wichtigsten
Auslandsmärkte bearbeiten. Dafür braucht es ein Commitment.
In den Erlebnisfeldern „Natur & Bewegung“, „Essen & Trinken“, „Regeneration & Wellness“ sowie
„Kultur in Stadt & Land“ sollen Leitprodukte definiert werden. Diese Leitprodukte brauchen eine
hohe Symbol- und authentische Strahlkraft, um damit im internationalen Wettbewerb aufzufallen
und unverwechselbar zu sein.
Am elektronischen Marktplatz müssen wir dem Gast die Auswahl seines Urlaubsziels erleich-
tern. Es braucht weiterentwickelte Online-Services, die ihm Handlungsanleitungen bieten – zum
Beispiel in Form von Entdeckungsreisen.
Um die Marke „Urlaub in der Steiermark“ besser positionieren zu können und einen höheren
Marktdruck zu erzeugen, müssen wir wie ein Unternehmen agieren. Wir brauchen abgestimmte
Bearbeitungsstrategien und werbliche Auftritte, um die richtigen Produkte auf den wichtigsten
und aussichtsreichsten Märkten zu positionieren. So können wir die Dachmarkenstrategie bis auf
die betriebliche Ebene umsetzen – und gemeinsam Erfolg haben.
WIR DÜRFEN KEINE ZEIT
VERLIEREN!
GEHEN WIR ES AN!
STEIERMARK / STRATEGIE 2015 - 2020 35STEIERMARK TOURISMUS Steirische Tourismus GmbH, A-8042 Graz, St. Peter-Hauptstraße 243 Tel.: +43/316/4003-0, Fax: +43/316/4003-10, info@steiermark.com www.steiermark.com; www.steiermark.com/b2b
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