WIRKUNGSMESSUNG IN FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES - WAS SIE WISSEN MÜSSEN UND WIE SIE DAVON PROFITIEREN
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W H I T E PA P E R WA S SIE WISSEN MÜSSEN UND WIE SIE DAVON PROFITIEREN WIRKUNGSMESSUNG IN FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES Sophia Bartsch, Jérôme Cron & Anna Zeller Eine Kooperation mit der Holistic Foundation 2021
WIRKUNGSMESSUNG IN W H I T E PA P E R
FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES
“ YOU C AN’T MANAGE
WHAT YOU C AN’T ME A SURE .”
– Peter Drucker
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WIRKUNGSMESSUNG IN W H I T E PA P E R
FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES
INHALT
Executive Summary...........................................................4
+ Das Wichtigste in Kürze: An wen sich dieses Whitepaper
richtet und welche Inhalte Sie darin finden.
Acht Tipps zur erfolgreichen Implementierung............5
+ Eine Auflistung der wichtigsten Tipps aus der Praxis,
um Wirkungsmessung im Unternehmen zu Implementieren.
Hintergründe und Relevanz..............................................6
+ Warum Wirkungsmessung an Relevanz gewinnt
und welches Ziel damit verfolgt wird.
Positive Auswirkungen......................................................8
+ Wie und in welchen Bereichen Ihr Unternehmen
von Wirkungsmessung profitieren kann.
Herausforderungen und Lösungsansätze....................12
+ Was typische Hindernisse sind und wie
Sie diesen begegnen können.
Weiterführende Informationen......................................14
+ Wie Sie sich tiefergehend informieren können
und wo Sie Austausch und Unterstützung finden.
Autoren und Kooperationspartner................................17
Literaturverzeichnis..........................................................19
3
WIRKUNGSMESSUNG IN W H I T E PA P E R FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES EXECUTIVE SUMMARY Wer sollte dieses Whitepaper lesen? Dieses Whitepaper richtet sich an alle, die sich für Wirkungsmessung interes- sieren und sich mit dem Thema bisher wenig auseinandergesetzt. Die Inhalte sind dabei insbesondere für Entscheidungsträger:innen und CSR-Manager:in- nen in Social Enterprises lohnenswert. Ziel des Whitepapers Wir wollen Ihnen zeigen, welche positiven Auswirkungen Wirkungsmessung für Ihr Unternehmen haben kann und warum es sich lohnt, in die Überprüfung Ihrer Wirkung zu investieren. Kernergebnisse Die Verstärkung der eigenen Wirkung und die Steigerung des von Ihrem Unterneh- men kreierten Social Value ist nur eine der positiven Auswirkungen einer Wirkungs- messung. Darüber hinaus können die Ergebnisse der Messungen helfen, die Kom- munikation Ihrer Mission besser und wirkungsvoller zu gestalten. Hiervon kann nicht nur die Motivation der Mitarbeiter:innen, sondern ebenfalls die Unternehmenskultur maßgeblich profitieren. Darüber hinaus berichten Social Enterprises, die Wirkungs- messung bereits heute betreiben, dass sich positive Auswirkungen auch auf wirt- schaftlicher Ebene zeigen. Gründe hierfür sind beispielhaft die gesteigerte Kund:in- nenbindung und der positive Einfluss auf das Arbeitgeberimage Ihres Unternehmens. Struktur des Whitepapers Im ersten Teil des Whitepapers wird beschrieben, warum Wirkungsmessung be- trieben werden sollte und wichtige Begriffe wie Output, Outcome und Impact abgegrenzt. Anschließend werden die positiven Auswirkungen der Wirkungs- messung als Kernstück des Whitepapers vorgestellt. Um ein ganzheitliches Bild zu liefern, werden nachfolgend die Herausforderungen beschrieben sowie Anregun- gen zum Überwinden dieser Herausforderungen gegeben. Abschließend werden konkrete Empfehlungen zu weiteren Informationsquellen und Netzwerken bereit- gestellt, sofern Sie sich mit dem Thema intensiver auseinandersetzen wollen. Woher stammen die Informationen? Dieses Whitepaper basiert auf einem Forschungsprojekt, welchem ausführli- chen Recherchen zum Thema Wirkungsmessung in wissenschaftlicher Literatur und einschlägigen Fachmedien zugrunde liegen. Zudem wurde im Rahmen empirischer Forschung mit Unternehmensvertreter:innen von For-Profit Social Enterprises gesprochen, welche ihre Wirkung bereits messen und somit Erfah- rung in diesem Bereich besitzen. Für den schnellen Überblick werden auf der kommenden Seite die wichtigsten Er- 4 kenntnisse zur erfolgreichen Implementierung von Wirkungsmessung vorgestellt.
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FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES
ACHT TIPPS
ZUR ERFOLGREICHEN
IMPLEMENTIERUNG
KLARE ZIELSETZUNG
Formulieren Sie ein klares Ziel, was Sie mit Ihrem
Unternehmen bewirken möchten und wie Sie
AUSREICHEND RESSOURCEN dieses Ziel erreichen können. Unterscheiden Sie
zwischen dem Output der Unternehmens-
Eine zielführende Wirkungsmessung aktivitäten und der gewünschten Wirkung.
implementiert man nicht nebenbei – stellen Sie
ausreichend finanzielle und personelle
Kapazitäten aus Ihrer Organisation dafür bereit.
KLEIN ANFANGEN
Entwickeln Sie Ihre Wirkungsmessung nach dem
Lean Prinzip. Entwickeln Sie dafür ein Minimum
Viable Product. Am besten starten Sie mit der
EXTERNE MESSUNG Messung einfacher Wirkungszusammenhänge
Sie können die Durchführung der Wirkungs- und entwickeln diese Messlogik dann weiter.
messung auch extern durchführen lassen. In vielen
Wirkungsbereichen gibt es Dienstleister oder
Organisationen, die sich aufgrund von Komplexität
und Aufwand auf die Messung spezialisiert haben. KOOPERATIONEN
MIT HOCHSCHULEN
Projekte und Forschungsarbeiten in Zusammen-
arbeit mit Unternehmen sind an Universitäten
und Fachhochschulen weit verbreitet. Studie-
TUE GUTES UND SPRICH DARÜBER rende können bei der Suche nach einer ge-
Kommunizieren Sie die Ergebnisse Ihrer Wir- eigneten Messmethodik, der Implementierung
kungsmessung an alle Stakeholder, Kund:innen, oder der Durchführung unterstützen und pro-
Mitarbeiter:innen, Partner und Investor:innen. fitieren gleichzeitig selbst vom Praxisbezug.
EMOTIONEN
Setzen Sie bei der Kommunikation der
ERGEBNISSE NUTZEN Ergebnisse neben Zahlen auch auf Emotionen –
Bilder, Geschichten und Videos zeigen Ihren
Das Ziel einer Wirkungsmessung ist nie die Stakeholdern das gesamte Wirkungsspekt-
Messung selbst. Achten Sie darauf, dass rum auf und machen die Wirkung erlebbar.
Sie die Messergebnisse nicht nur dokumentie-
ren oder kommunizieren, sondern dass die Er-
kenntnisse verwendet werden, um Maßnahmen
zur Erhöhung der Wirksamkeit abzuleiten.
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WIRKUNGSMESSUNG IN W H I T E PA P E R
FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES
K APITEL 1
HINTERGRÜNDE
UND RELEVANZ
Warum ist Wirkungsmessung für mich und mein Unternehmen relevant?
Welches Ziel verfolgt die Wirkungsmessung?
I
m Zuge wachsender ökologischer und angesichts der Vielzahl existierender
gesellschaftlicher Herausforderungen Stakeholder-Gruppen.
möchten immer mehr Unternehmen
neben dem wirtschaftlichen Erfolg einen Wirkungsmessung:
Beitrag zur Lösung dieser Probleme leis- Output – Outcome – Impact
ten. Unternehmen, welche sich hier be-
sonders engagieren und das Schaffen ei- Wirkungsmessung ist für Social Enter-
nes Social Value an die erste Stelle setzen, prises entscheidend um zu überprüfen,
+ Social Value:
werden als Social Enterprises bezeichnet. ob sie ihrer Mission tatsächlich nach- „Social Value benefits people
Die Bewegung des Social Entrepreneur- kommen. Während dies früher teilweise whose urgent and reasonable
needs are not being met by
ships ist nicht neu, gewinnt in den letzten gar nicht hinterfragt wurde, weiß man other means”
heute, dass nicht alle gut gemeinten – Young (in Nicholls 2006, 56)
Jahren jedoch gesellschaftlich und in der
Wirtschaft an Aufmerksamkeit - die Zahl Maßnahmen die gewünschte Wirkung
neuer Unternehmen und Organisationen erzielen, oder sogar negative Nebenef-
in diesem Bereich steigt stetig an. fekte haben können. Dabei machen viele
Unternehmen den Fehler, ihren Output
mit der entstandenen Wirkung gleich-
Ziel der Wirkungsmessung:
zusetzen. Der Unterschied der Begriffe
Mache ich das Richtige? lässt sich anhand der Wirkungstreppe
Das oberste Ziel der Wirkungsmessung von PHINEO verdeutlichen (Abbildung + Wirkungsmessung:
ist nachzuweisen, dass die Aktivitäten Prozess zur Prüfung, ob
1). Sie besteht aus sieben Stufen, welche
die Leistungen die
des Social Enterprise auf die Lösung wiederum in drei Bereiche klassifiziert gewünschten Ergebnisse
erzielen. Sie setzt sich
gesellschaftlicher Herausforderungen werden. Der Output eines Unterneh- zusammen aus Analyse,
einzahlen. Der Erfolg durchgeführter mens umfasst beispielsweise die Durch- Überwachung und
Administration der von
Aktivitäten kann so bewertet und die führung von Kursen für finanzielle Bil- den unternehmerischen
generierten Erkenntnisse können in Ent- dung, um Menschen in Armut zu helfen. Aktivitäten verursachten
Folgen, unabhängig von
scheidungsprozessen berücksichtigt Der daraus resultierende Outcome ist der Intention.
werden. Gleichzeitig befähigen sie das die Anzahl der Personen, die dank dieser
Unternehmen, die eigene Wirkung bes- Schulungen einen Job gefunden haben.
ser zu beschreiben und ermöglichen Führt dies langfristig zu einem Wandel in
somit eine effektivere Kommunikation der Gesellschaft, spricht man von Impact.
6
WIRKUNGSMESSUNG IN W H I T E PA P E R
FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES
7 Gesellschaft verändert sich IMPACT
6 Lebenslage der Zielgruppe ändert sich
Ab Stufe 4.
spricht man 5 Zielgruppen ändert ihr Handeln OUTCOME
von „Wirkung“.
4 Zielgruppen verändern Bewusstsein bzw. Fähigkeit
3 Zielgruppen akzeptieren Angebote
2 Zielgruppen werden erreicht OUTPUT
1 Aktivitäten werden geplant
Abbildung 1: Wirkungstreppe nach PHINEO (Kurz and Kubek 2017, 5)
Neben der Validierung der eigenen Social Enterprises vernachlässigt. Die
Wirkung ist die Messung noch aus ei- Gründe dafür sind vielfältig (siehe Kapi-
nem zweiten Punkt von entscheidender tel Herausforderungen und Lösungsan-
Bedeutung. Die Unternehmensverant- sätze). Häufig bleibt die Wirkungsmes-
wortung rückt zunehmend in das ge- sung auch aus, da Unternehmen durch
sellschaftliche Interesse. Unternehmen ihre soziale Mission und den Beitrag,
müssen verstärkt Rechenschaft able- den sie dazu leisten, weitere Tiefe ver-
gen und ihre Umweltauswirkungen ge- missen lassen. Allein das Streben bzw.
nau quantifizieren und kommunizieren. das Gefühl etwas Gutes zu bewirken,
In For-Profit Social Enterprises, in denen der sogenannte Warm Glow, scheint
schnell ökologische und ökonomi- auszureichen und die Validierung in den
sche Zielkonflikten entstehen können, Hintergrund rücken zu lassen.
dient die Kommunikation zudem der
Ressourcen in Wirkungsmessung zu in-
Glaubwürdigkeit und Transparenz nach
vestieren bringt auch positive Effekte
außen, aber auch der internen Wahr-
mit sich und kann sich für Unterneh-
nehmung des Unternehmens durch die
men durchaus auszahlen. Im Folgen-
Mitarbeiter:innen.
den werden diese Vorteile vorgestellt
Trotz der hohen Relevanz wird die Mes- und Gründe für eine Wirkungsmessung
sung der eigenen Wirkung in vielen dargelegt.
7
WIRKUNGSMESSUNG IN W H I T E PA P E R
FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES
K APITEL 2
POSITIVE
AUSWIRKUNGEN
Wie wird die Wirkung meines Unternehmens verbessert?
Welche wirtschaftlichen Vorteile ergeben sich?
Wie wird die Kultur meines Unternehmens beeinflusst?
Wie profitiert die Beziehung zu meinen Stakeholdern?
M
it Hilfe der Wirkungsmessung Aktivitäten gerne zu Marketingzwecken
kann überprüft werden, ob das nutzen. In Fällen, in denen das Kommu-
Unternehmen seiner Mission nizierte aber nicht wirklich gelebt wird,
nachkommt und die Wirkung der Akti- kommt es zu Greenwashing-Vorwürfen. + Greenwashing:
Als Greenwashing wird
vitäten erhöht werden. Darüber hinaus Die können zu starken Imageschäden bezeichnet, wenn ein
wurden im Rahmen der Forschungsar- führen. Besitzt ein Unternehmen je- Unternehmen sich zwar
nach außen als nachhaltig
beit weitere positive Auswirkungen der doch eine strukturierte Wirkungsmes- darstellt, seine
Wirkungsmessung ermittelt und in vier sung und kommuniziert die Ergebnisse Unternehmensaktivitäten
jedoch nicht wirklich
verschiedene Dimensionen eingeord- transparent, werden Zweifel an der tat- danach ausrichtet.
net (Abbildung 2). sächlichen Nachhaltigkeit des Unter-
nehmens im Voraus ausgeräumt.
Attraktivität für die
Zudem fordern Kund:innen, aufgrund
Kund:innen des stärkeren Konsumbewusstseins,
Nachhaltigkeit gewinnt für viele zunehmend detaillierte Informationen
Kund:innen an Bedeutung. Dies führt von Anbietern ein. Insbesondere im
dazu, dass einige Unternehmen ihre B2B-Bereich verfügt der:die Kund:in
Attraktivität für die Kund:innen Effektivität & Kultur des
• Glaubwürdigkeit Unternehmens
• Bessere Auskunftsfähigkeit • Anpassung operativer und
• Aussagekräftiger Claim strategischer Abläufe
• Wirkungsbeitrag erlebbar machen • Motivation der Mitarbeiter:innen
• Nachhaltigere Unternehmenskultur
Attraktivität für Arbeitnehmende Einfluss auf weitere Stakeholder
• Sinn aufzeigen • Veränderung der Abläufe von
• Verbundenheit mit dem Unternehmen Partnerunternehmen
• Gesellschaftliche Einflussnahme
• Attraktivität für Investor:innen
Abbildung 2: Positive Auswir-
kungen der Wirkungsmessung
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WIRKUNGSMESSUNG IN W H I T E PA P E R
FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES
häufig über tieferes Produktwissen. Im allem Ergebnisse qualitativer Wirkungs-
direkten Kontakt ist daher Experten- messung, unterstützt durch die Verwen-
wissen (z.B. durch eine:n CSR-Verant- dung von Bildern oder Videos, können
wortliche:n) erforderlich. Die Ergeb- diese Emotionen hervorrufen und in-
nisse der Wirkungsmessung liefern folgedessen den Wirkungsbeitrag für + Best-Practice goood mobile
- Wirkungsbeitrag erlebbar
detaillierte Informationen und stellen den:die Kund:in erlebbar machen. machen:
die Auskunftsfähigkeit des Unterneh- Ein:e Kund:in kauft ein
Produkt, welches gleichzeitig
mens sicher. Tiefgreifendes Wissen und Effektivität und Kultur eine Mahlzeit an Obdachlose
die Verfügbarkeit von aussagekräftigen
des Unternehmens
finanziert. In dem Moment,
in welchem der:die Obdach-
Kennzahlen zur eigenen Wirkung inner- lose diese Mahlzeit erhält,
halb der Supply Chain können als Allein- Verstehen ist die Grundlage für Verän- bekommt der:die Kund:in
eine Benachrichtigung über
stellungsmerkmal (USP) wirken und zu derung. Das gilt auch für die Wirkung die Ausgabe dieser Mahlzeit.
Wettbewerbsvorteilen führen. Beispiels- des eigenen Unternehmens. Um diese
weise kann die Wirkungsmessung eine verstehen zu können, muss die eigene
Voraussetzung für den Aufbau einer Ge- Wirkungslogik definiert und die Wir- + Wirkungslogik:
Die Wirkungslogik setzt das
schäftsbeziehung darstellen. kung regelmäßig überprüft werden. Erst übergeordnete Wirkungs-
dadurch können die Zusammenhänge ziel in Bezug zu den hierfür
eingesetzten Ressourcen
innerhalb und Einflussfaktoren auf das und Aktivitäten (s. Wirkungs-
„Der Kunde weiß immer komplexe Wirkungsgeflecht eines Un- treppe nach Phineo, S. 5).
Um ein Projekt aufzusetzen,
mehr und will auch immer ternehmens durchdrungen werden. sollte bei dem gewünschten
Darauf basierend können zielführende Impact angesetzt werden,
mehr wissen.“ um herauszufinden, welche
strategische und operative Maßnah- Inputs notwendig sind. An-
– CR Manager, FOND OF
schließend sollte die Logik
men abgeleitet und im Rahmen der überprüft werden, indem sie
Wirkungsmessung auf ihren Erfolg hin von den geplanten Inputs aus-
gehend zu den gewünschten
Weiterhin werden im Rahmen der überprüft und angepasst werden. Erst in Impacts hin durchdacht wird.
Wirkungsmessung große Datenmen- der Ableitung dieser strategischen und
gen erhoben. Diese Daten bieten die operativen Maßnahmen entfaltet sich
Grundlage für einen aussagekräftigen der gesamte Mehrwert der Wirkungs-
und präzisen Product Claim. Dieser As- messung. Allerdings stellt ein solcher
pekt ist in Anbetracht der zunehmend Übertrag gleichzeitig die größte Her-
kürzeren Aufmerksamkeitsspanne von ausforderung für Unternehmen dar: Für
Konsument:innen bei der Betrachtung die Ableitung konkreter Maßnahmen
von Werbung nicht zu unterschätzen. auf Basis der Messergebnisse bedarf es
einer starken Informationstiefe. Weiter-
Ebenso sollte berücksichtigt werden,
hin können psychologische Effekte wie
dass die Digitalisierung den Anbieter-
der Confirmation Bias oder Warm Glow + Confirmation Bias:
wechsel für den:die Kund:in in vielen Bei einem Confirmation Bias
Effekt bei der selbstkritischen Reflexion
Bereichen leichter macht als je zuvor. werden unbewusst Beweise
der eigenen Wirkung hinderlich sein. und Informationen in einer
Barrieren, wie hohe Wechselkosten solchen Weise interpretiert,
oder Intransparenz bezüglich der An- Ein wesentlicher Faktor für effektives dass bestehende Überzeu-
gungen oder Erwartungen
zahl an Anbietern auf dem Markt und Arbeiten und damit für die Produktivität zumindest teilweise unter-
stützt werden. Informationen,
den Produktpreisen verschwinden. Für eines Unternehmens ist die Motivation die den eigenen Erwartun-
Unternehmen ist demnach eine hohe der Mitarbeiter:innen. Viele Mitarbei- gen widersprechen, werden
vernachlässigt, was zu einer
Bindung von Kund:innen erfolgsent- ter:innen von Social Enterprises wer- Art Selbsttäuschung führt.
scheidend. Diese wird dadurch erzeugt, den durch den Wunsch angetrieben,
dass der:die Kund:in in den Wertschöp- etwas Sinnstiftendes zu tun und einen
fungsprozess eingebunden wird und Beitrag für die Gesellschaft zu leisten.
das Gefühl bekommt, durch seinen:ih- Um ihnen aufzuzeigen, dass dies tat-
ren Konsum etwas Gutes zu bewirken. sächlich der Fall ist und infolgedessen
Dieses Erlebnis wird durch das Hervor- die intrinsische Motivation zu steigern,
rufen von Emotionen intensiviert. Vor ist es notwendig, die Wirkungsergeb-
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WIRKUNGSMESSUNG IN W H I T E PA P E R
FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES
nisse regelmäßig zu kommunizieren. vollen Tätigkeit eine zunehmend große
Die erzeugte Wirkung sollte dem Team Relevanz bei der Arbeitsplatzsuche ein.
im Arbeitsalltag bewusst gemacht wer- Aus diesem Grund ist für einige Mitar-
den. Dies ist insbesondere wichtig, beiter:innen und Bewerber:innen die
wenn dies in die Erzeugung dieses Bei- Kreation eines Social Value wichtiger
trages nur indirekt eingebunden sind. als der nächste Gehaltssprung.
Weiterhin tragen eine gesteigerte Mo-
Die Kommunikation der Messergeb-
tivation und die Identifikation mit den
nisse nach außen transportiert dieses
Zielen des Unternehmens zu einer gu-
Gefühl von sinnstiftender Arbeit. Damit
ten Unternehmenskultur bei.
zahlt das Unternehmen direkt auf das
Bedürfnis vieler Bewerber:innen ein
und wirkt als Arbeitgeber attraktiver.
„Es hält die Motivation innerhalb
Die Messergebnisse sollten ebenso in-
des Unternehmens total hoch,
tern kommuniziert werden. Dies trägt
wenn man merkt, dass man was dazu bei, ein Wir-Gefühl zu erzeugen
bewegen kann mit seiner und führt zu einer gesteigerten Ver-
Arbeit und nicht einfach nur bundenheit der Mitarbeiter:innen mit
jeden Tag am Schreibtisch dem Unternehmen. Auch dies kann für
sitzt und irgendwas macht, Unternehmen zu einem Vorteil auf wirt-
sondern dass man wirklich schaftlicher Ebene werden. Die Fluktu-
ation der Belegschaft gering zu halten
direktes Feedback bekommt.“
spart Kosten für das Akquirieren und
– Key Account Managerin, purefood
Einarbeiten von neuen Kolleg:innen
und trägt dazu bei, Wissen im Unter-
Nachhaltigkeit als Teil der Unterneh- nehmen zu halten.
menskultur zu verankern, wird durch
die Einführung der Wirkungsmessung Einfluss auf weitere
durch eine Person oder Abteilung externe Stakeholder
im Unternehmen erreicht. Mitarbei-
Neben den beschriebenen positiven
ter:innen aus einer Abteilung für Wir-
Auswirkungen auf die eigene Attraktivi-
kungsmessung stehen der Wirkung
tät gegenüber verschiedenen Stakehol-
des eigenen Unternehmens kritischer
dern und die Strukturen des eigenen
gegenüber als andere Teammitglieder.
Unternehmens, kann durch Wirkungs-
Dies kann dazu führen, dass sie Maß-
messung auch ein Impact über die Un-
nahmen zur Optimierung der Wirkung
ternehmensgrenzen hinaus geschaffen
in anderen Abteilungen anstoßen und
werden. Aus der Wirkungsmessung
diese Abteilungen in der täglichen In-
abgeleitete Anforderungen an Partner-
teraktion weiter für das Thema Wirkung
unternehmen können zu Anpassungen
und Nachhaltigkeit sensibilisieren.
in deren Abläufen führen. Die Verände-
rungen beim Partner wirken sich nicht
Attraktivität für nur auf die Zusammenarbeit mit dem ei-
Arbeitnehmende genen Unternehmen aus, sondern auch
auf solche mit Drittunternehmen.
Für Mitarbeiter:innen und Bewerber:in-
nen als Arbeitgeber attraktiv zu sein, Weiterhin sorgt eine professionelle
ist in den aktuellen Zeiten des Wettbe- Wirkungsmessung für Glaubwürdigkeit
werbs um qualifiziertes Personal wich- gegenüber Regierungsorganisationen.
tiger als je zuvor. Insbesondere junge Unternehmen mit einer professionel-
Mitarbeiter:innen räumen einer sinn- len Wirkungsmessung erlangen einen
10WIRKUNGSMESSUNG IN W H I T E PA P E R
FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES
Expertenstatus, werden aktiv in poli- Zusätzlich kann Wirkungsmessung ei-
tische Entscheidungsprozesse ein- nen Einfluss auf die Gewinnung und Bin-
bezogen und als Redner:innen für dung von Investor:innen haben. Dies ist
öffentliche Vorträge nachgefragt. Als besonders für Start-Ups essenziell. Auch
Multiplikator wird dadurch die Wirkung wenn in den Interviews im Rahmen der
über die eigenen Unternehmensgren- Forschungsarbeit über moderate posi-
zen hinaus beeinflusst. tive Effekte berichtet wurde, ist es ein
positiver Nebeneffekt, welcher nicht un-
erwähnt bleiben sollte. Insbesondere
unter Berücksichtigung der Tatsache,
„Du wirst auch ein politischer
dass Investor:innen zunehmend an der
Stakeholder (...) das hat schon Nachhaltigkeit und Wirkung von Unter-
damit zu tun, dass wir nicht nur nehmen interessiert sind. Es ist demnach
über unsere Wirkung reden, son- strategisch sinnvoll, sich diesbezüglich
dern sie auch belegen können, für die Zukunft gut aufzustellen. Ein ers-
dass wir in dem Bereich auch als tes Anzeichen für diese Entwicklung ist
das aktuelle Phänomen des Impact In- + Impact Investing:
glaubwürdige Experten wahrge- Impact Investing beschreibt
vesting im Investitionsmarkt.
nommen werden.” die Investition in verschiede-
ne Anlageklassen mit dem
– Mitgründerin und Geschäftsführerin, Ziel, über eine finanzielle
Rendite hinaus einen positiven
goood mobile
sozialen oder ökologischen
Effekt herbeizuführen.
11WIRKUNGSMESSUNG IN W H I T E PA P E R
FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES
K APITEL 3
HERAUSFORDERUNGEN
UND LÖSUNGSANSÄTZE
Wie messe ich das Richtige?
Welche Methoden nutze ich?
Wie löse ich das Ressourcenproblem?
Zieldefinition auf Basis aber nur eingeschränkt vergleichbar.
Dies erschwert die Kommunikation der
der Mission
Ergebnisse, z.B. im Rahmen der Suche
Eine große Mission auf wenige konkre- nach Investor:innen. Trotz der Steige-
te Kennzahlen zu reduzieren ist nicht rung des Aufwands und der erschwer-
leicht und erfordert Fokussierung und ten Auswertung, empfiehlt sich daher
Kompromissbereitschaft. Doch genau eine Mischung von qualitativen und
hier liegt der Schlüssel, wenn es darum quantitativen Methoden.
geht, die eigenen Aktivitäten auszu-
Alternativ zur eigenen Durchführung
richten und gleichzeitig die relevanten
kann die Messung an externe Dienst-
Kennzahlen für die Wirkungsmessung
leister ausgelagert und so noch mehr
zu identifizieren. Statt mehrere gesell-
Objektivität gewährleistet werden.
schaftliche Problemstellungen gleich-
Dies kann auch mit einer Zertifizierung
zeitig bearbeiten zu wollen, sollten Sie
einhergehen, die eine Messung inklu-
sich im ersten Schritt auf einen Aspekt
diert, wie z.B. im Fall der B Certification
konzentrieren und diesen durch geziel-
des B Lab. Zur Unterstützung in der Im-
te Messungen validieren.
plementierung bieten sich zudem Ko-
operationen mit Universitäten an, wo-
Methodenvielfalt bei Studierende von dem Praxisbezug
Es existiert eine Vielzahl unterschied- profitieren.
licher Messmethoden. Eine Stan-
dardmethode zur Wirkungsmessung Komplexität und
in Social Enterprises hat sich bisher
Interessengruppen der
nicht etabliert. Während quantitative
Methoden zwar einen Vergleich über
Wirkungsmessung
mehrere Unternehmen und Unterneh- Wirkungszusammenhänge sind kom-
mensbereiche hinweg ermöglichen, plex. Manche Effekte treten zeitver-
bilden die komplexen Daten-Konstruk- setzt ein oder lassen sich nicht einer
te jedoch häufig nicht das vollständige spezifischen Ursache zuordnen. Ent-
Wirkungsspektrum ab. Qualitative Me- sprechend kann beispielsweise die
thoden können hier tiefer gehen, sind Messfrequenz ausschlaggebend dafür
12WIRKUNGSMESSUNG IN W H I T E PA P E R
FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES
sein, welche Ergebnisse erzielt wer- rungsaustausch mit anderen Social Ent-
den, oder externe Faktoren verzerren erprises, z.B. über Social Entrepreneur-
das Ergebnis. Um die Komplexität der ship Netzwerke wie den SEND e.V. oder
Ursachen- und Wirkungszusammen- Ashoka, kann helfen eine realistische
hänge abzubilden, ist Kompromissbe- Einschätzung vorzunehmen.
reitschaft der Messenden erforderlich,
welche Aspekte wie stark gewichtet in
die Berechnung der Wirkung einfließen „Wir reden hier von ziemlich
werden. viel Aufwand. Indikatoren
Statt mit der Implementierung einer
gehen immer mit einer Daten-
allumfassenden Methode zu starten, erhebung einher. Das wird
können Sie im ersten Schritt auch ei- ja auch immer viel kritisiert und
gene Ansätze verfolgt werden. Dabei wir haben hier einen klaren
empfiehlt sich ein Lean-Ansatz: Statt Kosten-Nutzen-Konflikt.”
mit einem Mal sämtliche Wirkungszu-
– Projektkoordinatorin, Lemonaid
sammenhänge erfassen und abbilden
zu wollen, fangen Sie klein an und ent-
wickeln Sie ein Minimum Viable Pro- Zusätzlich verstärkt wird das Ressour-
duct (MVP). Häufig hilft es, dafür die cenproblem durch die im Unterneh-
wichtigsten gewünschten Effekte ge- men gesetzten Prioritäten. So werden
meinsam mit ihren Einflussfaktoren in in Social Enterprises häufig kurzfristige
einer Mind-Map zu sammeln. Neben Zielhorizonte und Strategien verfolgt,
der Dokumentation von Output-Kenn- die zu einem schnellen Wachstum füh-
ziffern starten Sie anschließend mit der ren sollen. Die Wirkungsmessung, wel-
Messung einfacher Wirkungszusam- che eine gewisse Beständigkeit in den
menhänge. Entwickeln Sie die Messlo- Maßnahmen und ihrer Durchführung
gik inkrementell weiter, um sich Ihrem erfordert, findet da oft keinen Platz.
Ziel schrittweise anzunähern. Eine Möglichkeit, die Aufwände der
Wirkungsmessung möglichst gering
Ressourcen zu halten, ist auch hier der MVP Ansatz.
Zudem bietet es sich an, auf bereits be-
Angesichts der Komplexität, der zeit-
stehende Tools zurückzugreifen, wel-
lichen Aufwände und teilweise be-
che besonders gut zur täglichen Arbeit
schränkten Aussagekraft, stellt sich für
passen. Dieses Vorgehen erfordert
viele Social Enterprises die Frage nach
einen vergleichsweise geringen Mehr-
der Kosten-Nutzen-Relation. Neben der
aufwand für die Erhebung der Daten,
Datenerhebung müssen die Ergebnis-
birgt jedoch die Gefahr, dass Abstriche
se ausgewertet und nutzbar gemacht
in der Passung der generierten Ergeb-
werden. Dies verbraucht umfangreiche
nisse und dem eigentlichen Ziel der
personelle und finanzielle Ressourcen.
Messung gemacht werden. Eine Lö-
Da Umfang und Kosten je nach Me- sung kann auch hier sein, die Messung
thode und Rahmenbedingungen im extern durchführen zu lassen. Dies kos-
Unternehmen stark variieren und da- tet zwar Geld, spart aber gleichzeitig
her immer fallspezifisch zu beurteilen Personalressourcen und ist zudem i.d.R.
sind, können an dieser Stelle keine all- effizienter, da die Verantwortlichen ent-
gemeingültigen validen Angaben zum sprechend spezialisiert sind und die
Aufwand gemacht werden. Der Erfah- nötige Erfahrung mitbringen.
13WIRKUNGSMESSUNG IN W H I T E PA P E R
FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES
K APITEL 4
WEITERFÜHRENDE
INFORMATIONEN
Wo kann ich mich weiter informieren?
Mit wem kann ich mich austauschen?
Wer kann mich unterstützen?
L
angfristig müssen wir alle unse- Um sich tiefergehend mit dem Thema zu
ren Impact auf unsere Umwelt beschäftigen, kann Ihnen die nachfolgen-
ausweisen und verbessern. Wir- de Übersicht zu Literatur und Netzwerken
kungsmessung wird folglich über die dienen. Neben allgemeinen Informa-
Grenzen des Social Entrepreneurships tionen finden Sie darin konkrete Hand-
hinaus elementar. Unabhängig des lungsleitfäden, wenn Sie das Thema Wir-
Kontexts, in dem Sie sich bewegen, kungsmessung in Ihrem Unternehmen
sollten Sie sich darum frühzeitig mit angehen möchten. Die Auswahl der Li-
Wirkungsmessung auseinandersetzen. teratur und Netzwerke wurde ausschließ-
Für ein nachhaltiges Unternehmertum. lich nach inhaltlicher Relevanz getroffen.
Literatur zur Wirkungsmessung
PHINEO – Kursbuch Wirkung
Das Kursbuch Wirkung des gemeinnützigen Analyse-
und Beratungshauses PHINEO und der Bertelsmann
Stiftung richtet sich vorrangig an gemeinnützige Orga-
nisationen. Die Inhalte bieten jedoch einen umfangrei-
chen und gut verständlichen Einstieg in das Themen-
gebiet der Wirkungsmessung und sind auch auf den
For-Profit Bereich übertragbar. Neben Grundlagenwis-
sen hält das Buch konkrete Praxisttipps bereit.
Darüber hinaus bietet PHINEO eine Weiterbildung zum
Wirkungsmanager an, in der Sie das Handwerkszeug
zur wirkungsorientierten Steuerung erlernen können.
Kursbuch: https://www.bertelsmann-stiftung.de/de/pu-
blikationen/publikation/did/kursbuch-wirkung/
Zertifizierung: https://www.phineo.org/weiterbildung-
wirkungsmanager-mit-zertifikat
14WIRKUNGSMESSUNG IN W H I T E PA P E R
FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES
Proposed Approaches to Social Impact Measure-
ment in European Commission legislation and in
practice relating to EuSEFs and the EaSI
Der von der EU veröffentlichte Leitfaden für die Entwick-
lung eines Standards für Social Impact Measurement
richtet sich u.a. an Social Enterprises und Investoren.
Neben einem Überblick über den aktuellen Entwick-
lungsstand der Wirkungsmessung und unter Berück-
sichtigung der Gesetzgebung des EuSEF* und des
EaSI**, wird darin ein Mindeststandardverfahren für die
Messung der sozialen Auswirkungen vorgestellt. Darü-
ber hinaus werden für die Wirkungsmessung relevante
Standardkriterien aufgeführt.
*Programm der Europäischen Union für Beschäftigung
und soziale Innovation
**European Social Entrepreneurship Funds
Bericht: https://op.europa.eu/en/publication-detail/-/
publication/0c0b5d38-4ac8-43d1-a7af-32f7b6fcf1cc
Social Reporting Standard (SRS) – Ein Leitfaden
zur wirkungsorientierten Berichtserstattung
Der SRS ist ein Ansatz zur systematischen Berichterstat-
tung der eigenen Wirkung. Der Leitfaden richtet sich an
gemeinnützige Organisationen. Die Entwickler dieser
Methode versprechen eine verständliche ziel- und wir-
kungsorientierte Berichterstattung, um damit die Kom-
munikation, intern sowie extern, zu verbessern.
Bericht: https://www.social-reporting-standard.de/ VS.
https://www.social-reporting-standard.de/fileadmin/re-
daktion/downloads/SRS_Leitfaden_2014_DE.pdf
Kurzdossier zur Messung der sozialen Wirkung
für Sozialunternehmen: Strategien für soziales
Unternehmertum
Dieses Dossier der OECD und der Europäischen Kom-
mission richtet sich an Sozialunternehmen. Es behandelt
den aktuellen Diskurs und die wichtigsten Fragen zur
sozialen Wirkungsmessung und führt Beispiele für Mess-
methoden an. Angesichts der Ressourcenproblematik
der Wirkungsmessung, liegt ein Schwerpunkt des Dos-
siers auf dem Konzept der Kosten-Nutzen Relation, der
verhältnismäßigen Messung. Dabei geht es u.a. auf die
Messkultur in den Sozialunternehmen ein und betrachtet
frei verfügbare Orientierungshilfen und Ressourcen.
Kurzdossier: http://bookshop.europa.eu/uri?tar-
get=EUB:NOTICE:KE0415192:DE:HTML
15WIRKUNGSMESSUNG IN W H I T E PA P E R
FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES
Organisationen und Netzwerke
Ashoka
Bereits 1981 gegründet, ist Ashoka mit mehr als 3.500
Mitgliedern eines der ältesten und größten Netzwerke
für Social Entrepreneurship. Nach dem Motto „everyone
a changemaker“ unterstützt es Social Entrepreneure in
ihrem Ziel, unternehmerisch und innovativ gesellschaft-
liche Probleme zu lösen.
Website: https://www.ashoka.org/de
SEND – Social Entrepreneurship Netzwerk
Deutschland
Das deutsche Netzwerk SEND wurde 2017 ins Leben
gerufen und verfolgt einen ähnlichen Ansatz wie Asho-
ka. Mit über 450 Mitglieder verbindet es Sozialunterneh-
mer:innen, Projekte, Organisationen und Förderer. Das
wichtigste Ziel ist dabei die Förderung sozialer Innova-
tion zur Lösung gesellschaftlicher Probleme. Darüber hi-
naus ist der Verein politisch aktiv und stehen für bessere
Rahmenbedingungen für Sozialunternehmen ein.
Website: https://www.send-ev.de/
B Corporation
Auch das private B Lab Deutschland ist ein Netzwerk für
Social Enterprises. Um Teil der Gemeinschaft von über
3.500 Unternehmen aus über 70 Ländern zu werden,
müssen die For-Profit Unternehmen das B Corp Zertifi-
kat erhalten. Dafür müssen sie im Rahmen einer Mes-
sung ihrer sozialen und ökologischen Performance eine
gewisse Mindestpunktzahl erreichen.
Website: https://bcorporation.net/
16WIRKUNGSMESSUNG IN W H I T E PA P E R
FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES
AUTOREN UND
KOOPERATIONSPARTNER
Sophia Bartsch Anna Zeller Jérôme Cron
HR and Strategy Consultant IT-Projektmanagement
Phase BE gGmbH Clue One Stern-Wywiol Gruppe
sophia.bartsch@myhsba.de anna.zeller@myhsba.de jerome.cron@myhsba.de
Dieses Whitepaper ist im Rahmen eines Forschungsprojekts des Masterstudi-
engangs (M.Sc.) Digital Transformation & Sustainability an der HSBA Hamburg
School of Business Administration entstanden. Veröffentlicht wird es durch die
Holistic Foundation, bei welcher wir uns an dieser Stelle ganz herzlich für die
Zusammenarbeit bedanken.
HSBA Hamburg School of
Business Administration
Der innovative Masterstudiengang Digital Transforma-
tion & Sustainability verbindet erstmalig in einem wirt-
schaftswissenschaftlichen Studium die beiden Zukunfts-
themen Digitalisierung und Nachhaltigkeit. Mit diesem
Master, der sich an den Nachhaltigkeitszielen (SDGs)
der UN orientiert, qualifizieren sich die Absolvierenden
dafür, die Herausforderungen einer sich rasant verän-
dernden digitalen Welt nachhaltig zu meistern.
Willy-Brandt-Straße 75, 20459 Hamburg; https://
www.hsba.de/
Kontakt: susanne.henselboerner@hsba.de;
michael.hoebig@hsba.de
Holistic Foundation, Management
von Nonprofit-Organisationen
Die Holistic Foundation verfolgt das Ziel, Menschen als
Individuen und in der Gemeinschaft zu inspirieren und
zu unterstützen, ihren Weg zu gehen und Lösungsan-
sätze für die Herausforderungen unserer Zeit zu entwi-
ckeln. Ganzheitliche Lösungsansätze in den Bereichen
Lernen, Wohlbefinden, Berufung und Umwelt stehen
im Vordergrund der Aktivitäten der Holistic Foundation.
Werner-Otto-Straße 1-7, 22179 Hamburg;
https://holistic.foundation/
Kontakt: contact@holistic.foundation 17WIRKUNGSMESSUNG IN W H I T E PA P E R
FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES
Interviewpartner:innen
Wir bedanken uns herzlich bei den Interviewpartner:innen, die uns inter-
essante und wertvolle Einblicke in das Thema Wirkungsmessung in ihren
jeweiligen Unternehmen gegeben haben.
Claudia Winkler, Co-Founder und CEO bei goood mobile GmbH
Hannes Weber, CR Manager bei FOND OF GmbH
Lavinia Muth, Head of Corporate Responsibility bei ARMEDANGELS
(Social Fashion Company GmbH)
Katharina Liefner, Junior Corporate Responsibility Manager bei
ARMEDANGELS (Social Fashion Company GmbH)
Marina Kuch, Projektkoordinatorin bei Lemonaid & ChariTea e.V.
Nora Batinic, Key Account Managerin bei purefood GmbH
Thomas Greulich, Geschäftsführer bei Bean United GmbH
18WIRKUNGSMESSUNG IN W H I T E PA P E R
FOR-PROFIT SOCIAL ENTERPRISES
LITERATUR
VERZEICHNIS
Folgende Quellen wurden zur Erstellung des
Whitepapers verwendet:
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