Gemeinsam stark Marke und Händler auf Wachstumskurs - Autohaus
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SONDER-
AUSGABE MIT
FORUM AUTOHAUS
23-24_2014
Gemeinsam stark
Marke und Händler auf Wachstumskurs
EDITORIAL
» Toyota ist dank neuer Zielgruppen
und Modelle, einer frischen
Marketingstrategie und der
Hybridtechnologie wieder
auf Wachstumskurs. «
Ralph M. Meunzel,
Chefredakteur AUTOHAUS
Schlüsselkompetenzen für die Zukunft
M
it einem Absatz von rund 7,6 Millionen Fahrzeugen ler sicher. Einen weiteren Meilenstein der Antriebstechnologie
(plus 1,5 Prozent) in den ersten neun Monaten dieses setzt Toyota nun mit dem Serien-Brennstoffzellenfahrzeug Mirai,
Jahres ist Toyota weiterhin weltweit der Branchenprimus der 2015 zu ausgewählten Händlern rollt. Hiermit will sich Toyota
unter den Autobauern. Toyota Motor Europe konnte den Absatz erneut als Innovationsführer positionieren und so langfristig die
in diesem Zeitraum um 4,7 Prozent auf rund 660.600 Fahrzeuge Strahlkraft der Marke sichern.
steigern. Jetzt will Toyota auch in Deutschland zurück auf Wachs-
tumskurs. Diesem Ziel dient auch die neue Marketingstrategie hin zu einem
fokussierten Marketing, mit der Digitalisierung in den Ausstel-
Ein Schritt in diese Richtung: der neue Toyota AYGO. Denn mit lungsräumen und verschiedenen Erlebniswelten wie der Hero-
der neuen Generation des Kleinwagens sichert die Marke nicht nur Model-Zone in den Autohäusern. Das Ziel: aktiv an der Kunden-
ihre Bestandskunden, sondern zieht vor allem neue und junge gewinnung und -bindung arbeiten und die Marke emotional
Kunden an. Das zeigt sich sowohl in den bisherigen Absatzzahlen stärker aufladen. Das Händlernetz übernimmt eine Schüsselrolle
als auch in den Abschlüssen der Toyota Financial Services. Insbe- bei der Umsetzung. Das ist eigentlich nur logisch: Denn was Kun-
sondere die Finanzdienstleistungen haben sich als Treiber entwi- denorientierung und -zufriedenheit wirklich bedeutet, beweisen
ckelt: Die Finanzierung ab 99 Euro plus Versicherungspauschale die Toyota-Partner immer wieder. Das bescheinigen regelmäßig
ab 9,90 Euro pro Monat trifft das Bedürfnis der jungen Kunden, die Auszeichnungen und Bestnoten in den Kundenumfragen. Die-
zu erschwinglichen Preisen mobil zu sein. Zugleich punktet auch se Leistungskraft wissen die Bestandskunden zu honorieren. Nun
das Facelift des Toyota Yaris, und die Geschäfte mit Gewerbekun- gilt es, diese zu halten und weitere neue zu gewinnen.
den erhalten über die BusinessPlus Wochen neuen Schub.
Früchte trägt außerdem die nachhaltige Strategie, sich mit den
Hybriden stärker im Markt zu platzieren. Das zeigt beispielsweise
die Nachfrage bei den porträtierten Toyota-Händlern. Und das Ralph M. Meunzel,
Potenzial ist noch lange nicht ausgeschöpft, da sind sich die Händ- Chefredakteur AUTOHAUS
I M P RESSUM
AUTOHAUS Forum Toyota erscheint Koordination: Manuel Eder (Ltg.), Herstellung: Maren Krapp (Ltg.) Druck: Stürtz GmbH, 97080 Würzburg
als Anzeigen-Sonderpublikation Franziska Ziegler Layout: Michaela Reitinger (M-DESIGN) Verlag: Springer Fachmedien München
mit AUTOHAUS 23-24/2014 Redaktion: Annemarie Schneider Fotos: Toyota, Annemarie Schneider, Erwin Fleisch- GmbH, Aschauer Str. 30, 81549 München,
Chefredakteur: Ralph M. Meunzel Sondergeschäft: Petra Willmeroth (Ltg.) mann (Titel, S. 3, S. 7), fotolia (S. 7), Unternehmer 089/20 30 43 -11 36, www.autohaus.de
2 23-24/2014
INHALT
4 Präsident Tom Fux über neue Zielgruppen, 10 Emotionales Marketing: Wie Toyota alte und 14 Umweltfreundliche Taxiflotte: Peter Köhl hat
Kundenerlebnisse und Hybridtechnologie neue Kunden begeistern will mit viel Erfolg 50 Hybridfahrzeuge im Einsatz
Inhalt
4 Wachstum in Deutschland 11 Gemeinsam stark 14 Der Saubermann
Tom Fux, Präsident von Toyota Deutsch- Martin Müßener, General Manager Die Prius-Hybridflotte des Taxi Center
land, über die neue Strategie für mehr Vertrieb und Händlerentwicklung, Ostbahnhof kommt beim Chef, den
Wachstum und die Rolle der Händler über Erfolge und Herausforderungen Fahrern und den Kunden bestens an
6 Eine Bühne für den AYGO 12 Das Auto der Zukunft 16 Potenziale finden und fördern
Die AHZ Gruppe hat mit ihrer Ein Fahrbericht des Toyota Mirai, Mit nachhaltigen, attraktiven
crossmedialen Kampagne viele dem ersten Serien-Brennstoff- Aktionen setzt Toyota verstärkt
neue und junge Kunden angelockt zellenauto der Welt auf das gewerbliche Segment
8 Auftakt nach Maß 13 „Wir können Hybrid!“ 18 Service stärken
Das Autohaus Haslbeck setzt bei der Rund 37 Prozent der im Autohaus Der Toyota-Kundenservice baut
aktiven Vermarktung des neuen Schultheiß verkauften Toyota- das Aftersales-Portfolio für die
Yaris auch auf die Hybridversion Neuwagen sind Hybridmodelle Händler aktiv aus
10 Mit Emotionen begeistern 13 Die Zukunft ist schon da 19 Gebündelte Kräfte
Eine fokussierte, emotionale Drei Fragen an Andy Fuchs, Leiter Toyota Financial Services setzt auf
Marketingstrategie soll auf vielen der Toyota Konzernrepräsentanz Mehrwertprodukte, ein Baukasten-
Kanälen neue Kunden begeistern in Berlin, zur Einführung des Mirai system und Full-Service-Angebote
A N GABEN ZU VERBR AUCH UND CO2-EMISSIONEN
D E R IN DIESEM HE FT VORGESTELLTEN * MODELLE
Modell Kraftstoffverbrauch in CO2-Emissionen in
l/100 km kombiniert g/km kombiniert
AYGO 4,1 - 3,8 95 - 88
Yaris 5,1 - 3,8 119 - 99
Yaris Hybrid 3,6 - 3,3 82 - 75
Prius 3,9 89
Prius+ 4,1 96
Die Kraftstoffverbrauchs- und Emissionswerte wurden nach dem vorgeschriebenen EU-Messverfahren
ermittelt. * Die Verbrauchs- und Emissionswerte für alle anderen Modelle sind zu finden unter
www.toyota.de/automobile/preisdatenblatt.json
INTERVIEW
„Wir wollen als Marke in
Deutschland wieder wachsen.“
Toyota Deutschland setzt die Segel zur Gewinnung neuer Kunden und zur Steigerung des Marktanteils.
Tom Fux, Präsident der Toyota Deutschland GmbH, erläutert die aktuellen Entwicklungen,
die Zukunftsstrategie und die Rolle der Händler für deren Umsetzung.
AH: Herr Fux, wenn Sie für das laufende Fux: Wir bewegen uns gegenwärtig in der neuen Strategie umgesetzt. Das ist zum
Jahr Bilanz ziehen: Wie stellt sich die einem Umfeld, in dem der Privatmarkt wei- einen die Implementierung der neuen
Marktsituation generell dar und wie ent- ter zurückgeht, während die Eigenzulassun- Hero-Model-Zone im Showroom unserer
wickelt sie sich für Toyota in Deutschland? gen und der relevante Flottenmarkt tenden- Partner, in der Digitalisierung und Indivi-
ziell steigen. In diesem Markt arbeiten wir dualisierbarkeit eine neue Dimension für
gemeinsam mit unseren Händlern an Ant- Kundenerlebnisse schaffen. Zum anderen
worten auf diesen Wandel. Da Toyota hier- haben wir die neue Generation des Toyota
zulande traditionell im Privatmarkt stark AYGO mit vielen innovativen Ansätzen
ist, haben wir nun unsere Bemühungen im seitens Toyota sowie der Händler erfolg-
Flottenmarkt und um preissensible Kun- reich im Markt eingeführt. Darüber hinaus
den intensiviert. Daraus verzeichnen wir ist für Toyota in Deutschland die Hybrid-
die ersten positiven Ergebnisse, so dass wir technologie ein wesentlicher Faktor, da wir
überzeugt sind, mit unserer Strategieanpas- inzwischen mehr als ein Viertel des Toyota-
sung richtig zu liegen. In den vergangenen Absatzes mit Hybridfahrzeugen machen.
Monaten haben wir gemeinsam mit unse- Toyota ist in Deutschland damit ganz klar
ren Händlern schon wesentliche Schritte die Nummer eins in diesem Segment.
AH: Wie verläuft die Markteinführung des
Toyota AYGO genau?
Fux: Wir beobachten eine Nachfrage, die
Tom Fux, Präsident von Toyota Deutschland,
unsere Erwartungen übersteigt. Bis Ende
will neue Kunden gewinnen und den
gesamten Kaufprozess mit Leben füllen. Oktober konnten wir mehr als 5.000 Kun-
Im Fokus stehen besonders auch den für den AYGO gewinnen. Was dabei
Flotten- und preissensible Kunden. sehr wichtig ist: Wir haben den Toyota
AYGO als Einstiegsmodell bei Toyota po-
sitioniert, das neue und vor allem junge
Kunden anzieht. Aktuell liegt unsere Er-
oberungsrate bei rund 40 Prozent. Davon
ist etwa die Hälfte jünger als 35 Jahre. Da-
mit haben wir volle Fahrt aufgenommen.
Jetzt gilt es, die Verfügbarkeit und Liefer-
zeiten im Sinne unserer Kunden zu steu-
ern. Denn im Zuge der Markteinführung
haben wir auch das Distributionsmodell
verändert. Dadurch haben wir jetzt kürze-
re Lieferzeiten und können 70 Prozent der
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bestellten Fahrzeuge innerhalb von zwei wir in den kommenden Jahren einen Anteil Fux: Unsere Aktivitäten sollen Chancen auf
Wochen an den Kunden liefern. Gleichzei- von rund 50 Prozent des gesamten Toyota- allen Ebenen eröffnen. Das beginnt bei den
tig haben wir im September übrigens eine Absatzes erzielen. Bei der Umsetzung BusinessPlus Wochen für Geschäftskunden
Flottenoffensive gestartet und erzielen ak- dieser Strategie nehmen unsere Händler als und reicht über die Versicherungs-Flatrate
tuell in diesem Segment einen Marktanteil Bindeglied zu den Kunden die entschei- von 9,90 Euro pro Monat mit der Finanzie-
von rund fünf Prozent. dende Rolle ein. Sie sind der Schlüssel für rung für den Toyota AYGO bis hin zum
unsere Verkäufe in Deutschland. breitgefächerten Angebot an Finanzdienst-
AH: Wie schlägt sich das im Handel nieder? leistungen für alle Kundengruppen. Ins
Fux: Die Maßnahmen schlagen sich sowohl AH: Verändert sich infolgedessen etwas besondere bei den Geschäftskunden bietet
in sehr guten Bestellzahlen nieder als auch zur bisherigen Struktur und Ausrichtung? sich den Händlern nun eine große Chance
in einer höheren Besucherfrequenz in den Fux: Ich bin sehr stolz darauf, dass wir zu punkten, da wir zum ersten Mal eine
Autohäusern. Außerdem erfreut sich das eines der besten Händlernetze in Deutsch- 360-Grad-Kampagne mit den BusinessPlus
Finanzierungspaket für den Toyota AYGO land haben. Gemeinsam wollen wir flexibel Wochen gestartet haben, in der wir über
in Verbindung mit der Versicherungs-Flat auf geändertes Kaufverhalten unserer Kun- alle Modelle das Leasing mit dem kosten-
rate für 9,90 Euro den reagieren. Auch losen Servicebaustein „Wartung und Ver-
im Monat einer
großen Nachfrage.
» Mit den Hybridmodellen
wollen wir in den kommenden viert und die neue
neue Distributions
kanäle müssen akti-
schleiß“ über die Vertragslaufzeit bieten.
Denn es erfüllt die AH: Was verbinden Sie mit den verschie-
Jahren rund 50 Prozent des denen Maßnahmen für den Handel?
Erwartungen der
Kunden nach ei- Toyota-Absatzes erzielen. « Ausrichtung der Mar-
kenkommunikation Fux: Unser übergeordnetes Ziel ist, die
nem guten Preis- umgesetzt werden. Händler bei ihren Verkaufsaktivitäten zu
Leistungs-Verhältnis und steigert die Kun- Dabei müssen wir unsere Aktivitäten stets unterstützen. Parallel dazu wollen wir die
denbindung in allen Bereichen. Zugleich an den Markt anpassen, um unsere Ziele zu Kundenzufriedenheit erhöhen. Den zen
verbessert es die Erträge der Händler, da erreichen. tralen und vielleicht wichtigsten Aspekt
das Versicherungsangebot eine Alternative sehen wir darin, die Begeisterung für die
zu Nachlässen darstellt, die sich negativ auf AH: Welchen Nutzen generieren die Marke Toyota zu wecken, um insbesonde-
die Restwerte auswirken. Händler aus dieser Strategie? re auch potenzielle neue Kunden zu errei-
Fux: Die Händler können dadurch viel chen. Auf diesem Fundament wollen wir in
AH: Seit Anfang 2014 trägt die strategische effizienter arbeiten und erreichen mehr Deutschland wieder wachsen.
Marschrichtung bei Toyota Deutschland Kunden als vorher. Nehmen wir die Hero-
Ihre Handschrift. Welche Strategie verfolgen Model-Zone als Beispiel: Die Händler schät AH: Welche Ziele hat sich Toyota Deutsch-
Sie und welche Rolle spielen die Händler? zen es sehr, dass die Kunden zu Hause ihr land für 2014 und darüber hinaus gesetzt?
Fux: Die erste Säule der Strategie ist die Wunschauto konfigurieren können und Fux: In diesem Jahr streben wir auf dem
Fokussierung auf die Kundengewinnung, damit ins Autohaus kommen, weil sich der deutschen Markt einen Absatz von rund
da wir im deutschen Markt wieder wachsen Beratungsprozess dadurch viel einfacher 75.000 Einheiten und damit eine Stabili-
wollen. Zweitens verfolgen wir das Ziel, die und schneller gestaltet. Ein weiteres Bei- sierung auf dem Niveau des Vorjahres an.
Kundenerlebnisse über den gesamten spiel sind die Angebote für preissensible Mittelfristig – und damit meine ich in den
Kaufprozess mit neuem Leben zu füllen. Kunden. Sie unterstützen die Händler da- nächsten drei bis vier Jahren – peilen wir
Das beinhaltet die Maßnahmen im digi bei, neue Kunden zu gewinnen, die Toyota 100.000 Einheiten an. Dazu haben sich un-
talen Bereich genauso wie die Kunden vorher nicht auf der Einkaufsliste hatten. sere Handelspartner und mein Team von
erlebnisse am Point of Sale und im Service. Toyota Deutschland voll und ganz bekannt.
Die dritte tragende Säule bildet die Hybrid- AH: Wie fügen sich hier die Angebote,
technologie: Mit den Fahrzeugen wollen Produkte und Dienstleistungen ein? AH: Vielen Dank für das Gespräch!
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Eine Bühne
für den AYGO
Die AHZ Gruppe hat die Markteinführung des Toyota AYGO in ihrem Aktions-
radius mit einer Kampagne begleitet. Ergebnis: hohe Aufmerksamkeit,
viele neue und junge Kunden sowie hohe Verkaufszahlen.
W
enn die AHZ Gruppe etwas Radiosender für junge Zielgruppe Online und Offline: Der Mix zählt
anpackt, dann richtig. Das hat Für die Aktion wählte AHZ mit bigFM ei Online liefen zusätzlich Startseitenteaser
sie nicht nur bei der Marktein nen regionalen Sender, der in den Händler bei bigFM sowie Microsites mit Aktions
führung des neuen Toyota Auris Touring regionen flächendeckend Hörer von 18 bis infos plus Teilnahmeformular und Verlin
Sports vor rund einem Jahr gezeigt, als die 35 Jahren erreicht. So erhielt die Kampagne kung zu den Händlerseiten. In den sozialen
Händler der Gruppe mit 28 Standorten in auch ihren Namen: „bigFM AYGO Fun Medien aktivierte der Sender die bigFM-
Baden-Württemberg zum Start einen Tour“. In 112 Trailern à 40 Sekunden führ Community durch Postings und stellte
Marktanteil von etwa zehn Prozent des te die Handelsgruppe mit einem Wortspiel Videos von den Roadshows bei Youtube
bundesweiten Absatzes schafften. Auch den neuen AYGO ein und animierte zur sowie Fotos von den Aktionen bei Face
das Debüt des Toyota AYGO hat die AHZ Teilnahme. Parallel dazu luden die Mode book ein. So konnte die AHZ verfolgen,
intensiv vorbereitet und crossmedial kom ratoren in 43 Live-Teasern die Hörer ein, wie sich die Kampagne entwickelt. Die
muniziert – von Radio über Online bis hin auf den Roadshows vorbeizukommen. bigFM-DJs, Moderatoren, Comedians und
zu Anzeigen und Aktionen im direkten das Promotion-Team motivierten darüber
Kundenkontakt. Die Zielgruppe: vor allem hinaus bei den Roadshows mit drei neuen
junge Kunden zwischen 18 bis 35 Jahren. beklebten Toyota AYGO sowie Give-Aways
die Passanten, Selfies zu machen.
Ganzheitlicher Marketing-Ansatz
Dreh- und Angelpunkt der Kampagne war Messbare Effekte und mehr Verkäufe
drei Wochen lang das Medium Radio. Dies Toyota Deutschland hat die AHZ Gruppe
kombinierte die Handelsgruppe mit Road für die Wirkung der Kampagne mit dem
shows an 28 hochfrequentierten Orten wie „AYGO for Gold“ ausgezeichnet. So beob
dem Schlossplatz in Stuttgart, inklusive achteten die Händler in den Autohäusern
einem Gewinnspiel, für das die Teilnehmer etwa Besucher, die explizit die Hero-Model-
auch online aktiv werden mussten. Das Zone mit dem neuen AYGO ansteuerten
Thema: Wer schickt das witzigste Selfie mit und dort auch ihr Selfie schossen. „Generell
dem AYGO oder macht eines vor Ort auf hat sich die Kombination innerhalb der
der Roadshow oder in den Autohäusern. Kampagne als ideal herauskristallisiert“, re
Zum Hochladen dienten sowohl die Web Andreas Dobbert, Geschäftsführer der AHZ Grup- sümiert Andreas Dobbert, Geschäftsführer
seite des Radiosenders als auch die sozialen pe, hat mit seiner crossmedialen Kampagne zur der AHZ, und belegt dies mit Zahlen: Dem
Medien. Der Siegerpreis: ein Toyota AYGO. AYGO-Einführung neue Kunden gewonnen. zufolge hat die Gruppe rund 10,7 Millionen
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TOYOTA
On-Air-Kontakte mit Hörern zwischen 18
und 35 Jahren erreicht, mit 9.600 Usern eine
Klickquote von 5,47 Prozent bei den Start
seitenteasern bzw. der Microsite gezählt
und 2.150 Viewer bei den Videos verbucht.
Die Social-Media-Postings wurden von
62.700 Personen angeklickt und von 1.260
Usern geteilt oder mit „Gefällt mir“ mar
kiert. Beim Gewinnspiel mit dem AYGO-
Selfie kamen 500 Teilnehmer in die Aus
wahl. Aber auch die Verkaufszahlen spre
chen für sich: Mit der Kampagne konnte die
Gruppe noch vor der offiziellen AYGO-
Einführung am 20. September 115 Kauf
verträge mit Privatkunden generieren. „Bis
20. Oktober hatten wir rund 160 Verträge
abgeschlossen – im Vorjahr waren es 75“, so
Geschäftsführer Dobbert. „Bezogen auf die
Privatkundenzulassungen im September
konnte die AHZ Gruppe ihren nationalen
AYGO-Anteil, der normalerweise bei fünf
Prozent liegt, auf acht Prozent steigern.“
Finanzierung für junge Kunden
Eine wichtige Rolle für die Gewinnung der
jungen Kunden spielte das günstige Finan
zierungsangebot mit Versicherungspaket:
für nur 9,90 Euro monatlich für Kunden ab
23 Jahren und 29,90 Euro für 18- bis 22-
Jährige. Das kommt Dobbert entgegen:
„Für uns sind Finanzdienstleistungen ein
elementares Instrument zur Kundenbin
dung und Werkstattauslastung. Deshalb
beteiligten wir unsere Verkäufer ordentlich
an den Produkten. Sie können beim AYGO
gegenüber der normalen Bruttoertrags
provision das Doppelte einspielen, weshalb
sie diese Option auch nutzen.“ Belastbare
Zahlen kann er noch nicht nennen, da die Für den Erfolg ihrer crossmedialen Marketingkampagne wurde die AHZ von Toyota Deutschland
Fotos: fotolia - Alex White (On Air), fotolia - godruma (Daumen), Screenshots: Facebook und www.bigfm.de, Kasten: AHZ
Penetrationsquote erst mit der Ausliefe ausgezeichnet. Die „bigFM AYGO Fun Tour“ mit Radiowerbung, Facebook- und Online-Aktionen
rung gemessen wird. Insgesamt zeichne sowie Roadshows hat neue und vor allem junge Kunden in die Showrooms gelockt.
sich aber eine Steigerung ab.
Auch Gewerbekunden gewinnen
Derzeit fährt die AHZ Kampagnen im DIE AHZ GRUPPE AUF EINEN BLICK
Rahmen der BusinessPlus Wochen (siehe Die Automobil Handels-Zentrum GmbH (AHZ) vertritt seit 2001 als 100-prozentiges Unternehmen
Seiten 16-17), um verstärkt gewerbliche der Emil Frey Gruppe Deutschland die Marken Toyota und Lexus mit sieben Autohäusern in Baden-
Kunden zu gewinnen. Dafür werden z. B. Württemberg. AHZ ist zudem Ansprechpartner für 20 Partnerhändler mit 21 Standorten. Gemeinsam
in den IHK-Zeitungen der Händlergebiete setzten sie im vergangenen Jahr 3.785 Toyota-Neuwagen (1.903 die AHZ und 1.882 die Partner) und
die Leasingangebote mit Beilegern bewor 171 Lexus-Neuwagen ab. Zudem vermarktete AHZ rund 2.100 Gebrauchtwagen. Der Umsatz 2013
lag bei 100 Millionen Euro. Die Geschäfte leiten Andreas Dobbert und Michael Köhlerschmidt.
ben. Mit diesem Mix in der Zielgruppen
ansprache, den Modellen und den Finanz
dienstleistungen verknüpft die AHZ Grup
pe konkrete Absatzziele in 2015. Für das
erste volle Geschäftsjahr mit Verfügbarkeit
des Toyota AYGO geht Dobbert von 750 bis
800 Neuwagen aus. Er resümiert: „Wir se
hen für den AYGO noch viel Potenzial.“■
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TOYOTA
AU TO H AU S H A S L B E C K
Auftakt nach Maß
Das Autohaus Haslbeck gewinnt und bindet mit dem neuen Toyota
Yaris viele Kunden. Dazu setzt Brigitte Haslbeck auf breit angelegte
Marketingaktionen – und auf die Hybridversion.
S
eit über 40 Jahren ist das Autohaus Kunden mittlerweile verankert, dass Toyota
Haslbeck Toyota-Händler in Bay- Marktführer in Sachen Hybrid ist. Das
ern. Als familiengeführtes Unter- wirkt ebenfalls positiv auf die Besucherfre- Das lockt Kunden an: Events rund um den
nehmen mit drei Standorten hat es sich quenz und die Abschlüsse.“ Bei Haslbeck neuen Yaris im Autohaus, begleitet von Print-
einen treuen Kundenstamm aufgebaut, der läuft das Geschäftsjahr daher gut. Zum und Kinowerbung, Mailings und Sponsoring.
Von so viel Aufmerksamkeit profitieren auch
heute seine Kinder und teilweise Enkelkin- Ende des dritten Quartals verzeichnet das
die Verkaufszahlen.
der mit in den Showroom bringt. Gemein- Autohaus eine leichte Steigerung im Ver-
sam suchen sie dann oft das neue Fahrzeug gleich zum Vorjahreszeitraum von knapp
oder erste Auto für den Nachwuchs aus. zehn Prozent in Umsatz und Stückzahlen.
Die hohe Kundenbindung wirkt auf die
Folgegenerationen anziehend. Aber auch Toyota Yaris als Kundenmagnet weiteren Anstieg. Sie erläutert: „Der Yaris
unabhängig davon gewinnen Brigitte Ein Zugpferd ist dabei seit seiner Einfüh- Hybrid ist nicht nur mit einem Automatik-
Haslbeck und ihr Team neue Kunden. Auf rung am 20. September der neue Toyota getriebe für komfortables und sparsames
rund 15 Prozent beziffert die Geschäftsfüh- Yaris. „Der Yaris ist bei uns eines der meist- Fahren ausgestattet, der Kunde erhält auch
rerin dieses Potenzial. Zum einen begrün- verkauften Modelle der Toyota-Familie. ein innovatives, qualitativ hochwertiges
det sie das mit der Lage im ländlichen Mit ihm können wir unsere Kunden im Fahrzeug in modernem, frischem Design.“
Raum, wo inhabergeführte Betriebe einen Klein- und Mittelklassesegment in jeder
hohen Stellenwert genießen. Zum anderen Hinsicht bedienen, da es ihn zum Beispiel Modellfokussiertes Marketing
führt sie es auf die Marke Toyota und die mit verschiedenen Motorisierungen sowie Das Debüt des neuen Toyota Yaris hat das
Modelle zurück: „Die Kunden haben gute als Hybrid gibt“, sagt Brigitte Haslbeck. Ins- Autohaus mit vielfältigen Marketing
Erfahrungen mit ihren Toyota-Fahrzeugen besondere der Yaris Hybrid sei mit einem maßnahmen unterstützt. Eine zentrale Ak-
gemacht und das spricht sich herum. Anteil von rund 30 Prozent beliebt. Und tion: die konsequente Bewerbung des
Außerdem hat sich im Bewusstsein der die Geschäftsführerin rechnet mit einem Herbst-Deals – inklusive Finanzierung von
109 Euro für den Yaris Hybrid Comfort mit
Design-Paket – über Anzeigen, Plakate
und Kinowerbung. Darüber hinaus wur-
den rund 60.000 Händlerzeitungen per
Brigitte Haslbeck, Postwurfsendung in der Region verteilt
Geschäftsführerin und rund 20.000 Mailings an die Kunden
Autohaus Hasl- im Marktverantwortungsgebiet verschickt.
beck: „Der Yaris ist
Die Events vor Ort umfassten After-Work-
bei uns eines der
meistverkauften Partys im Autohaus, Veranstaltungen mit
Modelle der Attraktionen wie Zauberclowns oder das
Toyota-Familie.“ Sponsoring von Schlemmerabenden. So
konnte Haslbeck unter den bisherigen Ab-
schlüssen auch rund zehn Prozent Neu-
kunden generieren. Für große Aufmerk-
samkeit hat die Geschäftsführerin unter
anderem während des Münchener Okto-
berfestes gesorgt. Denn über diesen Zeit-
raum präsentierte sie mit 14 Toyota Yaris
in Vollausstattung die sogenannte „Okto-
berfest Edition“ bei Events außer Haus und
bewarb diese aktiv in Eigenregie. „Damit
23-24/2014
Brigitte Haslbeck setzt nicht
nur beim Yaris auf die Hybrid-
version, auch bei den anderen
Hybridmodellen verzeichnet
sie, nicht zuletzt dank entspre-
chendem Marketing, eine
zunehmende Nachfrage.
haben wir viele Interessenten erreicht, die Haslbeck setzt auf Hybrid mehr Menschen mit Sinn für Umwelt-
sonst nicht den Weg zu uns gefunden hät- Die Hybridvarianten sollen aber auch bei freundlichkeit gibt. Deshalb schärfen wir
ten. Zugleich sind die Fahrzeuge auch für den anderen Modellen die Zugnummer in unser Profil und sind bei verschiedenen
die Verkäufer eine Motivation“, so Hasl- den kommenden Jahren sein. Brigitte Hasl Umweltmessen präsent. Und die Nachfrage
beck, und fügt hinzu: „Mit diesen breitge- beck richtet ihr Marketing entsprechend zeigt: Mit den Hybriden sind wir auf dem
fächerten Maßnahmen konnten wir beim aus: „Wir sind der Meinung, dass es immer richtigen Weg!“ ■
Yaris bisher unseren Jahresverkaufsplan zu
100 Prozent erfüllen. Das wollen wir bis
Ende des Jahres mit einer attraktiven und AUTOHAUS HASLBECK AUF EINEN BLICK
intensiven Marktpräsenz beibehalten.“
Die Autohaus Haslbeck GmbH mit Standorten in Mühldorf am Inn (Hauptsitz), Burghausen und Wald
Bei Gewerbekunden punkten kraiburg ist seit 1971 Toyota-Händler und damit einer der ersten Vertragspartner in Deutschland. Mit
Haslbeck nimmt nun bis Ende des Jahres insgesamt rund 60 Mitarbeitern hat die Gruppe unter der Geschäftsführung von Brigitte Haslbeck 2013
mit den BusinessPlus Wochen auch die ge- rund 570 Neu- und 550 Gebrauchtwagen vermarktet. Dabei lag das Verhältnis von Finanzierung/Leasing
zu Kauf an den Abschlüssen bei 60 zu 40 Prozent. Der Anteil von Privat- zu Gewerbe
werblichen Kunden stärker in den Fokus.
kunden bewegt sich bei den Neuwagen gemessen an den Einheiten
Bereits beim Start im Oktober schrieb sie bei rund 470 (privat) zu rund 100 (gewerblich). Der
daher Geschäftskunden und potenzielle Umsatz des Unternehmens lag 2013 bei
Interessenten mit einem Mailing an und rund 18 Millionen Euro.
ließ die Aktion in der Region großflächig
plakatieren. Die Ansprache schließt die ge-
samte Modellpalette mit dem Leasingange-
Event-Fotos und Außenaufnahme: Autohaus Haslbeck
bot inklusive dem kostenlosen Wartungs-
und Verschleißpaket ein. Im gewerblichen
Segment will das Autohaus weiter am Ball
bleiben. Dabei ist der Toyota Yaris ein
Schlüsselmodell, um beispielsweise Behör-
den und Kommunen zu gewinnen. „Vor
allem mit dem Hybridantrieb können wir
hier punkten“, sagt die Geschäftsführerin.
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TOYOTA
M A R K E T I N G S T R AT E G I E
Mit Emotionen begeistern
Von Kampagnen bei Modelleinführungen bis hin zu gezielten
Maßnahmen für einzelne Zielgruppen: Fokussiertes Marketing soll
mit dem Handel die Markenbildung von Toyota weiter schärfen,
Emotionen wecken und damit Kunden binden und gewinnen.
G
efällig, qualitativ hochwertig, ver-
lässlich und Taktgeber in Sachen
Hybridtechnologie: Das sind nur
einige Argumente, die bei deutschen Kun- und andere Materialien über das Online-
den und Interessenten für Fahrzeuge von Werbebuchungssystem zur Verfügung. Im
Toyota sprechen und der Marke über- Rahmen der Einführung des Toyota AYGO
durchschnittliche Bekanntheits- und Sym- haben die Autohäuser etwa ein Konzept
pathiewerte verleihen. Dennoch gibt es umgesetzt, das Events außerhalb der Stand-
Steigerungspotenzial in der Relevanz. Das orte in Innenstädten und anderen belebten
soll sich nachhaltig ändern. Sevilay Gökka- Plätzen eingeschlossen hat. Rund 220 die-
ya, General Manager Marketing, rückt da- ser „AYGO Fun Events“ veranstalteten die
für die emotionalen Facetten der Marke in Händler allein im Juli und August. Zu-
den Vordergrund und stärkt die Kommu- gleich überzeugte das Finanzierungsange-
nikation der entsprechenden Eigenschaften bot für 99 Euro in Kombination mit der
bei den Modellen. Hierzu gehören der Versicherung für 9,90 Euro im Monat ins-
Fahrspaß genauso wie die Ausstattungs- besondere jüngere Kunden. Jeder zweite
Marketingleiterin Sevilay Gökkaya setzt
vielfalt und das entspannte, leise Fahren auf Kundenerlebnisse und die fokussierte eroberte Kunde im Zeitraum Juli bis Sep-
mit den Hybriden. „Unser Ziel ist es, dass Ansprache neuer bzw. noch unterrepräsen- tember war unter 35 Jahre alt. Gökkaya
die Maßnahmen künftig auch stets das tierter Zielgruppen. führt das auf die Authentizität des Angebo-
Herz des Kunden ansprechen“, sagt die tes zurück: „Bei Toyota gilt: What you see
Marketingleiterin. is what you get. Wir bewerben nur relevan-
Hero-Model-Zone hält die Digitalisierung te Autos und relevante Angebote, wahr-
Hero-Model-Zone: Digitalisierung Einzug am Point of Sale und macht den heitsgemäß, transparent und erhältlich.“
für junge Zielgruppen Fahrzeugkauf für die Kunden zu einem
Über das gesamte Modellprogramm von besonderen Erlebnis. Gökkaya: „Die Ver- Aktive Rückrufpolitik als Chance
Toyota setzt Gökkaya auf ein fokussiertes, käufer in den Autohäusern sind Vollprofis, Echtheit spiegelt sich ebenso in der aktiven
verkaufsförderndes und kundenorientier- das belegt die hohe Umwandlungsquote. Rückrufpolitik von Toyota wider. Denn es
tes Marketing. Dabei erfolgt die Konzen Damit das so bleibt, soll die Hero-Model- bedeutet, auch ältere Fahrzeuge aus freien
tration auf diejenigen Modelle, die in ihrer Zone ihnen als weitere Unterstützung die- Stücken beständig zu optimieren und bei
Werbewirkung auf die Marke und die an- nen und vor allem neue, junge Kunden mit Bedarf in die Autohäuser zu holen. Diese
deren Produkte abstrahlen. Teil der Fokus- anderen Ansprüchen an den Verkaufspro- Philosophie will das Marketing nun offen-
strategie ist die Implementierung der zess gewinnen.“ siv kommunizieren. „Wir rufen Fahrzeuge
Hero-Model-Zone in den Autohäusern, in zurück, weil wir die Kundenzufriedenheit
der die Händler jeweils den aktuellen, star- Paradebeispiel: Markteinführung AYGO im Fokus haben. Diesen Ansatz wollen wir
ken Markenvertreter vor Ort präsentieren. Dass die Ausrichtung Früchte trägt, zeigen stärker ins Bewusstsein bringen“, betont
In diesem Bereich können sich Besucher erste Ergebnisse zur Markteinführung des Gökkaya. Belege sind die Spitzenergebnisse
über das Modell multimedial informieren Toyota AYGO. So lag zum Beispiel der Auf- in punkto Qualität etwa in den TÜV-Re-
oder das bereits im Internet ausgesuchte tragseingang in den ersten drei Monaten ports oder den ADAC-Tests. Parallel dazu
und vorkonfigurierte Wunschauto mittels von Juli bis September bereits rund 20 Pro- wird beispielsweise mit dem sogenannten
QR-Quode auf dem Bildschirm anzeigen zent über Plan. Einen Schlüssel für den „Myth Busting“ via Internet-Videos für
lassen. Hier kann der Verkäufer dann di- Erfolg sieht Sevilay Gökkaya in der konse- Aufklärung über die Rückrufpolitik von
rekt anknüpfen und die Kaufentscheidung quenten Einbindung der Händler. Ihnen Toyota gesorgt. Alle Marketingmaßnah-
mit weiteren Informationen sowie indivi- stehen verschiedene Marketinginstrumen- men sollen die Markenbotschaften und
duellen Angeboten untermauern. Mit der te wie die Händlerzeitung oder Mailings Emotionen transportieren, um den sehr
10 23-24/2014Fokussiertes Marketing mit klarer Zielgruppen-
ansprache: Von der Konfiguration des Wunsch- TOYOTA
autos zu Hause im Netz über spezielle Finan-
zierungsangebote bis zu einem durchdachten
Showroom-Konzept und Give-Aways – der AYGO
gewinnt neue und vor allem junge Kunden.
eine Hybrid-Erlebniswelt in Autohäusern
mit ausreichender Ausstellungsfläche zu
integrieren. „So entstehen mehrere Erleb-
tet. Dazu hat der Hersteller zum ersten Mal nisdimensionen, in denen wir den Kunden
eine nationale Kampagne aufgelegt, in der Geschichten erzählen und eine runde
alle Kanäle und Instrumente mit zielgrup- Kommunikationswelt vor Ort aufbauen“,
penspezifischer Ansprache bespielt werden erläutert Gökkaya. Im ersten Quartal 2015
– von TV über Radio und Internet bis hin kommt überdies eine Kampagne für den
zu Plakaten und Mailings. Dreh- und An- neuen Toyota RAV4. Einen weiteren Fokus
gelpunkt sind die BusinessPlus Wochen, richtet das Marketing im Jahr 2015 auf den
die bis zum 31. Dezember laufen. Weitere Toyota Avensis als Business-Modell, der
Aktionen sollen folgen, um die Geschäfts- Mitte des Jahres zu den Händlern rollt, so-
und Flottenkunden intensiver zu erreichen. wie im Herbst auf den neuen Toyota Auris.
guten Anteil im Privatkundenmarkt in den Daneben wird das Programm für preis Auch Promotions bei den Händlern zur
vertretenen Segmenten zu festigen. sensible Kunden zielgerichtet ausgebaut. aktiven Verkaufsförderung sind geplant.
Sevilay Gökkaya betont: „Wir sind mehr als
Gewerbekunden im Fokus Erlebniswelt Hybrid zuversichtlich, dass wir gemeinsam mit
Darüber hinaus hat Toyota eine nachhalti- Einer der nächsten Schritte im Marketing unseren Händlern die richtigen Weichen
ge Initiative im gewerblichen Markt gestar- ist, wie in anderen europäischen Ländern für eine erfolgreiche Zukunft stellen.“ ■
V E R T R I E B : E R F O LG E U N D H E R AU S F O R D E R U N G E N
Gemeinsam stark
Fünf Fragen an Martin Müßener, General Ma- ... weiterhin leistungsstarke Finanzierungs-
nager Vertrieb und Händlerentwicklung: angebote, die im Markt ihresgleichen suchen.
Herr Müßener, welche Herausforderungen Wie geht Toyota Deutschland mit dem
sehen Sie für das kommende Jahr? Thema preissensible Kunden um?
Gemeinsam mit den Händlern stehen wir vor Dieser Kanal ist auf dem deutschen Markt
der Herausforderung, uns an ein geändertes wichtig für das Volumen. Dafür wollen wir
Marktumfeld anzupassen. Denn der Privat- weiterhin mit ausgewählten taktischen Ange- Auf welche gemeinsamen Erfolge sind Sie
markt – in dem wir traditionell stark sind – hat boten genau die Kunden erreichen, die in besonders stolz?
abgenommen, während Flotten und Eigen- erster Linie ein günstiges Auto suchen. Einerseits natürlich auf die äußerst erfolgreiche
zulassungen tendenziell gestiegen sind. Des- Einführung des AYGO. Der Auftragseingang
halb wollen und müssen wir im Bereich Flotte Und wie sollen die Gewerbekunden noch hat unsere Erwartungen übertroffen. Anderer-
und bei den preissensiblen Kunden zulegen. besser erreicht werden? seits auf die Umgestaltung der Schauräume
Das müssen wir von Toyota Deutschland und Hier wollen wir unseren Marktanteil mittel und die Einführung der Hero-Model-Zone.
der Handel gemeinsam anpacken. Ich bin mir fristig deutlich ausbauen. Dafür haben wir mit Toyota Deutschland ist dabei mit einer attrak-
sicher: Zusammen schaffen wir das! AYGO und Yaris zwei starke Modelle, mit denen tiven Preisgestaltung in Vorleistung gegangen.
wir zum Beispiel bei Pflegediensten & Co. punk- Wie schnell, entschieden und in welchem
Was bedeutet das für den Handel? ten. Zudem haben wir mit unseren Hybrid- Umfang unsere Händler diesen Schritt dann
Natürlich wollen wir im Privatmarkt weiter so modellen den Taximarkt in einigen Städten mitgegangen sind, hat uns beeindruckt. Stolz
erfolgreich bleiben. Deshalb haben wir: bereits maßgeblich umgebaut und werden bin ich auch auf unseren konstant hohen Hy-
... unser Distributionsmodell optimiert und so weiter mit attraktiven Angeboten am Ball bridanteil: Erneut lag dieser 2014 über 26 Pro-
die Lieferzeiten bereits stark verkürzt. bleiben. Diese guten Voraussetzungen werden zent. Das haben wir natürlich auch unseren
... die digitalen Aspekte der Kundenansprache auch 2015 von einem starken Förderprogramm Händlern zu verdanken. Damit sind und blei-
deutlich ausgebaut und verbessert. Die Anpas- flankiert, ähnlich den BusinessPlus Wochen in ben wir die starke Nummer 1 in diesem Seg-
sung unserer Website und die Hero-Model- 2014. Zudem bietet die neue Marge stärker ment. Alle diese Beispiele zeigen, was wir und
Zone in den Schauräumen der Händler sind da als bisher Anreize für unsere Händler, sich im die Händler erreichen können, wenn wir ge-
nur zwei Beispiele. Bereich Gewerbekunden zu engagieren. meinsam an einem Strang ziehen. ■FA H R B E R I C H T TOYOTA M I R A I
Das Auto der Zukunft
Beim Prius haben Ende der 90er Jahre viele gelächelt; heute ist er mit
mehr als sieben Millionen eines der meistverkauften Autos und der
Begründer einer großen Hybridmodellfamilie. Gelingt Toyota dies mit
dem Mirai als erstem Serien-Brennstoffzellenauto der Welt erneut?
D
er 4,89 Meter lange Toyota Mirai Die Höchstgeschwindigkeit: 178 km/h. Da-
fällt mindestens genauso auf wie bei ist der Antritt des Wasserstoffmobils
seinerzeit der Prius. Bereits der besonders im Power-Modus dank 335 Nm
erste Blick zeigt: Irgendetwas ist hier anders maximalem Drehmoment eindrucksvoll
– und der Name Programm. Mirai bedeutet und beim Zwischenspurt präsentiert es sich
übersetzt „Zukunft“, und genau das will der als wahrer Dynamiker. Neben dem gerin-
Toyota für die Automobilwelt sein. „Was in gen Geräuschniveau fällt auch eines auf: letzten Jahren ausgeräumt. „Letztlich ist es
den ersten hundert Jahren der Automobil- Der Mirai fährt sich wie ein ganz normales ein ganz normales Auto“, bekräftigt Ent-
industrie das Benzin war, wird in Zukunft Auto. Elektromotor, Nickel-Metall-Hydrid- wicklungschef Satochi Ogiso, „eben wie
der Wasserstoff sein“, sagt Toyotas Chair- Akku und Bordelektronik stammen von damals und heute auch der Prius. Es passt
man Takechi Uchiyamada als Vater des konzerneigenen Hybridmodellen. perfekt zu den Anforderungen an zukünf-
Prius, „doch es wird seine Zeit brauchen. tige Mobilität und wird daher auch zu
Wir haben für die erste Million Hybridfahr- Wasserstoff ist die Zukunft einem Erfolg werden.“
zeuge auch zehn Jahre benötigt.“ 2015 sol- Neigt sich die Reichweite von bis zu 500
len weltweit 700 Mirai auf die Straße kom- Kilometern dem Ende, können die beiden Deutschland-Start schon 2015
men; bis Ende 2017 sind 3.000 Stück ge- karbonverstärkten Kunststoffhochdruck- Der Mirai ist seit 15. Dezember in Japan
plant. „Größere Stückzahlen versprechen tanks, die zusammen fünf Kilogramm und ab September 2015 in Deutschland,
wir uns erst in den 2020er Jahren“, räumt Wasserstoff speichern, an der Wasserstoff- Dänemark und England erhältlich; dort ist
Uchiyamada ein und verweist auf die Zapfsäule in nur fünf Minuten nachgetankt die Infrastruktur am weitesten entwickelt.
höchst unterschiedliche regionale Verbrei- werden. Getankt wird purer Wasserstoff, Die Strategie sieht vor, die vorhandenen
tung von Wasserstofftankstellen. der in der Brennstoffzelle bei der Reaktion Tankstellen um eine Wasserstoffzapfsäule
mit Luftsauerstoff wieder zu Wasser umge- zu erweitern. Parallel wird die Fahrzeug-
Dynamisch, leise und vertraut wandelt wird. Bei diesem Prozess entsteht produktion hochgefahren. Die ersten Mirai
Der Mirai wird von einem 114 kW / 155 PS der Fahrstrom. Diese Energie fließt in den sollen in Europa verleast werden, Kalkula-
starken Elektromotor angetrieben, der den Akku sowie den Elektromotor. Mögliche tionsgrundlage ist ein Verkaufspreis von
1.850 Kilogramm schweren Fronttriebler in Kaltstartprobleme oder Sicherheitsbeden- 78.540 Euro inkl. MwSt. Die Zukunft hat
9,6 Sekunden auf Tempo 100 beschleunigt. ken gegen das System hat Toyota in den begonnen – einmal mehr. Patrick Solberg ■
12 23-24/2014AU TO H AU S S C H U LT H E I S S
„Wir können Hybrid!“
Rund 37 Prozent der 600 vermarkteten Toyota- wir uns einen Wettbewerbsvorteil sichern und
Neuwagen im Autohaus Schultheiß in Maul- Wachstumspotenzial im Neuwagenbereich
burg sind Hybridmodelle. Besonders der Auris ausschöpfen können.“
Hybrid ist mit einer Quote von 80 Prozent ein
Bestseller. „Aber auch der Yaris Hybrid entwi- Brückenbauer und Innovationstreiber
ckelt sich zu einem Kundenmagnet“, sagt Oli- Auch im Gebrauchtwagenbereich laufen die
ver Schultheiß, Geschäftsführer des gleichna- Hybridmodelle bei Schultheiß gut. Deshalb
migen Autohauses. Sein Vorhaben: Bis Ende kauft er die Fahrzeuge bundesweit selektiv zu.
2016 will er einen Hybridanteil von rund 50 Gleichzeitig erreicht die Werkstattauslastung
Prozent bei den Neuwagen erreichen. Die rege mit 316 Prozent gemessen an der Zahl der Neu-
Nachfrage begründet er mit dem standort- wagenkäufer im Autohaus eine neue Bestmar-
bedingt grenzüberschreitenden dichten Ver- ke. Der Geschäftsführer: „Zu uns kommen nicht
kehrsfluss zwischen Deutschland, Frankreich nur unsere Hybrid-Bestandskunden, sondern
und der Schweiz sowie dem an die CO2-Emis- auch viele aus dem benachbarten Ausland, die
sionen gekoppelten Bonus-Malus-System in einen Toyota Hybrid woanders erworben ha-
Frankreich. Auch die Kundschaft werde zuneh- ben.“ Steigt der Hybridanteil weiter, nimmt
mend umweltbewusst. Oliver Schultheiß be- auch das Werkstattgeschäft Anlauf für einen
tont: „Mit den Hybriden haben wir als Toyota- neuen Rekord. Oliver Schultheiß resümiert: Geschäftsführer Oliver Schultheiß: „Die Hybrid-
Händler ein Alleinstellungsmerkmal, mit dem „Wir können Hybrid. Das ist unsere Chance!“ ■ modelle sind ein Alleinstellungsmerkmal.“
TOYOTA M I R A I : D R E I F R AG E N Z U R M A R K T E I N F Ü H R U N G
Die Zukunft ist schon da als sieben Millionen Kunden begeistert. Nun
sind wir auch mit der Brennstoffzellentechnik
so weit, ein gutes Produkt anbieten zu können.
Allerdings spielt die Infrastruktur eine bedeu-
tende Rolle. Wir müssen mit unseren Partnern
Drei Fragen an Andy Fuchs, Leiter der Toyota land sein. Hier rechnen wir mit dem Debüt ab dafür sorgen, dass Kunden eine rundum positi-
Konzernrepräsentanz in Berlin, zur Einführung Spätsommer 2015. Derzeit planen wir, in wel- ve Erfahrung mit dieser Technologie machen.
des Brennstoffzellenautos Toyota Mirai: chen Regionen und Händlerbetrieben wir den
Mirai präsentieren. In der ersten Phase wird es Wie wappnen Sie hierbei den Handel?
Wann startet der Mirai hierzulande? sicherlich davon abhängen, wo sich eine Tank- Wasserstoff wird in Zukunft ein Bestandteil für
Die Markteinführung startet in Japan und den stellen-Infrastruktur und die Nutzer befinden. die Sicherung der Mobilität sein. Die damit
USA. Einer der ersten europäischen Märkte wird betriebenen Fahrzeuge werden für den Handel
neben England und Dänemark auch Deutsch- Was bewegt Toyota zu diesem Schritt? erst einmal beratungsintensiver. Bei unserem
Für Toyota hat Nachhaltigkeit höchste Priorität. Berliner Händler, der die Toyota Mirai wartet,
Als Automobilhersteller wollen wir die emissi- funktioniert das problemlos. Entsprechende
onsfreie Mobilität voranbringen. Diesen Weg Schulungen werden wir über die nächsten
gingen wir bereits vor über 20 Jahren mit der Jahre ausbauen, parallel zum Start 2015 an
Hybridtechnik und haben damit bis heute mehr ausgewählten Standorten. ■TOYOTA
TA X I C E N T E R O S T B A H N H O F
Der Saubermann
Mit dem Toyota Prius Hybrid hat Peter Köhl den Fuhrpark seines Taxiunternehmens zu
einem ökologischen Vorreiter entwickelt. Gleichzeitig hat er die Betriebskosten gesenkt.
D
as umweltfreundlichste Taxi-Un- Prämierte Nachhaltigkeit sparungen allein beim Kraftstoffverbrauch.
ternehmen Deutschlands werden: So hat Köhl sein Ziel erreicht und dafür Darüber hinaus sind Aufwand und Kosten
Das hat sich Peter Köhl, Inhaber bereits zahlreiche Auszeichnungen erhal- für den Fahrzeugbetrieb über die Halte-
des Münchener Taxi Center Ostbahnhof, ten, beispielsweise den Münchner Umwelt- dauer – wie für Wartung und Verschleiß
mit der Gründung vor gut sieben Jahren preis für sein Klima-Engagement 2011, den – massiv zurückgegangen. Köhl nennt ein
vorgenommen. An diesem Ziel hat er im Energy Globe National Award 2013 und Beispiel: „Während bei den Dieselmodellen
Fuhrpark kontinuierlich gearbeitet und die- den Green Fleet Award 2014. Zudem ist das in der Regel nach spätestens 30.000 Kilo-
sen sukzessive mit den Hybridmodellen des Taxiunternehmen seit 2012 zertifizierter metern ein Wechsel der Bremsbeläge an
Toyota Prius bestückt. Von den insgesamt Ökoprofit-Betrieb. Dementsprechend ist der Vorderachse anstand, fahren unsere
52 Taxis rekrutieren sich inzwischen 50 aus das gesamte Handeln weiterhin auf Nach- Toyota Prius Hybrid bei einer Laufleistung
emissions- und verbrauchsarmen Toyota haltigkeit ausgerichtet – von der IT mit von 220.000 Kilometern teilweise noch mit
Prius Hybrid, die pro Jahr rund drei Milli- energiesparenden Geräten über die Fahr- Originalbremsbelägen.“ Und dies trotz
onen Kilometer und damit im Schnitt rund zeugpflege mit Mikrofaser statt Chemika- überwiegend innerstädtischem Stop-and-
60.000 Kilometer pro Fahrzeug zurück- lien bis hin zu den Firmenwagen. go-Verkehr. So benötigt er nur noch einen
legen. Köhl betont: „Die Einsparungen sind Mitarbeiter in der hauseigenen Werkstatt,
extrem. Mit dem reinen Hybridfuhrpark Ökologie und Ökonomie vereint der neben Öl- und Bremsenwechsel außer-
verringern wir die CO2-Emissionen der Die ökologische Optimierung bringt auch halb der Gewährleistung nur wenige Arbei-
Flotte im Vergleich zur selben Anzahl der ökonomische Vorteile. Auf ein Volumen ten verrichten muss. Diese Verlässlichkeit
bisherigen Diesel um über 50 Prozent.“ von rund 40 Prozent beziffert Köhl die Ein- hat dazu geführt, dass die ersten Fahrzeuge
Weniger CO2-Ausstoß, Kraftstoffeinsparungen von rund 40 Prozent, kaum Wartungsarbeiten
und viel Aufmerksamkeit: Die reine Hybrid- und Elektroflotte ist ein voller Erfolg.
14TOYOTA
Die Taxi Center Ostbahnhof GmbH
in München hat Peter Köhl nach
Übernahme von Taxi Haidhausen
im Jahr 2007 als Gesellschaft neu
gegründet. Er betreibt insgesamt
50 Hybrid- und zwei Elektrotaxis.
Zehn Mitarbeiter in Büro und
Fahrzeugpflege sowie rund 150
Fahrer gehören zum Team. Das
Taxi Center Ostbahnhof zählt
damit zu einem der größten
Taxiunternehmen in Bayern.
erst nach einer Haltedauer von fünf statt sen lässt. So können sie ihre Kunden kom- Geschäftskundenbereich im Fokus
der geplanten drei Jahre weiter vermarket petent informieren, wenn diese zum Bei- Vor allem im Geschäftskundenbereich will
wurden, mit Laufleistungen bis zu 430.000 spiel Fragen zum Energieflussdiagramm Köhl seine Dienste verstärkt Firmen anbie-
Kilometern. „Der Toyota Prius Hybrid hat auf dem Display haben. Sie geben auch ten, die umweltfreundlich fahren wollen.
sich als unser bester Business-Case ent- Antworten auf häufige Fragen wie: Was ist Wenn sie Kunden oder Führungskräfte
puppt“, resümiert der Geschäftsführer. das für ein Fahrzeug? Was ist Hybrid zum Flughafen bringen wollen, sollen sie
Flotten-Fotos: Taxi Center Ostbahnhof
antrieb? Wie funktioniert das? Was kostet an das Taxi Center Ostbahnhof denken.
Öffentlichkeitswirksame Flotte das? Und wie lange fährt man elektrisch? Momentan setzt Köhl dafür entsprechende
In München erzielt der Fuhrpark wegen „Diese Zusatzkompetenz beeindruckt die Werbemaßnahmen auf. Der Geschäftsan-
seines hohen Widererkennungswerts viel Kunden. Das merken die Fahrer beim teil mit diesen Kunden soll dann mittels der
Aufmerksamkeit. „Der Prius ist eine gelern- Trinkgeld und wir in einer weiter steigen- umweltfreundlichen Flotte in den kom-
te Form, so dass die Kunden unsere Fahr- den Nachfrage“, erklärt Peter Köhl. menden Jahren auf 40 Prozent steigen. ■
zeuge meist sofort identifizieren. Das ver-
schafft uns ein Alleinstellungsmerkmal“,
meint Köhl. „Mit dem Prius+ bietet Toyota
zudem das perfekte Taxi mit viel Platz und UMWELTOFFENSIVE: WANDEL MIT DEM TOYOTA PRIUS HYBRID
Beförderungsmöglichkeiten für bis zu sechs Innerhalb von sieben Jahren hat Geschäftsführer Peter Köhl
Passagiere.“ Künftig will er daher nur noch seine Taxiflotte mit 52 Einheiten komplett auf Hybrid- und
dieses Modell anschaffen. Was die Kunden Elektrofahrzeuge umgestellt:
auch überzeugt, sei die Möglichkeit der kli- ■■ Mai 2008: erster Toyota Prius Hybrid
maneutralen Fahrten zu denselben Preisen ■■ September 2008: sieben weitere Toyota Hybridautos; Analyse
wie für herkömmliche Touren. des taxispezifischen Verbrauchs und Vergleich mit sieben
eingesetzten Dieselautos – mit überzeugenden Ergebnissen
Fahrer als Hybridbotschafter
■■ 2009: Hybridflotte steigt auf elf Einheiten (davon vier
Zum Erfolg tragen auch die Fahrer bei, die
Prius Hybrid der dritten Generation mit Solardach)
Köhl in der Hybridtechnologie unterwei-
■■ Juni 2010: 20 Hybridfahrzeuge
■■ Juni 2011: 30 Hybridfahrzeuge
■■ 2013: Einsatz weiterer Toyota Prius Hybrid
Peter Köhl, Geschäftsführer Taxi Center Ost-
bahnhof in München, setzt auf eine Hybrid ■■ Seit Februar 2014: nur noch Hybrid- und Elektrofahrzeuge
flotte: „Der Toyota Prius Hybrid hat sich als (50 Toyota Prius Hybrid, 2 Elektroautos)
unser bester Business-Case entpuppt.“
15TOYOTA
GESCHÄFTSKUNDENOFFENSIVE
Potenziale finden und fördern
Die Toyota BusinessPlus Wochen sind der Startschuss für eine nachhaltige Marktbearbeitung des gewerb
lichen Segments. Weitere Aktionen und Pakete für diese Kunden sind daher auch für 2015 in der Pipeline.
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und 17 Prozent beträgt der Anteil als Funktionsfahrzeuge in unterschiedli- Nachfrage gezielt steigern
des Geschäftes mit Gewerbekun- chen Branchen. Toyota AYGO, Yaris und Dass Toyota seinen gewerblichen Anteil
den gemessen an den jährlichen Auris beispielsweise sind überwiegend im ausbaut, verbindet Claus Keller, Leiter Ge-
Toyota-Neuzulassungen hierzulande, und Gesundheitswesen, bei Sicherheitsdiens- schäftskunden Service bei Toyota Deutsch-
zwar ohne Autovermieter und Handels ten, als Carsharing-Fahrzeuge und bei Be- land, auch mit dem Engagement der Händ-
zulassungen. Seit 2010 haben sich damit hörden gefragt. Dagegen kommen Toyota ler: „Viele unserer Partner bringen sich
die Verkaufszahlen der Marke im gewerb- Hilux, Land Cruiser und RAV4 bei Gewer- überdurchschnittlich ein, pflegen persön-
lichen Bereich von rund 10.500 auf vo- betreibenden und großen Fuhrparks zum liche Beziehungen zu den Kunden und
raussichtlich 13.000 in diesem Jahr erhöht. Zuge, wenn harter Einsatz auch abseits generieren daraus Geschäfte. Mit dem
Tendenz steigend. Toyota sieht den Schwer- geteerter Straßen gefordert ist: etwa im AYGO haben wir so einen Marktanteil im
punkt in Fuhrparks mit bis zu 100 Firmen- Bergbau, Baugewerbe, in der Forstwirt- Segment von bis zu sieben Prozent erzielt.“
wagen und erzielt dort rund zwei Prozent schaft und bei Energieunternehmen. Gera-
Marktanteil. AYGO, Yaris, Auris, Verso, de Letztere interessieren sich zunehmend Angebot mit Durchschlagskraft
Avensis und RAV4 erreichen in ihren Seg- auch für die Hybridmodelle. Gleiches gilt Damit das so bleibt und die Autohäuser
menten einen kombinierten Marktanteil etwa für IT-Dienstleister, Energiebera- ihren Gewerbekunden ganz besondere
von 3,5 bis 4 Prozent. Unabhängig davon tungs- und insbesondere Taxiunterneh- Angebote machen können, hat Toyota die
sieht Toyota hier noch Potenzial. men. So hat Toyota im Taxigewerbe inzwi- BusinessPlus Wochen ins Leben gerufen.
schen einen Marktanteil von rund zehn Bis Ende des Jahres erhalten Geschäftskun-
Über alle Branchen im Einsatz Prozent im Bundesgebiet erreicht und zum den, die ihren neuen Toyota für drei Jahre
Die Toyota-Modelle entfalten ihre Stärke Beispiel in Berlin bereits gut ein Drittel. leasen, über diese Laufzeit den Servicebau-
So punkten Händler bei ihren gewerblichen Kunden: Die BusinessPlus Wochen bieten beim Leasing eines Yaris, Avensis,
Prius und Prius+, Verso, Proace, Hilux oder Auris (oben) den Servicebaustein über die dreijährige Laufzeit gratis.
16 22-23/2014TOYOTA
Besonders attraktiv ist die Kombi-
nation mit einem Hybridmodell wie
dem Auris Touring Sports Hybrid.
fristig in der Gesamtrechnung aus: bei-
spielsweise durch deutlich kürzere Wieder-
kaufszyklen, durch eine hohe Kundenloya-
lität – wenn die Kunden erst einmal gewon-
nen sind und gut bedient werden – sowie
tung schneller Verfügbarkeit von Ersatz durch deutlich mehr Werkstattdurchgänge,
wagen sorgen die 68 Händler mit rund 200 weil Firmenkunden jährlich auch mehr
stein „Wartung und Verschleiß“ gratis. Das Standorten, die am Geschäftskundenpro- fahren.“ Um dieses Potenzial zu heben,
Paket deckt nicht nur alle Inspektionen gramm von Toyota teilnehmen. Keller will stehen den Autohäusern mehrere Außen-
und Ölwechsel nach Herstellervorgaben ab, bei der gewerblichen Offensive jedoch alle dienst-Teams zur Seite: sowohl vier auf den
sondern auch die HU und den Austausch Händler an Bord haben. Er listet den Nut- gewerblichen Bereich spezialisierte Händ-
von Verschleißteilen für die Modelle Yaris, zen für die Händler auf: „Es zahlt sich lang- lerbetreuer als auch die Außendienstmit
Verso, Prius, Prius+, Avensis, Proace, Hilux arbeiter und Distriktleiter Vertrieb sowie
und die Auris-Familie. Dieses Angebot der Außendienst der Toyota Bank.
kommuniziert Toyota offensiv in einer
bundesweiten, speziell auf diese Kunden Konjunkturprogramm mit Zukunft
zugeschnittenen Werbekampagne über alle Gemeinsam sollen die Verkaufszahlen aus-
Kanäle. Das heißt: im TV, im Radio und in gebaut werden. 13.000 Einheiten bis Ende
großen Wirtschaftsmagazinen. „Wir wollen dieses Jahres im gewerblichen Geschäft bil-
den Firmenkunden zeigen, dass wir mehr den ein wichtiges Standbein. Ziel ist es, den
im Angebot haben, als sie sich vorstellen“, Anteil von 17 Prozent an den Verkaufszah-
sagt Claus Keller. len zu festigen und in den nächsten Jahren
sukzessive auf 20 Prozent zu steigern. Da-
Klare Botschaft an die Kunden her will Toyota das gewerbliche Segment
Die übergreifende Botschaft an die Kunden auch im kommenden Jahr aktiv bearbeiten
im gewerblichen Segment lautet für Keller: und hat dafür zwei weitere große Aktionen
„Die Marke Toyota bietet in ihren Fahrzeu- in den Medienkommunikationsplänen ein-
gen wegweisende Antriebe, vor allem im gestellt. „Das Werben um die Gunst des
Hybridbereich, mit niedrigen und plan gewerblichen Kunden wird regelmäßiger
baren Betriebskosten. Das spiegelt sich im Bestandteil der nationalen Marketing- und
Leasingprogramm mit Rundum-sorglos- Vertriebsaktionen“, sagt Keller. Außerdem
Paket und dem Versprechen wider, Service sollen für die Händler Anreizsysteme ent-
und Qualität zu erleben.“ stehen, damit sie weitere Verkäufer anstel-
Claus Keller, Leiter Geschäftskunden Service
bei Toyota Deutschland: „Das Werben um die
len, die sich exklusiv um Firmenkunden
Hand in Hand mit den Händlern Gunst des gewerblichen Kunden wird regel kümmern können. Toyota entwickelt aktu-
Für zusätzliche Serviceleistungen wie Hol- mäßiger Bestandteil der nationalen Marke ell Konzepte und möchte 2015 das Netz mit
und-Bring-Service oder die Gewährleis- ting- und Vertriebsaktionen.“ gewerblichen Verkäufern ausbauen. ■
22-23/2014 17Sie können auch lesen
