Genusskultur im New Normal - Die Trendstudie von Rotkäppchen-Mumm - Trendstudie | 2021 - Presseportal
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Trendstudie | © 2021
Genusskultur im New Normal
Die Trendstudie von Rotkäppchen-Mumm
VORWORT
Als Unternehmensgruppe und Marktführer Funktioniert die Pandemie eher als Beschleuniger
im Bereich Sekt- und Spirituosen haben wir bereits angelegter Tendenzen im Bereich Food &
uns einmal mehr auf das konzentriert, was Beverage oder kommen ganz neue Themen auf
uns ausmacht – die fundierte Ausrichtung an die Agenda?
den Bedürfnissen unserer Kunden und ihren
Lebenswelten, um uns mit verlässlicher Qualität Mit dieser Trendstudie, die wir gemeinsam mit
und Weitsicht weiterzuentwickeln. dem Trendbüro entwickelt haben, möchten wir in
Sehr geehrte Leserinnen noch unsteten Zeiten erstmals eine Einordnung
und Leser, Wir haben bereits deutliche Veränderungen der Genusskultur des New Normal in Deutschland
beobachtet, die unsere Branche direkt oder geben. Die Studie widmet sich einigen zentralen
bestimmt für jeden von uns waren und sind indirekt beeinflussen, etwa eine wachsende Fragen rund um Konsum, Vorlieben und Anlässe
die Jahre der Pandemie eine Zeit ungekannter Bedeutung von E-Commerce, ein effizienteres in einer veränderten Gesellschaft, die uns alle,
Herausforderungen, der Neubesinnung, Ebenso unmittelbar für uns erlebbar sind die Einkaufsverhalten, die Entstehung neuer auch mich ganz persönlich beschäftigen. Wir
Anpassung und Veränderung, sowohl beruflich tiefgreifenden und globalen wirtschaftlichen kreativer Digital-Formate oder eben den Rückzug freuen uns sehr, das Ergebnis mit Ihnen zu
als auch privat. Und vielleicht geht es Ihnen da Auswirkungen der Pandemie auf unsere in das eigene Zuhause für Arbeit und Freizeit teilen.
ähnlich wie mir: Ich frage mich häufig, welche Arbeitswelten, die sich in weiten Teilen neu – alles zusammengenommen hat sich die
Veränderungen zeitweilig und welche wohl organisiert haben. Gesellschaft innerhalb kürzester Zeit in fast allen Ich wünsche Ihnen spannende Erkenntnisse
bleibend sind. Lebensbereichen stark gewandelt. beim Lesen! Bleiben Sie zuversichtlich und
Ich werde oft gefragt, wie Corona die gesund.
Ein Beispiel aus dem sozialen Miteinander: Die Unternehmensentwicklung von Rotkäppchen- Und nun wollten wir als neugieriger
meisten Menschen, auch meine Familie und Mumm beeinflusst hat. Es ist zu früh, um darauf Markenmacher natürlich genauer wissen, wie es Ihr
Freunde, haben viel mehr Zeit in der heimischen eine abschließende Antwort zu geben, aber für weitergeht. Wie werden sich die Trends des New
Küche verbracht als zuvor. Und ich bin überzeugt, den Moment gilt: Als Kolleginnen und Kollegen Normal weiterentwickeln, was bleibt? Welche
Homecooking, begleitet von einem guten Glas in einem Unternehmen mit vielen verschiedenen Auswirkungen hat das neue soziale Miteinander
Wein, wird auch künftig fester Bestandteil Bereichen haben wir zusammengehalten und langfristig auf die Gestaltung der persönlichen
unserer Lebenswelt, unseres New Normal sein. gemeinsam das Beste aus der Situation gemacht. Genusserlebnisse und festlichen Anlässe? Christof Queisser, CEO Rotkäppchen-Mumm
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I N H A LT
Seiten:
Management Summary 04 - 10
1 / DAS ZUHAUSE ALS ZENTRALER ORT DES SOZIALEN LEBENS 11 - 14
2 / AUTHENTISCHE MARKEN ALS WEGWEISER IN KRISENZEITEN 15 - 18
3 / DER SELBSTBESTIMMTE LEBENSSTIL DER INDIVIDUALISTEN 19 - 22
4 / DIE WICHTIGKEIT VON TRADITIONEN IM NEW NORMAL 23 - 26
5 / DIE NEUEN GETRÄNKEKENNER:INNEN 27 - 30
Ausblick 31
Impressum 32
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G ENU SSK ULTUR I M NE W N O R M A L
MANAGEMENT
SUMMARY
Trendstudie | © 2021 04
MANAGMENT SUMMARY / HERFÜHRUNG
Bei der anschließenden Ergebnisanalyse fanden
auch demographische Merkmale wie Alter,
Wohnort und Schulbildung Berücksichtigung.
Die Befragung in Kombination mit weiteren
Perspektiven der Trendforschung hat gezeigt,
dass die Corona-Pandemie nachhaltigen Einfluss
auf das soziale Miteinander der Deutschen
und somit auch auf den gemeinschaftlichen
Alkoholgenuss genommen hat. Gesellschaftliche
Trends, die auch im New Normal relevant bleiben
werden, sind das gesteigerte Gastgebertum
innerhalb der eigenen vier Wände, die
verstärkte Orientierung an Markenprodukten
und das selbstbestimmte Genussverhalten
F ür die Rotkäppchen-Mumm-Trendstudie
zur Genusskultur im New Normal wurden
die Ergebnisse einer repräsentativen CIVEY-
der Individualisten. Darüber hinaus findet
eine gesellschaftliche Rückbesinnung auf
Traditionen und die damit verbundenen
Befragung von 514 Deutschen ab 18 Jahren Festlichkeiten statt, während das Segment
mit weiteren Studien aus der Trendforschung der privaten Getränkekenner:innen immer
kombiniert. Die Onlineumfrage wurde nur von lauter und sichtbarer wird. Diese sozialen
Personen beantwortet, die gelegentlich bis Entwicklungen beeinflussen nachhaltig
regelmäßig Wein, Schaumwein oder Spirituosen das gemeinschaftliche Miteinander und die
konsumieren. Der Fragebogen wurde vom 21. bis Genusskultur in Deutschland. In den folgenden
26. Oktober 2021 auf Nachrichtenportalen und Kapiteln werden diese Trendprognosen im
Mailanbietern wie dem Handelsblatt, Spiegel Detail erläutert und durch eigene und weitere
Online oder t-online verbreitet. wissenschaftlichen Studien untermauert.
Trendstudie | © 2021 05
MANAGMENT SUMMARY / DAS NEW NORMAL
Was bedeutet New Normal? durch die Präsenz von Corona gekennzeichnet
ist, aber nicht mehr im Zeichen ganzheitlicher
In allen gesellschaftlichen Bereichen hat Kontaktbeschränkungen und Schließungen steht.
die Corona-Pandemie zu Veränderungen
geführt. Der Wandel zeigt sich in objektiven
Verhaltensänderungen, aber auch in neu
aufkommenden Einstellungen, Wünschen,
Im beginnenden New Normal gewinnt das Zuhause
Bedürfnissen, teilweise auch Ängsten
und Sorgen. Oftmals wurde die Pandemie
Hypothesenbildung
1 an Wichtigkeit in allen Phasen des Alltags – von
als Beschleuniger bereits angestoßener Die folgenden fünf Hypothesen basieren auf beruflicher Effizienz bis zum sozialen Genusserlebnis
Entwicklungen bezeichnet: Sie trieb die gesellschaftlichen Trends, die sich bereits
Digitalisierung in Schulen und Unternehmen vor oder während der Corona-Pandemie Markenprodukte als Wegweiser in Krisenzeiten:
voran, die Flexibilisierung der Arbeit, aber sorgte abgezeichnet haben und im New Normal weiter 2 Authentizität und Transparenz stärken das Vertrauen
auch für neue Sicherheitsbedürfnisse, für die an Bedeutung gewinnen. Die im Rahmen dieser
in Marken
gewachsene Bedeutung des eigenen Zuhauses, Trendstudie durchgeführte CIVEY-Befragung hat
der eigenen lokalen Umgebung und des engen spannende Erkenntnisse hervorgebracht, die
Die kleinen Momente gewinnen an Bedeutung:
Freundeskreises. Daher steht die Begrifflichkeit
„New Normal“ für einen umfassenden
die Hypothesen stützen und in der folgenden
grafischen Aufbereitung zusammenfassend 3 Individualisten schaffen sich immer mehr
gesellschaftlichen Wandel, der schon längst skizziert werden. In den einzelnen Kapiteln selbstbestimmte Genussmomente
begonnen hat und sich auch in naher Zukunft werden die Hypothesen im Detail hergeleitet und
weiter fortsetzen wird. Der Boom des mit eigenen Erkenntnissen und den Ergebnissen
Die fragmentierte Gesellschaft sehnt sich nach
Onlinehandels und die Verlagerung des Konsums
in die eigenen vier Wände sind Fakten – dahinter
weiterer Studien und Veröffentlichungen
angereichert. An vereinzelten Stellen taucht
4 Traditionen und gemeinschaftlichen Erlebnissen
stehen jedoch tiefer liegende Veränderungen der im Fließtext das generische Maskulinum auf,
Konsument:innenbedürfnisse. Die vorliegende welches im Sinne der Gleichberechtigung
Studie bezieht sich bei der Begriffsverwendung für alle Geschlechter gilt. Die verkürzte Form Das begleitende Wissen der Getränkekenner:innen
„New Normal“ auf die Zeit nach dem strikten hat ausschließlich redaktionelle Gründe und 5 wandert in den privaten Raum – steigende Orientierung
Lockdown Anfang des Jahres, die weiterhin beinhaltet keinerlei Wertung. an Expert:innen im Freundes- und Familienkreis
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MANAGMENT SUMMARY / DIE HYPOTHESEN
1 Im beginnenden New Normal gewinnt das Zuhause an Wichtigkeit in allen
Phasen des Alltags – von beruflicher Effizienz bis zum sozialen Genusserlebnis
41%
DIE BACK TO NORMAL? ANNÄHERND
- Trotz Restaurant-
37%
Wiedereröffnung
empfinden 70%
ANLÄSSE ZUM Das Schaffen eines der Befragten* das befragten*
Genusserlebnisses
ANSTOSSEN: steht für 41% der
eigene Zuhause als Studierenden
Befragten* beim Empfang idealen Ort für einen ziehen Kochen mit der Befragten* verbinden
1 Genuss (75%) von Gästen im Fokus. schönen Abend mit Freund:innen dem erfolgreiches Gastgebertum mit
Freund:innen. Restaurant vor. dem Kauf hochwertiger Produkte.
Ein feierlicher Unter den Befragten*
2 Moment (55%) mit hoher Kaufkraft
waren es sogar
Um eine gute Zeit mit 83%.
3 Freund:innen zu haben
(41%)
*Für die Rotkäppchen-Mumm-Trendstudie 2021 zur Genusskultur im deutschen New Normal wurden 514 Deutsche ab 18 Jahren zu ihrem Trinkverhalten und weiteren Einstellungen
befragt. Die Befragung wurde von CIVEY im Zeitraum vom 21. bis 26. Oktober 2021 über digitale Nachrichtenportale und Mailanbieter wie Handelsblatt, Spiegel Online oder t-online
verbreitet. An der repräsentativen CIVEY-Umfrage nahmen ausschließlich Personen teil, die angaben, gelegentlich bis regelmäßig Wein, Schaumwein oder Spirituosen zu konsumieren. Trendstudie | © 2021 07
MANAGMENT SUMMARY / DIE HYPOTHESEN
2 3
54%
THERE IS NO
MOMENT LIKE NOW:
44%
Marken- Die kleinen
produkte als der deutschen Momente
Wegweiser in Weinkonsument:innen
bevorzugen Wein aus
gewinnen an
Krisenzeiten: Deutschland. Bedeutung: der befragten*
Authentizität Individualisten Studierenden
und Trans- Herkunft gaben an, dass sie
49%
dient zur schaffen den Moment nutzen,
parenz stärken Orientierung: sich immer um mit Freund:innen
das Vertrauen Für mehr selbst- anzustoßen.
in Marken
44%
der Befragten*
bestimmte
Genuss-
der Befragten* ist es
besonders wichtig, losgelöst
von gesellschaftlichen
ist die Herkunft momente Erwartungen selbst zu
ihres (Schaum-) bestimmen, wann ein guter
Weins wichtig. Moment zum Anstoßen ist.
*Für die Rotkäppchen-Mumm-Trendstudie 2021 zur Genusskultur im deutschen New Normal wurden 514 Deutsche ab 18 Jahren zu ihrem Trinkverhalten und weiteren Einstellungen
befragt. Die Befragung wurde von CIVEY im Zeitraum vom 21. bis 26. Oktober 2021 über digitale Nachrichtenportale und Mailanbieter wie Handelsblatt, Spiegel Online oder t-online
verbreitet. An der repräsentativen CIVEY-Umfrage nahmen ausschließlich Personen teil, die angaben, gelegentlich bis regelmäßig Wein, Schaumwein oder Spirituosen zu konsumieren. Trendstudie | © 2021 08
MANAGMENT SUMMARY / DIE HYPOTHESEN
4 Die fragmentierte Gesellschaft sehnt sich nach Traditionen und gemeinschaftlichen
Erlebnissen
48%
Die klassische Getränkewahl
zur Weihnachtszeit und
Silvester spiegelt das deutsche
Traditionsbewusstsein.
der Befragten* zwischen 18 und 29Jahren DIESE GETRÄNKE GENIESSEN
sprechen Traditionen seit Pandemie-Beginn DIE BEFRAGTEN* vorwiegend:
eine höhere Bedeutung zu.
Für 35% der Vorweihnachtszeit:
WEIHNACHTEN
STEHT FÜR
GEMEINSCHFT
40% Befragten* ist die
Dankbarkeit
aller Befragten* und für ihre Gesundheit Heiligabend:
73%
der Hauptgrund,
auf den während
(SCHAUM-)WEIN
der Feiertage Neujahrsabend:
der 18- bis 29-Jährigen*
stimmen zu. angestoßen wird.
SEKT
*Für die Rotkäppchen-Mumm-Trendstudie 2021 zur Genusskultur im deutschen New Normal wurden 514 Deutsche ab 18 Jahren zu ihrem Trinkverhalten und weiteren Einstellungen
befragt. Die Befragung wurde von CIVEY im Zeitraum vom 21. bis 26. Oktober 2021 über digitale Nachrichtenportale und Mailanbieter wie Handelsblatt, Spiegel Online oder t-online
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verbreitet. An der repräsentativen CIVEY-Umfrage nahmen ausschließlich Personen teil, die angaben, gelegentlich bis regelmäßig Wein, Schaumwein oder Spirituosen zu konsumieren.
MANAGMENT SUMMARY / DIE HYPOTHESEN
Das begleitende Wissen der Getränkekenner:innen wandert
5 in den privaten Raum – steigende Orientierung an Expert:innen
im Freundes- und Familienkreis
31%
27% aller Befragten* orientieren sich
beim Kauf von Spirituosen an der
Empfehlung von Freund:innen,
während sogar
65%
MEHR ALS JEDE:R VIERTE BEFRAGTE* ORIENTIERT
SICH BEIM KAUF VON WEIN UND SCHAUMWEIN AN DER
EMPFEHLUNG VON FREUND:INNEN UND BEKANNTEN
der 18- bis 29-Jährigen angaben, bei der
Spirituosenwahl am meisten auf die
Empfehlung von Freund:innen und der
Familie zu vertrauen.
*Für die Rotkäppchen-Mumm-Trendstudie 2021 zur Genusskultur im deutschen New Normal wurden 514 Deutsche ab 18 Jahren zu ihrem Trinkverhalten und weiteren Einstellungen
befragt. Die Befragung wurde von CIVEY im Zeitraum vom 21. bis 26. Oktober 2021 über digitale Nachrichtenportale und Mailanbieter wie Handelsblatt, Spiegel Online oder t-online
verbreitet. An der repräsentativen CIVEY-Umfrage nahmen ausschließlich Personen teil, die angaben, gelegentlich bis regelmäßig Wein, Schaumwein oder Spirituosen zu konsumieren. Trendstudie | © 2021 10G ENU SSK ULTUR I M NE W N O R M A L
DAS ZUHAUSE ALS
ZENTRALER ORT DES
1/ SOZIALEN LEBENS
Trendstudie | © 2021 11W ar das eigene Zuhause bereits vor
der Pandemie ein Sehnsuchts- und
Zufluchtsort, hat es sich seit Pandemiebeginn
WACHSTUM DER
ONLINE-UMSÄTZE
(Quartal 02/2021 in Deutschland)
zum absoluten Alleskönner entwickelt. Für
viele wurde es zum regulären Arbeitsplatz,
Möbeln,
während sich ebenso der überwiegende
Beleuchtungsmitteln
Teil des Soziallebens in die eigenen vier und Dekorationsartikeln
Wänden verlagert hat. Diese herausfordernde
+27%
Entwicklung wird auch im New Normal
fortbestehen, wie die Ergebnisse repräsentativer
Studien zeigen. Schon weil sich die deutschen
Konsument:innen zum überwiegenden Teil
gar nicht den alten Zustand zurückwünschen. Bürobedarf
Das Bewusstsein für die Vorzüge von
Home-Office und die Freude an einer neuen
Gastgeber- und Genusskultur ist geblieben.
Neue Produktivitäts-Tools lassen das Zuhause
+23%
als gleichwertigen Arbeitsplatz erscheinen,
während das explosive Wachstum von Online- Homecooking ist
Shopping bei Möbeln und Accessoires zeigt, das New Normal
dass die Deutschen sich auch in Zukunft auf
„Das Zuhause bleibt der zentrale Ort mehr Zeit Zuhause einstellen: Die Online-
Umsätze mit Möbeln, Beleuchtungsmitteln und
Eine Studie der UCLA (2012) zu den am meisten
genutzten Räumlichkeiten in amerikanischen
Dekorationsartikeln wuchsen nach Angaben des Haushalten ergab, dass die Küche der am
des sozialen Beisammenseins und eCommerce-Verbandes Bevh im zweiten Quartal
2021 um rund 27 Prozent im Vergleich zum
höchsten frequentierte Ort innerhalb der
eigenen vier Wände ist. Der Küchentisch war
somit Schauplatz der Genusskultur.“ Vorjahr. Bei Bürobedarf lag das Plus bei rund 23
Prozent.
also schon lange vor der Pandemie ein Ort
des sozialen Zusammenkommens und hat
Trendstudie | © 2021 121 / DAS ZUHAUSE ALS ZENTRALER ORT DES SOZIALEN LEBENS
70%
durch die pandemiebedingte Verlagerung Lebensmittel-Lieferdienste von mehr als 10
53%
des Alltagsgeschehens in die eigenen vier der Befragten ist es Prozent zu erwarten. Dennoch ist der Online-
wichtig, ein:e gute:r
Wände an Bedeutung gewonnen. Aus dem Gastgeber:in zu sein. Kauf von alkoholischen Getränken derzeit noch
Ernährungsreport der Bundesregierung (2021) nicht in allen Regionen Deutschlands üblich.
41%
geht hervor, dass sich in Deutschland ein klarer 55 Prozent der im Rahmen dieser Trendstudie
der Befragten sehen
Homecooking-Trend entwickelt hat. Waren der Befragten empfinden die eigenen bei Einladungen Befragten haben bisher noch keinen Alkohol
es 2020 noch 39 Prozent, die täglich kochten, vier Wände auch in Zukunft als den das „Genusserlebnis“ im Internet bestellt. Gleichzeitig bestätigt die
stieg die Zahl im Jahr 2021 auf 52 Prozent. Das idealen Ort für einen schönen Abend im Mittelpunkt. Trendstudie die Erwartung, dass im urbanen
Zuhause wird dabei nicht nur als preisgünstigere mit Freund:innen. Raum die Möglichkeit, Alkohol online zu kaufen,
37%
Alternative zum Restaurant wahrgenommen, der Befragten bedeutend stärker genutzt wird als in weniger
sehen den Kauf
sondern als der eigentliche Ort, an dem sich ausgewählte Premiumprodukte. Repräsentative dicht besiedelten Gegenden. Nahezu jede:r
hochwertiger Produkte
Genuss entfalten kann. Obwohl Restaurants und Studien (z. B. GFK, 2021) zeigen, dass als Voraussetzung zweite städtische Online-Shopper legt beim
Bars wieder geöffnet haben, bleibt das Zuhause Konsument:innen während der Pandemie noch für erfolgreiches Online-Kauf von Alkohol Wert auf eine große
der zentrale Ort des sozialen Beisammenseins stärker auf die Qualität achteten und sich Gastgebertum. Auswahl, während sich 44 Prozent beim Kauf
und somit Schauplatz der Genusskultur. vermehrt Premiumprodukte als kleine Belohnung alkoholischer Getränke im Internet vor allem
46%
im Alltag gönnten. Im Rahmen der CIVEY- der Befragten sind umfangreiche Informationen zu den Getränken
gute Getränke beim
Umfrage, die diesem Trendreport zugrunde liegt, wünschen.
Essen wichtig.
gab mehr als die Hälfte der Befragten an, dass
30%
Im Rahmen dieses Trendreports wurden es ihnen wichtig sei, ein:e gute:r Gastgeber:in
deutsche Alkoholgenießer:innen unter zu sein. Für 41 Prozent der Befragten steht Kompetente Genussbegleitung
anderem zu ihrem favorisierten Ort für Zeit mit bei den Einladungen das „Genusserlebnis“ im im eCommerce
Freund:innen befragt. Die Studie hat gezeigt, Mittelpunkt, während für 37 Prozent der Kauf
dass 70 Prozent die eigenen vier Wände auch in hochwertiger Produkte eine Voraussetzung Lebensmittel-Lieferdienste, die die Zutaten für
Zukunft als den idealen Ort für einen schönen für erfolgreiches Gastgebertum ist. Es lässt einen gemütlichen Kochabend bringen, tragen
Abend mit Freund:innen empfinden. sich ableiten, dass der Trend zum heimischen auch in Zukunft zum Genuss in den eigenen der städtischen Online-Shopper legen
Unter den Befragten mit hoher Kaufkraft Gastgebertum und der Premiumisierung beim vier Wänden bei. Laut wissenschaftlichen Wert auf umfangreiche Informationen
waren dies sogar 83 Prozent. Zu dieser neu Konsum von Lebensmitteln und Getränken auch Prognosen ist in Deutschland bis 2025 ein zu alkoholischen Getränken im Online-
gewachsenen Gastgeberkultur gehören auch im New Normal fortbestehen wird. jährliches Umsatzwachstum der digitalen Handel
Trendstudie | © 2021 131 / DAS ZUHAUSE ALS ZENTRALER ORT DES SOZIALEN LEBENS
Ein Blick auf die Umsatzprognosen der entwickelt – Facebooks Infinite Office etwa
Lieferdienste und die Ausweitung der zeigt, wie Virtual Reality jeden Ort spontan
Geschäftsgebiete lässt schließen: Kompetente zum allumfassenden Office macht.
Genussbegleitung und eine gut sortierte, Neue Ideen für die Mobilität innerhalb von
umfassende Produktauswahl beim Online- Städten und stadtplanerische Ideen fokussieren
Kauf von alkoholischen Getränken gewinnen sich darauf, die Erledigungen des Alltags
in Zukunft an Bedeutung. in Zukunft möglichst einfach von Zuhause
aus oder zumindest im engsten Umkreis
vollbringen zu können. Großstadttrends und
Das Zuhause Stadtkonzepte wie die 15-Minute-City, in der
als Alleskönner alle Notwendigkeiten des Alltags sich innerhalb
eines 15-Minuten-Radius um das eigene Zuhause
Es ist zu erwarten, dass das Zuhause auch befinden, beleben urbane Nachbarschaften
im New Normal das Zentrum vieler sozialer neu. Im Fokus steht bequeme und schnelle
Aktivitäten bleibt und weiterhin eine elementare Erreichbarkeit, wobei das Verlassen der eigenen
Rolle im Wandel der deutschen Genusskultur vier Wänden kaum oder nur kurzfristig nötig
spielt. Das Zuhause steht bereits heute im ist. Ziel ist es, in weiterwachsenden Städten ihren eigenen vier Wänden und legen dabei Privatpersonen kaufen
Fokus vieler Branchen, nicht zuletzt der „Self lokal funktionierende Zentren zu schaffen, die Wert auf hochwertige Produkte. In diesem
Care“-Industrie, die mit interaktiven, digitalen als unabhängige Nachbarschaften funktioneren Zusammenhang wird auch der Online-Handel vermehrt alkoholische
Tools Wellness an jedem beliebigen Ort anbietet.
Von der Yoga-App bis zum Fitnessband mit
und alles bieten, was sich die Bewohner:innen
an Einkaufs-, Freizeit- und Kulturaktivitäten
für alkoholische Getränke an Relevanz
gewinnen, wobei Konsument:innenen-
Getränke für gesellige
eingebauten Monitoring-Funktionen lassen sich
enorm viele Aktivitäten, die früher das Verlassen
wünschen – eine Idee, die stadtplanerisch bereits
umgesetzt wird. Eine derartige Fokussierung
bedürfnisse wie Bequemlichkeit, Qualität und
Genussbegleitung in den Vordergrund rücken.
Abende in ihren eigenen
des Hauses erforderten, nun in den eigenen vier auf das eigene Zuhause nimmt Einfluss auf vier Wänden und
Wänden vollziehen. Die Bedeutung von Home- alle Bereiche des sozialen Lebens und hat
Office lässt sich in der Unternehmenskultur nachhaltige Auswirkungen auf die Genusskultur. legen dabei Wert auf
nicht mehr zurückdrehen. Das dazugehörige Privatpersonen kaufen vermehrt alkoholische
technische Handwerkszeug wird immer weiter Getränke für gesellige Abende in hochwertige Produkte.
Trendstudie | © 2021 14G ENU SSK ULTUR I M NE W N O R M A L
MARKENPRODUKTE
ALS WEGWEISER
2/ IN KRISENZEITEN
Trendstudie | © 2021 152 / MARKENPRODUKTE ALS WEGWEISER IN KRISENZEITEN
und Verlässlichkeit erarbeitet haben, können
verstärkt als Wegweiser dienen. Ein Blick in den
Global Web Index (Stand Oktober 2021) verrät
„Deutsche Markenprodukte bieten die Wichtigkeit von Authentizität für deutsche
Konsument:innen: 52 Prozent der Generation X
Marken-Authentizität
(geboren 1966-1980), 48 Prozent der Generation
entsteht durch
auch nach der Pandemie ein hohes Y (geboren 1981-1995) und 52 Prozent der
Generation Z (geboren nach 1995) sehen zuverlässige
Identifikationspotential.“ Authentizität als entscheidenden Faktor bei
der Kaufentscheidung. Versprechen, Treue
Authentizität schafft Vertrauen gegenüber dem eigenen
E ine Marke lässt sich definieren als Summe
aller Assoziationen, die der Markenname Dem Deloitte Millennial Survey (2021) zufolge
Markenkern sowie
oder das Markenlogo bei Konsument:innen
hervorrufen soll, um die Produkte oder
ordnet insbesondere die Generation Y, auch
Millennials genannt, authentischen Marken
Kohärenz zu jedem
WICHTIGKEIT VON MARKEN-
AUTHENTIZITÄT FÜR DEUTSCHE Dienstleistungen der hinter der Marke stehenden Attribute wie „Moral“ und „Verantwortung“ zu. Zeitpunkt über einen
KONSUMENT:INNEN Firma von denjenigen anderer Firmen zu Da die heute 22- bis 40-Jährigen mittlerweile
unterscheiden. Eine Adhoc-Studie 40 Prozent der weltweiten Konsument:innen langen Zeitraum hinweg.
des Brand Science Institute (2020) fand ausmachen, hat Deloitte Digital die
heraus, dass Marken als stabilisierender Bedeutsamkeit der genannten Attribute genauer
Faktor in Zeiten der Krise fungieren können, untersucht. Dabei ergaben sich drei Kernregeln, die Genussmittelindustrie übertragen.
denn sie geben Orientierung, symbolisieren die eine Marke authentisch machen: Zuverlässige Denn in unsicheren Zeiten, in denen das Schaffen
das Bekannte und stehen gleichzeitig für Versprechen, Treue gegenüber dem eigenen von Genuss- und Entspannungsmomenten
Generation Y Generation X Generation Z
Verlässlichkeit und Sicherheit. Insbesondere Markenkern sowie Kohärenz zu jedem Zeitpunkt umso wichtiger geworden ist, haben vertraute
Traditionsmarken, die sich über einen langen über einen langen Zeitraum hinweg. Die Wichtig- Wein-, Schaumwein- und Spirituosenmarken das
52% 48% 52% Zeitraum hinweg bewiesen und das Vertrauen
der Konsument:innen durch Authentizität
keit dieser generellen, markenbezogenen
Authentizitätsfaktoren lassen sich ebenso auf
Potential zum vertrauenswürdigen Informations-
und Orientierungsgeber zu werden.
Trendstudie | © 2021 162 / MARKENPRODUKTE ALS WEGWEISER IN KRISENZEITEN
Transparente Informationen zur
Herkunft als Orientierungsgeber
Ein weiterer wichtiger Faktor, der das Vertrauen
in ein Produkt stärkt, ist die Herkunft. Im
Rahmen des YouGov-Cambridge Globalism
Project (2019) wurden Deutsche und Menschen
aus 22 weiteren Ländern unter anderem gefragt,
44%
ob sie mehr oder weniger positiv über Produkte der befragten Wein-
nachdenken, die in Deutschland produziert und Schaumwein-
genießer:innen ist
wurden. Im internationalen Vergleich schloss
die Herkunft ihres
das Label "Made in Germany" am besten ab. Getränks wichtig.
Sowohl die internationale Gemeinschaft als
auch die Deutschen selbst sind überzeugt:
41%
Die Herkunft Deutschland gilt nach wie vor der Befragten legen
als Indikator für Qualität und Sorgfalt, was Wert auf die Herkunft
ihrer Spirituose.
deutschen Markenprodukten wiederum
Authentizität verleiht und somit das Vertrauen
der Konsument:innen verstärkt.
Vor allem deutschen Weinkonsument:innen Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse
legen Wert auf Regionalität. 54 Prozent der (AWA) belegt eine steigende Tendenz zur
Befragten bevorzugen Wein aus Deutschland Regionalität. Laut der AWA (Stand Juni 2021)
gegenüber internationalen Anbaugebieten. bevorzugen 54 Prozent der Deutschen über 14
Diese Erkenntnisse belegen den Trend zur Jahre regionale Produkte aus der Heimat.
Regionalisierung, der schon vor Beginn der Im Jahr 2017 waren es noch 49 Prozent. In
Corona-Pandemie immer mehr Zuspruch in der diesem Zusammenhang stehen Regionalität
deutschen Gesellschaft fand. und Heimat nicht zwangsläufig für die Regionen
in unmittelbarer Nähe zum eigenen Wohnort,
Trendstudie | © 2021 172 / MARKENPRODUKTE ALS WEGWEISER IN KRISENZEITEN
sondern können sich ebenso auf die gesamte
Nation beziehen. Regionale Marken und Produkte
bieten ein hohes Maß an Identifikationspotential,
denn sie stellen eine Verbindung zum Bekannten
und Vertrauten her. Vor Beginn der Pandemie
beeinflussten Megatrends wie die Globalisierung
und Nachhaltigkeit den Stellenwert regionaler
Produkte. Während der Corona-Krise haben
Engpässe in den Lieferketten zusätzlich die
Die Sehnsucht
Kaufargumente für deutsche Produkte bestärkt
und somit den Trend zur Regionalisierung
nach dem Vertrauten
befeuert. Dieser Wunsch nach Resilienz durch und Heimischen bleibt
Unabhängigkeit von internationalen Lieferketten
wird dauerhaft zum veränderten Konsum führen. auch im New Normal
54%
weiter bestehen.
Im Bereich der Schaumweine und Spirituosen
gilt die Herkunft im Allgemeinen als
Orientierungsgeber. Im Rahmen der dieser
Trendstudie unterliegenden Online-Befragung,
der Befragten bevorzugen Wein wurden deutsche Alkoholgenießer:innen zur
aus Deutschland. Wichtigkeit der Herkungt ihres alkoholischen
Getränks befragt. 44 Prozent der Wein- und
Die Sehnsucht nach dem Vertrauten und Schaumweinkonsument:innen gaben an, sich an
Heimischen bleibt auch im New Normal weiter der Herkunft zu orientieren. Bei den Spirituosen
bestehen. Insbesondere deutsche Markenweine waren es 40 Prozent. Als weitere überzeugende
werden weiterhin einen starken Anklang in der Faktoren wurden der Preis und die Empfehlung
deutschen Bevölkerung finden. von Freund:innen (jeweils 27 Prozent) genannt.
Trendstudie | © 2021 18G ENU SSK ULTUR I M NE W N O R M A L
DER SELBSTBESTIMMTE
LEBENSSTIL DER
3/ INDIVIDUALISTEN
Trendstudie | © 2021 193 / DER SELBSTBESTIMMTE LEBENSSTIL DER INDIVIDUALISTEN
„Selbstverwöhnung wird
zunehmend ein Teil des
Auf-Sich-Selbst-Besinnens.“
S eit Jahrzenten nimmt in Deutschland die
durchschnittliche Zahl der Mitglieder je
Haushalt ab. Prognosen des Statistischen
der Megatrend der Individualisierung aus,
der einen großen Einfluss auf den Lebensstil
der Zukunft hat.
Bundesamtes zufolge werden bis 2035 in
Deutschland 19 Millionen Personen allein Individualisierung beschreibt eine
wohnen, während lediglich sechs bzw. sieben gesellschaftliche Entwicklung zur
Millionen Menschen in Drei- oder Vier-Personen- selbstbestimmen Lebensführung und
Haushalten leben werden. Hinter diesen Zahlen -gestaltung des Einzelnen. Normgebende
stecken zum einen gesellschaftliche Entwick- Institutionen verlieren an Einfluss auf
lungen wie die steigende Zahl der Singles, die Individualisten, während die Bedürfnisse,
zunehmende Flexibilisierung von Arbeitsort und Freiheiten und die Autonomie des Einzelnen zum
-zeit, die in den Biografien weiter nach hinten Leitmotiv werden. Individualisten sind Menschen,
verlagerte Familiengründung und die alternde die sich bewusst dafür entscheiden, ihr Leben
Gesellschaft. Zum anderen drückt sich darin so selbstbestimmt wie möglich zu führen,
Trendstudie | © 2021 20während klassische Familienmodelle gegenüber
selbstgewählten Formen des Zusammenlebens
in den Hintergrund geraten. Wer zur eigenen
Community dazugehört, ist Definitionssache,
denn die Kreise werden selbst gezogen und
umfassen die Personen, die als besonders nah,
49%
DER BEFRAGTEN IST ES BESONDERS
WICHTIG, LOSGELÖST VON GESELL-
empfunden werden. Sie bestimmen, wann und SCHAFTLICHEN ERWARTUNGEN SELBST
wo sie arbeiten, wie sie sich kleiden, wie sie ZU BESTIMMEN, WANN EIN GUTER
MOMENT ZUM ANSTOSSEN IST.
ihre Sexualität definieren und ausleben – und sie
bestimmen, wann der richtige Moment ist, um
Alkohol zu genießen
.
Micro Moments und
Selbstverwöhnung Selbstverwöhnung wird zunehmend ein Teil von
als Anlass für Alkoholgenuss "Self Care" – des Auf-Sich-Besinnens und des
ausgeglichenen Lebensstils. Laut einer aktuellen
Individualisten orientieren sich nicht an GfK-Multiclientstudie zu Veränderungen im
gesellschaftlichen Konventionen, wenn es um Konsumverhalten (2021) haben Konsument:innen
gute Anlässe für Alkoholgenuss geht. Gründe in der Pandemiezeit sich selbst und die
zum Anstoßen sind für sie oft die kleinen eigenen Bedürfnisse besser kennengelernt und
Momente, die persönlichen Erfolge, die in der wollen auch in Zukunft ihr Handeln vermehrt
Anlässe für Alkoholgenuss sind für Individualisten oft selbst gewählten Community gefeiert werden.
Bei der repräsentativen CIVEY-Befragung im
danach ausrichten. Zudem ergab die Studie,
dass Millennials – das sind die heute 22- bis
die kleinen Momente, die persönlichen Erfolge, die in Rahmen dieses Trendreports gab fast jede:r 40-Jährigen – im Generationenvergleich am
Zweite an, selbst zu bestimmen, wann ein meisten Wert darauf legen, sich selbst etwas
der selbst gewählten Community gefeiert werden. guter Moment zum Anstoßen ist. Gutes zu tun und sich zu verwöhnen.
Trendstudie | © 2021 213 / DER SELBSTBESTIMMTE LEBENSSTIL DER INDIVIDUALISTEN
„ME-TIME DARF AUCH MAL Google Trends verrät: die Wortneuschöpfung
EIN ALKOHOLISCHES GETRÄNK „gönnjamin“ wurde 2020 besonders häufig in der
BEDEUTEN“, SAGEN Anfangszeit der Lockdowns – konkret
im April und Dezember 2020 – von Google-
43%
nutzern verwendet. Diese Entwicklung stützt
die Erkenntnisse der Adhoc-Studie des Brand
Science Institute (2020), bei der Forscher
der Studierenden beobachteten, dass der Beginn einer Krise
zunächst das Konsumverhalten der Menschen
49%
bremst. Die Forscher konnten feststellen,
dass sich dann mit etwas Verzögerung ein
Belohnungsmechanismus einstellt, der
wiederum das Konsumverhalten verstärkt.
der Auszubildenden
Derartige individuelle Self-Care-Momente können Insbesondere in Zeiten von Corona, in der die
auch Auszeit für sich selbst bedeuten, ein kollektiven Zusammenkünfte im großen Stil
sogenannter „Me-Time“-Moment. Die Ergebnisse ausgeblieben sind, wurde das soziale Lagerfeuer
der vorliegenden CIVEY-Befragung zeigen, dass zwar kleiner, aber dafür nicht weniger hell. Lockdown-Beginn GOOGLE TRENDS: Lockdown-Beginn
für 43 Prozent der Studierenden und für nahezu Die selbstdefinierten Momente des Genusses 22.03.2020 ENTWICKLUNG DER BEGRIFFSUCHE 01.11.2020
jede:n zweite:n befragte:n Auszubildende:n und der Entspannung wurden selbst GÖNNJAMIN IM JAHR 2020
„Me-Time“ in Verbindung mit einem Glas Alkohol geschaffen. Die Prognose lautet daher:
stehen kann. Hashtags wie #metime und Auch im New Normal wird das Zelebrieren
#gönnjamin (= sich etwas gönnen) werden in der kleinen, selbstbstimmten Momente in
den sozialen Netzen vermehrt genutzt. Vor allem Form von Alkoholgenuss – gleich ob als
der Hashtag #gönnjamin taucht dabei häufig in „me moment“ oder „we moment“ – sowie
Verbindung mit Lebensmitteln und alkoholischen die zunehmende individualisierte Gesell-
Getränken auf. Ein Blick in das Performance Tool schaft weiter an Bedeutung gewinnen. MÄRZ APRIL MAI JUNI JULI AUGUST SEPTEMBER OKTOBER NOVEMBER DEZEMBER JANUAR
Trendstudie | © 2021 22G ENU SSK ULTUR I M NE W N O R M A L
DIE WICHTIGKEIT
VON TRADITIONEN
4/ IM NEW NORMAL
Trendstudie | © 2021 234 / DIE WICHTIGKEIT VON TRADITIONEN IM NEW NORMAL
„Traditionen
werden, Identitäten verschwimmen und Flexible Anpassung ist
normgebende Institutionen wie Religion und das New Normal
Staat an Vertrauen verlieren, suchen Menschen
werden auf Orientierung in Gewohnheiten und Traditionen.
Diese Entwicklung mag zunächst kontrovers
Die pandemiebedingte Einschränkung der
persönlichen Kontakte hat die Fragmentierung Menschen suchen
Orientierung in
kreative
erscheinen, dennoch zeigt eine Vielzahl an der Gesellschaft und die steigende Orientierung
Studien wie die Wertestudie „Values and Visions an Traditionen enorm beschleunigt.
2030“ der GIM, dass die gesellschaftliche In Zeiten von Social Distancing trafen Gewohnheiten und
Weise den Fragmentierung zur Rückbesinnung auf
klassische Konzepte wie Heimat und Tradition
Alternativveranstaltungen zu traditionellen,
physischen Events auf hohen Anklang. Traditionen.
führt. Gleichzeitig wächst der Studie zufolge der
Gegebenheiten Wunsch nach menschlicher Nähe. Dieser Trend
hat zur Ursache, dass Traditionen als Pfeiler der
der Gegenwart Orientierung, als Fels in der Brandung dienen,
denn sie kreieren eine vertraute Routine, stiften
gemeinschaftliche Erlebnisse und schaffen
angepasst.“ gleichzeitig Gemeinsamkeiten mit Menschen
aus unterschiedlichsten Lebenswelten. Dabei
werden Traditionen nicht unbedingt immer auf
die gleiche Weise gepflegt. Sie sind zu einem
bestimmten Grad flexibel und werden heute
D er zuvor erläuterte Megatrend der
Individualisierung führte – verstärkt von
digitaler Transparenz – bereits vor Pandemie-
oft auf kreative Weise den Gegebenheiten der
Gegenwart angepasst.
Beginn zu einer immer stärkeren Fragmentierung
der Gesellschaft. In einer schnelllebigen Welt,
in der sich Lebensentwürfe kontinuierlich
verändern, soziale Beziehungen fragiler
244 / DIE WICHTIGKEIT VON TRADITIONEN IM NEW NORMAL
Gemeinschaftliche Rituale wurden sie bleiben ein Anlass zur Freude und zum
kurzerhand in neue Settings überführt: Anstoßen. Die Befragung im Rahmen dieses
Der Weihnachtsmarktbesuch wurde zum Trendreports umfasste auch die Einstellung
Glühweinspaziergang oder Weihnachtsfeiern und Erwartungen bezüglich Gewohnheiten in
wurden in den digitalen Raum verlegt und in der Weihnachtszeit und an Neujahr.
„phygitale“ Wine Tastings umgewandelt. So
wurde man den Kontaktbeschränkungen gerecht Für 40 Prozent der Befragten steht Weihnachten
und konnte dennoch weihnachtliche Traditionen für Gemeinschaft. Bei den 18- bis 29-Jährigen
stattfinden lassen. Phygital bedeutet in diesem waren es sogar 73 Prozent. In dieser
Zusammenhang, dass sich kleine Gruppen Altersklasse gab nahezu jede:r Zweite:r an,
physisch zusammenfinden und sich digital mit dass für ihn oder sie Traditionen seit Beginn der
weiteren Gruppen oder Einzelpersonen für ein Pandemie an Bedeutung gewonnen haben. Für
gemeinsames Erlebnis vernetzen. Derartige insgesamt 35 Prozent aller Befragten sind das
soziale Ereignisse zeigen, dass auch in Zeiten Weihnachts- und Neujahrsfest Anlässe, um auf
der Kontaktbeschränkung kein gänzlicher die Dankbarkeit für Gesundheit anzustoßen.
Verzicht auf traditionelle Veranstaltungen und
menschliche Nähe stattfand.
40%
"WEIHNACHTEN STEHT
FÜR GEMEINSCHAFT,
SAGEN…"
Stabilität durch eine traditionelle aller Befragten
Getränkewahl
Die Sehnsucht und die Rückbesinnung
auf Gemeinschaft verleihen traditionellen
Die Sehnsucht und die Rückbesinnung
auf Gemeinschaft verleihen traditionellen
73%
Festlichkeiten wie Weihnachten und Neujahr aller befragten
Festlichkeiten einen höheren Stellenwert. auch in Zukunft einen höheren Stellenwert – 18- bis 29-Jährigen
Trendstudie | © 2021 254 / DIE WICHTIGKEIT VON TRADITIONEN IM NEW NORMAL
Die klassische
48%
der Befragten zwischen 18
und 29 Jahren bestätigen, Getränkewahl
dass für sie Traditionen seit zur Weihnachtszeit
Beginn der Pandemie an
und Silvester
Bei traditionellen Bedeutung gewonnen hat.
spiegelt das
Festen darf deutsche
35%
aller Befragten stoßen Traditions-
für deutsche an Weihnachten
und Neujahr auf die
bewusstsein.
Konsument:innen Gemeinschaft an.
DIESE GETRÄNKE
die entsprechende GENIESSEN DIE
bevorzugten Getränkewahl in der anstehenden
BEFRAGTEN
Begleitung Vorweihnachtszeit, an Weihnachten und an
Silvester befragt. Hier decken sich die Ergebnisse vorwiegend: Legt man die Sehnsucht nach (neu
alkoholischer Getränke mit den Erkenntnissen vieler weiterer Studien, interpretierten) Traditionen und die Tendenz
die sich auf die Zeit vor der Pandemie-Beginn zum allgemein steigenden Weingenuss
nicht fehlen. beziehen: Das favorisierte Getränk in der
Vorweihnachtszeit:
in Deutschland zugrunde, wird auch der
Vorweihnachtszeit bleibt Glühwein, während an Weingenuss in der Weihnachtszeit und am
Bei diesen traditionellen Festen der Gemein- Heiligabend bevorzugt Wein und Schaumwein Silvesterabend künftig weiter zunehmen.
schaft darf für deutsche Konsument:innen konsumiert wird. An Silvester stoßen die Heiligabend: Diese Erkenntnisse gepaart mit dem eingangs
die entsprechende Alkoholbegleitung nicht
fehlen. Hier ist die Getränkewahl klassisch und
reflektiert das gestärkte Traditionsbewusstsein
Deutschen am liebsten mit Sekt an.
(SCHAUM-)WEIN analysierten Trend zum gesteigerten
Gastgebertum und einer Premiumisierung
der Getränkewahl, lässt schließen, dass beim
der Deutschen. Im Rahmen der CIVEY-Befragung, Neujahrsabend: Weihnachtsfest und am Silvesterabend in diesem
die dieser Trendstudie zugrunde liegt, wurden
deutsche Alkoholgenießer:innen zu ihrer SEKT Jahr vermehrt in den privaten vier Wänden mit
gutem Wein und Sekt angestoßen wird.
Trendstudie | © 2021 26G E N U S S K U LT U R I M N E W N O R M A L
DAS WACHSENDE
SEGMENT DER DEUTSCHEN
5/ GETRÄNKEKENNER:INNEN
Trendstudie | © 2021 275 / DAS WACHSENDE SEGMENT DER DEUTSCHEN GETRÄNKEKENNER:INNEN
„Private Getränke-
kenner:innen überwinden
den Wissensvorsprung
zu professionellen
Knowledge Leadern.“
W ein gilt als vielfältiges Getränk,
dessen komplexer Wissenskosmos
sich in der Vergangenheit vorwiegend
professionelle Empfehlung von Kellner:innen
und/oder Sommeliers und Sommelières noch
aufgewertet. Dort fühlen sich aufgeschlossene
elitären Kreisen erschloss. Für dieses Laien in guten Händen und können in kleinen
Expertentum stehen Sommeliers und Häppchen dazulernen: Zugleich wird aber
Sommelières, Feinschmecker:innen und bei jedem Besuch der Wissensvorsprung der
schwere Nachschlagewerke – das Wort Profis unter Beweis gestellt. Im Lockdown
„Weinatlas“ drückt bereits die Größe des blieb dieser Kontakt zu Opinion und Knowledge
Wissensgebiets aus. In einem Restaurant mit Leadern aus. Neue Geschäftsmodelle haben in
umfangreicher und hochwertiger Weinkarte jüngster Vergangenheit diese Lücke besetzt
wird das gastronomische Erlebnis durch die – auch im Segment der Schaumweine und
Trendstudie | © 2021 285 / DAS WACHSENDE SEGMENT DER DEUTSCHEN GETRÄNKEKENNER:INNEN
Spirituosen. So führten Foodboxen mit Wine überzeugende Erzählung zur Marke liefern. Word-of-Mouth als Qualitätssiegel
Pairing oder private Whiskey und Gin Tastings Auf diese Weise überwinden private
Konsument:innen an das Hintergrundwissen Getränkekenner:innen den Wissensvorsprung Über die letzten Jahre haben sich Weinproben
zu alkoholischen Getränken heran - perfektes zu professionellen Knowledge Leadern, denn sie oder Spirituosen-Tastings zunehmend als Ersatz
Futter für junge Kohorten wie die Generation Z eignen sich vermehrt einen differenzierteren für Firmen-Events oder private Veranstaltungen
und Y, die sich ohnehin dem lebenslangen Lernen Wissensstand an, den sie mit ihrem Umfeld wie Geburtstage oder Junggesell:innenabschiede
27%
verschrieben haben und Produkte, mit denen sie teilen und es so dauerhaft beeinflussen. Im etabliert. Konsument:innen sehnen sich nach
sich umgeben, oft genauer kennenlernen und Vergleich mit vor-pandemischen Zeiten zeigt Wissensvermittlung aus erster Hand. Auf allen
verstehen wollen. sich, dass die Barrieren zwischen Laien und Ebenen gibt es einen direkteren Austausch
professionellen Expert:innen zumindest nicht zwischen den Lagern der Profis und der
So bestätigt schon heute der Einzelhandel, mehr unüberbrückbar sind. Konsument:innen. Das gelernte Wissen bei
dass das Wissen von Kund:innen am (Schaum-) derartigen Verkostungen sorgt entsprechend für
Weinregal ansteigt und die Bedürfnisse Gesprächsstoff im Familien- und Freundeskreis MEHR ALS JEDE:R VIERTE BEFRAGTE
ORIENTIERT SICH BEIM KAUF VON WEIN
spezieller werden. Über digitale Kanäle, wie und dient der „Selbstbesonderung“ – einem
UND SCHAUMWEIN AN DER EMPFEHLUNG
die pandemiebedingt populären virtuellen
Weinproben, wächst auch der direkte Austausch
Überall verfügbares Ziel, das nicht zuletzt aufgrund digitaler
Verfügbarkeiten und Transparenz stark an
VON FREUND:INNEN UND BEKANNTEN
von Winzer:innen und Fachhändler:innen Wissen bei gleichzeitig Bedeutung gewonnen hat. Überall verfügbares
mit Endkonsument:innen auf Augenhöhe Wissen bei gleichzeitig wachsendem Interesse
– und damit der Expert:innenstatus der wachsendem – diese Entwicklung baut die Expertise der
Getränkekenner:innen. Letztere sind sichtbarer privaten Getränkekenner weiter aus.
und lauter geworden und bestimmen in Zukunft Interesse – diese In vielen Freundeskreisen gibt es Personen, die
die getränkebezogene Kommunikation mit dem
eigenen Freundes- und Familienkreis.
Entwicklung baut die sich auf einem hohen Level auskennen. Das zeigt
auch die vorliegende CIVEY-Befragung: Mehr als
Getränkehersteller werden langfristig erfolgreich
sein, wenn sie die Ambition ihrer Kund:innen
Expertise der privaten jede:r vierte Befragte orientiert sich beim Kauf
von Wein- und Schaumwein an der Empfehlung
unterstützen und neben dem Produkt eine Getränkekenner:innen von Freund:innen und Bekannten. Dabei gab ein
Drittel der Befragten gab an, sich gut mit Wein
weiter aus. auszukennen.
Trendstudie | © 2021 295 / DAS WACHSENDE SEGMENT DER DEUTSCHEN GETRÄNKEKENNER:INNEN
33%
der Befragten
geben an, sich gut mit
Wein auszukennen.
Hintergrundgeschichten zu ihrem Sortiment
teilen. Denn nur wer für guten Gesprächsstoff
31%
der Befragten im Freundes- und Bekanntenkreis sorgt, gewinnt
achten beim Kauf das Vetrauen der Konsument:innen und hat in
von Spirituosen auf
Zukunft Beständigkeit.
die Empfehlung
von Freund:innen
und Bekannten
Bei Spirituosen stellt sich das Bild ähnlich dar.
Hier ist die Empfehlung von Freund:innen und
Bekannten für 31 Prozent ausschlaggebend
Durch erfolgreiche
beim Kauf. Bei den 18- bis 29-jährigen vertraut
sogar jede:r Zweite auf das eigene Umfeld. Auch
Kundenbeziehungen
hier verlagert sich die Suche nach Expert:innen werden positive
in den eigenen Freundes- und Bekanntenkreis.
Sowohl bei Wein und Schaumwein als auch bei Markenassoziationen
Spirituosen gaben die Befragten an, mehr auf die
Empfehlung von Freund:innen und Bekannten im Bewusstsein der
als auf das Versprechen der Herstellermarke
zu vertrauen – ein Indiz für die Wichtigkeit von
Konsument:innen
Word-of-Mouth. Getränkehersteller geraten
somit in Zukunft vermehrt in die Rolle des
verankert, die zur
kompetenten Genussbegleiters, indem sie aktiven Weiter-
den Wissensdurst der Konsument:innen
bedienen und gehaltvolle Informationen und empfehlung führen.
Trendstudie | © 2021 30AUSBLICK
ZWISCHEN Und was wird in Zukunft bevorzugt getrunken?
Es sind vor allem alkoholische Getränke, die
ME-TIME UND
eine authentische Markengeschichte erzählen,
von höherer Qualität als heute und möglichst
regional produziert sind. Alkoholgenießer:innen
TRADITION
der Zukunft benötigen dafür vor allem besseres
Wissen über die konsumierten Produkte. Das Auch andere Entwicklungen haben erst in
zarte Pflänzchen der Sommelier-Kultur wird der Pandemie richtig Fahrt aufgenommen.
sich also in Deutschland weiter ausbreiten – Die meisten Menschen haben Arbeit und Freizeit
auch über die Weinkategorie hinaus. flexibilisiert und damit auch vielfältigere und
W ie entwickelt sich die Genusskultur
in Deutschland in den kommenden
Jahren? Mit dieser Frage hat sich die vorliegende
neuartige Momente des Genusses und der
Entspannung geschaffen. Gleichzeitig hat die
allgegenwärtige Unsicherheit dazu geführt,
Trendstudie befasst und einige überraschende Das eigene Zuhause dass wir uns nach Orientierung und
Erkenntnisse geliefert. Trendforschung ist
immer auch „Sehnsuchtsforschung“, und
wird langfristig eine Gemeinschaft sehnen. Es überrascht daher
nicht, dass die Studie die steigende Bedeutung
konkrete Wünsche sind vor allem mit den
eigenen vier Wänden verknüpft. Das eigene
viel zentralere Rolle traditioneller Feste wie Weihnachten oder
Silvester belegt. Neuinterpretierte Rituale zu
Zuhause wird langfristig eine viel zentralere für Geselligkeit, bewährten Anlässen werden an Bedeutung
Rolle für Geselligkeit, Genuss und damit dem gewinnen – gerade hier gehört das Glas Sekt
Alkoholgenuss einnehmen. Was ein „schöner Genuss und damit für die Deutschen weiter dazu.
Abend“ ist, wird dabei immer wieder neu
verhandelt: Er umfasst in Zukunft mehr als dem Alkoholgenuss
nur die engsten Freunde und Familie, ist digital
erweiterbar und vor allem von Convenience
einnehmen.
(Stichwort: eCommerce) geprägt. ULRICH KÖHLER / TRENDBÜRO
Trendstudie | © 2021 31IMPRESSUM
Herausgeber:
Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien GmbH
Sektkellereistraße 5
06632 Freyburg (Unstrut)
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Marktforschung: CIVEY GmbH
Art Direktion: Roberto Lettera & Nadia Cortellesi
Text: Marc Deckert & Kim Haußer
Fotocredit: Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien GmbH
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