Geschichte der Fernsehwerbung - Werbespots Damals und Heute - Henriette Heinke Jana Pihan Geschichte und Theorie des Fernsehens WS 2010/11 ...
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Geschichte der Fernsehwerbung – Werbespots Damals und Heute. Henriette Heinke Jana Pihan Geschichte und Theorie des Fernsehens WS 2010/11 Dozent: Stephan Geene
Inhalt 1 Überblick 2 Die Werbespots der 1950er und 1960er Jahre und ihre gesellschaftliche Bedeutung 3 Die 70er Jahre 4 Die Zweiteilung des Rundfunks in den 1980er und 1990er Jahren 5 Fernsehwerbung der heutigen Zeit 6 Fazit - Schlussbetrachtung Geschichte und Theorie des Fernsehens Geschichte der Fernsehwerbung - Werbespots Damals und Heute. Stephan Geene Henriette Heinke, Jana Pihan
Überblick
Industrie und Handel erkannten schnell, dass sich wegzudenken. Welchen starken Einfluss sie auf sche Entwicklung des Fernsehens einen starken
1
ihre Werbebotschaften mit kurzen Filmen ideal die Gesellschaft hat, zeigen Werbeslogans wie Einfluss auf die Werbung hat. Beispielsweise
unter das Volk bringen ließen. Die Anfänge waren „Nicht immer, aber immer öfter“ der Biermar- war eine große Umstrukturierung in der Fern-
von geradezu schnörkelloser Einfachheit. Spots ke Clausthaler oder „Der Duft der großen wei- sehpolitik in den 1980er Jahren die Verbesse-
von heute dagegen sehen eher aus wie Musik- ten Welt“ von der Zigarettenmarke Peter Stuy- rung der Übertragung vom Fernsehsender zum
videos und haben es schwer, nicht in der Masse vesant, die in den öffentlichen, uns alltäglichen Empfänger ausschlaggebend. Dies hatte darauf-
unterzugehen. Der durchschnittliche Deutsche ist
täglich mit etwa 6.000 Werbebotschaften kon-
Sprachgebrauch aufgenommen wurden. hin einen entscheidenten Einfluss auf die Art der
Werbespots, die Komplexität nahm zu. Moderne
2
frontiert. Da hilft es nicht, einfach zu sagen: Kauf Alle Menschen werden mit der Werbung und Werbefilme zeichneten sich durch geplante und
mich! Und so kann eine Kampagne schon mal seinen vielfältigen Formen konfrontiert. Sie perfekte Dramaturgie aus, durch traditionelle
mehrere hundert Menschen beschäftigen, bis am
Ende ein Satz aus drei Worten die Marke trans-
rezipieren diese und binden sie in ihr Denken
ein. Der Vorteil der Fernsehwerbung ist hierbei,
Filmtechniken sowie einer aufwendigen Trick-
technik mit Hilfe von Computeranimationen. 3
portiert. Die Geschichte des Werbefilms ist gleich- dass sie gegenüber der übrigen Werbeformen,
zeitig eine Dokumentation der Sitten und Moral- die beworbenen Produkte am direktesten und Aus diesem Grund wurde im Laufe der folgen-
4
vorstellungen der jeweiligen Zeit. Beispielsweise unmittelbarsten darstellen können. Inhalte und den Jahrzehnte das Fernsehen als Werbeme-
ging ein Aufschrei durch Deutschland, als Gaby Produkte werden visuell vermittelt. Außerdem dium immer wichtiger. Als 1984 RTL, Pro7 und
Heier 1972 als erstes Nackt-Model der Republik haben sie gegenüber Printwerbung durch ihre Sat.1 auf Sendung gingen, änderte sich die Stel-
in einer Anzeigenkampagne erschien. Inzwischen Zeitlichkeit die Möglichkeit einiges mehr an In- lung der Werber. Mussten sie bis dahin um einen
investiert die deutsche Wirtschaft pro Jahr etwa formationen für den Zuschauer bereitzustellen Sendeplatz im öffentlich-rechtlichen Fernsehen
20 Milliarden Euro in Werbung und Marketing.
Mal originell, mal aggressiv, mal informativ. Dabei
und einige Abläufe, die für das Verständnis der
Botschaft wichtig sind, realistisch darzustellen.
kämpfen, hatten sie nun die freie Auswahl, wo
sie ihre Werbungen schalten wollten. 5
haben alle nur ein einziges Ziel: Aufmerksamkeit
erregen und damit ihre Produkte verkaufen. Dieses Referat versucht die Fernsehwerbung in
Deutschland von ihrem Beginn an in ihrem ge-
Da die Werbung ein fester Bestandteil unse-
rer Gesellschaft ist, ist diese auch nicht mehr
schichtlichen und gesellschaftlichen Kontext zu
erfassen. Daher wird deutlich, dass die techni-
6
Geschichte und Theorie des Fernsehens Geschichte der Fernsehwerbung - Werbespots Damals und Heute.
Stephan Geene Henriette Heinke, Jana Pihan 3Die Werbespots der 1950er und 1960er Jahre und ihre ge-
sellschaftliche Bedeutung
Mit dem Wirtschaftsaufschwung der 50er und Beispiel für die drastische Veränderung für die stellungen, die Winterlandschaften in Deutsch-
1
60er Jahre erlebte auch die Werbung einen gesamte Grundlage der Gestaltung ist, dass in land zeigen, jedoch konzentrieren sich die
neuen Boom – wenn auch keinen kreativen. den 1950er und 1960er Jahren der Trickfilm als Kameraeinstellungen vorwiegend auf den Chor.
Fast jeder Spot arbeitete mit Stereotypen und eine gelungene Abwechslung zu herkömmlichen Anschließend stellt ein Sprecher in gemächlichen
Klischees. Aus heutiger Sicht können diese Film bot, heute wird dieser aber nicht mehr als Ton das Produkt vor, wobei er an Geselligkeit
Werbungen naiv und vor allen Dingen frau- solches wahrgenommen, sondern durch Com- appelliert und christliche Werte zu vermitteln
enfeindlich wirken. Über ihre Vorstellung der
Rollenverteilung bei Mann und Frau ließen die
puteranimationen ersetzt. (Darauf werden wir
aus Zeitgründen nicht tiefer eingehen.) Eine ver-
versucht. Daher sind auf diesen Spot auch die
Adjektive „emotionslos“ und „trocken„ ohne Be-
2
Werber keine Zweifel: Die Frau gehört, adrett besserte Übertragungstechnik erlaubte im Lau- denken anzuwenden. Es kommt kaum zu einer
zurecht gemacht, hinter den Herd. Der Mann, fe der Zeit eine bessere Verbreitung der Werbe- Handlung, der Spot wirkt statisch. Auffällig ist,
der seinen Wohlstandsbauch mit Stolz vor sich
herträgt, geht jeden Morgen zur Arbeit.
spots, was zu einer Wettbewerbssteigerung und
zu qualitativ hochwertigeren Werbespots führte.
dass der Spot nicht nur für 4711 wirbt, sondern
auch für das Nachkriegs-Deutschland Werbung 3
Dies ist unter anderem auf auf die spätere Zwei- zu machen scheint. Darauf deuten zum einen
Erstmals wurde 1956 Werbung im deutschen TV teilung des Rundfunks zurückzuführen. die Landschaftseinstellungen, beispielsweise die
4
ausgestrahlt, 15 Jahre später als in den USA. Einblendung des Kölner Doms am Anfang, aber
Dabei fällt bei näherer Betrachtung auf, dass Wie schon erwähnt werden die Anfänge des auch der Kinderchor und das deutsche Weih-
sich die ersten Werbespots der Nachkriegszeit deutschen Werbefilms in Kino und Fernsehen nachtslied: „Freue dich, das Christkind kommt
deutlich von den heutigen unterscheiden. Dies durch eine gewisse Biederkeit, Trockenheit und bald.“ daraufhin. Es entsteht der Eindruck, dass
hat zum einen gesellschaftliche Gründe, zum Emotionslosigkeit bestimmt. Beispielsweise er- es in Deutschland in der frühen Zeit nach dem
anderen liegt es aber auch an der Technik, die
sich über die Jahrzehnte drastisch veränderte.
scheint im Jahre 1956 ein Werbespot für 4711
(http://www.youtube.com/watch?v=z2HnjYdA
Zweiten Weltkrieg wieder ein Bedürfnis nach
einer Deutschen Identifikation und nach neuem 5
Beispielsweise würde der Werbespot von Melitta eu0&p=D7230F471AA7CF3F&playnext=1&ind Heimatgefühl gibt. Denn die Deutschen Tugenden
aus dem Jahr 1952 (http://www.youtube.com/w ex=86). und Werte wurden damals von den Nationalsozi-
6
atch?v=UthF2bbfVjw&feature=related), indem Dieser zeigt einen Kinderchor, der ein bekanntes alisten gänzlich missbraucht, aus heutiger Sicht
die biedere Hausfrau die Geliebte seines Man- Weihnachtslied mit über dreiminütiger Länge vor- kommen diese neu aufkommenden Bedürfnisse
nes duldet, heute auf Unverständnis stoßen. Ein trägt. Bei diesem Spot gibt es zwar mehrere Ein- aber eher seltsam an. Daher ist festzuhalten,
Geschichte und Theorie des Fernsehens Geschichte der Fernsehwerbung - Werbespots Damals und Heute.
Stephan Geene Henriette Heinke, Jana Pihan 4dass solche Werbespots einen gewissen Orien- mit Jingles und Werbesongs zunächst am deut- Wenn man versucht, Verbindungen zwischen den
1
tierungspunkt für das gebrochene Nationalbe- schen Volkslied orientieren. Beispielsweise ist Stilelementen der Jingles, Werbesongs, Kennme-
wusstsein der Deutschen dargestellt haben. der Spot von Caro-Kaffee (http://www.youtube. lodien und der Aussage eines Werbespots in ei-
com/watch?v=5swVZpv4X8M), aus dem Jahre nem gesellschaftlichen Rahmen herzustellen, so
In ähnlicher Weise wie der 4711-Spot macht ein 1956, wie folgt textiert: „...Caro, Caro, Caro, Caro könnte man sagen, dass die ersten Werbespots
Werbespot der Marke OMO 1960 ebenfalls nicht löst sich in der Kaffeetasse, Caro, Caro, Caro, der Nachkriegszeit auf der einen Seite zwar ver-
unbedingt nur Werbung für die Marke (http://
www.youtube.com/watch?v=OcZ34tSd7-k).
Caro löst sich eins zwei drei...“ und ein Spot von
Lindes-Kaffee von 1953 mit: „...darum Lindes,
suchen „Gut Deutsch“ zu sein, auf der anderen
Seite sich aber den fremden Stilelementen aus
2
In diesem Spot ist der „OMO-Reporter“ im Ruhr- Lindes, Lindes ja der schmeckt...ja so Lindes, der amerikanischen Kultur nicht verschließen.
gebiet unterwegs, welcher eine Hausfrau zu dem Lindes, Lindes ja der schmeckt“ (http://www. Auch amerikanische textliche Elemente flossen
Waschmittel befragt. Diese versichert ihm, dass
ihre Wäsche immer stark verschmutzt sei, da sie
youtube.com/watch?v=LX3RjU8dIcI). Hier er-
kennt man klangliche und rhythmische Parallelen
im Jahre 1960 langsam in die deutsche Wer-
bekultur ein. Dies zeigt beispielsweise ein Spot 3
im Ruhrgebiet wohne. Hier wird also neben dem zu deutschen Volksliedern, wie „die Gedanken für Esso-Benzin (http://www.youtube.com/
Produkt auch auf eine zentrale deutsche Wirt- sind frei“ oder „Ach, Du lieber Augustin“. watch?v=5tXcPawiVU8).
4
schaftsregion aufmerksam gemacht, die Wer-
bung nötig hat, da sie gegen Ende der 50er Jahre Ein weiteres Beispiel ist der Werbespot für Nes-
eine schwere wirtschaftliche Krise erlebte. café aus dem Jahre 1961 (http://www.youtube.
com/watch?v=dp_bCdyxAJw&feature=related).
Beide Spots haben also eines gemeinsam, dass Dieser orientiert sich aber nicht nur an deutschen
sie den Blick nicht nur auf das Produkt lenken,
sondern auch direkt auf Deutschland. Anders
Volksliedern, sondern lässt auch Elemente des
amerikanischen Jazz einfließen. 5
als man es eventuell vom „Verlierer“ des Zwei-
ten Weltkriegs hätte erwartet, sich an anderen Auch in einem Sunil-Werbespot von 1956 findet
6
europäischen Ländern oder an den USA zu ori- man diese Elemente in einer Kennmelodie wieder
entieren. Auffallend bei den Spots der 1950er (http://www.youtube.com/watch?v=BGf360_
und 1960er Jahre ist ebenfalls, dass sich diese nOPc).
Geschichte und Theorie des Fernsehens Geschichte der Fernsehwerbung - Werbespots Damals und Heute.
Stephan Geene Henriette Heinke, Jana Pihan 5Die 70er Jahre
Die ersten Werbespots der 70er Jahre deuten Diese Kampagne wurde von einer neuen Persil- noch strahlt er ein hohes Maß an Wärme aus,
1
darauf hin, dass sich eine gesellschaftliche Ver- Werbefigur getragen, dem Presenter. In der Veröf- auch ist er nicht humorvoll, denn der „Humor
änderung vollzogen haben muss. Die Kleidung fentlichung der Gesellschaft für Werbeagenturen der Figur“ wird als Steuerungselement für die
der Schauspieler ist unkonventioneller, die Haare heißt es: “...Stilbildendes Kennzeichen des Persil- Einstellung des Zuschauers gegenüber der Wer-
länger. Presenter-Formats ist die visuelle Konzentration befigur angesehen. Dennoch überzeugt er durch
auf den Persil-Mann“ (http://www.youtube.com/ seine schlichte Ernsthaftigkeit und Freundlich-
Vor allem Johanna König, besser bekannt als
Clementine, mit weißer Latzhose und weißer
watch?v=QSlXeFgTlzQ&feature=related). keit. Der Zuschauer bekommt nicht nur durch
den Schlusssatz den Eindruck, der „Presenter“
2
Mütze, zeigte Mutti, womit sie besonders gut Tatsächlich sind diese Spots filmtechnisch habe Ähnlichkeit mit einem Nachrichtenspre-
waschen konnte, natürlich mit dem „guten Ari- schlicht aufgebaut und werden Presenter-Spots cher, sondern auch durch seine sachliche Ton.
el“. Die gute Clementine beglückte uns schon
seit 1968 beständig (http://www.youtube.com/
genannt. Der „Presenter“ sitzt dabei immer vor
einem neutralen Hintergrund, meist in einem
Diese Werbefigur war mit großem Erfolg ge-
krönt. Zwischen 1975 und 1983 wurden über 3
watch?v=BUfII_9uIPM). bequemen Sessel. Er trägt einen ordentlichen 100 „Presenter-Spots“ gedreht.
Anzug, auf einem kleinen Tisch neben ihm be-
4
Etwas seriöser erschien da schon der adrette findet sich das Produkt. Wie im Zitat schon be- Dennoch fällt auf, dass sich der Persil-Mann
Persil-Mann, der versuchte die Reinheit sei- schrieben, hebt nun der „Presenter“ die Qualität lange nicht so gut im Fernsehen hält, wie dies
nes Waschmittels vor allem „wissenschaftlich“ des Waschmittels hervor, welches „nicht nur bei Frau Antje der Fall war. Hier entsteht der
darzustellen. In einer Werksbiographie, die von rein wäscht, sondern auch pflegt“. Durch sei- Eindruck, dass er nur in einer bestimmten Zeit
Henkel selbst herausgegebenen wurde, heißt es ne verstärkte Gestik werden so die verschiede- wirksam sein konnte. Womöglich in einer Zeit, in
dazu: „Zur Abwehr der Billigwaschmittel wurde
versucht, mit einer sachlichen und aufklärenden
nen Argumentationspunkte unterstrichen. Nach
dem Slogan „Persil, da weiß man, was man hat“
der sich die Menschen mehr Sicherheit und Ori-
entierung wünschen. Aus gesellschaftlicher Hin- 5
Argumentation zum Thema „Qualität der Wasch- verabschiedet sich der „Presenter“ mit seinem sicht wurden daher die 1970er Jahre nicht nur
mittel“ das relativ hohe Preisniveau der Marke zu netten Lächeln und in einer Nachrichtenspre- durch das Aufkommen einer Hippiebewegung
6
rechtfertigen.“ Basis der neuen Persil-Werbung cher-Manier vom Zuschauer. Im Gegensatz zu geprägt, sondern auch durch die Etablierung
war eine TV-Kampagne (http://www.youtube. Frau Antje oder dem Coca-Cola-Weihnacht- der Roten Armee Fraktion. Deren Gewaltbereit-
com/watch?v=s2iVRi0_EDg&feature=related). mann hat er keine niedliche und reizende Form, schaft wurde vor allem durch die Entführung
Geschichte und Theorie des Fernsehens Geschichte der Fernsehwerbung - Werbespots Damals und Heute.
Stephan Geene Henriette Heinke, Jana Pihan 6und Exekution des damaligen Arbeitgeberpräsi- Alkohol und Zigaretten konnten in den 70er Jah- welches für diese Zeit typisch ist, könnte man
1
dentes Hans Martin Schleyer bekannt. ren noch ungehindert im Fernsehen beworben ebenso als Unterstreichung und Hervorhebung
werden, obgleich sich schon langsam aus der eines neuen Lebensstil deuten.
Folgende Punkte wurden daher in der Werksbio- Ecke Gesundheitsapostel starker Widerstand
graphie von Henkel aufgeführt, die zum Abset- regte. Nicht nur Bier, sondern auch hochprozen- In diesem Jahrzehnt wurden auch individuelle
zen der Kampagne führten: tiges wurde noch in den kleinen Spots ausgiebig Pflegeprodukte beworben, Seife, Haarwasser,
• Die Akzeptanz des Presenters, die über Jahre
beworben und der „Marlboro-Mann“ zog einsam
über das Land, um sich nach getaner Arbeit eine
Shampoos, Haarsprays, für den Mann das Ra-
sierwasser oder auch das Deodorant, das an-
2
hinweg groß war, sank vor allem bei den jünge- Zigarette anzuzünden. geblich nie versagte. Der Gesundheitsaspekt
ren Verbraucherschichten. Auch ein Peter Stuyvesant Spot von 1971 begann sich langsam aber sicher in das Blick-
• Durch den leistungsbezogenen, argumentati-
nimmt direkten Bezug auf den gesellschaft-
lichen Wandel (http://www.youtube.com/
feld der Massen zu rücken.
3
ven Auftritt des Presenters entstanden bei den watch?v=tNBQnObhvkw). Sein Werbetext lau-
Verbrauchern emotionale Defizite. tet: „Unsere Zeit hat die Bewegung in der Kunst
4
neu entdeckt...Kunst, die auch Spaß macht, weil
Außerdem deutet die Tatsache, dass die „emo- sie spielt...aus dem Spiel entsteht das Neue, das
tionalen Defizite“ zuvor nicht vermisst wurden, unsere Welt immer wieder jung macht...“ Diese
daraufhin, dass der „Presenter“ in einer be- Verkettung von Begriffen soll mit der damaligen
stimmten gesellschaftlichen Entwicklungspha- „Jugendbewegung“ in Verbindung gebracht
se eine ganz bestimmte Funktion einnahm. werden.
Auch die Hintergrundmusik deutet auf einen neu- 5
en Lebensstil hin: Der Spot beginnt zunächst mit
Marschmusik, wechselt aber nach 10 Sekunden
6
zu Rockmusik, um dann schließlich wieder zu
einer marschmusikähnlichen Musikart zurück-
zukehren. Diese Einbettung des Musikgenres,
Geschichte und Theorie des Fernsehens Geschichte der Fernsehwerbung - Werbespots Damals und Heute.
Stephan Geene Henriette Heinke, Jana Pihan 7Die Zweiteilung des Rundfunks in den 1980er
und 1990er Jahren
Am 16. Juni 1981 ebnete das Bundesverfas- Zeit die steigende Nachfrage nach Werbezeiten vollziehen können (http://www.myvideo.de/
1
sungsgericht mit dem sogenannten FRAG-Urteil der Wirtschaft nicht mehr befriedigen, da sie ei- watch/5279163/Melitta_Werbung_von_1990_
den Weg für die privaten Fernsehsender und ner gesetzlichen Werberegulierung unterliegen. Melitta_Mann).
somit auch für die rapide Zunahme von ausge-
strahlten Werbesendungen. Die privaten Sender Aufgrund dieser strukturellen Veränderung ent- Oder der Mercedes Benz Spot aus dem Jahr
dürfen nun auf Grund ihrer Abhängigkeit von steht ein Überangebot an Werbung und dies 1994, bei dem der Verbraucher aufgefordert wird,
den Einnahmen durch die Werbung 20 Prozent
der täglichen Sendezeit mit Werbung füllen,
hat negative Folgen der Nutzungschancen der
einzelnen Spots. Im Jahr 1992 wurden 1.500
sich über eine gesellschaftliche Begebenheit, wie
dem „Fremdgehen des Partners“, Gedanken zu
2
wobei die Spotwerbung 12 Minuten pro Stun- Spots pro Tag gezeigt und nur fünf Jahre spä- machen, wobei er diese auf intelligente Art und
de nicht überschreiten darf. Diese strukturellen ter 4.181 Spots. Fernsehwerbung verliert ihren Weise in Beziehung zum Produkt setzt (http://
Veränderungen haben im Laufe der Zeit vor al-
lem negative Folgen für das Werbefernsehen.
hohen Status und das Überangebot wird zum
Störfaktor für den Verbraucher. Um den Kunden
www.youtube.com/watch?v=HEAFN5TxliI).
3
dennoch zu erreichen mussten nun die Spots Die Kernaussage eines Werbespots muss inner-
Anfang der 1980er Jahre war das Werbefern- derart gestaltet sein, dass sie möglichst viel halb weniger Sekunden aufgebaut sein, damit
4
sehen noch sehr willkommen: Fernsehwerbung Aufmerksamkeit auf sich lenken. dieser erfolgreich ist. Es müssen also am An-
hatte, ähnlich wie das Fernsehen selbst, zu die- fang des Spots gewisse dramaturgische Ele-
ser Zeit noch eine hohe allgemeine Glaubwür- Die Spots werden damit immer vielseitiger und mente realisiert werden, damit der Zuschauer
digkeit und Kompetenz. komplexer in ihrer inhaltlichen und dramatur- dem Spot überhaupt Beachtung schenkt. Ist die
gischen Gestaltung. Der Zuschauer soll sich Aufmerksamkeit erst einmal geweckt, kann im-
1995, also elf Jahre nachdem die privaten Sen-
der RTL, Sat1 und Pro7 (Sender die sich fast nur
„Gedanken machen“. Wie beispielsweise in dem
Melitta Spot von 1990, als der berühmte Melit-
mer noch intensiver auf die Produktpräsentation
eingegangen werden. Dabei spielen die Gestal- 5
aus Werbung finanzieren) zum ersten Mal auf ta Mann, Egon Wellenbrink, darüber redet, wie tungsmittel eine wesentliche Rolle.
Sendung gingen, zeigen Umfragen ein anderes zwiespältig doch dieser Spot sei. Er beschreibt
6
Bild. 98,6 Prozent der Befragten gaben an, es die Tatsache, dass die Zuschauer durch das auf
würde definitiv zu viel Werbung im Fernsehen Bild und Ton beschränkte Medium Fernsehen,
ausgestrahlt. ARD und ZDF können zu dieser nicht das herrliche Aroma des Kaffees nach-
Geschichte und Theorie des Fernsehens Geschichte der Fernsehwerbung - Werbespots Damals und Heute.
Stephan Geene Henriette Heinke, Jana Pihan 8Gestalterische Möglichkeiten von Werbespots:
• Raffinierte Schnitttechnik
(höchste Schnittfrequenz –
1
höchste Spannung)
• interessante Kameraführung
• musikalische Gestaltung passend
2
zum Themen
• Spannungsbogen/Dramaturgie beachten
• Emotionale Momente nutzen, 3
wie beispielsweise im Coca Cola Werbespot
zu Weihnachten mit den Christmastrucks
4
(http://www.youtube.com/watch?v=ogetBqMg
au0&feature=related)
• Reale Personen darstellen mit denen sich der
Zuschauer identifizieren kann. Beispiel: Dove
5
mit der Kampagne „Echte Frauen“ (http://
www.youtube.com/watch?v=MwjqWkaqHgQ) Bild: Dove Pro-age Campaign
Nicht zu vergessen ist auch, dass sich die tech-
nischen Möglichkeiten mit der Zeit verbessert
haben und dadurch die Werbung an Qualität
zunimmt. 6
Geschichte und Theorie des Fernsehens Geschichte der Fernsehwerbung - Werbespots Damals und Heute.
Stephan Geene Henriette Heinke, Jana Pihan 9Fernsehwerbung der heutigen Zeit
Fernsehwerbung in der heutigen Zeit wird im- Anfang einer Sendung („ … wird präsentiert auf die vielen verschieden Medien, die Etats der
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mer raffinierter was die Sendeformate angeht. von … „) sind erlaubt. Fernsehwerbung werden gekürzt und in inter-
Es ist vom Bundesverfassungsgericht vorge- aktive Spots investiert. Ein schönes Beispiel für
schrieben, dass die Spots nur in Blockform aus- Außerdem wird darauf geachtet in welchem interaktive und erfolgreiche Werbung im Inter-
gestrahlt werden dürfen und das es eine klare Sendeformat ein Werbespot bezüglich des In- net ist ein TippEx Spot auf Youtube (http://www.
Trennung von Werbung und Programm geben haltes eingegliedert wird. Auch die Tageszeit youtube.com/watch?v=JDLNLLJdalo).
muss. Die Privaten versuchen diese Trennung
zu umgehen, in dem sie beispielsweise einen
spielt eine Rolle, z.B. werden Waschmittelspots
verstärkt am Vormittag gezeigt, hingegen Bier Es wird nicht mehr versucht den Kunden zu
2
Rahmen in Senderdesign darum legen und den und Autowerbung die Primetime besetzt. Eine überreden, das Produkt zu kaufen. Heute wird
Spot damit auch verkleinern. Oder ein kurzer neuere Form der Werbung ist auch das Product- das Produkt illustriert – ohne viel Worte. Eine
Spot zwischen zwei Sendungen, in dem ein
Countdown des Spots im unteren Rahmen an-
Placement. Produkte werden sichtbar innerhalb
einer Sendung dargestellt. Diese als „Schleich-
eigene Wirklichkeit wird erschaffen, ein Gefühl
vermittelt – Imagewerbung. Dazu ein Beispiel 3
gezeigt wird. In diesem Rahmen läuft auch oft werbung“ bekannte Form ist gesetzlich verbo- von Renault – „Die sichersten Autos kommen
der Abspann der gerade endenden Sendung. ten, doch die Grenzen verlaufen schleierhaft. aus Frankreich“ (http://www.youtube.com/
4
Der Schluss liegt nahe, dass der Zuschauer watch?v=jrcAuoMNAHY).
vom „zappen“, dem Umschalten auf ein anderes Auch die Sender selbst machen Werbung: Pro-
Programm, abgehalten werden soll. Der ers- grammvorschau, Image-Werbung. „Let me en- Trotzdem gibt es noch viele Werbespots, in
te Spot im Block ist von großer Bedeutung. Er tertain you!“ (Pro7) „Color your Life!“ (Sat1). denen Produkte mit Rabatten und Vergünsti-
entscheidet darüber, ob der Zuschauer „zappt“ Aufforderungen an den Zuschauer sich auf die- gungen angepriesen werden, die sogenannten
oder nicht. Die Überlegung liegt nahe, dass
der Zuschauer durch die Zeiteinblendung vom
sem Sender einzuschalten, denn es gibt mittler-
weile über 100 Sender.
„Schweinebauchanzeigen“. Es gibt sie für Le-
bensmittel, Textilen und andere Güter. Ein sehr 5
„zappen“ insofern abgehalten wird, dass er es typisches Beispiel ist dieser Kik-Werbespot:
nicht für lohnenswert erachtet, das Programm So steckt auch das Fernsehen in einer Krise. http://www.youtube.com/watch?v=IAe_3-
6
zu wechseln, da die nächste Sendung sowieso Die Zuschauerzahlen gehen zurück und neue 3QyBA&feature=related.
in sehr kurzer Zeit beginnt. Er schaut sich den Medien wie Internet und mobile Angebote steh-
Spot folglich an. Auch „Sponsoring-Spots“ am len ihm die Show. Die Zielgruppen verteilen sich
Geschichte und Theorie des Fernsehens Geschichte der Fernsehwerbung - Werbespots Damals und Heute.
Stephan Geene Henriette Heinke, Jana Pihan 10Auch die Marktforschung hat sich extrem verän- Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)
1
dert. Heute werden sogar Kernspintomographien kann somit ermitteln, wie die getesteten Produk-
gemacht, um die Wirkung auf bestimmte Marken te von den Kunden angenommen werden – die
zu testen. Den Testpersonen werden Werbespots Erfahrungen, die die GfK hier macht, stimmen
gezeigt, die noch nicht im Fernsehen laufen und zu 90 Prozent mit späteren Marktdaten überein.
dabei werden Gehirnströme gemessen. Ausgewählt wurde Haßloch deshalb, weil die-
Städte, in denen es Werbung und Produkte zu
ser Ort eine Bevölkerungsstruktur aufweist, die
nach verschiedenen Kriterien dem deutschen
2
kaufen gibt noch bevor sie auf den Markt kom- Durchschnitt sehr nahe kommt – etwa in der
men, sind schon lange kein Märchen mehr. Die Altersstruktur und den sozialen Schichten. Auch
Stadt Haßloch (Landkreis Bad Dürkheim nahe
Mannheim/Ludwigshafen) ist Testmarkt für neue
nimmt Haßloch eine Mittelstellung zwischen
städtischer und dörflicher Struktur ein (http:// 3
Markenartikel und Konsumprodukte: Im Haßlo- de.wikipedia.org/wiki/Ha%C3%9Floch).
cher Einzelhandel sind vorab Produkte erhält-
4
lich, die erst in Zukunft in der Bundesrepublik
Deutschland eingeführt werden sollen. In das ört-
liche Fernsehkabelnetz werden eigens gedrehte
Werbefilme für diese Produkte eingeblendet,
einzelne Zeitungen (wie zum Beispiel die Hörzu,
Bunte) werden speziell für Haßloch mit Anzeigen
für die neuen Produkte herausgegeben. Einige 5
Bürger besitzen zudem Karten mit Strichcodes,
die beim Einkauf gescannt werden, so dass eine
6
Zuordnung der Einkäufe zu einzelnen Haushalten
oder Personen möglich wird.
Geschichte und Theorie des Fernsehens Geschichte der Fernsehwerbung - Werbespots Damals und Heute.
Stephan Geene Henriette Heinke, Jana Pihan 11Fazit - Schlussbetrachtung
Die Ausarbeitung zur deutschen Fernsehwerbe- Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Dies ist si- Zweck ist heute ein anderer: Werbung will Le-
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geschichte hat ergeben, dass sich immer wie- cherlich eine wünschenswerte Entwicklung. Auf ben werden. Der Kunde ist lieber ein Kenner,
der Bezüge zwischen dem Inhalt einzelner Spots der anderen Seite gibt es Spots, die auf Grund ein Mitwisser, ein Fachmann – als nur zum Kauf
und gewissen gesellschaftlichen Begebenheiten ihrer Penetranz und Plumpheit Beachtung finden. verführt zu werden. Er braucht keine Werbung,
oder Vorgängen herstellen lassen. Ein sehr gutes Beispiel stellt da der Spot mit Da- er will zusammen mit dem Hersteller das Pro-
niela Katzenberger (http://www.youtube.com/ dukt genießen.
Verschiedene Spots der 1950er Jahre zeigen eine
gewisse Eintönigkeit und Emotionslosigkeit. Ob-
watch?v=9esfCfgPqP4) oder der von Klarmobil
(http://www.youtube.com/watch?v=aD_3K_36 Dazu noch ein Beispiel von Vodafone, bei dem auch
2
wohl ein präzises kausales Verhältnis zwischen NkA&feature=related) dar. die Textilindustrie Erfolg verzeichnen kann. Wer-
dem „verlorenen“ zweiten Weltkrieg der Deut- bung auf allen Kanälen. Denn wie „schlau“ ist es
schen und den eintönigen Spots nicht hergestellt
werden kann. Kulturelle Neuerung sind hingegen
So scheuen sich verschiedene Firmen nicht, Wer-
beslogans in ihre Spots zu integrieren, die direk-
denn, die Shirts (http://www.frontlineshop.com/
index.php?screen=me.search&query=vodafone) 3
in den Spots der 70er Jahre zu erkennen. ten Bezug auf menschliche Schwächen nehmen aus der Werbung an die Gesellschaft zu verkau-
oder auf das Bedürfnis nach „hau-ruck“ Sexua- fen? Ein klarer Erfolg.
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Durch die Zweiteilung des Rundfunks entstanden lität anspielen.
die privaten Sender. Diese dürfen nun um einiges Vodafone – Where are you? (http://www.youtu-
mehr an Werbung ausstrahlen als die öffentlich In diesem Vortrag wurde zwar weitgehend auf be.com/watch?v=-xHcE6rwXcI)
rechtlichen. Dadurch entsteht ein Überangebot einen direkten Vergleich bezüglich der Einbettung
an Werbung, was zur Folge hat, dass die Nut- von Werbung zwischen den privaten und den öf-
zungschancen der einzelnen Spots sinken. Es
lassen sich nun grob zwei Richtungen erkennen,
fentlich rechtlichen Sendern verzichtet, jedoch
empfindet man auf Grund der klaren Trennung 5
in die sich die Werbespots formell und inhaltlich zwischen beiden Elementen bei den öffentlich
entwickeln, um im Kampf um Aufmerksamkeit rechtlichen Sendern rein subjektiv eine höhere
6
mit vielen anderen Spots bestehen zu können. Qualität des Programms im Allgemeinen.
Zum einen werden die Spots qualitativ besser,
da sie versuchen durch Kreativität und Ironie Werbung will immer noch verkaufen, doch der
Geschichte und Theorie des Fernsehens Geschichte der Fernsehwerbung - Werbespots Damals und Heute.
Stephan Geene Henriette Heinke, Jana Pihan 12Weitere Links zum Thema und unsere Lieblingsspots
Die wirksamsten TV-Spots des Jahres Wo ist der Tank?-Audi
http://www.wuv.de/nachrichten/agenturen/die_ http://www.youtube.com/
wirksamsten_tv_spots_des_jahres watch?v=jHDA8S4qtYA
Maggie „Fondor“ - http://www.youtube.com/ Coca Cola – Kleine Monster
watch?v=ZFCM0avssFI http://www.youtube.com/watch?v=pYPCejio-
c4
Zalando – Postmann
http://www.youtube.com/ Apollo Optik:
watch?v=tHk42otbSNQ http://www.youtube.com/watch?v=VNqEC-
hDcM4
Snickers Diva
http://www.youtube.com/
watch?v=zLrsCnBvQFo
Pia will jetzt ein Rentier – Vodafone
http://www.youtube.com/watch?v=M2plEZSVN
Bc&feature=channel
Mac vs. Pc
http://www.youtube.com/
watch?v=xlBvF0M5IiE
Dove
http://www.youtube.com/watch?v=EjdoQ_9H
xZI&p=32D101FB9BA9E147&playnext=1&inde
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Geschichte und Theorie des Fernsehens Geschichte der Fernsehwerbung - Werbespots Damals und Heute.
Stephan Geene Henriette Heinke, Jana Pihan 13Quellen Alvarado, Marco; Fernsehwerbung in Deutsch- land (2005), Universität Stuttgart Reportage: Die großen Verführer - Die Geschichte des Werbefilms, Süddeutsche Zeitung TV Länge: 240 Minuten, ausgestrahlt VOX am Samstag, 30.10.2010 http://www.mediensprache.net/de/werbespra- che/tv/history/ http://www.spiegel.de/wirt- schaft/0,1518,445953,00.html http://www.stefan-arold.de/seventies-wer- bung.html http://www.sueddeutsche.de/kultur/wie- werbung-wirkt-apple-und-der-schweine- bauch-1.161006 http://www.tagesspiegel.de/kultur/nervtoeten- de-kultfiguren/769942.html http://de.wikipedia.org/wiki/Fernsehwerbung http://de.wikipedia.org/wiki/Ha%C3%9Floch Geschichte und Theorie des Fernsehens Geschichte der Fernsehwerbung - Werbespots Damals und Heute. Stephan Geene Henriette Heinke, Jana Pihan 14
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