Herzlich Willkommen zur Podiumsdiskussion - VÖW

Herzlich Willkommen zur Podiumsdiskussion

Vorstellung

Theresa Schmidt, WU/LV Angewandte Konsumentenforschung
Markus Rischka, WU/LV Angewandte Konsumentenforschung
Petra Pauger, Walter Pauger Werbeartikel GmbH & Co. KG
Konrad Godec, KOLIBRI Handelsgesellschaft m.b.H.
Moderation: Kathrin Schneider

Podiumsdiskussion zur 3. VÖW - Studie

          15:00 - 16:30 Uhr

          1. Moderne Anforderungen von KonsumentInnen an
             Werbemittel – wie reagieren wir als Händler?
          2. Welche neuen Erkenntnisse können zur Gestaltung
             von Touchpoints gewonnen werden?
          3. Schlüsse aus den unterschiedlichen Clustern?
          4. Wo besteht Bedarf an weiterer wissenschaftlicher
             Forschung?

Werbewirkung – 1. WU Studie

• „Einfluss von Werbeartikeln auf die Wahrnehmung von Marken“
• Nach wissenschaftlichen Standards über sechs Monate durchgeführte Studie
• 253 ProbandInnen nahmen teil

• Ergebnisse:
   – Steigerung des Bekanntheitsgrads der Marke – von 83 % auf 100 %
   – Bessere Beurteilung unbekannter Marken – von negativ auf neutral
   – Werbeartikel prägen sich im Unterbewusstsein ein

                           Werbeartikel wirken!

Qualität – 2. WU Studie

• „Werbemittel-Qualität und deren Auswirkungen auf die VerbraucherInnen“
   – Einfluss der Werbeartikel-Qualität und beworbener Marke auf Effektivität des
     Werbeartikels?
   – Einfluss der Werbeartikel-Qualität auf beworbene Marke und Nutzung?
• 1. ökologisch valide Studie, qualitativer und quantitativer Ansatz mit 229
  ProbandInnen
• Ergebnisse:
   - Je hochwertiger das Werbemittel, desto größer die Freude der VerbraucherInnen
   - Je höher die Qualität, desto besser die Reaktion auf Werbemittel und beworbene Marke
   - Marken-Positionierung und Werbemittel-Qualität sollten übereinstimmen

                        Qualität macht sich bezahlt!

Was will der Konsument? – 3. WU Studie

Ausgangslage:
geringes Wissen über die Anforderungen der KonsumentInnen an Werbeartikel?

Zielsetzung:
besseres Verständnis von Anforderungen an Werbemittel
• unterschiedlichen Segmenten
• in unterschiedlichen Situationen
• an unterschiedliche Unternehmen

Themenfelder

• Welche Werbemittel sowie welche Eigenschaften von Werbemittel (z.B.
  Qualität, Umweltfreundlichkeit, Kreativität, etc.) sind für welche Segmente
  relevant?
• Welche Situationen sind geeignet, um die einzelnen Segmente durch
  Werbeartikel zu erreichen?
• Welche Anforderungen haben KonsumentInnen an Werbeartikel von
  unterschiedlichen Branchen?
• Wie lassen sich diese Segmente hinsichtlich weiterer relevanter Aspekten wie
  Demographie, Psychographie, potentielle Touchpoints, Mobilität,
  Freizeitverhalten und Med?ianutzung, etc. beschreiben

Empirischer Zugang

Qualitative Key-Insights

• Wunscheigenschaften von Werbemittel
• Ideen für nachhaltige Lösungen
• Assoziation zu Fit mit der Branche
• Assoziation zu Fit mit der Situation und Touchpoints
• Assoziation zu konsumentenseitigen Bedürfnissen und Erwartungen
• Werbemittel und Social Media

Demographie I

Demographie II

Conclusio Demographie

Psychographie – behandelte Konstrukte

Need for Touch Index

Need for Smell Index

Need for Uniqueness Index

Umweltbewusstsein Index

BIG 5 – Persönlichkeitsmerkmale

BIG 5 – Persönlichkeitsmerkmale

• Extraversion
  keinen Unterschied zwischen den Clustern
• Verträglichkeit Situationen
  keinen Unterschied zwischen den Clustern
• Gewissenhaftigkeit
  die älteren Cluster (2+4) sind gewissenhafter
• Neurotizismus
  die jüngeren Cluster (1+3) sind neurotische
• Offenheit
  die älteren Cluster (2+4) haben Interesse an vielen Dingen

Conclusio Psychographie

Freizeitverhalten

Sport Häufigkeit I

Sportarten II

Mediennutzung – Social Media I

Mediennutzung – Social Media II

Conclusio Freizeitverhalten & Mediennutzung

Conclusio Besitz & Mobilität

Allgemeine Einstellung gegenüber
          Werbeartikel

Wichtige Eigenschaften Werbeartikel

Freude über Werbeartikel

Freude speziell bei Technik

andere Werbeartikel – offene Frage

Gibt es noch andere Werbeartikel,
über die sie sich besonders freuen würden?
• Autozubehör
• Erste-Hilfe Zubehör
• Babyartikel
• Brillenputztücher
• Lesezeichen

Verhalten beim Erhalt von Werbeartikel

Einstellung zu Werbeartikel

Conclusio Eigenschaften von Werbeartikel

Ort des Werbemittelerhalts

Art des Werbeartikels nach Branche

Conclusio Touchpoints mit Werbeartikel

Cluster 1: Junge Landbevölkerung

Cluster 2: Altere Stadtbevölkerung

Cluster 3: Junge Stadtbevölkerung

Cluster 4: Altere Landbevölkerung

Die Top 3 Werbeartikel – 3. WU-Studie

Was will der Konsumenten/In – 3. WU-Studie
• Ergebnisse:
   - mit einer 60- bis 85-prozentiger Wahrscheinlichkeit wird der Werbeartikel behalten
   - Technik hat die Nase vorn: dicht gefolgt von Haushaltsartikeln und Schreibwaren
   - Überraschendes wird bevorzugt auf Social Media geteilt

Podiumsdiskussion zur 3. VÖW - Studie

          15:00 - 16:30 Uhr

          1. Moderne Anforderungen von KonsumentInnen an
             Werbemittel – wie reagieren wir als Händler?
          2. Welche neuen Erkenntnisse können zur Gestaltung
             von Touchpoints gewonnen werden?
          3. Schlüsse aus den unterschiedlichen Clustern?
          4. Wo besteht Bedarf an weiterer wissenschaftlicher
             Forschung?

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