Der Coca-Cola-Effekt von Kulturmarken - (Version: 22.8.2013) Prof. Dr. Carsten Baumgarth
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Der Coca-Cola-Effekt von Kulturmarken
(Version: 22.8.2013)
Prof. Dr. Carsten Baumgarth
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 1
Agenda
§ Coca-Cola vs. Pepsi: Der Klassiker
§ Blind- und Offentest als Ansatz zur Bestimmung der Markenstärke
§ Studie: Design und Ergebnisse
§ „Learnings“ und Ausblick
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Coca-Cola vs. Pepsi: Der Klassiker
Blindtest Offener Test
(mit Darbietung der Marken)
80% 80%
60% 60% 65%
Präferenz
51%
Quelle: de Chernatoney/McDonald (1998) S. 11.
40% 44% 40%
20% 20% 23%
5%
12%
0% 0%
Marke 1* Marke 2** egal (gleich Pepsi Coca-Cola egal (gleich
gut) gut)
*: Blindverkostung von Pepsi
**: Blindverkostung von Coca-Cola
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Agenda
§ Coca-Cola vs. Pepsi: Der Klassiker
§ Blind- und Offentest als Ansatz zur Bestimmung der Markenstärke
§ Studie: Design und Ergebnisse
§ „Learnings“ und Ausblick
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Blindtest und Offener Test: Grundidee
Marke = Aus nachfragerorientierter Sicht ist eine Marke die Summe aller
Effekte, die aus der Wahrnehmung der Markierung im Vergleich zu der
identischen Leistung ohne Markierung resultieren. Effekte können dabei
Imageveränderungen, Preisbereitschaften, Wahl- und Kaufentscheidungen
etc. sein.
Ein direkter Nachweis dieses Markenverständnisses ist die Differenz bei
einer oder mehren Effektgrößen zwischen einer unmarkierten Leistung und
der identischen Leistung mit einer Markierung. Dies wird regelmäßig
empirisch durch den Vergleich zwischen einem sog. Blindtest und einem
offenen Test gemessen.
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Ausgewählte Studien: Offener Test vs.
Blindtest
Autor Produkt- Marken Effektgröße Effektstärke (Offener Test –
gruppe Blindtest)
Allison/Uhl (1964) FMCG Biermarken Geschmackswahrnehmung, Stärkste Marke verbessert die Präferenz um
Präferenz 13,5 %
de Chernatony/McDonald FMCG Coca-Cola/Pepsi Präferenz 21 % höhere Präferenz für Coca-Cola
(1998)
Deppe et al. (2005) Medien Vier Zeitungsmarken Glaubwürdigkeit, neurale Zeitungsmarke beeinflusst deutlich die
Korrelate Glaubwürdigkeit der Headlines und die
neuralen Korrelate
Gordon/Calantone/di Benedetto B-to-B- 6 Marken für elektrische Produkteigenschaften (u.a. Stärkste Marke erreicht eine um fast 25 %
(1993) Schalter vermutete Haltbarkeit), allg. bessere Qualitätseinschätzung
wahrgenommene Qualität
Keller (2008) FMCG Coors, Miller Lite, Geschmackswahrnehmung Guinness wird in Bezug auf die
Budweiser, Pabst, Colt Geschmackswahrnehmung deutlich anders
45, Guinness wahrgenommen als alle anderen
berücksichtigten Marken
Kenning/Plaßmann/Deppe/ Touristik TUI/Tjareborg Wahlabsicht 17 % höhere Wahl für die Marke TUI
Kugel/Schwindt (2002)
Koenigs/Tranel (2008) FMCG Coca-Cola/Pepsi Präferenz („normale“ Gruppe, 15 % höhere Präferenz für Coca-Cola
Personen mit neuralen („normale“ Gruppe)
Defekten)
Lee/Frederick/Ariely (2006) FMCG Biermarke (+ Zugabe von Präferenz Blindtest weist höhere Präferenzen auf als
Essig) offener Test (Bier + Essig)
McClure/Li/Tomlin/Cypert/ FMCG Coca-Cola/Pepsi Präferenz, neurale Korrelate Coca-Cola führt zu deutlich höheren
Montague/Montague (2004) Präferenzen und zu starkem Einfluss auf die
neuralen Korrelate
Wansink/Payne/North (2007) FMCG Wein von Kalifornien und Geschmackserwartungen und - Kalifornischer Wein führt zu deutlich
aus North Dakota beurteilungen von Wein und positiveren Geschmackserwartungen von Wein
Käse und Geschmacksbeurteilungen von Wein und
Käse
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Agenda
§ Coca-Cola vs. Pepsi: Der Klassiker
§ Blind- und Offentest als Ansatz zur Bestimmung der Markenstärke
§ Studie: Design und Ergebnisse
§ „Learnings“ und Ausblick
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Studie: Design (1/4)
§ Personalisierte Onlinebefragung (EFS Survey, n = 226 E-Mail-
Adressen, Reminder nach einer Woche)
§ Bildung von zwei Fragebogenvarianten und Zuordnung der Teilnehmer
zu den beiden Gruppen durch einen Zufallsgenerator
§ Jeder Teilnehmer musste insgesamt drei Wahlentscheidungen treffen
(Historisches Museum, Orchester, Kunstmuseum)
§ Präsentation der Reihenfolge der Kulturangebote wurde variiert
(Rotation der Angebote); auch die Verteilung offener Test und Blindtest
wurde zwischen den beiden Gruppen aufgeteilt
§ Zusätzliche Abfrage von demographischen Fragen und Fragen zum
Kulturinteresse (Kontrolle der Strukturgleichheit bzw. -ähnlichkeit
zwischen den beiden Gruppen)
§ Befragungszeitraum: 8.8.2013-21.8.2013
§ Rücklaufquote: 49,1 % (111 Antworten)
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 8Studie: Design (2/4)
Blindtest Offener Test
(mit Darbietung der Marken)
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 9Studie: Design (3/4)
Blindtest Offener Test
(mit Darbietung der Marken)
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 10Studie: Design (4/4)
Blindtest Offener Test
(mit Darbietung der Marken)
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 11Studie: Ergebnisse (1/5)
Gruppe 1 Gruppe 2 Signifikante
Gruppenunterschiede (5 %)
Geschlecht m: 50 % M: 36% n.s.
w: 50 % W: 64 %
Alter 36,3 Jahre 34,7 Jahre n.s.
Anzahl Besuche Museum 0-1: 59,3 % 0-1: 61,1 % n.s.
2-5: 40,7 % 2-5: 37,0 %
6 und mehr: 0 % 6 und mehr: 1,9 %
Anzahl Besuche Theater 0-1: 64,8 % 0-1: 72,2 % n.s.
2-5: 33,3 % 2-5: 25,9 %
6 und mehr: 1,9 % 6 und mehr: 1,9 %
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 12Studie: Ergebnisse (2/5)
Gruppe 1 Gruppe 2 Signifikante
Gruppenunterschiede (5 %)
Ballett 3,52 3,24 n.s.
Bücher lesen 1,44 1,54 n.s.
Galeriebesuch 2,35 2,87 signifikanter Unterschied
(p = 0,029)
Geschichts- oder 2,33 2,80 signifikanter Unterschied
Naturwissenschaftliches (p = 0,038)
Museum
Klassisches Konzert 2,59 3,02 n.s.
Kino 1,61 1,70 n.s.
Kunstmuseum 2,04 2,39 n.s.
Oper 3,26 3,43 n.s.
Pop- und Rockkonzerte 2,56 2,22 n.s.
Theater 2,24 2,61 n.s.
Varieté, Zirkus oder Kabarett 2,89 3,22 n.s.
1: wichtig; 5: unwichtig
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 13Studie: Ergebnisse (3/5)
85,7 Pergamonmuseum
Wahl des Kulturangebots in %
Ethnologisches Museum
48,2
Markeneffekt =
37,5 % höhere
Wahrscheinlichkeit eines
Besuchs
(n = 56) (n = 56)
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 14Studie: Ergebnisse (4/5)
Berliner Philharmoniker
Rundfunk Sinfonieorchester Berlin
Wahl des Kulturangebots in %
55,4
47,3
Markeneffekt =
8,1 % höhere
Wahrscheinlichkeit eines
Besuchs
(n = 56) (n = 55)
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 15Studie: Ergebnisse (5/5)
73,2
MoMA New Museum
Wahl des Kulturangebots in %
Markeneffekt = 46,4
26,8 % höhere
Wahrscheinlichkeit eines
Besuchs
(n = 56) (n = 56)
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 16Studie: Zusammenfassung
Kulturgattung (Marken) Wahl im Blindtest Wahl im offenen Markenstärke
(„starke“ Marke) Test („starke“ (Differenz Blindtest
Marke) und offener Test)
Historische Museen
(Pergamonmuseum*, 14,3 % 51,8 % 37,5 %
Ethnologisches Museum)
Orchester (Berliner
Philharmoniker*, Rundfunk 44,6 % 52,7 % 8,1 %
Sinfonieorchester Berlin)
Kunstmuseen (MoMA*,
26,8 % 53,6 % 26,8 %
New Museum)
Durschnitt 24,1 %
*: starke Marke
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 17Agenda
§ Coca-Cola vs. Pepsi: Der Klassiker
§ Blind- und Offentest als Ansatz zur Bestimmung der Markenstärke
§ Studie: Design und Ergebnisse
§ „Learnings“ und Ausblick
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 18„Learnings“
§ Marke der Kulturinstitution beeinflusst in entscheidendem Maße die
Wahlentscheidung des Besuchers
§ Marke „überstrahlt“ häufig die eigengliche Qualität der Kulturleistung
(Sonderausstellung, Konzert)
§ Dieser „Markeneffekt“ lässt sich grundsätzlich für verschiedene
Kulturgattungen (Historisches Museum, Kunstmuseum, Orchester)
nachweisen, allerdings ist die Stärke des Effektes sehr unterschiedlich
(absoluter Zuwachs zwischen 8 % und 38 %)
§ Vergleich „Blindtest und Offener Test“ ist ein einfaches,
kostengünstiges und erprobtes Instrument zur Bestimmung der
Markenstärke der eigenen Marke im Wettbewerbsumfeld
§ Vergleich „Blindtest und Offener Test“ kann bei entsprechendem
Design auch Detaileffekte der Marke wie Qualitätswahrnehmung oder
Image bestimmten
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 19Grenzen der Studie & Ausblick
§ Berücksichtigung nur einer abhängigen Größe (Wahlabsicht)
Ø Berücksichtigung anderer Größen wie Markenimage, Preisbereitschaften etc.
Ø Verknüpfung mit „harten“ Zahlen wie Besucher oder Besuche und damit
Quantifizierung des Markeneffektes
§ Marke (Existenz/Nichtexistenz) ist die einzige unabhänginge Variable
Ø Weitere Variationen der unabhängigen Größe: z. B. Fit zwischen Marke und
Kulturangebot; mehrere Kulturangebote pro Marke
§ Probanden der Studie: Zufallsausauswahl und
„Durchschnittsbevölkerung
Ø Größere Stichproben, wodurch eine differenzierte Auswertung nach Zielgruppen wie
„Kultur- und Kunstexperten“, Besucher/Kenner der jeweiligen Kulturinstitution,
Touristen etc. möglich wären
§ Beschränkung auf Kulturinstitutionen
Ø Berücksichtigung von zusätzlichen Kulturanbietern wie z. B. Festivals
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 20Literatur
Allison, R. I.; Uhl, K. P. (1964): Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception, in: Journal of Marketing
Research, Vol. 3, No. 3, pp. 36-39.
de Chernatony, L.; McDonald, M. (1998): Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, 2.
ed., Oxford et al.
Deppe, M.; Schwindt, W.; Krämer, J.; Kugel, H.; Plassmann, H.; Kenning, P.; Ringelstein, E. B. (2005): Evidence for
a neural correlate of a framing effect, in: Brain Research Bulletin, Vol. 67, pp. 413-421.
Gordon, G. L.; Calantone, R. J.; di Benedetto, A. D. (1993): Brand Equity in the Business-to-Business Sector, in:
Journal of Product & Brand Management, Vol. 2, No. 3, pp. 4-16.
Keller, K. L. (2008): Strategic Brand Management, 3. ed., Upper Saddle River.
Kenning, P.; Plaßmann, H.; Deppe, M.; Kugel, H.; Schwindt, W. (2004): Die Entdeckung der kortikalen Entlastung,
Münster.
Koenigs, M.; Tranel, D. (2008): Prefrontal cortex damage abolishes brand-cued changes in cola preference, in:
Scan, Vol. 3, pp.1-6.
Lee, L.; Frederick, S.; Ariely, D. (2006): Try It, You’ll Like It, in: Psychological Science, Vol. 12, No. 12, pp.
1054-1058.
McClure, S. M.; Li, J.; Tomlin, D.; Cypert, K. S.; Montague, L. M.; Montague, P. R. (2004): Neural Correlates of
Behavioral Preferences for Culturally Familiar Drinks, in: Neuron, Vol. 44, pp. 379-387.
Wansink, B.; Payne, C. R.; North, J. (2007): Fine as North Dakota wine, in: Physiology & Behavior, Vol. 90, pp.
712-790.
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth (cb@cbaumgarth.net) 21Ansprechpartner:
Prof. Dr. Carsten Baumgarth
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