IDENTITÄTSINDEX 2018 Wie stark sich Menschen mit Brands identi zieren - FehrAdvice & Partners AG
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IDENTITÄTSINDEX 2018
Wie stark sich Menschen mit Brands identifizieren
»Alles Wirtschaften beruht
auf Verhalten. Deshalb bezweckt jede
Wirtschaftsberatung die Beeinflussung
menschlichen Verhaltens.«
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Research Partner:
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»Aufmerksamkeit als knappste Ressource in
einer digitalen Welt – wie schaffe ich es als
Unternehmen, dass ich wahrgenommen werde?«
»Was führt dazu, dass
Kunden häufiger und
mehr bei meinem
Unternehmen konsu-
mieren, dass sie
loyaler sind und dass sie
als Botschafter meiner
Brand fungieren?«
»Wie gestalte ich als
Unternehmen digitale
Räume, damit meine
Kunden sich gerne und
häufig darin aufhalten?«
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EINLEITUNG
Die digitale Welt wird immer komplexer, sie stellt uns jeden Tag mehr
Informationen zur Verfügung.[1] Der Mensch ist aber in seiner Auf-
nahmefähigkeit limitiert.[2] Es ist für den Einzelnen nicht möglich, alle
Inhalte zu verarbeiten. Die Innovationszyklen werden kürzer, Produk-
te sind leichter kopierbar und laufend drängen neue Anbieter auf
den Markt.[3] Wie können Unternehmen es nun schaffen, dass sie
wahrgenommen werden und sich von den Mitbewerbern abhe-
ben? Ein wichtiger Faktor für den langfristigen Erfolg einer Brand
ist die Kundenidentität. Eine gemeinsame Identität ist der stärkste
Aufmerksamkeitstreiber, Menschen mit höherer Identität kaufen bei
Unternehmen mehr und häufiger.
Wie stark identifiziert sich mein Kunde mit mir als Unternehmen?
Auf diese Frage gab es bisher noch wenige Antworten. Die hier
vorliegende Studie, die FehrAdvice & Partners gemeinsam mit dem
Marktforschungsinstitut Innofact erstellt hat, misst die Identität ver-
schiedener Brands bei Menschen aus der Deutschschweiz. Die Stu-
die geht der Frage nach, ob es Unterschiede in der analogen und
der digitalen Welt gibt. Zusätzlich werden auch die Identitätsstärken KEY FINDINGS DER STUDIE
der Brands bei Kunden und Nicht-Kunden getrennt betrachtet. Da-
bei werden nicht nur Einblicke zum Thema Identität geliefert, son- Die vorliegende Studie misst die Identität ver-
dern auch Handlungspotenziale aufgezeigt: Welche Fragen müssen schiedener Unternehmen aus der Schweiz und
sich Brands stellen, um die Identität zu stärken? Nur wer die Treiber dem Ausland bei Menschen aus der Deutsch-
hinter der Identität kennt, kann auch entsprechende Massnahmen schweiz (repräsentatives Sample hinsichtlich
entwickeln. Diese Studie liefert erste wichtige Hinweise. Geschlecht, Alter, Bildung und Kantonen). Sie
liefert so Einblicke in aktuelle Ausprägungen
Mehr Informationen zum Identitätskonzept und darüber, wie Identität von Identitäten und zeigt Handlungspotenziale
erfolgreich gemanagt werden kann, finden sich im Appendix. auf.
1. Viele Unternehmen sind nur bedingt identi-
tätsstiftend – sowohl in der digitalen als auch
in der analogen Welt.
2. Unternehmen aus der digitalen Welt sind im
Durchschnitt weniger identitätsstiftend als
Firmen aus der analogen Welt – sogar Unter-
WAS GEMESSEN WURDE nehmen mit hoher Identität in der analogen
Welt schaffen es heute noch nicht, auch in
Für 86 Unternehmen aus der Schweiz und dem Aus- der digitalen Welt identitätsstiftend zu sein.
land wurde gemessen, wie stark sich Menschen aus der 3. Digitale Unternehmen müssen sich doppelt
Deutschschweiz damit identifizieren (n = 1248). Mühe geben, um identitätsstiftend zu sein.
Einerseits besteht eine grundlegende Skepsis
Dabei wurden sowohl Kunden/Nutzer als auch Nicht-Kun- gegenüber digitalen Unternehmen – selbst bei
den/Nicht-Nutzer befragt. Es handelt sich um ein hinsicht- Digital Natives. Andererseits zeigt sich, dass
lich Alter, Geschlecht, Bildung und Kantonen repräsentati- gerade in der digitalen Welt eine hohe Identi-
ves Sample für die Deutschschweiz. tät ausschlaggebend ist für eine regelmässige
Nutzung der Dienste.
Zur Messung der Identitätsstärke wurden die von Fehr-
Advice entwickelten ID-light Items verwendet, wobei es Die in der digitalen Welt strukturell vorhandene
sich um eine Kurzversion einer ausgedehnten Identitäts- Gefahr der Commoditisierung lässt den Ruf nach
messung im Rahmen von Kundenprojekten handelt. nachhaltigen Diversifizierungsfaktoren laut wer-
den. Identitätsstiftende Plattformen sind ein sol-
Die Daten wurden von FehrAdvice in Zusammenarbeit cher Diversifizierungsfaktor – nur wird er in den
mit dem Marktforschungsinstitut Innofact erhoben. wenigsten Fällen konsequent gemanagt.
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GOLDEN PRINCIPLES OF BEHAVIORAL DESIGN
Nur wer das Verhalten von Kunden und Nutzern versteht, kann wertstiftende Interaktionen gestalten.
Ein wichtiger Faktor ist Identität. Diese Studie liefert dazu wichtige Erkenntnisse.
Das Verständnis des Verhaltens von Kunden und Nutzern ist So setzt Google beispielsweise im Zusammenspiel mit dem
in der heutigen digitalisierten Welt von zentraler Bedeutung. Kunden auf die Einfachheit, Apple steht als Beispiel für De-
Nur wer dieses versteht, kann Interaktionen so gestalten, sign und WhatsApp für Beziehung. Erfolgreiches Behavioral
dass sie für das Unternehmen und den Kunden wertstiftend Design – d.h. die Gestaltung von Interaktionsräumen in der
sind. Brands müssen eine positive User-Experience erzeugen. analogen und digitalen Welt – setzt voraus, dass vier Faktoren
Einfachheit, Design, Beziehung: Mit diesen Prinzipien schaf- berücksichtigt werden:
fen Marken Welten, in denen sich Kunden gerne aufhalten.
GOLDEN PRINCIPLES OF
BEHAVIORAL DESIGN
IST ES INTUITIV? IST ES FREIWILLIG?
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INKLUDIEREND UND
GEDULD & IDENTITÄTSSTIFTEND?
WILLE COMMUNITY
INTUITIVES WARUM
Die verhaltensökonomische Forschung der letzten Jahre hat besonders intuitiv, ohne Mühe und mit den nötigen emotiona-
verhältnismässig viele Einblicke in die Faktoren Kopf, Geduld len Aspekten gestaltet werden müssen.
& Wille sowie Herz geliefert. Dank Verhaltensökonomen wie Über den vierten Faktor – die Identität – sind die Einblicke
Daniel Kahneman [4, 5, 6], Richard Thaler [7], Ernst Fehr [8, 9, 10] und noch etwas dünner gesät. Die vorliegende Studie liefert zu-
vielen weiteren [11, 12, 13] wissen wir, wie Entscheidungsprozesse sätzliche Evidenz zum Thema Identität.
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WIESO IDENTITÄT WICHTIG IST
Die Digitalisierung verstärkt im volatilen und disruptiven Marktumfeld die Gefahr zur Austauschbarkeit.
Die Beziehung mit dem Kunden ist ein zentraler Differenzierungsfaktor.
Ein insgesamt volatileres Marktumfeld, schnellere Innova- Die Evidenz zeigt eindeutig die Vorteile einer hohen Identität:
tionszyklen und offene Märkte führen dazu, dass viele Pro- Der Kunde/Nutzer
dukte, Dienstleistungen, aber auch Businessmodelle einfa-
cher kopierbar werden. Dadurch steigt auch die Gefahr, zur kauft mehr und häufiger;
Commodity – d.h. beliebig austauschbar – zu werden.[3] Die ist zufriedener, treuer und weniger preissensitiv;
Digitalisierung verstärkt diese Problematik noch zusätzlich. In nimmt grössere Strecken oder längere Wartezeiten in Kauf,
einer Welt, die immer digitaler und komplexer wird, stehen um mit dem Unternehmen in Verbindung zu treten;
ausserdem jeden Tag immer mehr Informationen zur Verfü- fungiert als Botschafter für die Brand, sowohl im direkten
gung. Es ist nicht möglich, alle Inhalte zu verarbeiten. Zeit, Gespräch (Mundpropaganda) als auch über digitale Kanäle
und damit auch menschliche Aufmerksamkeit, ist heutzutage wie Facebook, Twitter & Co. Er spricht gut über das Un-
eine sehr knappe Ressource.[1] Hinzu kommt, dass eine Viel- ternehmen, empfiehlt es weiter und motiviert sein soziales
falt von Anbietern in den Markt drängt, die Wechselkosten für Umfeld dazu, ebenfalls Kunde/Nutzer zu werden.
Konsumenten sind oft sehr niedrig.
Ein zentraler Differenzierungsfaktor in dieser Welt ist die Be- Insgesamt ist die Identität also ein zentrales Element für einen
ziehung mit dem Kunden, oder anders ausgedrückt die Kun- erfolgreichen Business Case, gerade in einer digitalisierten
denidentität: Wie stark identifiziert sich mein Kunde oder po- Welt.
tenzieller Kunde mit mir als Unternehmen?
IDENTITÄT ALS STARKER DIFFERENZIERUNGSFAKTOR
Die Ergebnisse zeigen klar, dass es grosse Unterschiede im Identitätsindex von unterschiedlichen
Unternehmen gibt – sei es in der analogen oder digitalen Welt.
Im Finanzmarkt (Banken, Versicherungen) sind die Identitätsstärken durchwegs tief – mit einer Ausnahme.
Eine Brand wie die Migros, welche mit der konsequenten fürs Recruiting. In vielen Fällen hat die Kundenkommunikation
Pflege ihrer Werte über Generationen hinweg an ihrer Identi- über WhatsApp sogar bereits diejenige über Twitter überholt [16].
tät gearbeitet hat, so dass sich gute Kunden sogar selbst als Als stark identitätsstiftende Brand birgt WhatsApp grosses Po-
„Migros-Kind“ bezeichnen, weist mit 76.4 einen besonders ho- tenzial für Unternehmen – diese können hinsichtlich Identifikation
hen Wert auf. Aber auch in der digitalen Welt kann ein hoher nur von WhatsApp profitieren. Umso mehr erstaunt die aktuelle
Identitätsindex erzielt werden. Obwohl WhatsApp deutlich jün- Diskussion über WhatsApp-Regulierungen, wie beispielsweise
ger ist als die Migros, weist der Instant-Messaging-Dienst mit beim Automobilzulieferer Continental [17]. Unternehmen verge-
71.6 eine hohe Kundenidentität auf. Durch seine Omnipräsenz ben dadurch nicht nur eine Chance, von der identitätsstiftenden
in der Kommunikation mit Bekannten und Freunden ist er zu Wirkung von WhatsApp zu profitieren, sie laufen auch Gefahr,
einem inhärenten Bestandteil unseres Lebens geworden. Ge- die Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen zu
rade für junge Menschen ist WhatsApp aus dem Leben kaum mindern. Die Frage, welche sich Unternehmen stellen müs-
mehr wegzudenken (Menschen unter 25 Jahren weisen eine sen, sollte also vielmehr lauten: Wie kann die Verwendung von
Identitätsstärke von 80 auf). Entgegen der landläufigen Meinung WhatsApp trotz DSGVO ermöglicht werden?
spricht der Messaging-Dienst aber nicht nur die Jungen an. Alle Weist eine Brand einen Identitätsindex auf, der unter 50 liegt, ist
Altersgruppen identifizieren sich stark mit ihm. Lehrer nutzen sie wenig bis gar nicht identitätsstiftend – sie differenziert sich
WhatsApp im Schulalltag vermehrt für Klassenchats [14, 15], Un- dahingehend kaum von anderen Marken. Twitter beispielsweise
ternehmen verwenden den Messenger als Servicekanal oder befindet sich in diesem Bereich. Die Brand wird entsprechend
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als reiner Nachrichtendienst wahrgenommen – die Interakti-
DER IDENTITÄTSINDEX (ID-INDEX)
on auf Twitter generiert für den Nutzer darüber hinaus kaum
zusätzlichen Mehrwert. Auch die CSS als Vertreter der Versi- Die Identitätsstärke wird indexiert auf
cherungsindustrie weist eine tiefe Identität auf. Ein möglicher einer Skala von 0 bis 100 dargestellt
Erklärungsansatz liegt darin, dass Versicherungen aus Sicht der
ID-Index ≥ 70 – Identität sehr hoch
Konsumenten eine starke Commodity darstellen. Im Schnitt ID-Index ≥ 60 – Identität eher hoch bis hoch
gibt es mit Versicherungen wenig Interaktion (meist in Scha- ID-Index ≥ 50 – identitätsstiftend
densfällen oder bei Preiserhöhungen) und meistens ist diese mit ID-Index < 50 – wenig bis gar nicht identitätsstiftend
negativen Ereignissen verbunden (Schadensfälle, Krankheiten).
In den meisten Fällen ist es eine eher transaktionale Beziehung.
DIE BRANDS MIT DEN HÖCHSTEN UND DEN TIEFSTEN IDENTITÄTSSTÄRKEN
● analog ● digital
100
90
80
70 76.4
71.6
60
50
40
30
32.8
20
19.8
10
Migros WhatsApp CSS Twitter
WECKRUF UND CHANCE
Die CSS steht allerdings nicht alleine da. Bei allen untersuch- kann dabei durchaus ein Faktor sein – gefühlt „gehört“ die
ten Unternehmen aus der Finanzbranche (Banken, Versiche- Bank auch den Schweizerinnen und Schweizern, was iden-
rungen) sind die Identitätsstärken durchwegs tief (siehe Über- titätsstiftend wirken kann. Alle anderen untersuchten Institute
blick aller Unternehmen im Appendix). Eine Ausnahme bildet sind deutlich weniger identitätsstiftend. Dies ist gleichzeitig ein
Raiffeisen, welche es schafft, eine identitätsstiftende Kunden- Weckruf und eine Chance, sich als Early Mover entscheidend
beziehung zu pflegen. Die genossenschaftliche Rechtsform von der Konkurrenz zu differenzieren.
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GROSSES POTENZIAL IN DER DIGITALEN WELT
Digitale Absatzkanäle sind deutlich weniger identitätsstiftend als die dazugehörige analoge Brand.
Selbst Brands, die in der analogen Welt besonders identitätsstiftend sind, schaffen es nur bedingt,
auch in der digitalen Welt identitätsstiftend zu sein.
Durch die Ergebnisse dieser Studie zieht sich insgesamt: In der MARKTAUSTRITT ALS KONSEQUENZ
digitalen Welt sind die Identitätsstärken im Schnitt tiefer aus- Siroop weist unter allen Online-Händlern den tiefsten Wert auf.
geprägt als in der analogen Welt. Besonders eindrücklich zeigt Wie verheerend solch niedrige Identitätsstärken sein können,
sich dies im Bereich Detailhandel. zeigte sich jüngst an eben dieser Marke. Der harte Konkur-
Jeder der digitalen Absatzkanäle ist deutlich weniger identi- renzkampf unter den Online-Händlern/Online-Warenhäusern
tätsstiftend als die dazugehörige analoge Brand. Selbst die weist starke Merkmale eines Commodity-Marktes auf. Hier
Marke mit der höchsten Identität insgesamt – die Migros gewinnt, wer den längeren Atem hat – oder wer sich über eine
– kann ihre stark identitätsstiftende Kundenbeziehung nur identitätsstiftende Kundenbeziehung differenzieren kann. Dass
bedingt in die digitale Welt transferieren. Sie hat sogar den dies Siroop nicht gelungen ist, verdeutlicht der Marktaustritt
höchsten Unterschied zwischen analoger und digitaler Brand. der Plattform.
»Selbst die Marke mit der höchsten Identität insgesamt –
die Migros – kann ihre stark identitätsstiftende Kunden-
beziehung nur bedingt in die digitale Welt transferieren.«
UNTERSCHIED ZWISCHEN ANALOGEN UND DIGITALEN ABSATZKANÄLEN IM DETAILHANDEL
● analog ● digital ● Differenz
76.4
–35.0 62.7
– 37.9
58.3
–21.5
–31.6 51.0 –8.4
– 25.3
44.3
41.4 42.6 – 11.8
41.2
38.5
33.0 32.5
31.1
Migros LeShop Galaxus Coop coop@ Siroop Denner Denner Manor Manor.ch Globus Globus.ch
home Weinshop
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DIE HÜRDEN IN DER DIGITALEN WELT
In der digitalen Welt müssen die Regeln für erfolgreiches Behavioral Design noch exakter ange-
wendet werden.
Die meisten Händler scheitern bei der Überführung der Identität in die digitale Welt.
Die Ausnahme: IKEA ist eine erfolgreiche Transformation der Identität in die digitale Welt gelungen.
Die Ergebnisse zeigen klar, dass die meisten Detailhändler bei Eine klare Ausnahme stellt IKEA dar. IKEA schafft es, seine ko-
der Überführung der Identität in die digitale Welt scheitern. Ein operative und relationale Kundenbeziehung in die digitale Welt
wichtiger Grund dafür: Das menschliche Verhalten in der digi- zu transferieren. Die Ergebnisse legen die Vermutung nahe,
talen Welt unterscheidet sich von demjenigen in der analogen dass die partizipative und interaktive Präsenz in der analogen
Welt. Nur wer die „Golden Principles of Behavioral Design“ Welt sich in der Wahrnehmung der Kunden leicht in die digitale
konsequent anwendet, kann identitätsstiftende Kundenbezie- Welt transferieren lässt. Dies obwohl IKEA lange nicht als Vor-
hungen etablieren. Nur wer einen Identitätsvorsprung gene- reiter der Digitalisierung galt.[18] Umso mehr verdeutlichen die
rieren kann, verfügt über genügend strategischen Handlungs- Ergebnisse, welch hervorragende Ausgangslage IKEA für eine
raum, um sich vor der Commoditisierung zu schützen. erfolgreiche Stärkung der digitalen Identität aufweist.
DIE ERFOLGREICHE DIGITALE TRANSFORMATION DER IKEA-IDENTITÄT
● analog ● digital ● Differenz
–2
60.7
58.7
Ikea Ikea.ch
SONDERFALL MEDIENBRANCHE
Eine Branche, in welcher oben beschriebener Zusammen- stiftend. Brands wie SRF oder 20Minuten weisen in der digi-
hang nicht existiert, ist die Medienbranche. Hier sind die digi- talen Welt zwar einen hohen Identitätsindex auf. Bei Brands
talen Kanäle im Durchschnitt sogar leicht identitätsstiftender wie der NZZ, dem Tagesanzeiger oder auch dem Blick zeigen
als die analogen Kanäle (Unterschied = 3.9). Eine mögliche sich jedoch noch tiefere Werte. Die Grundlagen für eine hohe
Begründung dafür liegt in der sozialen Interaktion (Kommen- digitale Identität und damit ein hohes Potenzial zur Moneta-
tare, Diskussion, „Likes“ etc.), die besonders über die digi- risierung sind allerdings vorhanden. Bei vielen Medienunter-
talen Kanäle ermöglicht wird. Was auf den ersten Blick ver- nehmen besteht hervorragendes Digitalisierungspotenzial,
heissungsvoll klingt, verliert bei genauerer Betrachtung etwas nur wurden vielerorts noch nicht die richtigen Hebel identifi-
an Strahlkraft. Mit einem durchschnittlichen Identitätsindex ziert, um die Identität nachhaltig zu stärken.
von 47.8 sind noch nicht alle digitalen Kanäle stark identitäts-
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FehrAdvice_STUDIE_Final_Lekt_X.indd 9 14.06.2018 10:57:55VORURTEILE GEGENÜBER DIGITALEN ANBIETERN
Unternehmen aus der digitalen Welt haben andere Startbedingungen als Unternehmen aus der
analogen Welt.
Selbst „Digital Natives“ glauben im Voraus nicht, dass ein digitales Unternehmen gleich stark
identitätsstiftend sein wird wie ein Unternehmen aus der analogen Welt.
Auf den ersten Blick erscheint es nicht sehr sinnvoll, Men- Zu genau diesem Ergebnis kommt die vorliegende Studie:
schen zu fragen, ob eine ihnen unbekannte Brand identitäts- Menschen in der Deutschschweiz glauben im Voraus nicht,
stiftend ist oder nicht. Wie soll man etwas bewerten, was dass ein Unternehmen aus der digitalen Welt im gleichen
man nicht kennt? Die verhaltensökonomische Forschung hat Masse identitätsstiftend sein wird wie eines aus der analogen
allerdings gezeigt, dass das menschliche Verhalten oft von Welt. Selbst die „Digital Natives“ weisen einen solchen Effekt
Vorurteilen – sogenannten Beliefs – getrieben ist. Menschen auf, auch sie haben Vorurteile gegenüber digitalen Brands.
möchten Unternehmen/Brands kennenlernen, bei welchen Unternehmen aus der digitalen Welt müssen sich also „dop-
sie glauben, dass sie identitätsstiftend sein werden. Die Fra- pelt Mühe geben“, um diese Vorurteile zu überwinden. Gerade
ge, ob eine unbekannte Brand identitätsstiftend ist, liefert für jüngere, noch weniger bekannte digitale Anbieter stellt dies
also wichtige Informationen. Sie zeigt auf, ob ein Unterneh- eine zusätzliche Herausforderung dar. Für sie ist es zentral,
men bessere oder schlechtere Startbedingungen hat. Un- ihre Bekanntheit (Brand Awareness) zu erhöhen und damit
terscheiden sich diese Vorurteile systematisch zwischen der einhergehend den Belief darüber zu managen, ob sie identi-
analogen und der digitalen Welt, bedeutet dies, dass für neue tätsstiftend sein können oder nicht. Sind die Vorurteile über-
Unternehmen am Markt unterschiedliche Startbedingungen wunden, besteht auch in der digitalen Welt sehr hohes Poten-
gelten – je nachdem, ob sie in der analogen oder digitalen zial, identitätsstiftende Interaktionen zu schaffen. Dies zeigen
Welt operieren. Brands wie WhatsApp, Google oder YouTube eindrücklich.
»Menschen in der Deutschschweiz glauben im Voraus nicht,
dass ein Unternehmen aus der digitalen Welt im gleichen Masse
identitätsstiftend sein wird wie eines aus der analogen Welt.«
BRAND AWARENESS ALS TEIL DER IDENTITÄT
Bekanntheit alleine reicht allerdings noch nicht aus, um iden- 58.8 auf.
titätsstiftend zu sein. Brand Awareness und selbst weiter- Brand Awareness ist bloss ein Schritt in Richtung Identität
führende Konzepte, wie z.B. Brand-Value-Ansätze, erklären (eine Brand, die nicht bekannt ist, kann auch nicht identitäts-
bei der Identität nur einen Teil der Geschichte. Das sieht man stiftend sein). Das Identitätskonzept berücksichtigt nämlich
deutlich an verschiedenen Global Top Brands wie Apple, nicht nur, ob eine Brand in den Köpfen der Menschen veran-
Samsung, CocaCola, McDonald’s, Nike und Microsoft. Sie kert ist bzw. ob die Menschen die Produkte und Dienstleis-
tauchen in weltweiten Rankings zum Thema Brand Value tungen dieser Brand konsumieren, sondern inwiefern mit der
immer ganz oben auf (z.B. bei den Interbrand Best Global Brand eine relationale und emotionale Beziehung besteht, die
Brands, „The World‘s Most Valuable Brands“ von Forbes). auf lange Sicht zum entscheidenden Differenzierungsfaktor
Zwar sind alle diese Unternehmen auch zu einem gewissen werden kann. Je stärker die Beziehung für den Kunden einen
Teil identitätsstiftend, im Vergleich zu Brands wie Migros, identitätsstiftenden Mehrwert generiert, desto positiver wird
Google oder auch Swiss, IKEA und SBB ist ihr Identitätsindex er über das Unternehmen sprechen und dadurch auch die
aber deutlich tiefer. Den höchsten Wert weist Microsoft mit Brand Awareness erhöhen.
10 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018
FehrAdvice_STUDIE_Final_Lekt_X.indd 10 14.06.2018 10:57:55ZUSAMMENHANG ZWISCHEN IDENTITÄTS-
STÄRKE UND DIGITALER NUTZUNG
Die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen dabei deut- Menschen mit einer hohen Identitätsstärke und solchen mit
lich: Menschen mit einer hohen Identitätsstärke nutzen digitale mittlerer oder tiefer Identitätsstärke satte 61 Prozentpunkte.
Kanäle deutlich öfter (siehe Grafik). Diese Erkenntnis verdeutlicht noch einmal, wie wichtig in der
Zu einem gewissen Grad besteht dieser Unterschied auch digitalen Welt identitätsstiftende Plattformen sind – sie ent-
in der analogen Welt, nur ist er in der digitalen Welt ungleich scheiden über den langfristigen Erfolg oder Misserfolg. Denn
stärker ausgeprägt. Am stärksten ausgeprägt ist der Effekt al- wer sich mit einem Unternehmen identifiziert, nutzt dessen
lerdings für reine Digitalunternehmen. Dort beträgt der Unter- Service häufiger oder kauft dort öfter ein.
schied in der regelmässigen Nutzung des Angebots zwischen
PROZENT DER BEFRAGTEN, DIE REGELMÄSSIG DIE DIGITALEN KANÄLE EINER BRAND NUTZEN
MENSCHEN, DIE SICH EHER WENIGER MENSCHEN, DIE SICH STARK
MIT EINER BRAND IDENTIFIZIEREN MIT EINER BRAND IDENTIFIZIEREN
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018 11
FehrAdvice_STUDIE_Final_Lekt_X.indd 11 14.06.2018 10:57:55IDENTITÄTSTREIBER ALS WICHTIGER FAKTOR
Wissen Unternehmen, was bei ihnen identitätsstiftend wirkt und was nicht, können sie die Unterneh-
mensidentität systematisch erhöhen.
Ohne Wissen über die Identitätstreiber kann kaum abgeschätzt werden, ob eine Massnahme ihre
gewünschte Wirkung erzielen wird.
Um bestehende Kunden-/Nutzerbeziehungen identitätsstif- Kunden an diesen Aspekt – die Messlatte aus Sicht der Kun-
tender zu gestalten sowie neue Kunden/Nutzer zu gewinnen, den wird erhöht, neue Referenzpunkte werden geschaffen.
ist ein fundiertes Wissen darüber notwendig, was für die Men- In der analogen Welt verfügen viele Unternehmen aufgrund
schen überhaupt identitätsstiftend ist. Dabei gilt es zu unter- ihrer langjährigen Erfahrung über ein gutes intuitives Gefühl
scheiden, ob ein bestimmter Aspekt identitätssteigernd wirkt darüber, was die Identität erhöht und was nicht. In der digi-
oder ob er zwar wichtig für den unternehmerischen Erfolg ist, talen Welt ist dieses Wissen in vielen Fällen noch wenig vor-
jedoch kaum zu einer Steigerung der Identität beiträgt (Hygi- handen. Gerade deswegen ist es für digitale Unternehmen
enefaktor). Diese Differenzierung ist zentral, denn sie hilft dem besonders wichtig, ein evidenzbasiertes Verständnis über
Unternehmen, optimale Investitionsentscheidungen zu treffen. ihre unternehmensspezifischen Identitätstreiber zu erlangen.
So führen beispielsweise übermässige Investitionen in einen Auf deren Basis können zielgerichtete Massnahmen definiert
Hygienefaktor kaum zu einer höheren Identifikation mit dem werden, die auch tatsächlich zu einer Steigerung der Identität
Unternehmen. Sie steigern hauptsächlich die Erwartungen der führen.
UNTERSCHIEDE BEI KUNDEN VS. NICHT-KUNDEN
Zwischen Kunden und Nicht-Kunden bestehen häufig grosse Unterschiede in der Identifikation
mit dem Unternehmen.
Dies ist nicht per se problematisch, sondern kann auch für eine stark zugespitzte und daher
differenzierende Brand sprechen.
Eine hohe Identität bei Kunden ist entscheidend. Die Kenntnis über die Treiber der Identität
unter Miteinbezug des Marktumfeldes gibt Aufschluss darüber, ob und wie die Identität der
Nicht-Kunden erhöht werden kann/soll.
DIGITALE BRANDS MIT DEN HÖCHSTEN zurückschicken kann. Genau dies könnte zur relativ hohen
UNTERSCHIEDEN Identifikation mit der Brand beitragen. Nicht-Kunden hinge-
Wie wichtig die Kenntnis über Identitätstreiber ist, zeigt ein gen könnten diese Aspekte negativ bewerten, weil es nicht
einfaches Beispiel. Die Brand Zalando scheint insgesamt we- ihren Vorstellungen hinsichtlich Konsums entspricht und sie
nig identitätsstiftend zu sein (47.7). Werden Kunden/Nutzer aufgrund des erhöhten Paketaufkommens umweltspezifische
und Nicht-Kunden/Nicht-Nutzer getrennt betrachtet, zeigt Bedenken haben.
sich jedoch ein deutlich differenzierteres Bild. Bei den Kun- Berücksichtigen identitätssteigernde Massnahmen solche
den/Nutzern ist die Identitätsstärke relativ hoch (68.2). Bei Unterschiede nicht, kann es sein, dass zwar die Identität der
den Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern ist sie hingegen sehr tief Nicht-Kunden erhöht, diejenige der Kunden jedoch reduziert
(19.0). Eine mögliche Begründung für diesen Unterschied wird. Selbstverständlich handelt es sich an dieser Stelle um
könnte darin liegen, dass Kunden einen hohen Wert darauf Mutmassungen, da die vorliegende Studie die Treiber hinter
legen, schnell bestellen zu können, oder dass sie es als ko- der Identität nicht untersucht hat. Das Beispiel soll allerdings
operativ betrachten, wenn man die bestellte Kleidung einfach aufzeigen, dass ohne Wissen über die Identitätstreiber kaum
12 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018
FehrAdvice_STUDIE_Final_Lekt_X.indd 12 14.06.2018 10:57:55DIGITALE BRANDS MIT DEN HÖCHSTEN UNTERSCHIEDEN
zu einem gewissen Grad auch das Werteverständnis der
● Kunden/Nutzer ● Nicht-Kunden/ ● Differenz Personen liegen. Als liberales Blatt spricht die NZZ in erster
Nicht-Nutzer Linie auch Menschen an, die liberale Werte vertreten. Wird
dieser Aspekt vermehrt in den Vordergrund gerückt, kann
76.7 dies zwar zu einer Steigerung der Identifikation bei den Le-
74.9 sern führen. Andererseits kann dies aber auch dazu führen,
68.2 dass Nicht-Leser sich stärker von der NZZ distanzieren – und
49.9 44.5 somit weniger Neukunden akquiriert werden können. An die-
ser Stelle gilt es strategisch abzuwägen, in welchem Fall das
49.2 Unternehmen insgesamt mehr profitiert. Ist es eine etwas
weniger starke Zuspitzung der Brand oder macht diese Zu-
spitzung gerade eben den Erfolg des Unternehmens aus? In
30.4 jedem Fall ist es zentral, die Treiber hinter der Identität zu ken-
26.8
nen. Sie geben Aufschluss darüber, ob „zwei Fliegen mit einer
19.0 Klappe“ geschlagen werden können, oder ob tatsächlich eine
sogenannte Trade-off Entscheidung vorliegt.
KPT Zalando Netflix
BRANDS MIT DEN GERINGSTEN
UNTERSCHIEDEN
Im Vergleich dazu gibt es auch verschiedene Brands, die eine
abgeschätzt werden kann, ob eine Massnahme ihre ge- eher ausgeglichene Identitätsstärke zwischen Kunden/Nut-
wünschte Wirkung erzielen wird oder nicht. zern und Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern aufweisen. Google ist
Beim Beispiel Zalando handelt es sich keinesfalls um einen ein solches Beispiel. Die Identitätsstärke der Nutzer ist sehr
Einzelfall. Gerade in der digitalen Welt besteht oft ein beson- hoch, weil die Benutzung von Google (Internetsuche, Brow-
ders grosser Unterschied zwischen Kunden/Nutzern und ser, E-Mail-Account, etc.) nicht nur einfach und leicht zugäng-
Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern hinsichtlich ihrer Identifikation lich, sondern auch zu einer absoluten Gewohnheit geworden
mit dem Unternehmen. ist – im Sprachgebrauch hat sich sogar das Wort „googeln“
etabliert. Dies färbt auch auf die Nicht-Nutzer ab, weshalb sie
ANALOGE BRANDS MIT DEN HÖCHSTEN ebenfalls eine relativ hohe Identität aufweisen. Das Beispiel
UNTERSCHIEDEN zeigt deutlich: Es kann durchaus möglich sein, sowohl bei
Doch nicht nur in der digitalen Welt, sondern auch in der ana- Nutzern als auch bei Nicht-Nutzern identitätsstiftend zu sein.
logen Welt bestehen oft grosse Unterschiede. Ein besonders Eine vollständige Übersicht über alle Unternehmen befindet
eindrückliches Beispiel stellt die NZZ dar. Hinter der unter- sich im Appendix.
schiedlichen Identifikation von Lesern und Nicht-Lesern kann
BRANDS MIT DEN GERINGSTEN UNTERSCHIEDEN
ANALOGE BRANDS MIT DEN HÖCHSTEN UNTERSCHIEDEN
● Kunden/Nutzer ● Nicht-Kunden/ ● Differenz
● Kunden/Nutzer ● Nicht-Kunden/ ● Differenz Nicht-Nutzer
Nicht-Nutzer
8.1
73.0
71.6
66.3 68.1 64.9 63.8 11.7 63.7 14.3 64.8 14.8
62.4
38.9
40.8 52.1 50.0
44.3 49.4
41.8
32.7
27.3
22.0 20.6
Google Coop 20Minuten SRF
Apple Zara CSS NZZ
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018 13
FehrAdvice_STUDIE_Final_Lekt_X.indd 13 14.06.2018 10:57:56WAS TUN, UM DIE IDENTITÄT ZU ERHÖHEN?
Um die Kundenidentität nachhaltig zu erhöhen, braucht es
zuerst ein Verständnis davon, welche Faktoren die aktuelle
Identität konstituieren. Sowohl für Brands mit einer generell ZUSAMMENGEFASST GILT ES
tiefen Identitätsstärke als auch für solche Brands mit hohen ANTWORTEN AUF FOLGENDE
Unterschieden zwischen Kunden/Nutzern und Nicht-Kunden/
FRAGEN ZU FINDEN:
Nicht-Nutzern stellt sich die Frage, was denn für die Menschen Ist meine Brand identitätsstiftend für bestehen-
in Bezug auf ihre Brand identitätsstiftend wirkt und was nicht. de und potenzielle Kunden? Das heisst: Messen
Diese sogenannten Identitätstreiber können sich beispielswei- Sie regelmässig Ihre Identität bei Kunden und
se hinsichtlich der analogen und digitalen Welt unterscheiden. Nicht-Kunden.
So spielen in der digitalen Welt Aspekte wie z.B. Einfachheit oft Was führt dazu, dass sich Menschen mehr
eine besonders zentrale Rolle. Aber auch Identitätstreiber, die oder weniger mit mir als Brand identifizieren? Iden-
häufig ausschlaggebend für eine hohe Identifikation in der ana- tifizieren Sie die Identitätstreiber – also die Fakto-
logen Welt sind, können bei digitalen Brands starken Einfluss ren, die ausschlaggebend sind, ob sich jemand
haben. Fairness gegenüber den Kunden, partizipative und mit dem Unternehmen identifiziert oder nicht.
interaktive Beziehungen sowie ein konsequentes Leben der Mit welchen Massnahmen schaffe ich es, dass
Kernwerte des Unternehmens werden in der Praxis häufig als sich Menschen mehr mit mir als Brand identifizie-
wichtige Einflussgrössen identifiziert – sowohl in der analogen ren? Designen Sie identitätsstiftende Prototypen
als auch in der digitalen Welt. und testen Sie diese systematisch, damit Sie in
der analogen und digitalen Welt nutzbar gemacht
Die Identitätstreiber können sich aber auch zwischen Kunden/ werden können.
Nutzern und Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern unterscheiden. Ein
detailliertes Wissen über die Identitätstreiber stellt beispiels-
weise sicher, dass durch eine Stärkung der Identität bei den
Nicht-Kunden/Nicht-Nutzern nicht irrtümlicherweise diejenige
der Kunden/Nutzer geschwächt wird.
Nur wer die Treiber hinter der Identität kennt, kann auch Mass-
nahmen entwickeln, die am richtigen Ort ansetzen. Evidenzba-
sierte Ergebnisse zu den Identitätstreibern helfen, zielgerichtet
Prototypen zu entwickeln, die mit einer sehr hohen Wahr-
scheinlichkeit die Identität mit der Brand stärken.
14 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018
FehrAdvice_STUDIE_Final_Lekt_X.indd 14 14.06.2018 10:57:56APPENDIX FehrAdvice_STUDIE_Final_Lekt_X.indd 15 14.06.2018 10:57:56
IDENTITÄTSINDEX: ÜBERBLICK ÜBER ALLE UNTERNEHMEN
Migros 76.4
WhatsApp 71.6
Google 71.2
YouTube 65.1
Swisscom 63.9
Srf.ch 63.0
Coop 62.7
Swiss 61.0
SBB 60.8
IKEA 60.7
Die Post 60.6
20min.ch 60.4
Microsoft 58.8
Ikea.ch 58.7
Denner 58.3
Landi 58.1
Wikipedia 57.9
20Minuten 57.5
SRF 57.4
Interdiscount 56.1
Samsung 54.9
Raiffeisen Bank 54.8
Ricardo.ch 54.3
Coca-Cola 54.2
Nike 53.9
Swatch 52.9
Aldi 52.6
Tutti.ch 52.3
Lidl 52.1
Booking.com 51.9
PayPal 51.2
Manor 51.0
Mediamarkt 50.7
Netflix 50.2
Zalando 47.7
Apple 46.6
Amazon 46.3
Facebook 45.8
McDonald’s 45.2
Tagesanzeiger.ch 44.4
Globus 44.3
Volg 43.7
NZZ.ch 43.0
Trivago 43.0
Manor.ch 42.6
Watson.ch 41.8
Bluewin.ch 41.5
LeShop.ch 41.4
ARD 41.4
Blick.ch 41.3
coop@home 41.2
Möbel Pfister 41.1
Helvetia 40.5
Kuoni 40.4
Spar 39.9
Tagesanzeiger 39.8
Spotify 39.4
Twint 39.3
Airbnb 39.0
UBS 38.8
Radio SRF 38.8
Galaxus.ch 38.5
Anibis.ch 38.1
Credit Suisse 38.0
Amag 37.9
Zürcher Kantonalbank 37.6
Zurich Versicherung 37.1
NZZ 37.1
Ebay 36.5
Swisslife 36.2
Blick 36.0
Tripadvisor 35.3
Zara 34.3
Denner Weinshop 33.0
CSS 32.8
Globus.ch 32.5
Expedia 32.0
Siroop.ch 31.1
KPT 29.5
ApplePay 27.4
Uber 27.2
Alibaba 25.6
Elvia 25.1
Bank CLER 24.4
Baloisedirect.ch 23.8
Twitter 19.8
16 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018
FehrAdvice_STUDIE_Final_Lekt_X.indd 16 14.06.2018 10:57:56IDENTITÄTSINDEX: KUNDEN/NUTZER
WhatsApp 80.5
Migros 79.1
KPT 76.7
Netflix 74.9
20Minuten.ch 74.3
Raiffeisen Bank 73.9
Google 73.0
Srf.ch 71.7
Bluewin 71.6
NZZ 71.6
Swisscom 71.5
Nzz.ch 71.1
Youtube 71.0
Swiss 70.9
Twint 70.2
Watson 69.4
Zalando 68.2
CSS 68.1
Nike 68.0
Tagesanzeiger.ch 67.6
Landi 67.5
Tutti.ch 67.5
Trivago 67.4
Airbnb 66.8
IKEA 66.7
Swisslife 66.7
Tagesanzeiger 66.7
Apple 66.4
Spotify 66.1
Paypal 65.9
Ricardo.ch 65.6
Swatch 65.4
ApplePay 65.3
Wikipedia 65.3
Booking.com 65.3
Lidl 65.2
Samsung 64.8
SRF 64.7
Credit Suisse 64.5
SBB 64.3
Ikea.ch 64.2
Helvetia 64.1
Coop 63.9
20Minuten 63.7
Denner Weinshop 63.7
Microsoft 63.6
Facebook 63.6
Zurich Versicherung 62.9
Anibis.ch 62.8
Volg 62.8
UBS 62.5
Zara 62.4
Post 62.3
Alibaba 62.2
coop@home 62.1
LeShop.ch 61.9
Denner 61.6
Zürcher Kantonalbank 61.5
Amazon 61.4
Coca-Cola 61.4
Tripadvisor 60.9
Kuoni 60.7
Aldi 60.4
Manor 60.3
Blick.ch 59.4
Globus 59.2
Manor.ch 59.2
Interdiscount 58.6
Amag 58.6
Expedia 58.6
Radio SRF 58.5
Siroop.ch 58.3
Galaxus.ch 57.6
Globus.ch 57.4
Mediamarkt 57.2
Möbel Pfister 56.9
Ebay 56.7
Bank CLER 55.8
Twitter 55.2
Blick 55.1
Mc Donald’s 54.6
Baloisedirect.ch 53.1
Spar 52.8
Uber 52.3
ARD 49.2
Elvia 48.6
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018 17
FehrAdvice_STUDIE_Final_Lekt_X.indd 17 14.06.2018 10:57:57IDENTITÄTSINDEX: NICHT-KUNDEN/NICHT-NUTZER
Google 64.9
Youtube 52.8
Migros 52.1
Coop 52.1
Srf.ch 52.0
Wikipedia 49.7
20Minuten 49.4
Swiss 49.1
SRF 48.9
Swatch 48.7
20Minuten.ch 46.2
Swisscom 43.1
WhatsApp 42.2
Post 42.1
SBB 41.7
IKEA 41.3
Landi 40.5
Interdiscount 40.3
Tagesanzeiger.ch 39.2
Nzz.ch 38.0
ARD 37.9
Kuoni 37.3
Raiffeisen Bank 37.3
Ikea.ch 37.3
Manor 36.0
Globus 35.9
Denner 35.6
Manor.ch 35.0
Tutti.ch 34.9
Tagesanzeiger 34.9
Samsung 34.6
Zürcher Kantonalbank 34.5
Watson 34.3
Amag 34.1
Trivago 33.8
coop@home 33.6
Mediamarkt 33.2
Möbel Pfister 33.1
Booking.com 33.0
NZZ 32.7
Radio SRF 32.7
Helvetia 32.3
Ricardo.ch 32.0
Swisslife 31.9
LeShop.ch 31.2
Nike 31.1
Spar 31.1
Blick.ch 31.0
Zurich Versicherung 30.9
Airbnb 30.8
Netflix 30.4
Bluewin 30.2
Spotify 29.9
Credit Suisse 29.7
Volg 29.5
UBS 29.5
Anibis.ch 29.4
Globus.ch 29.2
Microsoft 28.9
Aldi 28.8
Lidl 28.6
Galaxus.ch 28.3
Denner Weinshop 27.6
CSS 27.4
Twint 27.1
Paypal 27.1
Blick 27.1
KPT 26.8
Ebay 26.7
Expedia 26.1
Coca-Cola 24.5
Elvia 24.3
Tripadvisor 23.7
Siroop.ch 23.5
Bank CLER 22.6
Baloisedirect.ch 22.4
Uber 22.1
Amazon 22.0
Apple 22.0
Facebook 21.8
ApplePay 21.8
Zara 20.5
Alibaba 19.1
Zalando 19.0
Twitter 16.8
Mc Donald’s 16.8
18 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018
FehrAdvice_STUDIE_Final_Lekt_X.indd 18 14.06.2018 10:57:57DAS IDENTITÄTSKONZEPT KURZ ERKLÄRT
1
3
DEFINITION VON IDENTITÄT
Identität ist die wahrgenommene Zugehörigkeit zu einer Gruppe
von Menschen oder einem Unternehmen. Sie beschreibt, wie
stark jemand sich zu einer Gruppe/einem Unternehmen hin-
gezogen fühlt bzw. welchen Nutzen ein Mensch daraus zieht, IDENTITÄTSTREIBER – WELCHE ASPEKTE
wenn er sich als Teil der Gruppe/des Unternehmens sieht. KONSTITUIEREN DIE IDENTITÄT?
Identitätstreiber sind Faktoren, die beschreiben, weshalb sich
2
jemand besonders stark mit einem Unternehmen identifiziert.
In der Praxis lassen sich häufig die folgenden Treiberkategorien
identifizieren:
GEWOHNHEITEN: Wie häufig besuche ich das Unterneh-
WIRKUNG VON IDENTITÄT men? Wie habitualisiert findet diese Entscheidung statt?
Identifiziert sich ein Mensch mit einem Unternehmen, Je mehr die Interaktion mit dem Unternehmen „in Fleisch und
Blut“ übergeht, desto identitätsstiftender wirkt diese.
kauft er häufiger und mehr dort ein,
ist er treuer und zufriedener, PRÄFERENZEN: Bietet das Unternehmen die Produkte/
ist er weniger preissensitiv, Services an, die ich konsumieren möchte?
nimmt er grössere Strecken oder längere Wartezeiten in Kauf, Oft handelt es sich dabei um sogenannte Hygienefaktoren:
um mit dem Unternehmen in Verbindung zu treten, Eine höhere Befriedigung der Präferenzen führt nicht notwen-
fungiert er als Botschafter für das Unternehmen. digerweise auch zu einer höheren Identität. Werden Präferen-
zen allerdings nicht erfüllt, gestaltet sich eine Steigerung der
Eine starke Identität ist nur sehr schwer zu kopieren und stellt Identität oft schwierig.
damit einen besonders starken Differenzierungsfaktor dar. Aus
diesem Grund gilt es die Treiber hinter der Identität zu ent- WERTE: Für welche Werte steht das Unternehmen? Teile
schlüsseln: Was führt dazu, dass sich Menschen mehr oder ich diese Werte?
weniger mit einem Unternehmen identifizieren? Je höher diese Übereinstimmung, desto stärker wirkt das Un-
ternehmen identitätsstiftend. Häufig spielen dabei Werte wie
Fairness, ökologische Nachhaltigkeit oder soziales Engage-
ment eine massgebliche Rolle. Gerade in einer digitalisierten
Welt sind auch Partizipation und Interaktion wichtige Treiber.
SOZIALE NORMEN: Interagieren meine Freunde/Familie/
Arbeitskameraden mit dem Unternehmen? Gehören Produk-
te/Services des Unternehmens einfach dazu? Welche Verhal-
tensweisen assoziiere ich mit dem Unternehmen?
Je stärker der soziale Druck, mit dem Unternehmen zu in-
teragieren, und je stärker dessen Einfluss auf in einer Gruppe
geteilte Verhaltensweisen, desto identitätsstiftender wirkt das
Unternehmen.
Je genauer ein Unternehmen die Treiber hinter der Identität
kennt, desto zielgerichteter lassen sich Massnahmen zur Stei-
gerung der Identität ableiten. Anhand eines einfachen Frame-
works, das die wichtigsten Identitätstreiber zusammenfasst,
können erfolgversprechende Massnahmen entwickelt werden.
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018 19
FehrAdvice_STUDIE_Final_Lekt_X.indd 19 14.06.2018 10:57:574
DIE IDENTITÄTS-/VERHALTENSMATRIX
ALS EINFACHES MANAGEMENT-TOOL
Um die Wirksamkeit von Massnahmen zur Steigerung der
Die Identitäts-/Verhaltensmatrix fasst diese beiden Dimen-
sionen auf einfache Weise zusammen. Sie zeigt auf einen
Blick, ob es sich bei einer Massnahme beispielsweise um
Identität abzuschätzen bzw. zu messen, sind zwei Dimensio- eine kurzfristige Investition (Wirkung auf das Verhalten
nen besonders wichtig: eher negativ) mit langfristig positiver Wirkung (Steigerung
der Identität) oder um eine Win-win-Situation mit positiver
WIRKUNG AUF DIE IDENTITÄT: Wirkung auf beide Dimensionen handelt.
Steigert die Massnahme die Identität?
WIRKUNG AUF DAS VERHALTEN:
Führt die Massnahme zu höherem Umsatz, höherem Gewinn,
höherer Besuchsfrequenz etc.?
DIE IDENTITÄTS-/VERHALTENSMATRIX
Änderung des Verhaltens
Positive Verhaltensänderung
Massnahme B
Änderung der Identität
Identität wird schwächer STATUS Identität wird stärker
QUO
Massnahme A
Negative Verhaltensänderung
20 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018
FehrAdvice_STUDIE_Final_Lekt_X.indd 20 14.06.2018 10:57:57QUELLEN
1. Benartzi, S., & Lehrer, J. (2015). The Smarter Screen: What Your Business Can Learn from
the Way Consumers Think Online. Hachette UK.
2. Simons, D. J., & Chabris, C. F. (1999). Gorillas in our midset: Sustained inattentional blindness
for dynamic events. Perception, 28(9), 1059-1074.
3. Brynjolfsson, E., & McAfee, A. (2012). Race against the machine: How the digital revolution is
accelerating innovation, driving productivity, and irreversibly transforming employment and the
economy. Brynjolfsson and McAfee.
4. Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases.
Science, 185(4157), 1124-1131.
5. Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk,
Econometrica, vol. 47, pp 263-291.
6. Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice.
Science, 211(4481), 453-458.
7. Thaler, R. H., & Shefrin, H. M. (1981). An economic theory of self-control. Journal of political
Economy, 89(2), 392-406.
8. Fehr, E., & Schmidt, K.M. (1999). A Theory of Fairness, Competition, and Cooperation.
The Quarterly Journal of Economics, 114(3), 817–868.
9. Fehr, E., & Gachter, S. (2000). Cooperation and punishment in public goods experiments.
American Economic Review, 90(4), 980-994.
10. Fehr, E., & Gächter, S. (2002). Altruistic punishment in humans. Nature, 415(6868), 137.
11. O'Donoghue, T., & Rabin, M. (1999). Doing it now or later. American Economic Review,
89(1), 103-124.
12. Muraven, M., & Baumeister, R. F. (2000). Self-regulation and depletion of limited resources:
Does self-control resemble a muscle? Psychological Bulletin, 126(2), 247-259.
13. Akerlof, G. A., & Kranton, R. E. (2000). Economics and identity. The Quarterly Journal of
Economics, 115(3), 715-753.
14. Siehe https://m.tagesanzeiger.ch/articles/10064725 (aufgerufen am 05.06.2018)
15. Siehe https://steigerlegal.ch/2018/06/03/whatsapp-schulen-illegal/ (aufgerufen am 05.06.2018)
16. Siehe http://www.persoenlich.com/prcorporate-communication/wenn-firmen-mit-den-kunden-
whatsappen (aufgerufen am 05.06.2018)
17. Siehe http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/continental-verbietet-whatsapp-und-
snapchat-auf-diensthandys-a-1211214.html (aufgerufen am 05.06.2018)
18. Siehe http://t3n.de/news/ikea-digitalisierung-t3n-50-879312 (aufgerufen am 05.06.2018)
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018 21
FehrAdvice_STUDIE_Final_Lekt_X.indd 21 14.06.2018 10:57:57PLATZ FÜR IHRE NOTIZEN
22 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018
FehrAdvice_STUDIE_Final_Lekt_X.indd 22 14.06.2018 10:57:57IMPRESSUM
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