Internationalisierung im österreichischen Fußball - Bernd Fisa & Jonas Puck Wien, November 2019 - Webflow

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Internationalisierung im österreichischen Fußball - Bernd Fisa & Jonas Puck Wien, November 2019 - Webflow
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Bernd Fisa & Jonas Puck

Wien, November 2019

                          Internationalisierung im österreichischen Fußball
Internationalisierung im österreichischen Fußball - Bernd Fisa & Jonas Puck Wien, November 2019 - Webflow
Zusammenfassung des Dokuments
Die vorliegende Präsentation zeigt die aktuellen Internationalisierungsbemühungen im
österreichischen Fußball auf und diskutiert Hebel für Verbesserungen

Die Internationalisierung von Fußballvereinen und Fußballligen ist ein Trend, der bereits jetzt große
Chancen für die involvierten Vereine und Ligen birgt, und künftig weiter an Bedeutung gewinnen
wird. Zahlreiche europäische Ligen und Vereine dienen dabei als Beispiele gelungener
Internationalisierung, welche keineswegs nur auf die größten Vereine und Ligen beschränkt sind.

Im Zuge verschiedener Studien und Analysen unsererseits, haben wir den Internationalisierungsgrad
österreichischer Vereinen sowie der österreichischen Bundesliga betrachtet. Dabei kommen wir zur
Ersteinschätzung, dass viele zusätzliche Potenziale für den Fußballstandort Österreich nutzbar
gemacht werden können – dafür ist der Einsatz eines abgestimmten Maßnahmenpakets
erforderlich.

In der vorliegenden Studie zeigen wir Hebel für Maßnahmenpakete auf und geben erste Hinweise
für deren Anwendbarkeit.

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Internationalisierung im österreichischen Fußball - Bernd Fisa & Jonas Puck Wien, November 2019 - Webflow
1   Internationalisierung im Fußball – ein Überblick

          2   Erfolgsgeschichten – Ligen und Vereine

          3   Österreichische Bundesliga – Status und Potential

Agenda.
          4   Mögliche Hebel der Internationalisierung – Ligen und Vereine

          5   Pfad zur Internationalisierung

          6   Ihre Ansprechpersonen

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“Internationalisierung im Fußball ist alternativlos.”
– Karl-Heinz Rummenigge, Vorstandsvorsitzender beim FC Bayern München, Quelle: Sportal

“Wenn Sie sich heute nicht international
positionieren und aktiv sind, sind Sie eventuell schon
morgen nicht mehr in der Lage, auf Top-Niveau
mitzuhalten.”
– Jörg Wacker, Strategie-Vorstand beim FC Bayern München, Quelle: TZ

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Internationalisierung im Fußball – ein zentraler Trend der letzten Jahre
Die zunehmende Internationalisierung im Fußball und deren integrale Rolle spiegelt sich in allen
analysierten Dimensionen wider
      Mehr ausländische Investoren kaufen Anteile an                                                            Über 50% der 40 wertvollsten Fußballvereine (Markenwert)
1     europäischen Vereinen                                                                             2       haben einen außereuropäischen Hauptsponsor

    Akquisitionen europäischer Vereine durch ausländische                                                   Hauptsponsoren der 40 wertvollsten Klubvereinsmarken
    Investoren                                                                                              Europas
    (#)                                                                                                     (#)2                                                    Europäisch
                                                                         22                                                                                         Außereuropäisch
                                          18                                                                                             21             19

              8

           Vor 2010                 2010 - 2013                    2014 - 2017                                                                  40

      Internationale TV-Erlöse europäischer Fußballigen haben sich                                              Der Webverkehr der 25 meistbesuchten Fußballvereinswebseiten
3     vervielfacht – Beispiel Premier League                                                            4       ist dominiert von internationalen Besuchern

    Einnahmen der Premier League für internationale TV-Rechte                                               Aufrufe der 25 meistbesuchten Fußballvereinswebseiten
    (GBP Mio./ Saison)1                                                                                     (alle Europa)
                                                                               1100                                                                                 National
                                                                                                            (September 2016, Mio.) 2
                                                                                                                                                                    International
                                                                750
                                                 475                                                                                                   31,5
                                  225                                                                                                    40,7
      50              100

    01 - 04       04 - 07       07 - 10        10 - 13         13 - 16        16 - 19
                                                                                                                                                72,2

Quellen: UEFA Benchmarking Report Financial Year 2016, Brand Finance Football 50 2018, BBC
Anmerkung: 1: Überlappende Jahreszahlen bedingt durch jahresübergreifende Saisonen; 2: Alle Vereine aus Europa
                                                                              Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                       5
Internationalisierung im Fußball – kein Ende des Wachstums in Sicht
Da ein Ende des globalen Wachstums des Fußballmarktes nicht abzusehen ist, wird die
Internationalisierung weiterhin an Bedeutung gewinnen

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                   China                                Vereinigten Staaten                                                    Indien                  Weitere Wachstumsmärkte
    “My hope for Chinese soccer is that              “The growth of US soccer is big                     “Cricket was the game of the fathers.     “The global popularity of football is
    its teams become the world’s best”                         business”                                   Football is the game of the sons”                      rising”
     – Xi Jinping, Staatspräsident Chinas                – Jordan Malter, CNBC                            – “Indian Super League” Dokument         – Nielsen World Football Report 2018

      Durchschnittliche Zuschauerzahl               Anteil der Bevölkerung, die                             Zweitbeliebtester Sport der 1,3          Indonesien mit der weltweit
       für Chinese Super League-Spiele                Fußball als Lieblingssport nennen                        Mrd. indischen Staatsbürger               höchsten UK Premier League
       gesteigert von 10.000 (2007) auf               gesteigert von 4% (2014) auf 7%                         Gründung einiger                          Zuschauerzahl (ca. 50% der
       25.000 (2017)                                  (2018)                                                   Nachwuchsprogramme                        Bevölkerung)
      Regierung will bis 2025 50.000                Seit 2017 zweitbeliebtester Sport                        (z.B. „Baby League“)                     80%/ 78% der Bevölkerung in
       neue Fußballakademien eröffnen                 für Bevölkerung zw. 18-34 Jahren                        Aufstieg der Nationalmanschaft in         VAE/ Thailand sind “(sehr)
      Interessensbekundung von                      Favoriten für Austragung der WM                          Fifa Weltrangliste von Rang 173           interessiert an Fußball” – höchste
       Präsident Xi Jinping bald eine                 2026 zusammen mit Mexiko und                             (2015) auf Rang 97 (2018)                 Werte weltweit
       Weltmeisterschaft auszutragen                  Kanada

        Marktwert Chinese Super League                 Marktwert Major League Soccer                           Durchschnittliche Anzahl I-League          Anteil Weltbevölkerung mit Angabe
        (EUR Mio., kumuliert alle Teams)               (EUR Mio., kumuliert alle Teams)                           Stadionbesucher (pro Spiel)               "(sehr) interessiert an Fußball"
                                   457                                           514                                                                                              43%
                                                                                                                                        10 000
                                                                                                                                                            40%
           122                                            176                                                      5 000

          2014                  2018                     2014                   2018                             2016/17                2017/18            2013                  2017

Quellen: Transfermarkt, The New York Times, Soccerex, CNBC, Forbes, Telegraph, Sporteology, FIFA, Nielsen World Football Report 2018

                                                                               Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                               6
Internationalisierung im Fußball – Hebel zur Umsatzgenerierung
Internationalisierungsmaßnahmen weisen direktes und indirektes Umsatzsteigerungspotential
auf – die Identifikation der wichtigsten Hebel ist essenziell

                  Maßnahme                        Internationalisierungshebel                                          Auswirkung                     Zusatzerlöse

Aufbau von Nachwuchsakademien im Zielmarkt
                                                                                                       Kostengünstiger Einkauf talentierter Spieler
                                                                                                                                                      Preisgelder
                                                         Erweitertes spiel-
(Teil-)Akquisition von Klub im Zielmarkt
                                                         erisches Netzwerk                             Einfacherer Verkauf aussortierter Spieler
Transfer-Kooperation mit ausländischen Teams                                                                                                          Spielerein-
                                                          Wechselwirkung der
                                                                                                                                                      /verkäufe
Kooperation mit Firmen im Zielmarkt
                                                       Internationalisierungshebel

Werbung im Zielmarkt                                                                                   Bessere Sponsoring-/Werbe-Deals                 Werbung
Trainingstour im Zielmarkt                                                                             Größeres Interesse an Spielen (Live/TV)
                                                              Verbesserung
Austragung von Spielen im Zielmarkt                                                                    Größeres Interesse an Merchandise
                                                               der Brand                                                                                Tickets
                                                                                                       Höhere Attraktivität für Spieler
Strategische Spielereinkäufe aus Zielmarkt
                                                                                                       Niedrigerer Wechselwille der Spieler
Eröffnung von Niederlassungen im Zielmarkt                                                                                                              Rechte-
                                                          Wechselwirkung der
                                                       Internationalisierungshebel                                                                    verwertung
Unterstützung sozialer Projekte im Zielmarkt

Ausländische Sponsoren
                                                         Zufluss finanzieller                                                                         Merchandise
                                                                                                       Einkauf von mehr/besseren Spielern
Ausländische Investoren                                        Mittel
                                                                                                                                                         Neue
Erschließung neuer Geschäftsfelder im Zielmarkt                                 eSports, Beratungsleistungen, etc.
                                                                                                                                                      Umsatzströme

                                                              Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                      7
Erfolgsgeschichten – Ligen
Auf Ligaebene zeigen vor allem die finanzstärksten Ligen bereits verschiedene Wege der
Internationalisierung auf

                                 Premier League                                                                                           Deutsche Bundesliga

     #1 der am besten internationalisiertesten Ligen in 2017                                                 Gründung der “Bundesliga International GmbH” sowie einer
      (basierend auf Kooperationen, Homepage, Kader, Social Media                                              Internationalisierungskomission in 2017 mit dem Ziel der
      und Training Camps)                                                                                      weiteren Internationalisierung der Deutschen Bundesliga
     Seit November 2018 erste Liga mit einer App für Chinesische                                             #1 beliebteste Europäische Liga in China viermal in Folge
      Fans in Mandarin                                                                                         (2014-2017)
     Launch des Premier League International Cups in 2014                                                    Seit 2017 strategische Partnerschaft mit Baidu (chinesisches
                                                                                                               Tech-Unternehmen)

                   Premier League Einnahmen durch internationale                                                                 Bundesliga Einnahmen durch internationale
                             Medienrechtevermarktung                                                                                     Medienrechtevermarktung
                                     (GBP Mio.)                                                                                                  (EUR Mio.)
                                                     1100                                                                                                            220

                        100                                                                                                          20

                      2006/07                               2017/18                                                               2006/07                         2017/18

Quellen: Manager Magazin, DFL, Red Card Report 2018, Advant, Premier League, BBC

                                                                             Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                8
Erfolgsgeschichten – Vereine
Trotz diskrepanter finanzieller Ressourcen sind sowohl Manchester United als auch Ajax
Amsterdam Vorreiter im Bereich Internationalisierung

                              Manchester United                                                                                         Ajax Amsterdam

     Mehr als 600 Mio. Fans weltweit (Stand 2012)                                                            Exklusive dreijährige Partnerschaft mit dem Chinesischen Sender
     Über 155 Mio. “social media connections” weltweit (Stand 2017)                                           “LeTV” in 2015
     In den letzten sechs Jahren 29 Ausstellungsspiele außerhalb                                             Fokus auf China: Fünfjährige Partnerschaft mit Guangzhou R&F
      Englands durchgeführt                                                                                    FC (2018) sowie 570 Tsd. Weibo Follower in 2016 (AC Mailand:
                                                                                                               390 Tsd., Atletico Madrid: 280 Tsd., Juventus: 11 Tsd., Inter
                                                                                                               Mailand: 450 Tsd.)
                                                                                                              Eröffnung eines New York Büros in 2018
                        Manchester United Weibo1 followers                                                                              AFC Ajax Markenwert
                                     (Mio.)                                                                                                  (USD Mio.)
                                           8,7                       9,2
                                                                                                                                                                     196
                                                                                                                                               144
                                                                                                                                 119
                 2,0

                2014                      2016                      2018                                                         2016          2017                  2018

Quellen: BBC, Manchester United Annual Report 2018, Red Card Report 2014-2018, Sportspromedia, Focus, Ajax Amsterdam Webseite, Brand Finance Football 50 2016-2018
Anmerkung: 1: Weibo = eine der populärsten chinesischen Social Media Plattformen
                                                                             Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                   9
Österreichische Bundesliga – Internationaler Vergleich
Sowohl allgemeine als auch internationalisierungsspezifische Kennzahlen zeigen Nachholbedarf
der österreichischen Bundesliga auf
                                          Allgemeine Kennzahlen
                                          (UEFA, Deloitte, Transfermarkt.at)                          Internationalisierungsspezifische Kennzahlen
                                          Ø Umsatz           Pers. Kosten        Ø Marktwert          Trainer Int.1        Spieler Int.2        TV-Rechte3              Sponsor4         Weibo Fans5
                                         (EUR Mio.)           (% Umsatz)           (EUR Mio.)                  (%)                  (%)         (% Umsatz)               (% Liga)             (Mio.)

               Österreich                         16,3                 70%                    0,8                42%                  28%                   8%                 17%                 n/a

               Niederlande                         26,7                59%                    1,9                50%                  39%                  15%                 11%                  0,6

               Türkei                              40,8                71%                    1,3                28%                  50%                  39%                 11%                 0,03

               Portugal                            20,3                71%                    2,2                33%                  65%                  33%                 22%                  1,3

               Best Practice:
                                                 244,4                 55%                  16,0                 85%                  68%                  46%                 75%                  7,1
               England

                                                          Einige Maßnahmen bieten sich an, um diesen Nachholbedarf zu adressieren
Quellen: UEFA Benchmarking Report Financial Year 2016, Deloitte Annual Review of Football Finance 2018, Transfermarkt, Vereinswebseiten, Weibo
Anmerkungen: 1: Anteil Trainer entweder ausl. Herkunft oder mit int. Trainererfahrung; 2: Anteil ausl. Spieler im Kader; 3: Anteil TV-Rechte Erlöse am Gesamtumsatz; 4: Anteil Vereine mit ausl.
Hauptsponsor (wenn nicht vorhanden: Trikotsponsor); 5: höchste Followeranzahl eines    Vereins oderimNationalmannschaft
                                                                                 Internationalisierung österreichischen Fußballauf Weibo Seite (n/a = nicht präsent)                                      10
Österreichische Bundesliga – Status Quo
Die österreichische Bundesliga weist essenzielle Grundvorraussetzungen für eine erfolgreiche
Internationalisierung auf

           Solide finanzielle Basis                                        Aufstrebende Bekanntheit                                      Starker Wirtschaftsstandort

• 9 Vereine erzielten in 2017/18 einen Gewinn                     • Spitzenwert an Legionären erreicht – 90+                       • Attraktives Marktumfeld (EUR 271 Mio.) mit
  und zeigten positives Wachstum                                    Fußballer und 5 Trainer im Ausland tätig                         konstantem Wachstum von 14% (‘13-‘18) – 9%
                                                                                                                                     exkl. RB Salzburg
• Investitionen in Infrastruktur und                              • Erfolge in internationalen Wettbewerben
  medienrelevante Einrichtungen werden                              steigern überregionale Aufmerksamkeit                          • Österreich als idealer Standort für ausländische
  kontinuierlich fortgeführt                                        (zusätzlich: Abrufbarkeit im Pay-TV)                             Investoren – führende Platzierung in diversen
                                                                                                                                     Business-Rankings
• Starke Entwicklung am Sponsorenmarkt durch                      • Moderne Stadien bieten Möglichkeit für
  die Verlängerung diverser Verträge                                Austragung von Fußball-Großevents                              • Steigerungspotential durch noch nicht genutzte
                                                                                                                                     Alleinstellungsmerkmale (z.B. Stadt Wien)

 Stetiges Interesse von ausländischen Investoren an österreichischen Fußballvereinen in Form von Beteiligungen/ Sponsoring

Quellen: 90minuten, Bundesliga Geschäftsbericht, SN, ÖFB, Transfermarkt, Trend, World Bank

                                                                               Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                        11
Österreichische Bundesliga – Beispiel: Austria Wien
Die Wiener Austria unternimmt bereits erste Schritte in Richtung Internationalisierung, welche
weiter forciert werden sollten

                             Status quo                                                                                                                          Potential

                                                                                                                        Gesamterträge
                                 Zweithöchster Gesamtertrag (EUR 36 Mio.) und zum siebten
                                                                                                                        (EUR Mio.)                        Investition in den Aufbau
      Finanzielle                 Mal Erzielung eines positiven Ertrags in den letzten zehn Jahren
                                                                                                                                                 36
                                                                                                                                                           überregionaler Projekte,
        Situation                Positive Entwicklung des Eigenkapitals über die vergangenen 10                             27                             Camps und Turnieren
                                                                                                                                      24
                                  Jahre (aktuell über EUR 2 Mio., in 2012 noch negatives EK)
                                                                                                                          2011/12   2014/15    2017/18
                                 8 Legionäre mit einem Gesamtmarktwert von EUR 8,8 Mio.
                                  (37% des Gesamtwerts) und 8 Abgänge in dieser Saison ins                              Verkäufe ins Ausland
                                  Ausland                                                                               (% Transfers)                    Nutzung der Marke „Wien“
 Internationale
                                 Starke Online-Präsenz mit +140.000 Facebook Fans sowie                                                         83%     als Alleinstellungsmerkmal
   Bekanntheit                                                                                                                       64%                  (Wiedererkennungswert)
                                  Nutzung anderer Kanäle (YouTube, ViolaTV, WhatsApp, App)                                  44%

                                 Gazprom als neuer Austria-Sponsor als zusätzlicher Hebel                                2011/12   2014/15    2017/18

                                 Position bei der ECA sowie in verschiedenen internationalen                           Kooperationen
                                  Gremien als auch Teilnahme am Club Management Programme                               (Verein/ Organisation)           Ableitung von Best Practices
    Bestehende
                                 Langjährige Beziehung zum BVB, Digitalpartnerschaft mit dem                                                            zu Internationalisierung von
Partnerschaften                                                                                                                                          bestehenden Kooperationen
                                  FC Bayern und Know-how-Austausch mit anderen Top-Clubs
                                  (z.B. Zenit-Testspiele durch gemeinsamen Sponsor)

Quellen: Austria Wien Geschäftsbericht 2017/18, Transfermarkt, Wien Informationsportal, Austria Live Stadionmagazin, Vereinswebseite, Der Standard

                                                                               Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                        12
Österreichische Bundesliga – Beispiel: Rapid Wien
Rapid Wien, mit der größten organisierten Fanszene Österreichs, hat großes Potential diese Stärke
des Vereins auf internationaler Ebene auszuspielen

                             Status quo                                                                                                                          Potential

                                                                                                                       Umsatzerlöse
                                 Historische wirtschaftliche Erfolge mit einem Gewinn von EUR
                                                                                                                       (EUR Mio.)                         Nutzung des Kapitals für
      Finanzielle                 2,3 Mio. und einem Eigenkapital von rund EUR 14,9 Mio.
                                                                                                                                                31      verstärkten Auslandsauftritt
        Situation                Besondere Popularität der Logen durch die Einführung des                                           21
                                                                                                                            18
                                  Business Clubs für Unternehmen (ausverkauft für 2018/19)
                                                                                                                         2011/12   2014/15    2017/18
                                                                                                                                                         Digitale Vermarktung zum
                                                                                                                                                        Aufbau einer internationalen
                                 Hohe Beliebtheit in Österreich und international (höchste                            Verkäufe ins Ausland                 Marke und Fanbasis
                                  Mitgliederanzahl und durchschnittliche Zuschaueranzahl/Spiel)                        (% Transfers)
 Internationale
   Bekanntheit                   Höchste Aktivität auf Social-Media Kanälen mit über 1,8                                           71%                 Anziehung von strategischen
                                                                                                                           57%
                                  Millionen Interaktionen mit Fans und Unternehmen                                                              43%      Investoren/Sponsoren in
                                                                                                                         2011/12   2014/15    2017/18
                                                                                                                                                          aufstrebenden Märkten
                                                                                                                       Kooperationen
                                 Lyoness investiert EUR 1,8 Mio. pro Saison für ein
                                                                                                                       (Verein/ Organisation)
                                                                                                                                                         Nutzung von Synergien des
    Bestehende                    umfangreiches Kommunikationspaket                                                                                     „Allianz-Stadion-Netzwerks“
Partnerschaften                                                                                                                                          (z.B. München, Nizza, São
                                 Breites Feld an nationalen und internationalen Sponsoren
                                  (Wien Energie, Allianz)                                                                                                     Paulo, Turin, etc.)

Quellen: SK Rapid Geschäftbericht 2017/18, Standard, 90minutes, Wien Informationsportal, Vereinswebseite

                                                                              Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                        13
Österreichische Bundesliga – Beispiel: Sturm Graz
Die Ausweitung alternativer Geschäftszweige ist besonders für kleinere Vereine wie Sturm Graz
eine erfolgversprechende Methode der Internationalisierung

                            Status quo                                                                                                                    Potential

                                Rekordergebnis der letzten 10 Jahre durch Zuwachs der Erlöse
                                                                                                                Gesamterträge
                                 aus Eintrittsgeldern, Sponsoring und Merchandising (EUR 2
                                                                                                                (EUR Mio.)                          Erhöhung der digitalen
      Finanzielle                Mio.)
                                                                                                                                         17
                                                                                                                              14
                                                                                                                                                  Initiativen des Vereins wie
        Situation               Übertragungsrechte und Sponsoring konnte auf das                                    12                              zum Beispiel eSports
                                 Rekordniveau von EUR 7,2 Mio. gesteigert werden (41% des
                                 Umsatzes)                                                                        2012/13   2014/15    2016/17

                                Bekanntheit noch beschränkt auf unregelmäßige Teilnahmen                       Verkäufe ins Ausland
                                 in der Europa League sowie vereinzelte Auslandstransfers                       (% Transfers)                    Intensivierung internationaler
 Internationale
                                                                                                                                                      Partnerschaften zur
   Bekanntheit                  Entwicklung neuer Werbeformen für bestehende und neue                             60%                            Akquirierung von Talenten
                                 Kunden, wie digitale Formate auf Social-Media Kanälen                                       23%         29%

                                                                                                                  2011/12   2014/15    2017/18

                                                                                                                Kooperationen
                                Basis für die Teilnahme an der ersten österreichischen eSports
                                                                                                                (Verein/ Organisation)              Verkauf von Beratungs-
    Bestehende                   Bundesliga gelegt
                                                                                                                                                  leistungen an aufstrebende
Partnerschaften                 Derzeit starker Fokus auf regionale Partner und Sponsoren und                                                   Vereine und Ligen im Ausland
                                 Partnerschaften mit diversen Wohltätigkeitsorganisation

Quellen: SK Sturm Geschäftsbericht 2016/17

                                                                       Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                          14
Österreichische Bundesliga – Beispiel: Red Bull Salzburg
Red Bull Salzburg mit klarer Vormachtstellung aufgrund höchster Umsätze und Synergien der
„Mehrvereinsstrategie“ des Eigentümers

                             Status quo                                                                                                                        Potential

                                                                                                                       Umsatzerlöse
                                 Klare Nummer eins hinsichtlich der Umsatzhöhe unter den
                                                                                                                       (EUR Mio.)                           Vermarktung der
      Finanzielle                 österreichischen Bundesliga-Vereinen (> EUR 100 Mio.)                                                         108
                                                                                                                                                         Top-Infrastruktur aller
        Situation                Lukrative Transfers als wesentlicher Treiber der finanziellen                             63       61
                                                                                                                                                       Red Bull „Verbundvereine“1
                                  Vormachstellung
                                                                                                                         2013/14   2015/16   2016/17

                                 Bekanntheit durch regelmäßige Champions League und                                   Verkäufe ins Ausland
                                                                                                                                                       Intensivierung der Red Bull
                                  Europa League-Teilnahmen verhältnismäßig hoch                                        (% Transfers)
 Internationale                                                                                                                                 100%     Vereinspartnerschaften
                                                                                                                                    79%
   Bekanntheit                   Starke Synergie- und „Spill-Over“-Effekte durch international                            70%                         innerhalb des Verbunds zur
                                  bekannten Sponsor und Eigentümer                                                                                      Akquirierung von Talenten
                                                                                                                         2011/12   2014/15   2017/18

                                 Weites Netz an nationalen und internationalen                                        Kooperationen
                                  Unternehmenspartnerschaften (z.B. Audi, Rauch)                                       (Verein/ Organisation)           Weitere geographische
    Bestehende                                                                                                                                              Expansion von
Partnerschaften                  Sportpartnerschaften stark durch „Mehrvereinsstrategie“ von                                                          Fußballinvestments durch
                                  Red Bull sowie Präsenz in mehreren Sportarten                                                                          Red Bull (z.B. China)
                                  (z.B. Eishockey, Rennsport) gefördert

Quellen: Salzburg24, Der Standard, Transfermarkt
Anmerkung: 1: mit Ausnahme des Estádio Moisés Lucarelli von Red Bull Brasil
                                                                              Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                      15
Mögliche Hebel der Internationalisierung
Ligen können durch Kooperation mit anderen Ligen, Konzernen sowie den Vereinen selbst die
Internationalisierung vorantreiben
                                                Maßnahme (Auszug)                                                       Beispiel

                                                                                                               Kooperation La Liga & Primeira Liga
                                    Ligenübergreifende Initiativen (z.B. gemeinsames                           Unterzeichnung eines “Memorandum of
                                     Büro)                                                                       Understanding” in 2017
                                    Organisation eigenständiger                                                Ziel: Zusammenarbeit bei der Vermarktung
                        Liga und     ligenübergreifender Kleinturniere                                           und Internationalisierung der beiden Ligen
                        Liga

                                                                                                               Kooperation DFL & Baidu
                                    Kooperationsverträge zwischen Liga und                                     Strategische Partnerschaft seit 2017
Kooperation                          Konzernen
                                                                                                                Erlaubt dem DFL offizielle Webpräsenz bei
zwischen..                          Erfolgreiches vereinsübergreifendes Verhandeln                              Baidu (Suchmaschine & Soziales Netzwerk)
                        Liga und     (z.B. Bzgl. TV-Rechte)
                        Konzern                                                                                 Baidu profitiert von Marke “Bundesliga”

                                                                                                               Public Viewing “El Clasico” in Indien
                                    Administrative/ planerische Unterstützung                                  Durch La Liga in Neu-Delhi organisiertes
                                     (z.B. Hilfe bei Organisation von Reisen)                                    Public Viewing eines “El Clasico” in 2017
                                    Unterstützung der Vereine durch                                            Austragung des Spiels zu einer für die
                        Liga und     Werbeaktivitäten im Zielmarkt                                               indischen Fans passenden Uhrzeit
                        Verein
                                                                                                                Über 17.000 Live-Zuschauer
Quellen: La Liga, DFL

                                                           Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                  16
Mögliche Hebel der Internationalisierung – Erweitertes spielerisches Netzwerk
Gezielte Investitionen in ein verbessertes Scouting (Akademien, Kooperationen) oder
Direktinvestitionen bieten Möglichkeiten zur Internationalisierung über ein erweitetes Netzwerk

              Beispiele für Internationalisierungshebel: Erweitertes spielerisches Netzwerk

                      Aufbau/Kooperation von/mit                                            (Transfer-)Kooperation                            (Teil-)Akquisition
                    Nachwuchsakademien im Zielmarkt                                         mit ausländischen Teams                         von Klub im Zielmarkt

                   AS Roma – USA Youth Academy                                    Sunderland & verschiedene                         New York Red Bulls
                                                                                  afrikanische Teams
                    Durchgehende Kooperation mit 12                                                                                 1996 als New York/New Jersey
                     amerikanischen Jugendklubs                                    Kooperationsvertrag mit Asante Kotoko             MetroStars gegründet, 2006 von Red
                                                                                    SC (Ghana), El-Itthad El-Iskandary FC             Bull akquiriert und umgebranded
 Beispiel           Zusammenarbeit mit der “U.S Soccer                             (Ägypten) und Bidvest Wits (Südafrika)
                     Development Academy”                                                                                            Teil des Red Bull Fußball-”Imperiums”
                                                                                   14% (6 Spieler) des aktuellen Kaders sind
                    Jährliche Probetrainings in Rom für                                                                              mit 5 Teams weltweit
                                                                                    afrikanische Staatsbürger
                     identifizierte amerikanische Talente                                                                            8 Transferbewegungen zwischen NYRB
                                                                                   Deklarierte Strategie Afrikas beliebtester
                    Amerikanischer Eigentümer/Präsident                                                                              und anderen Red Bull Teams in den
                                                                                    englischer Club zu werden                         letzten 5 Jahren
Quellen: Crossfiresoccer, AS Roma, BBC, Skysports, The Guardian, Transfermarkt, New York Red Bullets, bwin

                                                                                Internationalisierung im österreichischen Fußball                                             17
Mögliche Hebel der Internationalisierung – Verbesserung der Brand
Maßnahmen zur Steigerung der Markenwahrnehmung im Zielmarkt können vielerlei Formen
annehmen

              Beispiele für Internationalisierungshebel: Verbesserung der Brand

                         Kooperation mit                 Touren im Zielmarkt                                  Eröffnung von Nieder-      Unterstützung sozialer
                       Firmen im Zielmarkt          (Training, Spiele, Auftritte, ..)                        lassungen im Zielmarkt      Projekte im Zielmarkt

                   Feyenoord &                       BVB – USA-Tour                                       PSG – Singapore Büro         BVB – Fußball-
                   Viva China                                                                                                          schule Mexico
                                                      8-tägige Marketing Tour im                          Eröffnung im Juli 2018
                    Strategische Partnerschaft        Juli 2018 in drei US-Städten                                                     “Academia Borussia” will
                     von 2018 bis 2023                                                                     Büro zuständig für die       Kindern aller Bevölkerungs-
 Beispiel                                             Programm: Drei Testspiele,                           Ausweitung der Marke         schichten die Möglichkeit
                    “Viva China” baut u.a.            offene Trainings, Sightseeing-                       “PSG” in Asien-Pazifik       geben, Fußball zu spielen
                     Sportanlagen/-plätze              Tour, Pressekonferenz, uvw.                         Zusammenarbeit mit
                    U.a. Errichtung von sieben                                                                                         Von BVB-Stiftung zusammen
                                                      Christian Pulisic (USA) als                          “Football Association of     mit dem mexikanischen BVB-
                     “Feyenoord Viva Football          “Gesicht” der Tour                                   Singapore” zur Förderung     Fanclub organisiertes Projekt
                     Academies” als Ziel                                                                    des Fußballs in Singapur
Quellen: Feyenoord, Reviersport, Fourfourtwo, BVB

                                                                  Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                      18
Mögliche Hebel der Internationalisierung – Zufluss finanzieller Mittel
Der Zufluss ausländischer Finanzmittel in einen Verein kann aus verschiedenen Quellen erfolgen

              Beispiele für Internationalisierungshebel: Zufluss finanzieller Mittel

                                          Ausländische                                                                                 Ausländische
                                           Sponsoren                                                                                    Investoren

                   Cardiff City FC – Visit Malaysia                                                              Leicester City FC – King Power
                    Seit über 9 Jahren Schriftzug “Visit Malaysia” auf den                                      Der thailändische Konzern übernahm zusammen mit
                     Trikots des Cardiff City FC                                                                   asiatischem Konsortium 2010 den Verein für GBP 39 Mio.

 Beispiel           Enge Beziehung zwischen Cardiff City FC Besitzer Tan Sri                                     In 2014 gelang der Aufstieg in die Premier League und V.
                     Vincent Tan (malaysischer Staatsbürger) und der                                               Srivaddhanaprabha (Eigentümer) versprach zusätzliche GBP
                     malaysischen Tourismusbehörde sowie dem malaysischen                                          180 Mio. Investitionen um “in 3 Jahren in den Top 5 zu
                     Sultan von Johor                                                                              landen“
                    Bis zu GBP 3 Mio. Sponsoring für den Cardiff City FC durch                                   2016 gewann man die Premier League – Buchmacher gaben
                     den Sultan von Johor in den letzten drei Jahren                                               dem Verein dafür zu Beginn der Saison 1:5000 Chancen
Quellen: NST, Sportschau

                                                                        Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                     19
Pfad zur Internationalisierung
Der Pfad zur erfolgreichen Internationalisierung ist iterativ und beinhaltet eine systematische
Analyse des Status Quo, eine Definition der Potentialfelder sowie einen konkreten Handlungsplan

Iterativer Internationalisierungsprozess

                                                                                Analyse des Status Quo zum besseren Verständnis der
       Status Quo                                                    1          vorhandenen Informationen, Ideen und Ziele des Projekts

                                                                                Definition eines konkreten Zielbildes und messbarer
                                                                     2          Kennzahlen zur Überwachung des Projektfortschritts

                                                                                Durchführung von Experten-Interviews zum Know-how
                                                                     3          Aufbau, Benchmarking und Ableitung von Best Practices

                                                                                Quantitativ gestützte Analyse relevanter Daten zur
                                                                     4          konkreten Bezifferung der durchführbaren Maßnahmen

                                                                                Ableitung von Empfehlungen und Erstellung eines
                                                                     5          Projektplans zur effizienten und erfolgreichen Durchführung

                                           Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                  20
Die Autoren
Prof. Dr. Jonas Puck und Bernd Fisa verfügen über umfangreiche Erfahrung in den Bereichen
Fußball, Organisation und Internationalisierung

                             Univ. Prof. Dr. Jonas Puck                                                                                 Bernd Fisa
                              WU Wien/intior GmbH                                                                                    FISA Consultancy

               Institutsleiter International Business im Department                                                Gründer und Geschäftsführer der FISA Consultancy;
                für Welthandel, WU Wien                                                                              Beratung im Bereich Kampagnenstrategie,
                                                                                                                     Kommunikation, Branding, Medien uvm.
               Managing Partner, intior GmbH
                                                                                                                    Vier Jahre Beratungstätigkeit für die FIFA
               Forschungs-, Lehr- und Beratungsschwerpunkte u.a.
                auf Internationalisierungsprozesse im Fußball sowie                                                 Ehemaliger Head of Expansion Red Bull Media House
                Wachstum von KMU
                                                                                                                    Ehemaliger Head of Communications für UEFA EURO
                                                                                                                     2008 in Österreich & Schweiz

Quellen: WU Wien, intior GmbH, FISA Consultancy

                                                                       Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                 21
Appendix

           Internationalisierung im österreichischen Fußball
Appendix
Die Herkunft sowie die internationale Erfahrung aller aktueller Trainer der spielhöchsten Liga der
fünf analysierten Länder wurde beleuchtet um einen „internationalen Trainer“ zu definieren
Datenerhebung: „Trainer“
                                                                                                            (1=ja, 0=nein)        (1=ja, 0=nein)                                              (1=ja, 0=nein)        (1=ja, 0=nein)
                                                                               Türkei                       Trainer Ausland       Int. Erfahrung       Score       Österreich                 Trainer Ausland       Int. Erfahrung        Score
                                                                                                                                                                   FC Red Bull Salzburg                         1                    1            1
  Methodik                                                                     Istanbul Başakşehir
                                                                               Kasımpaşa Istanbul
                                                                                                                              0
                                                                                                                              0
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                                                                                                                                                   1
                                                                                                                                                               0
                                                                                                                                                               1   LASK                                         0                    0            0
                                                                               Antalyaspor                                    0                    1           1   SKN St. Pölten                               1                    1            1
   Zwei Faktoren wurden für den aktuellen Trainer                             Beşiktaş Istanbul                              0                    1           1   RZ Pellets WAC                               0                    0            0
                                                                               Yeni Malatyaspor                               0                    0           0   FK Austria Wien                              1                    1            1
    der spielhöchsten Liga der fünf Länder erhoben:                            Trabzonspor                                    0                    0           0   SK Puntigamer Sturm Graz                     0                    0            0
                                                                                                                                                                   TSV Prolactal Hartberg                       1                    1            1
    Internationale Erfahrung des Trainers im Ausland                           Galatasaray Istanbul                           0                    1           1
                                                                                                                                                                   SK Rapid Wien                                0                    0            0
                                                                               Konyaspor                                      0                    0           0
    (ja=1, nein=0), sowie Herkunft des Trainers                                Sivasspor                                      0                    0           0   SV Mattersburg                               0                    0            0
                                                                                                                                                                   FC Wacker Innsbruck                          0                    0            0
    (Ausland=1, Inland=0)                                                      Ankaragücü                                     0                    0           0
                                                                                                                                                                   CASHPOINT SCR Altach                         0                    0            0
                                                                               Bursaspor                                      0                    0           0
   Eine der beiden Faktoren muss als „ja“                                     Göztepe Izmir                                  0                    0           0   FC Flyeralarm Admira                         1                    1            1
                                                                               Akhisarspor                                    0                    0           0   Total                                        5                    5            5
    beantwortet sein um als „international“ zu gelten                          Alanyaspor                                     0                    0           0
   Die Gesamtanzahl der „internationalen“ Trainer                             Kayserispor                                    0                    0           0   Score                                  42%
                                                                               Erzurum BB                                     0                    0           0
    wurde dann durch die Gesamtanzahlt der Vereine                             Fenerbahçe Istanbul                            1                    1           1
    dividiert um die prozentualen Anteile zu errechnen                         Çaykur Rizespor                                0                    0           0
                                                                               Total                                          1                    5           5

                                                                               Score                                    28%                                                                   (1=ja, 0=nein)        (1=ja, 0=nein)
                                                                                                                                                                   England                    Trainer Ausland       Int. Erfahrung        Score
                        (1=ja, 0=nein)        (1=ja, 0=nein)                                                (1=ja, 0=nein)        (1=ja, 0=nein)                   FC Liverpool                              1                        1            1
  Niederlande           Trainer Ausland       Int. Erfahrung       Score       Portugal                     Trainer Ausland       Int. Erfahrung       Score       Manchester City                           1                        1            1
  PSV Eindhoven                           0                    1           1   FC Porto                                       0                    1           1   Tottenham Hotspur                         1                        1            1
  Ajax Amsterdam                          0                    1           1   Sporting CP                                    1                    1           1   FC Chelsea                                1                        1            1
  Feyenoord Rotterdam                     0                    0           0   Sporting Braga                                 0                    0           0   FC Arsenal                                1                        1            1
  FC Utrecht                              0                    1           1   Benfica                                        0                    0           0   Manchester United                         1                        1            1
  Heracles Almelo                         1                    1           1   Vitória Guimarães                              0                    0           0   FC Everton                                1                        1            1
  AZ Alkmaar                              0                    0           0   FC Rio Ave                                     0                    1           1   AFC Bournemouth                           0                        0            0
  Vitesse                                 1                    1           1   OS Belenenses                                  0                    0           0   Leicester City                            1                        1            1
  Sc Heerenveen                           0                    1           1   Vitória Setúbal                                1                    1           1   Wolverhampton Wanderers                   1                        1            1
  VVV-Venlo                               0                    0           0   CD Santa Clara                                 0                    0           0   West Ham United                           1                        1            1
  Fortuna Sittard                         0                    0           0   FC Moreirense                                  0                    0           0   FC Watford                                1                        1            1
  Willem II                               0                    1           1   Portimonense SC                                0                    0           0   Brighton & Hove Albion                    1                        0            1
  ADO Den Haag                            0                    0           0   Nacional Funchal                               0                    1           1   Cardiff City                              0                        0            0
  SBV Excelsior                           0                    0           0   Marítimo Funchal                               0                    0           0   Newcastle United                          1                        1            1
  FC Groningen                            0                    0           0   Boavista Porto                                 0                    0           0   Crystal Palace                            0                        1            1
  PEC Zwolle                              0                    1           1   CD Aves                                        0                    1           1   FC Burnley                                0                        0            0
  FC Emmen                                0                    0           0   CD Feirense                                    0                    0           0   Huddersfield Town                         1                        1            1
  NAC Breda                               0                    1           1   CD Tondela                                     0                    0           0   FC Southampton                            1                        1            1
  De Graafschap                           0                    0           0   GD Chaves                                      0                    0           0   FC Fulham                                 1                        1            1
  Total                                   2                    9           9   Total                                          2                    6           6   Total                                    16                       16           17

  Score                             50%                                        Score                                    33%                                        Score                                  85%

                                                                                                      Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                                                                23
Appendix
Die jeweiligen Hauptsponsoren aller Vereine wurden erhoben, um den Anteil ausländischer
Sponsoren der fünf nationalen Ligen zu identifizieren
Datenerhebung: „Investor“
                                                                                                     (1=ja, 0=nein)                                                                (1=ja, 0=nein)
                                                                        Türkei                       Hauptsponsor         Name                          Österreich                 Hauptsponsor          Name
                                                                                                                                                        FC Red Bull Salzburg                        0    Red Bull
  Methodik                                                              Istanbul Başakşehir
                                                                        Kasımpaşa Istanbul
                                                                                                                      0
                                                                                                                      0
                                                                                                                          Makro
                                                                                                                          Ciner                         LASK                                        0    Zipfer
                                                                        Antalyaspor                                   0   Regnum                        SKN St. Pölten                              0    spusu
   Es wurde je Verein der Hauptsponsor identifiziert                   Beşiktaş Istanbul                             1   Vodafone                      RZ Pellets WAC                              0    RZ Pellets
                                                                        Yeni Malatyaspor                              0   Battalbey                     FK Austria Wien                             0    Harreither
    und auf seine Herkunft untersucht (Ausland=1,                       Trabzonspor                                   1   QNB                           SK Puntigamer Sturm Graz                    0    Puntigamer
                                                                                                                                                        TSV Prolactal Hartberg                      0    Prolactal
    Inland=0)                                                           Galatasaray Istanbul                          0   Nef
                                                                                                                                                        SK Rapid Wien                               0    Wien Energie
                                                                        Konyaspor                                     0   Spor Toto
   Bei einem nicht eindeutigen Ergebnis, wurde                         Sivasspor                                     0   Demir İnşaat                  SV Mattersburg                              0    Bau Welt Koch
                                                                                                                                                        FC Wacker Innsbruck                         0    TIWAG
    alternativ der Trikotsponsor als Hauptsponsor                       Ankaragücü                                    0   n/a
                                                                                                                                                        CASHPOINT SCR Altach                        1    Cashpoint
                                                                        Bursaspor                                     0   Warmhaus
    angenommen                                                          Göztepe Izmir                                 0   Mahall Bomonti Izmir          FC Flyeralarm Admira                        1    Flyeralarm
                                                                                                                                                        Total                                       2
   Der Anteil an Vereinen mit einem Hauptsponsor                       Akhisarspor
                                                                        Alanyaspor
                                                                                                                      0
                                                                                                                      0
                                                                                                                          n/a
                                                                                                                          TAV Airports
    aus dem Ausland wurde analog zu „Trainer“ ins                       Kayserispor                                   0   İstikbal                      Score                                   17%
                                                                        Erzurum BB                                    0   Çaykur
    Verhältnis der Anzahl aller Vereine der jeweiligen                  Fenerbahçe Istanbul                           0   Acıbadem
    Liga gesetzt                                                        Çaykur Rizespor                               0   Çaykur
                                                                        Total                                         2

                                                                        Score                                     11%                                                              (1=ja, 0=nein)
                                                                                                                                                        England                    Hauptsponsor          Name
                        (1=ja, 0=nein)                                                               (1=ja, 0=nein)                                     FC Liverpool                                 0   Standard Chartered
  Niederlande           Hauptsponsor         Name                       Portugal                     Hauptsponsor         Name                          Manchester City                              1   Etihad Airways
  PSV Eindhoven                          0   Energiedirect              FC Porto                                      1   Altice                        Tottenham Hotspur                            1   AIA
  Ajax Amsterdam                         0   Ziggo                      Sporting CP                                   0   Nos                           FC Chelsea                                   1   Yokohama
  Feyenoord Rotterdam                    0   Qurrent                    Sporting Braga                                0   Sagres                        FC Arsenal                                   1   Emirates
  FC Utrecht                             0   Zorg van de Zaak           Benfica                                       1   Emirates                      Manchester United                            1   Chevrolet
  Heracles Almelo                        0   Asito                      Vitória Guimarães                             0   Castro Electronics            FC Everton                                   1   SportPesa
  AZ Alkmaar                             0   AFAS                       FC Rio Ave                                    0   Rendas Bilros Vila Do Conde   AFC Bournemouth                              1   M88
  Vitesse                                1   Droomparken                OS Belenenses                                 0   n/a                           Leicester City                               1   King Power
  Sc Heerenveen                          0   GroenLeven                 Vitória Setúbal                               1   KIA                           Wolverhampton Wanderers                      1   W88
  VVV-Venlo                              0   Seacon Logistics           CD Santa Clara                                0   Santandar Totta               West Ham United                              1   Betway
  Fortuna Sittard                        0   Sparr Finance              FC Moreirense                                 0   n/a                           FC Watford                                   0   FxPro
  Willem II                              0   Destil                     Portimonense SC                               1   Ceremony                      Brighton & Hove Albion                       1   American Express
  ADO Den Haag                           0   Cars Jeans                 Nacional Funchal                              0   Santandar Totta               Cardiff City                                 1   Visit Malaysia
  SBV Excelsior                          0   DSW Zorgverzekeraar        Marítimo Funchal                              0   Santandar Totta               Newcastle United                             0   Fun88
  FC Groningen                           0   Payt                       Boavista Porto                                0   Montepio                      Crystal Palace                               1   ManBetX
  PEC Zwolle                             0   Molecaten                  CD Aves                                       0   Meo                           FC Burnley                                   1   Laba360
  FC Emmen                               0   Hitachi Capital Mobility   CD Feirense                                   0   Castro Electronics            Huddersfield Town                            1   OPE Sports
  NAC Breda                              0   CM                         CD Tondela                                    0   Basi laboratorios             FC Southampton                               0   Virgin Media
  De Graafschap                          1   FlexFactory                GD Chaves                                     0   Lacatoni                      FC Fulham                                    0   Dafabet
  Total                                  2                              Total                                         4                                 Total                                       15

  Score                              11%                                Score                                     22%                                   Score                                   75%

                                                                                               Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                                              24
Appendix
Die 50 wertvollsten Fußballvereinsmarken sowie die 25 meistbesuchten Vereinswebseiten
wurden für die Analyse herangezogen
      Top 50 wertvollste Fußballvereinsmarken                                                         Top 25 meistbesuchte Fußballvereinswebseiten

Quellen: Brand Finance Football 50 2018, UEFA Broadcasting Report FY 2016

                                                                            Internationalisierung im österreichischen Fußball                        25
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                                                                                         Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                                     27
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                                                                                          Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                                      28
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                                                                                         Internationalisierung im österreichischen Fußball                                                   29
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