Internationalisierung im österreichischen Fußball - Bernd Fisa & Jonas Puck Wien, November 2019 - Webflow
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Internationalisierung im österreichischen Fußball
Bernd Fisa & Jonas Puck
Wien, November 2019
Internationalisierung im österreichischen Fußball
Zusammenfassung des Dokuments
Die vorliegende Präsentation zeigt die aktuellen Internationalisierungsbemühungen im
österreichischen Fußball auf und diskutiert Hebel für Verbesserungen
Die Internationalisierung von Fußballvereinen und Fußballligen ist ein Trend, der bereits jetzt große
Chancen für die involvierten Vereine und Ligen birgt, und künftig weiter an Bedeutung gewinnen
wird. Zahlreiche europäische Ligen und Vereine dienen dabei als Beispiele gelungener
Internationalisierung, welche keineswegs nur auf die größten Vereine und Ligen beschränkt sind.
Im Zuge verschiedener Studien und Analysen unsererseits, haben wir den Internationalisierungsgrad
österreichischer Vereinen sowie der österreichischen Bundesliga betrachtet. Dabei kommen wir zur
Ersteinschätzung, dass viele zusätzliche Potenziale für den Fußballstandort Österreich nutzbar
gemacht werden können – dafür ist der Einsatz eines abgestimmten Maßnahmenpakets
erforderlich.
In der vorliegenden Studie zeigen wir Hebel für Maßnahmenpakete auf und geben erste Hinweise
für deren Anwendbarkeit.
Internationalisierung im österreichischen Fußball 2
1 Internationalisierung im Fußball – ein Überblick
2 Erfolgsgeschichten – Ligen und Vereine
3 Österreichische Bundesliga – Status und Potential
Agenda.
4 Mögliche Hebel der Internationalisierung – Ligen und Vereine
5 Pfad zur Internationalisierung
6 Ihre Ansprechpersonen
Internationalisierung im österreichischen Fußball 3
“Internationalisierung im Fußball ist alternativlos.”
– Karl-Heinz Rummenigge, Vorstandsvorsitzender beim FC Bayern München, Quelle: Sportal
“Wenn Sie sich heute nicht international
positionieren und aktiv sind, sind Sie eventuell schon
morgen nicht mehr in der Lage, auf Top-Niveau
mitzuhalten.”
– Jörg Wacker, Strategie-Vorstand beim FC Bayern München, Quelle: TZ
Internationalisierung im österreichischen Fußball 4Internationalisierung im Fußball – ein zentraler Trend der letzten Jahre
Die zunehmende Internationalisierung im Fußball und deren integrale Rolle spiegelt sich in allen
analysierten Dimensionen wider
Mehr ausländische Investoren kaufen Anteile an Über 50% der 40 wertvollsten Fußballvereine (Markenwert)
1 europäischen Vereinen 2 haben einen außereuropäischen Hauptsponsor
Akquisitionen europäischer Vereine durch ausländische Hauptsponsoren der 40 wertvollsten Klubvereinsmarken
Investoren Europas
(#) (#)2 Europäisch
22 Außereuropäisch
18 21 19
8
Vor 2010 2010 - 2013 2014 - 2017 40
Internationale TV-Erlöse europäischer Fußballigen haben sich Der Webverkehr der 25 meistbesuchten Fußballvereinswebseiten
3 vervielfacht – Beispiel Premier League 4 ist dominiert von internationalen Besuchern
Einnahmen der Premier League für internationale TV-Rechte Aufrufe der 25 meistbesuchten Fußballvereinswebseiten
(GBP Mio./ Saison)1 (alle Europa)
1100 National
(September 2016, Mio.) 2
International
750
475 31,5
225 40,7
50 100
01 - 04 04 - 07 07 - 10 10 - 13 13 - 16 16 - 19
72,2
Quellen: UEFA Benchmarking Report Financial Year 2016, Brand Finance Football 50 2018, BBC
Anmerkung: 1: Überlappende Jahreszahlen bedingt durch jahresübergreifende Saisonen; 2: Alle Vereine aus Europa
Internationalisierung im österreichischen Fußball 5Internationalisierung im Fußball – kein Ende des Wachstums in Sicht
Da ein Ende des globalen Wachstums des Fußballmarktes nicht abzusehen ist, wird die
Internationalisierung weiterhin an Bedeutung gewinnen
...
China Vereinigten Staaten Indien Weitere Wachstumsmärkte
“My hope for Chinese soccer is that “The growth of US soccer is big “Cricket was the game of the fathers. “The global popularity of football is
its teams become the world’s best” business” Football is the game of the sons” rising”
– Xi Jinping, Staatspräsident Chinas – Jordan Malter, CNBC – “Indian Super League” Dokument – Nielsen World Football Report 2018
Durchschnittliche Zuschauerzahl Anteil der Bevölkerung, die Zweitbeliebtester Sport der 1,3 Indonesien mit der weltweit
für Chinese Super League-Spiele Fußball als Lieblingssport nennen Mrd. indischen Staatsbürger höchsten UK Premier League
gesteigert von 10.000 (2007) auf gesteigert von 4% (2014) auf 7% Gründung einiger Zuschauerzahl (ca. 50% der
25.000 (2017) (2018) Nachwuchsprogramme Bevölkerung)
Regierung will bis 2025 50.000 Seit 2017 zweitbeliebtester Sport (z.B. „Baby League“) 80%/ 78% der Bevölkerung in
neue Fußballakademien eröffnen für Bevölkerung zw. 18-34 Jahren Aufstieg der Nationalmanschaft in VAE/ Thailand sind “(sehr)
Interessensbekundung von Favoriten für Austragung der WM Fifa Weltrangliste von Rang 173 interessiert an Fußball” – höchste
Präsident Xi Jinping bald eine 2026 zusammen mit Mexiko und (2015) auf Rang 97 (2018) Werte weltweit
Weltmeisterschaft auszutragen Kanada
Marktwert Chinese Super League Marktwert Major League Soccer Durchschnittliche Anzahl I-League Anteil Weltbevölkerung mit Angabe
(EUR Mio., kumuliert alle Teams) (EUR Mio., kumuliert alle Teams) Stadionbesucher (pro Spiel) "(sehr) interessiert an Fußball"
457 514 43%
10 000
40%
122 176 5 000
2014 2018 2014 2018 2016/17 2017/18 2013 2017
Quellen: Transfermarkt, The New York Times, Soccerex, CNBC, Forbes, Telegraph, Sporteology, FIFA, Nielsen World Football Report 2018
Internationalisierung im österreichischen Fußball 6Internationalisierung im Fußball – Hebel zur Umsatzgenerierung
Internationalisierungsmaßnahmen weisen direktes und indirektes Umsatzsteigerungspotential
auf – die Identifikation der wichtigsten Hebel ist essenziell
Maßnahme Internationalisierungshebel Auswirkung Zusatzerlöse
Aufbau von Nachwuchsakademien im Zielmarkt
Kostengünstiger Einkauf talentierter Spieler
Preisgelder
Erweitertes spiel-
(Teil-)Akquisition von Klub im Zielmarkt
erisches Netzwerk Einfacherer Verkauf aussortierter Spieler
Transfer-Kooperation mit ausländischen Teams Spielerein-
Wechselwirkung der
/verkäufe
Kooperation mit Firmen im Zielmarkt
Internationalisierungshebel
Werbung im Zielmarkt Bessere Sponsoring-/Werbe-Deals Werbung
Trainingstour im Zielmarkt Größeres Interesse an Spielen (Live/TV)
Verbesserung
Austragung von Spielen im Zielmarkt Größeres Interesse an Merchandise
der Brand Tickets
Höhere Attraktivität für Spieler
Strategische Spielereinkäufe aus Zielmarkt
Niedrigerer Wechselwille der Spieler
Eröffnung von Niederlassungen im Zielmarkt Rechte-
Wechselwirkung der
Internationalisierungshebel verwertung
Unterstützung sozialer Projekte im Zielmarkt
Ausländische Sponsoren
Zufluss finanzieller Merchandise
Einkauf von mehr/besseren Spielern
Ausländische Investoren Mittel
Neue
Erschließung neuer Geschäftsfelder im Zielmarkt eSports, Beratungsleistungen, etc.
Umsatzströme
Internationalisierung im österreichischen Fußball 7Erfolgsgeschichten – Ligen
Auf Ligaebene zeigen vor allem die finanzstärksten Ligen bereits verschiedene Wege der
Internationalisierung auf
Premier League Deutsche Bundesliga
#1 der am besten internationalisiertesten Ligen in 2017 Gründung der “Bundesliga International GmbH” sowie einer
(basierend auf Kooperationen, Homepage, Kader, Social Media Internationalisierungskomission in 2017 mit dem Ziel der
und Training Camps) weiteren Internationalisierung der Deutschen Bundesliga
Seit November 2018 erste Liga mit einer App für Chinesische #1 beliebteste Europäische Liga in China viermal in Folge
Fans in Mandarin (2014-2017)
Launch des Premier League International Cups in 2014 Seit 2017 strategische Partnerschaft mit Baidu (chinesisches
Tech-Unternehmen)
Premier League Einnahmen durch internationale Bundesliga Einnahmen durch internationale
Medienrechtevermarktung Medienrechtevermarktung
(GBP Mio.) (EUR Mio.)
1100 220
100 20
2006/07 2017/18 2006/07 2017/18
Quellen: Manager Magazin, DFL, Red Card Report 2018, Advant, Premier League, BBC
Internationalisierung im österreichischen Fußball 8Erfolgsgeschichten – Vereine
Trotz diskrepanter finanzieller Ressourcen sind sowohl Manchester United als auch Ajax
Amsterdam Vorreiter im Bereich Internationalisierung
Manchester United Ajax Amsterdam
Mehr als 600 Mio. Fans weltweit (Stand 2012) Exklusive dreijährige Partnerschaft mit dem Chinesischen Sender
Über 155 Mio. “social media connections” weltweit (Stand 2017) “LeTV” in 2015
In den letzten sechs Jahren 29 Ausstellungsspiele außerhalb Fokus auf China: Fünfjährige Partnerschaft mit Guangzhou R&F
Englands durchgeführt FC (2018) sowie 570 Tsd. Weibo Follower in 2016 (AC Mailand:
390 Tsd., Atletico Madrid: 280 Tsd., Juventus: 11 Tsd., Inter
Mailand: 450 Tsd.)
Eröffnung eines New York Büros in 2018
Manchester United Weibo1 followers AFC Ajax Markenwert
(Mio.) (USD Mio.)
8,7 9,2
196
144
119
2,0
2014 2016 2018 2016 2017 2018
Quellen: BBC, Manchester United Annual Report 2018, Red Card Report 2014-2018, Sportspromedia, Focus, Ajax Amsterdam Webseite, Brand Finance Football 50 2016-2018
Anmerkung: 1: Weibo = eine der populärsten chinesischen Social Media Plattformen
Internationalisierung im österreichischen Fußball 9Österreichische Bundesliga – Internationaler Vergleich
Sowohl allgemeine als auch internationalisierungsspezifische Kennzahlen zeigen Nachholbedarf
der österreichischen Bundesliga auf
Allgemeine Kennzahlen
(UEFA, Deloitte, Transfermarkt.at) Internationalisierungsspezifische Kennzahlen
Ø Umsatz Pers. Kosten Ø Marktwert Trainer Int.1 Spieler Int.2 TV-Rechte3 Sponsor4 Weibo Fans5
(EUR Mio.) (% Umsatz) (EUR Mio.) (%) (%) (% Umsatz) (% Liga) (Mio.)
Österreich 16,3 70% 0,8 42% 28% 8% 17% n/a
Niederlande 26,7 59% 1,9 50% 39% 15% 11% 0,6
Türkei 40,8 71% 1,3 28% 50% 39% 11% 0,03
Portugal 20,3 71% 2,2 33% 65% 33% 22% 1,3
Best Practice:
244,4 55% 16,0 85% 68% 46% 75% 7,1
England
Einige Maßnahmen bieten sich an, um diesen Nachholbedarf zu adressieren
Quellen: UEFA Benchmarking Report Financial Year 2016, Deloitte Annual Review of Football Finance 2018, Transfermarkt, Vereinswebseiten, Weibo
Anmerkungen: 1: Anteil Trainer entweder ausl. Herkunft oder mit int. Trainererfahrung; 2: Anteil ausl. Spieler im Kader; 3: Anteil TV-Rechte Erlöse am Gesamtumsatz; 4: Anteil Vereine mit ausl.
Hauptsponsor (wenn nicht vorhanden: Trikotsponsor); 5: höchste Followeranzahl eines Vereins oderimNationalmannschaft
Internationalisierung österreichischen Fußballauf Weibo Seite (n/a = nicht präsent) 10Österreichische Bundesliga – Status Quo
Die österreichische Bundesliga weist essenzielle Grundvorraussetzungen für eine erfolgreiche
Internationalisierung auf
Solide finanzielle Basis Aufstrebende Bekanntheit Starker Wirtschaftsstandort
• 9 Vereine erzielten in 2017/18 einen Gewinn • Spitzenwert an Legionären erreicht – 90+ • Attraktives Marktumfeld (EUR 271 Mio.) mit
und zeigten positives Wachstum Fußballer und 5 Trainer im Ausland tätig konstantem Wachstum von 14% (‘13-‘18) – 9%
exkl. RB Salzburg
• Investitionen in Infrastruktur und • Erfolge in internationalen Wettbewerben
medienrelevante Einrichtungen werden steigern überregionale Aufmerksamkeit • Österreich als idealer Standort für ausländische
kontinuierlich fortgeführt (zusätzlich: Abrufbarkeit im Pay-TV) Investoren – führende Platzierung in diversen
Business-Rankings
• Starke Entwicklung am Sponsorenmarkt durch • Moderne Stadien bieten Möglichkeit für
die Verlängerung diverser Verträge Austragung von Fußball-Großevents • Steigerungspotential durch noch nicht genutzte
Alleinstellungsmerkmale (z.B. Stadt Wien)
Stetiges Interesse von ausländischen Investoren an österreichischen Fußballvereinen in Form von Beteiligungen/ Sponsoring
Quellen: 90minuten, Bundesliga Geschäftsbericht, SN, ÖFB, Transfermarkt, Trend, World Bank
Internationalisierung im österreichischen Fußball 11Österreichische Bundesliga – Beispiel: Austria Wien
Die Wiener Austria unternimmt bereits erste Schritte in Richtung Internationalisierung, welche
weiter forciert werden sollten
Status quo Potential
Gesamterträge
Zweithöchster Gesamtertrag (EUR 36 Mio.) und zum siebten
(EUR Mio.) Investition in den Aufbau
Finanzielle Mal Erzielung eines positiven Ertrags in den letzten zehn Jahren
36
überregionaler Projekte,
Situation Positive Entwicklung des Eigenkapitals über die vergangenen 10 27 Camps und Turnieren
24
Jahre (aktuell über EUR 2 Mio., in 2012 noch negatives EK)
2011/12 2014/15 2017/18
8 Legionäre mit einem Gesamtmarktwert von EUR 8,8 Mio.
(37% des Gesamtwerts) und 8 Abgänge in dieser Saison ins Verkäufe ins Ausland
Ausland (% Transfers) Nutzung der Marke „Wien“
Internationale
Starke Online-Präsenz mit +140.000 Facebook Fans sowie 83% als Alleinstellungsmerkmal
Bekanntheit 64% (Wiedererkennungswert)
Nutzung anderer Kanäle (YouTube, ViolaTV, WhatsApp, App) 44%
Gazprom als neuer Austria-Sponsor als zusätzlicher Hebel 2011/12 2014/15 2017/18
Position bei der ECA sowie in verschiedenen internationalen Kooperationen
Gremien als auch Teilnahme am Club Management Programme (Verein/ Organisation) Ableitung von Best Practices
Bestehende
Langjährige Beziehung zum BVB, Digitalpartnerschaft mit dem zu Internationalisierung von
Partnerschaften bestehenden Kooperationen
FC Bayern und Know-how-Austausch mit anderen Top-Clubs
(z.B. Zenit-Testspiele durch gemeinsamen Sponsor)
Quellen: Austria Wien Geschäftsbericht 2017/18, Transfermarkt, Wien Informationsportal, Austria Live Stadionmagazin, Vereinswebseite, Der Standard
Internationalisierung im österreichischen Fußball 12Österreichische Bundesliga – Beispiel: Rapid Wien
Rapid Wien, mit der größten organisierten Fanszene Österreichs, hat großes Potential diese Stärke
des Vereins auf internationaler Ebene auszuspielen
Status quo Potential
Umsatzerlöse
Historische wirtschaftliche Erfolge mit einem Gewinn von EUR
(EUR Mio.) Nutzung des Kapitals für
Finanzielle 2,3 Mio. und einem Eigenkapital von rund EUR 14,9 Mio.
31 verstärkten Auslandsauftritt
Situation Besondere Popularität der Logen durch die Einführung des 21
18
Business Clubs für Unternehmen (ausverkauft für 2018/19)
2011/12 2014/15 2017/18
Digitale Vermarktung zum
Aufbau einer internationalen
Hohe Beliebtheit in Österreich und international (höchste Verkäufe ins Ausland Marke und Fanbasis
Mitgliederanzahl und durchschnittliche Zuschaueranzahl/Spiel) (% Transfers)
Internationale
Bekanntheit Höchste Aktivität auf Social-Media Kanälen mit über 1,8 71% Anziehung von strategischen
57%
Millionen Interaktionen mit Fans und Unternehmen 43% Investoren/Sponsoren in
2011/12 2014/15 2017/18
aufstrebenden Märkten
Kooperationen
Lyoness investiert EUR 1,8 Mio. pro Saison für ein
(Verein/ Organisation)
Nutzung von Synergien des
Bestehende umfangreiches Kommunikationspaket „Allianz-Stadion-Netzwerks“
Partnerschaften (z.B. München, Nizza, São
Breites Feld an nationalen und internationalen Sponsoren
(Wien Energie, Allianz) Paulo, Turin, etc.)
Quellen: SK Rapid Geschäftbericht 2017/18, Standard, 90minutes, Wien Informationsportal, Vereinswebseite
Internationalisierung im österreichischen Fußball 13Österreichische Bundesliga – Beispiel: Sturm Graz
Die Ausweitung alternativer Geschäftszweige ist besonders für kleinere Vereine wie Sturm Graz
eine erfolgversprechende Methode der Internationalisierung
Status quo Potential
Rekordergebnis der letzten 10 Jahre durch Zuwachs der Erlöse
Gesamterträge
aus Eintrittsgeldern, Sponsoring und Merchandising (EUR 2
(EUR Mio.) Erhöhung der digitalen
Finanzielle Mio.)
17
14
Initiativen des Vereins wie
Situation Übertragungsrechte und Sponsoring konnte auf das 12 zum Beispiel eSports
Rekordniveau von EUR 7,2 Mio. gesteigert werden (41% des
Umsatzes) 2012/13 2014/15 2016/17
Bekanntheit noch beschränkt auf unregelmäßige Teilnahmen Verkäufe ins Ausland
in der Europa League sowie vereinzelte Auslandstransfers (% Transfers) Intensivierung internationaler
Internationale
Partnerschaften zur
Bekanntheit Entwicklung neuer Werbeformen für bestehende und neue 60% Akquirierung von Talenten
Kunden, wie digitale Formate auf Social-Media Kanälen 23% 29%
2011/12 2014/15 2017/18
Kooperationen
Basis für die Teilnahme an der ersten österreichischen eSports
(Verein/ Organisation) Verkauf von Beratungs-
Bestehende Bundesliga gelegt
leistungen an aufstrebende
Partnerschaften Derzeit starker Fokus auf regionale Partner und Sponsoren und Vereine und Ligen im Ausland
Partnerschaften mit diversen Wohltätigkeitsorganisation
Quellen: SK Sturm Geschäftsbericht 2016/17
Internationalisierung im österreichischen Fußball 14Österreichische Bundesliga – Beispiel: Red Bull Salzburg
Red Bull Salzburg mit klarer Vormachtstellung aufgrund höchster Umsätze und Synergien der
„Mehrvereinsstrategie“ des Eigentümers
Status quo Potential
Umsatzerlöse
Klare Nummer eins hinsichtlich der Umsatzhöhe unter den
(EUR Mio.) Vermarktung der
Finanzielle österreichischen Bundesliga-Vereinen (> EUR 100 Mio.) 108
Top-Infrastruktur aller
Situation Lukrative Transfers als wesentlicher Treiber der finanziellen 63 61
Red Bull „Verbundvereine“1
Vormachstellung
2013/14 2015/16 2016/17
Bekanntheit durch regelmäßige Champions League und Verkäufe ins Ausland
Intensivierung der Red Bull
Europa League-Teilnahmen verhältnismäßig hoch (% Transfers)
Internationale 100% Vereinspartnerschaften
79%
Bekanntheit Starke Synergie- und „Spill-Over“-Effekte durch international 70% innerhalb des Verbunds zur
bekannten Sponsor und Eigentümer Akquirierung von Talenten
2011/12 2014/15 2017/18
Weites Netz an nationalen und internationalen Kooperationen
Unternehmenspartnerschaften (z.B. Audi, Rauch) (Verein/ Organisation) Weitere geographische
Bestehende Expansion von
Partnerschaften Sportpartnerschaften stark durch „Mehrvereinsstrategie“ von Fußballinvestments durch
Red Bull sowie Präsenz in mehreren Sportarten Red Bull (z.B. China)
(z.B. Eishockey, Rennsport) gefördert
Quellen: Salzburg24, Der Standard, Transfermarkt
Anmerkung: 1: mit Ausnahme des Estádio Moisés Lucarelli von Red Bull Brasil
Internationalisierung im österreichischen Fußball 15Mögliche Hebel der Internationalisierung
Ligen können durch Kooperation mit anderen Ligen, Konzernen sowie den Vereinen selbst die
Internationalisierung vorantreiben
Maßnahme (Auszug) Beispiel
Kooperation La Liga & Primeira Liga
Ligenübergreifende Initiativen (z.B. gemeinsames Unterzeichnung eines “Memorandum of
Büro) Understanding” in 2017
Organisation eigenständiger Ziel: Zusammenarbeit bei der Vermarktung
Liga und ligenübergreifender Kleinturniere und Internationalisierung der beiden Ligen
Liga
Kooperation DFL & Baidu
Kooperationsverträge zwischen Liga und Strategische Partnerschaft seit 2017
Kooperation Konzernen
Erlaubt dem DFL offizielle Webpräsenz bei
zwischen.. Erfolgreiches vereinsübergreifendes Verhandeln Baidu (Suchmaschine & Soziales Netzwerk)
Liga und (z.B. Bzgl. TV-Rechte)
Konzern Baidu profitiert von Marke “Bundesliga”
Public Viewing “El Clasico” in Indien
Administrative/ planerische Unterstützung Durch La Liga in Neu-Delhi organisiertes
(z.B. Hilfe bei Organisation von Reisen) Public Viewing eines “El Clasico” in 2017
Unterstützung der Vereine durch Austragung des Spiels zu einer für die
Liga und Werbeaktivitäten im Zielmarkt indischen Fans passenden Uhrzeit
Verein
Über 17.000 Live-Zuschauer
Quellen: La Liga, DFL
Internationalisierung im österreichischen Fußball 16Mögliche Hebel der Internationalisierung – Erweitertes spielerisches Netzwerk
Gezielte Investitionen in ein verbessertes Scouting (Akademien, Kooperationen) oder
Direktinvestitionen bieten Möglichkeiten zur Internationalisierung über ein erweitetes Netzwerk
Beispiele für Internationalisierungshebel: Erweitertes spielerisches Netzwerk
Aufbau/Kooperation von/mit (Transfer-)Kooperation (Teil-)Akquisition
Nachwuchsakademien im Zielmarkt mit ausländischen Teams von Klub im Zielmarkt
AS Roma – USA Youth Academy Sunderland & verschiedene New York Red Bulls
afrikanische Teams
Durchgehende Kooperation mit 12 1996 als New York/New Jersey
amerikanischen Jugendklubs Kooperationsvertrag mit Asante Kotoko MetroStars gegründet, 2006 von Red
SC (Ghana), El-Itthad El-Iskandary FC Bull akquiriert und umgebranded
Beispiel Zusammenarbeit mit der “U.S Soccer (Ägypten) und Bidvest Wits (Südafrika)
Development Academy” Teil des Red Bull Fußball-”Imperiums”
14% (6 Spieler) des aktuellen Kaders sind
Jährliche Probetrainings in Rom für mit 5 Teams weltweit
afrikanische Staatsbürger
identifizierte amerikanische Talente 8 Transferbewegungen zwischen NYRB
Deklarierte Strategie Afrikas beliebtester
Amerikanischer Eigentümer/Präsident und anderen Red Bull Teams in den
englischer Club zu werden letzten 5 Jahren
Quellen: Crossfiresoccer, AS Roma, BBC, Skysports, The Guardian, Transfermarkt, New York Red Bullets, bwin
Internationalisierung im österreichischen Fußball 17Mögliche Hebel der Internationalisierung – Verbesserung der Brand
Maßnahmen zur Steigerung der Markenwahrnehmung im Zielmarkt können vielerlei Formen
annehmen
Beispiele für Internationalisierungshebel: Verbesserung der Brand
Kooperation mit Touren im Zielmarkt Eröffnung von Nieder- Unterstützung sozialer
Firmen im Zielmarkt (Training, Spiele, Auftritte, ..) lassungen im Zielmarkt Projekte im Zielmarkt
Feyenoord & BVB – USA-Tour PSG – Singapore Büro BVB – Fußball-
Viva China schule Mexico
8-tägige Marketing Tour im Eröffnung im Juli 2018
Strategische Partnerschaft Juli 2018 in drei US-Städten “Academia Borussia” will
von 2018 bis 2023 Büro zuständig für die Kindern aller Bevölkerungs-
Beispiel Programm: Drei Testspiele, Ausweitung der Marke schichten die Möglichkeit
“Viva China” baut u.a. offene Trainings, Sightseeing- “PSG” in Asien-Pazifik geben, Fußball zu spielen
Sportanlagen/-plätze Tour, Pressekonferenz, uvw. Zusammenarbeit mit
U.a. Errichtung von sieben Von BVB-Stiftung zusammen
Christian Pulisic (USA) als “Football Association of mit dem mexikanischen BVB-
“Feyenoord Viva Football “Gesicht” der Tour Singapore” zur Förderung Fanclub organisiertes Projekt
Academies” als Ziel des Fußballs in Singapur
Quellen: Feyenoord, Reviersport, Fourfourtwo, BVB
Internationalisierung im österreichischen Fußball 18Mögliche Hebel der Internationalisierung – Zufluss finanzieller Mittel
Der Zufluss ausländischer Finanzmittel in einen Verein kann aus verschiedenen Quellen erfolgen
Beispiele für Internationalisierungshebel: Zufluss finanzieller Mittel
Ausländische Ausländische
Sponsoren Investoren
Cardiff City FC – Visit Malaysia Leicester City FC – King Power
Seit über 9 Jahren Schriftzug “Visit Malaysia” auf den Der thailändische Konzern übernahm zusammen mit
Trikots des Cardiff City FC asiatischem Konsortium 2010 den Verein für GBP 39 Mio.
Beispiel Enge Beziehung zwischen Cardiff City FC Besitzer Tan Sri In 2014 gelang der Aufstieg in die Premier League und V.
Vincent Tan (malaysischer Staatsbürger) und der Srivaddhanaprabha (Eigentümer) versprach zusätzliche GBP
malaysischen Tourismusbehörde sowie dem malaysischen 180 Mio. Investitionen um “in 3 Jahren in den Top 5 zu
Sultan von Johor landen“
Bis zu GBP 3 Mio. Sponsoring für den Cardiff City FC durch 2016 gewann man die Premier League – Buchmacher gaben
den Sultan von Johor in den letzten drei Jahren dem Verein dafür zu Beginn der Saison 1:5000 Chancen
Quellen: NST, Sportschau
Internationalisierung im österreichischen Fußball 19Pfad zur Internationalisierung
Der Pfad zur erfolgreichen Internationalisierung ist iterativ und beinhaltet eine systematische
Analyse des Status Quo, eine Definition der Potentialfelder sowie einen konkreten Handlungsplan
Iterativer Internationalisierungsprozess
Analyse des Status Quo zum besseren Verständnis der
Status Quo 1 vorhandenen Informationen, Ideen und Ziele des Projekts
Definition eines konkreten Zielbildes und messbarer
2 Kennzahlen zur Überwachung des Projektfortschritts
Durchführung von Experten-Interviews zum Know-how
3 Aufbau, Benchmarking und Ableitung von Best Practices
Quantitativ gestützte Analyse relevanter Daten zur
4 konkreten Bezifferung der durchführbaren Maßnahmen
Ableitung von Empfehlungen und Erstellung eines
5 Projektplans zur effizienten und erfolgreichen Durchführung
Internationalisierung im österreichischen Fußball 20Die Autoren
Prof. Dr. Jonas Puck und Bernd Fisa verfügen über umfangreiche Erfahrung in den Bereichen
Fußball, Organisation und Internationalisierung
Univ. Prof. Dr. Jonas Puck Bernd Fisa
WU Wien/intior GmbH FISA Consultancy
Institutsleiter International Business im Department Gründer und Geschäftsführer der FISA Consultancy;
für Welthandel, WU Wien Beratung im Bereich Kampagnenstrategie,
Kommunikation, Branding, Medien uvm.
Managing Partner, intior GmbH
Vier Jahre Beratungstätigkeit für die FIFA
Forschungs-, Lehr- und Beratungsschwerpunkte u.a.
auf Internationalisierungsprozesse im Fußball sowie Ehemaliger Head of Expansion Red Bull Media House
Wachstum von KMU
Ehemaliger Head of Communications für UEFA EURO
2008 in Österreich & Schweiz
Quellen: WU Wien, intior GmbH, FISA Consultancy
Internationalisierung im österreichischen Fußball 21Appendix
Internationalisierung im österreichischen FußballAppendix
Die Herkunft sowie die internationale Erfahrung aller aktueller Trainer der spielhöchsten Liga der
fünf analysierten Länder wurde beleuchtet um einen „internationalen Trainer“ zu definieren
Datenerhebung: „Trainer“
(1=ja, 0=nein) (1=ja, 0=nein) (1=ja, 0=nein) (1=ja, 0=nein)
Türkei Trainer Ausland Int. Erfahrung Score Österreich Trainer Ausland Int. Erfahrung Score
FC Red Bull Salzburg 1 1 1
Methodik Istanbul Başakşehir
Kasımpaşa Istanbul
0
0
0
1
0
1 LASK 0 0 0
Antalyaspor 0 1 1 SKN St. Pölten 1 1 1
Zwei Faktoren wurden für den aktuellen Trainer Beşiktaş Istanbul 0 1 1 RZ Pellets WAC 0 0 0
Yeni Malatyaspor 0 0 0 FK Austria Wien 1 1 1
der spielhöchsten Liga der fünf Länder erhoben: Trabzonspor 0 0 0 SK Puntigamer Sturm Graz 0 0 0
TSV Prolactal Hartberg 1 1 1
Internationale Erfahrung des Trainers im Ausland Galatasaray Istanbul 0 1 1
SK Rapid Wien 0 0 0
Konyaspor 0 0 0
(ja=1, nein=0), sowie Herkunft des Trainers Sivasspor 0 0 0 SV Mattersburg 0 0 0
FC Wacker Innsbruck 0 0 0
(Ausland=1, Inland=0) Ankaragücü 0 0 0
CASHPOINT SCR Altach 0 0 0
Bursaspor 0 0 0
Eine der beiden Faktoren muss als „ja“ Göztepe Izmir 0 0 0 FC Flyeralarm Admira 1 1 1
Akhisarspor 0 0 0 Total 5 5 5
beantwortet sein um als „international“ zu gelten Alanyaspor 0 0 0
Die Gesamtanzahl der „internationalen“ Trainer Kayserispor 0 0 0 Score 42%
Erzurum BB 0 0 0
wurde dann durch die Gesamtanzahlt der Vereine Fenerbahçe Istanbul 1 1 1
dividiert um die prozentualen Anteile zu errechnen Çaykur Rizespor 0 0 0
Total 1 5 5
Score 28% (1=ja, 0=nein) (1=ja, 0=nein)
England Trainer Ausland Int. Erfahrung Score
(1=ja, 0=nein) (1=ja, 0=nein) (1=ja, 0=nein) (1=ja, 0=nein) FC Liverpool 1 1 1
Niederlande Trainer Ausland Int. Erfahrung Score Portugal Trainer Ausland Int. Erfahrung Score Manchester City 1 1 1
PSV Eindhoven 0 1 1 FC Porto 0 1 1 Tottenham Hotspur 1 1 1
Ajax Amsterdam 0 1 1 Sporting CP 1 1 1 FC Chelsea 1 1 1
Feyenoord Rotterdam 0 0 0 Sporting Braga 0 0 0 FC Arsenal 1 1 1
FC Utrecht 0 1 1 Benfica 0 0 0 Manchester United 1 1 1
Heracles Almelo 1 1 1 Vitória Guimarães 0 0 0 FC Everton 1 1 1
AZ Alkmaar 0 0 0 FC Rio Ave 0 1 1 AFC Bournemouth 0 0 0
Vitesse 1 1 1 OS Belenenses 0 0 0 Leicester City 1 1 1
Sc Heerenveen 0 1 1 Vitória Setúbal 1 1 1 Wolverhampton Wanderers 1 1 1
VVV-Venlo 0 0 0 CD Santa Clara 0 0 0 West Ham United 1 1 1
Fortuna Sittard 0 0 0 FC Moreirense 0 0 0 FC Watford 1 1 1
Willem II 0 1 1 Portimonense SC 0 0 0 Brighton & Hove Albion 1 0 1
ADO Den Haag 0 0 0 Nacional Funchal 0 1 1 Cardiff City 0 0 0
SBV Excelsior 0 0 0 Marítimo Funchal 0 0 0 Newcastle United 1 1 1
FC Groningen 0 0 0 Boavista Porto 0 0 0 Crystal Palace 0 1 1
PEC Zwolle 0 1 1 CD Aves 0 1 1 FC Burnley 0 0 0
FC Emmen 0 0 0 CD Feirense 0 0 0 Huddersfield Town 1 1 1
NAC Breda 0 1 1 CD Tondela 0 0 0 FC Southampton 1 1 1
De Graafschap 0 0 0 GD Chaves 0 0 0 FC Fulham 1 1 1
Total 2 9 9 Total 2 6 6 Total 16 16 17
Score 50% Score 33% Score 85%
Internationalisierung im österreichischen Fußball 23Appendix
Die jeweiligen Hauptsponsoren aller Vereine wurden erhoben, um den Anteil ausländischer
Sponsoren der fünf nationalen Ligen zu identifizieren
Datenerhebung: „Investor“
(1=ja, 0=nein) (1=ja, 0=nein)
Türkei Hauptsponsor Name Österreich Hauptsponsor Name
FC Red Bull Salzburg 0 Red Bull
Methodik Istanbul Başakşehir
Kasımpaşa Istanbul
0
0
Makro
Ciner LASK 0 Zipfer
Antalyaspor 0 Regnum SKN St. Pölten 0 spusu
Es wurde je Verein der Hauptsponsor identifiziert Beşiktaş Istanbul 1 Vodafone RZ Pellets WAC 0 RZ Pellets
Yeni Malatyaspor 0 Battalbey FK Austria Wien 0 Harreither
und auf seine Herkunft untersucht (Ausland=1, Trabzonspor 1 QNB SK Puntigamer Sturm Graz 0 Puntigamer
TSV Prolactal Hartberg 0 Prolactal
Inland=0) Galatasaray Istanbul 0 Nef
SK Rapid Wien 0 Wien Energie
Konyaspor 0 Spor Toto
Bei einem nicht eindeutigen Ergebnis, wurde Sivasspor 0 Demir İnşaat SV Mattersburg 0 Bau Welt Koch
FC Wacker Innsbruck 0 TIWAG
alternativ der Trikotsponsor als Hauptsponsor Ankaragücü 0 n/a
CASHPOINT SCR Altach 1 Cashpoint
Bursaspor 0 Warmhaus
angenommen Göztepe Izmir 0 Mahall Bomonti Izmir FC Flyeralarm Admira 1 Flyeralarm
Total 2
Der Anteil an Vereinen mit einem Hauptsponsor Akhisarspor
Alanyaspor
0
0
n/a
TAV Airports
aus dem Ausland wurde analog zu „Trainer“ ins Kayserispor 0 İstikbal Score 17%
Erzurum BB 0 Çaykur
Verhältnis der Anzahl aller Vereine der jeweiligen Fenerbahçe Istanbul 0 Acıbadem
Liga gesetzt Çaykur Rizespor 0 Çaykur
Total 2
Score 11% (1=ja, 0=nein)
England Hauptsponsor Name
(1=ja, 0=nein) (1=ja, 0=nein) FC Liverpool 0 Standard Chartered
Niederlande Hauptsponsor Name Portugal Hauptsponsor Name Manchester City 1 Etihad Airways
PSV Eindhoven 0 Energiedirect FC Porto 1 Altice Tottenham Hotspur 1 AIA
Ajax Amsterdam 0 Ziggo Sporting CP 0 Nos FC Chelsea 1 Yokohama
Feyenoord Rotterdam 0 Qurrent Sporting Braga 0 Sagres FC Arsenal 1 Emirates
FC Utrecht 0 Zorg van de Zaak Benfica 1 Emirates Manchester United 1 Chevrolet
Heracles Almelo 0 Asito Vitória Guimarães 0 Castro Electronics FC Everton 1 SportPesa
AZ Alkmaar 0 AFAS FC Rio Ave 0 Rendas Bilros Vila Do Conde AFC Bournemouth 1 M88
Vitesse 1 Droomparken OS Belenenses 0 n/a Leicester City 1 King Power
Sc Heerenveen 0 GroenLeven Vitória Setúbal 1 KIA Wolverhampton Wanderers 1 W88
VVV-Venlo 0 Seacon Logistics CD Santa Clara 0 Santandar Totta West Ham United 1 Betway
Fortuna Sittard 0 Sparr Finance FC Moreirense 0 n/a FC Watford 0 FxPro
Willem II 0 Destil Portimonense SC 1 Ceremony Brighton & Hove Albion 1 American Express
ADO Den Haag 0 Cars Jeans Nacional Funchal 0 Santandar Totta Cardiff City 1 Visit Malaysia
SBV Excelsior 0 DSW Zorgverzekeraar Marítimo Funchal 0 Santandar Totta Newcastle United 0 Fun88
FC Groningen 0 Payt Boavista Porto 0 Montepio Crystal Palace 1 ManBetX
PEC Zwolle 0 Molecaten CD Aves 0 Meo FC Burnley 1 Laba360
FC Emmen 0 Hitachi Capital Mobility CD Feirense 0 Castro Electronics Huddersfield Town 1 OPE Sports
NAC Breda 0 CM CD Tondela 0 Basi laboratorios FC Southampton 0 Virgin Media
De Graafschap 1 FlexFactory GD Chaves 0 Lacatoni FC Fulham 0 Dafabet
Total 2 Total 4 Total 15
Score 11% Score 22% Score 75%
Internationalisierung im österreichischen Fußball 24Appendix
Die 50 wertvollsten Fußballvereinsmarken sowie die 25 meistbesuchten Vereinswebseiten
wurden für die Analyse herangezogen
Top 50 wertvollste Fußballvereinsmarken Top 25 meistbesuchte Fußballvereinswebseiten
Quellen: Brand Finance Football 50 2018, UEFA Broadcasting Report FY 2016
Internationalisierung im österreichischen Fußball 25Quellen
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Deloitte Annual Review of Football Finance 2018: https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/sports-business-group/articles/annual-review-of-football-finance.html
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bwin: https://sports.bwin.com/de/news/infografiken/red-bull-imperium-salzburg-leipzig-new-york
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Feyenoord: https://www.feyenoord.com/news/news-overview/feyenoord-enters-into-strategic-partnership-with-viva-china
Reviersport: https://www.reviersport.de/375127---dortmund-was-ueber-usa-reise-bvb-wissen-muessen.html
Fourfourtwo: https://www.fourfourtwo.com/sg/features/paris-saint-germain-takes-asia-singapore-office-launch
BVB: https://www.bvb.de/News/Stiftung/Eine-emotionale-Reise-nach-Mexiko
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NST: https://www.nst.com.my/sports/football/2018/06/377651/vincent-tan-retains-visit-malaysia-cardiff-city
Sportschau: https://www.sportschau.de/fussball/international/england/leicester-trauer-srivaddhanaprabha-100.html
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WU Wien: https://www.wu.ac.at/iib/team/faculty/puck/, https://www.wu.ac.at/forschung/wu-forscherinnen/rom18/jonas-puck/
FISA Consultancy: http://www.fisa-consultancy.com/
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