IOT KONSUMENTEN UND DAS INTERNET DER DINGE - NÜRNBERG INSTITUT FÜR MARKTENTSCHEIDUNGEN EV
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M A R K E T IN GF O R S C HUN G FÜR D IE P R A X IS
M ARKETING
I N T E L LIG E N C E
R E V I EW
IoT
Konsumenten
und das Internet der Dinge
IoT−Erfahrungen
Sinnvoller Konsum
IoT−Storys
IoT−Adoption
Vol. 10 / No. 2 / 2018
IoT als komplexes Netzwerk
AI und Augmented Intelligence
Kundenorientierung neu gedacht
Marketing Intelligence Review –
Marketingforschung
für die Praxis
Für Manager und Entscheider, die sich
für aktuelle Marketingthemen und neue
Forschungsergebnisse interessieren
>>>
Ein Rahmenthema pro Ausgabe
>>>
Verständliche und relevante Erkenntnisse
der Marketingforschung, ohne die oft langen
und schwer verständlichen Originalartikel
lesen zu müssen
>>>
Ideen, wie Sie neue
Marktforschungstechniken im Marketing
management einsetzen können
Marketing Intelligence Review
am Puls der
Marketingforschung
www.gfkmir.comEditorial / Vol. 10, No. 2, 2018 / Marketing Intelligence Review 3
Editorial
Obwohl jeder über das Internet der Dinge spricht und viele bereits das eine oder
andere smarte Gerät besitzen, haben erst wenige Konsumenten die viel beschwore
nen Vorteile des vernetzten Lebens tatsächlich erlebt.
Derzeit spielt sich die Nutzung von IoT-fähigen Geräten hauptsächlich in Nischen
märkten ab: Technologisch versierte Besserverdiener und IT-Freaks sind vorn mit
dabei. Wollen IoT-Manager auch breitere Konsumentenschichten ansprechen, müssen
sie zunächst den tatsächlichen Wert smarter Produkte besser verstehen. Die gängigen
Marketingansätze sind fragmentiert und setzen oft auf Einzelprodukte und einzelne
Anwendungsmöglichkeiten. Das IoT wird unter seinem tatsächlichen Wert verkauft.
Die meisten Anbieter überlegen, welche Produktbündel für den Einstieg am besten
geeignet sein könnten: Haushaltsgeräte, Home-Entertainment, Energiemanagement,
Haustierüberwachung oder doch Schutz des Eigentums und Sicherheit? Der Massen
markt kauft jedoch weder eine Plattform noch ein algorithmusgesteuertes Produkt,
sondern eine Leistung und damit einhergehende Erfahrung.
In dieser Ausgabe diskutieren wir darüber, wie man IoT-Erfahrungen gestalten kann,
die den Konsumenten echte Vorteile bringen, und welche Ängste man dabei berück
sichtigen sollte. Wollen Konsumenten wirklich von ihren täglichen Aufgaben „befreit“
werden? Werden wir Menschen in der Leistungskette bald überflüssig? Ist das Inter
net der Dinge sicher? Oder ist Alexa womöglich eine Hexe?
IoT-Manager sollten smarte Produkte als Teile eines komplexen und dynamischen
Systems verstehen und vermarkten. Als Assemblage eröffnen sie neue Möglichkei
ten, da durch das Zusammenwirken von Produkten und Menschen neue Erfahrungen
entstehen können. Marketingmanager sollten sich mit dem tieferen Sinn individueller
Konsumentenerfahrungen auseinandersetzen und ihre Leistungsversprechen entspre
chend kommunizieren. Beginnen Sie gleich damit, neue Facetten des IoT zu entdecken,
und bereiten Sie sich auf diese neue Marketing- oder besser gesagt Lebensära vor.
Ihre
Donna Hoffman Tom Novak
Washington, D.C., Juni 20184 Marketing Intelligence Review / Vol. 10, No. 2, 2018
Inhalt
3 18
Editorial Wundersame Maschinen und das Streben
nach sinnvollem Konsum
6 Stefano Puntoni
Executive Summaries Automatisierte Produkte können unattraktiv sein, wenn
Identitätsmotive beim Konsum eine Rolle spielen.
10
Wie Kunden das Internet der Dinge erleben:
Vom ersten Abtasten zu radikalen Veränderungen
des Lebens
Donna L. Hoffman und Thomas P. Novak 24
Wenn IoT-Manager breitere Konsumentenschichten Die Macht der Mythen: Über gute, schlechte
ansprechen wollen, müssen sie den tatsächlichen Wert und ziemlich verrückte IoT-Geschichten
smarter Produkte besser verstehen.
Markus Giesler und Eileen Fischer
Obwohl neue IoT-Produkte faszinieren, bleiben selbst
Konsumenten argwöhnisch, die diese verwenden und lieben.
30
Wie man kurzsichtige Fehler vermeidet
und die langfristige Akzeptanz des Internets
der Dinge sicherstellt
Larry Downes
Um sicherzustellen, dass kurzfristige Fehler dem IoT keinen
nachhaltigen Schaden zufügen, sollten die Entwickler neue
Strategien verfolgen.Vol. 10, No. 2, 2018 / Marketing Intelligence Review 5
good
36
Das komplexe Netzwerk der Dinge:
Wenn Technologien die Deals einfädeln
William Rand
54
Was Konsumenten vom IoT mitbekommen, ist nur die Spitze Die digital vernetzte Welt:
des Eisbergs. Unter der Oberfläche interagieren Dutzende
Anwendungen miteinander.
Kundenorientierung neu gedacht
Rudolf Aunkofer
Die klassische Customer Journey mit ihren Touchpoints
wird in eine lebenslange und interaktive Kundenbeziehung
42 innerhalb eines IoT-basierten Produkt-Service-Ökosystems
transformiert.
Internet der Dinge –
Werden wir überflüssig oder befähigt?
Paul A. Pavlou
Augmented Intelligence – eine effektive Symbiose
60
aus Menschen und Maschinen – kann einige aktuelle EditorInnen
Herausforderungen erfolgreicher lösen als reine AI-Systeme.
61
Wissenschaftlicher Beirat
48
Alles mit allem vernetzen – 62
geht doch!
Impressum
Interview
Interview mit Linden Tibbets, Mitbegründer und
CEO von IFTTT, San Francisco, USA
63
Vorschau nächste Ausgabe6 Marketing Intelligence Review / Vol. 10, No. 2, 2018 / Executive Summaries
Executive Summaries
Wie Kunden das Internet der Dinge Wundersame Maschinen und das
erleben: Vom ersten Abtasten zu Streben nach sinnvollem Konsum
radikalen Veränderungen des Lebens Stefano Puntoni
Donna L. Hoffman und Thomas P. Novak
Derzeit spielt sich die Nutzung von IoT-fähigen Geräten in Smarte Produkte können die Menschen nicht nur entlasten,
Nischenmärkten ab. Hauptsächlich technologisch versierte sondern auch belasten. Vor allem, wenn Konsum der Identitäts
Besserverdiener und IT-Freaks sind vorn mit dabei. Möchten stiftung dient, werden smarte Innovationen negativer beurteilt.
IoT-Manager auch breitere Konsumentenschichten ansprechen, Von täglichen Routinen, die einem persönlich wichtig sind, will
müssen sie zunächst den tatsächlichen Wert smarter Pro man möglichweise gar nicht freigespielt werden. Die Akzeptanz
dukte besser verstehen. Die gängigen Marketingansätze sind des IoT ist deshalb dann größer, wenn die betroffenen Aufga
fragmentiert und setzen oft auf Einzelprodukte und einzelne ben für die Darstellung der eigenen Identität weniger relevant
Anwendungsmöglichkeiten. Das IoT wird unter seinem tatsäch sind und sie sinkt, wenn die angebotenen Aufgaben für einen
lichen Wert verkauft. Der Massenmarkt kauft jedoch weder eine selbst wichtig sind. Menschen, die ihre Identität über Konsum
Plattform noch ein algorithmusgesteuertes Produkt, sondern festigen, sind jedoch keine prinzipiellen Technikverweigerer.
eine Leistung und damit einhergehende Erfahrung. Wir müssen Wer in einem bestimmten Kontext IoT-Anwendungen ablehnt,
uns fragen, in welcher Form unterschiedliche Geräte im Haus kann diese in Bereichen mit geringerer persönlicher Relevanz
halt zusammenarbeiten sollten, damit sich diese Erfahrungen durchaus bereitwillig nutzen.
tatsächlich einstellen.
Manager sollten jedenfalls beachten, dass auch im Zeitalter
Die größte Herausforderung besteht deshalb darin, einen Bot wundersamer Maschinen der Wunsch nach sinnstiftendem
tom-up-Zugang zu implementieren. Wir sollten Nutzer dazu Konsum eine wichtige Grundlage für viele Kaufentscheidun
motivieren, mit den Möglichkeiten des IoT zu experimentieren, gen ist. Materielle Güter werden nicht so schnell vollständig
eigene Lösungen zu entwickeln und diese fix in ihre Tagesab verschwinden, vor allem, wenn sie für die Identität von Konsu
läufe einzubauen. menten relevant sind.
Seite 10 Seite 18Executive Summaries / Vol. 10, No. 2, 2018 / Marketing Intelligence Review 7
Die Macht der Mythen: Wie man kurzsichtige Fehler vermeidet
Über gute, schlechte und ziemlich und die langfristige Akzeptanz des
verrückte IoT-Geschichten Internets der Dinge sicherstellt
Markus Giesler und Eileen Fischer Larry Downes
Wie Konsumenten Technologien wahrnehmen, hängt weniger Durch den Druck, in hyper-kompetitiven IoT-Märkten schnell
von konkreten Produkteigenschaften oder statistisch unter verfügbar zu sein, ignorieren Entwickler oft grundlegende Vor
mauerter Evidenz ab, sondern eher von mitreißenden Geschich kehrungen bezüglich Datensicherheit, und auch im Marketing
ten und Mythen. IoT-Manager können Vertrauen fördern, indem werden oft zu wenige Mittel eingesetzt, um die erforderlichen
sie hochemotionale Geschichten über die Leistung der Tech Standards zu garantieren. Damit kurzfristige Fehler nicht den
nologien für den Einzelnen, sein Heim, seine Familie oder die langfristigen Erfolg des IoT gefährden, müssen die Entwickler
Gesellschaft erzählen. Storybasiertes IoT-Marketing hat den neue Strategien verfolgen.
wesentlichen Vorteil, dass Konsumenten leichter starke und
Die Einigung auf einheitliche IoT-Standards und bessere Sicher
stabile emotionale Bindungen zu den Geräten aufbauen und
heitsprotokolle könnten die IoT-Adoption ankurbeln. Um die
oft auch eine intensive Loyalität ihnen gegenüber pflegen.
wachsende Anzahl von Geräten zu bewältigen, die permanente
Allerdings sind Geschichten nicht immer positiv. Negative Interaktion fordern, müssen Investitionen in Hochleistungs
Geschichten und Bedeutungen, die in der Populärkultur über netzwerke getätigt werden. Damit IoT-Produkte ein unverzicht
eine Technologie kursieren, können einer Marke oder Techno barer Bestandteil des täglichen Lebens werden, müssen sie in
logie auch schaden. Unabhängig davon, wo diese Vorstellungen bestehende und vertrauenswürdige Marken integriert werden.
ihren Ursprung haben, sollten Marketingmanager die Essenz Sie müssen mehr leisten als bestehende und im Konsumenten
der zirkulierenden Doppelgänger-Bilder für ihre Technologien alltag nach wie vor funktionierende Geräte, damit diese ersetzt
begreifen. Man kann sie als Diagnoseinstrumente betrachten, werden. Entwickler müssen neue Funktionen hinzufügen und
durch die man besser verstehen kann, wie Kunden über Tech neue Anwendungen mit einem echten Mehrwert entwickeln,
nologien denken und diese erleben. Zusätzlich sind Doppelgän bei denen bestehende Technologien nicht mithalten können.
ger-Narrative wertvolle Rohstoffe, aus denen Manager neue,
fesselnde IoT-Storys herausarbeiten können, die Adoption,
Vertrauen und Zufriedenheit fördern.
Seite 24 Seite 308 Marketing Intelligence Review / Vol. 10, No. 2, 2018 / Executive Summaries
Das komplexe Netzwerk der Dinge: Internet der Dinge – Werden wir
Wenn Technologien eigenständig überflüssig oder befähigt?
Geschäfte machen Paul A. Pavlou
William Rand
Was Konsumenten vom IoT mitbekommen, ist nur die Spitze Augmented Intelligence – eine effektive Symbiose aus Men
des Eisbergs. Unter der Oberfläche interagieren Dutzende schen und Maschinen – kann einige aktuelle Herausforde
Anwendungen miteinander. Um in diesem komplexen Umfeld rungen erfolgreicher lösen als AI-Systeme allein. Augmented
erfolgreich zu sein, muss eine Marke innerhalb des Netzwerks Intelligence integriert die einzigartigen menschlichen Fähig
funktionieren und sicherstellen, dass die eigenen Botschaften keiten, die AI nicht zu replizieren vermag. Weitreichende IoT-
letztendlich auch den Konsumenten erreichen. Da IoT-fähige Probleme können oft weder durch reine Computerlösungen
Geräte mit anderen Anwendungen des Systems kommunizie noch durch Menschen alleine gelöst werden. Deshalb gibt es
ren, dürfen nur gültige Informationen ausgetauscht werden. ein großes Potenzial für IoT-Anwendungen, die auf Augmented
IoT-Entwickler sollten allfällige Probleme innerhalb des Gesamt Intelligence setzen.
systems vorhersehen. Wenn Sicherheitsaspekte unterschätzt
Machine-Learning-Ansätze und menschliche Intelligenz soll
werden, gefährdet man alle Komponenten und auch die Kon
ten so gekoppelt werden, dass Menschen letztlich die oberste
sumenten. Die Daten bezüglich des Nutzungsverhaltens der
Steuerungsinstanz bleiben. Manager sollten genau prüfen, für
Konsumenten helfen Unternehmen, eine bessere Vorstellung
welche Aufgabe man auf welche Weise und in welchem Aus
darüber zu bekommen, was die Menschen von IoT-fähigen
maß IoT-Anwendungen einsetzen soll. Entscheidungskriterien
Geräten tatsächlich erwarten. Mithilfe dieses Wissens können
hierfür sind die erwartete Leistungsfähigkeit, die Kosten und
sie passendere Lösungen entwickeln und dadurch auch ihre
die Risiken vollautonomer Lösungen. IoT-Leistungen, die man
eigenen Ziele besser erreichen.
beispielsweise umsichtig vollautomatisieren könnte, sind die
automatisierte Fertigung, Predictive Maintenance sowie Secu
rity-Aspekte. Dagegen sollte man bei Anwendungen mit stär
kerem Bezug zu Menschen, wie im Smart Retailing, menschliche
Kontrollmechanismen einbauen.
Seite 36 Seite 42Executive Summaries / Vol. 10, No. 2, 2018 / Marketing Intelligence Review 9
Alles mit allem vernetzen – Die digital vernetzte Welt:
geht doch! Kundenorientierung neu gedacht
Interview mit Linden Tibbets, Mitbegründer und Rudolf Aunkofer
CEO von IFTTT, San Francisco
IFTTT ist eine neutrale Plattform, über die man kostenfrei und Die klassische Customer Journey mit ihren Touchpoints wird in
einfach die eigenen Apps und Geräte miteinander kommuni eine lebenslange und interaktive Kundenbeziehung innerhalb
zieren lassen kann. Millionen Nutzer weltweit haben bereits eines IoT-basierten Produkt-Service-Ökosystems transformiert.
mehr als 75 Millionen Applets für über 600 mit der Plattform Diese vollzieht sich in mehreren, zum Teil unbewussten Loops
kooperierende Services freigeschaltet. Linden Tibbets, Mit und ist damit für Hersteller und Handel weniger gut planbar. In
begründer und CEO von IFTTT, erklärt, dass jedes Angebot in vielen Produktkategorien wird das IoT erst abheben, wenn es
Zukunft zu einer digitalen Dienstleistung werden wird. All diese den Anbietern und dem Handel gelingt, tatsächlich den Nerv
Services zu verbinden, ist eine diffizile Angelegenheit, die viele der Kunden zu treffen. Einerseits gilt es, das individuelle Nut
Unternehmen vor große Probleme stellt. Tibbets erklärt, wie zungsverhalten besser zu verstehen, andererseits, Produkte
die Plattform genau diese Schnittstellen angeht und wie sie und Services deutlich stärker zu personalisieren, um dadurch
funktioniert und wie Endkunden sowie Unternehmen zusätz emotionale und situationsspezifische Kundenerlebnisse zu
liche Leistungen erhalten, weil sie praktisch alles mit allem schaffen. Entscheidend wird sein, dass digitale Produkte in
vernetzen können. Netzwerken besser miteinander kommunizieren und das Nut
zungsverhalten individuell aufzeichnen können, um es besser
zu analysieren und daraus konkrete Produktverbesserungen
umzusetzen. Wenn die Kundenorientierung an die IoT-Welt
angepasst ist und Kunden echte Vorteile erleben, werden
smarte Produkte die klassischen innerhalb eines Zeithorizonts
von fünf bis zehn Jahren verdrängen.
Seite 48 Seite 5410
IoT-Erfahrungen / Vol. 10, No. 2, 2018 / Marketing Intelligence Review 11
Wie Kunden das Internet
der Dinge erleben: Vom ersten Abtasten zu
radikalen Veränderungen des Lebens
Donna L. Hoffman und Thomas P. Novak
Etwas Neues entsteht R2-D2 ist keine Science Fiction
mehr. Sprechende Geräte, Sensoren, denkende Systeme, selbst
fahrende Autos und Drohnen sind heute Realität. Ganze Kon
keywords
sumkategorien wie der Fitnessbereich, die Gesundheitsvor
Internet der Dinge, IoT-Konsum, sorge, Fahrzeuge oder das eigene Heim bilden das Internet
Smart Home, IoT-Erlebnisse, der Dinge (IoT) für Konsumenten. Wir befinden uns inmitten
einer globalen Entwicklung zu universeller Vernetzung. Smarte
IoT-Marketing, Assemblage-Theorie
Geräte werden dazu führen, dass Konsumenten alltägliche
• Objekte ganz anders erleben als bisher. Produkte, die über die
Zeit eine klare Identität entwickelt haben, werden zu mehr,
autoren
werden zu etwas Neuem. Das Türschloss, das dazu diente,
Donna L. Hoffman Fremde am Eintritt in unser Heim zu hindern, dient nun auch
Louis Rosenfeld Distinguished Scholar dazu, vertrauenswürdige Fremde während unserer Abwesen
and Professor of Marketing, heit einzulassen, um beispielweise die erworbenen Lebens
The George Washington University School mittel zu verstauen. Parallel zu dieser Identitätswandlung des
of Business, Washington, D.C., USA Türschlosses werden sich auch die Konsumentenerfahrungen
dlhoffman@gwu.edu mit dem Produkt verändern. Während ein Schloss früher als
verlässlicher Wächter für die eigene Sicherheit empfunden
Thomas P. Novak wurde, geht die Wahrnehmung nun eher in Richtung eines
Denit Trust Distinguished Scholar verlässlichen Partners, der Zugang gezielt ermöglicht, statt ihn
and Professor of Marketing, zu verhindern.
The George Washington University School
Wir glauben, dass sich solche Szenarien in vielen Bereichen des
of Business, Washington, D.C., USA
smarten Heims wiederholt abspielen werden. Banale Haus
novak@gwu.edu
haltsgeräte, wie Toaster oder Kühlschränke, können zu aktiven
Interaktionspartnern werden. Geräte, die früher keinerlei Bezug
zueinander hatten, wie Türschlösser, Überwachungskameras
oder Leuchten, werden als eine Art Assemblage, ein Verbund,
zusammenarbeiten. Dabei werden sie Erlebnisse ermöglichen,
die keines der Geräte im Alleingang zustande brächte. Das Aus
maß dieser Veränderungen stellt sowohl Konsumenten als auch
Marketingleute vor große Herausforderungen.12 Marketing Intelligence Review / Vol. 10, No. 2, 2018 / IoT-Erfahrungen
abbildung 1:
Durch Assemblagen aus mehreren smarten Geräten werden Konsumenten
bald einzigartige persönliche IoT-Erlebnisse gestalten können
» der IoT-Interaktionen und beschreiben sogenannte Doppelgän
ger-Bilder, die negative Markenerzählungen und -bedeutungen
Produkte, die über die Zeit eine
zum Inhalt haben. Diese entstehen, wenn sich IoT-Produkte
klare Identität entwickelt haben, werden unerwartet oder gar befremdlich gebaren. Marketingmanager
zu mehr, werden zu etwas Neuem. finden Empfehlungen für den Umgang mit negativen Vor
stellungsbildern. Larry Downes (S. 30) beleuchtet Benutzer
« freundlichkeit und Sicherheitsprobleme des IoT und präsentiert
Strategien, um Fehler bei der Markteinführung zu vermeiden
und um im hyper-kompetitiven IoT-Marktumfeld erfolgreich zu
sein. William Rand (S. 36) schlägt die Theorie der Komplexen
Neu und mehr: Schon faszinierend, aber … In diesem Systeme vor, um Netzwerkinteraktionen zu einem gewünsch
Heft erforschen wir eine ganze Reihe von Problemen, mit denen ten Ergebnis zu leiten. Paul Pavlou (S. 42) widmet sich den
sich das Marketing im Zuge der Disruption des Konsumenten Sorgen derer, die befürchten, dass menschliche Arbeitskräfte
verhaltens durch das Internet der Dinge konfrontiert sieht, und bald überflüssig sein könnten. Er plädiert dafür, nicht nur auf
diskutieren mögliche Lösungen. Stefano Puntoni (S. 18) zeigt Artificial Intelligence (AI) zu setzen, sondern vorzugsweise
auf, dass intelligente und automatisierte Produkte den Kon auf Augmented Intelligence, bei der Menschen und Maschinen
sumenten zwar Erleichterungen bringen, aber trotzdem auch kooperieren und gemeinsam die Probleme besser lösen als ein
Schattenseiten haben können. Wenn die Aufgaben, die man an Part allein. Zu guter Letzt beschreibt Rudolf Aunkofer von der
solche Produkte abgibt, wichtig für die eigene Identität sind, GfK (S.54), wie sich die Customer Journey in einem IoT-Umfeld
wird sich das Interesse für sie in Grenzen halten. Auch Markus verändert und wie Kundenorientierung neu gedacht werden
Giesler und Eileen Fischer (S. 24) betrachten die Schattenseite sollte.IoT-Erfahrungen / Vol. 10, No. 2, 2018 / Marketing Intelligence Review 13
{ Box 1 }
Dem Mehrwert auf der Spur Wenn Marketingmanager
erreichen wollen, dass nicht nur technisch versierte Techno „ALLES, WAS SIE SCHON KENNEN,
logiejunkies aus der Oberschicht das IoT nutzen, müssen sie
ABER NOCH VIEL MEHR.”
zunächst den Wert der neuen Technologie besser verstehen.
Derzeit liegt der Marketingfokus auf einzelnen, oft teuren WAS IOT-MARKETINGMANAGER
Produkten, wie sprachgesteuerten Assistenten, smarten Ther
mostaten, smarter Beleuchtung oder eigens konfigurierten
VOM IPAD LERNEN KÖNNEN
„Einsteigerpaketen”. Erst wenige Produkte erreichen langsam Das iPad wurde nicht über vorgeschlagene Anwen
den Massenmarkt. Smarte Sprachassistenten, wie Amazon dungsmöglichkeiten verkauft. Steve Jobs betonte
Echo oder Google Home, finden sich in den USA bereits in 20 % vielmehr die „magischen” und „revolutionären”
aller Haushalte mit WiFi-Anschluss. Trotzdem sind viele Konsu Eigenschaften des iPads, auch wenn die Menschen
menten nicht überzeugt, dass es sich lohnt, Leuchten, Schalter sich über den Namen lustig machten und nicht recht
oder Überwachungsgeräte durch teure, smarte Varianten zu wussten, wie sie das Produkt einordnen sollten (riesi
ersetzen. Otto Normalverbraucher sieht außer dem Neuig ges iPhone? iPod Touch? Kindle?). Apple hat das iPad
keitswert kaum Vorteile, sondern befürchtet eher zusätzliche als etwas Neues, etwas zum „Web-Browsen, E-Books
technologische Komplikationen in seinem Leben. Lesen, E-Mails Versenden, Fotos Schauen und mehr“
vermarktet. Es war nicht nur für bekannte Nutzungs
Unsere Forschung zeigt, dass man mehr unternehmen muss als
möglichkeiten gedacht, sondern versprach neue Ver
derzeit üblich, um den Mehrwert des IoT herauszuarbeiten, und
wendungsvarianten für diejenigen, die sich darauf
dass man auch die Bedeutungen des IoT aus Konsumentensicht
einlassen und experimentieren wollten. So öffnete
besser kommunizieren muss. Anstatt über die smarten Pro
man die Türen zu Käufern mit unterschiedlichsten
dukte an sich zu sprechen, sollten sich Marketingmanager mehr
Motiven und Anwendungsideen, die das iPad als Sub
auf die Erlebnisse konzentrieren, die sich aus der zunehmenden
stitut für alles, vom E-Reader über Spielkonsolen bis
Interaktion der Konsumenten mit ihren Geräten ergeben. Das
zu Fernsehern, betrachteten.
Propagieren möglicher Anwendungsfälle wirkt bremsend, da
man sich gar nicht damit beschäftigt, wie man einzigartige Anfänglich war nicht klar, was das iPad wirklich
Erlebnisse für jeden einzelnen Konsumenten fördern könnte. bringen sollte. Es konnte viel, aber der Konsens über
Anstatt Anwendungsbeispiele vorzuschlagen, sollte das Mar die Nutzungsmöglichkeiten war gering. Die ersten
keting eher dazu motivieren, mit den Möglichkeiten zu expe Testberichte sprachen von Benutzerfreundlichkeit
rimentieren und eigene Lösungen zu entwickeln, ähnlich wie und einem angenehmeren Computererlebnis als bei
es Steve Jobs bei der Einführung des iPad gemacht hat (siehe Laptops oder Netbooks. Außerdem sprach man von
Box 1). einer neuen Kategorie, obwohl niemand genau sagen
konnte, wie diese zu charakterisieren wäre. Zunächst
Geschätzte Erfahrungen entstehen mit einer kritischen
wusste niemand, was genau das iPad ausmachte,
Masse an Geräten IoT-Manager bestätigen durchweg,
aber durch die regelmäßige Nutzung wurde das
dass der Wert, den Kunden im IoT sehen, von der Anzahl der
zunehmend klarer.
eingesetzten interaktionsfähigen Geräte abhängt. Zunächst
kauft ein Kunde vielleicht ein bis zwei Geräte, zum Beispiel Die Smart-Home-Anwendungsbeispiele gleichen den
einen Nest-Thermostat und eine Philips-Hue-Lampe. Der ersten Bedenken beim iPad. Viele Konsumenten zwei
Konsument kauft diese Produkte in der Annahme, dass sie feln am Nutzen der smarten Produkte. Was bedeu
bestimmte Funktionen besser erfüllen können als die konven tet es beispielsweise, ein smartes Heim zu haben?
tionellen Geräte. Sie werden als getrennte Einheiten betrachtet. Trotzdem setzt das Marketing primär auf konkrete
Wenn sich die Erwartungen erfüllen, wird der Konsument mit Vorschläge, anstatt die Konsumenten selbst zu eige
der Zeit weitere smarte Geräte kaufen, zum Beispiel smarte nen Erfahrungen zu motivieren und sie selbst her
Schalter oder ein smartes Türschloss, und die Interaktionen ausfinden zu lassen, wodurch tatsächlich mehr Wert
zwischen den Geräten werden zunehmen. Ab dem Besitz entsteht.
von fünf bis sechs Geräten ändert sich die Situation, und die Geschiche des iPads aus: http://www.imore.com/history-ipad-2010
Konsumenten beginnen zu überlegen, was entstehen könnte,
würden die Geräte miteinander kommunizieren. Ab diesem14 Marketing Intelligence Review / Vol. 10, No. 2, 2018 / IoT-Erfahrungen
{ Box 2 }
IFT T T – MEHR NUTZEN DURCH
MITEINANDER KOMMUNIZIERENDE
GERÄTE
»
IFTTT ist eine Online-Plattform, die Konsumenten bei Anstatt über die smarten Produkte an sich
der Herstellung von Verbindungen zwischen Geräten
und Services unterstützt, damit diese gut zusam zu sprechen, sollten sich Marketingmanager
menarbeiten. Der Firmenname wird wie Gift ohne „G“ mehr auf die Erlebnisse konzentrieren, die
ausgesprochen und ergibt sich aus „If this then that“.
sich aus der zunehmenden Interaktion der
Der freie, webbasierte Service ermöglicht Konsumen
ten die Erstellung bzw. Nutzung einfacher Scripts –
Konsumenten mit ihren Geräten ergeben.
wenn dieses, dann jenes –, die Applets heißen. Ein «
Applet wird aktiv, wenn innerhalb eines genutzten
Services, wie Gmail, Facebook, Nest oder Alexa, eine
Veränderung eintritt.
So könnte beispielsweise ein Applet bewirken, dass
eine Mail verschickt wird, sobald ein Nutzer einen
Tweet mit einem bestimmten Hashtag absetzt, oder
dass ein Facebook-Bild, auf dem eine bestimmte Per
son markiert ist, automatisch in einem Archiv abge
speichert wird.
Bereits mehr als 14 Millionen registrierte IFTTT-
Nutzer haben seit der Gründung über 75 Millionen Zeitpunkt scheinen mögliche Interaktionen zwischen den Gerä
Applets genutzt. Mehr als 5000 aktive Entwickler ten wichtiger zu werden als die einzelnen Geräte an sich. Was
arbeiten an Services, und 140.000 Entwickler bauen dann aus den Verbindungen entsteht, ist von Kunde zu Kunde
Applets auf der Plattform. unterschiedlich, da jeder auch Teil seiner Interaktionen ist. Der
eine könnte beispielsweise blaues Licht als leicht deprimierend
empfinden und ein Applet (siehe Box 2) nutzen, um das Licht
auf ein warmes, antidepressives Gelb umzuprogrammieren. Bei
einem anderen löst Blau eine angenehme Stimmung aus, und
Beim Launch von IFTTT gab es keine vorgeschlage er koppelt sich über ein Applet automatisch eine stimmungs
nen Kategorien. Man startete als blanke und leere volle Musik dazu, sobald es regnet. In beiden Fällen entsteht
Bottom-up-Plattform, die die Entstehung eigener etwas Neues, das über die ursprünglichen Möglichkeiten des
Bedürfnisse und Erfahrungen zuließ. einzelnen Geräts hinausgeht. Der Erfolg der IFTTT-Plattform
(siehe Box 2), die Konsumenten dabei hilft, einzelne Geräte auf
einfache und benutzerfreundliche Weise zu verbinden, zeigt
eindrucksvoll, wie sehr Konsumenten daran interessiert sind,
ihre individuellen IoT-Erfahrungen zu entwickeln.
(siehe S. 48, Interview mit Linden Tibbets, CEO und Mitbe
gründer von IFTTT) Das legt den Schluss nahe, dass ein Marketingzugang, der auf
einzelne smarte Produkte setzt, das Internet der Dinge unter
seinem wahren Wert verkauft. Die eigentlich wertvollen ErfahIoT-Erfahrungen / Vol. 10, No. 2, 2018 / Marketing Intelligence Review 15
abbildung 2:
Ein attraktives Leistungsversprechen für IoT-Produkte zu entwickeln,
ist gar nicht so einfach
>
rungen sind das Ergebnis einer Vielzahl von Interaktionen, die wickeln, die Konsumenten für ihre individuellen Situationen
mehr bieten als ein einzelnes Produkt allein. selbst entwickeln wollen, und nicht aus einem kleinen Set von
fünf bis sechs vorgeschlagenen Anwendungsmöglichkeiten.
Wie IoT-Marketing effektiver wird Marketingma
Fünf Anwendungen für das smarte Heim vorzuschlagen, ist
nager stehen vor der Herausforderung, für smarte Produkte
ähnlich paradox wie von fünf Anwendungsmöglichkeiten
Leistungsversprechen zu finden, die auch den Massenmarkt
für das Internet zu sprechen. Smart-Home-Einsteigerpakete
ansprechen. Die meisten Anbieter sammeln Anwendungs
und -produkte sollten so konzipiert sein, dass Konsumenten
möglichkeiten und überlegen, welche Kombinationen ideale
selbst ausgestalten können, was in ihrer speziellen Situation
Einstiegspunkte sein könnten: Haushaltsgeräte, Home-Enter
am meisten bringt, ohne dass das Marketing ihnen einen
tainment, Energiemanagement, Haustierüberwachung oder
möglichen Nutzen quasi diktiert. Man kann nicht davon aus
doch Schutz des Eigentums und Sicherheit? Aber, wie bereits
gehen, dass sich Konsumenten sicher und geborgen fühlen,
ausgeführt, der Massenmarkt kauft weder eine Plattform noch
nur weil die Teile einer Box dieses Gefühl versprechen. Statt
ein algorithmusgesteuertes Produkt, sondern eine Leistung
dessen müssen wir fragen, in welcher Form unterschiedliche
und Erfahrung. Durch unsere Forschung haben wir die folgen
Geräte im Haushalt zusammenarbeiten sollten, damit sich
den Erkenntnisse gewonnen, um die Akzeptanz smarter Pro
dieses Gefühl tatsächlich einstellt.
dukte im Alltag zu verbessern.
Die Herausforderung für einen solchen Bottom-up-Zugang
> Arbeiten Sie nicht nur Top-down, sondern fördern Sie
besteht darin, die richtige Balance zwischen Benutzerfreund
das Entstehen von eigenen Interaktionen an der Basis
lichkeit und Komplexität zu finden, um relevante Erfahrun
Das smarte Heim wird sich aus allen Interaktionen ent16 Marketing Intelligence Review / Vol. 10, No. 2, 2018 / IoT-Erfahrungen
»
Der Massenmarkt kauft
weder eine Plattform noch
ein algorithmusgesteuertes
Produkt, sondern eine Leistung
und Erfahrung.
«
gen zu ermöglichen. IFTTT ist beispielsweise einfach zu der Konsumenten. Ohne laufende Interaktion gibt es keine
erlernen und zu nutzen und kann trotzdem Hunderte unter IoT-Erfahrungen, sondern nur eine Sammlung einzelner smar
schiedliche Geräte und Online-Apps miteinander verbinden. ter Produkte. Natürlich müssen Marketingmanager auch den
Die zugrundeliegende Logik ist durch die eindeutigen Wenn- Kauf einzelner Geräte ankurbeln, aber der eigentliche Fokus
dann-Kombinationen einfach zu erfassen. sollte auf der Nutzung liegen, um möglichst schnell möglichst
viele Interaktionen zwischen den Produkten zu fördern.
>F
ördern Sie die gewohnheitsmäßige Nutzung Da man
noch nicht weiß, welche Kombinationen von Interaktionen > Machen Sie zusätzliche Nutzungsmöglichkeiten attraktiv
welche Erfahrungen bewirken, sollten Interaktionen zu festen Auch wenn das Marketing während der anfänglichen
Gewohnheiten gemacht werden, um die IoT-Assemblagen zu IoT-Nutzung stabile Nutzungsgewohnheiten fördern sollte,
stabilisieren. Laufend wiederholte Routinen werden mit der müssen IoT-Manager die Ausdehnung und Intensivierung der
Zeit selbstverständlich: Immer, wenn du das Haus verlässt, Nutzung im Auge behalten. In gewisser Weise müssen dazu
senkt der Nest-Thermostat die Temperatur auf 18 Grad; einzelne IoT-Assemblagen auch wieder leicht destabilisiert
immer, wenn die Waschmaschine fertig ist, erhältst du eine werden. Routine ist nötig, ja, aber um zu verhindern, dass sich
SMS; sobald das Waschmittel ausgeht, meldet sich Amazon die Nutzer mit zunehmender Erfahrung langsam langweilen,
mit einem Angebot zur Nachbestellung. Wenn unterschiedli sollten Marketingmanager die Konsumenten zu weiteren IoT-
che Komponenten – Thermostate, Apps, Haushaltsgeräte und Experimenten und Anwendungsschritten motivieren. Sanfte
Menschen – in vorhersehbarer Weise interagieren, ergeben Anstöße könnten dabei helfen, den Konsumenten zusätzli
sich stabile Verhaltensweisen und gefestigte IoT-Erfahrungen che Geräte und mehr als nur Einsteigersets schmackhaft zuIoT-Erfahrungen / Vol. 10, No. 2, 2018 / Marketing Intelligence Review 17
machen. Das kann über zusätzliche Leistungen der smarten
Geräte, über neue Software, neue Produkte und Ähnliches
erreicht werden, die ihrerseits wieder den routinemäßigen
Einsatz begünstigen.
>B
eobachten Sie, welche Segmente über individuelle Erfah-
rungen entstehen Unsere Forschungsarbeiten lassen
vermuten, dass einzelne Konsumenten mit ihren individuellen
Konstellationen und Umsetzungen letztendlich doch ähnliche
Erfahrungen erreichen wollen. Die Datenströme der Geräte in
den unterschiedlichen Assemblagen liefern das Rohmaterial,
um Segmente von smarten Heimen mit ähnlichen Verhaltens
weisen zu bilden. Für Marketingmanager ist es wichtig, diese
Segmente zu erkennen, da sie wichtige Hinweise auf Gemein
LITERATURHINWEISE
samkeiten und Bedeutungen der IoT-Erfahrungen liefern.
Eine solche Vorgangsweise ist als gegensätzliches Modell zur Hoffman, D. L. and Novak, T. P. (2018):
derzeit üblichen Praxis zu sehen, Segmente vorab anhand “Consumer and Object Experience in the Internet of
bekannter Anwendungsfälle zu bilden. Auch die Marktseg Things: An Assemblage Theory Approach”, Journal of
mentierung könnte man darauf aufbauend von unten nach Consumer Research, Vol. 44(6), 1178-1204.
oben anstatt von oben nach unten vorantreiben.
Jernigan, Stephanie and Ransbotham, Sam (2016):
Denken Sie weiter Das IoT erweitert einfache Interak
“Getting Started with IoT”,
tionen zwischen Menschen und Produkten zu komplexeren
MIT Sloan Management Review;
Austauschbeziehungen. Was nach einer logischen Ausweitung
https://sloanreview.mit.edu/article/
aussieht, wird unserer Ansicht nach revolutionäre Auswirkun
getting-started-with-iot/
gen auf die alltäglichen Konsumerlebnisse der Konsumenten
haben, vor allem wenn sie Objekte betrifft, die jeder üblicher
Kranz, Maciej (2017):
weise zu Hause hat. Vorhersagen sind schwierig, aber wir ver
“Success with the Internet of Things Requires More
muten, dass mit dem IoT eine weitere erstaunliche und sogar
Than Chasing the Cool Factor”, Harvard Business Review;
etwas beängstigende Veränderungswelle auf uns zukommt. Sie
https://hbr.org/2017/08/success-with-the-internet-of-things-
wird mit der Internet-Revolution vergleichbar sein, die vor nicht
requires-more-than-chasing-the-cool-factor
einmal einer Generation atemberaubende Veränderungen in
praktisch allen Lebensbereichen auslöste. Im Zuge dieser Ent
Novak, T. P. and Hoffman, D. L. (2018):
wicklung können die Erkenntnisse, die wir bislang aus unseren
“Relationship Journeys in the Internet of Things:
Forschungsarbeiten ableiten konnten, IoT-Managern bei mar
A New Framework for Understanding Interactions Between
ketingstrategischen Überlegungen helfen. Man sollte sich nicht
Consumers and Smart Objects”, conditionally accepted.
nur der unmittelbaren Herausforderung stellen, Anwendungs
Journal of the Academy of Marketing Science.
pioniere anzusprechen, sondern auch die Entwicklung des
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_
Massenmarkts angehen. Das IoT sollte rasch in Alltagsroutinen
id=3059093
eingebaut werden, da man dadurch Kunden binden kann. Wir
hoffen, dass unsere Ideen dabei helfen.
/.18
BetterSinnvoller Konsum / Vol. 10, No. 2, 2018 / Marketing Intelligence Review 19
Wundersame Maschinen und
das Streben nach sinnvollem Konsum
Stefano Puntoni
Die jüngsten interdisziplinären Innovationen – vor allem im
Bereich der Robotertechnik, der künstlichen Intelligenz und der
Netzwerktechnologien – verändern unsere Lebensgewohnhei
keywords ten massiv. Was ich in Box 1 beschreibe, ist keine futuristische
Automatisierung, Dematerialisierung, Vision aus der Science-Fiction-Literatur, auch wenn es diesen
Anschein hat. Es ist vielmehr die Welt, in der wir heute leben.
Identität, Konsumentenverhalten
Unsere heutigen Produkte sind die Science Fiction von gestern,
• auch wenn wir manchmal meinen, sie wären auch heute noch
Zukunftsmusik. Vor ein paar Jahren wurde klar, dass immer
autor
leistungsfähigere Computer und die Durchbrüche im Bereich
Stefano Puntoni des Machine-Learning hohe Erfolgschancen mit sich bringen
Professor of Marketing, und viele Märkte radikal verändern würden. Obwohl die Vorteile
Rotterdam School of Management, dieser neuen Technologien offensichtlich und erwiesen sind,
Erasmus University, The Netherlands interessieren sich Soziologen auch für die eventuellen Schat
spuntoni@rsm.nl tenseiten für Konsumenten. Geht mit der Ankunft dieser wun
dersamen Maschinen vielleicht auch etwas Wichtiges verloren?
Die wesentliche Erkenntnis aus unserer Forschung zeigt, dass
die Vorteile all dieser Produktinnovationen die Menschen tat
sächlich auch belasten können. Vor allem, wenn Konsum der
Identitätsstiftung dient und aus dem Wunsch heraus entsteht,
die eigene Persönlichkeit zu stärken, werden Innovationen
negativer gesehen.
Befreit vom Diktat lästiger Aufgaben … aber was, wenn
diese Aufgaben ein Teil von mir sind? Betrachten wir
die erste Geschichte in Box 1 über autonome Produkte. Auto
matisierte Produkte geben uns mehr Freiheiten und ersparen
uns einige Pflichten. Sie können alltägliche Aufgaben, wie das
Autofahren oder das Kochen, übernehmen. Das kann eine große
Erleichterung sein und das Leben einfacher machen. Wenn
diese Aufgaben jedoch wichtig für das Selbstbild einer Person20 Marketing Intelligence Review / Vol. 10, No. 2, 2018 / Sinnvoller Konsum
{ Box 1 }
WÄRE DAS LEBEN MIT LAUTER WUNDERSAMEN MASCHINEN
NICHT WUNDERBAR?
„AUTOMATISCH!” „UNSICHTBAR!”
Stellen Sie sich eine Welt vor, in der Maschinen ganz Stellen Sie sich eine Welt vor, in der Produkte in einer
von selbst arbeiten und Produkte untereinander kom mysteriösen Wolke verschwinden. Sie erhalten Zugang
munizieren, um unsere Probleme zu lösen, noch bevor zum gesamten Weltwissen, indem Sie zu Hause laut
diese uns überhaupt bewusst geworden sind. Stellen Ihre Fragen äußern. Sie benötigen weder Bücher noch
Sie sich vor, Sie kommen von der Arbeit nach Hause, CDs oder andere Dinge, weil Sie alle Informationen in
ohne dass Sie einen Finger rühren müssen, weil Ihr Auto jedem Moment über ein kleines Gerät in der Hosenta
selbstständig fährt und von allein die beste Route ent sche abrufen können. Ursprünglich waren Sie bei jeder
sprechend der aktuellen Verkehrslage gewählt hat. Wolke am Himmel besorgt – würde da was herausfal
len? Dann haben Sie aber erkannt, dass alles sicher ist
und wie von Zauberhand funktioniert …
oder deren Identität sind, was dann? Was, wenn Kochen oder
Autofahren nicht nur Mittel zum Zweck sind, sondern Aktivitä
ten, die wesentlich zum eigenen Selbstverständnis beitragen?
Automatisierte Produkte können unattraktiv sein, wenn Identi »
tätsmotive beim Konsum eine Rolle spielen. Wenn der Gebrauch Automatisierte Produkte können
spezielle Kenntnisse oder Anstrengungen erfordert, dann ver
hindert die Automatisierung, dass Konsumenten das Ergebnis unattraktiv sein, wenn Identitätsmotive
auf die eigenen Leistungen zurückführen können und beraubt beim Konsum eine Rolle spielen.
sie einer wichtigen Quelle für ihr Selbstbewusstsein und für
persönliche Erfolgserlebnisse. Betrachten wir dazu eine Brot
«
backmaschine, die mit minimalem menschlichem Einsatz gutes
Brot bäckt. Die richtigen Zutaten werden vorgeschrieben, die
Temperatur und die Backzeit sind vorprogrammiert. Das Gerät
ersetzt also Fähigkeiten, auf die Hobbybäcker stolz sind. WennSinnvoller Konsum / Vol. 10, No. 2, 2018 / Marketing Intelligence Review 21
Automatisierung Kenntnisse und Einsatz ersetzt, fehlt Konsu Filmen, Musik oder Büchern in einer leeren Wohnung genießen.
menten jedoch die Möglichkeit, das Ergebnis (also das Brot) Diese Entwicklung macht das Leben bequemer und den Kon
als Produkt der eigenen Leistungen wahrzunehmen. Deshalb sum praktischer. Wenn andererseits aber die Dinge, die nun
lehnen Konsumenten, die sich stark mit bestimmten Aufgaben verschwinden, wichtig für das eigene Selbstbild sind? Was,
identifizieren, Automatisierung stärker ab als andere, wie die wenn sich Personen beispielsweise über die eigenen Bücher
in Box 2 beschriebenen Untersuchungen zeigen. und die Lieblingsmusik selbst definieren?
Befreit vom Diktat des Durcheinanders … aber was, wenn Unsere Forschung (Box 2) hat bestätigt, dass identitätsrele
all die Dinge ein Teil von mir sind? Betrachten wir nun vante Konsummotive auch die Präferenzen für die Materia
das zweite Beispiel in Box 1, die „unsichtbaren” Produkte. In lität von Produkten beeinflussen. Der Gebrauch bestimmter
vielen Branchen führt Digitalisierung zu „Dematerialisierung”. Produkte kann die eigene Identität widerspiegeln und als
Eine CD nutzt digitale Technologien, benötigt aber nach wie Signal gegenüber sich selbst und anderen dienen. Wenn man
vor einen physischen Träger. Im Gegensatz dazu kommen der beispielsweise eine komplette Sammlung aller Beatles-Alben
Kauf von Songs bei iTunes oder das Streaming bei Spotify ohne besitzt, ist das ein deutliches Signal dafür, dass einem die
materielle Gegenstände aus. Dematerialisierung befreit uns Beatles wichtig sind. Materielle Produkte eignen sich gemäß
also von einem Wust an Dingen und den damit verbundenen unseren Forschungsergebnissen besser als Identitätssignale
Ordnungs- und Lagerpflichten. Wir können Kultur in Form von als digitale Äquivalente. Sie sind im wahrsten Sinne des Wor
»
Herkömmliche materielle Produkte
werden so schnell nicht komplett
verschwinden, vor allem, wenn sie relevant
für die Identität von Konsumenten sind.
«22 Marketing Intelligence Review / Vol. 10, No. 2, 2018 / Sinnvoller Konsum
{ Box 2 }
UNTERSUCHUNGEN ZU AUTOMATISIERUNG,
DEMATERIALISIERUNG UND IDENTITÄT
In zwei Projekten zu Technologien und identitätsbezogenem Konsumentenverhalten haben wir den Zusammenhang
zwischen Kaufmotiven und Technologien untersucht. Meine Forscherkolleginnen waren Maria Cristina Cito von der
Bocconi Universität in Mailand sowie Eugina Leung und Gabriele Paolacci von der Erasmus Universität in Rotterdam.
In einer Studienreihe konnten wir zeigen, dass Konsumenten, die sich stark mit einer bestimmten sozial relevanten
Kategorie identifizierten, die Automatisierung dieser Produkte eher ablehnten. Diese Vermutung überprüften wir in
unterschiedlichen Bereichen, wie dem Autofahren, dem Fischen, dem Radfahren und dem Backen.
So nahm beispielsweise bei Radfahrern die Bereitschaft ab, einen zusätzlich gratis angebotenen Akku anzunehmen,
je stärker das Radfahren ein zentraler Aspekt ihrer Persönlichkeit war. Ähnliches zeigte sich bei Menschen, die dem
Statement „Autofahren ist ein wichtiger Teil dessen, was ich bin“ zustimmten. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese
Personen ein Auto mit Fahrautomatik wollten, war deutlich geringer als bei anderen, auch wenn man Fahrerfahrung
und andere relevante Kriterien berücksichtigte. Die Studien mit automatisierten Ködern beim Fischen und mit
Multifunktions-Küchenmaschinen brachten ebenfalls ähnliche Ergebnisse.
abbildung 1:
Je wichtiger einer Person das Kochen war, desto weniger schätzte sie
vollautomatisierte Küchenmaschinen
7
6
5
PRÄFERENZ
4
3
2
1
1 2 3 4 5 6 7
PERSÖNLICHKEITSRELEVANZ
Ergebnisse eines Forschungsexperiments mit 400 niederländischen Studenten
(Details: Working paper von Leung, Paolacci, Puntoni, 2018)
Zusätzlich untersuchten wir noch in mehreren Studien die Präferenzen für Filme, Bücher und Musik in physisch
fassbarer oder dematerialisierter Form. In einem Beispiel konzentrierten wir uns auf Konsumenten, für die Gaming
mehr oder weniger relevant war, und boten ihnen gedruckte Bücher oder E-Books über Videogaming bzw. Kochen
an. Die Studie zeigte, dass die Identitätsrelevanz eines Buches eindeutig die Bereitschaft beeinflusste, entweder
ein gedrucktes Buch oder ein E-Book zu wählen, und zwar unabhängig von der Messmethode für die persönliche
Relevanz. Personen mit hoher Identifikation bevorzugten die materielle Variante des identitätsrelevanten Buches
(über Videogaming) und die immaterielle Version des Buches ohne Identitätszusammenhang (über Kochen). Bei
Menschen, für die Gaming wenig relevant war, gab es diesen Unterschied nicht. Auch andere Studien bestätigten
unsere Theorie. E-Books erhielten bessere Werte bei Funktionalität und Lesevergnügen, während gedruckte Bücher
als für die Identitätsdarstellung einer Person vorteilhafter beurteilt wurden.Sinnvoller Konsum / Vol. 10, No. 2, 2018 / Marketing Intelligence Review 23
tes greifbarer und können das Interesse für eine Sache besser
untermauern. Materielle Produkte, die man sehen und anfassen
kann, sind „realer”, und deshalb auch stärker identitätsstiftend.
Wundersame Maschinen ersetzen nicht das Bedürfnis
LITERATURHINWEISE
nach sinnvollem Konsum Das Internet der Dinge leistet
fortlaufend mehr und nimmt uns Tätigkeiten ab. Die massiven Cito, M. C.; Leung E.; Paolacci, G. and Puntoni S. (2018):
Fortschritte bei Rechnerleistung und künstlicher Intelligenz “Dematerialization and Identity-based Consumer
werden immer leistungsfähigere Produkte hervorbringen, die Behavior”, working paper.
autonom entscheiden und handeln können. Gleichzeitig kann
man für immer mehr Aufgaben auf digitale Services zurück Leung, E.; Paolacci, G. and Puntoni S. (2018):
greifen, die zu Dematerialisierung und damit zu einem stark “Man versus Machine: Resisting Automation in Identity-
veränderten Konsumentenverhalten in vielen Bereichen führen Based Consumer Behavior”, working paper.
werden. Wundersame Maschinen bringen uns mehr Effizienz.
Unsere Forschung sagt uns allerdings, dass diese nicht immer Reed A.; Forehand, M.; Puntoni, S. and Warlop L. (2012):
gewünscht ist. Die Akzeptanz des IoT ist größer, wenn die “Identity-Based Consumer Behavior”, International Journal
betroffenen Aufgaben für die Darstellung der eigenen Iden of Research in Marketing, Vol. 29 (4), 310-21.
tität weniger relevant sind und sinkt, wenn die angebotenen
Aufgaben für die eigene Identität wichtig sind. Menschen, die
ihre Identität über Konsum festigen, sind dennoch keine prin
zipiellen Technikverweigerer. Jemand, der in einem bestimmten
Kontext IoT-Anwendungen ablehnt, kann diese in Bereichen mit
weniger persönlicher Relevanz bereitwillig nutzen.
Manager sollten jedenfalls beachten, dass auch im Zeitalter
wundersamer Maschinen der Wunsch nach sinnstiftendem
Konsum eine wichtige Grundlage vieler Kaufentscheidungen
ist. Herkömmliche materielle Produkte werden so schnell nicht
komplett verschwinden, vor allem, wenn sie relevant für die
Identität von Konsumenten sind. Vinyl hat in der Musikindus
trie ein beachtliches Comeback gefeiert, und es sieht so aus,
also ob auch gedruckte Bücher neben E-Books weiter existie
ren werden. Unternehmen, die gegen den Strom schwimmen,
haben also durchaus Chancen am Markt. Diejenigen, die auf
den IoT-Zug aufspringen, sollten beachten, dass es im Leben
nicht nur um Effizienz und die Befreiung von scheinbar lästigen
Aufgaben geht. Es geht auch – heute vielleicht sogar mehr als
je – darum, ein sinnerfülltes Leben zu führen.
/.24
ST R A N G E R
DA N G E RIoT-Storys / Vol. 10, No. 2, 2018 / Marketing Intelligence Review 25
Die Macht der Mythen:
Über gute, schlechte und ziemlich verrückte
IoT-Geschichten
Markus Giesler und Eileen Fischer
Alexa, die Hexe Im März 2018 machte Amazons Alexa
Schlagzeilen. Nutzer berichteten, dass das Gerät urplötzlich
eigenartige Geräusche von sich gab, die wie das Lachen einer
keywords Hexe klangen. Viele fanden das ziemlich gruselig und äußerten
Customer Experience, Kundenerfahrung, sich ähnlich wie ein Betroffener im Tweet in Abbildung 1.
IoT, Storytelling, Doppelgänger Offensichtlich reagierten auch Personen verunsichert, die mit
Alexa-fähigen Geräten schon viel Erfahrung hatten. Obwohl
•
neue IoT-Produkte faszinieren, bleiben sogar Konsumenten
autoren argwöhnisch, die diese verwenden und lieben.
Markus Giesler IoT-Vermarkter können aus schrägen Konsumentenreaktionen
Associate Professor of Marketing, und den ausgelösten gemischten Gefühlen wertvolle Lektionen
Schulich School of Business, lernen. Die soziologische Konsumforschung, die sich mit den
Director of the Big Design Lab, Beziehungen zwischen Nutzern und Technologien beschäftigt,
York University, Toronto, Canada sieht kulturelle Wurzeln als Auslöser solcher paradoxen Reak
mgiesler@schulich.yorku.ca tionen. Marketingmanager sollten lernen, widersprüchliche
Gefühle gegenüber neuen Technologien vorherzusehen und
Eileen Fischer adäquat darauf zu reagieren. Doch was kann man konkret tun,
Professor of Marketing and um paradoxe Reaktionen zu vermeiden oder zu bewältigen,
the Max and Anne Tanenbaum Chair und wie kann man Vertrauen in neue Technologien fördern?
of Entrepreneurship and Family Enterprise, Die Antwort liegt im Storytelling.
Schulich School of Business,
York University, Toronto, Canada Die Macht von Geschichten Wie Konsumenten Tech
efischer@schulich.yorku.ca nologien wahrnehmen, hängt weniger von konkreten Pro
dukteigenschaften oder statistisch untermauerter Evidenz
ab, sondern eher von mitreißenden Geschichten und Mythen.
Nehmen IoT-Manager eine soziologische Perspektive ein, indem
sie hochemotionale Geschichten über die Leistung der Tech
nologien für den Einzelnen, sein Heim, seine Familie oder die
Gesellschaft erzählen, können sie das Vertrauen der Konsumen
ten fördern. Story-basiertes IoT-Marketing hat den wesent
lichen Vorteil, dass Konsumenten leichter starke und stabile
emotionale Bindungen und oft auch eine intensive Loyalität
den Geräten gegenüber aufbauen.26 Marketing Intelligence Review / Vol. 10, No. 2, 2018 / IoT-Storys
abbildung 1:
Gemischte Gefühle gegenüber Alexa
hahaha!
Gavin Hightower
@ GavinHightower
Lying in bed about to fall asleep when Alexa on my Amazon
www.bigdesignlab.com/blog/trust-me-im-amazon
Echo Dot lets out a very loud and creepy laugh... there’s a good
chance I get murdered tonight.
21:46 - 25.Feb. 2018
1.934 Retweets 9.397 ,,Gefällt mir“- Angaben
Jede Münze hat zwei Seiten Allerdings sind Geschichten
nicht immer positiv, wie die Reaktionen auf Alexas Lachen zei
gen. Sogenannte Doppelgänger-Bilder – negative Geschichten
und Bedeutungen, die in der Populärkultur über eine Technolo
gie kursieren – können Marken oder Technologien auch Scha »
den zufügen. Sie knüpfen oft an fest verankerte Archetypen Marketingmanager sollten lernen,
im Bereich der Technologien an, wie den Frankenstein-Mythos
oder die Versklavung durch roboterartige Wesen – oder machen,
widersprüchliche Gefühle gegenüber neuen
wie eben kürzlich, Alexa zur Hexe. Solche Doppelgänger kön Technologien vorherzusehen und adäquat
nen emotionale Kunden-Technologie-Bindungen unterlaufen
darauf zu reagieren.
sowie Misstrauen und Ablehnung gegenüber Technologien
fördern. Die düsteren Doppelgänger-Bilder können durch die «
Mainstream-Medien, durch Internet-Trolle oder besorgte Kon
sumenten heraufbeschworen werden. Manchmal trägt auch das
eigene Technologie-Marketing unbewusst zur Entstehung eines
Doppelgänger-Bildes bei (siehe die Amazon-Key-Story in Box 1).IoT-Storys / Vol. 10, No. 2, 2018 / Marketing Intelligence Review 27
{ Box 1}
„DER FREMDE“ – GEFAHR ODER BEREICHERUNG?
Vertrau mir! Ich bin’s, Amazon!
„Sprich nicht mit Fremden!“ Die meisten von uns verbinden diesen Ratschlag wohl mit Bildern von Eltern oder
Lehrern, die uns davor warnen, unbekannten Menschen zu trauen. Auf der Logik des „bösen Fremden“ basiert
auch Amazons Angebot „Amazon Key”, das im vergangenen Jahr in 37 Ballungsräumen der USA eingeführt wurde.
Grob beschrieben handelt es sich dabei um eine gut funktionierende, vernetzte Kamera, die mit einem intelligenten
Türschloss verbunden ist. Amazon Key ermöglicht eine bessere Zugangskontrolle bei gleichzeitig hoher Sicherheit,
vor allem, wenn niemand zu Hause ist. Trotzdem zeigt eine aktuelle Studie des Technologie-Nachrichtenportals
Recode, dass selbst unter Amazon-Prime-Abonnenten mehr als die Hälfte der Befragten Amazon Key „keinesfalls“
kaufen würden. Es scheint, dass die Menschen noch nicht bereit sind, Fremde in ihr Haus zu lassen, wenn sie selbst
nicht daheim sind …
Vertrau mir! Ich bin’s, Airbnb!
Moment mal … hat nicht jemand anderes bereits bewiesen, dass das so nicht zutrifft? Fremden ausreichend genug
zu vertrauen, um sie ins eigene Haus zu lassen, ist das Kerngeschäft der überaus erfolgreichen Beherbergungs
plattform Airbnb. Vor nicht allzu langer Zeit wäre es unvorstellbar gewesen, dass jeden Tag eine Million Menschen
entweder in jemandes Zuhause übernachten oder selbst jemanden bei sich aufnehmen würden. Heute ist das
durchaus üblich und gilt als ganz normal.
Vertrauenswürdig durch den richtigen Ansatzpunkt
Amazon hat sich für einen Produkt-basierten Zugang entschieden, während Airbnb primär auf Vertrauen setzt.
Amazon fördert weitgehend die fest verankerten „Sprich nicht mit Fremden“-Assoziationen, indem Cloud-Kameras
und Smart-Locks als Überwachungs- und Sicherheitsinstrumente angepriesen werden.
Im Gegensatz dazu setzt Airbnb auf soziologisches Denken und betrachtet das IoT als Möglichkeit, das eigene Heim
als sozialen Raum neu zu definieren. Airbnb-Mitgründer Joe Gebbia erklärt das so: „Vielleicht waren die Menschen,
die wir als Kinder argwöhnisch als Fremde betrachten sollten, in Wirklichkeit Freunde, die es zu entdecken galt.“
Airbnb geht bei der Sicherheitsproblematik von der Annahme aus, dass Menschen generell vertrauenswürdig sind.
Der gesamte Webauftritt ist auf diese positive und marktfördernde Grundhaltung abgestimmt. Natürlich gibt es
im Regelwerk Garantien, die Gastgeber bei Problemen absichern, aber diese werden ganz bewusst im Hintergrund
gehalten: Airbnb will jedem verständlich machen, dass er selbst ein vertrauenswürdiger Mensch ist und dass das
auch für den Großteil aller Menschen auf dieser Welt gilt. Amazon könnte von Airbnb Folgendes für die Konzeption
der eigenen Leistung lernen: Auch die Mitarbeiter von Zustellungsdiensten könnte man gezielt als anständige
Mitmenschen präsentieren statt als suspekte Fremde. Mehr noch als die eigentliche Technologie wird Vertrauen
der Schlüssel sein, der auch Amazon die Türen öffnen wird.Sie können auch lesen
