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ONE to ONE
SPECIAL 2019
Marketing optimieren
mit Daten und Algorithmen
IHR WISSENSVORSPRUNG MIT
VIRTUELLEN KONFERENZEN
Komprimierte Fachinformation von Praktikern
Hohe Qualität dank redaktioneller Prüfung
Echtzeit-Veranstaltung im Browser oder mobil
Kostenfrei
Nichts verpassen durch bequeme Vorab-Registrierung
Software, Services und Tools für Katalog-Tag des Versandhausberaters im Rahmen der Commerce, Procurement und Digitale
Marketing und Commerce 2019 Dialogmarketing-Konferenz Transformation im B2B
30. - 31.01.2019 04.06.2019 09. - 10.10.2019
Marketing- und ECommerce-Verantwortliche Um Katalogoptimierung, Fulfillment, Mail-Services, Gutscheine B2B-Entscheider sowie Vertriebs- und
lernen Tools, Software und Services kennen, und Printproduktion dreht sich alles beim Katalog-Tag des Ver- New-Business-Verantwortliche im Mittel-
die man 2019 braucht. Sie erhalten Ent- sandhausberaters. Zielgruppe sind vor allem Marketing- und stand erfahren hier die neuesten Trends,
scheidungshilfen für Marketingsuites und Katalogverantwortliche im Crosschannel- und Versandhandel. Services und Success-Stories aus E-Pro-
-Tools, für Contentmarketing-, CRM- und curement, Digitale Transformation, PIM,
PIM-Lösungen sowie für ECommerce-Suites Dialogmarketing-Konferenz IoT, B2B-Projekte, SAP-Integration, Kanal-
und -Softwarelösungen. 05. - 06.06.2019 harmonisierung und B2B-Marketing.
Vor allem an Marketingleiter, CRM-/Adress-Verantwortliche
Erfolgsrezepte für digitales Marketing und Dialogmarketing-Entscheider richtet sich diese Konferenz, Trends in E-Commerce und
12. - 13.03.2019 die sich unter anderem mit den Themen CRM, Adress-Services, Onlinemarketing 2020
Sie erfahren hier die neuesten Trends für Contactcenter, EMail-Marketing, Chat, Social Media, Personalisie- 04. - 05.12.2019
SEO, SEA, Contentmarketing und Konversi- rung, Data, KI und Crossmedia-Marketing beschäftigt. Einen Blick in die Zukunft bei Hard- und
onsoptimierung. Weitere geplante Themen Software, Services und Tools richten
sind UX/UI, Marketingautomation, die wich- Kundenkommunikation und -Dialog können ECommerce-, Digital und Marke-
tigsten Tools sowie Tipps und Tricks zum 28. - 29.08.2019 ting-Verantwortliche in dieser Virtuellen
Marktplatzmarketing. Von Chatbots über Transaktionsmails bis zu Social Media: Wie Konferenz.
man 1:1-Kommunikation meistert ist das Thema dieser Konfe-
renz. Zielgruppe sind vor allem ECommerce-, Marketing- und
Service-Verantwortliche.
www.ibusiness.de/webinar
JETZT KOSTENLOS ANMELDEN
EDITORIAL
MARKE TING OP TIMIEREN
MIT DATEN UND ALGORITHMEN
D
aten, deren intelligente Auswertung und zielführende Verfügung stellen können. Deshalb ist es im Onlinemarketing
Verarbeitung bleiben in den kommenden Monaten und höchste Zeit, sich von der Idee getrennter Datensilos zu lösen.
Jahren zentrale Themen im Onlinemarketing. Doch das Statt vieler verschiedener Daten-Silos benötigen Unternehmen
zentrale Problem ist, dass viele Unternehmen noch nicht in der abteilungsübergreifende Data Lakes. Nur diese erlauben es, Daten
Lage sind, mit ihren Daten umzugehen. unterschiedlichster Provenienz miteinander in Beziehung zu set-
Gegenwärtig ist künstliche Intelligenz (KI) das Top-Thema zen. Das bedeutet: Die Datenhoheiten im Unternehmen müssen
in der Onlinemarketing-Branche. Für die Leistungsfähigkeit der – neu geordnet werden. Flexible Integrationsstrategien entscheiden
gegenwärtig oder zukünftig – eingesetzten KI-Technologien wie über den Marketingerfolg von morgen.
prädikative Analytik, maschinelles und Deep Learning wird es Für all das brauchen Marketingentscheider vor allem eines:
jedoch entscheidend sein, dass die eingesetzten Algorithmen die Datenkompetenz im eigenen Haus. Nur so können sie bei
durch eine möglichst große Datenmenge „lernen“ und auf diese Zukunftsthemen – heißen sie nun Blockchain, Deep Learning
Weise bessere Ergebnisse in Form aussagekräftiger Analysen und oder Voice-Marketing – mitreden, mitgestalten und vor allem
Handlungsempfehlungen liefern. weiter erfolgreich sein.
Das bedeutet: Die Algorithmen, die hinter den KI-Buzzwords Will der Marketingverantwortliche der Zukunft sein Mar-
stecken, sind darauf angewiesen, dass die Datenbasis stimmt. keting mit Daten und Algorithmen optimieren, dann muss er
Wenn Daten falsch zugeordnet werden, lernt die Maschine das neben Marketingwissen auch IT-Know-how besitzen. Und er muss
Falsche – und bleibt dumm. Oder schlimmer: Sie liefert glaubhaft in der Lage sein, als Datenjongleur mit seinem neuen Rohstoff
aussehende, durchaus plausible, aber nur halb richtige oder gar ‚Daten‘ zu arbeiten. Nur dann kann er datengestütztes Marketing
grundlegend falsche Ergebnisse. Unternehmen dürfen daher das beherrschen und ein individuelles Markenerlebnis schaffen – egal
Grundsätzliche nicht vergessen: die eigenen Daten. ob über digitale oder analoge Kanäle.
Und wenn es um Echtzeit-Auswertung von Kundendaten
und Kundenverhalten geht, dann kann eine Maschine nur dann
Unterschiede oder Gemeinsamkeiten in Datenmustern erken-
nen (nichts anderes tun KI-Systeme), wenn ich davor definiert
Joachim Graf
habe, was eigentlich die Normalität ist, von der meine Maschine
Herausgeber ONEtoONE
Abweichungen erkennen soll.
Die zweite Schwierigkeit ist es, dass es nicht genügt, ver-
nünftige Daten zu haben. Man muss sie auch der Maschine zur
Titelbild: oneinchpunch / shutterstock
3, ONEtoONE SPECIAL 2019
INHALT
8 18
DATEN-ECONOMY KÜNSTLICHE INTELLIGENZ
So ändert sich die Daten-Economy E-Commerce: Was KI im
5 Trends im Marketing Kundenkontakt wirklich kann
24 44
DATENGESTÜ TZTES M A R K ETI NG DATENSCHU TZKON FOR M ER
ADRESSHANDEL
Checkliste: Sechs Tipps für DSGVO und Adresshandel:
datengestütztes Marketing Was Sie dazu wissen müssen
4, ONEtoONE SPECIAL 2019
INHALT
INHALT
ONE t oONE S P EC IA L 2 0 19
> SEITE 14
PERSONALISIERUNG
> SEITE 22
6 Prozess der Website- und Shop-Personalisierung
DATENSCHU TZ
Datenschutz oder Datenschatz:
11
> SEITE 26
Wie man rechtskonform anonymisiert
EI NSATZ VON K I-A LG OR ITH M EN
28 Checkliste: Voraussetzungen für den > SEITE 30
Einsatz von KI-Algorithmen im Marketing
PROGR A M M ATIC A DV ERTISI NG
32 10 Jahre Programmatic Advertising: > SEITE 34
Warum es doch die Zukunft der Werbung ist
DAT E N S C H U T Z M I T E PR I VAC Y
ePrivacy-Verordnung:
36 > SEITE 39
Für viele Geschäftsmodelle wird es eng
MARKETINGPROZESSE
Marketing-Automatisierung:
40
> SEITE 43
Diese Prozesse müssen Sie kennen
OMNI-CHANNEL MARKETING
48 Neuer Trend Omni-Channel-Targeting > SEITE 47
Die nächste Stufe in der Kundenbeziehung
50, Glossar / 51, Impressum
5, ONEtoONE SPECIAL 2019
PERSONALISIERUNG
PROZESS DER WEBSITE- UND
SHOP-PERSONALISIERUNG
3 Daten zusammenführen
Die Quellen für Kundendaten
werden lokalisiert
2 Merkmale festlegen
Den Personas werden verschiedene
Merkmale zugewiesen
1 Zielgruppen
beschreiben
Personas der wichtigsten
Kundensegmente bilden
6, ONEtoONE SPECIAL 2019
PERSONALISIERUNG
4 Analysieren & Clustern
Analyse zeigt, welche Datenspuren zu
bestimmten Kundenmerkmalen gehören
5 Content aufbereiten
Produktdaten werden für
die Personas klassifiziert,
und Content wird optimiert
6 Personalisieren
Die identifizierten Zielgruppen
erhalten passgenauen Content
7 Optimieren
Quelle: HighText Verlag; Grafik: Mawa Design
Mit A/B-Tests wird der
Optimierungserfolg geprüft
7, ONEtoONE SPECIAL 2019
DATEN-ECONOMY
SO ÄNDERT SICH
DIE DATEN-ECONOMY
5 TRENDS IM
MARKETING
8, ONEtoONE SPECIAL 2019
DATEN-ECONOMY
Daten, deren intelligente Auswertung und zielführende Verarbeitung bleiben in den
kommenden Monaten zentrales Thema im Onlinemarketing. Denn die Realität zeigt, dass
die meisten Unternehmen noch nicht in der Lage sind, mit ihren Daten umzugehen.
VON SUSAN RÖNISCH
K
ünstliche Intelligenz (KI) ist das Top-Thema in der Trend 2 : Data-Analytics
Onlinemarketing-Branche. In nahezu allen Branchen
und Industriezweigen werden Einsatzgebiete und Das Thema Daten und deren Analyse treibt aktuell sämtliche
Bedeutung von KI diskutiert. Marketing bleibt keine Unternehmen um. So ist für Björn Bauer von Zendesk das Sammeln
Ausnahme. KI steht hier besonders hoch im Kurs. Der aktuell von Kundendaten der erste Schritt. „Der zweite ist es, diese Daten
wichtigste Trend im digitalen Marketing ist die Implementierung auch zu nutzen und das Kauf- sowie Informationsverhalten von
von KI-Technologien. Für die Leistungsfähigkeit der eingesetzten Kunden zu analysieren“, sagt er. Auf Basis der Daten ließen sich
KI-Technologien wie prädikative Analytik, maschinelles und Deep Prognosen für die Kundenzufriedenheit erstellen., etwa um den
Learning ist es entscheidend, dass die eingesetzten Algorithmen Kundensupport und damit die Kundenzufriedenheit zu verbes-
durch eine möglichst große Datenmenge „lernen“ und auf diese sern. Es ist also essenziell, die gesammelten Daten gezielter zu
Weise bessere Ergebnisse in Form aussagekräftiger Analysen und verwenden. Data Analytics Tools sammeln eingehende Kunden-
Handlungsempfehlungen liefern. anfragen und alle Interaktionen kanalübergreifend und können
anschließend automatisiert Ergebnisse in zusammengefassten
Dashboards einblenden. Welche Artikel meiner Wissensdaten-
Trend 1 : Datenbasis und Datenqualität bank werden oft weitergeklickt und müssten daher überarbeitet
werden? Gibt es ein Problem, das bei vielen Kunden auftaucht und
So halten allerorts Chatbots Einzug, automatisiert werden daher an Produktentwicklung und Sales eskaliert werden sollte?
Radiosendungen erstellt und Kataloge verteilt, und auch in der Die Datenanalyse beantwortet diese Fragen mit einem Klick.
Produktion ist Machine Learning ein gern geführter Begriff. „Der Auch für Lutz Röllig, CEO Webdata Solutions GmbH, heißt das
Haken: KI funktioniert nur, wenn vorher die Datenbasis stimmt,‘ große Thema Data-Analytics im E-Commerce. Er ist überzeugt, dass
erklärt Matthias Postel, CEO iCompetence. Denn wenn Daten die Verfügbarkeit von Daten, neue Technologien und der Trend hin
falsch zugeordnet werden, lernt die Maschine das Falsche – und zu einer datenbasierten Entscheidungsfindung den Einsatz von
bleibt dumm. Unternehmen sollten daher „das Grundsätzliche Big-Data-Analysetools und Services weiter antreiben werden. „Big
nicht vergessen – die eigenen Daten“, warnt Postel. Data liefert Händlern und Herstellern unter anderem Einblicke
Auch die Qualität von Daten, und vor allem Kundenda- in die Vorlieben des Kunden, ermöglicht personalisierte (Preis-)
ten, spielt für eine erfolgreiche Digital-Marketing-Strategie Angebote sowie die Verbesserung von Serviceleistungen“, meint
eine entscheidende Rolle. Für 94 Prozent der Unternehmen Röllig. Für Bauer werde sich in den kommenden Jahren herausstel-
sind Kundendaten zudem die Grundlage für die individuelle len, welche Unternehmen die Techniktrends berücksichtigen und
Kundenansprache und Customer Journey, so eine aktuelle somit die Kundenbedürfnisse stillen können. „Diejenigen, die sich
Studie von Uniserv. Dennoch sind viele Unternehmen – gleich den Trends verschließen, werden abgehängt werden, was dazu
welcher Branche – oftmals nicht zufrieden mit ihrem eigenen führen wird, dass mit jedem Jahr Insolvenzen und Übernahmen
Datenqualitätsmanagement. Knapp jeder Zweite (45 Prozent) steigen werden – so lange bis am Ende auf dem Markt nur noch
bemängelt die Qualität seiner Kundendaten und stuft diese die größten Player dominieren“, prognostiziert Bauer.
als niedrig ein. „Somit wird zum einen der für die Kundenan-
sprache wichtige 360-Grad-Blick auf den Kunden erschwert
und zum anderen die Customer Journey verwässert. In den Trend 3 : Datenverzahnung und Integration
kommenden Monaten sollten sich Unternehmen daher mit
der Qualitätssicherung ihrer Kundendaten beschäftigen“, sagt „Große Mengen an Daten nützen nur dem, der sie geschickt
Matthias Förg, von Uniserv. einzusetzen weiß. Deshalb ist es im Onlinemarketing höchste
9, ONEtoONE SPECIAL 2019
DATEN-ECONOMY
Zeit, sich von der Idee getrennter Datensilos zu lösen“, weiß alen Netzwerken sondern von anderen Publishern kommen,
Felix Schirl, Geschäftsführer trbo GmbH. Mit der Einführung sind eher bereit, Inhalte länger und ausgiebiger zu konsumieren
der Google Marketing Platform wurde Schirl zufolge wieder ein – was wiederum auf Monetarisierungsstrategien der Publisher
„Schritt in Richtung einheitlicher Steuerung und Orchestrierung einzahlt“, meint Wies.
der Daten“ getan. Letztlich könne nur das Vereinen sämtlicher
Daten und Kanäle (sowohl Onsite als auch Offsite) ein realistisches
Bild über das Verhalten und die Interessen der Nutzer abbilden Trend 5 : Inhousing Datenkompetenz
– „das wird zunehmend von Unternehmen erkannt und langsam
umgesetzt. Bis Silo-Lösungen aber endlich Geschichte sind, wird Nicht nur im Programmatic Advertising, auch bei Hype-
es wohl noch einige Zeit dauern“, so Schirl. Dass immer mehr Themen wie Blockchain, KI und Voice im Marketing spielen
Konzerne beginnen, ihre Big-Data-Infrastruktur zu konsolidieren, Daten eine zentrale Rolle. „Unternehmen, die mitreden, mitge-
beobachtet auch Philipp Schlüter von The unbelievable Machine stalten und vor allem weiter erfolgreich sein wollen, investieren
Company: „Statt vieler verschiedener Daten-Silos bauen sie in die Datenkompetenz im eigenen Haus“, so der Rat von Daniel
abteilungübergreifende Data Lakes auf, die es erlauben, Daten Neuhaus, CEO emetriq. Das sieht Philipp Kruse, Unit Director
unterschiedlichster Provenienz miteinander in Beziehung zu hmmh, genauso. So ist aktuell der Aufstieg von Marktplätzen
setzen“, sagt er. Der Vorteil: Die Datenauswertung verlaufe sehr ein besonders heißes Thema. Otto und Amazon bieten bei-
viel schneller und effizienter. spielsweise mehr und mehr Möglichkeiten zur Inszenierung von
Für Frauke Ewe, Head of Strategy & Partner Development, Produkten, doch verfügen Marken dort aktuell noch über wenig
Feed Dynamix GmbH, geht es darum, „Geschäftsmodelle und individuellen und hochwertigen Content. „Eine der relevantesten
-prozesse den Anforderungen unserer Zeit anzupassen“. Nicht Aufgaben von Marketingentscheidern wird es deshalb sein, den
zuletzt Entwicklungen wie die Plattformökonomie zwinge Un- so wichtigen Produktstolz zu kommunizieren“, meint Philipp
ternehmen dazu, jetzt skalierbare Prozesse zu etablieren, die auch Kruse. Künstliche Intelligenz, das große Thema der Branche, sei
Bereiche wie Produktentwicklung, Einkauf und Supply Chain hierbei allerdings nicht der Treiber, sondern „hoch qualifizierte
Management einschließen. „Bislang isolierte Datentöpfe müssen Daten-Stewards, die in Zukunft in Marketingteams eine führende
aggregiert und harmonisiert, Datenhoheiten im Unternehmen Rolle spielen werden“. Ein Daten-Steward ist innerhalb eines
neu geordnet werden. Das ist die größte Herausforderung, der Unternehmens für alle Fragen beziehungsweise Unstimmigkeiten
Unternehmen sich jetzt stellen müssen – ganz gleich, welcher in den Datenquellen zuständig. Er ist Experte für analoge und
Branche und Größenklasse“, so ihre Einschätzung. Für Mirko digitale Touchpoints, die maßgeschneidert Produktdaten sowie
Reckhard von Nexum entscheiden daher „flexible Integrations- Markenwerte miteinander verbinden und mittels Marketing-
strategien so über den Marketingerfolg von morgen“. Automation schnell gezielt ausspielen können.
Trend 4 : Daten-Allianzen Daten sind zunehmend Grundlage und damit ein
kritischerer Businessfaktor im Marketing. In der
Das Bewusstsein für Daten und ihr Potenzial steigt auf allen
Seiten. Längst sind sie kritischer Businessfaktor. Außerdem wächst Praxis sind die Herausforderungen höchst komplex.
das Bedürfnis, sich von Google, Facebook & Co. zu emanzipieren.
„Da hierzulande derzeit kein Player allein über genügend Daten Im datengetriebenen Marketing sind bereits die Anfor-
verfügt, um ein Gegengewicht zu den GAFAs zu schaffen, müs- derungen an die Software höchst vielfältig, auch, weil außeror-
sen und werden Werbungtreibende wie Publisher von „Mein dentlich große Ansprüche an die Performance, Skalierbarkeit
Datenschatz“- in den „Unser Datenschatz“-Modus wechseln“, und Zuverlässigkeit der Lösungen gestellt werden müssen. Mi-
erwartet daher Daniel Neuhaus von emetriq. Carolin Wies, Head nimale Latenzzeiten bei einer größtmöglichen Flexibilität der
of International Business Development bei Plista, beobachtet Datenstruktur und einer heterogenen IT-Infrastruktur – schon
ebenfalls eine sich abzeichnende Trendwende, die nicht zuletzt diese technischen Anforderungen lassen, abseits aller Marketing-
von der Motivation getrieben sei, der noch existierenden, schie- Regeln und Kanalerfordernisse – erahnen, dass eine große Her-
ren Marktmacht von Google und Facebook die Stirn zu bieten. ausforderung darin besteht, die technische Leistungsfähigkeit
Publisher stellen sich unabhängiger auf, holen sich die Hoheit der Systeme sicherzustellen.
über ihr ureigenes Kompetenzgebiet, den hochwertigen Content, Insofern muss man sich ein wenig wundern, dass die meisten
zurück. Dazu werden zunehmend DMPs eingekauft oder intern Anbieter bei der Weiterentwicklung ihrer Systeme mehr Wert
aufgebaut, uniquer Content priorisiert, Bezahlmodelle ausge- auf künstliche Intelligenz und Automatisierung, als auf die Da-
testet. „Der nächste Schritt ist die Vernetzung, ja, die Solidarität tenintegration gelegt haben. Klar: Machine Learning ist derzeit
unter Publishern: Der eigene Content wird häufig effizienter schwer im Trend und eignet sich toll als Schlagwort. Allerdings
über Publisher-Netzwerke denn über Social Media verbreitet. darf man auch nicht vergessen, dass gerade künstliche Intelligenz
Hintergrund ist die Nutzungssituation: User, die nicht aus sozi- nur so gut sein kann wie die zugrunde liegenden Daten.
10, ONEtoONE SPECIAL 2019DATENSCHUTZ
DATEN S C HUTZ O D E R DATENS C HATZ
WIE MAN
RECHTSKONFORM
ANONYMISIERT
Werden personenbezogene Daten anonymisiert, muss die Datenschutz-
Grundverordnung (DSGVO / GDPR) nicht weiter beachtet werden. Doch haben
die Daten dann überhaupt noch einen Wert? Wie man anonymisiert, damit
der Datenschutz und das Marketing zufrieden sind.
VON OLIVER SCHONSCHEK
F
ür die digitale Wirtschaft ist die Datenschutz-Grund- stellt sicher, dass wichtige Grundprinzipien des Datenschutzes
verordnung (DSGVO) eine echte Bedrohung, erklärt der wie Datensparsamkeit und Zweckbindung auch in der digitalen
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW): Mehr als die Welt ihren Platz haben. Dies bedeutet nicht das Ende von Inno-
Hälfte (56 Prozent) der in einer BVDW-Studie befragten vation, im Gegenteil: Ich setze darauf, dass die strengen Regeln
Unternehmen gab an, dass sich die Datenschutzreform negativ der Datenschutz-Grundverordnung einen Anreiz für die europä
beziehungsweise sehr negativ auf die Umsatzentwicklung aus- ische Digitalwirtschaft darstellen, datenschutzfreundliche
wirken wird. Nur jedes dritte Unternehmen (34 Prozent) sieht Anwendungen zu entwickeln und diese am Markt als Quali-
keine Auswirkungen auf den Umsatz. tätsprodukte zu platzieren“, erklärte die Bundesdatenschutz-
Ähnlich bedrohlich klingen die Ergebnisse einer Bitkom- beauftragte Andrea Voßhoff. „Gerade die Entwicklung von
Umfrage: Zwei Drittel der Unternehmen sehen sich durch Daten- Anonymisierungs- und Pseudonymisierungsverfahren als Privacy-
schutzregeln behindert. Da wäre es doch erstrebenswert, wenn by-Default-Lösungen stellen einen wichtigen Beitrag zur Wahrung
man die DSGVO nicht anwenden müsste. Die Datenschutz-Grund- des Datenschutzes dar.“
verordnung selbst zeigt einen Weg auf, der vielen Unternehmen,
zumindest auf den ersten Blick, aber nicht schmecken wird: Der Digitalverband Bitkom sagt jedoch: Mit Personendaten
Die Grundsätze des Datenschutzes gelten nicht für an- arbeiten zu können ist für viele Unternehmen ein wichtiger
onyme Informationen, das heißt für Informationen, die sich Wettbewerbsfaktor. Für fast die Hälfte aller Unternehmen in
nicht auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Deutschland (46 Prozent) ist die Nutzung personenbezogener
Person beziehen. Auch nicht für personenbezogene Daten, die Daten sogar Grundlage des Geschäftsmodells. „Praktisch kein
so anonymisiert wurden, dass die betroffene Person nicht oder Unternehmen kann seine Geschäftstätigkeit ohne personen-
nicht mehr identifiziert werden kann. Kurz gesagt: Die DSGVO bezogene Daten durchführen – von der Kundenakquise bis zum
betrifft nicht die Verarbeitung anonymer Daten. Personalmanagement“, meint Susanne Dehmel aus der Bitkom-
Geschäftsleitung.
ANONYMISIERUNG: KÖNIGSWEG IM DATENSCHUTZ? Das bedeutet aber nicht, dass die Anonymisierung keinen
Kann man so das „Hindernis DSGVO“ – wie es viele Unternehmen Sinn machen würde, das sehen auch die Digitalverbände so.
empfinden – umgehen? Was bedeuten anonyme Daten für die Die Publikation „Leitlinien für den Big-Data-Einsatz – Chancen
Wirtschaft? und Verantwortung von Bitkom“ empfiehlt explizit: „Bevorzugt
anonymisierte oder pseudonymisierte Daten verarbeiten“.
„Die Europäische Datenschutz-Grundverordnung räumt Tatsächlich ist die Anonymisierung einer der Königswege
dem Grundrecht auf Datenschutz einen hohen Stellenwert ein und hin zur Datenschutz-Compliance, vorausgesetzt, es gelingt dabei,
11, ONEtoONE SPECIAL 2019DATENSCHUTZ
die Geschäftsgrundlage der Unternehmen zu erhalten. Es lohnt Pseudonyme, die sich durch zusätzliche Informationen
sich also, genauer anzusehen, was Anonymisierung ist, wie man einer Person zuordnen lassen, müssen als „Informationen über
sie durchführt und was mit den anonymen Daten noch alles eine identifizierbare natürliche Person“ betrachtet werden, die
möglich ist. DSGVO muss also dafür angewendet werden.
Wenn es also eine Tabelle gibt, die Pseudonyme bestimm-
ANONYM ODER PSEUDONYM ten Werten zuordnet, und eine andere Tabelle, die diese Werte
Zuerst sollte man sichergehen, die Definition von „anonym“ und wiederum Personen zuordnet, und es möglich ist, diese Tabellen
„pseudonym“ im Sinne des Datenschutzes zu verstehen, auch zusammenzubringen, haben die Pseudonyme einen (indirek-
wenn dies eine trockene Materie ist. ten) Personenbezug, der Datenschutz greift in vollem Umfang.
Trotzdem bringt eine solche Behandlung aber Vorteile für den
ANONYME DATEN Datenschutz: Die Anwendung der Pseudonymisierung auf perso-
Anonym sind Daten dann, wenn sie „sich nicht auf eine identi- nenbezogene Daten kann die Risiken für die betroffenen Personen
fizierte oder identifizierbare natürliche Person beziehen, oder senken und die Verantwortlichen und die Auftragsverarbeiter bei
personenbezogene Daten, die in einer Weise anonymisiert worden der Einhaltung ihrer Datenschutzpflichten unterstützen, besagen
sind, dass die betroffene Person nicht oder nicht mehr identifiziert die Erwägungsgründe (offizielle Erläuterungen) zur DSGVO.
werden kann“.
Die Datenschutz-Grundverordnung sagt weiter: NUTZEN ANONYMER DATEN
Um festzustellen, ob eine natürliche Person noch identifizierbar Offensichtlich bedeutet es einen Aufwand, personenbezogene
ist oder nicht, sollten alle Mittel berücksichtigt werden, die nach Daten zu anonymisieren. Gleichzeitig gewinnen viele Unterneh-
allgemeinem Ermessen wahrscheinlich genutzt werden, um die men den Eindruck, für diesen Aufwand vielleicht mehr Daten-
natürliche Person direkt oder indirekt zu identifizieren, wie bei- schutz zu bekommen, aber die Daten, die ihre Geschäftsgrundlage
spielsweise das Aussondern. bilden, werden entwertet. Anonymisierung erscheint deshalb als
Bei der Feststellung, ob Mittel nach allgemeinem Ermessen Datenschutz, der den „Datenschatz begräbt“.
wahrscheinlich zur Identifizierung der natürlichen Person ge- Die Praxis zeigt aber, dass anonyme Daten durchaus von
nutzt werden, sollten alle objektiven Faktoren, wie die Kosten großem Nutzen sind, die Anonymisierung also den Daten-
der Identifizierung und der dafür erforderliche Zeitaufwand, schutz gewährleisten und den Datenschatz heben kann, wenn
herangezogen werden, wobei die zum Zeitpunkt der Verarbeitung die richtigen Verfahren und Lösungen genutzt werden. Diese
verfügbare Technologie und technologische Entwicklungen zu Beispiele zeigen, dass Anonymisierung auch neue Geschäfts-
berücksichtigen sind. modelle nicht verhindert:
Dies bedeutet, einfach gesagt: Wenn ein Verfahren, das Der AXA DriveCheck ist eine Funktion innerhalb der AXA Drive
die Anonymisierung umkehren könnte, wahrscheinlich nicht App, bei dem eine Zeitlang der Fahrstil des Nutzers auf dem Smart-
angewendet wird, zu teuer bzw. zu zeitaufwändig ist, dann ist phone analysiert wird. Dabei müssen Kunden die App für 40
das gewählte Anonymisierungsverfahren erfolgreich, es liefert Einzelfahrten mit mindestens je drei Kilometern Fahrtstrecke
anonyme Daten nach DSGVO. nutzen. Die Gesamtstrecke muss mindestens 600 Kilometer be-
Wichtig ist dabei, an die technologische Entwicklung zu tragen. Versicherte entscheiden selbst, ob sie ihre Einzelfahrten
denken, sprich: Neue Technologien könnten dafür sorgen, dass und das Endergebnis an AXA übermitteln, um sich für einen Bei-
eine Anonymisierung ohne größeren Aufwand umgekehrt, die tragsnachlass zu qualifizieren. Die Kunden können in der App
Person also identifiziert werden kann. Gibt es eine solche Techno- nachvollziehen, wie die Fahrten bewertet wurden.
logie, dann liefert das Verfahren keine anonymen Informationen „Mit der AXA Drive App erfüllen wir alle datenschutz-
nach DSGVO, die Datenschutzvorgaben müssen somit vollständig rechtlichen Bestimmungen, das schließt beispielsweise eine
auf diese Daten angewendet werden. verschlüsselte Datenübertragung, eine umfassende Information
der Nutzer über die Datenverarbeitung und eine zweckgebun-
PSEUDONYME dene Datenerhebung und Anonymisierung der Daten ein“, so der
Man sollte nicht einfach glauben, eine Pseudonymisierung würde Versicherer. AXA erhält zur Vertragsbearbeitung nur aggregierte
ausreichen, damit die DSGVO nicht greift. Unter Pseudonymisie- Werte. Fahrdaten, Aufenthaltsorte und Geschwindigkeitsüber-
rung versteht die DSGVO „die Verarbeitung personenbezogener tretungen sind nicht Teil davon. Strikt getrennte Datenkreise
Daten in einer Weise, dass die personenbezogenen Daten ohne ermöglichen es, dass Fahrdaten und Registrierungsdaten separiert
Hinzuziehung zusätzlicher Informationen nicht mehr einer spe- voneinander gespeichert werden.
zifischen betroffenen Person zugeordnet werden können, sofern Geotab, ein Unternehmen im Bereich IoT und vernetzte Fahr-
diese zusätzlichen Informationen gesondert aufbewahrt werden zeuge, bietet das Tool data.geotab.com. Dieses stellt Datensätze
und technischen und organisatorischen Maßnahmen unterlie- zur Verfügung, um Unternehmen, Städte und Gemeinden bei der
gen, die gewährleisten, dass die personenbezogenen Daten nicht Entwicklung von Smart Cities zu unterstützen. Data.geotab.com
einer identifizierten oder identifizierbaren natürlichen Person gewährt öffentlichen Zugang zu verwertbaren Datensätzen, die
zugewiesen werden“. Einblicke in intelligente Stadtplanung, verbesserte Produktivität
12, ONEtoONE SPECIAL 2019DATENSCHUTZ
für Unternehmen und verbesserte Verkehrssicherheit im städ- automatisch dazu führen, dass sich Geschäftsmodelle verstärkt
tischen Bereich bieten. Die Datensätze basieren auf über zwei auf die Analyse von anonymen Daten ausrichten.
Milliarden Datenpunkten, die Geotab täglich anonymisiert aus Auch die Künstliche Intelligenz (KI) kann und wird dazu
über einer Million vernetzter Fahrzeuge aus der ganzen Welt beitragen, dass die Anonymisierung leichter wird, dem Daten-
erfasst. Zudem sind die Datensätze in die Kategorien urbane schutz gedient wird und gleichzeitig das Marketing nicht blockiert
Infrastruktur, Standortanalyse und Wetter eingeteilt – zur Wah- wird. Möglich machen dies KI-Lösungen, die die Daten nicht
rung der Privatsphäre werden diese aggregiert. nur analysieren, sondern die die Zweckbindung der Daten und
die Wünsche der Nutzer an den Datenschutz automatisch dabei
WEGE ZUR ANONYMISIERUNG berücksichtigen.
Auf dem IT-Markt gibt es bereits eine ganze Reihe von Lösungen, Analysen werden dann auf Basis von anonymen Daten
die bei der Anonymisierung in bestimmten Fällen oder aber weit- durchgeführt, die im Rahmen des Datenschutzes (Zustimmung
reichend helfen können. Welche Lösung in einem Unternehmen des Nutzers, Interessenabwägung, Prüfung des Verarbeitungs-
sinnvoll ist, kommt immer auf den Anwendungsfall und die ei- zweckes) mit weiteren, personenbezogenen Daten ergänzt werden
gene IT-Infrastruktur wie die genutzten Datenbanken an. Einige können. Hier kann eine KI-Lösung viel zum Datenschutz und zur
Beispiele können aber bei der Lösungssuche helfen: Anonymisierung beitragen, nach dem Motto: Anonymität so viel
Informatica Data Masking: Daten lassen sich anonymisieren und wie möglich, personenbezogene Daten so viel wie erlaubt und
verschleiern, sodass sensible Daten in Support-, Analytics-, Test- zudem notwendig. Das hilft dem Datenschutz und dem Marketing.
und ausgelagerten Systemen ohne die Gefahr einer Offenlegung
verwendet werden können, so der Anbieter.
Eine weitere, mögliche Lösung zur Datenmaskierung ist IRI
FieldShield. Datenmaskierung kann man sich als digitale Schwär-
zung der personenbezogenen Daten in Datensätzen vorstellen. DAT E N S C H U T Z I S T
Auch DICOM Anonymizer&Masker ist eine Lösung zur Daten- D I G I TA L ER U MW E LT S C H U T Z
maskierung, die der Anonymisierung der Daten dient.
Aircloak bietet eine dynamische Anonymisierung, die nicht
vor der Analyse durchgeführt wird, sondern jeweils passend zur
Nicht alles muss gesetzlich geregelt sein, manches
Analyse stattfindet.
darf man auch den freien Kräften des Marktes über-
MapR und Talend haben eine Data-Lake-Lösung entwickelt,
lassen. Datenschutz gehört sicher nicht dazu. Denn für
die Anwender dabei unterstützen soll, die Anforderungen der
Unternehmen stellt Privacy immer eine lästige Pflicht
DSGVO zu erfüllen. Data Lakes ermöglichen die Zentralisierung
dar, die sie immer gerne minimieren würden. Es verhält
der Unternehmensdaten. Unter Verwendung der Lösung von
sich ein bisschen wie mit dem Umweltschutz. Ganz ohne
MapR und Talend können Unternehmen Governed Data Lakes
Zwang geht es nicht.
bereitstellen, mit Funktionen wie Datenanonymisierung.
Eperi Cloud Data Protection ermöglicht unter anderem Datenschutz und Datenanalyse müssen keine
die Tokenisierung personenbezogener Daten. Unter Toke- unüberwindbaren Gegensätze darstellen. In den al-
nization versteht man die Erzeugung von Ersatzwerten für lermeisten Fällen liegt es nicht einmal im Interesse der
sensitive Daten. Unternehmen, personenbezogene Daten zu verarbei-
ten. Schließlich wollen sie in der Regel zielgerichtet
ZUKUNFT DER ANONYMISIERUNG bestimmte Marketing-Maßnahmen optimieren und
Anonymisierung ist schon seit Langem Gegenstand der nicht zu einem unbestimmten Selbstzweck möglichst
Forschung. Hier sind hilfreiche Entwicklungen zu erwarten, viele persönliche Daten sammeln.
die die Anonymisierung deutlich einfacher machen werden. Aber auch das muss klar sein: Datensicherheit, An-
Das AN.ON-Next-Projekt zum Beispiel verfolgt „die Vision, onymisierung und Pseudonymisierung stellen für die
langfristig datenschutzfreundliche Techniken in die Internet- Unternehmen auch einen erheblichen Aufwand dar.
Infrastruktur zu integrieren und somit zu ihrer massenhaften Einfacher, bequem und günstiger ist es, darauf zu verzich-
Verbreitung beizutragen“. Eines der Projektziele ist die Verlage- ten. Deswegen wird es immer verlockend bleiben, mit
rung der Anonymisierung so weit wie möglich in die Internet- ungeschützten Rohdaten zu arbeiten. Genau deswegen
Infrastruktur, das heißt eine für Endanwender transparente sind strenge, gesetzliche Regelungen zum Datenschutz
Anonymisierung. Man kann sagen: Das Internet liefert dann wichtig, auch wenn sie zunächst schmerzhaft erschei-
anonymisierte Daten „ab Werk“. nen. Nur wenn der Aufwand streng eingefordert wird,
Lösungen wie AN.ON - Anonymität.Online setzen bei dem werden Unternehmen den lästigen Zusatzaufwand auch
Selbstdatenschutz an, die Nutzer sorgen selbst dafür, dass sie auf sich nehmen.
anonyme Nutzerdaten liefern. Auch eine weitere Verbreitung
solcher Lösungen für Selbstdatenschutz ist zu erwarten und wird
13, ONEtoONE SPECIAL 2019ADVERTORIAL
DEFACTO insights
– die analytische Lösung für
den Retail, die automatisiert
Erkenntnisse generiert
Einfach und automatisiert Geschäftsentwicklungen erkennen,
dahinter liegende Gründe verstehen, die Zukunft vorhersagen und Potentiale
entdecken – mit der All-in-One-Lösung DEFACTO insights.
A
m 13. November 2018 präsentierte DEFACTO reala- Mit DEFACTO insights lassen sich Erkenntnisse generieren,
tions auf dem CRM Excellence Day in Berlin das neu die für die Steuerung und Weiterentwicklung des Unternehmens
entwickelte Produkt der Öffentlichkeit. Das Besondere: wichtig sind. Maßgeschneiderte Modelle und Reports greifen
DEFACTO insights setzt auf die auto-
matische und intelligente Verknüp-
fung von Verkaufs- und CRM-Daten
mit Befragungsdaten und bestimmt
durch analytische Verfahren und Vor-
hersagemodelle relevante Zusam-
menhänge und Trends. Das Beste an
DEFACTO insights: Der Anwender
kann komplizierteste Verfahren nut-
zen, ohne die tiefe Kenntnis eines
Data-Scientists oder Marktforschers
zu haben. Die Zielgruppe sind Busi-
ness-Anwender. DEFACTO insights – die All-in-One Lösung
14, ONEtoONE SPECIAL 2019ADVERTORIAL
bestehenden CRM-Systemen aus.
DEFACTO insights hilft Unterneh-
men dabei, ihre Kunden sehr genau
kennen zu lernen, Unternehmens-
entwicklungen zu erfassen und die
Gründe dafür zu verstehen. Es lassen
sich zukünftige Kunden- und Um-
satzentwicklungen vorhersagen, Um-
satzpotentiale erheben und Hand-
lungsfelder nach Umsatzpotentialen
priorisieren.
Die 6 unterschiedlichen Sichten von DEFACTO insights Kundendaten lassen sich pro-
blemlos in die Applikation einspielen
die Spezifika der Retail-Branche auf und decken 80 Prozent der und durch monatlich laufende Kundenbefragungen vervollstän-
analytischen Anforderungen ab. Hier schöpft DEFACTO aus der digen. Komplexe analytische Verfahren und prognostizierende
langen Erfahrung in der Retail-Branche mit mehr als 200 Pro- Modelle, die von DEFACTO-Spezialisten entwickelt wurden,
jekten in den Bereichen CRM und Analytics. „Wir kennen die verarbeiten automatisiert sämtliche Daten und stellen in sechs
Herausforderungen im Retail, wissen, wie Kunden, Märkte und unterschiedlichen Sichten („Layer“) Informationen für verschie-
die jeweiligen Produkte funktionieren und welche Ansprüche dene Stakeholder zur Verfügung. Dank visuell ansprechender,
Unternehmen respektive einzelne Fachbereiche stellen. Dieses aussagekräftiger und leicht verständlicher Grafiken findet jeder
Wissen ist vollumfänglich in DEFACTO insights eingeflossen“, so schnell, was er sucht.
Katharina Drechsler, Produkt-Managerin bei DEFACTO in Erlangen.
Sechs verschiedene „Layer“
Erkenntnisse einfach und schnell Kundenprofil – Wer sind unsere heutigen, wer unsere zukünfti-
generieren, analysieren und handeln gen Kunden? Die Sicht „Kundenprofil“ bildet charakteristische
Mit dem ganzheitlichen Produktansatz befähigt DEFACTO insights Merkmale ab, die aus Kundenstammdaten, Transaktions- und
Unternehmen, ohne spezifisches IT-Know-how eigenständig Befragungsdaten generiert werden. Es entsteht ein Gesamtbild
Erkenntnisse zu generieren, zu analysieren, zu evaluieren und des aktuellen Kundenstamms, das unter anderem soziodemogra-
zu priorisieren. „All-in-One“ bedeutet, dass DEFACTO insights fische Merkmale, Kaufverhalten, regionale Verteilung, Alters- und
als vollautomatisiertes Datenerhebungs-, Analyse-, Vorhersage-, Einkommensstruktur, Umsatzklassen, Kaufkanal-Präferenzen,
Befragungs- und Reporting-Werkzeug fungiert und all diese Services Net Promoter Score sowie weitere verschiedene Segmentierun-
in einer Applikation umfasst. gen berücksichtigt. Dies ermöglicht Vergleiche und Prognosen,
„All-in-One“ bedeutet darüber hinaus, dass einmal konfigu- begründet Marketingmaßnahmen, Budgetallokation und un-
rierte Kundenumfragen automatisch und ohne Programmierauf- ternehmensstrategische Entscheidungen.
wand weltweit in allen Sprachen durchgeführt werden können. Ganz einfach lassen sich hier Kundengruppen miteinander
„All-in-One“ bedeutet im Ergebnis auch eine Applikation vergleichen, die Entwicklung einzelner Gruppen nachverfolgen
für das gesamte Unternehmen, weil
die Erkenntnisse in unterschiedli-
chen Dimensionen und Tiefen, je
nach Anforderung der verschiedenen
Fachbereiche und Hierarchieebenen
im Unternehmen, aufbereitet und
bereitgestellt werden. „Als Lösung ist
DEFACTO insights in seiner Ganzheit-
lichkeit etwas Neues, und wir wissen
aus unseren Erfahrungen, vielen Ge-
sprächen und Markt-Analysen, dass
es bisher nichts Vergleichbares gibt“,
so Katharina Drechsler.
DEFACTO insights zeichnet sich
durch den Einsatz von im Markt be-
währten, DSGVO-konformen und
zukunftsfähigen Technologien sowie
durch eine hohe Kompatibilität mit Path-to-Purchase-Monitoring mit DEFACTO insights
15, ONEtoONE SPECIAL 2019ADVERTORIAL
die Bedürfnisse der Kunden angepasst
werden kann.
Splits & Deep Dives ermög-
licht weiterführende Analysen,
indem sämtliche KPIs sich frei mit
verschiedenen Kundensegmenten
kombinieren lassen. So erhält man
immer wieder einen ganzheitlichen
Blick auf Kunden-, Verkaufs- und Be-
fragungsdaten, sodass ein immer ge-
naueres Bild von unternehmens- und
Einflussgrößenbestimmung auf zentrale KPIs mit DEFACTO insights kundenbezogenen Entwicklungen
entstehen kann.
sowie die zukünftige Entwicklung vorhersagen. Auf der Basis Tops & Flops lenkt die Aufmerksamkeit auf kurz- und mittel-
solcher Kundenstrukturprofile kann sichergestellt werden, stets fristige Veränderungen in der Geschäftsentwicklung (Umsatz in
die richtigen Zielgruppen zu adressieren und Produkte, Marke- verschiedenen Kanälen, Produktbereichen, Kundensegmenten).
tingaktivitäten und Märkte bis hin zur strategischen Ausrichtung Plakative Ranglisten sind mit Insights hinterlegt, damit man
des Unternehmens entsprechend zu gestalten. Wachstumsstarke sofort sieht, wo akuter Handlungsbedarf besteht: Basierend auf
beziehungsweise werthaltige Kundengruppen werden dabei der Umsatzveränderung werden die Top & Flop 10 Verkaufs- und
nicht nur identifiziert; on top wird prognostiziert, wie sich Kundengruppen ermittelt und absteigend gelistet. Durch einen
diese entwickeln. Klick auf die betreffende Kundengruppe können weiterführende
Sales KPI Tree – Mit Hilfe dieser Sicht hat man die zen- Erkenntnisse zu dieser Gruppe angezeigt werden, womit die
tralen KPIs immer im Blick und schafft ein Bewusstsein für die Ursachen für die Entwicklungen transparent gemacht werden.
erfolgskritischen Einflussfaktoren. Ausgehend von den beiden Barrieren & Potentiale zeigt, warum sich KPIs besser oder
Zielgrößen „Umsatz“ und „Net Promoter Score“ wird eine Vielzahl schlechter als in der Vergangenheit entwickeln. So kann unter
an KPIs (Transaktionen, Durchschnittspreis, Anzahl Artikel pro anderem erklärt werden, warum sich die Umsätze oder der Net
Kauf, Retourenquote etc.) miteinander in Beziehung gesetzt. Promoter Score im Vergleich zur Vorperiode verschlechtert
Rückblick, Status quo und Trends werden sichtbar. Im haben. Wie wirken sich beispielweise schlechtere Produkte in
Hinblick auf den Betrachtungszeitraum hat der Anwender die den Läden aus? (Basis: Treiberanalyse).
größte Flexibilität. Über Zeitverläufe in der Vergangenheit und Neben der Erklärung vergangener Effekte können auch
Prognosen für die Zukunft für alle zentralen KPIs gelingt es, Potentiale ermittelt werden. Das geschieht durch eine monetäre
Schwachstellen im Unternehmen direkt zu erkennen und früh- Bewertung der identifizierten Handlungsfelder (in €) bis auf
zeitig entgegenzuwirken. Detailebene. Somit bietet die Ansicht „Barrieren & Potentiale“
Path-to-Purchase hilft Unternehmen zu verstehen, wie eine valide Entscheidungsgrundlage für die Priorisierung von
sich Kunden in den Kaufkanälen verhalten. DEFACTO-Exper- Aktivitäten und Maßnahmen sowie für eine effiziente Alloka-
ten haben dafür eine zielgerichtete Befragung konzipiert, die tion des Budgets.
den Kaufprozess von der Kaufintention bis zum Kaufabschluss
beziehungsweise Kaufabbruch reflektiert. Dafür wird detaillier- Ein Werkzeug für alle Unternehmens-
tes Kundenfeedback zum Kauferlebnis, zum Produkt, Preis, zu bereiche und Hierarchieebenen
Kommunikation und Werbung, zu den Kaufkanälen sowie zur DEFACTO insights ist für mittelständische Unternehmen ebenso
Marke erfragt. Diese Daten werden mit den Kaufdaten verknüpft. geeignet wie für Konzerne. Ob Marketing, Vertrieb, Produktent-
Die Einwilligung des Endkunden dafür
wird im Laufe des Prozesses eingeholt.
Auf der Basis solcher Käufer- bezie-
hungsweise Nichtkäufer-Profile wird
ein besseres Verständnis für die Be-
dürfnisse, die Motivation und Kaufbar-
rieren entlang des „Path-to-Purchase“
ermittelt. Durch die Unterscheidung
von Online- und Offline-Kunden wer-
den kanalspezifische Anforderungen
herausgearbeitet, damit das Einkaufs-
erlebnis offline wie online kontinu-
ierlich verbessert und das Angebot an DEFACTO insights – relevant für verschiedene Stakeholder im Unternehmen
16, ONEtoONE SPECIAL 2019ADVERTORIAL
wicklung oder Geschäftsleitung –
alle Funktionen und Abteilungen
erhalten über DEFACTO insights
die Informationen, die sie brau-
chen. Verschiedene Funktionen
im Unternehmen benötigen un-
terschiedliche Sichten auf Erkennt-
nisse – DEFACTO insights bildet
sie alle ab. Das Top Management
erhält Entscheidungsgrundlagen,
etwa um neue Zielgruppen oder
Märkte zu fokussieren. Der Pro-
duktmanager kann sich detaillier-
tes Kundenfeedback einholen. Der Einfaches Datenmapping mit DEFACTO insights
E-Commerce-Manager kann mit
DEFACTO insights kanalspezifische Hürden im Kauferlebnis Geschäftsführung – Wie entwickeln sich bestimmte Kun-
feststellen. Der Marketing- oder CRM-Manager kennt die dengruppen, Märkte? Wer sind meine Käufer von morgen?
Kaufkriterien, die zu Wiederholungskäufen animieren. Jeder Übergeordnet lassen sich auf Basis der ermittelten Potentiale
kann sich seine „Lieblingsauswertungen“ einfach als Favoriten Maßnahmen priorisieren, die für den Unternehmenserfolg von
speichern. Dabei ist das Tool ohne spezifische Analytik- oder größter Relevanz sind.
IT-Kenntnisse intuitiv bedienbar. Toolverantwortlicher – DEFACTO insights ist in kürzester
Zeit vollumfänglich nutzbar. Des Weiteren kann die Applikation
Die perfekte Lösung für die Retail-Welt ohne tiefes Analytik- oder IT-Wissen sowie ohne Unterstützung
In erster Linie richtet sich DEFACTO insights an Anwender aus dem von DEFACTO eingerichtet werden. Die Anmeldung erfolgt mittels
Retail-Bereich (Händler, aber auch Marken im Retail). DEFACTO bereitgestellter Anmeldedaten im Account. Per „Drag & Drop“
hat in diese Lösung den Erfahrungsschatz aus der jahrelangen werden die eigenen CRM-Daten aus einem beliebigen Drittsystem
Zusammenarbeit mit vielen Unternehmen dieser Branche ein- in DEFACTO insights eingespielt und über einen vordefinierten
fließen lassen. DEFACTO insights fokussiert auf die typischen Mapping-Prozess (Datenstrukturabgleich) auf das vorgesehene
Anwendungsfälle entlang der Customer Journey im Handel, mit Datenmodell überführt. Die Konfiguration ist selbsterklärend und
dem Ziel, ein fundiertes Verständnis dafür zu gewinnen, wie sich sieht bereits Felder vor, die es mit Information zu befüllen gilt.
einzelne Kundensegmente, Produkte und Märkte entwickeln.
FA ZIT
DEFACTO insights Anwendung in der Praxis DEFACTO insights ist eine Lösung, mit der 80 Prozent aller
An drei konkreten Anwendungsfällen aus der Praxis kann man Analytics- und Marktforschungsfragen im Handel beantwortet
die Einzigartigkeit und die vielfältige Einsetzbarkeit der Lösung werden können.
erkennen: Algorithmik- und Datenprozesse laufen im Hintergrund –
Produktmanagement – Der Produktmanager für die Wa- das macht die Anwendung für den Nutzer einfach und intuitiv.
rengruppe Jeans stellt fest, dass die Umsätze in der Warengruppe Eine Empfehlung für Unternehmen, die einfach und automatisiert
einbrechen sowie dass die Retourenquote stetig wächst. Mit Hilfe Geschäftsentwicklungen erkennen, dahinter liegende Gründe
von DEFACTO insights und insbesondere durch die Ansicht „Path- verstehen, Trends kommen sehen und Potentiale nutzen wollen.
to-Purchase“ kann der Produktmanager für seine Produktkatego-
rie den aktuellen Zufriedenheitsgrad aus Kundensicht hinsichtlich
Optik, Material, Passform und Preis-Leistungsverhältnis sowie
„Nicht-Kaufgründe“ in Erfahrung bringen. Es werden beispiels-
weise folgende Fragen beantwortet: Seit wann bewerten Kunden
Jeans bezüglich der Passform schlechter? Haben bestimmte
Zielgruppen ein Problem mit der Passform? Tritt ein Passform-
Problem häufig bei bestimmten Marken auf? Wo kaufen Kunden defacto realations GmbH
Jeans stattdessen? In Verbindung mit den Erkenntnissen, die aus Produkt: DEFACTO insights
der Ansicht „Barrieren & Potentiale“ gewonnen werden können,
Katharina Drechsler
weiß der Produktmanager genau, wie stark sich die identifi-
Produkt-Managerin
zierten Problemfelder auf die Umsätze in der Kategorie Jeans
auswirken. Mittels Bestimmung der Umsatzpotentiale kann er kontakt@defacto-insights.de
eine Priorisierung der Themenfelder vornehmen. https://www.defacto-realations.de/insights/
17, ONEtoONE SPECIAL 2019KÜNSTLICHE INTELLIGENZ
E-COMMERCE
WAS KI IM
KUNDENKONTAKT
WIRKLICH KANN
VON SUSANNE STEIGER
Bild: © Ociacia / shutterstock
Chatbots, autonome automatisierte Antworten, Kundenfeedback-Analyse: Vieles spricht
dafür, künstliche Intelligenz (KI) beim Kundenkontakt zu nutzen. Drei im Einsatz befindliche
KI-Anwendungen veranschaulichen, wie Sie Kundenfeedback mittels KI heute schon zur
Verbesserung der Kundenbeziehung nutzen und in Kundenbindung umwandeln können.
18, ONEtoONE SPECIAL 2019F
KÜNSTLICHE INTELLIGENZ
ür die Mehrheit der Marketer (rund 80 Prozent) ist KI Für die Analyse durch die Software werden die Feedback-
wichtig, wie die Studie ‚Künstliche Intelligenz – die Informationen an verschiedenen Stellen im Unternehmen zu-
Zukunft des Marketings‘der SRH Hochschule Berlin sammengetragen – von Feedbackumfrage über Kommentar- und
gerade erst zusammenfasste. Aktiv nutzen jedoch nur Bewertungsmöglichkeiten im Shop bis zur Kundendatenbank.
26,5 Prozent KI in ihrer eigenen Marketingabteilung Die Auswertung wiederum ist anonymisiert für alle Mitarbeiter
– und insgesamt nur sieben Prozent davon intensiv. sichtbar – und präsent. Der Net-Promoter-Score (NPS) und
einzelne Analysen sind auf Monitoren im Unternehmen zu-
sammengetragen, genauso wie Umsatz und Deckungsbeitrag.
Die Kundenzentriertheit hat nicht erst mit den eigenen Marken
Florian Brand von Springlane nutzt eingesetzt. Auch noch während des Handels mit Fremdmarken
als Hersteller KI-gestützte Auswertungen hat Springlane den Net-Promotor-Score erhoben. Die Rücklauf-
des Kundenfeedbacks. quote des NPS liegt laut Brand bei rund 30 Prozent und konnte
seit Einführung um eine deutlich zweistellige Zahl gesteigert
werden. Jeden Monat werden die Feedbacks qualitativ ausge-
wertet und stehen den Produktmanagern zur Verfügung. Brand
1. KI für die Datenanalyse: ist überzeugt, dass die Auswertungen von Hand längst nicht
so umfangreich und zeitnah erfolgen könnte. Eine Software,
Feedback einholen und auswerten die wie bei Zenloop sowohl qualitativ als auch semantisch
Florian Brand von der auf alles rund ums Kochen spezialisierten das Feedback analysiert, ist für ihn nicht mehr wegzudenken
Onlineplattform Springlane ist einer, der auf Softwareeinsatz aus dem Marketing.
und umfassende Datenauswertung zur kontinuierlichen Ver-
besserung der – wie er sagt – „Kunden Happiness“ setzt. Wesent-
liche Auswertungsquelle ist für ihn das Kundenfeedback, das
Axel Banoth setzt auf intelligente Verknüpfung
er sich auf mehreren Wegen zu unterschiedlichen Zeitpunkten
von KI und Kundenservice: „Wenn die KI nicht
und verschiedenen Touchpoints abholt. „Die Auswertung von
weiterkommt, muss sie den Switch zum mensch
produktbezogenem Kundenfeedback ist für uns noch wichtiger
lichen Kundenberater alleine auslösen können.“
als bisher, weil wir nun nicht mehr als Händler von Fremdmarken,
sondern als Hersteller fünf eigener Marken agieren. Wenn wir
also Kundenwünsche erkennen und mit passenden Produkten
bedienen können, profitieren wir doppelt davon.“ Ein Beispiel 2. KI für die direkte Kommunikation:
dafür, wie effektiv das sein kann, ergab sich aus der Rückmel-
dung von Kunden zu einer Zitruspresse. Hier hatten Kunden per
Vom Chatbot zum intelligenten Ticketing
Feedbackumfrage und im direkten Kontakt reklamiert, dass ein Axel Banoth, Geschäftsführer von Digitale Werke, setzt voll auf
Presskegel des Produkts nicht mitgeliefert worden sei. Dabei lag intelligente Chatbots. Sein Unternehmen hat sich auf White-
es nur an der ungünstigen Platzierung im Verkaufskarton, dass Label-Produkte zur Kunden- und Marketingkommunikation in
dieser übersehen wurde. der Energie- und Healthcare-Branche spezialisiert. Er hat bereits
Die im Hintergrund genutzte Analysesoftware Zenloop Erfahrungen gesammelt, mit welchen Themen die Chatbots aus-
filterte diese Reklamationen zeitnah und lieferte den Produktde- gerüstet sein müssen, um effektiv einsetzbar zu sein. Die gängigs
signern den entsprechenden Hinweis. „Wir konnten daraufhin ten Themen und Fragenkomplexe sind vortrainiert und können
die Verpackung ändern, sodass die Kunden nicht mehr nach dem laut seiner Aussage den „Großteil der Kundenkommunikation
Teil suchen mussten – und konnten so die Kundenzufriedenheit im 24/7-Service übernehmen“. Doch allein die KI mit Kunden
mit diesem Produkt steigern und die Zahl der Reklamationen kommunizieren zu lassen ist auch für Energieversorger noch nicht
entsprechend senken“, kommentiert Brand den Nutzen. Ebenso, möglich. „Die KI muss erkennen, ob sie auf eine Anfrage selber ant-
wie diese Auswertung automatisiert erfolgte, sind auch andere worten kann oder doch ein Ticket für den Kundenservice auslöst,
Kundenkommunikationsmaßnahmen automatisiert. So erfolgt wenn es komplizierter wird. Auch der Switch in einen Live-Chat
eine Kontaktaufnahme sechs Tage nach der Bestellannahme mit echten Kundenbetreuern ist möglich – sofern dieser verfügbar
automatisch, in der die Zufriedenheit mit Springlane abgefragt ist“, unterstreicht Banoth die notwendigen Fähigkeiten der KI.
Bilder: Springlane / Digitale Werke
wird. Ebenfalls fragt Springlane auf der Bestellbestätigungsseite Der Dienstleister kennt die Probleme, die im deutschspra-
und nach jedem E-Mail-Kundenkontakt anhand einer Skala von chigen Raum den Einsatz von KI einschränken: „Ganz selbststän-
0 bis 10 ab, ob Kunden den Händler weiterempfehlen würden, dig Texte formulieren, das können digitale Assistenten einfach
und lässt zugleich ein Feld mit individuellen Angaben durch eine noch nicht. Doch durch vorformulierte Textbausteine, die von
semantische Analyse mit auswerten. Auch die Zufriedenheit Chat-Redakteuren für eine Vielzahl von Anfragen formuliert
der Kunden mit dem Newsletter wird quartalsweise mit dieser werden, kann viel abgefangen werden. Die KI stellt diese intel-
Methodik ausgewertet. ligent zusammen.“ Auch muss die Ki durch semantische Analyse
19, ONEtoONE SPECIAL 2019KÜNSTLICHE INTELLIGENZ
in Kombination mit der Wortwahl erkennen, ob sie mit einem einem Schrottplatz und tausend blaue mit Vollgas auf einer
tendenziell unzufriedenen Kunden kommuniziert. „Ziel ist es, Autobahn, dann wird er aus den Daten extrapolieren, dass rote
dass sie anhand der Wahrscheinlichkeit der Wortwahl erkennt, Autos Schrott und blaue Autos schnell sind. Vollkommener
wann es sinnvoll ist, den Wechsel in einen menschlichen Dialog Blödsinn eben – aber anhand der Daten erklärbarer Blödsinn.
einzuleiten. In den meisten Fällen ist dies sehr effektiv und er- Anders würde das Ganze aussehen, lehrte man Maschinen
leichtert den Kundenservice dennoch deutlich“, fasst der Chatbot- Regeln und Kriterien, um gute Autos zu identifizieren: Herstel-
Spezialist den Service zusammen. ler, Garantien, verwendete Materialien, Kraftstoffverbrauch,
Ersatzteilverschleiß. Die Farbe würde beim Machine Teaching
Sein Tipp für Marketer, die Chatbots einsetzen wollen: überhaupt nicht als Kriterium gelehrt. Dieser Wechsel von
Themen fokussieren: Wer weiß, welche Themen immer wieder einer lernenden hin zu einer unterrichteten Maschine wird
in der Kundenkommunikation vorkommen, kann diese gezielt von einigen Experten aktuell propagiert.
an KI übertragen. Allerdings gehört dazu, dass man immer wie-
der nachjustiert und abgleicht, ob und welche Fragen aktuell Software 2.0 erfordert Support 2.0
wichtig sind. Außerdem müssen Auswertungen dazu beitragen, Wie Teslas KI-Chef Andrej Karpathy auf Medium aufzeigte, ist
dass der menschliche Kundenservice genauso effizient wird und unsere moderne KI keine Software – sie ist Software 2.0. Tradi-
den Übergang für die Kunden zufriedenstellend gestalten kann. tionelle Software besteht eher aus Wenn-dann-Routinen: Man
Wichtig ist es, dass die Inhalte gut transportiert werden und programmiert eine Anweisung, die Software führt sie aus. Bei
Schnittstellen den Datentransfer erleichtern. Wenn Kommuni- Software 2.0 – also etwa Deep Learning – füttert man die Algo-
kation mit Chatbots in die Kundenhistorie integriert werden rithmen mit Daten, die Software nimmt selbstständig neuronale
kann, ist viel erreicht. Seine White-Label-Lösungen sind mit den Gewichtungen vor, erschafft Verbindungen zwischen den Daten-
gängigsten ERP-CRM-Systemen verknüpft und decken rund 80 Inputs und kommt so zu einem Ergebnis.
Prozent des Marktes damit ab. Solche Software 2.0 muss ständig korrigiert, getestet und
justiert werden – hin und wieder ein Bugfix herauszugeben
Zwei weitere Voraussetzungen, damit KI sinnvoll im Kun- ist nicht ausreichend: Sie muss sich quasi in einem ständigen
denkontakt eingesetzt werden kann, hat iBusiness bei der Analyse Echtzeit-Support befinden, soll sie nicht vom Kurs abweichen.
von KI-Algorithmen definiert: Wenn die KI das selbstlernend tut, weil sie die eingegebene
Sprache auswertet und logische Verknüpfungen herstellt, geht
Machine Teaching statt Machine Learning sie genau in diese Richtung.
Die lernenden Algorithmen, bekannt vor allem als die Techno-
logien Machine Learning und Deep Learning, bedienen sich an 3. KI für die Systemoptimierung:
Unmengen von Daten. Aus ihnen lernen sie Muster und Regeln Selbstlernende Software für die Effizienzsteigerung
zu erkennen, die ihnen beim Treffen von Entscheidungen als
Richtlinien gelten: Gibt man einem Algorithmus, der den Wert Parlamind, Start-up aus Berlin, bietet seine Sprachauswertungs-
von Autos beurteilen soll, als Daten tausend rote Autos auf Software als einen Service an, der genau dies verspricht. Das
KI wird deutlich Einfluss nehmen auf das Wirtschaftswachstum – bis 2035 gut drei Prozent jährlich
4.6
BASELINE AI STEADY STATE
4.1
3.9
3.6
3.2
3.0 3.0 2.9
2.6 2.7 2.7
2.5 2.5
2.1
1.7 1.7 1.7 1.8
1.6 1.6
1.4 1.4
1.0
0.8
UNITED FINLAND UNITED SWEDEN NETHERLANDS GERMANY AUSTRIA FRANCE JAPAN BELGIUM SPAIN ITALY
STATES KINGDOM
Quelle: Accenture and Frontier Economics / ONEtoONE
20, ONEtoONE SPECIAL 2019Sie können auch lesen
