Ist der Markt bereit? - vermarktung - PIWI International
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vermarktung
Ist der Markt
bereit?
NEUE REBSORTEN
DIE Vermarktung von PIWI-
Wein ist durch verschiedene
Herausforderungen
gekennzeichnet.
Foto: M. Ladach
Rebsorte: Sauvignac
Text: Christoph Kiefer, M.Sc. und Prof. Dr. Gergely Szolnoki, Hochschule Geisenheim University
P
ilzwiderstandfähige (PIWI) Reb- ven Rebsorten ist auch trotz der gestiegenen untersucht, um somit die treibenden Para-
sorten sind der nächste logische Nachfrage nach nachhaltigen Lebensmit- meter für Marktakzeptanz herauszuarbei-
Schritt zu einem nachhaltigen teln weiterhin gering. Innerhalb des VitiFIT ten und praktische Implikationen für die
Anbau innerhalb des ökologi- Projekts untersucht das Team aus Geisen- ökologische Weinwirtschaft in Deutschland
schen Weinbaus. Obwohl PIWI- heim die komplette Wertschöpfungskette zu erzielen.
Rebsorten wirtschaftliche und ökologische von PIWI-Weinen, um die Einstellung und
Vorteile für die Weinbaubetriebe erzielen, Bedürfnisse der Produzenten, Vermarkter HERAUSFORDERUNGEN
sind weniger als drei Prozent der deutschen und Konsumenten besser zu verstehen. Da- Bereits in den 1930er Jahren wurde die Ent-
Weinberge mit ihnen bepflanzt. Andere rauf basierend soll am Ende des Projektes wicklung von Resistenzen gegen falschen
Weinbauländer wie Frankreich und Italien eine Kommunikationsstrategie entwickelt und echten Mehltau als eines der entschei-
verzeichnen vermehrt Züchtungserfolge je- werden, um PIWIs langfristig auf dem Markt denden Züchtungsziele formuliert. Erste
doch ist der Anteil von PIWIs auch in diesen zu etablieren. Züchtungserfolge wurden jedoch erst in den
Ländern auf einem niedrigen Niveau. Dies In diesem Artikel wird die derzeitige 1980er Jahren erzielt. Weinbaubetriebe er-
resultiert hauptsächlich aus der mangeln- Marktakzeptanz analysiert. Dazu werden kannten die Vorteile dieser neuen Rebsor-
den Marktakzeptanz durch den Verbrau- die Wahrnehmungen der Produzenten und ten und bauten die ersten neuen Sorten auf
cher. Die Kundenakzeptanz dieser innovati- des Handels gegenüber den PIWI-Rebsorten Versuchsflächen an. Die daraus erzeugten
14 der deutsche weinbau 25-26/2020
ISW MEININGER’S
INTERNATIONAL
SPIRITS AWARD
1
Die wichtigsten Anbaugründe
Die wichtigsten Anbaugründe, für PIWI-Rebsorten aus Sicht der Produzenten
(Mehrfachantworten möglich; Anzahl der Nennungen; N=48)
NEUES FORMAT
Pflanzenschutzmaßnahmen verringern 26
problematische Lagenansprüche 18
kostengünstige Bewirtschaftung 14
Arbeitszeitersparnis 11 monatliche Themenverkostungen für
Weinstilistik 11 noch mehr Reichweite
Planungssicherheit 10 Ausführliche Rückmeldung zu Ihrer
Experimentell Spirituose
9
Bodenschutz 6
Auszeichnung mit den bekannten
ISW-Medaillen
Alternative 6
Ausführliche redaktionelle Begleitung
Robustheit 5 Quelle: Hochschule Geisenheim in unseren Fachmagazinen
Neue Online-Formate wie
Produktvideos, Verkostungen und
Präsentationen
2
Marktseitige Herausforderungen
Marktseitige Herausforderungen von PIWI-Rebsorten aus Sicht der Produzenten
(Mehrfachantworten möglich; Anzahl der Nennungen; N=48) www.spirituosen-wettbewerb.de
Unbekanntheit der Rebsorten 19
Absatzrisiko 14
unattraktive Rebsortenbezeichnung 13
Erklärungsbedarf 9
unzureichende Weinstilistik 8
Kein Interesse am Begriff PIWI 8 Quelle: Hochschule Geisenheim
Weine waren jedoch aufgrund des Fremdge- ren ungewöhnlichen Sortenbezeichnungen
schmacks weitgehend ungenießbar. Durch und unterschiedlichen Geschmacksprofi-
die so genannte Rückkreuzung mit euro-
päischen Rebsorten konnte die Qualität er-
len sind die PIWIs für die Verbraucher zu
verwirrend. Zudem wird durch den hohen
Weinbrand und Tresterbrand
heblich verbessert werden, sodass PIWI- Stellenwert der »traditionellen« Rebsorten Anmeldung bis 08.01.2021
Rebsorten heute marktgerecht produziert und den erhöhten Beratungsaufwand die Online: bit.ly/ISW2021-01
werden können. Akzeptanz verringert. Es ist somit notwen-
Die Wiederbepflanzung eines Weinbergs dig, Wege zu finden, die Verbraucher mit-
ist eine unternehmerische Entscheidung hilfe von Kommunikationsstrategien an das
mit langfristigen Folgen. Deshalb pflanzen Thema heranzuführen. Sobald Winzer das Liköre (ausSer Frucht)
Winzer in der Regel Rebsorten mit der bes- Potenzial im Verkauf von PIWI-Weinen se-
Anmeldung bis 29.01.2021
ten Kombination von Arbeitsbelastung und hen, könnten sie dem Anbau dieser Sorten
Marktpotenzial an. Die Hemmnisse der Win- aufgeschlossener gegenüberstehen. Online: bit.ly/ISW2021-02
zer und Händler gegenüber PIWIs werden Die Daten für die Umfrage wurden mit-
auf die Skepsis gegenüber dem Marktpo- tels Experteninterviews erhoben. Die Inter-
tenzial der Sorten zurückgeführt. Mit ih- views wurden mit 48 ökologischen Wein-
Obst (Brände, Geiste, Liköre)
der deutsche weinbau 25-26/2020 15
Anmeldung bis 26.02.2021
Online: bit.ly/ISW2021-03
vermarktung
- beispielsweise Lagen in der Nähe von Wohn-
3
Einschätzung der Nachfrageentwicklung oder Naturschutzgebieten. Der Prozess der
Sortenentscheidung wird somit weitestge-
Einschätzung der Nachfrageentwicklung von PIWI-Rebsorten (Prozentualer Anteil der Nennungen;
hend durch die Anbauvorteile bestimmt,
Produzenten N = 40; Händler N = 18)
nicht aber durch die Marktentwicklung.
50% 50% ERFAHRUNGSAUSTAUSCH WIRD
GEFORDERT
Die größte Herausforderung im Anbau von
PIWI-Rebsorten ist die mangelnde Erfah-
rung. Aus diesem Grund wünschen sich
die Winzer einen ständigen Erfahrungsaus-
28%
tausch mit Wissenschaftlern, Kollegen und
anderen Experten. Ein Informationsaus-
20%
tausch vermindert das Risiko von Fehlent-
scheidungen und kann dadurch die Akzep-
10% 10% 11% 10% tanz von PIWI-Rebsorten erhöhen. Dieses
6% 6% Risiko ist vor allem auf die mangelnde Er-
fahrung mit diesen Rebsorten im An- und
steigende moderate keine geringe keine
Nachfrage Steigerung Steigerung Nachfrage Nachfrage Ausbau sowie auf Probleme zurückzufüh-
ren, die die Winzer mit der ersten PIWI-Ge-
Weingüter Händler Quelle: Hochschule Geisenheim neration entgegneten. Besonders die Reb-
sorte Regent wird dabei oft erwähnt. Im
Gegensatz zu den Kreuzungen erster Gene-
gütern und 18 verschiedenen Arten von Gründe, PIWI-Rebsorten anzubauen. Dies ration sind neuere Kreuzungen geschmack-
Händlern durchgeführt. Es wurden sowohl schont nicht nur die Umwelt, sondern führt lich nicht mehr von den klassischen euro-
Weingüter mit PIWIs im Verkauf als auch auch zu wirtschaftlichen Vorteilen. Laut ei- päischen Rebsorten zu unterscheiden, wie
ohne befragt. Außerdem wurde auf unter- ner Studie von Doye et al. ist insbesondere in mehrere Interviewpartner bestätigen. Sie
schiedliche Größe der Betriebe und unter- Steillagen eine Kostenreduktion von bis zu haben jedoch noch immer mit Vorurteilen
schiedliche Regionen geachtet. ca. 30 Prozent möglich. Aufgrund des fort- zu kämpfen, die sich aus den oben erwähn-
schreitenden Aussterbens der Steillagen wä- ten Erfahrungen mit älteren »interspezifi-
ÖKONOMISCHE GRÜNDE ren PIWI-Rebsorten somit eine mögliche Lö- schen« Rebsorten ergeben. Dies wird von
ENTSCHEIDEND sung, um diesem Trend entgegenzuwirken. den befragten Winzern bestätigt, indem die
Um der anhaltenden Gefahr der Peronospo- Die Kostenreduktion könnte auch die Mehr- Fläche von PIWI-Rebsorten der ersten Ge-
ra entgegenzuwirken, ist es im ökologischen kosten im biologischen Weinbau kompensie- neration reduziert wird, während die Flä-
Weinbau üblich, Kupferpräparate zu ver- ren und damit mehr Betriebe zum biologi- che der neueren PIWI-Sorten zunimmt.
wenden. Aufgrund der Nachteile von Kupfer schen Weinbau treiben. Neben ökologischen In Zukunft will etwa die Hälfte der befragten
suchen Forscher und Winzer nach Alterna- und ökonomischen Gründen sind für meh- Weingüter ihre PIWI-Flächen ausbauen. Nur
tiven. Die Reduktion von Pflanzenschutz- rere Interviewpartner PIWIs auch auf risiko- 16 Prozent wollen die Fläche verkleinern
maßnahmen ist daher einer der wichtigsten reichen bzw. »ungünstigen« Lagen attraktiv und auch hier wird Regent hauptsächlich
erwähnt. Lediglich drei Betriebe der insge-
samt 48 befragten Weingüter lehnen jetzt
und in den nächsten 10 Jahren PIWI-Rebsor-
4
Marktseitige Herausforderungen ten ab. Diesen Betrieben mangelt es an der
Akzeptanz der Verbraucher für diese neu
Marktseitige Herausforderungen von PIWI-Rebsorten aus Sicht der Händler (Mehrfachantworten möglich;
gezüchteten Rebsorten sowie an staatlichen
Anzahl der Nennungen; N=18)
Anreizen, beispielsweise in Form von Sub-
ventionen. Der Ausbau von PIWI-Rebsorten
wird als überwiegend problemlos bezeich-
PIWI-Vorteil zu technisch 7 net. Jedoch ist für den richtigen Umgang mit
Erklärungsbedarf 5 dem Most Erfahrung notwendig.
geringer Bekanntheitsgrad 5
UNATTRAKTIVE
ungewöhnliche Weinstilistik 4 REBSORTENBEZEICHNUNGEN
unattraktive Rebsortenbezeichnung
Der entscheidende Faktor, der die Ausbrei-
2
Quelle: Hochschule Geisenheim tung der PIWI-Rebsorten verhindert, ist
16 der deutsche weinbau 25-26/2020
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vermarktung
die Akzeptanz der Konsumenten zu die- 5
Maßnahmen zur erfolgreichen Marktetablierung
sen neuen Rebsorten. Unter anderem auf-
Maßnahmen zur erfolgreichen Marktetablierung von PIWI-Rebsorten aus der Sicht von Produzenten und
grund der unbekannten und teilweise un-
Händlern (Mehrfachantworten möglich; Anzahl der Nennungen)
gewöhnlichen Rebsortenbezeichnungen.
Auch im Handel sind Rebsorten ein wich-
tiges Verkaufsinstrument. Diese Rebsorten Produzenten N=48 Händler N=18
können nur mit erhöhtem Aufwand seitens
Weingutsmaßnahmen Weingutsmaßnahmen
der Weingüter oder Händler zufriedenstel- verstärken 27 verstärken 14
lend vermarktet werden. Eine Lösung sind
mehr Unterstützung von mehr Initiativen von
hybride Rebsortenbezeichnungen, die eine externen Institutionen 17 externen Institutionen 9
Kreuzung von bekannten Rebsorten wider-
Veranstaltungen Veranstaltungen
spiegeln. Beispiele hierfür wären Cabernet organisieren 13 organisieren 3
Blanc, Cabernet Cortis oder auch Sauvignier
Qualität Rebsortenbekanntheit
Gris. Dadurch sind die Rebsortenbezeich- steigern 11 steigern 2
nungen dem Verbraucher nicht komplett Erfahrung sammeln Gastronomiepräsenz
fremd und können dadurch das Kaufrisiko und austauschen 4 steigern 2
verringern. Nach den Meinungen der Wein-
güter, als auch der Händler, wären auch Mar- Quelle: Hochschule Geisenheim
ken-Cuvées ein mögliches Instrument, um
den Markt zu durchdringen. Hierbei werden
vor allem Weißwein-Cuvées im Charakter oder Verkostungsmöglichkeit, sodass der werden. Attraktive Rebsorten werden vom
von gefälligen Sommerweinen genannt. Die Kunde bei der Kaufentscheidung vor dem Handel weitestgehend so definiert, dass sie
Marke steht dabei im Vordergrund, sodass Regal weitestgehend durch Preis, Ausstat- sich bezüglich Weinstilistik und Bezeich-
die Rebsortenproblematik umgangen wer- tung und Produktplatzierung beeinflusst nung an bestehenden Rebsorten orientie-
den kann. Es ist somit möglich, auf Markt- wird. Sowohl die Faktoren Geschmack als ren. Zumindest im Einstiegsbereich. Im Pre-
veränderungen oder auch auf die Dynamik auch Hintergrundinformationen können miumbereich ist eine außergewöhnliche
der PIWI-Neuzüchtungen zu reagieren. daher nur begrenzt vermittelt werden, was Weinstilistik möglich und auch gewünscht,
das Kaufrisiko am Weinregal erhöht. da dadurch das Sortiment an Wert gewin-
WETTBEWERBSFÄHIGKEIT BESTEHT nen kann. Paradebeispiele für solche at-
Aufgrund der Erklärungsbedürftigkeit die- HANDEL SIEHT NOCH KAUM traktiven Rebsorten sind Muscaris, Caber-
ser Rebsorten wird Wein aus PIWIs häufig BEWUSSTE NACHFRAGE net Blanc oder auch Sauvignon Gris. Diese
direkt vermarktet. Ist eine Verkostung mög- Für den LEH sind PIWI-Weine aufgrund ih- Rebsorten ähneln sowohl in ihrer Bezeich-
lich, so beeinflusst der Geschmack die Kauf- rer geringen Marktdurchdringung weitest- nung als auch in ihrer Weinstilistik gängi-
entscheidung maßgeblich. Dadurch kann gehend irrelevant. Der Handel sieht eine gen Rebsorten. Des Weiteren wünschen
die Lücke zwischen traditionellen Rebsor- geringe Verbrauchernachfrage nach PIWI- sich Händler und Gastronomen eine aktive-
ten und PIWI Rebsorten verringert werden. Weinen, obwohl auch hier Zweidrittel der re Haltung der Weingüter gegenüber diesen
Aus diesem Grund sind PIWI-Weine einfa- Befragten die Wettbewerbsfähigkeit im Ver- Rebsorten sowie eine Steigerung der Quali-
cher zu vermarkten, wenn die Verkostung gleich zu traditionellen Rebsorten als gleich- tät vor allem im Bereich von Basisweinen.
der Kaufentscheidung vorausgeht bspw. wertig betrachten. Der Effekt der nachhalti- Insbesondere der Großhandel ist aufgrund
beim Ab-Hof Verkauf. Der Absatz über Zwi- gen Bewirtschaftung von PIWI-Rebsorten ist des Preisdrucks auf kostengünstige Produk-
schenkanäle erfolgt aufgrund der höheren für die Verbraucher eher ein Randthema im te angewiesen.
Akzeptanz durch Beratung und/oder Ver- Kaufprozess. Andere Gründe wie Herkunft,
kostung daher in der Regel im Lebensmit- Preis und Geschmack sind für den konser- NACHHALTIGKEIT IM WEINBEREICH
teleinzelhandel mit einem ausgeprägten vativen deutschen Weinkunden wichtigere ALS VERKAUFSARGUMENT
Weinsortiment und Beratungspersonal oder Kriterien als die Nachhaltigkeit. Zudem ha- Die geringe Marktnachfrage wird auch durch
in Fachgeschäften. Auch hierbei sind es die ben die PIWI-Rebsorten der ersten Züch- einen geringen Bekanntheitsgrad der Reb-
Rebsorten der neueren Generation, die den tung einen schlechten Ruf. sorten unterstützt. Dem Kunden sind die PI-
Kunden durch ansprechende Geschmacks- WI-Rebsorten und damit deren Vorteile, die
profile überzeugen. Mehrere Studien bele- ATTRAKTIVE REBSORTEN FÜR DEN ein relevantes Verkaufsargument darstellen,
gen, dass die Qualität von PIWI-Wein grund- HANDEL nicht bekannt. Der Vorteil des nachhaltigen
sätzlich als gleichwertig mit traditionellen Um die PIWI-Rebsorten langfristig auf dem Anbaus ist nach Ansicht der Interviewpart-
Rebsorten angesehen werden kann. Das be- Markt zu etablieren muss daher die Nach- ner lediglich ein sekundärer oder gar ter-
stätigen auch die befragten Weingüter, von frage steigen. Dieses Ziel wird laut den be- tiärer Faktor bei der Kaufentscheidung. Ge-
denen die meisten PIWI-Rebsorten als wett- fragten Händlern erst dann erreicht, wenn nerell ist die Vermittlung der Vorteile der
bewerbsfähig ansehen. Im gewöhnlichen attraktive Rebsorten dem Handel und da- PIWI-Rebsorten mit einem hohen Bera-
LEH besteht in der Regel keine Beratungs- mit auch für die Konsumenten angeboten tungsaufwand verbunden, den Händler und
18 der deutsche weinbau 25-26/2020
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Weingüter vermeiden wollen. Mit der anhal- die Weingüter sein, die aktiv für PIWIs wer- der Winzer, die Risikobereitschaft und der
tenden Präferenz der Kunden für nachhaltig ben. Nach Ansicht von Experten sind die Wissensaustausch werden langfristig eine
produzierte Produkte wird dieser Faktor in Weingüter der entscheidende Multiplika- flächendeckende Verbreitung von PIWI-
Zukunft stärker gewichtet, sodass die Lücke tor für die erfolgreiche Etablierung der PI- Rebsorten ermöglichen.
zwischen Beratungsaufwand und Risikomi- WI-Rebsorten auf dem Markt. Mit der Zahl
nimierung durch Nachhaltigkeitsaspekte der Weingüter, die PIWI-Rebsorten an- Der vorliegende Artikel gibt erste Lösungs-
verringert werden könnte. bauen, steigt auch das Angebot und damit ansätze, die Kluft zwischen dem Angebot
die Marktrelevanz. Entscheidend für die der Produzenten und der fehlenden Nach-
PIWI-BEGRIFF Wahrnehmung ist jedoch die Einstellung frage der Konsumenten nach PIWI-Wein zu
Allerdings ist der Begriff PIWI dem Konsu- der Weingüter. Bislang werden PIWI-Reb- verringern. Da die vorliegende Studie nur
menten als Sammelbegriff generell zu tech- sorten meist als Mitläufer im Sortiment ge- Daten von Produzenten und Einzelhändlern
nisch, behaupten die Händler. Der Kunde führt. Durch die aktive Förderung wäre es umfasst, werden in einem nächsten Schritt
ist damit überfordert oder gar nicht daran allerdings möglich, eine grundsätzliche die Einstellung der Konsumenten zu den PI-
interessiert. Die Verbraucher assoziieren Reputation dieser Rebsorten aufzubauen, WI-Rebsorten und weitere Gründe, warum
mit Wein ein natürliches Image mit Emoti- sodass die Marktrelevanz langfristig ge- Konsumenten zögern PIWI-Wein zu kaufen,
onen, in dem das Thema »Pilzwiderstand- steigert werden kann. Die Überzeugung analysiert. F
fähigkeit« nur begrenzt wirksam ist. Nach
der Meinung der Befragten wird sich der
Begriff PIWI daher langfristig als Vermark-
tungsinstrument nicht durchsetzen kön-
nen und sollte ersetzt werden. Alternative »VITIFIT«
Begriffe wie Pionier- oder innovative Reb-
sorten suggerieren dem Verbraucher ein Mit VITIFIT – Gesunde Reben (Vitis Dabei werden aus verschiedenen Fach-
fortschrittliches Image und könnten somit vinifera) im Ökoweinbau durch Forschung, richtungen unterschiedliche Lösungsan-
geeignete Überbegriffe darstellen. Um ei- Innovation und Transfer – startete 2019 sätze verfolgt.
nen passenden Namen für diese neuarti- das größte Praxisforschungsprojekt im
gen und innovativen Rebsorten zu finden Ökoweinbau. Erstmals haben sich alle
werden im Rahmen des Projektes noch in führenden Einrichtungen der deutschen
diesem Jahr Befragungen mit allen betei- Weinbauforschung mit Öko-Anbauverbän-
ligten Akteuren (Verbänden, Produzen- den sowie Praxispartnern aus Wirtschaft Weitere Informationen unter:
ten, Händlern und Konsumenten) durch- und Ökoweinbau zu einem Verbundpro- https://vitifit.de
geführt. jekt zusammengeschlossen.
Das Projekt wird gefördert durch das
WEINGÜTER SIND GEFRAGT Ziel des Projektes VITIFIT ist es, kupferhal- Bundesministerium für Ernährung und
Landesweit angelegte Werbekampagnen tige Pflanzenschutzmittel zur Bekämpfung Landwirtschaft (BMEL) im Rahmen des
sind nach Meinung des Handels nicht der des Falschen Mehltaus (Rebenperonos- Bundesprogramms Ökologischer Landbau
entscheidende Schlüssel zur Verbreitung pora) im Ökoweinbau zu reduzieren und und andere Formen nachhaltiger Land-
von PIWI-Rebsorten. Vielmehr sollten es langfristig zu ersetzen. wirtschaft (BÖLN).
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