IVANA LEISEDER MATTHIAS PLATTNER - ÜBER MARKETING-KLON-SPRACHE, AURA-DIEBE UND ANDERE UNGEHEUER ED ITION ZAZEL - REAL TALK
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Ivana Leiseder
Matthias Plattner
über Marketing-Klon-Sprache,
Aura-Diebe und andere Ungeheuer
Edition ZazelIvana Leiseder Matthias Plattner Real Talk Über Marketing-Klon-Sprache, Aura-Diebe und andere Ungeheuer Mit Beiträgen von Wolfram Groddeck Allan Guggenbühl Illustrationen Nando von Arb
Für:
Davorka
Momo
Ronja
Snežana Leiseder-Slović sel.
Radmila & Trajko Slović sel.
Bruno Leiseder sel.
Brigitte & Urs Schällibaum
Renate Hocher
Manuela Röösli Scherer
Ana Campos
James Leadbitter
Flöckli & Söckli
Lola
Mia & Joël
1. Auflage 2019
© 2019 Edition Zazel, Zürich
Alle Rechte vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner
Form ohne schriftliche Genehmigung des Verlages
reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme
verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.
Konzept & Design © Matthias Plattner
Der Pate: Didier Küng
ISBN 978-3-033-07338-84 Real Talk Inhalt 5
Vorwort 8 Tatorte von Marketing-Klon-Sprache 98
Einleitung 12 Websites 99
Medienmitteilungen 101
TEIL I. DER ALLGEMEINE BULLSHIT UND SEINE WURZELN 24 PowerPoint-Slides 104
Definition des allgemeinen Bullshits 25 E-Mails 105
Gutartiger Bullshit 30 Unternehmensblogs 107
Bösartiger Bullshit 31 Indikatoren für Marketing-Klon-Sprache 110
Ursachen der Epidemie des allgemeinen Bullshits 34 Scheinargumente und Fehlschlüsse 111
Der Steinzeitmensch in der Moderne 37 Rhetorische Kniffe 121
Die Sprache als Ersatz für das Kraulen 40 Warum muss das alles aufhören? 130
Das Mittelmass der Dinge 42 Das nackte (Über-)Leben 130
Gemeinsam dümmer 45 Der ökonomische Nutzen guter Kommunikation 131
Der Harmonie-Wahn 48 Gründe, so weiterzumachen wie bisher 132
Das Transparenz-Dogma 51
Der Phrasen-Schaden 53 GASTBEITRAG von Wolfram Groddeck 136
Bequem, träge, faul 54 Untote sterben nicht
TEIL II. DER MARKETING-BULLSHIT UND SEINE FREUNDE 60 TEIL III. IM KAMPF GEGEN BULLSHIT 140
Definition von Marketing-Bullshit 61 Werkzeuge 141
Der Marketingsprech 64 Just Say It 142
Die Marketing-Klon-Sprache 66 Die Frögli-Methode 143
Ursachen der Epidemie der Marketing-Klon-Sprache 70 Das Gegenteil-Experiment und die Wörterbuch-Aufklärung 145
Falsche Prioritäten 71 Der 3-Punkte-Bullshit-Detektor 151
Fachhochschulen als Komplizen 73 Prämissen beweisen/Zusammenhänge erforschen 152
Künstlicher Wettbewerb/Zwang zum Output 74 Fühlen Sie etwas? 153
Bullshit-Jobs 76
Einmischung von allen Seiten 79 GASTBEITRAG von Allan Guggenbühl 156
Betriebsblindheit 80 Von der Schaumsprache zum exzessiven Fluchen
Methoden-Manie 81
Surreale Anforderungen 82 Der Ferienkoffer 160
Manipulation durch Agenturen 84 Die kreative Person 171
Dirigenten und Supporter der Marketing-Klon-Sprache 88 Umfeld, Idee und Prozess 180
Der Mötzler 89
Die Angstmacher-Zweifler-Zögerer-Trinität 91 Memorial der toten Phrasen 190
Der Alles-besser-Wisser und -Könner 93
Der Aura-Dieb 94 Schlusswort 192
The Manager 97 Über die Autoren 1946 Real Talk
«Beginne am Anfang»,
sagte der König ernst,
«und fahre fort,
bis du ans Ende kommst:
dann höre auf.»
Lewis Carroll 1
1 Carroll, Lewis: Alice’s Adventures in Wonderland & Through the Looking-Glass. New York
1981, S. 93. Aus dem Englischen übersetzt.8 Real Talk Vorwort 9
S ie haben unser Buch aus seinem Plastik befreit. Damit haben
Sie sich in einem symbolischen Akt vom Bullshit befreit, der uns
tagtäglich um die Ohren fliegt. Und den wir alle nicht mehr hören und
lesen mögen.
Insbesondere in der Marketing- und Kommunikationsbranche hat
Bullshit mittlerweile absurde Auswüchse angenommen: in Form einer
entleerten Sprache, die von Inhalten vollständig abgekoppelt ist. Die
nur noch dazu dient, zu besänftigen, zu verschleiern und zu umgehen.
Sie ist das Monster, das wir alle gemeinsam erschaffen haben – genau
wie bei Frankenstein.
Zahllose Gespräche mit Kolleginnen und Kollegen haben
uns gezeigt, dass wir uns alle nichts sehnlicher wünschen,
als dass der Bullshit endlich aufhört.
Vorwort Die gute Nachricht: Es ist noch nicht zu spät.
Gemeinsam können wir dem Bullshit jetzt den
Kampf ansagen.
Wenn wir uns bewusst machen, was Bullshit genau ist und wie er sich
zeigt. Wenn wir verstehen, was Gründe dafür sind, dass wir Bullshit
in diesem Ausmass zulassen. Von diesen Gründen gibt es viele – be-
wusste und unbewusste, psychologische und strukturelle, kulturelle
und systembedingte.
Wenn wir realisieren, dass diese Mechanismen nicht «zwin-
gend» sind – dass wir sie nicht brauchen wie das Atmen,
das uns das Leben erst ermöglicht. Sondern dass wir den
Bullshit hinter uns lassen können.10 Real Talk Vorwort 11
Das Buch ist also in erster Linie als Inspiration und Ansporn zu verste- Zum Schluss: Wir schreiben dieses Buch nicht aus einer akademi-
hen, eigenes Verhalten neu zu denken und zu verändern. In zweiter schen Perspektive. Wir sind keine Besserwisser oder anale Bürokra-
Linie soll es uns allen Werkzeuge an die Hand geben, mit denen wir ten im Freud’schen Sinn, sondern Menschen aus dem Marketing- und
Bullshitter entlarven und uns gegen sie verteidigen können. Denn es Kommunikationsumfeld, die genug haben vom Bullshit. Dadurch er-
gibt Menschen, die Bullshit bewusst und mit selbstbezogener Absicht klärt sich auch, dass wir unsere Formulierungen zum Teil provokant,
anwenden. Und unsere Spiegelneuronen damit zum Erliegen brin- spitz oder ironisch wählen mussten. Denn wir sind überzeugt: Nur mit
gen. Darum ist dieses Buch auch als Selbstverteidigungshilfe gegen klaren Aussagen verstehen wir uns.
Bullshit konzipiert.
Liebe Mitstreiterinnen und Mitstreiter aus der Marketing-
Aus diesen Überlegungen erklärt sich der Titel des Buches: Real Talk. und Kommunikationsbranche: Der Bullshit kann gestoppt
Dieser ist für uns der passendste Gegensatz von Bullshit. Schaut man werden. Mit Hirn, Herz und Verstand.
in der Urban Dictionary nach, was Real Talk bedeutet 2, findet man fol-
gende Definition: «The philosophy of talking candidly and openly and Und nun, nach Lewis Carroll, beginnen wir
honestly without fear of what others might think.» ganz am Anfang.
Die Haltung, aufrichtig und offen zu sprechen,
ohne Angst davor, was andere denken könnten
Oder auch: «A term used for talking about things that are profound or
meaningful»
Über Dinge zu sprechen, die tiefgründig oder
bedeutsam sind
Selbstverständlich sind auch wir vor Bullshit nicht gefeit. Jeden der
Fehler, die in diesem Buch beschrieben sind, haben wir schon selbst
gemacht. Auch beim Lesen werden Sie uns verschiedentlich da-
bei erwischen, wie wir in die Falle der angeprangerten Mechanis-
men tappen. Hauen Sie uns in dem Fall bitte kräftig auf die Rübe:
bullshit@realtalk.ch . Damit auch wir uns – genau wie Sie – verändern
können.
2 https://www.urbandictionary.com/define.php?term=real%20talk.
Abrufdatum: 11. März 2019.12 Real Talk Einleitung 13
D ie Lage der Nation ist prekär. Die allermeisten von uns sagen
dasselbe, tun dasselbe und denken dasselbe. Eine Dystopie
der Gleichschaltung, die selbst unseren Berner Giel Kim Jong-un zu
einem blutigen Anfänger degradiert.
#liveyourlife #powerful #selfie #unique #bff
#gymmotivation #healthy #sotired
Apropos Nordkorea: Der Medienwissenschaftler Kurt Imhof beklagte
einst, dass in den Schweizer Zügen nordkoreanische Zustände herrsch-
ten. Dies, weil alle Pendler dieselben Informationen aus denselben
Gratiszeitungen vorgesetzt bekämen. 3
Einleitung Dabei, so heisst es immer wieder, sei der Mensch nie individueller und
freier gewesen als heute, nie besser informiert und nie produktiver.
Tatsächlich haben wir uns zumindest in Mitteleuropa – mit Ausnahme
einiger Enklaven – längst des Korsetts der Kirchen und Monarchien
und damit verbundenen gesellschaftlichen Konventionen entledigt.
Laut Walter Benjamin ist es der Kapitalismus, der an die Stelle der
Religion getreten ist. Er diene «essentiell der Befriedigung derselben
Sorgen, Qualen, Unruhen, auf die ehemals die sogenannten Religionen
Antwort gaben».4
Vergleicht man Slogans grosser Marken über die Jahre hinweg, sind
die Ähnlichkeiten zwischen Religion und Kapitalismus tatsächlich frap-
pant: So haben sich praktisch sämtliche Werbesprüche weg von kon-
kreten Versprechen ins Universum metaphysischer Heilsverkündungen
katapultiert.
3 Roch, Vincent/Naguib, Costanza/Atasoy, Atilla: Dreisprachiger Bericht der siebten
Sommerakademie der Sophie und Karl Binding Stiftung vom 7.-14. September 2013, S. 4.
4 Benjamin, Walter (1921): Kapitalismus als Religion [Fragment]. In: Tiedemann, Rolf/
Schweppenhäuser, Hermann (Hrsg.): Gesammelte Schriften. Frankfurt am Main 1991, Bd. VI,
S. 100.14 Real Talk
Wo Pepsi früher mit «Exhilarating, invigorating, aiding di-
gestion»5 angepriesen wurde, brüstet sich das Getränk heute mit
6
«For the love of it»
– und löst damit das nicht minder krude «Live for now» 7 ab.
Dasselbe bei HSBC: Früher «The world’s local bank», heute im
Rahmen einer Marketingkampagne:
8
«Together we thrive»
Paulus hat den Stab der Sinngebung an die Unternehmen weiterge-
geben. An die Kreationisten undurchschaubarer, sinnentleerter und
konfuser Botschaften.
Aber was heisst das nun genau? Was bedeuten (Un-)Sinnsprüche wie
«Together we thrive»? Wie schafft es so etwas Nichtssagendes – stell-
vertretend für Zillionen weiterer Beispiele – überhaupt an die Öffent- Bullshit.
lichkeit? Woher kommt diese hirnbeduselnde, dadaistisch anmutende
Entkoppelung von Inhalt und Sprache?
Die von uns vermutete Ursache tönt zunächst einfach, hat es aber
faustdick hinter den Ohren. Reduziert auf ein Wort lautet diese:
5 Kemp, Martin: Christ to Coke. How Image Becomes Icon. Oxford/New York 2012, S. 271.
6 Handley, Lucy: Pepsi has a new ad slogan. And it’s already dividing opinion. In: CNBC
(online), 10. Januar 2019. https://www.cnbc.com/2019/01/10/pepsi-has-a-new-ad-slogan-
and-its-already-dividing-opinion.html. Abrufdatum: 1. März 2019.
7 Orsini, Alberto: Ad Teardown. Live for Now Moments Anthem. In: Medium (online), 12.
Oktober 2017. https://medium.com/refineai/ad-teardown-live-for-now-moments-anthem-
pepsi-adb8f0dc4a40. Abrufdatum: 1. März 2019.
8 Beschreibung auf der Website der Pepsi-Kreativagentur (alias «the world’s best known
marketing communications brand»): https://www.jwt.com/de/arbeiten/together-we-thrive.
Abrufdatum: 5. Mai 2019.
Im Kontext des Brexit hat HSBC im Januar 2019 eine kurzzeitige Abwandlung von «Together
we thrive» eingeführt: «We are not an island.» Siehe hier: Watson, Imogen: HSBC continues
its ‘Together We Thrive’ pledge with ‘We are not an island’ campaign. In: The Drum (online),
3. Januar 2019. https://www.thedrum.com/news/2019/01/03/hsbc-continues-its-together-
we-thrive-pledge-with-we-are-not-island-campaign. Abrufdatum: 11. März 2019.16 Real Talk Einleitung 17
Bullshit? Genau, in diesem Wort findet sich der Ursprung geklon- Mit dem stillschweigenden Hinnehmen, Ignorieren oder in manchen
ter, emotional reduzierter und geistig entleerter Kommunikation. Fällen sogar Gutheissen der nichtssagenden Kommunikation verlieren
Wir konsumieren und produzieren Bullshit, ohne Fragen zu stellen wir langsam aber sicher entscheidende Fähigkeiten. Zum Beispiel:
oder Gesamtzusammenhänge in Erfahrung zu bringen. Wir tauschen
uns den lieben langen Tag aus – reden über das, worüber scheinbar Informationen korrekt zu übermitteln
geredet werden muss, und schweigen über das, worüber ebenso Anliegen präzise auszudrücken
geschwiegen werden muss. Passende Emotionen zu vermitteln
Authentische Gedanken zu formulieren
Ganze Berufszweige leben von der bewussten Erstellung und Zu verstehen, was jemand genau von uns will
Anwendung von Bullshit und unterdrücken dabei Fortschritt, Zu unterhalten und zu bewegen
Sinn und Lebensfreude. Zur etabliertesten Bullshit-Zunft gehört
die Kommunikations- und Marketingbranche. So können wir Diese Fähigkeiten sind direkt dafür verantwortlich, ob sich tatsächlich
mittlerweile kaum einen Marketing-, PR- oder Werbetext lesen irgendjemand mit Inhalten auseinandersetzen will oder kann. Ob ein
oder hören, der nicht vor generischen oder schlicht falschen potentieller Kunde überhaupt beginnt, sich mit den Angeboten zu be-
Aussagen strotzt – egal, ob Texte in klassischen Print-Inseraten, schäftigen, die mit riesigen Marketing-Budgets befeuert bereitgestellt
Ansprachen an Mitarbeitenden, Kommunikation von Regelwer- werden. 9
ken, Dienstleistungskatalogen, Blogposts, Plakatkampagnen,
elektronischen Anzeigen, Dienstleistungsbeschreibungen oder Und für die Kapitalisten, die dieses Buch lesen: Ja, eine effektive und
Werbespots. passende Sprache ist aufwändiger zu erstellen, sie erfordert mehr
Denkarbeit, clevere Menschen und gute Zielsetzungen – aber sie ist
Kein Kommunikationsträger, kein Kanal, kein Produkt ist verschont ge- auch direkt umsatzrelevant. Messbar in Abschlüssen und Verkäufen
blieben. Ein Virus der Belanglosigkeit. Wortkombinationen, ja sogar (sofern man die Realität und nicht irgendwelche vorgegaukelten
ganze Sätze, verschüttet in einer Lawine aus Meta-Ebenen, kopie- Zahlen misst). 10
ren sich ad absurdum und scheinbar unaufhaltsam über Themen und
Branchen hinweg weiter. Kommunikation, welche sich an den obenstehenden Fähigkeiten
ausrichtet, hat einen entscheidenden Einfluss darauf, wie sich
Eine für alle Seiten wertvolle Interaktion kann aber nur dort ent- Anspruchsgruppen verhalten.
stehen, wo Kommunikation mit Nutzen, Sinn und angepasstem
Tiefgang betrieben wird. Dabei spricht nichts gegen das
Schwätzchen mit der Nachbarin und den Small Talk mit Bekann-
ten. Als täglicher Zwang hingegen, aufdiktiert durch HR- und
Werbeabteilungen, ist eine solche Kommunikation unhaltbar.
9 Kleiner Tipp für die Budget-Borderliner und Erbsenzähler: Budgets bitte inklusive der Löhne
rechnen und nicht meinen, es entstünden nur Kosten, sobald Externe involviert würden.
10 Siehe hierzu die Beiträge in: Esch, Franz-Rudolf/Langner, Tobias/Bruhn, Manfred (Hrsg.):
Handbuch Controlling der Kommunikation. Wiesbaden 2016.18 Real Talk Einleitung 19
Der hunderttausendste, genau nach Schablone hergestellte und Dieses Buch gliedert sich in drei Teile:
in zahllosen Sitzungen weichgespülte Marketing-Text hingegen
garantiert nicht. In Teil 1 erklären wir, was wir unter allgemeinem Bullshit verstehen
und zeigen auf, woher die Huldigung von Bullshit in allen Lebensbe-
Auch wenn dieser in effizienten 10 Sekunden von der Website des reichen kommen könnte.
Konkurrenten kopiert wurde.
In Teil 2 legen wir dar, was wir unter marketingspezifischem Bullshit
Glauben Sie nicht? Auch nicht im Fall des medial breitgetretenen verstehen, welches seine Wurzeln, Dirigenten, Schauplätze und Indi-
Marketing-Desasters eines Autovermieters? 11 Die Firma verklagte katoren sind und wieso der Bullshit-Wahn gestoppt werden muss.
ihre selbst gewählte global tätige Mega-Agentur wegen eines ihrer
Ansicht nach misslungenen Website-Redesigns. Wir haben hier nicht In Teil 3 unseres Buches geben wir Ihnen Selbstverteidigungshilfen
den Platz, den gesamten Fall aufzurollen, möchten uns aber kurz die für den Kampf gegen Bullshit mit. Dazu gehören Werkzeuge, mit de-
vom Kläger formulierte Mission anschauen: nen Sie Kommunikations- und Marketing-Texte nach effektiven Inhal-
ten untersuchen und deren Absicht beurteilen können. Sie werden
«Anfang 2016 startete Hertz das ambitionierte Projekt, nach der Lektüre in der Lage sein, Bullshit zu erkennen und Bullshitter
seine digitale Identität zu transformieren. Das Haupt- zu entlarven.
ziel des Projekts ist, die Customer Experience auf
den digitalen Plattformen von Hertz neu zu definieren, Während Teil 1 eher theoretischer Natur ist und einige Verweise auf
indem eine marktführende Website und ergänzend mobile kluge Köpfe verschiedener Themengebiete enthält, sind Teil 2 und 3
Anwendungen entwickelt werden […].» Destillate unserer eigenen Erfahrungen und Überlegungen. Deshalb
finden sich dort auch nur spärlich Quellenangaben. 12 Eine Grande Cu-
Diese vor Marketing- und PR-Geschwurbel triefende «Mission» gipfelte vée also, ein Blumenstrauss an realen Gegebenheiten. Eine Sélection
in der Suche nach einer Agentur, die man so definierte: Bullshit nur für Sie zusammengestellt.
«Weltklasse-Technologie-Dienstleister» Genug des Vorgeplänkels. Viel Vergnügen, Erfolg, Spass, Erkenntnisse,
Ärger und schlaflose Nächte beim Durchlesen.
Wir sollten uns nicht wundern, dass bei solchem Bullshit keiner genau
weiss, was man eigentlich will – und damit eine sehr schlechte Basis für
ein erfolgreiches Projekt gelegt wird.
11 Schneider, Oliver: Accenture setzt Website-Redesign in den Sand und fängt sich
Millionenklage ein. In: Netzwoche (online), 30. April 2019. https://www.netzwoche.ch/ 12 Die vielen Beispiele aus unserem Berufsalltag sind tatsächlich so passiert, zum Schutz der
news/2019-04-30/accenture-setzt-website-redesign-in-den-sand-und-faengt-sich- betroffenen Personen und Organisationen aber teilweise von uns zensiert oder angepasst
millionenklage-ein. Abrufdatum: 10. Mai 2019. worden. Aus demselben Grund nennen wir die Quellen der Beispiele nicht.Sie können auch lesen
