JOURNEYS - Das Playbook für Ihre Omnichannel-Fitness - Ipsos
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JOURNEYS
Das Playbook für Ihre
Omnichannel-Fitness
Ipsos | Omnichannel | Playbook
IHR UNTERNEHMEN HAT DOCH SICHER EINE DIGITALISIERUNGSSTRATEGIE…
DIE ALTE WELT
…HABEN SIE DABEI AUCH AN REISEBEGLEITUNG GEDACHT
ONLINE OFFLINE
Digitalisierung vs. Convergent Commerce? Konsument*innen gibt – jede*r von uns macht sich
in jeder Kategorie auf seine individuelle Reise. Das
Inzwischen hat eigentlich jedes Unternehmen eine
kann eine sehr pragmatische zielorientierte Reise
Digitalisierungsstrategie – so wie Ihres
sein oder eine hochemotionale Entdeckungsreise –
wahrscheinlich auch. Zwei Anmerkungen dazu:
- Effiziente digitale Prozesse sind wichtig. Eine
und alles dazwischen.
Marken als Reisebegleiter
+/vs
Digitalisierungsstrategie ist aber nur dann richtig
gut, wenn sie auch Kunden gewinnt und hält. Als Marke bedeutet das eine Veränderung im
- Nicht nur Ihr Unternehmen wird digitaler, sondern Denken - weg von der Optimierung einzelner
auch die Menschen, die Ihre Produkte und Touchpoints hin zur Gestaltung individueller
Services kaufen. Journeys.
Dass die Veränderungen im Kundenverhalten nahezu Consumer Centricity ist nicht mehr eine
alle Branchen betreffen, kommt in der Bezeichnung Strategie von vielen – sondern ein Muss.
„Convergent Commerce“ am besten zum Ausdruck – Vielleicht hat Ihr Unternehmen ja nur eine Handvoll
DIE NEUE WELT
frei übersetzt: Konvergierende Geschäfts- Kund*innen, so dass Sie jedem eine individuelle
beziehungen. Der Handel spielt dabei in vielen Reisebegleitung bieten können. Wenn das nicht so
ECOMMERCE (RETAILER/E-TAILER) CONTACT CENTRE ON DEMAND/Q-COMMERCE
Kategorien eine große Rolle – es gibt aber darüber ist, müssen Sie Entscheidungen treffen an welchen
hinaus noch viel mehr physische und digitale Wege, Stellen Sie investieren.
auf denen Konsument*innen, b2b-Kunden und SOCIAL COMMERCE
Marken interagieren können.
Consumer Centricity bedeutet auch, dass CONSUMER VOICE COMMERCE
bei solchen Entscheidungen Ihre Zielgruppe
Und das tun sie auch – die Pandemie hat dafür die immer mit am Tisch sitzt.
Tore geöffnet. AR/VR PHYSICAL STORE
Individueller, unterschiedlicher, emotionaler It is time to think beyond a short-term
Überspitzt ausgedrückt gibt es ungefähr so viele band-aid for booming online demand and MARKETPLACE D2C
Wege, mit Marken zu interagieren, wie es rethink the role of eCommerce as central
to the overall customer journey… you need
to really think about it end-to-end. CONTEXTUAL COMMERCE SUBSCRIPTIONS
CONNY BRAHMS,
CHIEF DIGITAL & MARKETING OFFICER, UNILEVER SAAS LIVESTREAM RETAIL
Ipsos | Omnichannel | Playbook 2
WO MIT DER REISE ANFANGEN UND WIE ANKOMMEN?
AN WEN SICH DIESES PLAYBOOK RICHTET
Wo startet die Transformation?
Wo der Wandel zur konsument*innen-zentrierten Ein Prozess für überzeugendes
Organisation oder sogar zur „Customer Obsession“ Consumer Journey Management
beginnt, ist unterschiedlich.
Phase 1. Diagnose
Der Impuls kommt top-down von der
Ziel: Möglichst viel handlungsrelevantes Wissen DIAGNOSE INNOVATION
Unternehmensführung („Wir brauchen eine
über Markeninteraktionen und Consumer Journeys
Digitalisierungs- und Consumer Journey-Strategie“)
in Ihrer Kategorie
oder der Startpunkt liegt in einer
Unternehmensfunktion wie Vertrieb, Marketing oder Phase 2 Innovation
IT.
Ziel: Erfolgreiche neue Produkte, Services,
Wenn – gleich in welcher Rolle und Funktion - Geschäftsmodelle und überzeugende KOMMUNIKATION AKTIVIERUNG
1. Sie sich zu den Personen im Unternehmen neue Erlebnisse
zählen, die konsument*innen-zentriertes Phase 3 Kommunikation
„Journey“-Denken vorantreiben
Ziel: Passende Botschaften und Versprechen
2. Sie wissen, dass auch wenn auf einer an den richtigen Stellen der Reise
Tech-Plattform „consumer-centric“ steht,
sie trotzdem keine Menschen versteht. Phase 4 Aktivierung
3. Sie deshalb wissen wollen, was Expert*innen von Ziel: Fünf Sterne für Ihre Reisebegleitung und
Ipsos zu sagen haben, die sich mit menschlichem ein Prozess, der Sie immer noch besser macht
Verhalten und Bedürfnissen genauso gut
auskennen wie mit Digitalisierungsstrategien
und CX-Plattformen
dann ist dieses Playbook für Sie gemacht
Wo befinden Sie sich gerade?
Mehr zu jeder der 4 Phasen finden Sie
auf den nächsten Seiten.
Ipsos | Omnichannel | Playbook 3
OPTIMIERST DU NOCH ODER BEGLEITEST DU SCHON?
Diagnose
NICHT IN DIE EXPERTENFALLE TAPPEN DIAGNOSE
Wir wissen Bescheid, wie unsere Touchpoints Die gute Nachricht: ein großer Schatz
funktionieren? - Ja und Nein an Wissen über Journeys
Touchpoints werden an verschiedenen Stellen im Stellen Sie sich vor, Sie können das Wissen all dieser
Unternehmen betreut, gepflegt und optimiert. Experten im Unternehmen nutzen, um Hypothesen
Gefühlt die Hälfte jedes Unternehmens besteht über Consumer und Customer Journeys zu ent-
aus Touchpoint-Expert*innen: im Vertrieb, im wickeln. Wie wäre es, die wichtigsten Stakeholder zu
Marketing, im Produkt- und Servicedesign, befragen oder an einen (virtuellen) Tisch zu holen.
im CX-, Digital- und UX-Team.
In vielen Fällen werden physische und digitale, Inhalte einer Stakeholder Immersion
Kommunikations- und Transaktions-, Sales- und
- Consumer-/Customer Journey Maps
Aftersales-Touchpoints noch weitgehend separat
- Journey Segmente und Personas
optimiert – basierend auf viel Wissen und noch
- Hypothesen über die Rolle/Funktion
mehr Annahmen darüber,
von Touchpoints
- wie wichtig jeder Touchpoint für
- Hypothesen über die Dynamik von Journeys,
Konsument*innen und Kund*innen ist
d.h. wie schnell können sich Journeys ändern
- welche Rolle und Funktion er in der Beziehung
- Was wissen wir noch nicht, was wir über unsere
zur Marke einnimmt
(potenziellen) Kunden wissen sollten
- was ihn zu einem guten oder schlechten
Touchpoint macht Bei Ipsos verfügen wir über langjährige Erfahrung
- welche Rolle er in der Consumer Journey und Expert*innen, die Stakeholder-Interviews und -
einnimmt. Workshops
- vorbereiten, We must, indeed, all hang together or,
- moderieren most assuredly, we shall all hang separately.
- Ergebnisse aktionsorientiert aufbereiten und BENJAMIN FRANKLIN
Die schlechte Nachricht: Touchpoint- - in Ihren Transformationsprozess implementieren
Optimierung ist noch keine Reisebegleitung. helfen
Ipsos | Omnichannel | Playbook 4
WAS ERWARTEN KONSUMENTINNEN VON IHRER REISE? BEISPIELE FÜR JOURNEY-TYPEN
IN IHRER UND ANDEREN EINFLUSSREICHEN KATEGORIEN DIAGNOSE
Was Sie und Ihre Kolleg*innen nicht bereits Und die Konsument*innen bekommen
wissen, erfahren wir von Ihrer Zielgruppe auch das Wort
Im Normalfall besteht der Output der Stakeholder Hier braucht es qualitative Tiefe…
Immersion aus 3 Kategorien von Informationen: - Wie sehen Journeys im Detail aus und welche
Kategorie 1: Selbstverständlichkeiten, die keiner Erwartungen, Erfahrungen und Emotionen
Überprüfung bedürfen existieren bei jedem Schritt der Reise?
Kategorie 2: Gesicherte Hypothesen, die nur - An welchen Stellen sind Markenbotschaften und -
noch einmal bestätigt werden müssen versprechen besonders wichtig und sinnvoll?
Kategorie 3: Ungesicherte Hypothesen, die geprüft - Welche emotionalen und transaktionsorientierten
werden sollten Rollen können unterschiedliche physische und
Entscheidungen die Ihre Touchpoint-Landschaft digitale Kanäle spielen?
betreffen, haben strategische Tragweite und sind - Wie unterschiedlich können Journeys in Bezug
TOUCHPOINT NAVIGATOR
häufig mit signifikanten Investments verbunden. auf Dauer und Prozess sein?
Um gute Entscheidungen treffen zu können, wohin …und quantitative Belastbarkeit, z.B.
die Reise bei Ihren Journeys gehen soll, sollten die - Welche Journey-Segmente gibt es und wie
Hypothesen der Kategorien 2 und 3 deshalb geprüft groß sind sie?
und abgesichert werden. - Wie groß sind Awareness, Nutzung, Conversion,
Lassen wir Ihre Daten sprechen… Sales für bestimmte Kanäle?
Wir wissen aus Erfahrung, dass Sie schon viele - An welchen Stellen erinnern sich
Informationen über die Reise Ihrer Kund*innen Konsument*innen am besten an die Marke?
haben vor allem - Was bringt ein zusätzlicher Touchpoint an ROI?
- Verhalten und Bewertungen (z.B. Traffic- und
Nutzung Ihrer digitalen Touchpoints, CRM-Daten, Erfahrene Ipsos-Expert*innen unterstützen
Google Analytics, Google Places, App-Reviews),
Sie sowohl bei den Data Analytics-
- Survey- und Social Media-Daten zu Bedürfnissen,
als auch den Consumer Insights-Aufgaben.
Kanalnutzung und –präferenzen
Das Ergebnis ist ein konsistentes Bild
- Panel-Daten (Consumer- und Retail-Panels)
Richtig integriert und analysiert treten hier viele
der Consumer Journeys, mit denen Sie
Insights zur Consumer Journey zutage. es zu tun haben (werden).
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AN DIE ARBEIT!
KREATIV DIE STATIONEN DER JOURNEY DESIGNEN… INNOVATION
Daily
Der Empathie folgt die Innovation Von der Innovationsstrategie zum Prototypen
User Stories/ Sprint Release
Sie haben jetzt also ein klares Bild von den Vorlieben Ipsos-Expert*innen ersetzen nicht nur Kund*innen Vision Product Backlog Planing
• UX Testing/Tree Tests/
Click Tests/Clickstream Increment
und Prioritäten Ihrer Passagiere auf der Journey und am Entwicklertisch. • Overnight A/B Testing
machen sich ans Werk? Darüber hinaus bringen sie Ihren Teams bei diesen (DIY or DIT)
• Design support based
Die meisten unserer Kunden wenden agile Innovationsaufgaben Insights: on Insight
• Category Landscape • Ideation
Methoden an, um Touchpoints zu entwickeln, - Innovationsstrategie: Gestaltung der Roadmap • Lead Category analyses • Co-Creation
• Overnight User Feedback
zu implementieren und Schritt-für-Schritt Consumer Journey Mapping/ Prototype Design
• Benchmarking
und Pipeline auf Basis von Consumer Insights •
Path-to-purchase
•
• CX Measurement/
zu optimieren. • User Story Testing
Consumer Journey Diaries/ Update Activation
- Service Design und Prototypenentwicklung: • • Concept Testing/ Concept Review
Deep Dives/Emotions Benchmarking… Backlog
In Rekordzeit vom Insight zum Prototypen. • Consumer Journey
Segmentation
Konsument*innen sollten (virtuell) Teil des - Produktdifferenzierung: Welche unserer Produkte • Touchpoint Analytics: Retro-
Entwickler-Teams sein passen zu welchen Touchpoints?
Roles/Functions CONSUMER spektive
• Touchpoint Analytics:
Satisfaction/Pain Points ENGAGEMENT TO
Was Unternehmen in der Regel nicht haben, sind - Re-Vitalisierung: Können wir bestehende • Touchpoint Analytics: SUPPORT YOUR
ganz „normale“ Konsument*innen im Entwickler- Produkte mit neuen Touchpoints zusätzlich Brand Funnel/Conversion
UX Strategy: Status quo
SCRUM-PROCESS
Team, die Innovationen und deren Umsetzung pushen?
•
evaluation/Best practices
bewerten und an der Realität messen. …
- Pack/Price/Promotion: Wie passen wir
Brauchen Sie auch nicht. Verpackung, Preise und Promotions an
Um den Entwicklungsprozess effizient und effektiv neue Touchpoints an?
zu gestalten, bleiben Konsument*innen trotzdem - UX/CX-Optimierung: Wie schaffen wir das
immer im Fokus – mithilfe von unseren agilen und optimale Erlebnis für die Zielkunden des
schnellen Consumer Feedback-Instrumenten im Do- Touchpoints?
it-yourself oder Do-it-together-Modus.
Ipsos | Omnichannel | Playbook 6
…UND AN DEN RICHTIGEN STELLEN DARÜBER SPRECHEN
SPREAD THE WORD – AUF PERSÖNLICHE ART! KOMMUNIKATION
Die Rolle von Marketing-Kommunikation in
der Consumer Journey Eine neue Kanalvielfalt und Dynamik
Die Consumer Journey ist eine große Chance, Die Digitalisierung ermöglicht mehr und
die Persönlichkeit und das Versprechen Ihrer individuellere Kommunikationswege –
Marke bei jeder Interaktion zu bestätigen und Herausforderung und Chance zugleich.
zu transportieren.
Ipsos-Kommunikationsexpert*innen helfen Ihnen,
Gute Markenkommunikation und Werbung ist weiter den richtigen Mix zu finden:
ein entscheidender Faktor– und zwar immer
differenzierter und individueller. Jeder Touchpoint - Kommunikationsstrategie: Welches sind
und jeder Mensch tickt anders. die grundlegenden Plattformen für unsere
individuellen emotionalen Kundenbeziehungen?
- Touchpoint-Aktivierung: Wie übersetzen
Kommunikation neu denken – als Teil der wir die emotionalen Territorien in konkrete
individuellen Journey Messages an jedem Touchpoint?
Nehmen wir mal an, Ihre Marke steht für Sicherheit - Sprache und Botschaften: Wie finden wir
(das Gedankenspiel funktioniert genauso gut mit den richtigen empathischen Ton?
Freude, Luxus, Geborgenheit und dem emotionalen
- Influencer-Netzwerke: Wie nutzen wir die
Kern, den Ihre Marke verkörpert):
Kommunikation im Netz, um unsere Message
Für eine gute Kommunikationsstrategie stehen drei glaubhaft zu vermitteln?
Fragen im Mittelpunkt:
- Personalisierung: Wie schneiden wir
1. Was bedeutet Sicherheit für unterschiedliche unsere Kampagne auf unterschiedliche
Konsument*innen? Journey-Typen zu?
2. Welche Sicherheits-Typen sind an jedem - Qualitätsprüfung: Entspricht die Ausführung
Touchpoint vorherrschend? unserer Kommunikationsaktivitäten in allen
3. Wie sollten Sie deshalb an den verschiedenen Kanälen den Erwartungen? Customer experience better be at the top
Touchpoints Sicherheit kommunizieren? of your list when it comes to priorities in
your organization. Customer experience
is the new marketing
STEVE CANNON, CEO MERCEDES BENZ USA
Ipsos | Omnichannel | Playbook 7
AKTIVIEREN UND OPTIMIEREN
IHRE CONSUMER JOURNEYS IM DAILY BUSINESS AKTIVIERUNG
You Can’t Become Customer-Obsessed
Nicht nur messen will gelernt sein Without Becoming Journey-Centric
Die Herausforderung bei der Steuerung Ihrer Ihre Aktivierungsroadmap
JOANA DE QUINTANILHA, VP AND
Consumer Journeys ist nicht die Beschaffung PRINCIPAL ANALYST, FORRESTER
Die Omnichannel-Expert*innen von Ipsos stehen
von Daten, sondern deren Verdichtung und
Ihnen auch bei den folgenden Fragen und
Umwandlung in handlungsrelevante Informationen.
Aktivitäten zur Seite:
Dazu gehören:
- Bestimmung des Status Quo: Welchen
1. Die Identifikation von Zielgrößen (KPIs) und Reifegrad hat Ihr Unternehmen beim
eine „Definition of success“. Thema Consumer Journey im Industrie- und
2. Die Umwandlung von Messergebnissen in Cross-Industrie-Vergleich?
Narrative, die Zahlen Bedeutung geben - Plattformauswahl und Featureset: Welche
3. Die Implementierung von Handlungsregeln und Plattformen und welche Features passen jetzt
–routinen, die Erkenntnissen Taten folgen lassen. und in Zukunft zu unserem Unternehmen?
- Touchpoint-Qualität: Welche unserer
Touchpoints performen gut, bei welchen
Es geht nicht (nur) um Plattformen, Systeme existiert Potenzial für Verbesserungen, um
und Dashboards unsere Zielerreichung zu optimieren?
Customer-Relationship-Management-Systeme, - Feedback Management (Inner Loop):
Voice-of-Customer- und Enterprise-Feedback- Wie wandeln wir individuelle Feedbacks
Management-Plattformen.: Auswahl und in Chancen um (Retention und Leads)?
Funktionalitäten stehen im Überfluss zur Verfügung.
- Touchpoint-Steuerung (Outer Loop):
Unserer Erfahrung nach ist häufig weniger mehr
Wie implementieren wir ständige
und die schwierigste Aufgabe ist es, auf Basis des
Verbesserungen an unseren physischen
umfassenden Verständnisses von wirklichem
und digitalen Touchpoints?
Verhalten und echten Motivationen Plattformen
auch effektiv zu nutzen und Prozesse - Partnerschaften: Wie kommen wir zu einer
vorausschauend aufzubauen. konsistenten Business Performance mit unseren
Partnern im Handel (digital und physisch)?
Letztlich sollen ja Ihre (potenziellen)
Kund*innen die Reise genießen und nicht Ihr
Plattformanbieter.
Ipsos | Omnichannel | Playbook 8
IPSOS VERSTEHT REISENDE.
MAL REDEN?
IHR IPSOS
OMNICHANNEL TEAM
KONTAKT:
Dirk Mörsdorf
e: dirk.moersdorf@ipsos.com
m: +49-151- 5062 3583
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