Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
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Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der
deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK) GmbH
Konzeptionshausarbeit für die Prüfung zum PR-Berater / PR-Referent (PZOK)
Vorgelegt im April 2012
Kommunikationskonzept
für den Football-Verein
HSV Hamburg Blue Devils e.V.
Verfasst von:
Ralph Marko, Lengerckestraße 40, 22041 Hamburg
Fon: (040) 78 80 53 85, Mobil: (0176) 15 36 35 84, E-Mail: ralphmarko@gmx.de
Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
- Inhaltsverzeichnis -
Einführung 3
1. Der Auftraggeber 4
1.1. Der Hamburger Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V. 4
1.2. Status Quo der Medienarbeit und Kommunikation 7
1.3. Problemstellung und Aufgabe 8
2. Analyse 11
2.1. SWOT-Analyse 11
2.2. Fazit der Analyse 15
3. Zielgruppen 17
3.1. Interne Zielgruppen 17
3.2. Externe Zielgruppen 18
3.3. Multiplikatoren 20
4. Ziele 22
4.1. Übergeordnete strategische Ziele 22
4.2. Kommunikationsziele 23
4.2.1. Interne Zielgruppen 23
4.2.2. Externe Zielgruppen 24
4.2.3. Multiplikatoren 25
5. Angestrebte Positionierung 27
6. Botschaften 28
6.1. Dachbotschaft 28
6.2. Teilbotschaften 28
7. Strategieentscheidung und kreative Leitidee 29
7.1. Strategie: Kombination aus Information und Erlebnis 29
7.2. Kreative Leitidee 30
8. Maßnahmen 31
8.1. Interne Maßnahmen 33
8.1.1. Kick-Off-Event 33
8.1.2. Regelmäßige Versammlungen (offiziell/inoffiziell) 34
8.1.3. Intranet des Hamburger Sport-Vereins 34
8.1.4. E-Mail als stetiges Informations-Tool 35
8.1.5. Schulungen 36
8.2. Externe Maßnahmen 36
8.2.1. Online-Kommunikation 37
8.2.1.1. Aktualisierung der Website „www.hsvbd.de“ 37
8.2.1.2. Jubiläums-Website „www.20jahre-hsvbd.de“ 38
8.2.1.3. Online-Film zum 20-jährigen Jubiläum 39
8.2.1.4. Instrumente des Web 2.0 (Facebook, YouTube, Twitter) 41
1
Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
8.2.2. Print-Produktionen 41
8.2.2.1. Flyer 41
8.2.2.2. Plakate 42
8.2.2.3. Sonderheft des Stadionmagazins „Blue Day“ 43
8.2.3. Events 44
8.2.3.1. Opening-Event „Krüll-Family-Day“ 44
8.2.3.2. Spontane Aktionen in der Hamburger-City 45
8.2.3.3. Jubiläums-Veranstaltung „Anniversary-Family-Day“ 47
8.2.4. Gewinnspiele 50
8.2.4.1. Familien-Wettbewerb 50
8.2.4.2. Blue Devils-Quiz 51
8.2.4.3. Mitmach-Aktion am „Anniversary-Family-Day“ 51
8.2.5. Presse- und Medienarbeit 52
8.2.5.1. Pressemappe 52
8.2.5.2. Pressemitteilungen / Presseeinladungen 53
8.2.5.3. Testimonials 54
8.2.5.4. Pressegespräche / Hintergrundgespräche 54
8.2.5.5. Pressekonferenz 55
8.2.6. Kooperationen 56
8.2.6.1. Sponsoren 56
8.2.6.2. Medienpartner 57
8.2.6.3. Schulen 58
9. Maßnahmen-Zeitrahmen-Matrix 59
10. Budgetplanung 60
11. Evaluation 64
11.1. Zeitliche Gliederung 64
11.1.1. Tests vor der Durchführung (Pre-Tests, Nullmessung) 64
11.1.2. Tests während der Durchführung (In-Between-Tests) 64
11.1.3. Tests nach der Durchführung (Post-Tests) 64
11.2. Analysearten 65
11.2.1. Medienresonanzanalyse 65
11.2.2. Direkte und indirekte Zielgruppenwirkung 65
12. Referenzfall: ein systematischer Vergleich 67
Fazit 70
Quellenverzeichnis 71
Eidesstattliche Versicherung 72
Anhang 73
2
Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
Einführung
American Football ist eine aus den Vereinigten Staaten stammende Ballsportart. Es ist eine
Sportart für jedermann, Groß und Klein und ein Spektakel für die ganze Familie. Football
wurde erstmals Mitte des 19. Jahrhunderts an Universitäten im Osten der Vereinigten Staaten
gespielt. Die Sportart hat seine Wurzeln im Fußball, Rugby und Canadian Football. In den
USA steht Football an erster Stelle der beliebtesten Sportarten und lockt während der National
Football League (kurz: NFL) unzählige Zuschauer vor den Fernseher. Aber auch in
Deutschland wird der Sport mit einer eigenen Football-Liga aktiv betrieben. Seit bereits über
20 Jahren besteht der Football-Verein „Hamburg Blue Devils“ mit der Spielstätte Hamburg.
Die Mannschaft erreichte im Football und im Cheerleading mehrere deutsche und
internationale Titel. Seit 2011 besteht eine enge Kooperation der Blue Devils mit dem
Hamburger Sport-Verein, dem drittgrößten Sportverein Deutschlands.
Aus eigenem Interesse für diesen Verein und für die Sportart an sich ist die Idee entstanden,
für das Hamburger Football-Team eine Konzeptionshausarbeit zu entwerfen. Der Zeitpunkt
für ein umfassendes PR-Konzept ist günstig: Aufgrund einer dreijährigen Abstinenz in der
Hansestadt hat die Bekanntheit der Blue Devils erheblich abgenommen. Das neue Stadion in
Hamburg-Altona besuchen lediglich 1.500 Zuschauer pro Spiel, in den Medien ist der Verein
sehr gering vertreten. Für die vereinseigene und ehrenamtliche Pressestelle sind Public
Relations noch absolutes Neuland. Das hier vorliegende PR-Konzept soll dem Verein daher
auch als Inspiration und Hilfestellung dienen, seinen Bekanntheitsgrad wieder zu erhöhen.
Sollten Geldgeber und Sponsoren von den Maßnahmen überzeugt sein, ist eine partielle oder
sogar totale Umsetzung dieser in der Realität nicht ausgeschlossen. Um eine umfangreiche
Planungssicherheit zu gewährleisten, setzt das PR-Konzept rückwirkend im Dezember 2011
an. Die Kampagne läuft dann über einen Zeitraum von 12 Monaten.
Für die Erstellung dieses PR-Konzepts wurde ein hohes Kommunikationsbudget, wenn auch
erst einmal nur fiktiv, von 130.000 Euro festgelegt. Aufgrund dieses hohen Budgets und um
den vielen Maßnahmen den entsprechenden Raum zu bieten, übersteigt diese
Konzeptionsarbeit die vorgegebene Seitenzahl um 20 Seiten. Zudem sind während der
Konzeptionsphase Grafiken und übersichtliche Tabellen entstanden, welche in den Textfluss
integriert sind. Im Anhang sind schließlich Fotos rund um den Verein, Layout-Skizzen
vereinzelter PR-Maßnahmen und eigene Umfrage-Ergebnisse einzusehen.
3
Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
1. Der Auftraggeber
1.1. Der Hamburger Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
Das folgende Kommunikationskonzept wird im Auftrag des HSV Hamburg Blue Devils e.V.
erstellt. Die HSV Hamburg Blue Devils (Abkürzung: HBD) sind ein American Football-
Verein in Hamburg mit einer bereits 20-jährigen Traditions- und Erfolgsgeschichte, einem
eigenen Vereinslogo1, einer eigenen vierminütigen Hymne2, einem eigenen Maskottchen
(„Bluezifer“)3 und dem Leitspruch „Join the Family. Go Blue!“. Die Mannschaft erreichte im
Football und im Cheerleading mehrere deutsche und internationale Titel. Zweck des Vereins
ist die Pflege und Förderung der Sportarten Football, Flag Football und Cheerleading in der
norddeutschen Freien und Hansestadt. Der HSV Hamburg Blue Devils e.V. setzt sich aus
verschiedenen Teams zusammen, die wie folgt aufzuschlüsseln sind4:
Football:
a) Hamburg Blue Devils I: für Männer ab 19 Jahren, Fortgeschrittene/aktive Spieler
b) Hamburg Blue Devils II: für Männer ab 19 Jahren, Anfänger/Perspektive Spieler
c) Hamburg Junior Devils: für Jungen von 16 bis 18 Jahren
d) Hamburg Rookie Devils: für Jungen von 12 bis 15 Jahren
e) Hamburg Little Devils: für Jungen und Mädchen von 8 bis 12 Jahren
f) Hamburg Blue Devilyns: für Frauen ab 16 Jahren
g) Hamburg Blue AllStars: für Männer und Frauen ab 16 Jahren
Flag Football5 (kontaktarme Variante):
Hamburg Flag Devils: für Jungen von 8 bis 14 Jahren
Cheerleading6:
a) Hamburg Blue Angels: für Jungen und Mädchen ab 16 Jahren
b) Hamburg Junior Angels: für Mädchen ab 12 Jahren
c) Hamburg PeeWee Angels: für Mädchen ab 8 Jahren
1
Vgl. http://www.hsvbd.de/ (das Vereinslogo befindet sich oben rechts auf der Seite) oder siehe Anhang S. 73.
2
Vgl. http://www.youtube.com/watch?v=TUEw0R9Xfpk, 18.03.2012
3
Siehe Anhang S. 80.
4
Vgl. http://www.hsvbd.de/verein/teufel-engel-werden/, 11.02.2012
5
Wesentlicher Unterschied des Flag Footballs zum American Football ist, dass die Verteidigung den
ballführenden Spieler stoppt, indem sie ihm ein Fähnchen (Flag) aus dem Gürtel zieht.
6
Siehe auch Anhang S. 80.
4
Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
Um diesen – doch schwer zu verstehenden – Sport zu skizzieren, hier ein kleiner Exkurs zur
Sportart: American Football, oder auch nur kurz Football, ist eine aus den Vereinigten Staaten
stammende Ballsportart. American Football, ein Ausdruck von Leidenschaft, Kraft, Technik
und Strategie. Dazu gehören spektakuläre Aktionen mit viel Jubel, aber auch Enttäuschung.
Der Sport ist ein Spektakel für die ganze Familie. Football wurde erstmals 1869 an
Universitäten, zum Beispiel der Rutgers University und der Princeton University, die am 6.
November 1869 das allererste Spiel bestritten, im Osten der Vereinigten Staaten gespielt. Es
hat seine Wurzeln im Fußball, Rugby und Canadian Football. In den USA steht Football an
erster Stelle der beliebtesten Sportarten und zieht insbesondere zu Thanksgiving unzählige
Zuschauer vor den Fernseher. Ziel des Spiels ist es, den Ball in die gegnerische Endzone zu
bekommen. Das Spielfeld ist in der Regel 120 Yards7 (109,72 Meter) lang und 53 Yards (48,5
Meter) breit. Die Spielzeit beträgt 4 x 12 Minuten Nettospielzeit. Jedes Team verfügt über 50
Spieler, wobei sich elf Spieler auf dem Platz aufhalten. Die sich im Ballbesitz befindende
Mannschaft (Offense, englisch für Angriff) kann durch Werfen (Passing) oder Laufen
(Rushing oder Running) einen Raumgewinn erreichen, der schließlich durch einen Touchdown
zu Punktgewinnen führt. Die verteidigende Mannschaft (Defense, englisch für Verteidigung)
versucht, die Offense daran zu hindern und selbst in Ballbesitz zu kommen. Sobald die
Offense es nach vier Versuchen nicht schafft, einen Raumgewinn von zehn Yards zu
erlangen, wechselt das Angriffsrecht. Der Gewinner ist das Team, welches nach Ablauf der
Spielzeit die meisten Punkte erzielt hat.
Die Hamburg Blue Devils blicken auf eine bereits 20-jährige Vereinsgeschichte zurück. 1991
entstand aus den Hamburg Hornets, die aus einer Fusion der Hamburg Dolphins und Harburg
Rubberducks hervorgegangen waren, zunächst das „Team Hamburg“, das ursprünglich in
einer von einem Fernsehsender geplanten Europaliga starten sollte. 1992 wurde der Hamburg
Blue Devils e.V. gegründet. Das Team startete in der 3. Liga Nord und schaffte sofort den
Aufstieg in die 2. Bundesliga. Es folgte eine wechselhafte Historie, die von mehreren
Erfolgen geprägt war. So spielten die Blue Devils von 1995 bis 2009 ununterbrochen in der
höchsten deutschen Spielklasse, der sogenannten GFL (German Football League). Auch
danach konnte die Hamburger Football-Mannschaft zahlreiche Titel verbuchen und feierte im
Hamburger Volksparkstation (Stadtteil: Altona), im Millerntor-Stadion (Stadtteil: St. Pauli)
7
Das Yard ist eine Einheit der Länge in vielen englischsprachigen Ländern, das dort zusätzlich zu den
Längeneinheiten des metrischen Internationalen Einheitensystems gebräuchlich und amtlich zugelassen ist. Ein
Yard entspricht 0,9144 Metern.
5
Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
und in der eVendi Arena (heute: Imtech Arena, Stadtteil: Altona) Zuschauererfolge bis zu
30.000. Ausgewählte Titel der Hamburg Blue Devils im Überblick8:
1994: Vizemeister FLE (35:43 gegen Stockholm Nordic Vikings aus Schweden)
1996: Europapokalsieger EFL (21:14 gegen Aix-en-Provence Argonoutes, France)
und Deutscher Meister (31:12 gegen Düsseldorf Panther)
1999: Vizeeuropapokalsieger EFL (23:27 gegen Braunschweig Lions) und
Deutscher Vizemeister (24:25 gegen Braunschweig Lions)
2001: Deutscher Meister (31:13 gegen Braunschweig Lions)
2002: Deutscher Meister (16:13 gegen Braunschweig Lions)
2003: Deutscher Meister (37:36 in Overtime gegen Braunschweig Lions)
2009: Meister Regionalliga Nord (ungeschlagen)
2010: Meister Regionalliga Nord (ungeschlagen)
2011: Meister GFL 2 Nord
Aber auch Misserfolge prägten die Vereinsgeschichte: Im Jahr 2003 mussten die Hamburg
Blue Devils Insolvenz anmelden und konnten den Spielbetrieb nur unter strengen Auflagen
und mit finanzieller Unterstützung der Fans und Sponsoren beenden. Dennoch schafften sie es
erneut, den Meistertitel erringen. Die Blue Devils spielten seit 14 Jahren ununterbrochen in
der GFL, was sonst nur den Braunschweig Lions und den Stuttgart Scorpions gelang, die
beide ebenfalls seit 1995 in der GFL spielten. Diese Serie endete kurz vor Beginn der Saison
2009, als die Blue Devils aufgrund finanzieller Engpässe die GFL-Lizenz zurückgeben
mussten. Der Zwangsabstieg in die Regionalliga war die Folge. Es wurde ruhig um die
„Blauen Teufel“ in der Hansestadt. Spiele wurden in kleinen Stadien wie in der Kreisstadt
Itzehoe ausgetragen, Zuschauerzahlen brachen massiv ein (nur noch ca. 600 Zuschauer).
Erst knapp zwei Jahre später kam es zu Neustrukturierungen des Vereins: 2011 schlossen die
Hamburg Blue Devils eine Kooperationsvereinbarung mit dem Hamburger Sport-Verein
(kurz: HSV)9 und tragen bis dato den „neuen“ Namen HSV Hamburg Blue Devils. Der HSV
ist ein Sportverein aus der Freien und Hansestadt Hamburg, der in erster Linie durch seine
Fußballabteilung bekannt wurde. Mit 70.762 Mitgliedern in 34 Abteilungen (wie zum
Beispiel Handball, Badminton, Baseball, Volleyball) ist der HSV der drittgrößte Sportverein
Deutschlands. 2010 schafften die Blue Devils den Aufstieg von der Regionalliga in die GFL2.
2011 erreichten sie erfolgreich den ersten Platz, kehrten nach knapp drei Jahren wieder in die
German Football League zurück und spielen heute wieder in der ersten Liga. Ein immenser
8
Vgl. http://www.hsvbd.de/verein/history/, 10.02.2012
9
Siehe auch das Vereinslogo des HSV im Anhang S. 73.
6
Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
Erfolg für den Hamburger Football-Verein. Im Moment trägt die Mannschaft ihre Spiele in
der Adolf-Jäger-Kampfbahn10 in Hamburg-Altona aus und verbucht knapp 1.500 Zuschauer
pro Spiel. Die neue Footballsaison in Hamburg beginnt mit einem „Pre-Saison-Game“ am
21. April 2012 (weitere Informationen zum Spielplan 2012: siehe Anhang, S. 76).
1.2. Status Quo der Medienarbeit und Kommunikation
Vor 2011 war die Organisation rund um die Kommunikation schwach besetzt. Lediglich
Julian Spohr, ebenfalls Spieler seit 2007, ist bis heute ehrenamtlich für die Pressearbeit
zuständig (siehe Anhang, S. 81). Zu seinen Aufgaben gehören das Schreiben und Versenden
von Mitteilungen an die Presse, die Verwaltung der Vereins-Website sowie die Betreuung der
Blue Devils Facebook-Seite. Der Presseverteiler besteht aus knapp 50 Kontakten zu
Hamburger Medien und Sportjournalisten, sowohl im Online- als auch im Offline-Segment.
Diese ehrenamtliche Pressearbeit wird aber lediglich, aufgrund des engen Zeitpensums des
Spielers für das eigene Training sowie für das Training der Junior Devils, stiefmütterlich
behandelt. In der Folge ist die momentane Presseresonanz in den Hamburger Medien spärlich
gesät. Ein Problemfeld stellt der interne Informationsfluss dar. Verschiedene Formen der
Kommunikation für den internen Bereich werden nicht intelligent genug genutzt, um alle
Vereinsmitglieder ausreichend informiert zu wissen. Die Erstellung dieses PR-Konzepts ist
die erste Anstrengung, ein geregeltes und optimiertes Informationssystem – sowohl intern als
auch extern – aufzubauen.
In 2011 ging der HSV Hamburg Blue Devils e.V. neben dem Hamburger Sport-Verein
ebenfalls eine Kooperation mit der privaten Hochschuleinrichtung ‚die medienakademie’11 in
Hamburg ein. Aufgabe der Studenten war es, auf ehrenamtlicher Basis eine crossmediale
Kampagane für die Blue Devils auszuarbeiten und umzusetzen. Primäres Ziel der Kampagne
war es, die Zuschauerzahlen in der Adolf-Jäger-Kampfbahn langfristig anzuheben. Zusätzlich
sollte die Steigerung des Bekanntheitsgrades und das neu entstandene Vereins-Image durch
spektakuläre Aktionen in der Öffentlichkeit, durch strukturierte PR und durch den Einsatz
audiovisueller Medien kommuniziert werden. Eine Social-Media-Strategie gehörte ebenfalls
zu den Bestandteilen der Kampagne. Unter dem Motto „In Hamburg ist der Teufel los!“
organisierten die Studierenden am 09. April 2011 um 11:30 Uhr eine Veranstaltung in der
Spitalerstraße12 (in der Fußgängerzone wurde für fünf Minuten ein Football-Spiel simuliert)
und erstellten drei Imageclips für den YouTube-Channel. Durch diese Aktionen konnten
10
Das Stadion befindet sich in der Griegstrasse 62, 22763 Hamburg (Bahrenfeld), siehe Anhang S. 82.
11
Siehe auch: http://www.diemedienakademie.de
12
Siehe auch: http://www.youtube.com/watch?v=HTtRwJ9SLP8, 11.02.2012
7
Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
ebenfalls neue Sponsoren gewonnen werden, welche in einem späteren Abschnitt aufgezählt
werden sollen. Ob sich der Bekanntheitsgrad der HSV Hamburg Blue Devils durch die
Kampagne gesteigert hat, wurde aufgrund fehlender finanzieller Mittel und
Evaluationsinstrumente bis heute nicht nachgewiesen.
Innerhalb des HSV Hamburg Blue Devils e.V. wurden die internen Aufgaben im letzten Jahr
neu verteilt bzw. neu organisiert. Maximilian von Garnier, bis 2009 selbst aktiver und
erfolgreicher Spieler der Blue Devils (siehe Anhang, S. 81), hat neben der Position des
Headcoaches das Marketing inne und betreut die Sponsorenakquise. Julian Spohr, ebenfalls
Spieler seit 2007, ist weiterhin ehrenamtlich für die Pressearbeit zuständig und bewältigt das
Presseaufkommen mit den oben genannten Kommunikationsmitteln. Die Kooperation mit
dem Hamburger Sport-Verein ist für 2012 weiterhin gesichert und verspricht weitere
Unterstützung. Dies wurde in der letzten Pressemeldung vom 19. Januar 2012
kommuniziert13. Zum aktuellen Status der Online-Kommunikation: Im YouTube-Channel des
Vereins stehen drei Imagefilme unter dem Motto „In Hamburg ist der Teufel los!“ zur
Verfügung14, die überarbeitete Vereins-Website ist Ende Januar 2012 online gegangen und
die Facebook-Seite weist knapp über 5.000 Fans auf15.
1.3. Problemstellung und Aufgabe
Trotz der beachtlichen Erfolgsgeschichte der letzten 20 Jahre haben das Image und die
Präsenz des Hamburger Football-Teams aufgrund vieler finanzieller Engpässe und
Rückschläge in den letzten Jahren erheblich abgenommen. Aufgrund der Tatsache, dass es
nach 2009 um den Verein sehr ruhig geworden ist, und weniger Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit betrieben wurde, blieb die Bekanntheit bei der Hamburger Bevölkerung
auf der Strecke. Laut Angabe des ehrenamtlichen Pressesprechers Julian Spohr ist
schätzungsweise 20% der Hamburger Öffentlichkeit der Verein „noch“ bekannt, die restlichen
80% glauben, den Verein gäbe es gar nicht mehr. Eine aktive Marktforschung wurde aufgrund
fehlender finanzieller Mittel bisher noch nicht eingesetzt. Diese Werte basieren daher auf
reinen Schätzungen. Um diesen Zustand aber dennoch vor Augen zu führen, wurde im
Rahmen dieser Hausarbeit eine eigene Kurzumfrage vorgenommen. In verschiedenen
13
Vgl. http://www.hsv.de/verein/meldungen/sport-im-hsv/januar-2012/kooperation-mit-den-hsv-blue-devils-
wird-2012-fortgesetzt/, 11.02.2012
14
Vgl. http://www.youtube.com/watch?v=5BJxCTpJaSk (Elbwurf Dennis Kuczynski),
http://www.youtube.com/watch?v=TTLUv0_ICr4 (Elbkick Marvin Saine) und
http://www.youtube.com/watch?v=mWITPj0kJY4&feature=results_video&playnext=1&list=PLD8CE69BEDF
F5F649 (Das teuflische Baby)
15
Vgl. http://www.facebook.com/hamburgbluedevils, 01.04.2012
8Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
Stadtteilen wurden Hamburger verschiedenen Alters befragt. Der Fokus dieser Stichprobe lag
dabei auf diesen beiden Fragen: Kennen Sie den Sportverein Hamburg Blue Devils? (Frage 1)
und Wenn nein: Was könnte das für eine Sportart sein? (Frage 2) Ausgewählte Antworten in
den Stadtteilen sollen hier kurz tabellarisch aufgeführt werden16:
STADTTEIL FRAGE I FRAGE II ALTER, GESCHLECHT
Nein. Irgendwas wie Eishockey? 40, weiblich
Bahrenfeld
Glaube, die spielen hier um die Kann ich mir gerade nichts 37, männlich
Ecke – was die spielen, weiß ich drunter vorstellen.
nicht.
Nein. Sind das so was wie die 38, weiblich
Lurup Freezers?
Ja, na klar. Früher gerne 52, männlich
gesehen; weiß irgendwie gar
nicht mehr wie es um die steht –
ist ja nicht mehr so präsent
heute. Man guckt mehr Fußball
oder Handball.
Ja. Das sind die Footballer von 29, männlich
Stellingen früher.
Ja. Ich kenne das Logo von 42, weiblich
Rahlstedt denen noch. Aber nur, weil
mein Mann das mal am Auto
hatte. Lange her. Ansonsten
weiß ich nicht mehr was die
machen.
Nein. Wer sind die? Wegen „Blue“ müsste das was 26, weiblich
Harburg mit Eishockey sein?!
Ja, die haben mal Football hier 33, weiblich
Sternschanze gespielt – gibt es die noch?
Nein, wieso? Keine Ahnung. Neben St. Pauli,
HSV und Freezers ist das 23, männlich
vielleicht so was wie Handball?
Nein, noch nie gehört. Klingt nach Eishockey. Die 45, männlich
Eppendorf haben doch immer so lustige
Namen wie Pinguine oder Haie.
Die haben früher groß im 36, weiblich
Zentrum Volkspark gespielt. Und heute?
Der Name kommt mir So was wie Baseball oder 43, männlich
irgendwie bekannt vor. Eishockey vielleicht?
Ja, die spielen jetzt in Altona. 26, weiblich
Bergedorf Aber wann geht das bei denen
wieder los? Ich höre bzw. lese
so wenig über die.
16
Eine komplette Übersicht der Stichprobe ist im Anhang auf S. 84ff. einzusehen.
9Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
Ingesamt wurden 9 Stadtteile mit jeweils 15 Personen befragt. Dies ergibt eine Summe von
135 Personen. Auf Frage 1 antworten 70% (95) mit „Nein“, nur 30% (40) kennen die Blue
Devils noch von früher oder haben den Namen schon einmal gehört. Ganze 24% (32) bringen
bei Frage 2 den Football-Verein mit der Eishockey-Mannschaft Hamburg Freezers in
Verbindung. Dieses schwache Bekanntheitsbild wird durch die wenigen Zuschauerzahlen im
aktuellen Stadion bestätigt. Besonders signifikant und auffällig ist der Umstand, dass weitere
Sportvereine in der Hansestadt momentan sehr präsent sind. Sportvereine wie der Hamburger
Sport-Verein (Fußball und Handball), FC St. Pauli (Fußball) oder die Hamburg Freezers
(Eishockey) lassen die Blue Devils im Ranking der beliebtesten Hamburger Sportarten nach
hinten rücken. Dabei fällt in der Stichprobe besonders die hohe Verwechslungsgefahr mit der
Eishockey-Mannschaft ins Auge. Sportliche Konkurrenz würde dem Verein drohen, sollte
sich in Hamburg auch noch eine Basketball-Mannschaft etablieren.
Durch die Kooperation mit dem Hamburger Sport-Verein sind die Hamburg Blue Devils
in 2011 finanziell wieder gesund gewachsen. Neue finanzielle Spielräume ermöglichen eine
umfangreiche und gezielte Medien- und Öffentlichkeitsarbeit. Der HSV Hamburg Blue Devils
e.V. feiert 2012 sein 20jähriges Bestehen. Das Jubiläumsjahr, der Aufstieg in die GFL und die
neuen finanziellen Möglichkeiten sollen dazu benutzt werden, die Bekanntheit der Football-
Mannschaft in Hamburg wieder zu steigern und den Verbleib nach 2009 zu klären. Dabei soll
der Fokus ebenfalls darauf liegen, die Fans, welche in den späten 90er Jahren für
Zuschauerzahlen von 16.000 Personen pro Spiel sorgten, durch ein Kommunikationskonzept
wieder zu reaktivieren. Zugleich soll die allgemeine und sportaffine Öffentlichkeit in
Hamburg und Umgebung angelockt und für den American Football begeistert werden.
Darüber hinaus gilt es, den finanziell umstrukturierten sowie sportlich gut aufgestellten HSV
Hamburg Blue Devils e.V. zu kommunizieren. Die Konzeption soll Wege der internen und
externen Kommunikation aufzeigen. Intern soll durch verstärkte Strukturen ein Wir-Gefühl
und Stolz der Aktiven geschürt werden, welches das tagtägliche Image des Sports und des
Vereins trägt. Vereinsmitglieder sollen animiert werden, mehr Verantwortung zu übernehmen
und im Gegenzug eine informierte und integrierte Basis schaffen, in welcher Vereinsführung
und Mitglieder in einer Zweiwegkommunikation einen wertvollen Konsens genießen können.
Schließlich gilt es, neue Möglichkeiten zu erörtern, sowohl finanzstarke als auch kleine und
mittelständische Unternehmen am Aufschwung teilhaben zu lassen und dadurch nicht nur
einen eigenen, neben der Kooperation mit dem HSV, finanziellen Grundstock zu schaffen,
sondern darüber hinaus ein professionelles und anerkanntes Ansehen zu sichern, welches den
Hamburg Blue Devils eine gesunde Zukunft und langfristig sportlichen Erfolg sichern soll.
10Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
2. Analyse
Der folgende Abschnitt umfasst eine umfangreiche Analyse und eine strukturierte
Aufbereitung aller Informationen, die für das Konzept relevant sind. Welche Aspekte sind für
die weitere Arbeit wichtig und welche kann man für die Bearbeitung dieser Aufgabe
vernachlässigen? Mit der Analyse soll die Ist-Situation dargestellt werden, die als notwendige
Voraussetzung für die Bestimmung der realistischen Ziele und Zielgruppen eine besondere
Stellung einnimmt. Sie ist die Arbeitsgrundlage für die spätere Entwicklung der
Positionierung, der strategischen Ausrichtung und der kreativen Maßnahmen17. Die meisten
Analyse-Methoden stammen ursprünglich aus dem Marketing und werden an die Bedürfnisse
und Besonderheiten der Public Relations angepasst18. Im Folgenden soll mit der SWOT-
Analyse gearbeitet und die Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen
(Opportunities) und Risiken (Threats) des HSV Hamburg Blue Devils e.V. beschrieben
werden. Mit ihr ist es möglich, die internen Eigenschaften einer Organisation, also ihre
Stärken und Schwächen, mit den externen Eigenschaften des Organisationsumfelds, also den
allgemeinen Chancen und Risiken, in Beziehung zu setzen19.
2.1. SWOT-Analyse
STÄRKEN / STRENGTHS
- Der HSV Hamburg Blue Devils e.V. blickt auf eine bereits 20-jährige Erfolgsgeschichte
zurück und hat sich somit in der American Football-Branche einen Namen gemacht.
- Die Blue Devils weisen eine breite Vereinsstruktur auf und bieten neben Football auch Flag
Football und Cheerleading an.
- Der HSV Hamburg Blue Devils e.V. setzt sich sehr stark für den Nachwuchs (Beispiele:
Junior Devils oder Little Devils) ein. Die Zukunft des Vereins liegt in der Jugend. Junge
Spieler bilden die Basis und werden ohne Hast aufgebaut.
17
Vgl. Renée Hansen/Stephanie Schmidt: Konzeptionspraxis. Eine Einführung für PR- und
Kommunikationsfachleute. Mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg, Frankfurt am Main, 20063,
S. 57ff.
18
Vgl. Josef Schnettler/Gero Wendt: Marketing und Marktforschung. Lehr- und Arbeitsbuch für die Aus- und
Weiterbildung, Berlin, 2003, S. 31-42.
19
Vgl. Anne Gregory: Planning and Managing Public Relations Campaigns, 20002, S. 56f.
11Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
- Zweck des Vereins ist die Pflege und Förderung der Sportarten Football, Flag Football und
Cheerleading in Hamburg. Damit stehen keine kommerziellen Ziele auf der Agenda.
- Bisher waren die wenigen Presseartikel positiver Art. Frühere Berichte über Niederlagen
und Insolvenzen schaden dem Image des Vereins nicht. Es kann auf dem bisherigen Image
aufgebaut werden, ohne unangenehme Nebeneffekte befürchten zu müssen.
- Der HSV Hamburg Blue Devils e.V. ist ein Hamburger Traditionsverein. Die Spieler sind
„echte Hamburger Jungs“ und fühlen sich der Hansestadt verbunden.
- Trotz sportlicher Misserfolge und Insolvenzen hat sich der Verein wieder eine feste Position
erarbeitet und lässt sich nicht „unterkriegen“.
- American Football ist ein friedlicher Sport mit einem großen Eventcharakter für die ganze
Familie. Dabei steht immer die direkte Nähe zu den Fans im Vordergrund. Die Spieler sind
für die Fans stets „greif- und ansprechbar“.
- Zum Inventar der Spieler gehören erfolgreiche und bekannte Spieler wie Maximilian von
Garnier oder Julian Spohr, die bis heute dem Verein die Treue halten. Dies beschert dem
Verein weiteren Respekt.
- Aus den Hamburg Blue Devils gehen prominente Mitglieder hervor (siehe Anhang, S. 83):
Pop-Sängerin Jasmin Wagner alias „Blümchen“ als Cheerleader der Blue Angels (im Alter
von 14 Jahren) und RTL-Fernsehmoderator Oliver Geißen als Kicker (1992 bis 1993).
SCHWÄCHEN / WEAKNESSES
- Dem Vorteil, keine negative Presse zu haben, steht der Nachteil gegenüber, dass es nur
wenige Presseveröffentlichungen gibt und dass die Position des Pressesprechers durch Julian
Spohr nur ehrenamtlich besetzt wird. Darunter leidet der Bekanntheitsgrad sehr stark. Damit
verbunden ist die ebenfalls ineffiziente interne Kommunikation des Vereins.
- Nicht nur die Intensität der PR-Arbeit lässt noch zu wünschen übrig, auch die Kenntnisse
sind noch ausbaufähig. Viele Dinge werden halbherzig verfolgt und laienhaft umgesetzt.
12Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
- Eine große Schwäche stellt der geringe Etat dar. Es ist in der Regel kaum Budget vorhanden,
welches in die Kommunikation investiert werden kann.
- Die Blue Devils haben kein „festes Zuhause“: Der Verein hat innerhalb seiner Geschichte
unzählige Male das Stadion gewechselt. Dies sorgt für Verwirrung bei der Zielgruppe.
- Das aktuelle Stadion in Altona bietet wenig Komfort und Platz für Fans. Daraus resultiert
wenig Attraktivität für Fans und wenig Raum für sehr große Event-Aktivitäten.
- Aufgrund der finanziellen Probleme ist der HSV Hamburg Blue Devils e.V. unattraktiv für
potentielle Sponsoren und Kooperationspartner. Ideenarmut und mangelnde Ressourcen
haben Aktionen zur Steigerung der Bekanntheit bisher gehemmt.
- American Football ist generell ein schwer zu verstehender Sport mit komplizierten Regeln
und Spielzügen. Dies ist gerade für Neueinsteiger problematisch.
- Aufgrund einer längeren Abstinenz in Hamburg (Spiele in Itzehoe) sind die Blue Devils aus
den Köpfen der Hamburger „größtenteils“ verschwunden.
CHANCEN / OPPORTUNITIES
- Der HSV Hamburg Blue Devils e.V. hat mit dem Hamburger Sport-Verein (HSV) den
drittgrößten Sportverein Deutschlands als Kooperationspartner gewinnen können.
- Durch die HSV-Kooperation entstehen für 2012 neue finanzielle Spielräume für
Kommunikationsmaßnahmen in Hamburg und Umgebung (finanziell abgesichert).
- Der HSV Hamburg Blue Devils e.V. feiert 2012 sein 20-jähriges Jubiläum und spielt nach
dreijähriger Pause wieder in der German Football League (GFL).
- Der Bereich des kontaktarmen Flag-Footballs mit jungen Aktiven soll nicht nur mehr
Aufmerksamkeit erregen, sondern auch Jugendliche behutsam an den Sport heranführen.
- Viele Medien sind sich noch nicht bewusst, dass die Blue Devils wieder in Hamburg spielen.
13Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
- Viele Möglichkeiten der Public Relations sind entweder noch nicht genutzt worden oder
noch nicht ausgereift. Hier bietet sich viel Potential, die Bekanntheit nachhaltig zu steigern.
- In Amerika ist Football die Sportart Nr. 1. Die damit verbundene Kommunikation und das
Weltinteresse – auch das der Medien – kann (im Sinne einer Huckepack-Strategie) für die
eigenen Zwecke verwendet werden.
- Durch die Kooperation mit ‚die medienakademie’ 2011 sind die ersten Ansätze bereits
getan. Die Blue Devils sind wieder stärker in den Köpfen der Hamburger präsent.
- Es bestehen bereits eine feste Facebook-Community und virale Synergien über YouTube,
welche für das Konzept verwendet werden können.
- Die Website der HSV Hamburg Blue Devils wurde komplett überarbeitet und bietet für
2012 somit eine höhere Attraktivität für Fans und Multiplikatoren.
- Durch die Kooperation mit dem HSV werden die Blue Devils „aufgewertet“ und erfahren
eine Imagepolitur. Der HSV verfügt über eine hohe Kommunikationsstärke, sodass die
vorhandenen Kontakte für die Öffentlichkeitsarbeit verwendet werden können.
RISIKEN / THREATS
- American Football hat noch nicht den Bekanntheitsgrad in Hamburg, wie z.B. Fußball. Es
muss viel getan werden, um mit diesem Sport in Hamburg aufzufallen.
- Großes Verwechslungspotential mit der Eishockey-Mannschaft ‚Hamburg Freezers’ (Farbe
Blau assoziiert Kälte), die in der o2World Hamburg spielen20.
- Auch andere Sportarten in Hamburg wie HSV Fußball und Handball oder FC St. Pauli
(Fußball) erschweren die Kommunikation, da diese mit größeren Events und Maßnahmen
auftrumpfen können. Sollte sich die Sportart Basketball in der Hansestadt etablieren, würde
eine starke sportliche Konkurrenz hinzukommen. Die Kommunikation wird dadurch noch
weiter behindert.
20
Siehe auch das Vereinslogo der Hamburg Freezers im Anhang, S. 73.
14Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
- Viele Spieler gehen langsam ihrem Karriere-Ende entgegen. Dann wird Erfahrung mit
Jugend ersetzt. Diese Erfahrung kann den Blue Devils beim langfristigen Ausbau fehlen. Es
muss versucht werden, die Veteranen auch über die aktive Laufbahn hinaus an den Verein zu
binden und deren Unterstützung zu halten.
- Gegenüber anderen Sportarten und aufgrund der Stadiongröße des HSV Hamburg Blue
Devils e.V. wirkt Football eher unattraktiv und „unspannend“.
- Aufgrund nur weniger amerikanischer Spieler (sehr teure Erfolgsgaranten wegen des
intensiven Trainings in Amerika) sind sportliche Erfolge in 2012 unrealistisch. Vereine, die
sehr oft verlieren, sind für Fans und Multiplikatoren uninteressant.
- Der Hamburger Sport-Verein unterstützt die Blue Devils nachhaltig (Zuschüsse,
Mitgliederverwaltung, Rechtsabteilung, Hilfe bei Steuern etc.). Aus diesem Grunde entsteht
das Bild eines „Schnorrers“. Die Blue Devils wirken wie ein fünftes Rad am Wagen.
- Die Ausbildung junger Spieler bedarf einer langen Anlaufzeit und viel Geduld. Häufig ist
diese Geduld überstrapaziert und man wird ungeduldig. Den „neuen“ Spielern muss die Zeit
gegeben werden, sich zu finden und zu entwickeln.
2.2. Fazit der Analyse
Trotz verschiedener Konkurrenzvereine in Hamburg wie dem FC St. Pauli oder dem HSV
Handball stellt das Jahr 2012 für die Hamburg Blue Devils eine große Chance dar, ihre
Bekanntheit wieder zu steigern, Football in der Hansestadt wieder fest zu etablieren und neue
Fans zu gewinnen. Mehrere Aspekte wie das 20-jährige Jubiläum des Vereins, die Rückkehr
in die German Football League, eine treue und friedliche Fangemeinde sowie die tiefe
Verwurzelung des Vereins in Hamburg helfen der Kommunikation. Dabei muss die Art der
Außendarstellung in der Quantität als auch in der Qualität verstärkt werden. Viele
Möglichkeiten der Public Relations sind entweder noch nicht genutzt worden oder noch nicht
ausgereift. Hier bietet sich viel Potential die Bekanntheit nachhaltig zu steigern. Die Blue
Devils sollen sich nach außen hin dynamisch und aktiv zeigen – und dies bereits vor Start der
Saison. Auf diese Weise können gerade junge Fans mobilisiert werden, dem HSV Hamburg
Blue Devils e.V. beizutreten – im Ausbau des Nachwuchses für die Zukunft des Vereins.
15Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
Schließlich gilt es, die interne Kommunikation auf weiteren Ebenen anzuheben, um so mehr
Mitglieder aktiv in die Informationsverteilung zu integrieren. Die Kooperation mit dem HSV
bietet einen breiten finanziellen Spielraum. Aufgrund des 20-jährigen Jubiläums wird der
Mannschaft ein festes Budget zur Verfügung gestellt, welches die Realisierung mehrerer
Kommunikationsmaßnahmen und eine Konkurrenzfähigkeit gegenüber den weiteren
Sportvereinen und deren Kommunikation in Hamburg erlaubt21. Daran wird aber auch
deutlich, dass sich der Verein nicht auf die Kooperation mit dem HSV verlassen darf. Wird
aufgrund wirtschaftlicher Probleme der Geldhahn abrupt abgedreht, entstehen erhebliche
Schwierigkeiten – sowohl sportliche als auch kommunikative. Durch die diesjährige
Kommunikationskampagne muss weiterhin um Fans geworben werden, die den Verein durch
Mitgliederbeiträge finanziell tragen. Auch weitere Kooperationspartner und Sponsoren gilt es
für den Football zu begeistern und zu gewinnen. Damit soll das Vertrauen kleiner und großer
Unternehmen in den Verein nach außen hin reflektiert werden. Eine entscheidende Chance ist
dabei, dass die Hamburg Blue Devils aufgrund der Kooperation mit ‚die medienakademie’
und deren Maßnahmen im Vorjahr in der Hansestadt nicht mehr vollkommen unbekannt sind.
Diesen Zustand soll sich die PR 2012 zunutze machen.
Folgende Aspekte sind demgegenüber im Auge zu behalten: Der HSV Hamburg Blue Devils
e.V. benötigt eine „feste“ Heimat. Laut Gesprächen mit dem Fußballverein Altona 93 bleibt
die Adolf-Jäger-Kampfbahn die Spielstätte der Hamburg Blue Devils. Dieser Zustand muss in
die Kommunikation mit aufgenommen werden, um so die Zielgruppe nicht weiter zu
verwirren. Trotz des großen finanziellen Spielraums durch den HSV für die Kommunikation
2012 sind die Konkurrenzvereine nicht zu unterschätzen. Ein besonderes Augenmerk ist auf
die Eishockey-Mannschaft Hamburg Freezers zu legen. Wie bereits erläutert, werden die Blue
Devils aufgrund ihrer blauen Farbe im Namen mit diesen verwechselt. Dabei gilt darauf zu
achten, diesen Umstand durch eine einprägsame kreative Leitidee aufzuheben bzw. zu
vermeiden. Ferner soll der allgemeinen Hamburger Öffentlichkeit der Zugang zu dem Sport
aufgrund der schwer zu verstehenden Regeln durch die Kommunikation so leicht wie möglich
gemacht werden. In diesem Zusammenhang steht der Spaßfaktor für die ganze Familie an
oberster Stelle, um die Lanze mit der football-unaffinen Zielgruppe zu brechen. Gerade dieser
Aspekt ist in den Maßnahmen der Kommunikationskampagne für 2012 zu berücksichtigen.
21
Normalerweise schüttet der HSV lediglich ein Jahresbudget um die 30.000 Euro aus, welches dem HSV
Hamburg Blue Devils e.V. für die Finanzierung von Marketing, PR, amerikanische Spieler etc. zur Verfügung
steht. Aufgrund des 20-jährigen Jubiläums wird dem Verein aber ein größerer finanzieller Spielraum gewährt.
16Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
3. Zielgruppen
Ziele und Zielgruppen bilden die Grundlage für die weitere Arbeit. Der Vereinfachung halber
werden im Folgenden, in Anlehnung an die Definition von Klaus Schmidbauer und Eberhard
Knödler-Bunte, nur jene Personengruppen als Zielgruppen verstanden, an die sich die
Kommunikation des HSV Hamburg Blue Devils e.V. richtet22. Im ersten Schritt muss die
Kommunikation die internen Zielgruppen erreichen. Diese müssen überzeugt werden, um
später im zweiten Schritt als Mittler und Aktive tätig zu werden23.
3.1. Interne Zielgruppen
HSV Hamburg Blue Devils e.V. (Spieler bzw. Team/Headcoach/Vorstand)
Wie in Abschnitt 1 bereits beschrieben, setzt sich der HSV Hamburg Blue Devils e.V. aus
verschiedenen Teams zusammen:
Im Hauptfokus stehen die Hamburg Blue Devils I (für Männer ab 19 Jahren,
Fortgeschrittene/aktive Spieler). Sie müssen primär überzeugt werden, da auf sie die
Kommunikation gerichtet ist und sie innerhalb der Maßnahmen als Aktive fungieren. Aber
auch die weiteren Teams wie beispielsweise die Hamburg Blue Devils II (für Männer ab 19
Jahren, Anfänger/Perspektive Spieler), die Hamburg Blue Devilyns (für Frauen ab 16 Jahren)
oder die Hamburg Blue Angels (Cheerleading für Jungen und Mädchen ab 16 Jahren) sind in
die interne Kommunikation mit einzubeziehen.
Darüber hinaus gehört Headcoach Maximilian von Garnier zu der internen Zielgruppe. Er ist
ein entscheidender Aktiver, da er in die Kommunikationsmaßnahmen aufgrund von
Interviews oder Pressekonferenzen involviert ist. Auch bei Veranstaltungen, als Bestandteil
des Maßnahmenkatalogs, soll er als Leitfigur fungieren.
Der Vorstand der Blue Devils besteht aus Sascha Sohrabati (Präsident), Maximilian von
Garnier (1. Stellvertreter), Sascha Hinz (2. Stellvertreter), Tom Müller (Sportdirektor) und
Peer Barkmann (Jugendwart).
22
Vgl. Klaus Schmidbauer/Eberhard Knödler-Bunte: Das Kommunikationskonzept. Konzepte entwickeln und
präsentieren, Potsdam 2004, S. 110f.
23
Vgl. Dieter Herbst: Praxishandbuch Unternehmenskommunikation, Berlin 2003, S. 192f.
17Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
Hamburger Sport-Verein (Abteilung: Amateur-Sport)
Mit 70.762 Mitgliedern in 34 Abteilungen – wie Handball, Badminton, Baseball und eben nun
auch Football – ist der HSV der drittgrößte Sportverein Deutschlands. Der Aufsichtsrat
besteht aus 12 Mitgliedern, von denen 8 von der Mitgliederversammlung gewählt werden und
je ein Mitglied von den Fördernden Mitgliedern, den Amateurabteilungen, von der
Gemeinschaft der Senioren und der Mitgliederversammlung des Hamburger Sport-Verein
Ochsenzoll-Norderstedt e.V. entsandt wird. Der Vorstand besteht aus dem 1. Vorsitzenden,
dem 2. Vorsitzenden und bis zu drei weiteren Vorstandsmitgliedern. Fokus der internen
Kommunikation des HSV Hamburg Blue Devils e.V. liegt auf dem Bereich „Amateur-Sport“,
wozu der American Football zählt24.
Fördernde Mitglieder im Hamburger Sport-Verein
Die Abteilung Fördernde Mitglieder umfasst als eine eigenständige HSV-Abteilung
mittlerweile mehr als 66.000 Mitglieder25. Die Abteilung ist mit dem Ziel gegründet, das
Vereinsleben zu fördern und aktiv mitzugestalten. Sie stellt mit Abstand die größte Abteilung
des Hamburger Sport-Vereins dar. Der Mitgliedsbeitrag pro Quartal beläuft sich auf 8 Euro
(unter 18 Jahren), 12 Euro (ab 18 Jahren) und 28 Euro (Familie). Die Mitglieder können
zunächst extern sein, werden aber anschließend durch Beitritt zu einer internen Zielgruppe.
3.2. Externe Zielgruppen
Hamburger Öffentlichkeit und sportaffine Hamburger Öffentlichkeit
Die Hamburger Bevölkerung ist eine Zielgruppe, die sehr breit aufgestellt ist. Für die hier
gestellte Aufgabe muss man die Öffentlichkeit als Zielgruppe stärker eingrenzen. Deshalb
wird die Zielgruppe örtlich auf den Raum Hamburg und Umgebung beschränkt. Innerhalb der
Stadtgrenzen fällt die Eingrenzung wesentlich schwerer. An dieser Stelle soll die
Öffentlichkeit Hamburgs in Gänze angesprochen werden: jedes Alter, jedes Interesse, jede
Bildungsschicht, jedes Einkommen und jede politische Einstellung. Ausgenommen sind
natürlich die Personengruppen, die aufgrund ihres Alters oder anderer Umstände nicht fähig
sind, den Sport zu realisieren und zu verarbeiten. Als Beispiel sind hier Babys und
24
Siehe auch: http://www.hsv.de/verein/sport-im-hsv/abteilungen/, 19.02.2012
25
Siehe auch: http://www.hsv.de/verein/meldungen/mitgliedschaft/mitgliederentwicklung/, 19.02.2012
18Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
Kleinstkinder zu nennen. Aus dieser heterogenen Masse soll eine Zielgruppe herausgefiltert
werden, die für die Kommunikation des HSV Hamburg Blue Devils e.V. wichtig ist.
Innerhalb der Hamburger Öffentlichkeit gibt es jene Menschen, die eine Affinität zu
Sportthemen im allgemeinen und im besonderen mitbringen und bei denen man davon
ausgehen kann, dass sie eher motiviert werden können, sich für den American Football zu
interessieren. Laut Rücksprache mit der Pressestelle des HSV Hamburg Blue Devils e.V. ist
das Alter zwischen neun und 50 Jahren anzulegen, die Verteilung ist 60% männlich und 40%
weiblich. Die Zielgruppe entstammt dem mittleren bis gehobenen Bildungsniveau. Diese
Zielgruppe soll als potentielle Interessenten bzw. Fans und als potentielle fördernde
Mitglieder im HSV angesprochen werden. Im Folgenden werden sie als die sportaffine
Hamburger Öffentlichkeit bezeichnet. In diese Kategorie werden auch diejenigen Hamburger
Bürger subsummiert, die sich speziell für den American Football interessieren.
Aktive Fans des HSV Hamburg Blue Devils e.V. von früher bis heute
Die Hamburg Blue Devils feierten während ihrer 20-jährigen Erfolgsgeschichte Zuschauer
von bis zu 30.000. Viele dieser Fans halten dem Verein bis heute die Treue und besuchen die
Spiele. Aufgrund des wenigen Komforts und des Platzmangels in der Adolf-Jäger-Kampfbahn
in Hamburg-Altona kann davon ausgegangen werden, dass sich die Fangemeinde weit über
die aktuell 1.500 Besucher erstreckt. Die dreijährige Pause ab 2009 hat in erheblichem Maße
dazu beigetragen, dass viele Fans den Verein schlicht und einfach „vergessen“ bzw. das
Interesse verloren haben. Der besondere Fokus der aktuellen Kommunikation soll daher
darauf liegen, die Fans, welche in den späten 90er Jahren für Zuschauerzahlen von 16.000
Personen pro Spiel sorgten, durch PR wieder zu reaktivieren. Darüber hinaus gilt es, den
finanziell umstrukturierten sowie sportlich gut aufgestellten Verein und den Verbleib nach
2009 an diese externe Zielgruppe zu kommunizieren.
Kooperationspartner/Sponsoren
Da der HSV Hamburg Blue Devils e.V. neben der Unterstützung des Hamburger Sport-
Vereins auch weiterhin auf finanzielle Unterstützung angewiesen ist, werden Sponsoren bzw.
Kooperationspartner aus Wirtschaft und Gesellschaft gesucht. Hier ist ausdrücklich von
Sponsoren bzw. Kooperationspartnern die Rede, nicht von Spendern. Da der Verein in
Hamburg seine Wurzeln hat, sollten auch die Partner aus Hamburg oder aus der Umgebung
19Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
kommen und mit der Hansestadt bestmöglich verbunden sein. Im besten Fall haben sie in
Hamburg ebenfalls ihre Wurzeln oder gar ihren Hauptstandort. Wichtig ist dabei, dass die
Kooperationspartner bzw. Sponsoren auch zum Image der Blue Devils bzw. zum American
Football passen. Zu den aktuellen Sponsoren des HSV Hamburg Blue Devils e.V. zählen zum
Beispiel26: das ARRIBA Erlebnisbad in Norderstedt, das Fitness- und Leistungszentrum
ElbGym, die Krüll-Gruppe oder der Football-Bekleidungsausstatter Schuttsport.
3.3. Multiplikatoren
Zu den Multiplikatoren werden klassischerweise die Medien und Kommunikationskanäle
gezählt, über die man Nachrichten und Botschaften transportieren will. Im Fall der Hamburg
Blue Devils bieten sich verschiedene Möglichkeiten an. Der schnellste und einfachste Weg
führt über das Internet und die eigene – im Januar 2012 inhaltlich und grafisch überarbeitete –
Website des Vereins. Über „www.hsvbd.de“ kann der HSV Hamburg Blue Devils e.V.
unkompliziert und umfassend über aktuelle Kommunikationsmaßnahmen berichten und die
internen und externen Zielgruppen auf diese Weise einbinden. Darüber hinaus eignet sich das
bei jedem Spiel ausgeteilte Fanmagazin „Blue Day“ als Kommunikationskanal. Ferner gilt es,
sämtliche Sportgeschäfte in Hamburg (wie die Geschäfte in der Mönckebergstraße: Karstadt
Sport, Sportcheck oder Galeria Kaufhof) in die Kommunikation zu integrieren. Über diese
Multiplikatoren kann ebenfalls der direkte Kontakt zur Zielgruppe hergestellt werden.
Da der HSV Hamburg Blue Devils e.V. regional angesiedelt ist, wird sich die
Kommunikation dementsprechend fast ausschließlich auf die regionalen Medien beschränken,
also auf die Hamburger Tageszeitungen, Wochenmagazine, Radio- und TV-Sender.
Ausgenommen davon sind die Online-Medien (wie Sport-Blogs oder die Webseiten der
entsprechenden Hamburger Medien) sowie überregionale Sport- und Lifestylemagazine.
Passende lokale Multiplikatoren seien an dieser Stelle aufgeführt:
Printmedien
Hamburger Abendblatt BILD Schülerzeitungen
Hamburger Morgenpost Sport BILD Uni-Zeitungen
WELT Kompakt Fit For Fun Stadionmagazin „Blue Day“
WELT am Sonntag Elbe-Wochenblatt
26
Siehe auch: http://www.hsvbd.de/partner-2012/, 19.02.2012
20Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
Radiosender
NDR2 ENERGY Hamburg
N-JOY Tide 96.0
Radio Hamburg
alster radio 106!8
TV-Sender
NDR RTL (regional)
Hamburg1 SAT.1 (regional)
Online
www.hamburg.de www.hhonline.de
www.mopo.de www.han-online.de
www.abendblatt.de www.szene-hamburg.de
www.welt.de www.hsvbd.de
Die Multiplikatorenkanäle der Kommunikation können grafisch festgehalten werden:
HSV Hamburg Blue Devils e.V.
Multiplikatoren
SPORT-
PRINT RADIO TV ONLINE
GESCHÄFTE
Öffentlichkeit in Hamburg
21Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
4. Ziele
Die Ziele eines Kommunikationskonzepts definieren ein Leistungsversprechen, an dem die
Kommunikation im Anschluss durch Evaluation gemessen wird. Messbar werden Ziele, wenn
sie zum Beispiel Wissens-, Meinungs-, Einstellungs- oder Verhaltensänderungen erreichen
wollen, an denen später festgestellt werden kann, ob das Problem gelöst werden konnte27. Bei
Zielen kann im Weiteren zwischen allgemeinen, in erster Linie übergeordneten strategischen,
und speziellen Unterzielen unterschieden werden. Während die übergeordneten strategischen
Ziele die Richtung der beabsichtigten Wirkung angeben, liefern die untergeordneten Ziele
konkrete Anweisungen für die Kommunikation28. Sie definieren damit die
Kommunikationsziele zur Bewältigung der Aufgabenstellung29. Nach der Analyse lassen sich
für die Blue Devils verschiedene Ziele im strategischen und kommunikativen Bereich
definieren. Diese sollen im Folgenden beschrieben und skizziert werden.
4.1. Übergeordnete strategische Ziele
Als strategische Ziele können im Anschluss an die Analyse zwei Hauptziele definiert werden.
Inhaltlicher Natur ist es, die Zuschauerzahlen in der Adolf-Jäger-Kampfbahn langfristig zu
verbessern. Eher organisatorischer Art ist das Ziel, den Verein unabhängig vom Hamburger
Sport-Verein finanziell tragen zu können. Je mehr Sponsoren und Kooperationspartner
gewonnen werden können, desto mehr Geld kann für die Umsetzung der Spiele (Catering,
Aktionen vor Ort, sportliche Ausstattung etc.) und weiteres eingesetzt werden.
Die Zuschauersituation im aktuellen Stadion soll sich langfristig verbessern:
- Aktuell kommen rund 1.500 Zuschauer zu den Spielen der Blue Devils.
- Durch die Kommunikation 2012 soll die Zuschauerzahl auf 2.500 steigen (+1000).
Der Verein benötigt finanzielle Zuschüsse durch Sponsoren/Kooperationspartner:
- Um die Attraktivität des Stadions für die Fans zu steigern, benötigt der HSV Hamburg
Blue Devils e.V. Sponsoren und Kooperationspartner.
27
Claudia Mast: Unternehmenskommunikation – ein Leitfaden, Stuttgart 20062, S. 147.
28
Ebd.
29
Ebd., S. 147f.: Laut Mast unterscheidet man hier drei Stufen, die zum Erreichen der strategischen
Unternehmensziele angestrebt werden müssen: Die kognitiv orientierten Kommunikationsziele erhöhen den
Informationsstand bei den Zielgruppen, die affektiv orientierten Kommunikationsziele ändern die Einstellung
und die kognitiv orientierten Kommunikationsziele sollen das Verhalten der Zielgruppe tatsächlich ändern.
22Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
- Das Jahresbudget des Hamburger Sport-Vereins reicht nicht aus, um den Football-
Verein komplett finanziell tragen zu können. Der Etat 2012 ist ausschließlich für die
Kommunikationskampagne vorgesehen. Eine Ausgestaltung der Spiele und eine
Verbesserung der Stadionsituation sind damit nicht inbegriffen.
- Mit Sponsoren kann der Komfort in der Adolf-Jäger-Kampfbahn nachhaltig verbessert
werden (Catering, Verbesserung der Sitzsituation, Musik, Merchandising,
Sportbekleidung, Vorprogramme, Angebote für Kinder, Gewinnspiele oder Partys
nach den Spielen). Damit wirkt der Sport für alte und neue Fans wieder attraktiv.
4.2. Kommunikationsziele
Die Kommunikationsziele sind den Organisationszielen untergeordnet. Sie geben an, welchen
Beitrag die Kommunikation zur Erfüllung der Organisationsziele leisten kann und werden von
ihnen abgeleitet. Bezogen auf die einzelnen Zielgruppen aus Abschnitt 3 lassen sich die
folgenden Kommunikationsziele aufstellen:
4.2.1. Interne Zielgruppen
HSV Hamburg Blue Devils e.V. (Spieler bzw. Team/Headcoach/Vorstand)
a) Wahrnehmungsziele: Alle Mitglieder (100 Prozent) sind nach zwei Wochen über das
Thema und die Zielsetzung der Kommunikationskampagne informiert.
b) Einstellungsziele: Alle Mitglieder (100 Prozent) stehen der Kampagne nach vier
Wochen positiv gegenüber und sind bereit, diese aktiv zu unterstützen.
c) Verhaltensziele: 80 Prozent der Mitglieder beteiligen sich gerne an den Maßnahmen
der Kommunikation. Alle fungieren als Multiplikator.
Hamburger Sport-Verein (Abteilung: Amateur-Sport)
a) Wahrnehmungsziele: 90 Prozent der Mitglieder des Bereichs Amateur-Sport sind nach
zwei Monaten über Thema und Zielsetzung der Kommunikation informiert.
b) Einstellungsziele: 90 Prozent der Mitglieder des Bereichs Amateur-Sport stehen der
Kampagne nach drei Monaten positiv gegenüber und sind ebenfalls gerne dazu bereit,
diese aktiv zu unterstützen.
c) Verhaltensziele: 20 Prozent der Mitglieder des Bereichs Amateur-Sport beteiligen sich
gerne an den Maßnahmen der Kampagne. 80 Prozent fungieren als Multiplikatoren.
23Kommunikationskonzept für den Football-Verein HSV Hamburg Blue Devils e.V.
Fördernde Mitglieder im Hamburger Sport-Verein
a) Wahrnehmungsziele: Alle aktuellen Mitglieder im HSV (100 Prozent) sind nach zwei
Monaten über das Thema und die Zielsetzung der Kommunikation informiert.
b) Einstellungsziele: 90 Prozent der aktuellen Mitglieder im HSV stehen der Kampagne
nach drei Monaten positiv gegenüber.
c) Verhaltensziele: 90 Prozent der aktuellen Mitglieder im HSV sind gerne dazu bereit,
auch zukünftig Mitgliederbeiträge zu zahlen. Damit wollen sie den Football-Verein
der Hamburg Blue Devils anteilig unterstützen.
4.2.2. Externe Zielgruppen
Hamburger Öffentlichkeit
a) Wahrnehmungsziele: 30 Prozent der Hamburger Öffentlichkeit kennen nach sechs
Monaten die Hamburg Blue Devils und die damit verbundene Sportart.
b) Einstellungsziele: 10 Prozent der Hamburger Öffentlichkeit stehen nach 12 Monaten
dem HSV Hamburg Blue Devils e.V. positiv gegenüber. Sie signalisieren Interesse,
sich über diese zu informieren und ein Spiel zu besuchen.
c) Verhaltensziele: 5 Prozent der Hamburger Öffentlichkeit beteiligen sich an den
Maßnahmen der Kommunikation. 20 Prozent ändern ihre Einstellung zum American
Football auf lange Dauer und besuchen Spiele.
Sportaffine Hamburger Öffentlichkeit
a) Wahrnehmungsziele: 70 Prozent der sportaffinen Hamburger Öffentlichkeit kennen
nach sechs Monaten die Hamburg Blue Devils und die damit verbundene Sportart.
b) Einstellungsziele: 60 Prozent der sportaffinen Hamburger Öffentlichkeit stehen nach
vier Monaten dem HSV Hamburg Blue Devils e.V. positiv gegenüber. Sie
signalisieren Interesse, Spiele der Mannschaft zu besuchen.
c) Verhaltensziele: 35 Prozent der sportaffinen Hamburger Öffentlichkeit beteiligen sich
an den Maßnahmen der Kommunikation. 20 Prozent werden fördernde Mitglieder im
HSV, unterstützen damit den Verein und besuchen Spiele.
Aktive Fans des HSV Hamburg Blue Devils e.V. von früher bis heute
a) Wahrnehmungsziele: 90 Prozent der aktiven Fans kennen nach sechs Monaten das
Thema der aktuellen Kommunikationskampagne.
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