Kunden begeistern - Emotional Banking mit dem iPad in der Beratung umsetzen
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Seite 53 - BIT 1 / 2011
Thomas Schmidt
Kunden begeistern –
Emotional Banking Mit der Markteinführung des Apple iPad in
mit dem iPad in der 2010 wurde eine neue Gerätekategorie zwi-
schen Laptop und Smartphone geschaffen.
Beratung umsetzen Auf Basis von Googles Android oder dem
gemeinsam von Nokia und Intel neu entwi-
ckelten MeeGo sind andere Hersteller dem Trend der Tablet Computer gefolgt. Vor Kurzem
hat Apple mit dem iPad 2 erneut wieder seine First Mover Stellung für sich behauptet.
Mit dem auch auf dem iPad zum Einsatz kommenden iPhone Betriebssystem iOS hat Apple
inzwischen rund 100 Mio. Geräte abgesetzt. In Apples App Store stehen für iPad, iPhone
und iPod Touch zahlreiche Apps von Unternehmen aus unterschiedlichen Industriezweigen
zur Verfügung – und täglich werden es mehr! Im Vordergrund stehen dabei zunächst An-
wendungen für das Mobile Banking. Erzeugen diese jedoch tatsächlich eine Begeisterung
beim Kunden, stärken das Vertrauen in die Bankberatung oder erfüllen sie nur die nützli-
chen Dinge der Bankgeschäfte? Es lohnt sich, auch über Einsatzmöglichkeiten dieser neuen
Medien im klassischen stationären Vertrieb nachzudenken. Schnell erschließen sich neue
Möglichkeiten, wie durch die Nutzung zum Beispiel des iPad als Innovation im Beratungs-
gespräch die Schärfung der Marke, die Steigerung der Kundenbindung sowie die Umsetzung
von Cross- und Up-Selling-Strategien erreicht werden können. Die hohe nutzerfreundliche
Darstellung, intuitive Bedienung, gute Bildschirmauflösung und schnelle Geschwindigkeit
zur Präsentation von Inhalten sind Begeisterungsfaktoren des iPad, die der Kunde auf die
Bank übertragen wird.
Kundenbindung erzeugen – Cross- und innovative Technologien eine nachhaltige Kunden-
Up-Sellingstrategien umsetzen bindung im jeweiligen Vertriebsweg zu erhalten
Finanzdienstleister müssen sich mehr denn je dem und erfolgreiche Cross- und Up-Selling-Strategien
technischen Wandel stellen, aktuelle Trends in den umzusetzen.
einzelnen Vertriebswegen erkennen und bewerten, Hinzu kommt als weiterer Aspekt, dass die Auswir-
um somit auch zukünftig langfristige Kundenbezie- kungen der Finanzkrise noch immer spürbar sind.
hungen pflegen bzw. ausbauen zu können. Gleich- Einschlägige Untersuchungen zeigen, dass die Kun-
zeitig ist zu beobachten, dass in allen Vertriebs- den den Banken grundsätzlich misstrauen. Dass
wegen ein immenser Wettbewerbsdruck herrscht, hierdurch ein sehr verallgemeinertes Bild entsteht,
der durch Nischenanbieter und Near-Banks massiv zeigt die sehr viel positivere Antwort auf die Frage
beeinflusst wird. Eine zentrale Herausforderung nach dem Vertrauen in die eigene Bank: Kunden
besteht also darin, durch den gezielten Einsatz vertrauen auch weiterhin in hohem Maße ihrer ei-
medialer Unterstützungsmöglichkeiten und durch genen Bank und damit auch dem eigenen Berater.
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Abbildung 1:
Emotionali-
sierung in der
Beratung
Hier werden folgende Faktoren deutlich, die den Integration in Multi-Channel-Strategie
Vertriebserfolg bestimmen: Blickt man auf andere Branchen, wie z. B. den Ein-
n Markenauftritt und Image des Finanzdienst- zel- und Versandhandel, so können auch hier zum
leisters Teil sehr deutliche Veränderungen in der Nutzung
nQ
ualität und Zufriedenheit mit der Beratung der Vertriebswege identifiziert werden. Im klassi-
n E influss von Emotionen auf Bankgeschäfte schen Einzel- und traditionellen Versandhandel hat
Daher kann Emotionalisierung zwar nicht losgelöst sich ein deutlicher Trend zum Online-Geschäft voll-
vom Beratungsgeschäft gesehen werden, ist aller- zogen und auch hier steht mit dem Mobile Com-
dings – neben Marke und Qualität – einer der Fak- merce eine neue Vertriebsrevolution bevor, auf die
toren in der Beratung. viele Unternehmen noch Lösungen in Form eines
Die spannende Frage bleibt, wie emotionale As- neuen Vertriebswegemix finden müssen.
pekte in einem Beratungs- bzw. Verkaufsprozess Von dieser Entwicklung können sich auch Finanz-
in unterschiedlichen Vertriebswegen eingebunden dienstleister nicht loslösen. Die jeweiligen Ziel-
werden können. Auf welche Medien zurückgegrif- gruppen müssen intensiv untersucht und der Ver-
fen werden kann, wenn die Verständlichkeit von triebswegemix kritisch auf den Prüfstand gestellt
Bankdienstleistungen gefördert und gleichzeitig werden. Dabei kann der Einzel- bzw. Versandhan-
eine grundsätzlich bestehende Antipathie für Pro- del nicht eins zu eins auf Finanzdienstleistungen
dukte verringert werden soll. Die Summe aus posi- übertragen werden. Kunden- und Vertragsbezie-
tiver Markenwahrnehmung, Qualität der Beratung hungen sind deutlich langfristiger ausgerichtet und
und medialer Unterstützung werden zum einen der Anspruch an Vertrauen sowie Kompetenz ist
über die Nachhaltigkeit der Kundenbindung und somit noch höher.
zum anderen über die Umsetzung von innovativen Jedoch können aus den genannten Branchen Er-
Cross- und Up-Selling-Strategien entscheiden. kenntnisse in eine zukunftsgerichtete Multi-Chan-
nel-Strategie gewonnen werden. Die in der Vergan-
genheit bekannte Praxis, dass ein Kunde mehr oder
weniger in einem Vertriebskanal betreut wird, funk-
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tioniert längst nicht mehr. Insofern wird die Zukunft Begeisterung und Interaktion im Bera-
eher so aussehen, dass die jeweiligen Kundenbe- tungsprozess erzeugen
dürfnisse in vielen verschiedenen Vertriebswegen Fakt ist: Der Einsatz verschiedener Technologien
bedient werden. (z. B. im SB-Bereich, Mobile Banking) hat dazu ge-
Besonders wichtig wird es daher sein, dass sich führt, dass sich der traditionelle Kontakt zwischen
Banken von der Vorstellung lösen, ein reiner Pro- Kunde und Berater gewandelt hat, dass Kundenbe-
duktanbieter zu sein. Denn Emotional Banking ziehungen anonymer wurden. Die neuen Anspra-
bedeutet vor allem, die persönlichen Bedürfnisse chemöglichkeiten im Social-Media-Bereich eröff-
des Kunden zu erkennen – und die bestehen nicht nen hier wieder ganz neue Möglichkeiten für die
hauptsächlich im Erwerb von Produkten, sondern Kontaktaufnahme und Interaktion zwischen Kunde
in einer verlässlichen Unterstützung beim Meistern und Berater.
individueller finanzieller Herausforderungen, sei es Unabhängig von diesen Trends wird es jedoch auch
als Berufseinsteiger, Student, Rentner oder Familie. zukünftig möglich sein, ein funktionierendes und
Die Bank muss für den Kunden zu einem Begleiter ertragreiches Beratungsgeschäft in Filialen, Bera-
durch verschiedene Lebensphasen werden, Emotio- tungscentern oder im mobilen Außenvertrieb zu er-
nal Banking bedeutet also auch, dass das Verhält- zielen. Allerdings ist es hierbei von entscheidender
nis von Kunde und Berater wieder an Bedeutung Bedeutung, den (potenziellen) Kunden bei seinen
gewinnt bzw. ausgebaut werden muss. Letzteres Bedürfnissen abzuholen und den Beratungsprozess
ist genau dann relevant, wenn beratungsintensive für ihn transparent, einfach und verständlich zu ge-
Themen, wie z. B. Altersvorsorge, im Fokus stehen. stalten. Die derzeitige Beratungspraxis ist zum Teil
Eine entscheidende Frage bleibt dabei: in welchem davon geprägt, dass Techniken im Einsatz sind, die
Vertriebsweg kann durch welche Medien das Ver- eine nachhaltige Beschäftigung mit den Bedürfnis-
hältnis optimal erreicht werden? Wie können Be- sen des Kunden nicht unterstützen. Zwar wird ver-
dürfnisse beim Kunden erkannt werden – durch sucht, mit dem Kunden seine finanziellen Wünsche
gutes menschliches Gespür oder zukünftig mit Hilfe und Ziele zu erörtern und Bedürfnisse abzuklären,
moderner Techniken? jedoch wird der Berater im Prozess zu schnell auf
die meist hauseigenen Produkte gelenkt. Diese tref-
fen jedoch nur bedingt die zuvor vielleicht richtig
Abbildung 2:
Integrierter Ein-
satz mobiler bzw.
medialer Anwen-
dungen im Multi-
Channel-Vertrieb
– Begeisterung
erzeugen!
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erkannten Bedürfnisse – was zweifelsohne zu sin- n Intuitive Bedienung
kendem Vertrauen, Unzufriedenheit und mangeln- n Sehr einfache Handhabung
der Begeisterung beim Kunden führt. n Weitestgehend große Unabhängigkeit vom Ort
Mit dem Einsatz verschiedener Medien, wie z. B. der Beratung
Beratungsbroschüren, Präsentationen auf Laptops n Features aus vorhandenen Applikationen können
und Flachbildschirmen ist der Beratungsprozess nur leicht integriert werden
bedingt unterstützt. Als sehr hilfreich hat es sich er- n Verständliche Präsentation von Themen und In-
wiesen, verschiedene Bedürfnisse der Kunden und halten
Beratungsthemen durch bspw. Podcasts zu wecken Im ersten Schritt kann das iPad als reine Unter-
bzw. hervorzuheben. Häufig sind hierdurch Medi- stützung zur Informationsaufbereitung eingesetzt
enbrüche während der Beratung die Folge, die den werden. Die folgende Abbildung zeigt einen bei-
Gesprächsablauf unnötig stören und so den Erfolg spielhaften Auszug aus einem Beratungsgespräch.
verhindern. Die zu großen Teilen am Point of Sale Dabei wurden in einem ersten Schritt die Phasen
eingesetzten Techniken lassen die Integration die- der Akquisition, Analyse und Beratung noch außen
ser modernen Medien nicht zu. vor gelassen. Dargestellt wird eine Umsetzung der
Eine Möglichkeit besteht nun darin, moderne Me- originären Verkaufsphase, die durch das iPad für
dien, die dem ersten Anschein nach für das Mobile wesentliche Produktinformationen ansprechend vi-
Banking zur Verfügung stehen, auch im Beratungs- suell für den Kunden aufbereitet ist. Hieran schließt
prozess einzusetzen. Mit dem Apple iPad kann sich der Abschluss des Vertrages und Weiterleitung
eine Beratung des Kunden, beginnend von seinen der Daten an die Middle-Office- bzw. Backend-Lö-
Bedürfnissen, über Beratungsthemen bis hin zum sungen an.
Produktverkauf, abgewickelt werden. Mehrere Fak- Eine tatsächliche Innovation stellt die Interak-
toren lassen bei einer medialen Unterstützung der tion zwischen Berater und Kunde dar. So können
Beratung durch den Einsatz eines Tablet Computer abgeleitet aus den Bedürfnissen des Kunden un-
wie dem iPad emotionalere und für den Kunden terschiedliche Varianten für Geldanlagen oder Fi-
transparentere Beratung zu: nanzierungen intuitiv präsentiert, diskutiert und
entschieden werden. So kann dem Kunden ein
Abbildung 3:
Apple´s iPad als
Informations-
medium in der
Beratung
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Abbildung 4:
Einsatz von
Apple´s iPad zur
Interaktion im
Beratungsprozess
hohes Maß an Transparenz und Verständlichkeit genutzt werden. So benötigt ein Berater in einem
offeriert werden. Er kann selbst aktiv in den Be- bestimmten Kunden- bzw. Marktsegment eine be-
ratungsprozess eingebunden werden. Es erzeugt schränkte Anzahl an Funktionalitäten. Der große
Emotionen und beide Seiten können das Gespräch Rest überfrachtet seinen Arbeitsplatz, sodass mit
mit einem guten Gefühl führen. Für eine Finanzie- dem iPad eine Komplexitätsreduktion am Point of
rungsberatung im Bedürfnisfeld Wohneigentum ist Sale möglich ist. Sehr angenehm sind für beide Sei-
dies auf Basis der Vertriebslösung „msgGillardon- ten im Beratungsgespräch die Funktionalitäten für
Beratung“ in Abbildung 4 beispielhaft dargestellt. das „Ansehen“ und „Draufzeigen“ oder auch die
Nutzung der Drehbewegung. So können insbeson-
Neuer Hype oder iPad als Kundenbin- dere Produktinformationen für den Kunden so auf-
dungsinstrument? bereitet werden, dass diese für ihn verständlich und
Wie bereits erwähnt, zeichnet sich das iPad durch übersichtlich sind. Ferner wird der Berater entspre-
eine intuitive Bedienung aus. Bisher verwendete chend seiner Denkstrukturen und Beratungsprozes-
Hochglanzbroschüren können problemlos integ- se durch das Gespräch geleitet. Hingegen können
riert werden. So können die bereits vorhandenen Sachverhalte und Informationen, die nur für den
Informationen benutzerfreundlich aufbereitet wer- Kunden bestimmt sind, entsprechend aufbereitet
den und damit beim Kunden einen hohen Wieder- werden (z. B. Ermittlung des Vorsorgebedarfs, Ren-
erkennungswert und ein positives Kundenerlebnis tenlücken, Finanzierungsbedarfe, Visualisierung
erzeugen. Häufig werden in Applikationen durch von Produktinformationen, etc.).
zahlreiche Features und Dokumente Informationen Diese Argumente verdeutlichen, dass es sich beim
angezeigt, die die Übersichtlichkeit stören und die Einsatz neuer Medien um mehr als einen Hype han-
der Kunde während der Beratung gar nicht verar- delt. Vielmehr können sie beitragen, den Vertriebs-
beitet. Hier besteht die Chance, die Komplexität zu wegemix zukunftsgerichtet auszubauen, mit dem
reduzieren und eine kundenverständliche Informa- sich neue Zielgruppen erschließen und bestehende
tionsstruktur aufzubauen. Verbindungen festigen lassen. Insofern wird das
Des Weiteren zeichnen sich heutige Frontend- Apple iPad bzw. der Bereich der Tablet Computer
Systeme dadurch aus, dass sie viele Funktionali- als Kundenbindungsinstrument Wirkung zeigen.
täten aufweisen, die durch den Berater nur wenig
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Fazit Literatur
Damit lassen sich folgende Vorteile festhalten. Ta- msgGillardon (2010). banking insight: Vertrauen
blet Computer aufbauen – Emotionalisierung als Schlüssel zum
n haben einen ausreichend großen Bildschirm Erfolg im Retail-Banking.
insbesondere gegenüber Smartphones
Oelmaier, F. / Hörtreiter, J. / Seitz, A. (2011). Apple´s
n ermöglichen eine Individualisierung in der An-
iPad im Enterprise-Einsatz.
sprache und Standardisierung in der Abwick-
lung msgGillardon (2010). Moderne Vertriebssysteme in
n sind durch ihre intuitive Bedienung einfach und der Kundenberatung.
verständlich
n ermöglichen eine hohe Transparenz in der Bera- Autor
tung und helfen so, Vertrauen aufzubauen und Thomas Schmidt ist Leiter des Competence Centers
die Verständlichkeit von Finanzprodukten zu Vertrieb und Kundenmanagement des Beratungs-
fördern hauses msgGillardon AG. Als führender Anbieter
n bieten Interaktionsmöglichkeiten zwischen von ganzheitlichen Lösungen für Finanzdienstleis-
Kunde und Berater in Informations- und Ver- ter unterstützt die msgGillardon AG ihre Kunden
kaufsgesprächen mit strategischem Consulting und innovativen
Mit den Tablet Computern steht ein weiterer Um- Lösungen aus einer Hand. Fokusthemen sind Un-
bruch im Vertrieb von Finanzdienstleistungen bevor. ternehmenssteuerung, Vertrieb und Kundenmana-
Sie eignen sich in einem übergreifenden Vertriebs- gement, Produktmanagement und -kalkulation,
wegeeinsatz, insbesondere im Mobilen Vertrieb Kernbankenlösungen sowie Financial Business In-
und in Filialen (Erlebniswelten, Shop in Shop Cen- telligence.
ter). Dadurch bieten sich sehr hohe Chancen einer
individuelleren und emotionaleren Kundenanspra-
che und einer Erhöhung der Bindung des Kunden
an die Bank.
In Abgrenzung zum Mobile Banking, das im ers-
ten Schritt eher Apps zum Transaktionsbanking
in den Vordergrund stellt, kann mit dem iPad ein
Beratungsgespräch effizient durchgeführt werden.
Finanzdienstleister, die diesen Weg beschreiten,
können sich als First Mover positionieren. Wer früh-
zeitig auf diese Trends setzt, wird Innovationsvor-
teile erzielen, sich neue Zielgruppen erschließen
und damit Erträge erwirtschaften.
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