Kunden begeistern - Emotional Banking mit dem iPad in der Beratung umsetzen

Die Seite wird erstellt Marlene Brückner
 
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                                                                                        Thomas Schmidt

                                   Kunden begeistern –
                                    Emotional Banking                            Mit der Markteinführung des Apple iPad in

                                    mit dem iPad in der                          2010 wurde eine neue Gerätekategorie zwi-
                                                                                 schen Laptop und Smartphone geschaffen.

                                    Beratung umsetzen                            Auf Basis von Googles Android oder dem
                                                                                 gemeinsam von Nokia und Intel neu entwi-
                                   ckelten MeeGo sind andere Hersteller dem Trend der Tablet Computer gefolgt. Vor Kurzem
                                   hat Apple mit dem iPad 2 erneut wieder seine First Mover Stellung für sich behauptet.
                                   Mit dem auch auf dem iPad zum Einsatz kommenden iPhone Betriebssystem iOS hat Apple
                                   inzwischen rund 100 Mio. Geräte abgesetzt. In Apples App Store stehen für iPad, iPhone
                                   und iPod Touch zahlreiche Apps von Unternehmen aus unterschiedlichen Industriezweigen
                                   zur Verfügung – und täglich werden es mehr! Im Vordergrund stehen dabei zunächst An-
                                   wendungen für das Mobile Banking. Erzeugen diese jedoch tatsächlich eine Begeisterung
                                   beim Kunden, stärken das Vertrauen in die Bankberatung oder erfüllen sie nur die nützli-
                                   chen Dinge der Bankgeschäfte? Es lohnt sich, auch über Einsatzmöglichkeiten dieser neuen
                                   Medien im klassischen stationären Vertrieb nachzudenken. Schnell erschließen sich neue
                                   Möglichkeiten, wie durch die Nutzung zum Beispiel des iPad als Innovation im Beratungs-
                                   gespräch die Schärfung der Marke, die Steigerung der Kundenbindung sowie die Umsetzung
                                   von Cross- und Up-Selling-Strategien erreicht werden können. Die hohe nutzerfreundliche
                                   Darstellung, intuitive Bedienung, gute Bildschirmauflösung und schnelle Geschwindigkeit
                                    zur Präsentation von Inhalten sind Begeisterungsfaktoren des iPad, die der Kunde auf die
                                    Bank übertragen wird.

                                   Kundenbindung erzeugen – Cross- und                  innovative Technologien eine nachhaltige Kunden-
                                   Up-Sellingstrategien umsetzen                        bindung im jeweiligen Vertriebsweg zu erhalten
                                   Finanzdienstleister müssen sich mehr denn je dem     und erfolgreiche Cross- und Up-Selling-Strategien
                                   technischen Wandel stellen, aktuelle Trends in den   umzusetzen.
                                   einzelnen Vertriebswegen erkennen und bewerten,      Hinzu kommt als weiterer Aspekt, dass die Auswir-
                                   um somit auch zukünftig langfristige Kundenbezie-    kungen der Finanzkrise noch immer spürbar sind.
                                   hungen pflegen bzw. ausbauen zu können. Gleich-      Einschlägige Untersuchungen zeigen, dass die Kun-
                                   zeitig ist zu beobachten, dass in allen Vertriebs-   den den Banken grundsätzlich misstrauen. Dass
                                   wegen ein immenser Wettbewerbsdruck herrscht,        hierdurch ein sehr verallgemeinertes Bild entsteht,
                                   der durch Nischenanbieter und Near-Banks massiv      zeigt die sehr viel positivere Antwort auf die Frage
                                   beeinflusst wird. Eine zentrale Herausforderung      nach dem Vertrauen in die eigene Bank: Kunden
                                   besteht also darin, durch den gezielten Einsatz      vertrauen auch weiterhin in hohem Maße ihrer ei-
                                   medialer Unterstützungsmöglichkeiten und durch       genen Bank und damit auch dem eigenen Berater.

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              Abbildung 1:
              Emotionali-
              sierung in der
              Beratung

                                   Hier werden folgende Faktoren deutlich, die den       Integration in Multi-Channel-Strategie
                                   Vertriebserfolg bestimmen:                            Blickt man auf andere Branchen, wie z. B. den Ein-
                                   n Markenauftritt und Image des Finanzdienst-          zel- und Versandhandel, so können auch hier zum
                                     leisters                                            Teil sehr deutliche Veränderungen in der Nutzung
                                   nQ
                                     ualität und Zufriedenheit mit der Beratung         der Vertriebswege identifiziert werden. Im klassi-
                                   n E influss von Emotionen auf Bankgeschäfte          schen Einzel- und traditionellen Versandhandel hat
                                   Daher kann Emotionalisierung zwar nicht losgelöst     sich ein deutlicher Trend zum Online-Geschäft voll-
                                   vom Beratungsgeschäft gesehen werden, ist aller-      zogen und auch hier steht mit dem Mobile Com-
                                   dings – neben Marke und Qualität – einer der Fak-     merce eine neue Vertriebsrevolution bevor, auf die
                                   toren in der Beratung.                                viele Unternehmen noch Lösungen in Form eines
                                   Die spannende Frage bleibt, wie emotionale As-        neuen Vertriebswegemix finden müssen.
                                   pekte in einem Beratungs- bzw. Verkaufsprozess        Von dieser Entwicklung können sich auch Finanz-
                                   in unterschiedlichen Vertriebswegen eingebunden       dienstleister nicht loslösen. Die jeweiligen Ziel-
                                   werden können. Auf welche Medien zurückgegrif-        gruppen müssen intensiv untersucht und der Ver-
                                   fen werden kann, wenn die Verständlichkeit von        triebswegemix kritisch auf den Prüfstand gestellt
                                   Bankdienstleistungen gefördert und gleichzeitig       werden. Dabei kann der Einzel- bzw. Versandhan-
                                   eine grundsätzlich bestehende Antipathie für Pro-     del nicht eins zu eins auf Finanzdienstleistungen
                                   dukte verringert werden soll. Die Summe aus posi-     übertragen werden. Kunden- und Vertragsbezie-
                                   tiver Markenwahrnehmung, Qualität der Beratung        hungen sind deutlich langfristiger ausgerichtet und
                                   und medialer Unterstützung werden zum einen           der Anspruch an Vertrauen sowie Kompetenz ist
                                   über die Nachhaltigkeit der Kundenbindung und         somit noch höher.
                                   zum anderen über die Umsetzung von innovativen        Jedoch können aus den genannten Branchen Er-
                                   Cross- und Up-Selling-Strategien entscheiden.         kenntnisse in eine zukunftsgerichtete Multi-Chan-
                                                                                         nel-Strategie gewonnen werden. Die in der Vergan-
                                                                                         genheit bekannte Praxis, dass ein Kunde mehr oder
                                                                                         weniger in einem Vertriebskanal betreut wird, funk-

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                                   tioniert längst nicht mehr. Insofern wird die Zukunft            Begeisterung und Interaktion im Bera-
                                   eher so aussehen, dass die jeweiligen Kundenbe-                  tungsprozess erzeugen
                                   dürfnisse in vielen verschiedenen Vertriebswegen                 Fakt ist: Der Einsatz verschiedener Technologien
                                   bedient werden.                                                  (z. B. im SB-Bereich, Mobile Banking) hat dazu ge-
                                   Besonders wichtig wird es daher sein, dass sich                  führt, dass sich der traditionelle Kontakt zwischen
                                   Banken von der Vorstellung lösen, ein reiner Pro-                Kunde und Berater gewandelt hat, dass Kundenbe-
                                   duktanbieter zu sein. Denn Emotional Banking                     ziehungen anonymer wurden. Die neuen Anspra-
                                   bedeutet vor allem, die persönlichen Bedürfnisse                 chemöglichkeiten im Social-Media-Bereich eröff-
                                   des Kunden zu erkennen – und die bestehen nicht                  nen hier wieder ganz neue Möglichkeiten für die
                                   hauptsächlich im Erwerb von Produkten, sondern                   Kontaktaufnahme und Interaktion zwischen Kunde
                                   in einer verlässlichen Unterstützung beim Meistern               und Berater.
                                   individueller finanzieller Herausforderungen, sei es             Unabhängig von diesen Trends wird es jedoch auch
                                   als Berufseinsteiger, Student, Rentner oder Familie.             zukünftig möglich sein, ein funktionierendes und
                                   Die Bank muss für den Kunden zu einem Begleiter                  ertragreiches Beratungsgeschäft in Filialen, Bera-
                                   durch verschiedene Lebensphasen werden, Emotio-                  tungscentern oder im mobilen Außenvertrieb zu er-
                                   nal Banking bedeutet also auch, dass das Verhält-                zielen. Allerdings ist es hierbei von entscheidender
                                   nis von Kunde und Berater wieder an Bedeutung                    Bedeutung, den (potenziellen) Kunden bei seinen
                                   gewinnt bzw. ausgebaut werden muss. Letzteres                    Bedürfnissen abzuholen und den Beratungsprozess
                                   ist genau dann relevant, wenn beratungsintensive                 für ihn transparent, einfach und verständlich zu ge-
                                   Themen, wie z. B. Altersvorsorge, im Fokus stehen.               stalten. Die derzeitige Beratungspraxis ist zum Teil
                                   Eine entscheidende Frage bleibt dabei: in welchem                davon geprägt, dass Techniken im Einsatz sind, die
                                   Vertriebsweg kann durch welche Medien das Ver-                   eine nachhaltige Beschäftigung mit den Bedürfnis-
                                   hältnis optimal erreicht werden? Wie können Be-                  sen des Kunden nicht unterstützen. Zwar wird ver-
                                   dürfnisse beim Kunden erkannt werden – durch                     sucht, mit dem Kunden seine finanziellen Wünsche
                                   gutes menschliches Gespür oder zukünftig mit Hilfe               und Ziele zu erörtern und Bedürfnisse abzuklären,
                                   moderner Techniken?                                              jedoch wird der Berater im Prozess zu schnell auf
                                                                                                    die meist hauseigenen Produkte gelenkt. Diese tref-
                                                                                                    fen jedoch nur bedingt die zuvor vielleicht richtig

              Abbildung 2:
              Integrierter Ein-
              satz mobiler bzw.
              medialer Anwen-
              dungen im Multi-
              Channel-Vertrieb
              – Begeisterung
              erzeugen!

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                                   erkannten Bedürfnisse – was zweifelsohne zu sin-          n Intuitive Bedienung
                                   kendem Vertrauen, Unzufriedenheit und mangeln-            n Sehr einfache Handhabung
                                   der Begeisterung beim Kunden führt.                       n Weitestgehend große Unabhängigkeit vom Ort
                                   Mit dem Einsatz verschiedener Medien, wie z. B.              der Beratung
                                   Beratungsbroschüren, Präsentationen auf Laptops           n Features aus vorhandenen Applikationen können
                                   und Flachbildschirmen ist der Beratungsprozess nur           leicht integriert werden
                                   bedingt unterstützt. Als sehr hilfreich hat es sich er-   n Verständliche Präsentation von Themen und In-
                                   wiesen, verschiedene Bedürfnisse der Kunden und              halten
                                   Beratungsthemen durch bspw. Podcasts zu wecken            Im ersten Schritt kann das iPad als reine Unter-
                                   bzw. hervorzuheben. Häufig sind hierdurch Medi-           stützung zur Informationsaufbereitung eingesetzt
                                   enbrüche während der Beratung die Folge, die den          werden. Die folgende Abbildung zeigt einen bei-
                                   Gesprächsablauf unnötig stören und so den Erfolg          spielhaften Auszug aus einem Beratungsgespräch.
                                   verhindern. Die zu großen Teilen am Point of Sale         Dabei wurden in einem ersten Schritt die Phasen
                                   eingesetzten Techniken lassen die Integration die-        der Akquisition, Analyse und Beratung noch außen
                                   ser modernen Medien nicht zu.                             vor gelassen. Dargestellt wird eine Umsetzung der
                                   Eine Möglichkeit besteht nun darin, moderne Me-           originären Verkaufsphase, die durch das iPad für
                                   dien, die dem ersten Anschein nach für das Mobile         wesentliche Produktinformationen ansprechend vi-
                                   Banking zur Verfügung stehen, auch im Beratungs-          suell für den Kunden aufbereitet ist. Hieran schließt
                                   prozess einzusetzen. Mit dem Apple iPad kann              sich der Abschluss des Vertrages und Weiterleitung
                                   eine Beratung des Kunden, beginnend von seinen            der Daten an die Middle-Office- bzw. Backend-Lö-
                                   Bedürfnissen, über Beratungsthemen bis hin zum            sungen an.
                                   Produktverkauf, abgewickelt werden. Mehrere Fak-          Eine tatsächliche Innovation stellt die Interak-
                                   toren lassen bei einer medialen Unterstützung der         tion zwischen Berater und Kunde dar. So können
                                   Beratung durch den Einsatz eines Tablet Computer          abgeleitet aus den Bedürfnissen des Kunden un-
                                   wie dem iPad emotionalere und für den Kunden              terschiedliche Varianten für Geldanlagen oder Fi-
                                   transparentere Beratung zu:                               nanzierungen intuitiv präsentiert, diskutiert und
                                                                                             entschieden werden. So kann dem Kunden ein

              Abbildung 3:
              Apple´s iPad als
              Informations-
              medium in der
              Beratung

11-05-16BIT_Mai 2011_V13.indd 56                                                                                                                     19.05.2011 15:44:29
Emotional Banking mit dem iPad in der Beratung umsetzen   Seite 57 - BIT 1 / 2011

              Abbildung 4:
              Einsatz von
              Apple´s iPad zur
              Interaktion im
              Beratungsprozess

                                   hohes Maß an Transparenz und Verständlichkeit                    genutzt werden. So benötigt ein Berater in einem
                                   offeriert werden. Er kann selbst aktiv in den Be-                bestimmten Kunden- bzw. Marktsegment eine be-
                                   ratungsprozess eingebunden werden. Es erzeugt                    schränkte Anzahl an Funktionalitäten. Der große
                                   Emotionen und beide Seiten können das Gespräch                   Rest überfrachtet seinen Arbeitsplatz, sodass mit
                                   mit einem guten Gefühl führen. Für eine Finanzie-                dem iPad eine Komplexitätsreduktion am Point of
                                   rungsberatung im Bedürfnisfeld Wohneigentum ist                  Sale möglich ist. Sehr angenehm sind für beide Sei-
                                   dies auf Basis der Vertriebslösung „msgGillardon-                ten im Beratungsgespräch die Funktionalitäten für
                                   Beratung“ in Abbildung 4 beispielhaft dargestellt.               das „Ansehen“ und „Draufzeigen“ oder auch die
                                                                                                    Nutzung der Drehbewegung. So können insbeson-
                                   Neuer Hype oder iPad als Kundenbin-                              dere Produktinformationen für den Kunden so auf-
                                   dungsinstrument?                                                 bereitet werden, dass diese für ihn verständlich und
                                   Wie bereits erwähnt, zeichnet sich das iPad durch                übersichtlich sind. Ferner wird der Berater entspre-
                                   eine intuitive Bedienung aus. Bisher verwendete                  chend seiner Denkstrukturen und Beratungsprozes-
                                   Hochglanzbroschüren können problemlos integ-                     se durch das Gespräch geleitet. Hingegen können
                                   riert werden. So können die bereits vorhandenen                  Sachverhalte und Informationen, die nur für den
                                   Informationen benutzerfreundlich aufbereitet wer-                Kunden bestimmt sind, entsprechend aufbereitet
                                   den und damit beim Kunden einen hohen Wieder-                    werden (z. B. Ermittlung des Vorsorgebedarfs, Ren-
                                   erkennungswert und ein positives Kundenerlebnis                  tenlücken, Finanzierungsbedarfe, Visualisierung
                                   erzeugen. Häufig werden in Applikationen durch                   von Produktinformationen, etc.).
                                   zahlreiche Features und Dokumente Informationen                  Diese Argumente verdeutlichen, dass es sich beim
                                   angezeigt, die die Übersichtlichkeit stören und die              Einsatz neuer Medien um mehr als einen Hype han-
                                   der Kunde während der Beratung gar nicht verar-                  delt. Vielmehr können sie beitragen, den Vertriebs-
                                   beitet. Hier besteht die Chance, die Komplexität zu              wegemix zukunftsgerichtet auszubauen, mit dem
                                   reduzieren und eine kundenverständliche Informa-                 sich neue Zielgruppen erschließen und bestehende
                                   tionsstruktur aufzubauen.                                        Verbindungen festigen lassen. Insofern wird das
                                   Des Weiteren zeichnen sich heutige Frontend-                     Apple iPad bzw. der Bereich der Tablet Computer
                                   Systeme dadurch aus, dass sie viele Funktionali-                 als Kundenbindungsinstrument Wirkung zeigen.
                                   täten aufweisen, die durch den Berater nur wenig

11-05-16BIT_Mai 2011_V13.indd 57                                                                                                                           19.05.2011 15:44:30
Thomas Schmidt   Seite 58 - BIT 1 / 2011

                                   Fazit                                                   Literatur
                                   Damit lassen sich folgende Vorteile festhalten. Ta-     msgGillardon (2010). banking insight: Vertrauen
                                   blet Computer                                           aufbauen – Emotionalisierung als Schlüssel zum
                                   n haben einen ausreichend großen Bildschirm             Erfolg im Retail-Banking.
                                      insbesondere gegenüber Smartphones
                                                                                           Oelmaier, F. / Hörtreiter, J. / Seitz, A. (2011). Apple´s
                                   n	ermöglichen eine Individualisierung in der An-
                                                                                           iPad im Enterprise-Einsatz.
                                      sprache und Standardisierung in der Abwick-
                                      lung                                                 msgGillardon (2010). Moderne Vertriebssysteme in
                                   n	sind durch ihre intuitive Bedienung einfach und    der Kundenberatung.
                                      verständlich
                                   n	ermöglichen eine hohe Transparenz in der Bera-       Autor
                                      tung und helfen so, Vertrauen aufzubauen und         Thomas Schmidt ist Leiter des Competence Centers
                                      die Verständlichkeit von Finanzprodukten zu          Vertrieb und Kundenmanagement des Beratungs-
                                      fördern                                              hauses msgGillardon AG. Als führender Anbieter
                                   n bieten Interaktionsmöglichkeiten zwischen            von ganzheitlichen Lösungen für Finanzdienstleis-
                                      Kunde und Berater in Informations- und Ver-          ter unterstützt die msgGillardon AG ihre Kunden
                                      kaufsgesprächen                                      mit strategischem Consulting und innovativen
                                   Mit den Tablet Computern steht ein weiterer Um-         Lösungen aus einer Hand. Fokusthemen sind Un-
                                   bruch im Vertrieb von Finanzdienstleistungen bevor.     ternehmenssteuerung, Vertrieb und Kundenmana-
                                   Sie eignen sich in einem übergreifenden Vertriebs-      gement, Produktmanagement und -kalkulation,
                                   wegeeinsatz, insbesondere im Mobilen Vertrieb           Kernbankenlösungen sowie Financial Business In-
                                   und in Filialen (Erlebniswelten, Shop in Shop Cen-      telligence.
                                   ter). Dadurch bieten sich sehr hohe Chancen einer
                                   individuelleren und emotionaleren Kundenanspra-
                                   che und einer Erhöhung der Bindung des Kunden
                                   an die Bank.
                                   In Abgrenzung zum Mobile Banking, das im ers-
                                   ten Schritt eher Apps zum Transaktionsbanking
                                   in den Vordergrund stellt, kann mit dem iPad ein
                                   Beratungsgespräch effizient durchgeführt werden.
                                   Finanzdienstleister, die diesen Weg beschreiten,
                                   können sich als First Mover positionieren. Wer früh-
                                   zeitig auf diese Trends setzt, wird Innovationsvor-
                                   teile erzielen, sich neue Zielgruppen erschließen
                                   und damit Erträge erwirtschaften.

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