Zeitenwende in der medialen Kommunikation - Das Rezo-Video: Impuls | Juli 2019 - Unicepta
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Screenshot: Rezo ja lol ey/Youtube Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation – und was Unternehmen daraus lernen können Impuls | Juli 2019
Die CDU hat das Ende der eigenen Deutungsmacht
nicht verstanden
› Social Media bislang nur als Abspielstation genutzt, nicht als riesigen Diskursraum verstanden
› Kein Konzept für die Krise: Attacke von neu politisierten Gruppen traf die Partei unvorbereitet
› Falscher Ton, falsche Form: mit unpassender Reaktion erst für enorme Viralität gesorgt
… und wichtige Lehren für Unternehmen
› Neu politisierte Communities können sich neue Ziele suchen – auch Unternehmen
› Nicht überraschen lassen: Unternehmen müssen die eigene Rolle in politischen Feldern kennen und
Entwicklungen beobachten
› Unternehmen müssen die relevanten Plattformen, Kanäle und kommunikative Dynamiken verstehen
› Klimakrise ist der wichtigste Prüfstein: „Wann werdet Ihr Unternehmen CO2-neutral?“
2 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation
#Erkenntnis 1: Nie dagewesene Reichweite
15 Mio. sehen das Video,
extrem starke Nutzerreaktionen
15.300.000 216.000
Aufrufe Kommentare
1.200.000 480.000
Likes cross-media
Beiträge
“Die Zerstörung der CDU” | Rezo ja lol ey
| 18.05.2019 | 938.862 Abonnenten
Analysezeitraum: 18.05. – 24.06.2019
3 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation
Rezo stellt selbst das Megathema Brexit in den Schatten
6,3 Millionen Nutzer-
reaktionen zur Diskussion:
rechnerisch hat jeder
14. in Deutschland Das Megathema
auf das Video im Brexit kommt im
Netz reagiert selben Zeitraum
Rezo-Video (Shares, Likes,
Brexit nur auf knapp
6,3 Millionen Comments) 0,4 Mio. ein Sechzehntel der
Shares, Likes, Comments Shares, Likes,
Comments Nutzerreaktionen
Basis: 480.200 Cross-Media-Beiträge, Analysezeitraum: 18.05. – 24.06.2019; Kreisdarstellungen illustrativ, keine maßstabsgetreue Relation
4 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation
#Erkenntnis 2: Deutschland debattiert auf Social
› 94% der Diskussion erfolgt über die Social- › Auf YouTube entfallen knapp zwei Drittel der
Media-Kanäle YouTube, Twitter und Facebook gesamten Nutzerreaktionen
480.000 6.300.000
Buzz Engagement
Verteilung der Beiträge Verteilung der Nutzerreaktionen (Kommentare, Shares, Likes/Dislikes)
4%
25%
News-
Media
87% 4% 65%
3% News-
Media
Rest 2% 6%
(Blogs, Foren, 3%
Sonstiges) Rest 1%
Basis: 480.200 Cross-Media-Beiträge, Analysezeitraum: 18.05. – 24.06.2019
5 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation
#Erkenntnis 3: CDU hat den medialen Machtwechsel nicht
verstanden
› Social-Media-Posts aktiver CDU-Politiker stoßen › Ruprecht Polenz erntet Respekt, weil er Kritik
auf empörte Kritik. Die Kommentare auf die akzeptiert und inhaltlich antwortet; Kommentare
von oben herab getätigten Statements sind zu zu 60% bis 74% positiv*
84% bis 100% negativ*
Annegret Kramp-Karrenbauer | CDU, Bundesvorsitzende Ruprecht Polenz | CDU, MdB bis 2013
stellt die Meinungsfreiheit infrage diskutiert Inhalte in offenem Brief und weiteren Posts
Paul Ziemiak | CDU, MdB, Generalsekretär
beschuldigt Rezo, „Pseudofakten“ zu verwenden
Philipp Amthor | CDU, MdB
bietet mehr politische Rhetorik als inhaltliche Fakten
Matthias Hauer und Heribert Hirte | CDU, MdB
greifen die Person Rezo an
* Stichprobe der jeweils 50 am höchsten gewichteten Kommentaren unter den jeweiligen Tweets und Postings (Facebook)
6 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation
#Erkenntnis 4: CDU leitet medialen Machtwechsel selbst ein
› Erst die CDU sorgt für vor Statements nach CDU-Statements
den Sturm, dem sie
Anzahl
später nicht gewachsen Nutzerreaktionen
160.000
ist. Die meisten
Nutzerreaktionen
(Shares, Likes, 120.000
Kommentare) gibt es am Angekündigtes
Antwortvideo bleibt aus
sechsten Tag nach
80.000
Veröffentlichung des
Videos, als das zunächst
angekündigte 40.000
Antwortvideo ausbleibt.
0
19.05.2019 21.05.2019 23.05.2019 25.05.2019 27.05.2019 29.05.2019 31.05.2019
Basis: 13.882 Online-Beiträge und Posts, die auf das Rezo-Video verlinken, Analysezeitraum: 19.05. – 01.06.2019
7 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation
Nach dem Rezo-Video: Die Empörung über die Klimakrise kann auch einzelne Unternehmen treffen
#Beobachtung 1: Akteure mit riesigen Reichweiten werden
politisch
› Digitalisierung (Urheberrechtsreform Artikel
13) und Klimakrise führen zu einer
thematischen Neuaufladung von Social-Media-
Akteuren mit ungeheurer Reichweiten- und
Impactstärke (bspw. Gamer-Szene und
Kreative).
› Der perfekte Sturm droht auch vielen
Unternehmen: Akteure mit riesigen
Reichweiten drohen plötzlich vehement an die
Unternehmenstüren zu klopfen.
Unge
“Die Experten sagen deutlich, dass der Dagi Bee
Kurs von CDU/CSU und SPD drastisch “Es gibt viele wichtige politische Themen.
falsch ist. Und uns in ein Szenario führen Aber nach der Risikohierarchie hat die
wird, in dem die Erde unaufhaltsam immer potentielle Zerstörung unseres Planeten
wärmer wird – egal was wir dann tun.” offensichtlich die höchste Priorität.”
9 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation
#Beobachtung 2: Klimakrise ist kein „Thema“, sondern eine
real empfundene Bedrohung
› Klimakrise erlebt einen Januar bis März 2019 April bis Anfang Juni 2019
steilen Anstieg in der 300.000
Mai 2019:
Anzahl UK erklärt Klimanotstand
öffentlichen Diskussion. Beiträge
Im Vergleich zu den 250.000
ersten drei Monaten wird
er seit April 2019 mehr 200.000
als dreimal so häufig
verwendet. 150.000
› Neuer Begriff impliziert: 100.000
Radikalere Maßnahmen
sind nötig, kein business 50.000
as usual mehr möglich.
0
KW 1 KW 3 KW 5 KW 7 KW 9 KW 11 KW 13 KW 15 KW 17 KW 19 KW 21 KW 23
Basis: 2.055.010 deutsche und englische Cross-Media-Beiträge, Analysezeitraum: 31.12.2018 – 09.06.2019
10 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen KommunikationKlimakrise hat höchste Priorität › Die Klimakrise ändert das Paradigma in der politischen Diskussion. Für die politisch neu aktivierte Social-Media-Szene ist die Klimakrise kein Politikfeld wie jedes andere. › Grundüberzeugung: Das Klima ist keine politische Spielmasse, naturwissenschaftliche Fakten lassen sich nicht im Konsens aushandeln. › Es herrscht eine klare Prioritätensetzung: Überleben (Klimaschutz) ist wichtiger als Wohlstand und Wachstum. 11 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen Kommunikation
Beispielhafte Antwort von Bosch: CO2-neutral bis 2020
Starke Reaktionen auf
Ankündigung
3.236 handelsblatt.com, 09.05.19
Buzz
23.965
Engagement
reuters.com, 09.05.19
Basis: 3.236 deutsche und englische Cross-Media-Beiträge, Analysezeitraum: 31.12.2018 – 09.06.2019
12 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen KommunikationBosch erntet online die meiste Unterstützung
Bloße CO2-Reduktionsziele reichen nicht mehr, Bosch setzt die Benchmark
Bosch Summe Nutzerreaktionen 234.965 CO2-Neutralität bis 2020 angestrebt
Amazon 222.447 CO2-Neutralität der Hälfte aller
Amazon-Sendungen bis 2030
Tesla 45.541
Volkswagen 42.034
Siemens 34.139
Audi 30.571
BMW 27.315
Daimler 15.621
Basis: 652.633 deutsche und englische Cross-Media-Beiträge, Analysezeitraum: 31.12.2018 – 09.06.2019
13 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen KommunikationAusblick: CO2-intensive Unternehmen als mögliche Ziele
› Öffentliches Anprangern besonders CO2-
intensiver Unternehmen wahrscheinlich: #NieMehrCDUCSU
Stromkonzerne, Automobilindustrie, Luftfahrt, #StopPlasticPollution
energieintensive Industrie
#NieMehrCDU
› Boykott-Hashtags erleben Aufschwung: Noch #noplastic
#EdekaBoykott
#NieMehrCSU
steht die Politik im Fokus, erste Unternehmen
im Zielkreuz #NieWiederCDU #noflight19
#BeatPlasticPollution
#AKKRuecktritt
#AlleGegenRWE #dwenteignen
#NiemalsAfD
#NieMehrSPD
14 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen KommunikationVorschläge: Was Unternehmen tun sollten!
› Social Media im größeren thematischen Umfeld wirklich verstehen: und zwar Outside-In
statt nur bei Themen, die dem Unternehmen selbst genehm sind.
› Das heißt: Die reichweiten- und impactstarken Plattformen (Twitter, YouTube, Instagram, LinkedIn etc.)
dauerhaft beobachten. Das gleiche gilt für die wichtigen Influencer und deren Kanäle.
› Fortlaufend die Themenentwicklung und -dynamik auf Plattformen und Kanälen im Auge behalten,
analysieren und auswerten.
› Dialog statt Marketing: persönliche, offene Kommunikation; Verlautbarung nur, wenn es wirklich nötig ist.
› Active Listening – das heißt: Topic und Influencer Listening – ist DAS Standard-Verfahren, um all das oben
genannte herauszufinden. Nur so kann man die eigene Rolle in gesellschaftlichen Debatten und
Entwicklungen realistisch einschätzen.
› Eine echte Antwort auf die Klimakrise finden – was kann das eigene Unternehmen tun?
15 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen KommunikationActive Listening als Basis: Topic und Influencer Listening
Topic Listening Topic Listening | Climate Crisis Stakeholder &
Die wichtigsten Themen in Influencer Listening
Bezug auf Ihr kommunikatives
Umfeld sehen: Wichtige Meinungsbildner
identifizieren und einordnen:
Themenidentifikation und -
entwicklung in Echtzeit Identifikation aller
thematisch relevanter
Gewichtung der Themen
Multiplikatoren
nach Impact
Klare Übersicht nach Impact
Alerting-Funktion:
kurzfristiger Hinweis auf Kanal- und
starke Entwicklung Plattformenübergreifend
16 | Das Rezo-Video: Zeitenwende in der medialen KommunikationKontakt
Wolf-Dieter Rühl Bettina Stockhausen
Director | Head of Research Services Project Manager | Research Services
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Shanghai 200051, P.R.
17 | Das Rezo Video: Die entfesselte Wucht von Social MediaSmart insights. Strong performance.
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