Was treibt Kundenbindung für Sie? für Ihren Verlag? Treiber - Kundenbindungs-Management
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SVI Dialog Research & Consulting
Kundenbindungs-Management:
Nutzen Sie Ihre Kundenbindungs-Treiber
Silvia Mühlbach,
Essen, Mai 2014
Treiber
Während Sie noch auf der Suche sind….
Was treibt
Kundenbindung
für Sie?
für Ihren
Verlag?
Treiber
Seite 2
1
…weiß Ihr Kunde längst, was er will!
Rabatte
Neue Medien
Einwandfreie
Lieferung
KOMPETENTER
SERVICE
INFORMATION GESCHENKE Neue Verlässlichkeit
Rabatt Persönlicher Überraschung Angebote ZUSÄTZLICHE
Services
Ansprechpartner KOMPETENTEN
Glück SERVICES
INNOVATIONEN SERVICE Geschenke
Spaß
Anzeigenerlöse Pünktlichkeit
Qualität
Unterhaltung PÜNKTLICHKEIT ENTERTAINMENT
und Wissen QUALITÄT Neue Produkte Service
Spaß Kostengünstige Wissens-
ABOAUFLAGE ABOAUFLAGE
SERVICES
Vorsprung
PERSÖNLICHER
ANSPRECHPARTNER
Produkte
Kompetenter Service Einwandfreie
LIEFERUNG
GUTES PRODUKT GESCHENKE Wissensvorsprung
UNTERHALTUNG
Incentivierung Überraschungen Telefonische Rabatte
RABATTE Betreuung Informationen
Service Vertrauensvoller Umgang Geschenke
WISSEN SERVICE Etat mit persönlichen Daten
VERTRAUENSVOLLER UMGANG ANZEIGENERLÖSE INNVOATIONEN
MIT PERSÖNLICHEN DATEN
WISSEN NEUE PRODUKTE
Seite 3
Gehen Sie mit Ihrem Kunden auf Augenhöhe, und
beantworten Sie die vier Kernfragen der Kundenbindung.
Erarbeiten Sie die Antworten gemeinsam mit Ihrem Team
WER? WIE?
Gießkanne oder Cross- oder
mono-medial?
Segmentierung?
WAS? WARUM?
Emotional oder Kurzfristig messbar und
monetär? langfristig erfolgreich!
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2
WER? – Gießkanne oder zielgerichtete Segmentierung?
Auf Ihre Kundenstruktur kommt es an:
Sie entscheidet, welcher Weg der optimale ist!
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WER? – Was ist Ihnen Ihr Bestandkunde wert?
CRM-Analysen zeigen Ihnen,
wie Sie den Wert des einzelnen Kunden für Ihren Verlag maximieren können.
Aktive Nach
Kunden Kundengruppen
Inaktive Nach
Kunden Kundenwert
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3
WAS? – Welche Angebote begeistern meine Kunden?
Emotional & monetär:
Kundenkarte Zusatz-
Kooperation Content
Produkt-
Newsletter Kundenclub Couponing Features
Service- Standard-
Features Kommunikation
Vorteils-
Programme
Kunden-
Exklusiv-
Magazin
Angebote
Seite 7
Da
s
Bil
WAS? – Finden Sie den richtigen Mix!
Fragen Sie Ihre Kunden und entwickeln Sie das optimale Bindungsprogramm.
Unternehmens-
Perspektive Bindungsprogramm
Komplexität
Mit und ohne Karte / Partner
Kommunikation Hohe Komplexität bei
Kosten etc. Entwicklung und Umsetzung
Kosten / Nutzen?
Mix aus Emotion
und Programm
Punktuell und überraschend
Tests und Zielgruppen-Wechsel
einfach möglich
Emotionale Bindung
Kunden-
Optimierte Standard- Perspektive
Kommunikation
Einfach in die Prozesse Wahrnehmung
integrierbar Einflussmöglichkeit
Wirkung etc.
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4
WIE? – Machen Sie Kommunikation zu einem Erlebnis!
Wie sehen Ihre Kommunikations-Ziele aus?
„Welche Ziele spielen für Ihr Unternehmen - neben der bloßen
Kundenzufriedenheit - in der Kundenkommunikation eine Rolle?“
Quelle: Studie des SVI unter Marketing-Entscheidern, 2013
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WIE? – Studien belegen, dass Cross Media begeistert!
Attention Interest Desire Action
Radio Social Tele
Google Mobile Sales
E-Mail Media
Display E-Mail
Cross- &
Webshop Affiliate
Upselling OoH Marke- POS
ting Print-
Google Mailing
Social Search Web-
Media shop
Mund
Webshop Display E-Mail zu
Retar- Mund
TV
geting
Display
Positive Effekte durch crossmediale Kommunikation:
Erinnerungs- Positive Wirkung Wirkt Macht
leistung und auf die aktivierend und Kommunikation
Aufmerksamkeit Produkt- mobilisierend auf erfolgreicher &
verbessern sich. Wahrnehmung. Käufer/Kunden. wirtschaftlicher.
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5
WARUM? – Kontrolle ist wichtig.
Was sind Ihre Kennziffern?
Steigerung der Abo-Haltbarkeit?
Reduktion der Kündiger-Rate?
Generierung von Zusatz-Käufen im Online-Shop?
Generierung von Neukunden durch Empfehler?
Erhöhung der Markenbekanntheit?
Problem: Eindeutige Ermittlung der Kennziffern
und kurzfristige Erfolgsnachweise
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Der Kundenbindungs-Monitor beantwortet Fragen
zeitnah und liefert Erfolgskennziffern.
Das sind die Fragen, die Ihren Erfolg belegen können:
Wie stark sind die Kunden an mein Abo gebunden?
Wie wahrscheinlich ist die Fortsetzung des Abonnements?
Wie zufrieden sind die Abonnenten mit den Leistungen des Verlags?
In welche Maßnahmen (Produkt, Service, Kommunikation) sollte investiert
werden, um die Kundenbindung und damit die Abo-Laufzeit zu erhöhen?
Mit welchen Maßnahmen können gefährdete Kunden gehalten werden?
Kundenbindungs-Management| Essen | Mai 2014 Seite 12
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Kontinuierliche Messungen sind
die Basis für erfolgreiche Kundenbindung.
Ihr Helikopter-Blick auf den Stand Ihrer Maßnahmen:
Stärke der Kunden- Treiber der Zusammen-
Kunden- segmente Kunden- fassung
beziehung bindung
TRI*M Index TRI*M Typologie TRI*M Grid TRI*M
Eine einzige Zahl Analyse der Identifikation und Stärken/Schwächen
zeigt den Grad der unterschiedlichen Priorisierung von Zusammenfassung und
Kundenbindung Kundentypen Verbesserungs- Priorisierung der
im Vergleich zum Maßnahmen Stärken und Schwächen
Benchmark aus dem TRI*M Grid
Kundenbindungs-Management| Essen | Mai 2014 Seite 13
Die Stärke der Kundenbeziehung
wird über den TRI*M Index gemessen
Wie stark sind die Kunden an das Abo gebunden?
Der Monitor ermittelt den Kundenbindungs-Index und
verdichtet relevante KPIs zu einer einzigen Kennzahl.
Der TRI*M-Index misst und zeigt die Stärke der Beziehung zwischen einer bestimmten Kundengruppe und
dem Unternehmen bzw. Produkt, hier also Abonnent und Titel, an. Die Verdichtung in einer Kennzahl dient
der Management-Information, zum Benchmarking im Wettbewerb und Trend-Vergleich im Zeitverlauf.
Titel XY
75
Geringe 69 Hohe
43 59 78 100
Kundenbindung Kundenbindung
40 60 80 100
64 88
Titel A Titel B
TRI*M Benchmarkwerte: Bottom 10 % Bottom 33 % Mittelwert Top 33 % Top 10 %
Kundenbindungs-Management| Essen | Mai 2014 Seite 14
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Unterschiedliche Kundensegmente zeigen,
wie zufrieden und loyal die Bestandskunden sind.
Wie wahrscheinlich ist die Fortsetzung des Abonnements?
Der Monitor ermittelt die Anteile sicherer Abonnenten und
Verlust-Potenziale.
Hohe Zufriedenheit
Söldner Apostel Apostel sind sehr zufrieden und sehr loyal.
Sie sind damit ausschlaggebend für den
langfristigen Erfolg.
59% Söldner weisen mittlere bis hohe Zufriedenheit,
25% aber schwache Loyalität auf. Sie werden mit
hoher Wahrscheinlichkeit wechseln.
9% 7%
Geiseln sind mittel bis gering zufrieden, aber
loyal. Häufig sind sie durch Verträge an das
Unternehmen gebunden.
Geringe Zufriedenheit
Terroristen sind nur geringfügig zufrieden und
Terroristen Geiseln gleichzeitig nicht loyal. Sie haben schlechte
Geringe Loyalität Hohe Loyalität Erfahrungen gemacht. Hohes Kündigungsrisiko.
Die vier Bezeichnungen “Apostel, Geiseln, Söldner und Terroristen” wurden durch W. Earl Sasser und Thomas O. Jones erstmal eingeführt.: Harvard Business
Review; Nov-Dec 1995: “Why Satisfied Customers Defect”.
Kundenbindungs-Management| Essen | Mai 2014 Seite 15
Auf Basis der zentralen Handlungsfeldern
werden die Treiber ermittelt.
Wie zufrieden sind die Abonnenten mit den Leistungen des Verlags?
Der Monitor benennt Details in der Kunden-/Abo-Beziehung.
• Interessante Artikel in jedem Heft / Themen, die man sonst nirgendwo findet
• Einzigartige Art der Themenumsetzung
Relevanz • Attraktive Gestaltung , Optik, gute Text-/Bildsprache
• Qualität / Schreibstil der Beiträge
• Pünktliche Lieferung / Lieferung vor Erscheinen im Handel
• Unbeschädigte Zustellung
Convenience • Rasche Nachlieferung bei Reklamation
• Unkomplizierte Änderung des Bezahlverfahrens
• Vertraulicher Umgang mit persönlichen Daten
Vertrauen • Kompetente Bearbeitung von Anfragen beim Verlag
• Erreichbarkeit, Freundlichkeit der Mitarbeiter im Call-Center
Beurteilung - der Relevanz/des Fitting von Kommunikations-Anlässen
- der Attraktivität der Kommunikations-Inhalte/-Angebote
Kommunikation - der Kommunikations-Frequenz/-Häufigkeit
- der genutzten Kommunikations-Kanäle
Handlungsfelder basieren auf der VDZ/SVI/Allensbach-Studie „Zukunft des Abonnements“ 2012
Kundenbindungs-Management| Essen | Mai 2014 Seite 16
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Die Treiber-Analyse deckt den Handlungsbedarf auf
und priorisiert die Maßnahmen.
Wie zufrieden sind die Abonnenten mit den Leistungen des Verlags?
Der Monitor benennt Details in der Kunden-/Abo-Beziehung.
Growth drivers
Hygienefaktoren Motivatoren
In welche Maßnahmen sollte A01
B02
investiert werden, um die B01
Kundenbindung und damit die A02
Abo-Laufzeit zu erhöhen? B03
Wichtigkeit
Mit welchen Maßnahmen
A03
können gefährdete Kunden
gehalten werden?
Potentiale? Versteckte Chancen
Niedrig Hoch
Einfluss auf Kundenbindung
Kundenbindungs-Management| Essen | Mai 2014 Seite 17
Drücken Sie jetzt den Startknopf …
… für das optimale Kundenbindungs-Management in Ihrem Verlag
WER? WIE?
WAS? WARUM?
Kundenbindungs-Management| Essen | Mai 2014 Seite 18
9Sprechen Sie uns an.
Wir freuen uns auf den Dialog mit Ihnen!
Silvia Mühlbach Prof. Dr. Peter Lorscheid
Senior Consultant Verlage Leiter CRM & Dialog-Controlling
SVI SVI
Dialog Consulting Dialog Consulting
Tulpenfeld 2 Tulpenfeld 2
53113 Bonn 53113 Bonn
0228 - 182 119 81 0228 - 182 119 65
s.muehlbach@sv-institut.de p.lorscheid@sv-institut.de
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