Landwirtschaftliche Absatzförderung Umsetzungsprogramm 2019-21 - BLW
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Eidgenössisches Departement für
Wirtschaft, Bildung und Forschung WBF
Bundesamt für Landwirtschaft BLW
Direktion
Landwirtschaftliche Absatzförderung
Umsetzungsprogramm 2019-21
Genehmigt am 6. Februar 2018
302.20/2004/04242 \ COO.2101.101.7.1204983Landwirtschaftliche Absatzförderung
Inhaltsverzeichnis
1 Zweck des Umsetzungsprogramms ....................................................................................... 4
2 Landwirtschaftliche Absatzförderung: Zweck und Ziele ...................................................... 4
2.1 Rechtliche Grundlagen ............................................................................................................... 4
2.2 Agrarpolitischer Kontext ............................................................................................................. 4
2.3 Zweck der Absatzförderung (Art. 1 LAfV) ................................................................................... 5
3 Förderbereiche der Absatzförderung ..................................................................................... 5
4 Grundprinzipien und Grundsätze ........................................................................................... 8
4.1 Gesuchstellende ......................................................................................................................... 8
4.2 Unterstützte Projekte (Art. 9 Abs. 1) ........................................................................................... 9
4.3 Vermittlung der Schweizer Herkunft und deren Mehrwerte (Art. 9 Abs. 1 Bst. c) ...................... 9
4.4 Unterstützte Teilprojekte (Art. 9 Abs. 1 Bst. h) ........................................................................... 9
4.5 Unterstützte Massnahmen (Art. 1a) ......................................................................................... 10
4.6 Nicht unterstützte Massnahmen (Art. 2) ................................................................................... 10
4.7 Ernährungsempfehlungen ........................................................................................................ 11
4.8 Anrechenbare Kosten (Art. 4) ................................................................................................... 11
4.9 Eigene finanzielle Mittel und Höhe der Finanzhilfe (Art. 5 und 8) ............................................ 12
4.10 Gemeinsames Erscheinungsbild (Art. 7) .................................................................................. 12
5 Inhaltliche Schwerpunkte 2019-2021 .................................................................................... 13
5.1 Übergreifende Schwerpunkte ................................................................................................... 13
5.2 Bekanntmachung gemeinwirtschaftlicher Leistungen .............................................................. 13
5.3 Absatzförderung für Landwirtschaftsprodukte im Inland .......................................................... 13
5.4 Absatzförderung für besonders wertschöpfungsstarke Produkte ............................................ 16
5.5 Überregional organisierte Projekte zur Absatzförderung ......................................................... 17
5.6 Exportförderung ........................................................................................................................ 17
6 Mittelzuteilung......................................................................................................................... 18
6.1 Überblick Grobplanung ............................................................................................................. 19
6.2 Investitionsattraktivität Landwirtschaftsprodukte Inland ........................................................... 19
6.3 Investitionsattraktivität besonders wertschöpfungsstarke Produkte......................................... 21
6.4 Mittelzuteilung überregional organisierte Projekte ................................................................... 23
6.5 Zusammenfassung: Finanzhilfe an die Projekte (Mindest- und Höchstbeträge einschliesslich
Bonus) ...................................................................................................................................... 24
7 Anforderungen an die Gesuchsunterlagen und Erfolgsnachweis .................................... 26
7.1 Anforderungen an die Gesuche ............................................................................................... 26
7.1.1 Strategie .............................................................................................................................. 26
7.1.2 Umsetzung .......................................................................................................................... 28
7.2 Anforderungen an den Erfolgsnachweis .................................................................................. 28
7.3 Anforderungen an die Wirkungskontrolle ................................................................................. 29
7.4 Anforderungen an die Abrechnung .......................................................................................... 29
8 Beurteilungssystem ............................................................................................................... 30
8.1 Ziel und Zweck.......................................................................................................................... 30
8.2 Beurteilungssystematik ............................................................................................................. 30
8.3 Kriterien .................................................................................................................................... 31
8.4 Gewichtung und Höhe der Finanzhilfe ..................................................................................... 32
9 Kontaktinformationen und Termine ..................................................................................... 33
10 Anhang .................................................................................................................................... 34
10.1 Richtlinien Personal- und Arbeitsplatzkosten ........................................................................... 34
10.1.1 Grundsätzliches ................................................................................................................... 34
10.1.2 Öffentlichkeitswirksame Engagements ............................................................................... 34
10.1.3 Festangestellte Mitarbeitende ............................................................................................. 35
10.1.4 Markenbotschafter ............................................................................................................... 36
302.20/2004/04242 \ COO.2101.101.7.1204983 2/42Landwirtschaftliche Absatzförderung 10.1.5 Abrechnung ......................................................................................................................... 36 10.2 Unterscheidung von Overheads-, Streu- und Produktionskosten ............................................ 37 10.2.1 Grundsätze .......................................................................................................................... 37 10.2.2 Above the line Kommunikation: TV, Kino, Print, Plakat/Aussenwerbung, Radio ................ 38 10.2.3 Below the line Kommunikation ............................................................................................ 38 10.2.4 Weitere Kosten .................................................................................................................... 41 10.3 Glossar ..................................................................................................................................... 42 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Förderbereiche der Absatzförderung ................................................................................. 5 Abbildung 2: Förderbereiche der Absatzförderung ............................................................................... 18 Abbildung 3: Schematische Darstellung von Warenflüssen ................................................................. 27 Abbildung 4: Beurteilungsraster ............................................................................................................ 30 Abbildung 5: Beurteilungsraster Kosteneffizienz................................................................................... 31 Abbildung 6: Gewichtung der Beurteilungskriterien .............................................................................. 32 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Grobplanung Mittelzuteilung 2019-2021 .............................................................................. 19 Tabelle 2: Zusammenfassung Beurteilung Investitionsattraktivität und Verteilschlüssel ...................... 21 Tabelle 3: Zusammenfassung Beurteilung Investitionsattraktivität besonders wertschöpfungsstarke Produkte ................................................................................................................................................ 23 Tabelle 4: Übersicht Planung Mittelzuteilung 2019-2021 in CHF (Mindest- und Höchstbeträge einschliesslich Bonus) ........................................................................................................................... 24 Tabelle 5: Abrechnungsbeispiel (1) von Personalkosten ...................................................................... 34 Tabelle 6: Abrechnungsbeispiel (2) für öffentlichkeitswirksame Personen ........................................... 34 Tabelle 7: Abrechnungsbeispiel (3) bei der gesuchstellenden Organisation ständig angestellte Mitarbeitende ......................................................................................................................................... 35 Tabelle 8: Abrechnungsbeispiele (4) der maximal anrechenbaren Kosten für Markenbotschafter ...... 36 302.20/2004/04242 \ COO.2101.101.7.1204983 3/42
Landwirtschaftliche Absatzförderung 1 Zweck des Umsetzungsprogramms Das Umsetzungsprogramm ist innerhalb des regulatorischen Rahmens von Gesetz und Verordnung das zentrale Steuerungsinstrument des Bundes für die Landwirtschaftliche Absatzförderung. Es um- fasst die strategischen und konzeptionellen Grundlagen und Grundprinzipien der Absatzförderung gemäss Art. 12 des Landwirtschaftsgesetzes LwG. Es dient als Basis und Orientierungshilfe für die Unterstützung von Vorhaben im Bereich der Absatz- förderung für Landwirtschaftsprodukte. Es legt fest, wie die Mittel in der entsprechenden Periode auf die verschiedenen Förderbereiche zugeteilt werden und setzt inhaltliche Schwerpunkte zur Ausrich- tung der Absatzförderung. Schliesslich umschreibt es anhand welcher Kriterien die Gesuche geprüft werden und wie die Höhe der Finanzhilfe bestimmt wird. 2 Landwirtschaftliche Absatzförderung: Zweck und Ziele Die Unterstützung der Absatzförderung für Schweizer Landwirtschaftsprodukte stützt sich auf Art. 12 des Landwirtschaftsgesetzes. Die Absatzförderung ist demnach grundsätzlich Sache der Produzen- ten- oder Branchenorganisationen. Die Initiative muss aus der Landwirtschaft kommen und die Reali- sierung von den Betroffenen getragen werden. Der Bund leistet subsidiäre Unterstützung an Mass- nahmen von repräsentativen Trägerschaften1. Nur Marketing-Kommunikationsmassnahmen und Marktforschung sowie das Marketing-Controlling werden unterstützt. Die Produkt- und Preispolitik so- wie Massnahmen im Bereich Distribution sind Sache der Produzenten, Verarbeiter und des Handels und werden nicht kofinanziert. 2.1 Rechtliche Grundlagen Landwirtschaftsgesetz vom 29. April 1998, Art. 12 (SR 910.1) Subventionsgesetz vom 5. Oktober 1990 (SR 616.1) Landwirtschaftliche Absatzförderungsverordnung vom 9. Juni 2006 (SR 916.010) Verordnung des EVD über das gemeinsame Erscheinungsbild bei vom Bund unterstützten Kommuni- kationsmassnahmen für Landwirtschaftsprodukte vom 23. August 2007 (SR 916.010.2) 2.2 Agrarpolitischer Kontext Drei Grundprinzipien sind für die Einordnung der Absatzförderung in den agrarpolitischen Kontext zentral: Wertschöpfungswirkung Die Absatzförderung dient - zusammen mit den weiteren Massnahmen im Bereich «Produktion und Absatz» des Landwirtschaftsgesetzes - dem Ziel einer nachhaltigen und auf den Markt ausgerichteten Produktion, welche es der Landwirtschaft ermöglicht, die gemeinwirtschaftlichen Leistungen gemäss Bundesverfassung (Art. 104) zu erbringen. Die Landwirtschaft soll nachhaltig und kostengünstig pro- duzieren und aus dem Verkauf der Produkte einen möglichst hohen Markterlös erzielen (Art. 7 LwG). Die Absatzförderung leistet einen Beitrag zur Schaffung optimaler Rahmenbedingungen für die produ- zierende Landwirtschaft, damit die Abhängigkeit der Produzentinnen und Produzenten von anderen staatlichen Stützungsmassnahmen reduziert werden kann. Übergeordnete Zielsetzung der Absatzför- derung ist somit die Schaffung von Wertschöpfung für die schweizerische Landwirtschaft. Eigenverantwortung und Subsidiarität Die Agrarpolitik zielt darauf ab, die Eigenverantwortung der Akteure der Land- und Ernährungswirt- schaft zu stärken und die Eigeninitiative zu fördern. Hierzu kommt bei verschiedenen Instrumenten das Subsidiaritätsprinzip zum Tragen. Zu den Aufgaben, die in erster Linie in den Händen der be- troffenen Branchen- und Produzentenorganisationen liegen, gehören die Qualitäts- und Absatzförde- 1 Produzenten- und Branchenorganisationen 302.20/2004/04242 \ COO.2101.101.7.1204983 4/42
Landwirtschaftliche Absatzförderung
rung. Der Bund unterstützt die Produzentinnen und Produzenten und ihre Partner der Land- und Er-
nährungswirtschaft unter der Voraussetzung, dass sie konkrete Projekte entwickeln und einen erhebli-
chen Teil der zu erbringenden Leistung übernehmen.
Ausrichtung auf die Qualitätsstrategie
Die Massnahmen sind (Art. 2 LwG) auf die Qualitätsstrategie der Schweizerischen Land- und Ernäh-
rungswirtschaft auszurichten. Die Landwirtschaft wird dabei als Marktpartner in einer mehrgliedrigen
Wertschöpfungskette verstanden. Die Marktbearbeitung durch Kommunikation muss zwingend an den
Qualitätsmerkmalen der Schweizer Produkte anknüpfen und deren Mehrwerte vermitteln.
2.3 Zweck der Absatzförderung (Art. 1 LAfV)
Die Absatzförderung beschränkt sich auf die Unterstützung der Kommunikation und auf die damit ver-
bundene Marktforschung. Preisliche Massnahmen oder die Distribution werden nicht kofinanziert. Das
bedeutet, dass die Branche dabei unterstützt wird, die Konsumentinnen und Konsumenten im In- und
Ausland über die Qualität und Mehrwerte von Schweizer Erzeugnissen zu informieren. Die Kommuni-
kation zielt auf eine Erhöhung der Präferenzen für Schweizer Produkte ab. Die Absatzförderung trägt
somit dazu bei, dass sich Schweizer Produkte gegen Importe behaupten und auf Exportmärkten be-
stehen können. Sie stärkt die Wettbewerbsfähigkeit der Schweizer Landwirtschaft.
Gemäss Landwirtschaftlicher Absatzförderungsverordnung LAfV bezweckt die Absatzförderung:
a. Eine Erhöhung des Konsums von schweizerischen Landwirtschaftsprodukten gegenüber aus-
ländischer Konkurrenz- und Substitutionsprodukten;
b. Die Verschiebung der Konsumpräferenzen zugunsten von möglichst wertschöpfungsstarken
schweizerischen Landwirtschaftsprodukten;
c. Den Erhalt und den Ausbau der Exporte von schweizerischen Landwirtschaftsprodukten;
d. Die Erschliessung neuer Märkte im Ausland und die Diversifizierung der Exporte von schwei-
zerischen Landwirtschaftsprodukten;
e. Die Bekanntmachung der von der schweizerischen Landwirtschaft erbrachten gemeinwirt-
schaftlichen Leistungen.
3 Förderbereiche der Absatzförderung
Mit der Absatzförderung können verschiedenen Arten von Projekten unterstützt werden, die je einem
spezifischen übergeordneten Zweck der Absatzförderung dienen.
Abbildung 1: Förderbereiche der Absatzförderung
Absatzförderung
Absatzförderung Ergänzungs-
Exportförderung
Inland projekte
Landwirtschafts- Absatzförderung
produkte Ausland
besonders
wertschöpfungs- Exportinitiativen
starke Produkte
Bekanntmachung
gemeinwirt-
schaftlicher
Leistungen
302.20/2004/04242 \ COO.2101.101.7.1204983 5/42Landwirtschaftliche Absatzförderung
Bekanntmachung der gemeinwirtschaftlichen Leistungen
(Art. 9b)
Gemäss Bundesverfassung erfüllt die Landwirtschaft multifunktionelle Aufgaben 2 und erbringt ge-
meinwirtschaftliche Leistungen für die Gesellschaft. Mit der Absatzförderung unterstützt der Bund In-
formationskampagnen über diese gemeinwirtschaftlichen Leistungen, um das Bewusstsein der Kon-
sumentinnen und Konsumenten dafür zu schärfen, dass der Kauf von Schweizer Landwirtschafts-
produkten auch die Erbringung dieser Leistungen fördert. Im Zentrum stehen somit die Bäuerinnen
und Bauern mit ihrer Arbeit und Leistung. Die Projekte vermitteln (Sach-)Informationen und fördern
den Kontakt zwischen der breiten Bevölkerung der Landwirtschaft. Ein Grundverständnis der breiten
Bevölkerung für die Landwirtschaft bildet die Grundlage für die produktespezifischen Kampagnen der
Branchenorganisationen.
Absatzförderung für Landwirtschaftsprodukte im Inland
(Art. 9a Abs. 1 Bst. a sowie 9a Abs. 1 Bst. b Ziff. 6 und 7)
Die generische Kommunikation für die verschiedenen schweizerischen Landwirtschaftsprodukte im
Inland bezweckt den Konsum der Produkte oder Produktegruppen zulasten von importierten Konkur-
renz- und Substitutionsprodukten zu erhöhen (Zweck nach Art. 1 Bst. a). Abhängig von der spezifi-
schen Marktsituation der jeweiligen Produktegruppe liegt der Fokus dabei stärker auf Konkurrenz-
oder Substitutionsprodukten. Die Projekte kommunizieren die produktespezifischen Vorzüge der
Schweizer Erzeugnisse. Die Kampagne zugunsten des Herkunftszeichens «Suisse Garantie» bildet
für eine breite Palette von Produkten die Grundlage, welche die übergreifenden Mehrwerte von
Schweizer Produkten kommuniziert. Sie trägt zur Sichtbarkeit der Schweizer Herkunft am Verkaufs-
punkt bei. Die Erhöhung der gesamten Konsummenge einzelner Produktegruppen steht bei der Ab-
satzförderung nicht im Vordergrund. So werden auch Zielkonflikte mit anderen Bundespolitiken wie
der Umwelt- und der Gesundheitspolitik vermieden.
Landwirtschaftliche Dienstleistungen im Bereich des Agrotourismus werden als ein landwirtschaftli-
ches «Produkt» verstanden und Massnahmen zur Bekanntmachung und Bewerbung können im glei-
chen Sinne gefördert werden.
Absatzförderung für besonders wertschöpfungsstarke Produkte
(Art. 9a Abs. 1 Bst. b, Ziffern 1-5)
Die Bewerbung von Produkten, die sich durch ihre Produktionsmethode und/oder durch ihre geografi-
sche Herkunft auszeichnen, bezweckt die Erhöhung der landwirtschaftlichen Wertschöpfung durch die
Verschiebung der Konsumpräferenzen zugunsten von möglichst schweizerischen Landwirtschaftspro-
dukten mit Mehrwerten (Art. 1 Bst. b). Die entsprechenden Themenbereiche sind in der Absatzförde-
rungsverordnung abschliessend aufgelistet. Es handelt sich um Produktionsmethoden deren Kenn-
zeichnung staatlich geregelt ist (z.B. GUB/GGA, Bio, Berg/Alp), Regionalprodukte sowie die integrierte
Produktion (IP).
Überregional organisierte Projekte zur Absatzförderung (Art. 9c)
Absatzförderungsmassnahmen für Regionalprodukte werden im Rahmen der vier überregional orga-
nisierten Verbundprojekte zur regionalen Absatzförderung: «Culinarium Ostschweiz», «Das Beste der
Region», «Pays romand – Pays gourmand» und «alpinavera» unterstützt. Gefördert wird ausschliess-
lich die gemeinsam realisierte Marketingkommunikation der überregionalen organisierten Projekte so-
wie die Erbringung von Dienstleistungen zugunsten regional organisierter Projekte. Die Projekte die-
nen dem Zweck nach Art. 1 Bst. b. Das herkömmliche Regionalmarketing für einzelne
Regionalmarken auf lokaler oder kantonaler Ebene wird nicht unterstützt.
Absatzförderung im Ausland (Art. 9a)
Die Absatzförderung in Kernmärkten im Ausland bezweckt den Erhalt und Ausbau des Exports von
schweizerischen Landwirtschaftsprodukten. Dauerhaft unterstützt wird die gemeinsame Marketing-
2 Sie leistet einen wesentlichen Beitrag zur sicheren Versorgung der Bevölkerung, Erhaltung der na-
türlichen Lebensgrundlagen und zur Pflege der Kulturlandschaft sowie zur dezentralen Besiedlung
des Landes (BV Art. 104).
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Kommunikation in Märkten, in denen die Schweizer Produkte (namentlich Käse) im Markt etabliert und
relativ breit distribuiert sind. Wie im Inland handelt es sich um gemeinschaftliche Projekte der Bran-
chen. Firmenspezifische Massnahmen einzelner Anbieter werden nicht gefördert, jedoch werden Pro-
jekte von Sortenorganisationen und die Gemeinschaftswerbung von mehreren Anbietern privater Mar-
ken unterstützt.
Exportinitiativen (Art. 12)
Die Marke «Schweiz» hat auch bei den Lebensmitteln einen hohen Stellenwert. Die schweizerische
Landwirtschaft produziert hochwertige Produkte, die auch im Ausland wachsende kaufkräftige Ziel-
gruppen ansprechen. Der Bund unterstützt daher die Bearbeitung neuer Märkte. Mit Exportinitiativen
soll die Branche insbesondere auch bei der Erschliessung neuer Märkte, die sich infolge von Han-
delsabkommen öffnen, unterstützt werden.
Bei Initiativen für eine Marktbearbeitung in neuen Märkten können die Umsetzung von Dachmarken-
vorhaben3 von Branchen sowie Einzelfirmenvorhaben 4 während höchstens fünf Jahren unterstützt
werden. Firmenspezifische Massnahmen werden aus ordnungs- und wettbewerbspolitischen Gründen
ausschliesslich im Rahmen von Exportinitiativen und befristet unterstützt. Es handelt sich um eine rei-
ne Anschubfinanzierung. Dennoch müssen sich auch die Exportinitiativen den strategischen und
marktspezifischen Zielen der betreffenden Branche unterordnen, um eine Verzettelung und Inkohä-
renz bei der Markterschliessung zu vermeiden. Der Bund unterstützt namentlich folgende Marktbear-
beitungsstrategien:
Marktentwicklung: Erschliessung neuer Marktsegmente oder neuer geografischer Regionen;
Produktentwicklung: Eintritt mit neuen Produkten in bereits bearbeitete Märkte, Innovationen,
Use Extensions etc.5;
Diversifikation: Eintritt mit neuen Produkten in neue Märkte.
Auch unterstützt werden Marktabklärungen zur Evaluation der strategischen Erfolgsaussichten in
neuen Märkten und Vorabklärungen zur ersten Erfassung von Schlüsselzahlen über einen potentiellen
Exportmarkt6. Gewisse Möglichkeiten bestehen zudem für die Finanzierung von Massnahmen zum
Abbau technischer Handelshemmnisse. 7
Ergänzende Kommunikationsprojekte (Art. 9d)
Neben dem Grundsatz, dass jeweils nur ein national organisiertes Projekt je Produktegruppe sowie
Themenbereich unterstützt wird, besteht ab 2018 die Möglichkeit zur Förderung ergänzender Kom-
munikationsprojekte während jeweils höchstens vier Jahren. Ergänzungsprojekte müssen neue inno-
vative Ansätze bezüglich Zielgruppen, Kommunikationsbotschaften, Kooperationen und Partnerschaf-
ten oder Kommunikationsmitteln aufweisen. Sie ergänzen die kontinuierlich unterstützten
Absatzförderungsvorhaben. Der Bund unterstützt Ergänzungsprojekte nur, wenn eine Umsetzung im
Rahmen der bestehenden Projekte unmöglich und nicht sinnvoll ist, und wenn sie dazu komplementär
sind.
Ergänzende Projekte sind sowohl im Inland als auch im Ausland möglich. Die Unterstützung einer Ex-
portinitiative ist nur möglich, wenn damit der Eintritt in ein bisher nicht bearbeitetes Marktsegment er-
3 Gemeinsame Marketingmassnahmen gegenüber den Konsumenten unter einer Dachmarke oder ei-
nem Dachlabel: Das «Dach» erscheint immer zusammen mit «Schweiz.Natürlich.». Zielsetzung:
gemeinsame Botschaft, Erhöhung Wiedererkennbarkeit, Konzentration Mitteleinsatz, Bewerbung
Warenkorb.
4 Jede unterstützte Firma tritt unter dem eigenen Firmennamen bzw. Marke auf. «Schweiz.Natürlich.»
wird bei allen Kommunikationsmassnahmen eingesetzt.
5 Nicht zu verwechseln mit der klassischen Produktentwicklung. Diese wird nicht unterstützt.
6 Max. CHF 20‘000.-
7 Branchenorganisationen können zudem in bestimmten Fällen eine Finanzhilfe für Massnahmen zum
Abbau von technischen Handelshemmnissen (z. B. Inspektionen) beantragen. Gesuche zur Finan-
zierung von Inspektionen ausländischer Behörden bei exportorientierten Unternehmen sind an die
AG Agroexport zu richten. Ein Leitfaden beschreibt das entsprechende Vorgehen.
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zielt werden kann. Ergänzende Projekte bezwecken im Gegensatz dazu die Weiterentwicklung bzw.
Verbesserung der Kommunikation in bereits erschlossenen Märkten.
Die Unterstützung der Ergänzungsprojekte wird auf höchstens vier Jahre befristet. Gesuche um Un-
terstützung eines ergänzenden Projekts müssen somit aufzeigen, dass innerhalb eines bestimmten
Zeitraums bestimmte Kommunikationsziele erreicht werden können.
Ausschreibungen (Art. 9e)
Seit 2018 hat das BLW die Möglichkeit die Umsetzung von Kommunikationsmassnahmen zu spezifi-
schen Themen in besonderen Fällen auszuschreiben. Die Ausschreibungen berücksichtigen die Bun-
desgesetzgebung über das öffentliche Beschaffungswesen. Ausnahmen von den Höchstsätzen der
Finanzhilfe werden nur in begründeten Ausnahmefällen gewährt, wenn ein übergeordnetes politisches
Interesse besteht. Das BLW könnte so beispielsweise im Falle einer gravierenden Marktentwicklung,
zum Beispiel aufgrund eines Lebensmittelskandals im europäischen Umfeld, eine Informationskam-
pagne lancieren. Die Umsetzung von Kommunikationsmassnahmen in Bereichen mit strategischer
Bedeutung kann auch ausgeschrieben werden, wenn eine Organisation längerfristig nicht in der Lage
ist, die gesetzten Ziele zu erreichen oder wenn strategisch bedeutende Themen nicht ausreichend
bearbeitet werden.
4 Grundprinzipien und Grundsätze
4.1 Gesuchstellende
Gesuche nach Art. 9a können von Branchen- oder Produzentenorganisationen eingereicht werden,
die auf nationaler Ebene repräsentativ für ihren Produktionssektor sind. Pro Landwirtschaftsprodukt
und pro Themenbereich wird jeweils nur ein national organisiertes Projekt unterstützt. Gesuche um
Unterstützung von Exportinitiativen (Art. 12) müssen ebenfalls durch die nach Art. 9a verantwortliche
Organisation der jeweiligen Branche eingereicht werden. Einzelfirmen können nicht direkt ein Gesuch
stellen.
Gesuche zur Bekanntmachung der gemeinwirtschaftlichen Leistungen (Art. 9b) können von repräsen-
tativen und national tätigen Organisationen eingereicht werden. Gesuchsteller für überregional organi-
sierte Projekte (Art. 9c) können die Vereine «Culinarium Ostschweiz», «Das Beste der Region»,
«pays romand – pays gourmand» und «alpinavera» sein.
Gesuche um Unterstützung eines ergänzenden Kommunikationsprojektes (Art. 9d) können alle Trä-
gerschaften einreichen, unabhängig davon, ob sie bereits Träger eines Absatzförderungsvorhabens
sind, die die folgenden Voraussetzungen erfüllen:
1. Bei der Trägerschaft handelt es sich um Zusammenschlüssen von Produzenten mit Verarbei-
tern oder Händlern sowie gegebenenfalls mit Konsumenten.
2. Sie sind gesamtschweizerisch organisiert.
Die Zusammenarbeit in der Wertschöpfungskette soll dazu beitragen, die Stellung der Produzentinnen
und Produzenten und somit ihren Anteil an der Wertschöpfung zu stärken. Zugleich können Mass-
nahmen am Verkaufspunkt nur gemeinsam mit dem Handel oder der verarbeitenden Industrie umge-
setzt werden. Der Fokus im Rahmen des Umsetzungsprogramms 2019-2021 liegt darauf, die teilweise
fehlende Widererkennung von Kommunikationsmassnahmen am Verkaufspunkt zu verbessern.
Ergänzende Projekte müssen zudem möglichst gesamtschweizerisch organisiert und ausgerichtet
sein. Die Mehrheit der in den Vorhaben tätigen Regionen auf Stufe landwirtschaftliche Produktion
muss massgeblich am Kommunikationsprojekt beteiligt sein. Regionale Projekte werden nicht unter-
stützt.
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4.2 Unterstützte Projekte (Art. 9 Abs. 1)
Vom Bund unterstützte Absatzförderungsprojekte müssen einem der Zwecke nach Art. 1 dienen und
dabei auf die spezifischen Marktverhältnisse der beworbenen Produktegruppe oder des Themenbe-
reichs abgestimmt sein. Das Projekt muss gemeinsame Ziele der Branche verfolgen und darf nicht
den Einzelinteressen von Privatunternehmen dienen. Firmen-, sorten- und markenspezifische Kom-
munikationsmassnahmen werden im Inland nicht unterstützt. Ausgenommen davon sind die gemein-
schaftlichen Kollektivmarken im Rahmen von Projekten nach Art. 9a Abs. 1 Bst. b.
Auch für ergänzende Projekte gilt der Grundsatz, dass firmenspezifische oder anderweitig wettbe-
werbsverzerrende Projekte im Inland nicht unterstützt werden. Jedoch kann die Kommunikation für
gemeinschaftliche Kollektivmarken, sofern sie die übrigen Anforderungen erfüllt, unterstützt werden.
Aus Gründen der Wettbewerbsneutralität und zur Wahrung der Kohärenz der gesamten Absatzförde-
rung ist vergleichende Werbung gegenüber anderen schweizerischen Landwirtschaftsprodukten nicht
erlaubt.
4.3 Vermittlung der Schweizer Herkunft und deren Mehrwerte (Art. 9 Abs.
1 Bst. c)
Die unterstützten Projekte müssen der Vermittlung der besonderen Vorzüge von schweizerischen
Landwirtschaftsprodukten oder von deren Herstellungsmethoden dienen. Der Fokus auf die Schweizer
Herkunft der Produkte soll in dieser Förderperiode noch weiter verstärkt werden und bildet einen
Schwerpunkt. Im Inland müssen die inneren Werte von Schweizer Landwirtschaftsprodukten noch
stärker beworben und die Unterschiede zu Importprodukten hervorgehoben werden. Damit sollen
auch vermehrt Synergien zwischen den einzelnen unterstützten Kampagnen genutzt werden. Die
vermittelten Botschaften müssen sich deshalb auch auf die Ziele der Qualitätsstrategie der schweize-
rischen Land- und Ernährungswirtschaft beziehen.
Unterstützt werden ausschliesslich Produkte, die die Swissness-Bestimmungen erfüllen. Dabei han-
delt es sich um eine Mindestanforderung. Produkte, die die Swissness-Bestimmungen erfüllen, bei
denen die Landwirtschaft aber nur einen geringen Anteil an der Wertschöpfung hat, werden, auch im
Rahmen von Exportinitiativen, nicht gefördert.
4.4 Unterstützte Teilprojekte (Art. 9 Abs. 1 Bst. h)
Ab 2019 werden nur noch Teilprojekte unterstützt, die Bestandteil des einheitlichen Kommunikations-
konzeptes der national oder überregional organisierten Trägerschaft sind und von dieser koordiniert
werden. Damit wird die Wirkungsorientierung der Absatzförderung gestärkt und einer Verzettelung der
Mittel entgegengewirkt. Teilprojekte einer nationalen Kampagne, die regional umgesetzt werden, kön-
nen nur unterstützt werden, wenn sie alle folgenden Voraussetzungen erfüllen:
1. Die Ziele des Teilprojekts entsprechen einem Zweck nach Art. 1.
2. Sie tragen zu den von der nationalen Trägerschaft festgelegten Kommunikationszielen bei,
verwenden dasselbe Erscheinungsbild und vermitteln dieselben Botschaften an die gleichen
Zielgruppen.
3. Sie weisen nach, dass eine regionale Umsetzung effizienter und wirkungsvoller ist als eine na-
tionale Umsetzung.
Drittprojekte bzw. Teilprojekte, die von Dritten 8 umgesetzt werden, können nur unterstützt werden,
wenn sie alle folgenden Voraussetzungen erfüllen:
1. Die Ziele des Drittprojekts entsprechen einem Zweck nach Art. 1.
2. Die Ziele des Drittprojekts entsprechen den von der nationalen Trägerschaft festgelegten Wir-
kungs- und Kommunikationszielen.
3. Sie dienen den gemeinschaftlichen Interessen der Produzenten.
8 Ausgenommen regionale Sektionen von Branchenorganisation. Für diese gelten die Anforderungen
an regional umgesetzte Teilprojekte.
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4. Die Gesuchstellenden weisen nach, dass das Drittprojekt einen Beitrag zur Zielerreichung des
Gesamtprojekts leistet, den die nationale Trägerschaft nicht leisten kann (z.B. Bearbeitung
anderer Zielgruppen).
5. Es besteht eine vertragliche Vereinbarung zwischen dem Träger des Drittprojekts und der na-
tionalen Branchenorganisation (Gesuchsteller), die mindestens die Rechte und Pflichten der
Vertragsparteien sowie die Finanzflüsse regelt.
4.5 Unterstützte Massnahmen (Art. 1a)
Unterstützt werden ausschliesslich Marketing-Kommunikationsmassnahmen sowie Marktforschung
und Marketing-Controlling. Dies beinhaltet insbesondere Konzeption, Produktion und Streuung 9 von
Basiswerbung, von Direktmarketing-Massnahmen und von E-Kommunikation, die Planung und Durch-
führung von Massnahmen im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoringaktivitäten, Verkaufsförde-
rungsaktivitäten am Verkaufspunkt, Messeauftritten, Ausstellungen und Events. Auch kann die Ent-
wicklung von gemeinsamer Verpackungsgestaltung, wenn sie die Wiedererkennbarkeit der Schweizer
Herkunft sicherstellt, unterstützt werden. Die Produktion von Verpackungen wird jedoch nicht unter-
stützt.
Für ergänzende Kommunikationsprojekte gelten dieselben Bedingungen wie für die restliche Absatz-
förderung. Im Rahmen von Exportinitiativen werden auch Marktabklärungsprojekte sowie Massnah-
men, die der Geschäftsanbahnung dienen, unterstützt.
In den letzten Jahren haben insbesondere Massnahmen im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit an Be-
deutung gewonnen, da sie Informationen umfassender vermitteln können, sowie Social-Media-
Aktivitäten, die sich durch tiefe Streukosten auszeichnen und bestimmte Zielgruppen gut erreichen.
Auch Verkaufsförderungsmassnahmen am Verkaufspunkt, die den Absatz direkt beeinflussen können,
werden immer stärker eingesetzt.
Der Fokus im Rahmen des Umsetzungsprogramms 2019-2021 bezüglich der eingesetzten Kommuni-
kationsinstrumente liegt darauf, die Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit von Messeauftritten kritisch zu
hinterfragen. Zudem soll bei breitenwirksamer Basiswerbung überprüft werden, ob das Budget aus-
reicht, um die Wirkungsschwelle zu überschreiten.
4.6 Nicht unterstützte Massnahmen (Art. 2)
Keine Finanzhilfen erhalten u.a. folgende Massnahmen:
Marketingmassnahmen im Bereich der Preisgestaltung, Distribution und Produktentwicklung wie
Massnahmen, die auf Preiserlassen oder Gratisabgaben von Produkten10 beruhen, Listinggebüh-
ren oder die Teilnahme an Messen mit kommerziellem Hauptzweck (z.B. Verkaufsstände);
Firmenspezifische Massnahmen oder anderweitige Massnahmen, die zu einer Wettbewerbsver-
zerrung führen werden, ausgenommen im Rahmen von Exportinitiativen, nicht gefördert. Sind
Massnahmen in Kooperation mit Firmen oder anderweitige Bezüge zu Einzelfirmen 11 geplant, die
den gemeinschaftlichen Interessen der Branche dienen, müssen diese explizit vom BLW geneh-
migt werden. Das BLW ist vorzugsweise bereits in die Planung dieser Massnahmen einzubezie-
hen. Sortenwerbung ist im Inland untersagt, kann jedoch im Rahmen der Absatzförderung im Aus-
land dauerhaft kofinanziert werden. Im Rahmen von Kommunikationsmassnahmen für
verarbeitete Produkte, die grundsätzlich als Markenprodukte vermarktet werden (z.B. Käse,
Wein), dürfen einzelne Sorten und Marken gezeigt werden, sofern die Vielfalt dieser Produkte und
mehrere verschiedenen Sorten und Marken gemeinsam präsentiert werden. Nicht unterstützt wer-
den Massnahmen, die auf einzelne Marken und Sorten fokussieren. Ziel muss sein die Vielfalt der
Schweizer Erzeugnisse zu präsentieren;
Massnahmen, die selbsttragend finanzierbar sind, d.h. die Einnahmen die Kosten zu überschrei-
ten vermögen;
9 Inklusive Suchmaschinenoptimierung
10 Z. B. Rabatte, Aktionen, «2 für 1»
11 Z.B. «erhältlich bei …»
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Massnahmen im Bereich der politischen Kommunikation wie Massnahmen für Parlamentarier,
Wahlkampagnen oder politische Kampagnen. Die Kommunikation von Sachinformationen mit poli-
tischem Bezug durch den Landwirtschaftlichen Informationsdienst LID wird nur unterstützt, sofern
der LID diese objektiv kommuniziert, keine politische Haltung einnimmt oder impliziert sowie die
Positionen von Befürwortern und Gegnern politischer Sachverhalte gleichberechtigt darstellt. Das
Absatzförderungsprojekt des Schweizer Bauernverbands SBV muss sich inhaltlich und im Er-
scheinungsbild klar von den politischen Kampagnen unterscheiden und abgrenzen. Für das unter-
stützte Kommunikationsvorhaben einerseits und für die politischen Kampagnen andererseits dür-
fen keinerlei gemeinsame Werbeträger und Kommunikationsmittel verwendet werden;
Öffentlichkeitsarbeit oder Imagewerbung zugunsten von Organisationen 12, interne Kommunikati-
onsmassnahmen (z.B. Feste und Jubiläen, Internetseiten für die Branche und Mitglieder) und
Massnahmen, die sich vorwiegend an ein landwirtschaftliches Publikum richten (z.B. Zuchttiere,
Auftritte an Landwirtschaftsmessen);
Mehrere, von verschiedenen Organisationen realisierte Massnahmen gleicher Art, die wirksamer
und weniger aufwändig auch gemeinsam im Rahmen eines einzigen Projekts umgesetzt werden
können (z. B. im Rahmen der Agro-Marketing Suisse AMS). Synergiepotenziale sollen, wo immer
möglich, genutzt werden;
Massnahmen zugunsten von Tabak, Betäubungsmitteln und Spirituosen13.
4.7 Ernährungsempfehlungen
Ernährungsempfehlungen und andere ernährungsbezogenen Aussagen müssen im Einklang sein mit
der Schweizer Lebensmittelpyramide. Massnahmen, die primär eine Steigerung des Konsums der
beworbenen Produktegruppen bezwecken, werden nicht unterstützt, wenn diese von der Schweizer
Bevölkerung bedeutend mehr konsumiert werden als empfohlen. Als Referenz dazu gilt die nationale
Ernährungserhebung menuCH von 2017.
4.8 Anrechenbare Kosten (Art. 4)
Als anrechenbare Kosten gelten Aufwendungen, die tatsächlich entstanden sind und für die zweck-
mässige Realisierung der Absatzförderungsmassnahmen nach Art. 1a erforderlich sind. Es sind aus-
schliesslich Kosten anrechenbar, die unmittelbar für die Realisierung der Projekte anfallen und für die
Umsetzung einzelner Massnahmen erforderlich sind. Werden im Rahmen der Absatzförderungspro-
jekte auch nicht kofinanzierbare Massnahmen umgesetzt,14 müssen die entsprechenden übergreifen-
den Kosten15 abgegrenzt werden und sind nicht vollständig anrechenbar.
Die Personalkosten umfassen den Bruttolohn, die Lohnnebenkosten des Arbeitgebers, Spesen und
die Arbeitsplatzkosten. Sie werden gemäss Zeitaufwand, der direkt dem Projekt zugeschrieben wer-
den kann, berechnet. Sie müssen anhand einer Abrechnung der Stunden und der erfüllten Aufgaben 16
ausgewiesen werden. Der maximale Stundenansatz für Personalkosten inkl. Arbeitsplatzkosten darf
Fr. 100.- nicht übersteigen. Pauschalabrechnungen werden für Personalkosten nicht akzeptiert. Für
das im Marketingbereich fest angestellte Personal der gesuchstellenden Organisation können die
Lohnkosten anteilsmässig abgerechnet werden. Weitere Informationen zur Anrechenbarkeit der Per-
sonal- und Arbeitsplatzkosten finden sich im Anhang.
Werden Degustationen mit Produkten durchgeführt, kann das BLW die Anrechenbarkeit der Anschaf-
fungskosten der Produkte begrenzen. Darüber wird nach einer Einzelfallbeurteilung entschieden.
12 Branchenorganisationen oder Produzentenorganisationen
13 Projekte zugunsten von Spirituosen können jedoch mit der Verordnung über die Förderung von
Qualität und Nachhaltigkeit in der Land- und Ernährungswirtschaft QuNaV (SR 910.16) unterstützt
werden.
14 Z. B. Branchenteil der Internetseite, preisliche Massnahmen
15 Z. B. Personalkosten, Unterhalt- und Administrationskosten, Spesen und Sitzungsgelder
16 Bezeichnung der geleisteten Arbeit, betreffende Kommunikationsmassnahme, Anzahl Stunden und
Stundenansatz
302.20/2004/04242 \ COO.2101.101.7.1204983 11/42Landwirtschaftliche Absatzförderung
Im Rahmen von Exportinitiativen sind Personalkosten und Spesen von Firmen und Sortenorganisatio-
nen anrechenbar, sofern sie massnahmenbezogen im Zielland anfallen. Die Höhe der Anrechenbar-
keit kann begrenzt werden. Die Anrechenbarkeit von Flugkosten wird auf den Economy-Tarif be-
grenzt. Personalkosten, die im Inland anfallen sind grundsätzlich ausgeschlossen.
4.9 Eigene finanzielle Mittel und Höhe der Finanzhilfe (Art. 5 und 8)
Die Projekte müssen durch Eigenmittel finanziert werden. Das BLW beteiligt sich nur subsidiär. Die
Finanzhilfe des Bundes beträgt höchstens 50 Prozent der anrechenbaren Kosten. Das BLW gewährt
eine Finanzhilfe nur dann, wenn die Gesuchstellenden nachweisen, dass die für die Realisierung des
Projekts notwendigen Eigenmittel vorhanden sind und die Kontinuität des Projektes damit gesichert
ist. Mit dem Finanzhilfegesuch muss eine schriftliche und unterzeichnete Garantie für den notwendi-
gen Betrag an Eigenmitteln eingereicht werden. Als Eigenmittel zulässig sind u.a.:
Finanzmittel und Bankguthaben der Organisation;
Mitglieder- und Gönnerbeiträge;
Produktions- und Verarbeitungsabgaben;
Sponsorenbeiträge in finanzieller Form;
Darlehen;
Spenden.
Die Finanzhilfen und Subventionen des Bundes, Einnahmen aus Projektmassnahmen17, sowie Spen-
den in Form von Naturalgaben, Dienst- und Arbeitsleistungen werden nicht als Eigenmittel anerkannt.
Durch Dritte abgegoltene Arbeitsleistungen, die der gesuchstellenden Organisation nicht in Rechnung
gestellt und von dieser auch nicht bezahlt werden, gelten nicht als Eigenmittel. Erhaltene Beiträge, bei
denen eine Zweckbindung besteht, können nur für diejenigen Massnahmen als Eigenmittel geltend
gemacht werden, für welche sie bestimmt sind. Erhält z.B. eine Organisation einen Sponsoringbeitrag
für eine Publikation oder einen Event, kann dieser Beitrag nicht als Eigenmittel für eine andere Mass-
nahme verwendet werden.
Finanzhilfen und Abgeltungen der öffentlichen Hand (Kantone und Gemeinden) dürfen höchsten 50
Prozent der anrechenbaren Kosten decken. Die eigenen finanziellen Mittel ohne diese Beiträge der
Kantone und Gemeinden müssen mindestens 25 Prozent betragen.
Werden im Rahmen von Exportinitiativen firmenspezifische Massnahmen unterstützt, haben sich die-
se Firmen in einem angemessenen Umfang an den Kosten zu beteiligen. Firmenspezifische Mass-
nahmen sollen nicht ausschliesslich von den Produzentinnen und Produzenten finanziert werden.
4.10 Gemeinsames Erscheinungsbild (Art. 7)
Das Eidgenössische Departement für Wirtschaft, Bildung und Forschung hat im August 2007 mit
«Schweiz.Natürlich.» ein gemeinsames Erscheinungsbild für alle vom Bund kofinanzierten Absatzför-
derungsmassnahmen der Landwirtschaft festgelegt. Dieses neue Erscheinungsbild legt den Grund-
stein für eine gemeinsame Kommunikation der Herkunft Schweiz für die gesamte Landwirtschaft.
«Schweiz.Natürlich.» muss auf allen unterstützten Werbeträgern gemäss der Gebrauchsanweisung
verwendet werden. Als Garantiezeichen gelten ausschliesslich die Marke «Suisse Garantie» der Agro
Marketing Suisse, die Marke «Knospe» der Bio Suisse, die beiden Marken «GUB» und «GGA» der
Schweizerischen Vereinigung der AOP-IGP, die Marke «Käfer» der IP Suisse und die Marke «re-
gio.garantie» des Vereins Schweizer Regionalprodukte VSR.
Bei Massnahmen im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit und der Neuen Medien ist die Umsetzung von
«Schweiz.Natürlich.» teilweise nicht möglich, ohne dass die Qualität der Marketing-Massnahme beein-
trächtigt wird. In diesen Fällen ist das BLW umgehend zu kontaktieren. Das BLW wird im Einzelfall
entscheiden, ob «Schweiz.Natürlich.» angewendet werden muss. Ohne Rücksprache durchgeführte
Massnahmen werden nicht kofinanziert.
17 z.B. Einnahmen aus Verkäufe an Messen
302.20/2004/04242 \ COO.2101.101.7.1204983 12/42Landwirtschaftliche Absatzförderung
5 Inhaltliche Schwerpunkte 2019-2021
Die von Privatwirtschaft und Bund eingesetzten Mittel für die Absatzförderung sind substanziell. Mehr
als 120 Mio. Fr. werden jährlich für die Kommunikation zu den Leistungen und Produkten der Schwei-
zer Landwirtschaft eingesetzt. Mit diesen Mitteln soll eine möglichst maximale Wirkung erzielt werden.
Die inhaltlichen Schwerpunkte zeigen, wo das BLW Verbesserungspotenziale identifiziert und bieten
den Projektträgerschaften Leitlinien. Das BLW wird bei der Beurteilung der Gesuche diese Verbesse-
rungspotenziale besonders berücksichtigen. Es steht den Projektträgern im Grundsatz jedoch frei, ei-
ne Strategie mit einem abweichenden Schwerpunkt umzusetzen.
5.1 Übergreifende Schwerpunkte
Die übergreifenden Schwerpunkte in der strategischen Ausrichtung der Absatzförderung für die Perio-
de 2019-2021 sind folgende:
1. Zweckorientierung (i.S. von Art. 1 LAfV), Wirksamkeit (Impact) und Kosteneffizienz;
2. Kohärenz und Fokussierung innerhalb und Synergien zwischen den einzelnen Kampagnen;
3. Fokus auf die Mehrwerte der Schweizer Produkte;
4. Bearbeitung der relevanten Zielgruppen;
5. Sichtbarmachung der Kommunikation am Point of Sale.
Diese Schwerpunktsetzung soll bei Förderung der einzelnen Kampagnen, eine Fokussierung auf Ent-
wicklungspotenziale und mittelfristige Verbesserungsmöglichkeiten erlauben.
5.2 Bekanntmachung gemeinwirtschaftlicher Leistungen
Die Bekanntmachung der gemeinwirtschaftlichen Leistungen bildet die Basis für die produktebezoge-
ne Absatzförderung im Inland. Sie fördert das Wissen der breiten Bevölkerung über die gemeinwirt-
schaftlichen Leistungen der Landwirtschaft und die landwirtschaftliche Praxis. Ohne ein Grundver-
ständnis und Sympathien für die Schweizer Landwirtschaft können sich keine Präferenzen für
Schweizer Landwirtschaftsprodukte entwickeln. Die Notwendigkeit einer Vermittlung dieses Grundver-
ständnisses nimmt zu, da immer weniger Menschen in der Landwirtschaft tätig sind oder einen familiä-
ren Bezug dazu haben.
Da sich die Absatzförderungskampagnen der Branchen immer stärker auf die Mehrwerte der Schwei-
zer Landwirtschaft ausrichten, müssen die Projekte zur Bekanntmachung der gemeinwirtschaftlichen
Leistungen im Rahmen des Umsetzungsprogramms 2019-2021 den Fokus noch stärker auf die kon-
krete Vermittlung dieser Leistungen (Sachinformationen) und Massnahmen, die den Kontakt zwischen
der Landwirtschaft und der breiten Bevölkerung fördern, legen. Der direkte Kontakt zwischen Land-
wirtschaft und Bevölkerung ist besonders geeignet, ein realistisches Bild der landwirtschaftlichen Pra-
xis zu vermitteln. Besonders hervorzuheben ist beispielsweise das Projekt «Schule auf dem Bauern-
ho». Solche Aktivitäten sollen im Rahmen des Umsetzungsprogramms 2019-2021 verstärkt werden.
5.3 Absatzförderung für Landwirtschaftsprodukte im Inland
Die Kampagnen für die Landwirtschaftsprodukte bilden das Kernstück der Absatzförderung im Inland.
Grundsätzlich werden alle Produkte, die in einem relevanten Umfang in der Schweiz produziert wer-
den, mit der Absatzförderung unterstützt. Die Produkte werden dabei zu sinnvollen Produktegruppen
zusammengefasst. Grundsätzlich strebt das BLW an, bei Projekten, welche dieselben Botschaften an
dieselben Zielgruppen vermitteln, eine Bündelung der Kräfte zu bewirken.
Eine wichtige Rolle kommt in diesem Zusammenhang auch der AMS zu, welche u.a. die Werbewir-
kungskontrollen einheitlich für alle Branchenorganisationen umsetzt und auch verantwortlich ist für die
Bewerbung des Herkunftszeichens «Suisse Garantie». «Suisse Garantie» erreicht gute Bekannt-
heitswerte, muss aber im Rahmen des Umsetzungsprogramms 2019-2021 noch stärker mit spezifi-
schen Mehrwerten verbunden werden. Die Kampagne wurde bereits 2017 in diesem Sinne weiterent-
302.20/2004/04242 \ COO.2101.101.7.1204983 13/42Landwirtschaftliche Absatzförderung wickelt. Die Messeauftritte sollen im Hinblick auf Wirksamkeit und Kosteneffizienz überprüft werden. Es besteht ungenutztes Potenzial, Synergien zu nutzen und Massnahmen über die AMS gemeinsam umzusetzen. Milch und Butter Bisher wurde Milch primär als generisches Produkt beworben ohne dabei die Vorzüge der Schweizer Milchproduktion ins Zentrum der vermittelten Botschaften zu stellen. Eine grosse Rolle spielten insbe- sondere Ernährungsempfehlungen. 2017 wurde diese Strategie überarbeitet und mit den Aspekten Herkunft Schweiz und deren Mehrwerte ergänzt. Mit «Swiss Milk Inside» konnte zudem 2015 erstmals eine Verbindung zwischen der Kampagne und den Produkten am Verkaufspunkt hergestellt werden. Angesichts des fortschreitenden Rückgangs des pro Kopf-Konsums von Milch (primär Konsummilch) und des zunehmenden Angebots an importierten Milchprodukte (v.a. Joghurts) liegt im Rahmen des Umsetzungsprogramms 2019-2021 der Fokus auf der Vermittlung der Mehrwerte von Schweizer Milch. Zudem sollten, wo möglich, Massnahmen, welche direkt auf den Absatz wirken (POS- Aktivitäten), umgesetzt werden. Käse Die Kampagne für Schweizer Käse im Inland konnte bis anhin noch nicht ihr volles Potenzial entfalten. Im Inland muss den Fokus im Rahmen des Umsetzungsprogramms 2019-2021 auf die Käsetradition und -vielfalt der Schweiz gelegt werden. Es sollen die handwerkliche Tradition und die regionalen Spezialitäten beworben werden. Dabei ist es zulässig, private Marken und Sorten zu zeigen, sofern eine Vielfalt an Produkten präsentiert wird und nicht einzelne Käse im Zentrum stehen. Fleisch Die Proviande konnte mit dem Claim «Schweizer Fleisch. Alles andere ist Beilage» eine sehr hohe Bekanntheit erreichen. Die Marketingstrategie wurde 2015 überarbeitet und fokussiert seither auf die Mehrwerte der Schweizer Fleischproduktion. Diese Entwicklung ist zu begrüssen und soll verstärkt werden. Die Massnahmen müssen die Botschaft vermitteln «wenn Fleisch, dann Schweizer Fleisch». Ernährungs- und Kochempfehlungen müssen stets mit Botschaften zu den Mehrwerten von Schweizer Fleisch verbunden werden. Nachhaltigkeitsthemen wie «Nose-to-tail» sollen weiter bearbeitet werden. Die Kampagne setzt auch einen Schwerpunkt in der Gastronomie. Da der Ausserhaus-Konsum von Fleisch stetig zunimmt, ist dies zielführend. Im Rahmen des Umsetzungsprogramms 2019-2021 sollte zudem überprüft werden, ob innerhalb des Schweizer Fleisches das Differenzierungspotenzial besser genutzt werden kann: Für Fleisch aus Mut- terkuh- und Freilandhaltung besteht eine erhebliche Zahlungsbereitschaft, jedoch sind die bisherigen Bestrebungen der Branche gering, dieses Potenzial kommunikativ gemeinsam zu bewirtschaften. Eine Kampagne zu «Schweizer Fleisch mit Mehrwerten» (Label-Fleisch) könnte grundsätzlich im Sinne eins Pilotvorhabens als ergänzendes Projekt unterstützt werden. Wein Konsumentenbefragungen zeigen, dass die Herkunft eine wichtige Rolle bei der Auswahl von Wein spielt. Jedoch bevorzugt nur ein kleiner Anteil der Konsumenten Schweizer Weine, ausländische Wei- ne verfügen oftmals über ein besseres Image. Dies zeigt, dass sich die Absatzförderung sich im Rah- men des Umsetzungsprogramms 2019-2021 klar auf die gemeinsame Bewerbung von Schweizer Wein fokussieren muss. Die Konkurrenzierung zwischen den verschiedenen Weinregionen der Schweiz wird nicht unterstützt. Die Etablierung einer gemeinsamen Dachkampagne und die kohärente Umsetzung gemeinsamer Massnahmen für den Schweizer Wein, im Rahmen derer die Vorzüge und Vielfalt der Schweizer Weine präsentiert wird, müssen in dieser Periode im Vordergrund stehen. Obst und Obstsaft Die Absatzförderung für Obst und Obstsaft wird durch aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen wie die zunehmende Sensibilität für Gesundheit und Umwelt begünstigt. Dies soll von den Projektträgern ge- nutzt werden. Im Rahmen des Umsetzungsprogramms 2019-2021 muss insbesondere die Kohärenz 302.20/2004/04242 \ COO.2101.101.7.1204983 14/42
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