MARKETING - THE NEXT GENERATION - WHITEPAPER
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WHITEPAPER MARKETING – THE NEXT GENERATION A-SIGN GmbH Full service in E-Commerce & Online Marketing Office Zürich: Flüelastrasse 27 CH-8047 Zürich T +41 44 440 11 00 Office Bodensee: Hauptstrasse 14 CH-8280 Kreuzlingen T +41 71 677 90 00 info@a-sign.ch www.a-sign.ch Zürich/Kreuzlingen, 15.01.2013 © 2013 – A-SIGN GmbH, Zürich/Kreuzlingen Seite 1 von 9
INHALT 1. MODERNES MARKETING: TECHNOLOGIE UND RESSOURCEN ................................................. 3 2. MARKETING AUTOMATION – CONTENT IST KING ...................................................................... 4 3. WAS IST WICHTIG ZU BERÜCKSICHTIGEN ................................................................................. 7 © 2013 – A-SIGN GmbH, Zürich/Kreuzlingen Seite 2 von 9
1. Modernes Marketing: Technologie und Ressourcen Modernes Marketing = hohe Komplexität. Dieser Gleichung stimmt sicherlich jeder zu, der Verantwortung für Marketing in einem Unternehmen trägt. Zunehmender Wettbewerbsdruck, zunehmende Anzahl von Kanälen und zunehmende Technologisierung stellen hohe Anforderungen an moderne Marketing-Praktiker. Im letzten Jahrhundert konnte man Marketing überwiegend als das Zusammenspiel von Strategie und Kreativität verstehen, seit Anfang des neuen Jahrtausends, ist die Dimension „Technologie“ Teil der Gleichung geworden. Die Evolution der Marketing-Praktiken in Richtung eines technologiebasierten Marketings ist primär der Einführung des Onlinemarketings geschuldet. Marketing auf Basis von Software und Zahlen wurde hier zunehmend zum Standard und verändert so zunehmend die gesamte Marketing Funktion. Waren es vorher noch getrennte Welten, einerseits das gesamte „Offline“- Marketing mit Aussendienst, POS, Print, TV, andererseits Online-Display/Bannerwerbung, später auch Suchmaschinenmarketing, so veränderte sich auch dieses Paradigma. Aus den ersten „Gehversuchen“ mit Testprojekten im Onlinemarketing wurde schnell ein etablierter Kanal im Marketing-Mix und seit ungefähr einer Decade wird das Thema „Multichannel“ von Fachverantwortlichen diskutiert. Multichannel ist auch heute noch ein Schlagwort für die Distribution von Waren und Botschaften über verschiedene Kanäle. In der Marketing-Wissenschaft wird Multichannel-Marketing als die Kombination direkter und indirekter Marketingkanäle beschrieben, bei gegenseitiger Partizipation an den Distributions-Maßnahmen (Webb und Hogan, 2002). Die Partizipation an Massnahmen und somit die Teilung von Ressourcen führt dabei - in der Theorie - zu Synergien und dadurch zur Reduktion des Ressourcen Einsatzes bei gleicher Zielerreichung. Das hört sich gut an, ist auch gut, wenn es nicht auf einmal eine zusätzliche Hürde gäbe: die Komplexität. Strategisch, kreativ und technologisch muss das Unternehmen einen Entwicklungsschritt machen, der häufig eine hohe Herausforderung für die Marketing-Praxis bedeutet. Die Implementation einer Multichannel-Strategie erfordert Planung, Struktur und Konsequenz – und Wissen. Strategisch werden Budgets verschoben, weg von Offline, hin zum Online-Kanal. Botschaften (und ggf. Waren) werden nun über mehr Kanäle distribuiert und wenn es gut läuft, sieht die Marketing- Planung eine Mechanik vor, in der unterschiedliche Kanäle miteinander interagieren. So ist die Komplexität der Strategie gerade in der Einleitungsphase besonders hoch, da hier Wissen aufgebaut, Prozesse redefiniert und konkrete Vorhersagen getroffen werden müssen. Dieser initialen Komplexitätssteigerung begegnet der Marketing-Verantwortliche häufig mit dem Ansatz einer „pragmatischen Durchführung“, was nichts anderes bedeutet, als dass die zukünftigen Maßnahmen ohne strategisches Rahmenkonzept geplant werden und die Akteure sich auf ihre Erfahrungen, auf ihr „Gefühl“ verlassen (müssen). Im Ergebnis leidet die Durchschlagskraft der Marketing-Massnahmen und der Return on Investment verbessert sich nicht den Erwartungen entsprechenden – aber die Komplexität und somit die Belastung der Marketing-Verantwortlichen ist deutlich gestiegen. © 2013 – A-SIGN GmbH, Zürich/Kreuzlingen Seite 3 von 9
Es gibt nun unzählige berechtigte Gründe, warum diese Situation gerade im Mittelstand so häufig
anzutreffen ist und es gibt unzählige Ansätze, wie die Implementation einer Multichannel-Strategie
erfolgreich verlaufen kann. Aber aus meiner Sicht, muss die Kernfrage lauten: Was können die
Verantwortlichen aus diesem alltäglichen Szenario lernen, wenn sie das Marketing mit zeit- und
marktgerechten Strategien ausstatten wollen?
Die Antwort ist einfach, aber weitreichend:
1. Jede Veränderung bedeutet Komplexität. Und jede Komplexitätssteigerung erzeugt einen
zusätzlichen Bedarf an Ressourcen.
2. Marketing-Evolution folgt keinen mathematischen Grundregeln. Um von Version 1.0 auf
Version 2.0 zu gelangen, muss alles Notwendige getan werden. Eine Version 1.5 erzeugt
zumeist keinen verbesserten Output, sondern nur zusätzlichen Ressourcenverbrauch.
Mit anderen Worten: Wenn ein Unternehmen die Implementation einer neuen Marketing-Strategie oder
auch nur Marketing-Taktik plant, muss es den ganzen Weg gehen und alle notwendigen Ressourcen
auch hinsichtlich eines langfristigen Betriebs sicherstellen.
Denn:
● Was bringt eine Multichannel-Strategie ohne die Verknüpfung von Kanälen und Botschaften
unter Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse?
● Was bringt eine E-Commerce-Strategie ohne die nachhaltige Zuführung von Konsumenten
zum Onlineshop?
● Was bringt eine E-Mail Marketing Taktik ohne die Bereitstellung von sinnvollen Inhalten
● Was bringt eine Suchmaschinen-Marketing Strategie ohne dauerhaftes Aussteuern der
Keywords
● Usw.
Und obwohl vermutlich jeder diese Aussagen als selbstverständlich betrachtet, treffen wir bei ‚gefühlt’
der Hälfte aller Projekte auf deutliche abweichende Voraussetzungen. Veränderung bedeutet
Komplexität und Komplexität bedeutet Ressourcen. Wenn diese Formel häufiger ernst genommen
wird, würde sich die Kosten/Nutzen Relation vieler Marketing-Projekte positiver entwickeln.
2. Marketing Automation – Content ist King
Es sei vorweggenommen, Marketing Automations Software (MAS) ist keine „künstliche Intelligenz
Engine“, die Entscheidungen auf Basis hochkomplexer Berechnungsalgorithmen trifft und dem
Marketing das Denken abnimmt. Marketing Automations-Software macht genauso wie auch andere
Software erstmal gar nichts von sich aus. Das Hauptargument mit dem MAS verkauft und eingeführt
© 2013 – A-SIGN GmbH, Zürich/Kreuzlingen Seite 4 von 9wird, ist die Umsatzsteigerung durch Gewinnung zusätzlicher Kunden. Der Prozess dorthin ist
allerdings langwierig und mit hoher Komplexität versehen.
Aber fangen wir vorne an: Warum entscheidet sich ein Unternehmen für die Automatisierung von
Prozessen? In der Regel um die Abhängigkeit von dem „Faktor Mensch“ im Produktionsprozess zu
verringern. Sei es um Kosten einzusparen, oder um ein gleichbleibendes Qualitätsniveau garantieren
zu können. Mittlerweile ist die Automatisierung im industriellen Produktions-Prozess in vielen Bereichen
Standard, in der Dienstleistung und vor allem in Prozessen mit direkten Kundenschnittstellen stellt
Automatisierung noch eine Ausnahme dar. Automatische Telefonzentralen für Inbound-Aktivitäten von
Konzernen und Call-Centern sind nichts ungewöhnliches, die automatisierte Vertriebsunterstützung ist
in Europa noch recht neu und wird nur von wenigen Unternehmen genutzt.
Strategisch kann man Marketing Automation als eine Teilmenge des Customer Relationship
Management (CRM) ansehen, bei dem es vor allem um die Gewinnung von Neukunden und
langfristige Pflege der Bestandskunden geht. Taktisch geht es im Kern um die Definition, Planung,
Segmentierung und Verfolgung von Marketing-Kampagnen. Die operative Ausgestaltung bezieht sich
vor allem auf:
● Die Entwicklung und Implementierung von mehrstufigen, cross-medialen Kampagnen
● Automatisierung sich wiederholender Aufgaben wie z.B. Newsletter-Versand, Verlängerung
von Supportverträgen, etc.
● Betrieb einer Marketingdatenbank für die gegenwärtigen und potenziellen Kunden mit
optimalen Segmentierungen, statischen und dynamischen Listen und Datenmanipulation zur
Bereinigung und Normalisierung der Datenbank.
● Entwicklung automatisierter Kampagne zur Weiterentwicklung von Leads (Lead-Nurturing)
Dabei ist das Potential bei sorgsamer und Abteilungsgrenzen-überschreitender Planung gross. Die
meisten Berichte über die Steigerung der Marketing-Effizienz nach erfolgreicher(!) Einführung der
Marketing Automatisierung, gehen von mindestens 2stelligen Steigerungsraten aus. (Die Frage, welche
„Storys“ in der Öffentlichkeit erzählt werden und mit welchen man lieber nicht hausieren geht, ist hier
sicherlich relevant, aber nicht bewertbar.) Der Faktor Zeit spielt dabei eine grosse Rolle, da man von
einer ersten spürbaren Verbesserung der Ergebnisse frühsten nach einem halben Jahr nach
Integration ausgehen kann. Das ist insofern nachvollziehbar, als dass in der Systematik der
Automation genau der Faktor Zeit als zentrales Argument angesehen wird: Marketing Automation hilf
das richtige Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort dem Kunden zu offerieren – und das immer
wieder, mit variierenden Argumenten und über wechselnde Kanäle. Gemessen an dieser taktischen
Zielstellung, wird auch schnell klar, wie konkrete Kampagnen in der MAS angelegt werden: Basierend
auf dem spezifischen Produktangebot werden Informationsbausteine werblich-informativ aufbereitet
und an möglichen Berührungspunkten mit Kunden oder Usern bereitgestellt. Nimmt nun jemand diese
Information auf, werden dem User auf Basis von definierten Regeln weitere Informations-Bausteine
angeboten. Die Regeln definieren die örtliche (z.B. Touchpoints/Portale) und zeitliche Dimension (z.B.
© 2013 – A-SIGN GmbH, Zürich/Kreuzlingen Seite 5 von 9Push-E-Mails) der folgenden Schritte, sodass in Verbindung mit der bestehenden User-Historie selektiv
Informationen an den User gespielt werden, die bei ihm über einen gewissen Zeitraum die „Intention to
buy“ massgeblich steigern sollen. Ist der potentielle Käufer dann soweit angefüttert, dass das Produkt
einen hohen Stellewert in seinem Relevant-Set geniesst, kann zum Kaufabschluss z.B. der
Aussendienst den Kunden mit erhöhter Abschluss-Wahrscheinlichkeit übernehmen.
In der MAS wird also definiert,
1. welcher Inhalt
2. zu welcher Zeit
3. an welchem Ort/über welchen Kanal
der User bereitgestellt bekommt. Und die Praxis zeigt, dass der strukturierte Ansatz deutlich
erfolgreicher ist, als der nicht automatisierte Ansatz: Die Conversionrates von automatisiert
ausgelieferten E-Mails sind deutlich besser, als die von nicht automatisierten E-Mails:
Abb. 1: Campaign Lead Conversion Rate (Quelle: http://blog.eloqua.com/lead-conversion-rates/)
Nicht selten werden mehr als 10 Kontakte vor dem eigentlichen Kaufabschluss erzeugt. Wenn wir
davon ausgehen, dass es nicht ausreicht x-mal die selbe Produktbroschüre dem User zu präsentieren,
dann lässt sich schnell ableiten, dass die Bereitstellung von Content ein kritischer Faktor in der
Implementation von MAS ist. Und dabei geht es nicht nur um Produkt-Spezifika, sondern vielmehr um
Informationen in Form von Whitepapern, ToDo-Lists, Experten-Interviews, Marktübersichten etc., die
von den Zielgruppen als sinnvoll, hilfreich und unterhaltend angenommen werden. Nicht umsonst steht
das Thema „Content-Marketing“ (Marketing mit Hilfe von Inhalten) für viele Marketing-Entscheider ganz
oben auf der Agenda für 2013. (http://www.slideshare.net/CMI/b2b-content-marketing-2013-
benchmarks-budgets-and-trendsnorth-america-14855770)
© 2013 – A-SIGN GmbH, Zürich/Kreuzlingen Seite 6 von 9Zielgruppenspezifischer, relevanter Inhalt ist also die Grundlage für die Einführung einer Marketing- Automatisierungs-Software. Und nur mit der Bereitstellung von genügend qualitativ hochwertigem Content wird Marketing Automation zur Erfolgsstory in einem Unternehmen. Denn die MAS selbst ist nicht der „Ghost in the Maschine“, sondern nur das Tool, das Ihre Botschaften strukturiert und regelbasiert ausliefert. 3. Was ist wichtig zu berücksichtigen Marketing Automation wird zunehmend in das Bewusstsein von Marketing-Verantwortlichen und den Bestand der Marketing-Organisation vordringen. Viele Anbieter von Marketing Automations-Software aus den USA, haben das Wachstumspotential auf dieser Seite des Atlantik erkannt und drängen seit nun ca. 2 Jahren gezielt in den europäischen Markt vor. Die Relevanz der Thematik wurde durch die Bekanntmachung der Übernahme von Eloqua (einem der führenden Automations Anbieter) durch Oracle deutlich forciert. Technologie als Treiber für modernes Marketing wird zunehmend zum Masstab für die gesamte Marketing-Funktion in Unternehmen und der Druck zur Professionalisierung der Marketing-Arbeit wird auch in mittelständischen Unternehmen zunehmen, wollen Sie den Strategien der Grossunternehmen standhalten. Das Automatisierung die Produktivität und Effizienz einer Organisation steigern kann, ist sicherlich aus vielen anderen Wertschöpfungsprozessen bekannt. Aber genauso, wie bspw. bei Volkswagen die manuelle Produktion im Autobau einen hohen Excellence-Status hatte, bevor die Einführung der Automatisierung zu einer Produktivitäts-Steigerung führte, muss auch die Marketing-Arbeit im Unternehmen gewissen Qualitätsstandards gerecht werden, um durch den Einsatz von MAS weiterentwickelt und aufgewertet zu werden. Marketing ist ein harter Job. Wenn Marketing-Leiter die Marketing-Automation als Zauberformel für eine optimale Kundenkommunikation verstehen, dann sollten die internen und externen Implementierungspartner aufmerksam sein. Marketing Automatisierung automatisiert nicht die Bemühungen, die man zur Zielerreichung erbringen muss. Im Gegenteil, es erhöht diese gerade am Anfang beträchtlich. Aber Marketing Automatisierung hilft in aller Regel in eine neue Dimension des Marketings vorzustossen, da Fragen relevant werden und Erkenntnisse geliefert werden, die in den meisten Organisationen bisher nicht gestellt und erfasst wurden. Gute Marketing Automatisierung- Software ist wie eine Blaupause für modernes, agiles und effizientes Marketing und professionalisiert die Marketing Arbeit grundlegend. Taucht man in ein Automatisierungs-Projekt, werden Kunden- Akquise-Pfade, Scoring-Modelle, Segmentierungs-Methoden und Inhalts-Cluster relevant. Innerhalb kürzester Zeit, ist die Marketing-Organisation gezwungen, sich mit theoretischen und praktischen Ausprägungen Ihrer Arbeit zu beschäftigen, die viel Zeit und Energie kosten, aber umso mehr die Erkenntnisse über mögliche Zielerreichungen befördern. Die meisten Organisationen stellen fest, dass Sie dringend © 2013 – A-SIGN GmbH, Zürich/Kreuzlingen Seite 7 von 9
1. mehr Wissen über Ihre Kunden benötigen
2. mehr Content benötigen
3. mehr Verständnis zur Frage „was wirkt?“ benötigen.
Wenn keine Käufer-Profile, z.B. in Form von Personas vorliegen, kann ich keine Annahme treffen, was
meine Kunden wirklich interessiert. Wenn keine Inhalte vorliegen, habe ich nichts, um basierend auf
Segmentation und Scoring spezifische Inhalte auszuliefern. Wenn keine Erkenntnisse über die
Relevanz von Inhalten vorliegen, weiss ich nicht, welche Informationen ich dem Kunden in welchem
Stadium bereitstelle. Das „If - then“ Muster einer Automatisierungs-Software kann also nur dann
zielführend eingesetzt werden, wenn diese Bausteine bekannt und vorhanden sind.
Der kurzfristige und zentrale Gewinn in der Einführung einer Marketing Automations Software ist also
vor allem die Revision des Marketing-Prozess. Die Steigerung der Marketing-Effizienz tritt zumeist erst
ein, wenn alle Massnahmen initial etabliert, die ersten Optimierungsrunden durchgeführt und der Alltag
in der Organisation die Anforderungen der Software und Prozesse realisieren kann.
© 2013 – A-SIGN GmbH, Zürich/Kreuzlingen Seite 8 von 9ÜBER A-SIGN Die in Kreuzlingen und Zürich ansässige A-SIGN GmbH ist spezialisiert auf die Bereiche E-Commerce und Online-Marketing. Zu den Kunden zählen sowohl mittelständische Unternehmen als auch Konzerne. Für weitere Informationen steht Ihnen Domenic Rimathé, Leiter Beratung, unter +41 (0)71 677 90 00 zur Verfügung. © 2013 – A-SIGN GmbH, Zürich/Kreuzlingen Seite 9 von 9
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